（产业经济学专业论文）我国零售企业关系营销模式研究.pdf

首都纷济贸易大学硕七学位论文我囝零售企业关系营销模式研究 内容提要 关系营销理念是二十世纪九十年代在西方企业界兴起的一种新型营销观 念，它一经产生就获得了企业界广泛的响应，并得到了迅猛发展。营销理念的发 展经历了顾客营销、工业营销、非赢利组织的营销、服务营销的过程，而关系营 销理论是在服务营销理论基础上发展起来的，是营销理论发展的最新成果，是当 今营销理论关注的热点。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他 利益相关者的关系的活动。它着重于维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期 顾客，以便能在激烈的竞争中获得超额的收益和竞争优势。 中国的入世给国内零售企业带来了很多挑战。我国零售企业必须着力提高自 身竞争力。零售营销是零售企业提高竞争力的重要手段，而我国零售业营销的现 状不容乐观，存在着营销观念落后、营销手段单一等许多问题，这极大地阻碍了 我国零售企业的发展。我国零售企业必须要转变思维，打破旧有营销观念及模式， 建立和发展与市场变化相符的新型营销思想及模式。 本文创造性地将关系营销模式引入到我国零售企业，希望能从根本上扭转当 前我国零售企业营销问题重重的局面。论文在分析我国零售企业营销所存在的问 题之基础上，深入探讨了对其进行关系营销的适用性和必要性，同时也提出了我 国零售企业开展关系营销的具体方案和步骤。 关键词：零售企业，关系营销，顾客忠诚客户关系管理( c r m ) 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi sa ni n n o v a t i v et h e o r yt h a th a so c c u r r e di nt h e w e s t e r nc o u n t r i e sa tt h ee n do fl a s tc e n t u r y o n c eu p o ni t sd e b u t i th a sb e e n g r e a t l yr e s p o n d e df r o mt h ec o r p o r a t i o nf i e l d t h em a r k e t i n gt h e o r yh a s e x p e r i e n c e ds u c hp r o c e s s ：c u s t o m e rm a r k e t i n g 、i n d u s t r i a lm a r k e t i n g 、 n o n - p r o f i t a b l em a r k e t i n ga n ds e r v i c e sm a r k e t i n g 。w h i l et h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt h e o r yi sd e v e l o p e do nt h eb a s i s o ft h es e r v i c e s m a r k e t i n g t h e o r y ，s oi ti su pt od a t ea n dh a sb e e nt h ef o c u se v e rs i n c e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi n c l u d e sas e r i e so fa c t i v i t i e ss u c ha si d e n t i f y i n g ， e s t a b l i s h i n g 。m a i n t a i n i n g a n d c o n s o l i d a t i n g t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n c o r p o r a t i o na n dc u s t o m e r sa sw e l la so t h e rb e n e f i t - r e l a t e di n d i v i d u a l so r i n s t i t u t i o n s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gf o c u s e so nm a i n t a i n i n gc u r r e n tc u s t o m e r s a n dc u l t i v a t i n gl o y a lc u s t o m e r st h a tc o u l db d n gl o n g - t e r mp r o f i t st ot h e c o r p o r a t i o n s i n c ec h i n a 、se n t r yi n t ow t 0 c h i n e s er e t a i l i n gi n d u s t r yh a s b e e n e x p o s e dt of i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mf o r e i g nr e t a i l e r s i ti su r g e n tf o rc h i n e s e n a t i o n a lr e t a i l e r st oi m p r o v eo w nc o m p e t i t i v ee d g e r e t a i l i n gm a r k e t i n gi so n e w a ya v a i l a b l e n o w a d a y s t h e r ea r eal o to fp r o b l e m se x i s t i n gi nn a u o n a i r e t a i l e r sm a r k e t i n g ，s u c ha s ，t a g g a r dm a r k e t i n gc o n c e p t sa n dh o m o g e n e o u s m a r k e t i n gm e t h o d s ，w h i c h h a s b e e no b s t a c l e st on a t o n a lr e t a i l e r s d e v e l o p m e n t s oi ti st i m et ob r e a ku pt h eo l dm a r k e t i n gm o d e l sa n di n t r o d u c e n e wo n e st on a t i o n a ir e t a i l e r s t h ea u t h o rt h e r e f o r ea p p l i e st h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gm o d e lt ot h e n a t i o n a lr e t a i l e r s ，w h i c hi nr e t u r nw i l ls o l v et h ec u r r e n tp r o b l e m s o nt h eb a s i s o fi l l u s t r a t i n gt h en e e dt oc a r r yo u tr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h ea u t h o rh a s d e t a i l e d l yi n t r o d u c e sc o n c r e t es t e p sa n dm e t h o d s k e yw o r d s ：r e t a i lc o r p o r a t i o n ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c u s t o m e rl o y a l t y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) 独创性声明 j f f 、8 0 7 7 2 5 本人郑重声明：今所呈交的我国零售企业关系营销模式研究论文是我个 人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果，尽我所知，文中除了特别加 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成 果，也不包含为获得首都经贸大学或其它教育机构的学位或证书所使用的材料。 作者签名 专 日期： 一、r 年j 一月修日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网络索引；学校可以 公柿论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者徘瓠争导师签名 啦逡 日期：p 甜年上月p a 日 堕塑丝堕墼曼查兰堡主堂垡垒壅 望里墨笪垒些茎墨笪塑塑塞堑塞 引言 中国加入w t o 之后，零售业成为了中国最先向外资开放的领域之一，国外 零售企业接踵而至，以抢占被他们称为“世界上最后一个未丌发的市场”。外国 商业资本和商品的大量涌入使国内零售企业面临更大的市场竞争压力。同时，居 民收入的提高和选择的多样化促使人们的消费观念向多样化、个性化、多层次的 方向发展。面对这些变化的环境，我国零售企业必须优化经营模式，提高自身竞 争力。 零售营销是我国零售企业提高竞争力的重要手段。但由于我国零售企业是在 传统计划经济条件下发展起来的，企业的营销观念往往比较落后，营销手段单一， 创新意识不强，很多零售企业的营销手段就是降价、折扣等促销方式。零售企业 千篇一律的价格战造成了我国零售行业的恶性竞争局面，导致了零售业整体的利 润逐年下降，这极不利于我国零售企业整体竞争力的提高。同时，我国零售企业 还存在着目标市场定位不准、顾客忠诚度不高、与各方面( 政府、供应商等) 关 系不畅等问题。以上这些问题在一定程度上是传统营销随时间推移所产生的必然 结果，并且随着环境的不断变化，势必将越来越成为阻碍我国零售企业发展以及 发挥和提高其竞争优势的重要因素。因此，我国零售企业必须要转变思维，打破 旧有营销观念及模式，建立和发展与市场变化相符的新型营销思想及模式。 关系营销理论起源于二十世纪九十年代，是营销理论发展至今的最新成果。 它认为企业的营销处于六个市场环境之中，即顾客市场、内部市场、竞争者市场、 流通市场( 包括供应商和分销商) 和影响者市场。关系营销理论强调企业在营销 过程中要注意培养顾客的忠诚度，发展并保留核心顾客，为企业带来长期利润。 同时，企业应重视培养与同业竞争者、影响者( 政府、媒体等) 、供应商以及内 部员工的关系，使企业处于一个受好的发展环境之中。 将关系营销模式日1 入我国零售企业是一个创新，也是一个十分可行的方案， 它可以从根本上改变我国零售企业问题重重的局面，是我国零售企业营销的合适 选择。我国零售企业利用关系营销，不仅能够摆脱长期疲劳的价格竞争，走出微 利的低谷，而且能发展同顾客良好的关系，培养忠诚顾客，依靠忠诚顾客创造长 期利润；同时，关系营销有助于我国零售企业扩大市场范围，建立广泛的关系， 这样能使企业处于良好的经营环境之中。 本文分析了我国零售业营销环境的变化和零售企业营销存在的问题，在此基 础上提出关系营销模式，并分析了该模式对我国零售业营销的适用性和必要性， 同时也提出了我国零售企业关系营销实施的具体内容。 首都经济贸易大学硕十学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 我国零售企业关系营销模式研究 一、关系营销模式是我国零售企业的必然选择 改革开放以来，我国零售业的规模不断扩大，新的零售业态不断涌现。进入 2 0 世纪9 0 年代后，零售业市场格局发生变化，市场竞争加剧，零售业全面进入 微利时代；随着中国加入w t o ，外资商业集团抢滩登陆，给民族零售业带来前 所未有的冲击。 ( 一) 、零售业概述 l 、零售与零售业 零售( r e t a i l i n g ) 是指“将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商 业性使用的过程中所涉及的一切活动” 1 】。零售商则是指销售量主要来自零售 的企业。零售业( r e t a i l i n g i n d u s t r y ) 是由各零售商组成起来的商品销售行业。 零售业作为整个市场体系中的终端市场，能够反馈消费者的需求信息，实现消费 者的最终购买，由此确立了零售业在整个国民经济中的中心地位：一是对上游产 业的拉动作用；二是对流通领域的主导地位。另外，零售业的直接采购在一定程 度上削弱并接管了批发业的支配地位。 2 、我国的零售业态 零售业态( r e t a i l i n g f o r m a t ) ，是指“商业零售企业为满足不同消费者需求 而形成的不同经营形态”【2 】。原国家内贸局在1 9 9 8 年发布的零售业态分类规 范意见中，依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营 方式、服务功能等将中国零售业商店分为八大类：百货店、便利店、超级市场、 专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。其中专业店、大型 综合性超市和仓储式商场，是近年来发展较快的零售新业态，目前正实现从传统 百货向现代百货、从综合百货向主体百货、从单体经营向连锁经营的转变，呈现 出多业态并存的局面。各零售业念主要有以下区别( 见表l - 1 ) ： i l 注：引自菲利普科特勒，箭销管理：分析、计划、执行和摔制t5 2 6 页，上海人民i 版社，1 9 9 9 滓：弓i 自国家国内贸易局零售业态分类规范意见【试行) ，第1 条，1 9 9 8 年6 月 2 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 表l l ：我国各零售业态的主要区别【1 零售规模( 营业面积) 业态平方米 商品结构 经营方式 男、女、儿童服装、衣 卣货店5 0 0 0 以上 料家庭用品为主，种类 柜台销售与自选( 开 架) 销售相结合方式 齐全，少批量、高毛利 超级 1 0 0 0 左右 以购买频率高的商品 白选销售方式出入口 分设，营业时间大于 市场为主 1 1 小时 人型综 2 5 0 0 以上衣、食、用品齐全 重视本企业的晶牌开 合超市 发自选销售 速成食品、饮料小百货以开架自选货为主，在 便利店 1 0 0 左右( 利用率高)为主，即时消费性结收银机处统一。营业 算、小容量、应急性 1 0 小时以上 面积根据经营商品的以著名品牌大众品牌定价销售和开架面售， 专卖店 特点定 为主，量小质优高毛利注重品牌名声 面积根据经营商品的 主营某一领域商品，如 专业店定价销售和开架面售 特点定电器专业借 由百货店或超级市场布局统一规划，店铺独 购物核心点的面积不超过作为核心店与各类专立经营，功能齐全，集 中心 购物中心的8 0 业店专卖店、快餐店组零售、餐饮、娱乐为一 合而成体 食品、家庭用品、体育 仓储式 1 0 0 0 0 左右 用品、服装衣料、文具、 仓库式陈列 商场 汽车用品室内用品等 ( 二) 、我国零售业营销环境的变化与现状分析 1 、我国零售业环境的变化 2 1 世纪，我国零售营销环境发生了巨大的变化：竞争激烈，产品极大丰富、 供大于求，消费个性化，媒体细化、信息膨胀，顾客挑剔、忠诚度低。具体而言： ( 1 ) 、外资零售企业迅速发展 我国加入w t o 后，原先对零售业采取保护的措施也会逐步取消。我国政府 承诺：中国将进一步对外商开放国内零售市场，各直辖市、省会城市和计划单列 市均可设立外商投资零售企业，并有条件地允许外方控股。在中国成为w t o 成 注：引自国家国内贸易局零售业态分类规范意见( 试行) ，1 9 9 8 年6 月 3 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 员国以后的3 年至5 年内，逐步取消对外商从事商品流通经营的一切限制。因此， 中国作为世界上最大的潜在市场，必将吸引跨国零售企业来分享这块蛋糕。迄今 为止，已经在中国市场开业和即将开业的世界著名零售集团有美国的沃尔玛、普 尔斯马特，德国的麦德龙、欧培德，英国的百安居，法国的春天、家乐福、欧尚， 荷兰的万客隆，瑞典宜家，日本的八百伴、吉之岛、大荣、伊藤洋华堂，泰国的 易初莲花，马来西亚的百盛等等，它们的投资均取得了不同程度的成功，下一步 都准备扩大在中国的投资，增加市场份额。 从外资企业直接开店的情况看，到2 0 0 4 年底，全球零售百强( 2 0 0 4 年排名， 根据2 0 0 3 年数据) 中，第1 、2 、4 、6 、1 8 、2 0 、2 l 、2 2 、3 9 ( 法国春天集团) 、 4 2 、4 3 、4 9 、5 3 ( 德国奥托邮购) 、8 4 、9 1 ( 雅芳) 、9 4 位等共1 6 家已在中国直 接开店。还有一批外资零售企业在华设立了采购中心。( 外商在华店铺数量可 参见下表1 2 ) 表1 - 2 ：2 0 0 4 年底部分外资商业在华店铺数量【2 l 企业名称国别销售规模( 万元)在华店铺数量零售业态 沃尔玛美国 7 6 3 5 4 24 3 大卖场、会员店 家乐福法国 1 6 2 4 0 5 06 2 大卖场 麦德龙德国 6 4 5 8 9 82 3 购物中心、会员店 百盛马来西亚 7 4 0 0 0 03 0 连锁百货 易初莲花泰国 7 3 9 4 0 54 1 仓储商店 欧尚法国 3 5 1 1 7 81 1 超级市场 外资零售企业拥有先进的管理理念与经营模式，其经营能力强大，远超过 我国零售企业，对我国零售业构成了巨大的威胁。( 见下表1 3 ) 表1 3 ：2 0 0 2 年度我国境内部分零售企业单店销售额表p 1 沃尔玛家乐福麦德龙 企业上海联华上海华联 中国店中国店中国店 平均单店 销售额 1 1 4 8 万元1 0 3 9 6 万元2 , 9 亿元 3 5 7 亿元4 8 亿元 ( 2 ) 、零售行业竞争加剧 改革开放2 0 多年来，我国的社会消费品零售总额每年平均递增1 5 3 ，这 种增长速度在国际上也是非常罕见的，尤其是进入9 0 年代以来，随着经济的发 展，居民收入明显提高，消费需求的多样化和个性化的开始显现，国内零售市场 的增势更加强劲。加入w t o 后，中国零售业市场容量迅速扩大。2 0 0 1 年，中国 社会消费品零售总额为3 7 5 9 5 2 亿元，a n x w t o 后的第一年，即2 0 0 2 年的社会 2 】洼：均引自联商| 尚l ：w w w 1 i n k s h o p 舯mc ” 【卸注：据2 0 0 2 年中国商业联合会统计资料整理 4 重型丝竖堕墨奎兰堡堂篁丝壅 塞垦量宣垒些茎墨堕塑堡苎堕塞 消费品零售总额为4 0 9 1 0 5 亿元，比入世之前的2 0 0 1 年增长了8 8 ；2 0 0 3 年中 国社会消费品零售总额达4 5 8 4 2 亿元，比2 0 0 2 年增长了9 1 ：据商务部发布的 ( ( 2 0 0 4 年消费品市场发展趋势报告预计，随着城乡居民收入的增加，2 0 0 4 年 我国社会消费品零售额将突破5 万亿元大关。增长9 以d 2 。这意味着中国零售 业市场规模每四年就要翻一番。 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 4 7 7 4 12 7 2 9 8 92 9 1 5 2 53 1 1 3 4 73 4 1 5 2 63 7 5 9 5 24 0 9 1 0 5 4 5 8 4 2 1 行业内竞争的加剧，使众商家纷纷把利润降到最低限度，导致了行业内企业 增收不增利的情况。行业平均经营利润率逐步降低，1 9 9 1 - - 1 9 9 5 年全国零售业 平均利润率为1 5 ，1 9 9 7 年已下降至5 左右，亏损面超过2 5 ；据中华全国商 业信息中心对2 3 8 家大型百货零售业的统计，零售额增长速度比上年同期下降的 有1 4 6 家，占6 1 3 ；下降面比上年同期扩大1 6 7 个百分点；这2 3 8 家大型零售 企业总体实现利润2 6 0 9 亿元，比上年同期下降1 5 4 ，下降幅度扩大1 4 8 个百 分点，亏损面比上年增加1 7 4 个百分点。虽然2 0 0 0 年全社会消费品零售总额增 幅比上年有所提高，但百货零售企业的毛利率整下降态势，由1 9 9 9 年的1 2 9 下滑到1 2 ，甚至有些大中型商场的平均利润率不足1 ，远远低于发达国家3 0 左右的水平，企业的效益增长远远低于销售总额的增长。【2 】 表1 5 ：深沪两市商业类上市公司年度经营指标( 行业平均) 【3 】 年份 主营业务利润率( ) 挣资产收益率( ) 1 9 9 51 6 1 41 4 7 5 1 9 9 61 5 9 11 2 1 5 1 9 9 71 5 5 21 1 4 6 1 9 9 81 5 4 51 0 5 3 1 9 9 91 5 4 23 3 8 2 0 0 01 5 5 63 4 2 通过表1 。5 ，我们可以清楚的看到，商业类上市公司在近六年的时间里，主 营业务利润率稳定在1 5 一1 6 之间，而同期净资产收益率大幅下降。如今3 左右的全行业净资产收益率，己经接近银行中长期存款利率。而这些上市公司是 中国零售商业企业的精英，它们的处境尚且如此，整个行业的境况就更加令人心 忧。现状表明，中国零售商业企业已经进入微利、亏损时代。 ( 3 ) 、居民消费结构的变化 改革开放，特别是近十年以来，居民的生活水平有很大提高，低收入者的比 注：引自1 9 9 6 - - 2 0 0 3 年中国统计年浆： 【2 注：引自中国华润总公司2 0 0 0 年内部资料； 剐注：根据1 9 9 5 - - 2 0 0 0 年度零售业行业分析报告( 国务院发展研究中心编) 整理 5 皇童燮墨查兰塑：! 兰堡垒茎 茎里至笪垒些茎墨壁塑堕茎婴窒 重有所减少。但是，收入仍然大部分集中在特大城市、沿海城市，中西部收入差 距仍然很大。这种收入分布和零售业的分布基本吻合，大的国际连锁企业多集中 在华北、东北和南部。 居民在个人收入增加、可支配收入增加的同时，城市居民的消费支出略有下 降。支出的减少，与居民投资多样化有直接关系。另方面，由于居民对于子女 教育、住房商品化等预期支出的上升，加之对未来收入增长的信心不足，导暾社 会一定程度上出现了紧缩消费支出的现象。一般外力的推动很难起到使居民放手 花钱的效果。 消费者需求f t 益多样化、个性化，并且消费周期短、变化快。消费者需要的 变化，取决于两个因素：一是生产企业的开发研究能力在不断增强，各色各样的 商品在源源不断地推向市场，消费者有了越来越多的选择权利；二是消费者随着 经济收入的增加，其消费心理、消费方式、消费结构、消费水准也会随着社会的 发展和时尚的变迁而不断变化。因此，消费者需要多样化、个性化、短暂化的现 象将成为一种不可阻挡的态势。零售企业必须紧跟时代的步伐，不断发现新的需 要、新的商品、新的服务，并及时提供给顾客。 2 、我国零售企业营销存在的问题 入世之后，外国各大零售巨头纷纷抢滩中国，国内零售企业面i i 每严峻的挑战。 尽管改革开放以来，我国零售业获得了较大的发展，但是与西方发达国家相比， 我国零售业发展中仍存在着许多问题，特别是在市场营销方面，具体表现在： ( 1 ) 、营销观念落后，竞争意识不强 我国的零售企业特别是一些“老字号”，是在长期的计划经济条件下，靠行 政、靠计划发展起来的，习惯于商品短缺、卖方市场条件下的商业暴利经营，这 些企业的决策者错误地将“营销”理解为“销售”，往往简单的采取粗放、低价 竞销的经营方式，甚至采取不正当的手段参与市场竞争，以求提高利润率。另外， 对市场供需状况缺乏量化的、理性的分析和预测，不能够制定出科学的营销计划 和决策，只凭主观的感觉、好恶和经验进行购销、经营和投资，以致在市场部分 商品紧缺、应该加大投入的时候，没有足量的商品应市。由于忽视了消费格局的 变化和自身的特色，片面追求大而全或缺乏统一规划，使企业的日子变得日益艰 难。因此，在商晶结构、买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现 代市场营销观念及相应的营销策略。 ( 2 ) 、营销手段单一，创新意识不强 在当代市场竞争日益激烈的情况下，零售企业要图生存、求发展、取得竞争 的优势，必须在营运过程中运用各种方式进行促销，只有对各种促销手段进行科 学的运用才能实现销售、赢得信任、激发需求、促进消费。目前，我国相当部分 的大型商场的促销方法几乎都是简单的降价、赠送、抽奖活动，把低价竞销作为 6 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 傈持和扩大市场份额豹唯一方式，有些商家甚至把健销品种的注意力放在销售 般商品或干脆是滞销的品种上，而对于以注重企业形象的cr ( c o r p o r a t e i d e n t i f i c a t i o n ) 促销、以c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 为目魄和标准的满意 促销、维护品牌信誉的公关促销、方便和服务促销、情感促销等方式则很少运用 或根本不会运用。 ( 3 ) 、市场分析不够，市场定位不准 从我国零售企业的经营来看，普遍存在市场定位模糊，设施和经营雷同，企 业之间相互模仿等问题。由于缺乏经营特色，市场定位无针对性，使得企业在商 品、价格、服务等方厩难以吸引消费者，使消费者感到除外观个比个漂亮外， 走一家等于走百家，形成商品结构重叠的状况。这种定位趋同化现象主要表现在 三个方面：一是经营方式雷同，都以柜台式售货方式为主的传统单店经营；二是 经营商品雷同，商品品种大都集中在服装、锌织、鞋帽化妆、家电、烟酒、糕点、 文体等2 0 大类日用工业品上，且这些商品所占的销售额比例也大体相同；三是 营销方式雷同，这些大中型零售企业所采用大致相同的广告宣传方式、促销方式、 价格策略和分销策略等。零售企业要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，关键在于在 全瓦分聿斤市场、掌握消费者需求的基础上，选准目标市场、明确市场定位、体现 企业的个性和特色。 ( 4 ) 、营销关系不畅，合作意识不强 我国一部分零售企业不善于同与企业利益相关各方保持良好关系和进行合 作。主要有三方瓦的关系不畅：首先，在对与顾客的关系方薅，口号提了不少， 如“顾客至上”，“顾客是我们的衣食父母”，但现实的情况是企业和顾客一般只 停留在简单的买卖交易关系上，买卖结束关系终止，直到下一次交易。并且商家 以交易为重，不去挖掘和满足顾客的其他需要；其次，是与上游企业( 供应商、 分销商) 关系不顺畅。除少数品牌商品，零售企业通常比供应商和分销商更具强 势，所以商家过多顾及自身利益两压制上游企业。两缺乏与上游企业真诚合作建 立良好关系的营销观念的零售企业是不具有深谋远虑的战略眼光的；第三，不重 视营销“知本”，发挥人才优势。出于企业欠缺对员工个性的尊重和对员工发展 的重视，员工感觉不到内在激励的力量，对企业缺乏感情。极少有员工看重企业 发展，其后果往往是效率的低下和服务质量的低劣。 以上几点在一定程度上是传统营销随时间推移所产生的必然结果，并且随着 环境的不断变化，势必将越来越成为阻碍我国零售企业发展以及发挥和提高其竞 争优势的重要原因。 因此。我国零售企业必须要转变思维。打破旧有营销观念及模式，建立和发 展与市场变化援符静毅型营销思想及模式。本文作者认为，将关系营销模式弓l 入 至零售业可以从根本上扭转我国零售企业营销问题重重的局面t 是我国零售企 业营销模式的合适选择。 7 首都经济贸易人学硕上学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 ( 三) 、关系营销是我国零售企业的时代呼唤 作为一种全新的营销模式，关系营销在国外已获得巨大发展：首先在计算机 领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。 我国是一个文明古国，向来注重人际关系。对我国零售企业来说，正确地运 用关系营销是企业成熟的标志，因为从营销的本质“交换”来说，其内涵就 是要研究围绕交换活动而产生的各种关系，其中最主要的是企业与顾客的关系， 同时也包括企业与竞争者的关系、与流通领域的关系、与政府的关系以及企业的 内部关系。这些关系的建立、维持与推进在很大程度上影响着企业的营销能否成 功，也会造成企业营销效益的好坏。关系营销的功能是使消费者的需要得以满足， 使顾客的利益最大化，使企业与各方互惠互利，共同发展。企业在满足顾客需求、 各关系方需求和社会需求的同时，也满足了自己的经济利益需求。 实施关系营销对我国零售企业是必须的，企业可以在不断吸引新顾客和新供 应商的同时，不断留住老顾客和老供应商，也可以通过理顺各方关系，提高企业 效益具体而言： 1 、摆脱疲劳价格竞争，赢得长期忠诚顾客 ( 1 ) 、疲劳价格竞争对零售企业的负面影响 随着我国零售企业数量的不断增多，行业内的竞争日益加剧，竞争手段层出 不穷，尤其是低价促销、大打折扣等价格促销形式越来越司空见惯，打折的百货 商品几乎成为市场的主流。每逢节假日，各百货商家纷纷拿出价格优惠的“看家 本领”，降价、折扣、返券、返现，各式各样，各显神通。这边百货公司全场购 物满2 0 0 元返1 1 0 元抵扣券，那边商场消费2 0 0 元直接抵补6 0 元消费者穿 梭于各大商场，仔细盘算比较，最后以相对最实惠的方案购买了中意的商品。【1 1 在市场营销中，价格( p r i c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 都是基本手段，围绕价 格所进行的营销活动是非常基本也是必不可少的。如果使用得当，将有助于企业 抢占市场，扩大销售量，周转资金，处理过季或滞销商品等。降价销售作为企业 的竞争手段之一，本无可厚非，但是若不从企业自身状况、产品的属性、消费者 类型等方面全面考虑，权衡眼前利益和长远利益，势必会顾此失彼，因眼前的降 价销售而留下“后遗症”，从而影响企业以后的营销活动。目前我国零售企业的 主要竞争手段比较单一，集中于降价、打折促销竞争。从长远来看，以价格战为 主的竞争方式将主要从以下几个方面对我国零售企业造成负面影响： 第、使得整个行业的长期盈利水平下降。 我国零售企业如果长期依靠价格、促销等手段进行销售，会导致企业盈利水 平下降，因为一方面零售企业的运营成本居高不下，另一方面由降价促销所带来 的销售量增长只能维持一时，并不能保证长久稳定的增长，而且容易形成一种价 1 1 注：华西都市报，2 0 0 3 1 0 - 8 8 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 格惯性，让顾客觉得正常价格( 原价) 或非折扣价格是不能被接受的，这更加速 了盈利水平的下降。 第二、使顾客对定价的合理性产生怀疑，容易导致顾客大批流失。 混乱的价格竞争局面，使顾客容易对零售商品的定价的合理性产生怀疑，就 比如有些商场不时挂出诸如“一折起”之类的广告，这实质上在向消费者暗示商 场平时经营的暴利。过于频繁、五花s t , f 1 的价格竞争常会使顾客感到迷惘，所以 即便看起来很低的价格也往往难以使顾客心动，甚至会使顾客产生被欺诈的怀 疑。因此，多数消费者往往要等到降价或打折到足够低的时候才去百货公司购买 商品。 同时，单一的促销竞争手段会让消费者觉得购买降价商品似乎是到商场购物 的主要理由。因此，价格让利虽然也能加强和维系与顾客的关系，但这种关系是 十分脆弱的，当别的百货公司承诺有更优惠的价格时，顾客马上闻风而去。而且， 随着消费者消费心理的日趋成熟，降价越来越不容易制造购买冲动。 第三、过于关注价格竞争会忽视“以顾客为导向”的市场原则。 市场营销的本质特征是以顾客的需求为导向的，而由于广泛的价格竞争，目 前许多零售企业不得不更多地关注竞争对手在价格上的调整，无法转向以顾客为 导向的营销战略。他们把价格优惠看作是吸引顾客的首要因素，而对除价格以外 顾客的其他需求以及对价格和优惠不敏感的顾客的需求视而不见。长此以往，随 着居民生活水平不断提高和消费者需求的快速变化，对这一市场原则的忽视自然 会让企业失去创造更多利润的机会。 因此，价格竞争己很难为我国零售企业建立一种长期可持续发展的竞争优 势。运用竞争性定价和促销战略可能在早期从竞争对手那里赢得顾客，但从长远 的角度来看，价格优势并不是使顾客在商家之间流动的充分原因。而且在商品供 大于求的买方市场上，若一味从价格入手，则商家就会始终处于被动局面。因此， 我国零售企业市场营销的重点应该回归到它本来的核心“顾客”，因为顾客 才是企业真正的生命之源和存在之理由。 ( 2 ) 、关系营销可赢得忠诚顾客、创造长久价值 这里要提到一个被经济学广泛承认且应用的定律：8 0 2 0 定律，它是由十九 世纪意大利经济学家帕累托( b i l f r e d op a r e t o ) 率先发表的一项研究成果，即2 0 的顾客( 通常为长期忠诚顾客) 为公司带来8 0 的收益，卖方不应对每个顾客都 同等对待，而应将有价值的关键顾客和其他顾客区别对待。这一原则对于我国的 零售企业同样如此：要想提高零售企业自身的竞争力，就必须遵从这一规律，对 公司的目标市场重新定位，找出究竟什么样的顾客才是给自己企业真正带来利润 的那2 0 ，并将公司的资源向这部分顾客倾斜配置，努力发现并满足这部分顾客 的需求和消费偏好，与之建立长期密切的关系，我国零售企业才能真正具有难以 被复制和模仿的核心能力，确立自身的竞争优势。 注：引自：亨利阿塞尔，消赞者行为和营销策略，机械t 业出版社，2 0 0 0 年第1 版，p 7 7 9 首都经济贸易大学硕j ：学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 为什么忠诚顾客相对于一般顾客而言，可以为企业创造更大的、更长久的价 值呢? 具体而言，有以下几个原因： 首先，可以提高顾客的终身价值，降低销售成本。 顾客保留对企业来说至关重要，顾客资源已经成为企业利润的源泉。个企 业只要多维系5 的顾客，则利润可有显著增加。吸引一个新客户所耗费的成本 大概相当于保持一个现有客户的5 倍。需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满 意的客户从他们的供应商那里转到本企业。相关研究表明：一个企业如果将其客 户流失率降低5 的话，其利润就能增加2 5 - - 8 5 。【1 1 美国可口可乐公司称，卖1 昕可口可乐才0 5 美元，而锁定1 个顾客买l o 年( 假定该顾客平均每天消费3 听可口可乐1 ，即代表了5 0 0 美元的销售额。l o 年 前m 的年销售额由1 0 0 亿迅速增长到5 0 0 亿美元时，m m 营销经理罗杰斯谈 到自己的成功之处时说“大多数公司营销经理想的是争取新客户，但我们成功之 处在于留住老客户；我们m m 为满足回头客赴汤蹈火，在所不辞。”可见，成功 的企业，特别是大企业把主要精力应用在留住回头客上。据一些颈问公司多次调 查证明，留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益奉献要大得 多。留住老客户可使竞争优势永存，而据统计分析，失去一位老客户造成的损失 比这位老客户一生购买商品的全部费用总和还多。1 2 j 因此顾客忠诚思想首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是 企业追求的首要目标。其次才是开拓新市场，吸引新客户。图1 - 1 显示了顾客维 持率增长5 对各行业利润增长的影响。 图1 1 ：顾客维持率增加5 对利润的影响p j 注：引自：黄磊，顾客忠诚，上海财经大学出版社，2 0 0 0 年1 1 月第1 版，p 3 1 2 1 注：引自：j o a n k o o b c a n n i e ，“忠诚顾客足金矿”，世界经理人，1 9 9 4 年第1 1 期； 注；引臼：古尔格里芬，抓住顾客心中山大学出版杜，1 9 9 9 年9 第1 版，p 1 6 1 0 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 其次，有利于资源有效配置和工作效率的提高。 从企业角度分析，企业若拥有固定忠诚的顾客，则能分析、掌握这些顾客的 兴趣爱好、购买情况等等，有利于企业集中精力针对忠诚顾客进行资源的优化配 置，使得公司制定长期计划变得相对容易。例如，某百货公司若拥有了的长期忠 诚顾客较详细的信息，就能使促销活动有的放矢，从而减少了大众式的促销费用， 而且使之更有效，因为忠诚的顾客更容易注意到此类活动并受其影响。 从顾客角度分析，顾客同公司保持的关系越长久，他们对公司的产品和服务 就越熟悉。有经验的顾客对产品性能进行自我诊断的能力更强，并且他们在重新 购买产品和需要服务时，能更有效地与公司各部门打交道。同时，这些忠诚顾客 的意见与建议可以为企业改进和提高管理水平和产品质量等提供有益的参考。 最后有利于扩大顾客群体，减少顾客流失率。 忠诚顾客可以为企业创造良好的口碑效应，使身边潜在的顾客转变为现实的 顾客，可以有效的扩大企业的顾客群体范围。在商品琳琅满目、品种繁多情况下， 老客户推销作用不可低估。顾客的口头宣传对于企业树立良好的形象，其效力远 远大于广告的作用，这样保持一位老顾客相当于开发了许多新顾客，从而大大降 低了促销成本。而且，一般情况下老顾客会高度参与企业的经营活动，为企业提 供广泛的信息、意见和建议。 同时，由于忠诚顾客与企业结成了良好的信任关系，他们对这种关系的长期 收获性有着较高预期，因而往往短期的损失都会被忽略不计。例如，某百货公司 的一位忠诚顾客因为某位服务人员一时的失误而遭受了某种损失，他通常会比其 他顾客更不容易因此而与公司减弱甚至终止关系，这样的信任关系减少了顾客的 流失率。 因此，忠诚顾客对企业的生存和发展至关重要。正因为如此，在关系营销的 观念中，更多地将目光放在了顾客尤其是对企业最具价值的这部分顾客身上。关 系营销的各项活动也正是围绕着这中心而开展的。 而忠诚顾客的获取不是一蹴而就的，即长期顾客关系的建立是一个长期渐进 的过程。关系营销可以帮助建立长期顾客关系，因为关系营销理念中存在滋养顾 客忠诚的因素： 第一，内在价值。创造顾客忠诚最核心的理由是价值，即公司能让顾客在同 样的价格水平下，从选择的商品和服务中，获得比竞争对手所能提供的更大的和 更真实的价值： 第二、交易成本。当零售企业所提供的商品非常类似，价格差别不大时，顾 客常常很难进行选择，比如很多快速消费品的销售就是这样。如果公司能使顾客 用最简单的方式、最小的成本获得某种产品或服务，则顾客会优先选择该产品或 服务并忠诚于它； 第三、各种关系利益人的互动作用。顾客对菜种产品的评价，并不是来自单 一的渠道，而是包括了许多的来源，比如媒体的报道、政府的态度等，这些都会 对顾客的选择产生影响。因此，为了吸引顾客，要重视所有关系利益人( 政府宫 员、媒体、供应商、经销渠道等) 的互动作用，管理好与他们之间的关系网络： 第四、社会或感情承诺。卖方要投顾客所好以激发顾客忠诚，对于消费者而 言，关键是使用感情和形象把产品和觉得有吸引力的价值连在一起。比如，某零 售商宣传自己销售的某种产品是环保产品，则带给消费者的是一种情感上的满 足，而不仅仅是一种产品。 2 整合企业价值链，提升市场竞争力 现代企业竞争已经发展为一种立体的全面的竞争，这要求企业必须关注与企 业相关的各方面利益主体的关系。传统营销将视野或其营销计划的重点常局限在 某一方面，如目标市场上，也即是各种顾客群，而常常没有认识到诸如供应商市 场、内部市场、竞争者市场和影响者市场等的重要性。然而这些外部和内部的市 场都可能对企业在顾客市场的业绩产生相当大的影响。 与关系营销中扩大的市场紧密联系的一个概念是：价值链管理。价值链( v a l u e c h a i n ) 是美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于1 9 8 5 年在其所 著竞争优势中提出来的。价值链是企业为客户等相关利益集团创造价值所进 行的一系列经济活动的总称。在价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使 用价值；对厂商而言，指产品能为企业带来销售收入的特征，其数量表现就是顾 客支付的价款。企业创造价值的过程可以分解为设计、生产、营销、交货以及对 产品起辅助作用的一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或称之为“增值作 业”，其总和即构成企业的价值链。波特认为，企业的竞争优势主要表现为成 本领先与标新立异，而竞争优势来源于创造价值、传递价值的各项活动。企业的 竞争实际上是价值链的竞争，对价值链的分析，是研究价值的创造与传递以及企 业竞争优势的有效方法。企业价值链包括内部价值链与外部( 行业内外) 价值链。 关系营销即是将介于产品和顾客之间的各种人际关系置放于价值链中，通过 对各种关系的管理，以期向顾客提供更高的价值。它在培养并维持与顾客的良好 关系的同时强调与其它利益的相关者之间建立和保持一种长远的关系。在今天这 个迅速变化的竞争环境里，企业不仅要同各关系方保持长期密切联系，而且要共 同寻求价值创造途径，谋求协同发展。 ( 1 ) 、传统竞争下的零售企业价值链 与制造企业不同，零售企业不涉及原材料采购和产品生产环节的活动，其经 营活动是直接面对最终消费者、与商品紧密相关的。零售企业在定位的基础上， 通过采购、配送制造企业生产的成品，在合适的场所、以合适的形式、出售具有 吸引力的商品组合并提供相应的服务，围绕着最终顾客展开竞争。 同样地，零售企业的切活动也是围绕着“价值创造和价值传递”而进行。 下图1 2 是零售企业顾客价值创造与传递体系的结构图，其中售前准备、现场销 注：引自( 荚) 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势，毕夏出版社，1 9 9 7 年第l 版，p 3 6 1 2 首都经济贸易人学硕 ：学位论文 我国零售企业关系营销模式研究 售、售后服务以及各项支持性活动相互关联，都对实现顾客价值最大化有所贡献。 在这各项活动的过程当中，应用先进技术、降低成木费用、提高效率等都可以在 提高顾客价值的同时增加企业的利润。 图1 2 ：零售企业顾客价值创造与传递体系 我国零售企业的基本价值活动主要是商品供应、营销和售后服务等，它的辅 助性价值活动有基础设旌( 包括组织设计) 、人力资源管理、技术开发c 包括员 工行为规范、管理流程等的开发) 。零售企业价值活动的核心是基本价值活动， 但其它辅助价值活动对提高企业的竞争优势也起很大的作用。零售企业的价值