“80后”消费者对于新产品的采用过程分析

Analysis on 80s consumers adopting new products process the instance of 3G cellphoneAbstract: Companies handle the organizational aspect of new-product development in several ways. New-product adoption is an individuals decision to become a regular user of product. How do potential customers learn about new products, try them, and adopte or reject them? The consumer-adoption process is later followed by the consumer-loyalty process,which is the concern of the established producer. Years ago, new-product marketers used a mass-market approach to launch product. However,this approach did not achieve its target. New-product marketers now aim at consumers who are early adopters. The consumer-adoption process focues on the mental process through which an individual passer from first hearing about an innovation to final adoption.adopters of new products have been observed to move through five stages:awareness,interest,evaluation,trial,adoption. The new-product marketer should facilitate movement through these stages. This paper based on the consumer using new products, the relevant theory of using process for new products to 80s consumers as the core of the study. In reading a relevant literature, sums up the basis of consumer behavior, consumption, and analyze their special for new product uses all phases of the process. Finally the new products for the enterprise marketing strategy and provide guidance. For 80s consumers, this special group of consumer groups, analysis and study on the new product, according to the using process, the enterprise by the channel, advertising strategy, targeted for new product pricing, publicity and promotion.Keywords:80s Consumers; Consumer behavior; New products“80后”消费者对于新产品的采用过程分析以3G手机的采用过程为例摘要：新产品采用过程是消费者从获悉新产品到采用新产品的心理过程，对于不同年龄段的消费者，由于他们的成长的社会环境不同，从而使得他们对新产品的采用过程不同。本文基于消费者对于新产品采用过程的有关理论，以“80后”消费者对于新产品的采用过程作为研究的核心，在阅读一定量相关文献的基础之上，归纳出“80后”消费者的消费行为、消费特征，从而分析他们对于新产品采用过程的各个阶段。最终为企业的新产品营销战略提供指导方向。对于“80后”，这一群特殊的消费群体，做出分析、研究后，根据其对于新产品的采用过程，企业运用合适渠道、广告等营销策略，有针对性的进行新产品的定价、宣传、促销。关键字：“80后”消费者；消费者行为；新产品1前言在1979年，中国政府实施了新的计划生育政策，即“一对夫妇只生育一个孩子”，人们把20世纪80年代出生的人称为“80后”。目前他们年龄在21岁至30岁。据有关部门统计，这一人群的人数已高到2亿多。12“80后”消费者的消费特点分析在我国”80后”出生的一代主要是独生子女一代。中国城市中”80后”一代自出生之后，就被称作为“小皇帝”、“小太阳”，而长大后又以“QQ族”、“新新人类”自居。由于成长环境的优越，他们曾经过着娇生惯养的生活，是长辈的心肝宝贝，十分令人羡慕，但他们也会羡慕他人，希望自己都有兄弟姐妹，不是独自一个人。另外，作为本家族的唯一希望，他们要肩负起重要使命为4个长辈圆未来的梦。他们算得上时幸福的一代，特别是生活在沿海城市的，很好的物质生活环境中，伴随着经济的快速发展成长，对现代都市化的生活具有很强的适应性力。”80后”一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应十分迅速。与父母辈相比，他们并没有太多传统文化的记忆和历史负累。因而他们在生活中，会表现出追逐时尚、流行，又要张扬个性、凸现自我；他们凭直觉、情感做出购物决策尽显消费激情，又要通过各种渠道收集信息，谨小慎微以做出最佳决策。而最早的一批独生子女，到今年(2010)已30岁，已经开始始进入消费商峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。换言之，”80后”的独生代将迅速替代了占主导地位的70年代生人，成为中国新的消费主力。2.1“80后”消费者的消费行为以及特点“80后”消费者主要表现出以下四个消费行为特点：（1）崇尚自我。”80后”不满足于标准化、模式化，崇尚个性化，风格化的价值观念，需求变得多样化，消费变得复杂化，一切都因为“我”。他们认为“我”的产品只属于“我”，他们带有“我”的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。“没有好不好的，只有喜不喜欢的”“我选择，我喜欢的”“我喜欢的就是最好的”等，说出了他们的心声，是他们消费的主张。（2）追赶时尚。成长环境的特殊性，造就了”80后”成为了追赶潮流的一代。美国的好莱坞大片，日本的动画，巴黎的时装等等，面对如此多的电影信息以及网络信息的包围，生活上”80后”似乎已经离不开经济发展迅速的大环境，也乐在其中。所以，”80后”热衷潮流，他们关注娱乐信息，模仿明星的衣着、言行。消费上也就随之购买不太实用的却与某个明星、某部电影有关的商品，在不知不觉间与潮流挂钩，成为一个个“达人”。（3）注重品牌。”80后”具有强烈的品牌意识，他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值，而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。之所以，某些品牌被”80后”消费者所钟爱，是品牌为他们提供了一种面对生活的态度与价值观。（4）体验消费。”80后”的一代，不会过多盲目地跟随其他消费者，认为产品的功能、样式、特点是理所当然的，最主要还是在产品的购买过程中，所体现到附加的价值，这就是体验消费。3“80后”消费者对于新产品的采用过程分析3.1新产品产采用过程理论新产品采用过程是指消费者从获悉创新到采用的心理过程。该采用过程要经历五个阶段：知晓-兴趣-评价-试用-采用。2不同阶段消费者对于新产品表现出不同的消费心理和消费行为。消费者对于新产品，可能通过企业的广告宣传或其他渠道，知道该产品的存在，但只是很表面的，缺乏了解的。只有消费者对新产品感到好奇、兴趣，才会促使消费者有进一步的行为，获取新产品更多的相关信息，然后根据所掌握的资料，以个人的偏好、审美观等，评价其优劣、好坏，形成新产品的初步认识。由于现实生活中，并不是每样产品得到试用的可能。所以如果消费者对新产品有正面的评价，或许就促成会新产品购买的产生。3.2“80后”消费者对于新产品采用过程的各个阶段以3G手机为例由于在市场营销上的新产品含义十分广泛。因而，对新产品进行界定具有必要性。新产品主要包括全新的新产品，该产品是全世界第一次被开发出来，能开创全新的市场。全新产品是其同类产品的第一款，如电灯、计算机、电视机等产品最初上市时都属全新产品。还有改进型新产品，即在原有的旧产品的基础上进行改制，使产品的结构、功能、样式等具有新的特点和新突破的产品。改进型新产品的结构更合理，功能更加齐全，品质更加优越，适应了消费者不断变化的需求，很好的把握住就顾客的。这种产品有利于原有顾客对于它的识别，容易被消费者所接受。以下就从改进型新产品为研究，进行”80后”消费者的采用过程分析。 (1）知晓阶段在这一阶段，消费者听说了新产品，但只停留在表面上，对于新产品的结构、性能、价格等缺乏认识。由”80后”消费者的消费特点，我们不难发现，他们具有追赶时尚，对于符合自身消费需要的新产品就尤为关注。自然而然，3G手机作为手机领域的新一代产品，就走进”80后”消费者的视线。（2）兴趣阶段兴趣，就是潜在消费者对于新产品充满好奇，想要了解并开始收集更多的关于新产品的信息。使80消费者后产生对3G手机的兴趣，既可以是主动的，也可以是被动。一方面企业为新产品3G手机作广告宣传，介绍该产品；另一方面，根据个人的爱好或消费习惯，消费者自己主动通过网络或其他渠道了解到新产品。尽管成因不同，但同样会促使”80后”对3G手机有了进了一步的了解，3G手机的定义，功能，如何操作等，明显地掌握大量关于3G手机的信息，产生对3G手机的浓厚兴趣。一般来说，消费者对新产品的兴趣越大，该新产品的市场前景越被看好，但消费者不一定会产生购买。因而，在这一阶段，营销策略变得尤为重要。企业应该好好把握，制定出有效、针对性强的3G手机销售策划方案，使”80后”产生兴趣，有合理的期望。（3）评价阶段对于3G手机，”80后”从不同的渠道上收集大量的有信息，评价就正式开始。70后消费者购买手机比较注重实惠，价格、功能、样式要求不高，要的就是实用，其他就不作太多的要求。他们追去的是低价格，高质量的产品。对比70后，”80后”消费者表现出了不同的需求层次。他们认为，手机不仅仅是通信功能，还应具备音乐，上网聊天，甚至更多的功能，以满足他们外出、交友、打发时间等需要。显然，”80后”更趋向于手机的多功能，还有手机的附加价值。虽然3G手机进一步满足了”80后”消费者对于手机的需要，但他们还要考虑手机的价格是否合理，技术问题是否已经得到保证，以及服务是否会周到等问题进行评价。（4）购买阶段当”80后”消费者认为，3G手机无论价格、功能以及售后服务都达到了自己心目的水平，满足自身的需要，购买就随之产生。但这并不代表消费者对于新产品的采用过程就结束了。在这一阶段，”80后”消费者做出了购买3G手机的决定，可当中仍会受到其他不同因素的影响该过程的完成。如人员的服务态度、企业的广告策略等：原本”80后”消费者来到了某品牌手机的专卖店，准备购买自己心仪已久的3G手机，却遇到了某服务人员的不礼貌对待的，促使他们改变初衷，不购买该产品。因此，”80后”消费者对于新产品的采用过程的每个阶段都是不可忽视的，每个环节都影响到新产品的购买与否。3.3 影响采用过程的因素影响采用过程的因素主要包括新产品因素、个人因素以及企业因素。作为新产品，虽然只是在原有产品的基础上进行改进，但如果新功能不可以更好的解决或者满足”80后”消费者的某一问题或需求，加上操作上的复杂性，就很难被该消费者所认同和接受，更不用说产生兴趣并购买。从个人角度上，由于”80后”消费者的背景、学历、性格等都存在不同程度的差异，对于同一新产品也就产生不同的主观评价，产生兴趣以否，因而新产品的采用与否与”80后”消费者个人有直接关系。另外，作为把新产品推向市场的企业有重要的影响作用。新产品由研发、生产到推向市场，直到展现在”80后”消费者的面前，这整个过程由企业直接或间接一手策划。新产品的信息是否及时、准确无误的传达到”80后”消费者当中，并为其解答疑问，促使消费者购买成了企业的重要工作。三者结合在一起影响到消费的新产品采用过程长短。4对于”80后”消费者的营销策略4.1 新产品的营销策略美国著名的学者埃弗雷特罗杰斯（Everett M.Rogers）对创新扩散过程下了定义“一个新观念从它的发明创造开始到最终的用户或采用者的传播过程”。 3换句话，新产品的传播过程就是信息的传播。新产品作为一个载体，是信息的客观实在。如何把新产品的信息有效的传达出去，使目标受众可以清楚、明白的接受，并激发其的兴趣，最终产生购买新产品的消费行为，成为营销的重点。”80后”消费者，该消费群体具有突出的消费心理以及消费特征，新产品的销售就更应该有针对性的进行。企业可以从以下三方面考虑:首先，传递时机。企业一般在新产品完成生产，推向市场之后，才会进行该产品的宣传以及相关问题的解答。这可以有效的保护了经济利益，防止竞争在自身产品未退出之前，模仿该产品，并率先退出，占领该企业的目标市场。不同的是”80后”消费具有追赶潮流、大胆消费的特点，企业就可以打破一贯常规，提前运用广告等宣传手段，使”80后”产生合理的期望值，并关注该新产品的最新动向，在最终的推出时期就成为潮流的代名词。其次，传递内容。新产品的传播依靠的是信息的传播，即信息内容。“没有好不好的，只有喜不喜欢的”似乎成为”80后”对于产品一贯态度。新产品根据”80后”的这一特点，从产品的实情出发，着重自身是具有鲜明的个性、快乐自由等的某一或某几方面，尽量接近”80后”的价值观，营销的效果会较为明显。再次，传递方式。新产品的传递可以有直接和间接的传递方式。直接传递，顾名思义就是企业向消费者直接传达新产品的相关信息。间接传递，企业通过经销商或者终端商把新产品销售到最终顾客的手中。面对大量的新产品上市的信息，企业应实现自身资源的有效组合，运用适合本企业实际的传递方式，向目标消费者传播信息。4.2缩短”80后”消费者采用新产品过程的营销方法消费者对于新产品的采用并不是一瞬间做出的，而是经历的是一个过程，其中存在着各种不同的因数影响着消费者购买决策。新产品的传播过程会有可能因此被延长或缩短。所以对于”80后”消费者，企业就应该根据其消费特点，有针对地进行营销，突出新产品的优越性，有效地传播到目标受众，满足”80后”消费者的需要，缩短该群体的新产品采用过程，促成购买。缩短”80后”消费者的采用过程，可以从以下三方面着手：第一，渠道，即直接渠道和间接渠道以混合渠道。通过成立销售子公司或独立的销售公司等形式来建立直接渠道，通常称之为厂家直销。其优点是节约了流通成本，对终端客户可以得到有效管理，提高企业的利润。但要自建渠道就增加自身的成本，产品扩散的范围比较有限，风险性比较大。间接渠道，就是利用经销商、代理商、零售商等的销售渠道，进行有效的新产品的流通。与直接渠道不同，它具有产品流通快，范围十分广而且迅速，企业的风险较低。但对于渠道的控制力就比较差。至于，混合渠道就合理的组合直接渠道和间接渠道，取其所长，尽量克服不足之处，但渠道的管理问题仍然会存在。第二，定位，企业就要根据”80后”消费者的消费特点，大胆消费、个性消费、体验式消费等特点，以自身产品的实际出发，定位为符合”80后”价值观的产品。刊登该新产品的广告后，才可迅速吸引到”80后”消费者，加快采用新产品的过程。对于新产品的定位不一定能说到就能迅速地切合”80后”消费者的消费行为，所以当出现投入新产品广告很长一段时间，企业的广告却没有得到”80后”消费者的认同，或者更有甚者使该消费群体感到厌恶之感，更不用说购买该新产品。那企业就必须对新产品进行重新的定位，重新进入到或者挽救已经失去的”80后”这一消费市场。第三，媒体选择，针对”80后”的生活习惯，应充分利用有效的传播媒体，提高效率。不同的企业可以根据自身的角度考虑、还有新产品以及目标受众的特点，确定目标、明确产品定位，在不同的媒体上做广告，宣传新产品。拥有雄厚资金、足够人力的大企业，或许为新产