（工商管理专业论文）大庆油田化工集团客户关系管理研究.pdf

武汉科技大学硕士论文第1 页 摘要 我国石油化工企业在客户关系管理方面的能力与水平较发达国家还有很大差距，这导 致我国石油化工企业在客户资源的巩固与开发方面存在种种问题，严重阻碍了石油化工企 业的发展。本文应用客户关系管理理论与管理知识，研究大庆油田化工集团( 下文部分地 方简称为“集团”) 客户关系管理情况和存在的问题及相应的解决对策。 本文分别运用p e s t 分析模型、波特五力模型和s w o t 分析法对企业客户关系管理的 外部宏观环境、行业基本竞争态势和企业资源与市场机会进行分析。研究发现，集团客户 关系管理工作存在以下问题：( 1 ) 对客户关系生命周期把握不均衡；( 2 ) 组织结构对客 户关系管理的实践能力和协调能力较弱。这暴漏出企业管理观念落后、技术应用不足、部 门协调力度不够、信息采集系统不完善和欠缺企业文化等系列深层次问题。 为此，本文提出相应的建议：在客户关系管理战略层面，增强对外部环境的适应能力， 在组织内部形成提高客户忠诚度的一致目标；在战术层面，科学研究不同客户的客户关系 生命周期及其各时期的特点，针对性的制定不同客户相应客户关系生命周期阶段的具体策 略，加强关系形成期的拓展，关系稳定期的深化与发展以及关系衰退期的减缓、维护与激 励等；在操作层面，加强组织结构对客户关系管理工作的适应性，建立内部沟通协调机制， 制定激励措施激发组织活性。 关键词：大庆油田化工集团客户关系管理客户生命周期理论优化体系 a b s t r a c t a st h ew o r l di n f o r m a t i o ns o f t w a r et e c h n o l o g ya n dt h er a p i dd e v e l o p m e n to fn e t w o r k t e c h n o l o g y , c h e m i c a li n d u s t r yr a p i dd e v e l o p m e n ta l s oe x p a n d e d , t h ed o m e s t i cm a r k e tf o r c h c m i c a lp r o d u c t so ft h ei n c r e a s i n gd e m a n d , t h i sn o to n l ys a i dt h a tc o n t a i n sag o o dp o t e n t i a l b u s i n e s so p p o r t u n i t yo ft h em a r k e t ，a n dt h i sa l s of o rc h i n a sc h e m i c a li n d u s t r yt od e v e l o pi nt h e d i r e c t i o no ff u r t h e rp r o v i d et h eo p p o r t u n i t y b u to u rc o u n t r yc h e m i c a le n t e r p r i s ei nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta b i l i t ya n dt h el e v e li sd e v e l o p e dc o u n t r i e sa l s oh a st h ev e r yb i g d i s p a r i t y , t h i sc a u s e so u rc o u n t r yc h e m i c a le n t e r p r i s ei nt h ec u s t o m e rr e s o u r c e sc o n s o l i d a t i o na n d d e v e l o p m e n tp r o b l e m s ，s e r i o u s l yh i n d e r e dt h ed e v e l o p m e n to ft h ec h e m i c a le n t e r p r i s e i nt h i sp a p e r , t h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n a sc h e m i c a li n d u s t r yr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，a n d b a s e do nt h i s a p p l i c a t i o n r e l a t e d s a l e sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt h e o r ya n d m a n a g e m e n tk n o w l e d g e ，t h ed a q i n gp e t r o c h e m i c a lg r o u pc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s i t u a t i o n , c o m b i n e d 、析吐lt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h e m i c a li n d u s t r yt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n to ft h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，i no r d e rt op u tf o r w a r dam o r er e a s o n a b l es y s t e mm o r e s u g g e s t i o n s a n d s t r a t e g i e s t os o l v et h e i n d u s t r y c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t p r o b l e m s b a s e do nt h et h e o r yo fc o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h r o u g hc o n c l u d i n g c h e m i c a le n t e r p r i s e s g e n e r a ls i t u a t i o no fc o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , t h ep a p e ra n a l y s e s t h eo u t s i d em a c r o e n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s ec o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , i n d u s t r y f u n d a m e n t a lc o m p l e t i n gs i t u a t i o na n de n t e r p r i s e & m a r k e tc h a n c e sv i ap e s ta n a l y s i s m i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n ds w o ta n a l y s i s f u r t h e r m o r ei t a n a l y s e st h em a n a g e m e n t s i t u a t i o no fi n t e r n a lo r g a n i z a t i o n 功ep a p e rr e v e a l ss e v e r a lq u e s t i o n so fd a q i n gp e t r o c h e m i c a l e n t e r p r i s e sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , a sf o l l o w s ：( 1 ) c a n tb a l a n c et h el i f e c y c l eo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ；( 2 ) i t sw e a kt oi m p l e m e n ta n dh a r m o n i z et h ew o r kf o ro r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e w h i l ei t e x p o s e sas e r i e so fu n d e r l y i n gp r o b l e m s ，s u c ha se n t e r p r i s em a n a g e m e n t c o n c e p t sb a c k w a r d ，t e c h n o l o g ya p p l i c a t i o nd e f i c i e n c y , d e p a r t m e n tc o o r d i n a t i o nw e a k l y , i n f o r m a t i o nc o l l e c t i o n s y s t e mb a d l ya n dl a c ko fe n t e r p r i s ec u l t u r e i no r d e rt or e s o l v et h e q u e s t i o n sa sa b o v e ，t h ep a p e rc o m e su pw i t hc o r r e s p o n d i n gs u g g e s t i o n s i nt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g yl e v e l ，t h ee n t e r p r i s es h o u l de n h a n c et h ea b i l i t yo fa d a p t i n g e x t e r n a l - e n v i r o n m e n t , c a r r yo u tt h ee s s e n c eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt r u l ya n d p r o m o t et h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r se 伍c i e n tc o m m u n i c a t i o n ；i nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt a c t i c s1 e v e l ，t h ee n t e r p r i s es h o u l dh a v ear e s e a r c ho nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p l i f e c y c l e a n di t s c h a r a c t e r i s t i c s s c i e n t i f i c a l l y , m a k ec o n c r e t es t r a t e g yt o w a r d s d i f f e r e n t c u s t o m e r sa c c o r d i n gi t sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f e c y c l ew h i c hi n c l u d i n gs t r e n g t h e nr e l a t i o n s f o r m a t i v ey e a r sd e v e l o p m e n t , r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h es t a t i o n a r yp h a s ea n dt h ed e v e l o p m e n ta n d d e e p e n i n gr e l a t i o n s h i pr e c e s s i o n a r ys l o w , m a i n t e n a n c ea n dm o t i v a t i o n , e t c ；i nt h eo p e r a t i o nl e v e l ， t h e e n t e r p r i s e s h o u l ds t r e n g t h e nt h e a d a p t a b i l i t yo fo r g a n i z a t i o n s t r u c t u r eo nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , b u i l di n t e r n a lc o m m u n i c a t i o na n dc o o r d i n a t i o nm e c h a n i s m ，f o r m u l a t e i n c e n t i v em e a s u r e st os t i m u l a t ea c t i v i t y k e yw o r d s ：d a q i n gp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pl i f e c y c l et h e o r y ；o p t i m i z a t i o ns y s t e m 武汉科技大学硕士论文第1 页 1 1 研究背景以及意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 5 年，“能源危机”席卷全球，造成了世界范围内的“抢油”热潮。2 0 0 8 年石油价格依 然处于波动的状态，“能源危机”恐慌持续了三年，这一现象的发生，一方面是因为国际货 币汇率与石油产量的波动；另一方面则是因为石油化工公司或企业未做好客户关系管理。 我国政府在2 0 0 4 年与2 0 0 6 年分别开放了成品油零售业务与成品油批发业务。目前，我国 国内石油市场形成了中石化、中石油、中海油等国有大型石油公司与社会经营单位共同竞 争的格局。由于国际油价动荡与石油对外依存度的加剧的压力，我国政府一方面积极提倡 节能生产，一方面积极寻找可替代能源。由于成品油的高同质性、低消费弹性等性质及市 场激烈的竞争，我国石油行业的客户资源分布将会重新洗牌。 随着知识网络经济的发展，全球经济不断向一体化、数字化、国际化等方向发展，知 识经济与互联网技术的发展进一步打破了企业经营的地域限制，如何使企业在全球经济一 体化过程中占据一席之地，并获得更多的市场份额与更加稳定的客户资源已经成为我国各 个企业生存与发展所面临的急需解决的问题。客户关系管理也因此备受各公司与企业的青 睐，石油企业进行客户关系管理的目的在于企业全面认识客户、加强客户关系，以便促使 客户价值最大化，并实现企业与客户的双赢及石油企业市场竞争力的提升。 进入2 0 世纪9 0 年代。随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理 念和策略发生了深刻的变化。客户的个性化需求受到前所未有的关注，客户满意和客户忠 诚成为企业追求的目标，客户关系管理等新理念不断涌现。客户关系管理所坚持的理念是 运用各种工具和手段，培养、发展和维持与客户之间的亲密关系。实现有效的客户挽留。 总体来说，客户关系管理既吸收了各种营销方式的优点又注重与客户管理新技术的结合， 以实现对客户关系的有效管理。保持企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心思想， 客户关系管理非常重视企业与客户的共同发展，首次强调了客户关系在企业战略和营销中 的地位和作用，所以很多学者认为客户关系管理是未来企业发展客户关系的核心和根本。 大庆油田是我国最早最大的油田之一，为我国石油开采和石油事业的发展做出了较大 贡献，油田化工企业是油田产品结构化调整和油田经营改革的成果，对于促进油田事业的 发展有着举足轻重的作用，但是由于化工企业长期依靠油田发展，对于客户的管理研究相 对较少，随着社会的发展和市场个性化需求的增加，化工企业原有的管理方式难以满足企 业发展的需求，加强化工集业客户管理关系的研究，能够进一步丰富和完善我国这类企业 的客户管理关系理论基础，为垄断企业客户关系管理理论添砖加瓦。 第2 页 武汉科技大学硕士论文 1 1 2 研究意义 尽管大庆油田由于掌控着稀有的社会资源，其成立的化工企业在生产和经营过程中既 有成本的优势，又有企业商誉的优先权，在一定程度上相比其他的企业可以获得某种竞争 优势。但是随着市场竞争越来越激烈，企业在选择合作者的过程中更多地是考虑企业本身 的利益和产品的质量，化工企业要想维持较好的客户管理必然要加强企业的客户管理研 究。 目前，国内化工企业正处于转型期，然而陈旧的营销模式已经成为阻碍化工企业民展 的障碍。一是因为化工企业一般都拥有多种业务销售形式，比如桶装油或散装油，其原有 的工作方式随着企业业务量的增加渐渐变成企业发展前进的屏障；二是因为由于松散的销 售人员管理，化工企业无法对企业职员的日常工作进展、客户访问情况、客户维护与开发 进展以及接下来的工作计划进行实时、统一的管理与监督；三是化工企业的经营活动每天 都会有各个分公司以及各种各样的业务表单造成数据混乱、重复，从而管理层无法进行有 效的管理与决策。 自从我国加入w t o 以后，我国的石油化工行业也开始进入了一个崭新的发展阶段， 我国化工行业而对更多的机遇的同时也面对更多的竞争与挑战。原来的营销模式已经阻碍 了我国化工企业发展，石油化工行业激烈的市场竞争一方面体现在化工产品的价值与性能 上，另一方面也是更重要的方面则体现在营销模式上，即客户关系管理已经成为化工行业 获得产品营销优势的最为重要的营销战略之一。 我国化工企业需要清楚现在的化行业及其自身的发展环境与发展瓶颈，国际跨国公司 都将客户关系管理作为其公司长期示来发展的重要战略之一，并将其作为最重要的营销模 式之一。一套有针对性强大功能、高性价比的客户关系管理( c 1 w ) 系统受到越来越多的 企业的青睐，c r m 管理系统可以及时检测企业产品销售状态，提高产品销售成功率。 企业在选择c r m 系统时，要根据企业需求，选择合适的c r m 系统，从而可以精确地 对自身产品进行精确划分，分析其产品销售情况并筛选出优质客户，以便及时了解并把握 产品销售状况与客户动态。另外，c r m 系统还可以对员工日志进行管理，可以对职员工作 进展与业绩完成情况进行实时管理。c r m 系统还可以对化工企业的市场报表、客户每月跟 进情况、。产品销售对比表以及重点客户的相关情况进行分析管理， 同时，c r m 系统可以根据所建数据库及时发现化工企业产品销售与客户关系管理所存 在的问题，决策者可以根据客户关系管理系统对数据处理所得出的结果进行分析，制定出 有效的解决方案。化工企业可以使用客户关系管理系统制定出有效的职员绩效考核制度， 客户关系管理系统的使用可以使化工企业及时发现产品营销发生的问题，消除公司内部管 理层与下属职员之间的沟通障碍。尤其是c r m 系统的报表功能特别强大，不仅能够准确 分析市场与客户动态，还可以为管理者及时制定相应对策提供精确而可靠的数据资料i 客户关系管理系统不仅可以有效提高化工企业的客户资源管理效率，还可以促进化工 行业内企业间的合作，推动化工行业健康而快速地发展。 客户关系管理的首要任务是进行顾客分析，理解顾客的基本类型、不同客户群的不同 武汉科技大学硕士论文 第3 页 需求特征和购买行为，以及顾客差异对企业利润的影响等。客户关系管理系统通过对不 同顾客的分析，得出哪些顾客对于企业来说是至关重要的，因为企业有8 0 的利润来自于 2 0 的顾客。同时，经过细致的分析，可以对顾客的信誉度有清晰的了解，这样在顾客有 特殊性要求的时候，销售人员可以做出及时准确的判断。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , c r m ) 起源于美国，始于1 9 8 0 年， 最早由g a r t n e rg r o u p 提出。在通讯技术和思想水平的双重推动下，客户关系管理先后经历 了接触管理( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 和客户关。( c u s t o m e r c a r e ) 等阶段，目前的发展现状与电子商务结合比较紧密。一直以来，学术界并没有给出 一个统一的客户关系管理的概念，不同学者从不同角度进行阐释。r o m a n o 从客户关系本 质的角度，按照客户类型对c r m 的定义进行描述，即吸引并保持有经济价值的客户，驱 逐并消除缺乏经济价值的客户【l 】。g a r t n e rg r o u p ( 19 9 9 ) 将客户关系管理定义为一种商业 策略，其作用是为企业提供全方位的管理视角，使企业能够不断完善与客户的交流能力， 实现盈利、收入和客户收益率的最大化 2 1 。b u r g h a r d 和g a l i m i 从技术角度阐释c r a m 的核 心要素，认为c r m 是一个信息技术驱动的概念，其中心是围绕客户需要和需求重新设计 企业及其业务流程 3 1 。o s t e r l e 和m u t h e r 从整合客户接触点和前台流程的角度，指出通过协 调、整合和集成企业同客户的接触点，增强企业的获利能力和企业收益，致力于建立、关 怀及开发利用与重要客户之间的良好关系 4 1 。s c h u l z e 等将c r m 上升到管理方法的层次， 认为是一种客户导向的管理方法，是基于整合了前台营销、销售和服务等所有信息的信息 系统【5 1 。s w i t l 从管理与客户的关系角度，提出企业通过有价值的沟通，理解并影响客户的 行为，不仅要实现客户保留和相关利益，更要实现客户忠诚1 6 j 。h u r w i t zg r o u p 将c r m 上 升到制度层面，指出c r m 是自动化的改善与销售、市场营销、客户服务与支持等领域的 客户关系有关的商业流程。m m 对客户关系管理的应用范围进一步扩展，认为其贯穿至企 业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业流程。从管理科学的角度，客户关系管 理源于市场营销理论中的关系营销。关系营销由b e r r y 首次提出，被定义为“培养、维护 和强化客户关系。 随后被补充为通过满足客户的想法和需求，进而赢得客户的偏爱和忠 诚 7 1 。m c k e l i n a 将关系营销核心目标总结为将客户、供应商和其他合作伙伴整合到企业的 发展和营销活动中，建立和发展与供应商、客户或价值链上的其他成员之间的紧密互动关 烈引。a d r i a np a y n e 认为关系营销是传统营销的补充，企业面i 临内部市场、客户市场、供 应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场等，因此企业要想维持与延续客户价值， 必须全面构筑与相关利益者之间的良性关系。因此，关系营销奠定了客户关系管理的基础。 弗列德威尔斯马通过调查研究证明了客户关系管理是一种有效的新型商业运作模式。罗 第4 页武汉科技大学硕士论文 杰卡特怀特指出客户关系管理是通过使顾客感到愉悦达到保持顾客的目的。至此国外关 于客户关系管理定义的研究形成商业概念型和技术概念型两大类型，但考虑到商业因素和 技术因素在运营中不可或缺的作用，两大理论类型正不断的融合剀。c h r i s t o d m a n ( 2 0 0 0 ) 认为良好商业模式的实施建立在充分了解有关客户详情和行为信息的基础上，只有通过提 取、转换、装载等程序建立起来的以c r m 为中心的数据仓库才能满足这一需剥1 0 。在客 户关系管理中，数据挖掘使企业将客户数据库的数据转变成描述顾客特征的图像成为可能 ( m i c h a e lj a b e r r y g o r d o ns l i n o f f , 1 9 9 9 ) 【1 1 1 。数据挖掘能帮助市场人员更精确的制定商 业活动，并使活动紧密契合现有及潜在客户的需求、愿望和状态( a l e x b e r s o n , 1 9 9 9 ) 【l 引。 尽管以数据为基础的相关技术在客户关系管理中起到至关重要的作用，但是技术必须为商 业目标服务才能体现数据的价值( r o n a l ds s w i i l , 2 0 0 0 ；w i l l i a mg z i k m u n d ，2 0 0 2 ) 1 1 3 , 1 4 1 。 电子商务的发展使客户关系管理实现了突破性的发展，将互联网和企业内部的业务流程进 行整合，实现了其他接触点无法达到的程度，带来运行效率、经济成本、经济效益和差异 化等诸多优势( b r y a n b e r g e r o n ) 。数据仓库技术再次验证技术在电子商务模式下客户关 系管理中的重要性( r h t e r d e m a n , m a r k s w e i g e r ) 1 1 5 ，1 6 j ，但电子商务、数据挖掘和客户 关系管理的结合才能将客户数据转化成客户价值( g o r d o ns l i n o f f , m i c h a e lj a b e r r y ) i l 。 c r m 和e r p 的结合与渗透将资源分配转变成约束条件融入c r m 系统，为优化客户利润 创造了条件( a l e x b e r s o n , 1 9 9 9 ) 【1 2 1 ，两者的整合能够提高企业实时响应客户需求的速度， 为企业提供了创造高附加值的方法和途径( d i m i t r i dn ，c h o r a f a s ，2 0 0 1 ) 1 8 10 1 2 2 国内研究现状 客户关系管理的研究从两个角度展开，即技术支持与功能模块的角度和理论基础与系 统分析的角度，与国外学术界技术概念类型和商业概念类型的角度大同小异。具体有以下 三种思路：第一，商业哲学角度，客户关系管理是把客户置于决策的出发点，阐明了客户 在企业决策中的位置；第二，企业战略角度，客户关系管理是建立、维持、引导和终结与 客户之间的关系，以期实现企业利益最大化；第三，系统开发的角度，客户关系管理是协 助企业进行管理客户的工具。客户关系管理理念是企业战略观念形成的思想基础，客户关 系管理系统是实现战略规划的有效工具。“吸引和挽留最有价值的顾客”是成功营销的核 心和企业制胜的关键，但至今尚没有对c r m 的界定达成共识( 杨永恒，王永贵，2 0 0 2 ) 【l 圳。 齐佳音等( 2 0 0 2 ) 从企业战略的角度将客户关系管理界定为企业在新的市场环境( 高度扰 动的市场环境) 下，通过对企业客户关系的互动引导、识别、保留和发展价值客户，达到 企业最大化盈利目的的企业战略管理【2 0 】。从管理学的角度，指出市场扰动和技术发展是客 户关系管理产生和应用的充要条件；其本质是企业为了应对市场扰动而采取的盈利最大化 的战略观，强调目标客户以及企业与客户之间的长期互动策略；提出了客户关系管理过程 中的四步走策略，并以此为框架论述了企业实施客户关系管理的组织改造设想( 齐佳音等， 2 0 0 2 ) 1 2 1 】。樊治平等( 2 0 0 2 ) 总结归纳了c r m 研究的视角，分别为：信息技术角度，组 织结构、企业文化、战略管理与核心竞争力等角度，营销学与心理学角度和资产增值角度， 武汉科技大学硕士论文第5 页 指出研究工作中的主要问题：探索性调查在研究中比重具有绝对优势，研究方法缺乏相应 的检验，理论研究囿于现有范畴和以新方法提出新的概念模型与框架瞄】。比较突出的问题 是对人文管理不够重视缺乏用系统的方法进行研究，致使目前c r m 的研究尚处于较为分 散的状况。陈明亮( 2 0 0 3 ) 在客户关系管理的框架下运用生命周期理论解释了b 2 b 背景下 客户忠诚的一般进化机理团】。c r m 基础理论是c r m 发展的基础，陈明亮( 2 0 0 6 ) 从支持 完成c r m 基本任务的角度，提出了c r m 基础理论体系的框架：客户价值识别理论、客户 忠诚理论和客户关系生命周期理论 2 4 1 。在战略层面上，客户关系管理应该包括四个方面： ( 1 ) 是一种经营理念，以顾客和企业之间的关系为桥梁实现顾客价值最大化；( 2 ) 是一 种综合的战略方法，充分挖掘顾客信息价值，培养并发展现有与潜在顾客关系，实现企业 价值最大化；( 3 ) 是一种基本的商业战略，依靠完整与稳固的顾客关系形成的无形网络 传递产品与服务；( 4 ) 客户关系管理的核心目的是更好的了解顾客的需求( 张庆伟，2 0 11 ) 。 客户关系管理基本内容应该囊括以交易阶段为标的、以交易价值为标的和以交易周期为标 的( 李程，2 0 1 2 ) 【2 引。客户关系管理的实施必须依靠获得企业上下的支持、成立c r m 小 组、业务需求调查分析、c r m 系统方案选择和系统的实施与安装( 陈雪岩，2 0 1 2 ) 【2 6 】。 客户关系管理理论为企业和顾客价值提供了一幅美好的蓝图，但是根据学术和实业界的研 究，c r m 并没有带来预想中那么成功。c t a l 由2 e rg r o u p 的调查数据显示，大约7 0 的客户 关系管理实践项目导致亏损或并没有引发企业绩效明显改观。客户关系管理实践并不乐 观，仍然存在着不少急需解决的误区和陷阱( 王永贵，2 0 0 5 ) 瞄7 1 。陆涛( 2 0 0 8 ) 对该现象 进行分析指出，客户关系管理对组织绩效的影响效应模糊是导致该问题的理论基础，另外 学术界和实业界对客户关系管理对企业与客户之间的信息传递、信息共享和信心利用等内 容认识不一致，最终客户关系管理作为一种营销策略，势必受市场因素的影响，市场因素 的复杂性是导致实施效果不良的直接因素1 2 s j 。 1 3 主要研究内容、思路与框架 1 3 1 主要研究内容、思路 本文首先对客户关系管理理论研究进行回顾，再对国内化工行业发展现状进行阐述， 最后结合大庆油田化工集团客户关系管理特点，对大庆油田化工集团如何在市场环境变化 迅速并多变的条件下构建与管理高效客户关系进行研究。 本文研究的总体思路是：首先对国内外学者在客户关系管理方面的研究理论成果进行 回顾，并以此为本文研究的基础；其次，国内化工行业状况进行分析研究，通过对公司客 户关系管理现状进行深入分析，找出其客户关系管理所存在的问题，最后提出相应的解决 方法与策略。根据以上思路，本文由五章构成： 第一章绪论，主要阐述本文研究的背景及其研究意义，再对国内外客户关系管理理论 的研究现状进行总结，最后确定本文的主要内容与结构框架。 第二章对客户关系管理及相关理论进行阐述，其内容主要包括关系营销理论及其应用 第6 页武汉科技大学硕士论文 与客户关系管理的内涵、分类以及客户关系管理生命周期理论等。 第三章对我国化工企业客户关系管理概况进行阐述，为下文分析大庆油田化工集团的 客户关系管理外部环境埋下伏笔。 第四章对大庆油田化工集团的外部环境进行s w o t 分析，以便为下文优化构建大庆油 田化工集团的客户关系管理体系提供参考。 第五章对大庆油田化工集团客户关系管理现状，及其实施客户关系管理过程中所存在 的问题进行了分析并为后续内容做了良好的铺垫。 第六章针对大庆油田化工集团实施客户关系管理优化体系构建提出具体措施与建议。 第七章小结，对全文进行总结，并进行展望。 1 3 2 本文研究框架 图1 - 1 本文技术框架图 武汉科技大学硕士论文第7 页 第二章客户关系管理相关理论概述 2 1 关系营销理论 2 1 1 关系营销的定义 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 冽。传统营销理论将营销定义为企业利用可控的内部因素作出应对不可控制的外部因素的 反应，从而促进目标产品的销售的过程。所谓可控的内部因素是指市场营销组合，即产品、 价格、产品分销以及产品促销的决策。只要企业能够合理运用营销组合策略，就可以促进 其产品的销售p 0 1 。 关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究并于2 0 世纪8 0 年代末成为一门科学在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术 上的复杂性使人们突破了产品交易的局限引起了对营销交换过程非凡是企业与顾客接触 过程的足够重视建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提 3 h 。关系营销学者以服务市场营销为背景并从中借用大量的概念和术语经过一定的概括和 精炼创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视菲利 普科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势而且 关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。 目前，关系营销有广义与狭义两种理解，广义的关系营销指企业通过识别、获得、建 立、维护和增进与客户及其利益相关人员的关系，通过诚实的交换和可信赖的服务，与包 括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工的各种部门和组织建立一种 长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现； 狭义的关系营销指企业与客户之间的关系营销，其本质特征是企业与顾客、企业与企业间 的双向的信息交流，是企业与顾客，企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系 双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系 统吲。 关系营销的核心是留住顾客，向顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期 的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不以损害企业利益为 代价，关系营销提倡的是企业与顾客双赢的策略【3 3 】。 i n t e m e t 是关系营销的保障，可以从三个方面利用i n t e m e t 进行关系营销。一是通过 i n t e m e t ，企业可利用柔性化的生产技术最大限度的满足顾客的个性化需求，为顾客创造更 多的价值。企业也可以从客户的需求中了解市场、细分市场、锁定市场，最大限度的降低 营销费用，提高对市场的反应速度。二是企业利用i n t e m e t 可以更好地为顾客提供服务和 与顾客保持联系。i n t e m e t 的不受时间和空间的限制的特性能最大限度的方便顾客与企业进 第8 页武汉科技大学硕士论文 行沟通，顾客可以借助i n t e m e t 在最短时间内后的企业的服务。同时，通过网上交易方式， 企业可以实现对产品质量、服务质量和交易、服务过程的全场质量控制。三是企业通过 i n t e m e t 还可以与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。i n t e m e t 以低廉的成本帮助 企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以 求彼此协调发展。因而必须遵循以下原n - 主动沟通原则在关系营销中，各关系方都应主 动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不 定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问 题，增强伙伴合作关系【3 5 1 。承诺信任原则在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系 列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一 种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获 得关系方信任的关键，是公司( 企业) 与关系方保持融洽伙伴关系的基础。互惠原则在 与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的 条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠【3 6 】。 2 1 2 关系营销相关者利益 尽管制造商往往轻易忽视供给商或渠道的多种活动，对其企业活动的成本效益的影 响。即使熟悉到这些联系，由于涉及各个独立的企业协商和利用这些纵向联系，以及如何 分配由此产生的利益也可能相当困难，但是不应否认与供给商保持良好的关系可能使企业 产生某种关系利益。 ( 1 ) 、供给商关系提供的利益 供销关系中当价值链中的活动互相联系时改变其中一项活动的实施方式便可以影响 企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本而且也可能 降低总成本。如采购和组装之间的协调可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高 的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工从而降低总成本的。所以有时企业可以增加外购 投入的开销而降低总成本把外购投入的单位成本压缩到最低限度并非总是适宜的。当然在 选定了投入的适当类型和质量以后为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。 企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供给商这就会保证能定期考虑可供 选择的供给商和观察现有供给商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格 的供给商。企业除了要提高自己同供给商讨价还价的能力之外还应该设法协调与供给商的 关系在必要时支持供给商的技术开发并鼓励供给商通过加强联系以降低企业成本的做法。 ( 2 ) 、分销商关系提供的利益 正如供给商关系一样与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降 低。例如在美国精i ( s e i k o ) 付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运 送到精工厂这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序 通告顾客的成本。一个要害的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有 武汉科技大学硕士论文第9 页 形的利益。通过对美国和欧洲的1 5 0 0 对制造商和分销商关系的调查研究发现假如制造商 与分销商能保持彼此信赖的关系制造商可能获得更多的竞争优势。 2 1 , 3 合作伙伴关系及战略联盟 在最近几年诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样 的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系它 与制造商与其渠道成员传统合作关系中非凡设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系 或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系其目的是建立更加主 动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中传统的“我们一他 们”的观念已经被“我们”所取代。 营销渠道合作伙伴或战略联盟的观念并非最近才出现。在二十多年前w e b s t e r 对一系 列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究其中就提到了建立这种伙伴关系的 方法。w e b s t e r 指出在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3 个阶段。第一个阶段是制造商 必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款。第二个 阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估第三个阶段制造商必须定时评估它与渠道 成员之间制订的政策的适用性。 营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成因为这些利益是相互竞争的所以 渠道成员经常无法合作甚至各自目标完全相反由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下 降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中两个或更多的组 织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广 泛的并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。 斯特恩( l o u i ss t e m ) 与艾安瑟理( a d e li e i - a n s a r y ) 认为一个合适的联盟必须同时 拥有3 个条件，即一方有非凡的需求另一方有满足这些需要的能力双方都面临着退出关系 的壁垒。前两个条件是创造非凡的价值增值的基础这是战略联盟的根本。最后一个条件即 退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢，一般来说有严格规则的 或者双方具有相互依靠性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关 系。联盟的基础是信任是一方对另一方老实度的信心。而经济性满足( e c o n o m i cs a t i s f a c t i o n ) 既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员从关系中得到的财务报酬越多其 信任度就会越高。这会加强联盟从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成 长和机会的环境中与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系从而成为好的伙伴。 另外有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是要害的。第一是坦率、双向 和经常的沟通【3 6 】。第二是要经历时间联盟的实现需要进行培育成长、成熟和发展成为 有价值的资产【3 7 】。虽然联盟能够被迅速破坏但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道 联盟关系的战略需要资源和耐心。 关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变 第1 0 页武汉科技大学硕士论文 革的重要趋势【3 8 】。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题，受到了理论界 的极大重视。大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上假如渠道 治理者认为：这种亲密关系并不是进