（管理科学与工程专业论文）新产品投入市场的时间研究.pdf

摘要 新产品投入市场时间是现代技术型企业面临的重要问题，而新产品的开发过 程对新产品投入市场的时间具有决定性的意义。本文以新产品的开发过程为研究 的切入点，从新产品的一般开发周期模型、重叠开发方式、投入市场时间的市场 因素分析以及投入市场的时间模型等方面对新产品投入市场的时间进行了逐步深 入地研究。 论丈分析了独立型和耦合型信息关系下各种新产品开发周期的一般模型，补 充了依赖型信息关系下顺序和并行开发的开发周期模型；基于依赖型信息关系下 重叠开发各阶段之间信息的演化和灵敏性，总结出四种重叠类型，以此得到了有 利于缩短新产品开发周期的三种开发策略；用模糊层次分析法评估了新产品的市 场摩擦程度，总结了市场机会和企业市场权力的影响；针对顺序开发和重叠开发 策略，并权衡市场因素，分别构建了依赖型信息关系下的新产品投入市场的时间 模型，得到了投入市场的最优时间以及与其相关的一系列结论。 关键词：新产品投入市场时间开发周期重叠开发拼并战略 a b s t r a c t t i m et om a r k e ti so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e m st om o d e r nt e c h n o l o g i c a l f i r m sa n di ti s l a r g e l yd e t e r m i n e db yn e wp r o d u c td e v e l o p m e n tc y c l et i m e s oo u r s t u d yi sb a s e do nn p d a n ds t u d i e sf u r t h e rs t e pa n ds t e pf r o mt h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s ： g e n e r a l m o d e l sf o rn p d c y c l et i m e ，o v e r l a p p i n gd e v e l o p m e n t ，a n a l y s i so fi n f l u e n c i n g f a c t o r so nt i m et om a r k e ta n dm o d e l i n gf o rt i m et om a r k e to fn e w p r o d u c t s a t f i r s t ，g e n e r a l m o d e l so fn p dc y c l et i m eu n d e r i n d e p e n d e n t a n d c o u p l e d i n f o r m a t i o ns t r u c t u r ea r es u m m a r i z e d r e s p e c t i v e l y n p dc y c l et i m em o d e l sf o r s e q u e n t i a l a n d o v e r l a pd e v e l o p m e n t s u n d e r d e p e n d e n t i n f o r m a t i o ns t r u c t u r ea r e d e v e l o p e ds e c o n d l y ，b a s e do n t w oc h a r a c t e r i s t i c so f o v e r l a pd e v e l o p m e n t ，ieu p s t r e a m e v o l u t i o na n dd o w n s t r e a m s e n s i t i v i t y , u n d e rd e p e n d e n t i n f o r m a t i o ns t m c t u r e ，f o u rt y p e s o f o v e r l a p p i n ga r ec o n c l u d e d t h r e en p ds t r a t e g i e sa r et h e r e f o r ep u tf o r w a r dt or e d u c e d e v e l o p m e n tc y c l et i m et h i r d l y , f r i c t i o ni nm a r k e t ，o n eo f t h em o s ti n f l u e n c i n gf a c t o r s t ot i m et om a r k e ti se v a l u a t e db yf a h p i n f l u e n c e so fm a r k e to p p o r t u n i t i e sa n dm a r k e t p o w e ro faf i r ma r es t u d i e ds i m p l yf i n a l l y , m a r k e t i n f l u e n c i n gf a c t o r sa r et a k e ni n t o c o n s i d e r a t i o na n dm o d e l so ft i m et om a r k e to fn e wp r o d u c tu n d e rs e q u e n t i a la n d o v e r l a p p i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa r ei n t r o d u c e d f r o ma n a l y s i so ft h em o d e l s ，t h e o p t i m a lt i m et om a r k e t a n ds o m er e l a t i v ec o n c l u s i o na r eo b t a i n e d k e y w o r d s ：t i m et om a r k e td e v e l o p m e n tc y c l et i m eo v e r l a p p i n gd e v e l o p m e n t c a n n i b a l i z a t i o ns t r a t e g y 创新性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：二菱丝 日期 玉j i ( p 关于论文使用授权的说明 本人完全j ，解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕 业离校后，发表论文或使用论文工作成果时署名单位仍然是西安电子科技大学。学 校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文在 解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 本人签名：二芷钮 日期 导师签名：兰复聋日期 4 ，、i 第一章绪论 第一章绪论 技术型产品生命周期的缩短，产品间替代的加快，使得新产品投入市场的时间 的决策问题成为现代技术企业的一个重要的战略问题。而选择合适的新产品投入 l 盯场时间将为企业赢得市场份额，获得稀有资源等竞争优势。 通常，人们认为新产品投入市场的时间的决策是营销学研究的范畴，即通过研 究新产品所处的生命周期阶段，分析企业所在行业竞争的激烈程度，辨别竞争者 战略，评估竞争者优劣势和反应模式，从而选择新产品投入市场的时间。诚然， 这些因素影响着新产品投入市场的时间，但是由于它们对于企业来说是不可控的， 企业只有采取营销策略被动地进行决策。因此为了更有效地决策新产品投入市场 的时间，我们将目光转移到企业可控的因素上，发现当前市场对新产品投入市场 速度要求就是“快”，而要使新产品投入市场速度快起来，就要技术型企业加快新 产品开发速度。 综上所述，新产品开发过程对新产品投入市场时间具有决定性意义。所以，本 文以新产品开发为切入点，对新产品投入市场的时间进行研究。 1 1 新产品开发的概念及类型 11 1 新产品的类型 e r i cm 0 1 s o n ，o r v i l l ec w a l d e r ，j r 和r o b e r tw r u e k e r t “共同研究了1 2 家企业的1 5 个部门所进行的4 5 个新产品开发项目，发现这些企业将具有根本性 技术革新的产品到逐步改进型产品统称为新产品，并对其分成4 种类型： ( i ) 世界级创新产品( n e w t o t h e w o r l dp r o d u c t s ) ：这类产品是指对开发 该产品的企业和使用它的市场来说都是全新的产品。其中又可以分成两类，一类 是对市场来说的新产品，另一类是对企业技术水平来说的新产品。如果一个产品 对于市场来说是全新的( f l e w t o m a r k e t ) ，那么重要的是了解该产品的目标市场， 并将目标市场转化成产品说明。因此，在这种情况下，市场营销在产品开发过程 中起到很大作用。如果一个产品对于企业技术水平来说是全新的 ( n e w t o t e c h n o l o g y ) ，那么中心问题是理解和处理技术的不确定性。而且产品对 技术越新，新产品开发过程的不确定性就越高，这时，技术人员在产品开发过程 新产品投入市场的时闻研究 中的作用相应越大。 ( 2 ) 扩展型新产品( 1 i t i ee x t e n s i o n s ) ：这类新产品是指对市场很新但对企 业不是很新的产品。对于开发这类新产品，由于研发人员熟悉产品的用户需求， 在产品开发过程中就可能将这些需求考虑进去；另一方面，在市场上，研发人员 将更有可能接近用户，为用户解决产品中的技术问题，所以，技术人员更可能参 与市场活动。 ( ：j ) 公司级新产品( m e t o op r o d u c t s ) ：这类新产品是指对公司新但对市场 小新的产品。这时，技术上的专业知识可以从市场上得到。那么，产品开发人员 可以通过各个方面来熟悉这类产品。所以可以这样假设，市场作用增大，在某种 程度上，能够替代技术的作用，执行一些技术任务。 ( 4 ) 稍作改进产品( p r o d u c tm o d i f i c a t i o n s ) ：这类新产品是指只是对现有 j 6 “，很卅、的改动的产晶。 企业选择开发何种产品受其自身及其所在行业性质、相应市场营销特点、创新 方式的影响。公司、行业性质的影响因素有结构因素和行为因素，其中结构因素 包括企业规模( s i z e ) ，市场进入障碍，市场领先者，行为因素有新产品进入市场 时机和新产品的注册。市场营销性质包括技术因素、竞争因素( 如竞争对手) 和 顾客陶素l 采纳) ，其中技术因素又包括市场机会和创新顺序。企业权衡这些因素， 选择开发新产品类型。 1 1 2 新产品开发的概念及类型 新产品开发是将市场机会和一组有关产品技术的假设转换成用于销售的产品 的过程。一般来说，新产品开发分为五个阶段，包括： ( 1 ) 产品概念的形成； ( 2 )产品设计； ( 3 ) 工程分析； ( 4 ) 过程分析与设计； ( 5 ) 原型生产与测试。 我们分析新产品开发过程，研究新产品开发周期，都是在新产品开发成功的前 提r 。所以，这里引入新产品开发成功三类主要的影响因素：创新性质、市场性 质和技术性质。通过这三类因素分析，限定开发类型，再进一步对产品开发周期 进行研究，并相应得到新产品进入市场的时间。 l 、新产品开发成功的影响因素 1 ) 创新因素 时产晶创新的“瓤”的定义又很多，w h e e l w r i g h t 和c l a r k 认为“新”可以分 第一章绪论 成三等：渐进式的“新”、新一代产品的“新”、激进式的“新”。而大量研究新产 品开发的文献都将创新集中在渐进式创新和激进式创新上。 所以，我们先考虑渐进式和激进式创新。渐进式创新是指基本技术和产品结构 几乎保持不变，改变的只是产品部分性能、柔性( f l e x i b i l i t y ) 或其他方面的性质。 激进j _ i = 创新是指产品开发与以前的产品开发相比在技术上是根本不同的。 渐边吱创新通常是基于己存在的市场的。比如，2 0 世纪8 0 年代，随身听市场 已经形成，顾客对这类产品各方面都很了解，s o n y 公司对市场进行了非常透彻的 分析后，对其产品进行了一系列渐进创新，从而使其产品在市场上占有较大的份 额。 m 激进，弋创新中产品市场根本不存在，在这种情况下，设计者仅凭对用户需 求的j 解和对该行业的预测，对产品进行创新，这时，市场不确定性通常是很高 的，在这种情况下，企业要作详细的市场分析是不可能的。 2 ) 市场因素 从新产品创新性质来看，市场可以相应分为两类现有市场和全新市场。前 者产品创新不仅要能够满足现有市场的需要，还要能够引导潜在的市场需求。因 此，市场不确定性相对较低；后者，创新要能够满足潜在市场需要，但是，这时 的市场不确定性通常很高。在这两种情况下，市场分析方法完全不同。 3 ) 技术因素 从技术角度，刨新又可以简单分为高技术创新和低技术创新两类，这两类刨新 所涉及到的市场和技术的不确定性是不同的。在高技术领域中，技术快速发展， 新产品的市场引入也相应加快，在新技术刚出现时，该技术的应用还没有出现， 顾客对其还不认识，就可能出现市场的后进者取代早期先进入者。这是因为，新 技术出现初期，产品和产品性能的标准还没有制定。 在低技术创新中，市场已经存在，顾客对市场和技术都有一定了解，这时产品 创新必须符合己建立的一些标准和用法( p r a c t i c e ) ，并且在这种情况下，新产品还 要能够提供更好的标准和用法。在技术上，有一个不言而喻的规则就是：今天的 高技术是明天的低技术。 2 、各类影响因素的组合模型 从以上三个方面，我们引入了一个新产品开发影响因素的分析框架 ( c o n t i n g e n c yf r a m e w o r k ) ，借此理解在市场、技术、创新三方面中各因素对新产 品开发和研发项目成功的影响。该模型中包括三个纬度，分别是市场维、创新维 和技术维。每个纬度中分别包括两个层次，如图l1 所示。 此，：个纬度不同层次可以组成八种情况，在图中相应用八个小立方体表示。 对于每一个具体的小立方体，我们可以根据其所在该模型的具体位置，得到一组 关于市场、技术、创新三方面影响新产品开发成功的因素。比如，新产品处于渐 4 新产品投入市场的时间研究 进创新、低技术，已有市场的小立方体中，该立方体意味着，市场因素很重 要，要使新产品开发成功，必须仔细进行市场调查，另一方面，技术因素相对不 重要。 技术 商 低 渐进 激进 创新市场 创新 创新 场 图11影响新产品开发与产品开发成功因素组合模型 基于与新产品开发和研发项目相关的关系因素构建的这个结构中，我们提出三 类因素：市场、技术和创新相对重要性相关的一组假设( 如表11 所示) 。 表1 】影响新产品开发的因素组合下各因素相对重要性评估表 因素市场因素技术因素组织因素 组合序弓 刨新技术市场作用作用作用 1 渐进低已存在很重要比较重要很重要 2 渐进低新很重要比较重要很重要 3 渐进高已存在很重要很重要重要 4 渐进高新重要很重要重要 ) 激进低己存在重要重要重要 6 激进低新比较重要重要重要 7 激进高已存在重要很重要重要 8 激进高新比较重要很重要很重要 由该评估表可知各因素的相对重要性将随着项目性质的不同而不同。在某种情 况下，一些因素可以不考虑，但另一些情况下，这些因素得细细考虑。 1 2新产品投入市场时间的研究背景 时间”i ii i 是资源，而且是唯一没有替代品的资源，并且正在成为产品战略中 越来越重要的竞争因素。由于科学技术迅速发展，市场变化也日趋加快，因此， 技术驱动型企业合理的运用以时间为基础的战略，可以迅速超越竞争对手获取资 源、i 节场等优势，从而站在竞争对手的前列。 特别是，对于像通信、信息等技术性行业来说，产品生命周期缩短，技术快速 更新，因此带来技术、市场、顾客的高不确定性，面对这些压力，企业越来越意 识到要快、快、快，才能迎合时代、市场变化的需要，正像戴尔计算机公司总裁 第一章绪论 迈克尔戴尔所说的那样“商场中唯一永恒不变的就是所有事情都在不断变化，我 们必须驾驭这种变化，成为这场变革游戏中得赢家”。也即现在人们常说的边缘竞 争( e d g ec o m p e t i t i o n ) 。 以时间为基础的产品战略是差别化和价格领先战略的支撑战略。企业选择了产 晶的差别化战略或利用了价格优势就可以率先进入市场。但是对于没有采取时间 为基准战略的高技术企业，即使是最早进入市场，也不会表现出所特有的竞争优 势。 】、咀时间为基础的产品战略优势 化以时间为基准的战略选择上有两种不同类型：一是先入为主：二是快速2 r 进。 1 ) 先入为主产品战略的市场优势 有研究表明，以较高的产品开发费用为代价，使新产品先进入市场。虽然新产 品开发过程较长，费用较高，但是因为率先进入市场，企业可以获取如下优势： 占取市场份额的优势。企业可以推出一个新的平台，以更先进的产品或者有 别与竞争对手的服务领先进入市场。由于此时市场中尚无竞争对手存在，因此可 以获取较高的市场份额。 在市场中占有强有力的初始位置，也可以使产品创新型企业的信誉得到提高。 如果这种优势比较突出，企业还可以设置障碍阻止竞争对手进入。同时，由于企 业先行进入市场，率先在市场上建立起了自身的优势，这样也就削弱了新市场对 竞争列手的吸引力，迫使竞争对手转变其战略。 比对手更早的获取经验。企业率先进入市场，可以在顾客、技术、供应商、 分销渠道上获得最初的经验，形成自己的供销网络，从而掌握主要的分销商和顾客。 利用这些经验，企业获得第一手市场反馈资料，并能及时发现产品在设计、功能等 方面的不足之处，从而改进他们的产品。 影响产品标准的制定。高技术产品的标准化是十分重要的，既是像微软这样 的企业也必须对各种产品进行标准化，使其具有通用性，以便减少开发测试和获得 客户支持的成本。 2 ) 快速跟进产品战略的市场优势 对于技术驱动型企业而言，当技术和市场处于高度不确定状态时，选用快速跟 进的策略也可以获取明显的竞争优势。 应用较新的技术。当企业的开发周期较短时，会有更先进的技术供企业选择。 健企q k 伯：持前列或继续向前的态势。如果总处在竞争的前列，那么企业可以 把竞争砖手从市场中挤走，这种资源源于产品开发过程中的速度优势。 增强企业的预见性，降低开发风险。由于快速跟进使企业在对市场进行充分 的调查和对市场中现有产品的发展前景进行充分预测的前提下执行的。采用这用战 略不仅使企业的预见性得到增强，而且避免了许多独自开发新产品的风险及损失。 新产品投入市场的时间研究 2 、以时间为基础的产品战略的风险 时间为基础的产品战略对于企业成功有重要意义，但也存在不容忽视的风险问 题。大多数技术驱动型企业认为最先进入市场是比较好的策略，因此造成很多技 术驱动型企业盲目的运用这种战略，最后造成了产品成本过高，反而失去了已有 的竞争优势。通常这种战略的主要风险可以归纳为三方面，即：过早进入市场、 缩短了产品生命周期以及停留于低层次的产品开发。 】) 过早进入市场。企业有时忽略自身的特点，没有把握好时机，过早的进入 市场，以致成本费朋l 加人，市场风险加大。 2 ) 缩短了产品的生命周期。以时间为基础的产品战略优势可能会缩短产品的 生命周期，这是因为市场中主要的竞争对手主动改进技术和增加最新的功能，其 结果造成市场中较迟一点时间推出的产品排挤掉了最先进入市场的产品。市场领 导者必须“防微杜渐”，不断推出新产品，使进攻者不能乘虚而入。相反，轻易放 弃正在丧失的产品或细分市场，代价会更高。 3 ) 导致低层次的产品开发。技术驱动型企业如果没有建立高层次的产品开发 过程，也很难保证战略成功。企业如果选择最早进入市场，而推入市场的产品没 有与众不同之处，如果竞争对手紧跟其后，市场容易很快被竞争对手所占领。结 果，为那些具有高层次研究开发过程的竞争对手创造了机会。为了避免这种错误， 企业需要确定产品开发过程的基准，即如果是最好的就应该有以时间为基准的战 略如果是很糟的，最好不接受以时间为基准的竞争。 1 3 国内外研究现状 基于时间 5 1 1 的竞争战略开始于2 0 世纪4 0 年代的日本，将该战略应用于生产中， 致使生产率提高，成本降低，此后学者从基于时间的战略出发，分别提出敏捷制 造、陕速反应、并行工程，扩展生产线、渐进创新等思想，并将它们分别用于生 产、制造、销售和分销及产品设计上，经过五、六十年的研究和应用，基于时间 的战略为企业赢得了极大的竞争优势。 近年来，大量学者将目光放在新产品开发上，研究如何缩短新产品开发时间， 同时又不影响产品性能，开发费用等风险的提高。其中，r a n g e l m a r1 4 0 l 从加速新 产品开发所带来的的优势角度，分析了快速产品开发有利于企业获得稀有资源， 阻止新竞争者进入市场，建立产品标准，从而使企业具有持久的市场竞争优势。 更多的文献从产品策略、开发过程、组织和市场角度入手( 如图12 所示) ，对产 品开发周期进行分析。 第一章绪论 7 图12 新产品开发的影响因素 1 、在产品策略中，jlb o w e r 5 0 1 和ad em e y e r 【3 5 1 等提出对产品设计进行频繁 的、渐进式改进更容易提高产品的开发速度，并指出在渐进式改进中，市场、技 术、顾客的不确定性都相应较小。企业在开发产品时，能够根据技术、市场的变 化对其产品作相应的改善，同时，渐进改进减少了设计等专业人员的学习时间， 利用先前的技术和经验进行产品开发，但又指出，对企业长期发展来说，渐进式 改进并非最优。另一方面，g o m o r y l 3 卅研究减少零部件有利于减少产品的开发周期， 并将其方法用于i b m 产品p r o p r i n t e r ，得到很好的效果。 2 、在开发过程方面，研究主要集中在以下三个方面：( 1 ) 仅对新产品开发周 期建立数学模型，并对模型进行分析；( 2 ) 分析新产品开发过程的性质，研究有 关重叠开发的一些问题；( 3 ) 考虑新产品开发周期对新产品性能的影响，定量研 究新产品开发周期：( 4 ) 在新产品开发过程中所涉及的供应商的管理问题。下面 就从这四个方面介绍。 ( 1 ) 缩短新产品开发周期 s e p p i n g e r ”。等人在研究新产品开发过程中，发现各开发阶段间的信息关系 ( 也称为信息结构) 有三类，分别是：独立型信息关系，依赖型信息关系和耦合 型信息关系。v k r i s h n a n 。”等人提出新产品开发的三种开发方式，它们分别是： 顺序方式、重叠方式和并行方式。a a y a s s i n e 等人分别分析了三种信息关系下 三种开发方式各自特点，并依次为不同的信息关系分别建立三种开发方式下的开 发周期概率模型； 另外，s m i t h 和e p p i n g e r l 2 7 】对两个设计结构矩阵方法的进行分析扩展。一个 是用线性系统理论来识别耦合的开发过程中的控制特性，另一个是得出了开发阶 段各任务的顺序及计算出每项任务执行的期望时间。s m i t h 和e p p i n g e r 的模型是在 决策者对任务的前后顺序具有选择自主权前提下。该模型对马氏链长度进行估计 并依此决策哪种顺序较优。s m i t h 用反馈控制理论来分析、识别反复过程的控制特 点，并为工作转换矩阵( w o r kt r a n s f o r m a t i o nm a t r i x ，w t m ) 确定特征值和特征 向量。w t m 体规j ，阶段间的相关性，这种相关性决定了设计过程的收敛速度与性 质。 c a r r a s c o s ae ta 1 1 2 7 j 构建了马尔可夫模型来探讨在使开发周期最小时，开发活动 新产品投入市场的时间研究 的不同交叠情况。 ( 2 ) 重叠开发方式 v k r i s h n a n 等”“”3 分析了开发各阶段的特点，发现重叠的两个开发阶段之间 信息的两个性质上游信息演化和下游反复灵敏性，分别建立数学模型加以分 析，并提出四种重叠类型，分别是：反复重叠、分布重叠、分解重叠和先行重叠。 其中，【9 1 a , g 定性得到的四种重叠类型，应用到汽车底盘设计上。 1 0 】将 9 c o 的演 化和灵敏性进行了量化，应用在汽车车门设计上取得了很好的效果。另外， 9 1 0 还提出的在上游演化快，下游灵敏性低的情况下，尽早冻结设计有助于减少产品 的开发周期。 j d b l a c k b u r n 等“”分析在软件开发中应用重叠开发策略，使各开发阶段并行 进行所引起的风险问题。 c h l o c h 等”1 在k r i s h n a n 对重叠开发下风险的研究下提出可以通过通信的方 式，降低由于重叠开发对开发周期带来的负面影响，但另一方面却增加了通信时 间。最后，作者建立了优化模型，得到：重叠开发下，最优重叠量和最优通信策 略，即在重叠阶段交流未完善的设计信息的频率。但是，l o c h 模型不足的是他仅 仅考虑了依赖型的信息结构，另外，l o c h 模型没有考虑下游阶段的持续时间的随 机性，而只考虑反复对持续时间的影响。 ( 3 ) 考虑新产品开发中的风险的开发周期 m a c o h e n “。等人分析了一味追求尽早的开发出新产品会引起产品性能( 绩效) 的损失。基于这种认识，它们研究了顺序开发策略下的特点，联合考虑产品性能 和产品开发周期，建立模型，但是，m a c o h e n 即没有考虑企业在市场上的权力( 优 势) 对企业产品市场份额的影响，也没有考虑通常开发中各阶段重叠，并行进行 的情况。 在m a c o h e n 等建立的顺序开发策略下开发周期模型的基础上， r j c a l a n t o n e 3 等和n r t o g l e k a r “”等分别提出，在重叠开发策略下，考虑产品 性能，而建立的产品开发周期模型。但是，r j c a l a n t o n e 等建立的模型中各阶 段所用资源不可变，而n r t o g l e k a r 等建立的新产品开发周期模型中的资源可变。 但是，无论m a c o h e n ，r j c a l a n t o n e 还是n r t o g l e k a r 都没有考虑新旧产品 并存与市场的情况。 ( 4 ) 在产品开发过程，a d e m e y e r 等【3 8 i 提出在产品开发过程中，供应商参与 产品开发，及减少供应商的数量等供应商管理也可以减少产品开发周期。 3 、在组织方面，文献 6 【7 】【1 1 1 1 3 0 基于产品开发中的重叠开发策略，提出在开 发之前建立多功能团队，以便在重叠的各阶段并行时，能更好的进行双向通信， 在上游阶段要充分考虑本阶段所涉及到的下游问题，减少返工几率，并且能够利 用不完整的、模糊的信息进行决策。f l l 】 4 9 1 提出团队中，各成员间的信任和合 第一章绪论 作有利于交流，有助于减少开发周期，【5 0 中指出授予团队决筻权而不是等待上级 的指示，否则，将引起开发延迟。 4 、在市场方面，【2 7 3 9 4 7 【4 8 分析了产品开发周期与市场的关系，【4 8 】指 出市场因素大大影响并限制了产品开发。 2 7 3 9 分析了顾客的接受程度，开发过 程和开发过程中的竞争程度对开发周期的影响。又分析了产品开发出来，如果早 进入市场，会由于产品技术或性能不成熟而使顾客接受程度低和如果晚进入市场， 又会由于竞争激烈而丧失市场机会等风险问题。2 7 建立马尔可夫链模型，分析市 场对产品开发周期的影响。 4 7 从新产品投入市场后对净现值( n p v ) 的预测来研 究产品开发的周期及新产品投入市场的时间。 由以上可知，影响产品开发周期的四个方面中，前三个方面是从r & d 角度入 手的，而第四个方面是从市场角度进行研究的。由于新产品开发具有高的市场不 确定性，因而带来新产品开发的风险。因此，为了降低这种不确定性，大量文献 研究了r & d 和市场的接口问题，提出了一些可行的方法，并得到了很好的应用价 值。 5 、r & d 和市场的接口问题上，文献 4 2 】【4 3 】【4 4 4 5 4 6 作了大量研究和实践。 其中， 4 2 1 应用质量功能部署( q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ，q f d ) ，在一个多功 能的团队中，将“软”而“模糊的”顾客需求考虑在产品设计中，从而增强了产 品的竞争j 。 4 3 1 1 4 4 中提到用知识管理集成r & d 和市场的知识，即市场人员与 研发人员进行交流，来降低研发中的不确定性，或者对各开发项目进行组合 ( p o r t f o l i o ) 等方法。 1 4 本文的研究内容 由于新产品开发过程决定着新产品投入市场的时间，所以本文以新产品开发过 程为切入点，从新产品的一般开发周期模型、重叠开发方式、投放市场时间的市 场影响因素分析和市场投入时间模型进行逐步深入的研究。论文的基本框架如图 l3 所示。 论文具体安排如下： 第一章介绍新产品和新产品开发的概念和类型，及国内外的研究现状，选择论 文研究的切入点； 第二章分析新产品开发过程的信息关系和开发方式，构建每种信息关系下各种 开发方式的开发周期模型，通过比较这些模型，选择能够加速新产品开发过程的 开发方式作为本文进一步探讨的问题。 第三章具体分析重叠开发过程中信息的两个性质上游演化和下游灵敏性， 以此为基础，构建重叠开发模型，试图从模型分析中，得到使开发周期最短的开 新产品投入市场的时间研究 发策略。 第四章分析影响新产品投入市场时间的市场因素，用模糊层次分析法( f a h p ) 评估市场摩擦程度，分析市场机会和企业市场权力对新产品投入市场时间的影响 作用。 第五章在顺序开发策略和重叠开发策略下，权衡市场因素，分别建立依赖型信 息天系下新产品投入市场的时f 引莫型，通过模型分析，得到新产品投入市场的最 优时间。 1 分解重叠ii 反复重叠il 先行重叠i1 分布重叠| r _ 1r r 1r 毁ji 芦 臣圃区圊臣叵 - j 图1 3 论文的基本框架 翕多 第二章新产品开发周期的一般模型 第二章新产品开发周期的一般模型 本章介绍新产品开发过程的三种信息关系( 独立型、依赖型和耦合型信息关 系) 和三种基本开发方式( 顺序开发、重叠开发和并行开发方式) ，总结独立型 和耦合型信息关系下各种新产品开发周期一般模型，并补充依赖型信息关系下顺 序和并行开发的开发周期模型。 2 1 新产品开发中的信息关系 新产品开发的各阶段之间的信息关系( 也称为开发阶段之间的信息结构) ， 一般分为三种类型，它们分别为独立型( i n d e p e n d e n t ) 、依赖型( d e p e n d e n t ) 和 耦合型( c o u p l e d i n t e r d e p e n d e n t ) 。独立型信息关系是指，如果两个或多个阶段 工作能够同时进行，任何一个阶段工作的进行都不需要也不影响其他阶段的工作 的信息关系。另一方面，如果一个阶段工作的开始依赖于另一个阶段工作完成时 的信息输出，那么，这种信息关系我们称为单向依赖型，简称为依赖型：再者， 如果两个阶段的工作都依赖另一方的信息输入，这种信息关系我们称为耦合型或 相互依赖型。如图2 1 所示。 。a 昌：黾：黾 独立型信息芙幕 依齄型信息关系 鞲合型信息关系 最磐信息 - - - t 未完善信息 图2 1 信息关系类型 2 2 新产品开发的基本方式 c o h e n l 4 懈产品概念的形成、产品设计、工程分析、过程分析与设计、原型 生产与测试五个产品开发阶段简化成两个阶段进行讨论，前三个阶段为设计阶 段，后两个阶段为过程阶段，简化后的这两个阶段又称为上游阶段和下游阶段， 后面都用这种划分进行讨论。 新产品投入市场的时间研究 k r i s h n a n 等学者对新产品开发提出三种不同的开发方式，它们分别是顺序 ( s e q u e n t i a l ) 方式、部分重叠( p a r t i a lo v e r l a p p i n g ) 方式、并行( c o n c u r r e n t ) 方 式。 顺序开发方式是指在一l 游阶段工作结束后，下游阶段才接收上游阶段输出的 信息开始工作。 部分重叠开发方式( 又叫简单重叠开发方式，本文以后称为重叠开发方式) 是指在上游阶段工作结束之前，下游阶段就开始工作的情况。在这种情况下，上 游阶段向下游传递的信息( 如图21 ) 分为未完善信息和最终信息，末完善信息 是指在重叠阶段结束前，上游阶段的信息还未形成为最终形式而传递给下游的信 息：最终信息是指在重叠阶段结束时，上游阶段将信息冻结( f r o z e n ) 为最终形 式，并将其传递给下游的信息。由于上游信息从未完善状态到完善状态的过程 中，不断更改( c h a n g e ) ，必然影响利用上游信息的下游工作，而造成下游工作 的反复( i t e r a t i o n ) ，从而引起新产品开发的风险1 2 j 【3 】问题。 并行开发方式与部分重叠开发方式相似，下游阶段在上游阶段工作结束前开 始，但是不同的是并行开发方式中下游与上游同时开始，并且上下游之间信息的 交流是双向的，而且很频繁。并行进行的阶段之间的这种频繁的、双向的信息交 流是通过并行工程团队( c o n c u r r e n t e n g i n e e r i n g t e a m ) 或多功能小组( c r o s s f u n c t i o n a lt e a m ) 实现的。但是，阶段之间的这种相互依赖性将导致上下游都可能 因为对方的信息更改而造成其自身的反复( i t e r a t i o n ) ，从而延长了产品的开发时 间；上下游之间信息频繁的、双向的交流，而造成的通信时间延迟。这些都是并 行开发策略下可能出现的风险。 2 3 新产品开发周期的一般模型 在新产品开发过程中，各开发阶段之间的信息关系，并不决定该新产品的开 发方式。比如，如果两个阶段的信息关系为依赖型，这并不意味着这两个阶段必 须得顺序进行，而是通过综合分析它们所交流的信息的关系类型、信息量大小以 及每种开发方式所引起的风险建立模型。如图22 所示，假设通信时间为0 式的 三种开发方式”】。 假设信息关系为依赖型的两个阶段分别为a 和b ，根据信息关系，分析三 个可能的丌发方式( 顺序、重叠、并行开发) 下，a 、b 阶段所面临的风险水 j h 比如，图22 ( a ) 中，顺序开发不会引起下游b 的反复( i t e r a t i o n ) ，所以风 险值为0 ，图22 ( b ) 中，重叠开发中，由于下游是利用上游传递的不断更改的 未完善信息开始工作的，如前一节所述，开发风险相应提高，而风险值的大小由 a 、b 之间交流的信息的依赖程度和信息最的多少决定。最后，图2 2 ( c ) 下游 第二章新产品开发周期的一般模型 阶段可以和上游同时进行，并行开发，这时，引起的开发风险最大。独立型或耦 合型的信息关系，可以用相同的方法进行分析。 c 井行方式 图22 新产品开发的三种方式 231 独立型信息关系的开发周期模型 独立型信息关系如前所述，是指开发过程各阶段的进程都不依赖其他阶段的 信息的情况。以下的概念和定义可以扩展到任意阶段个数。但是，本文只介绍包 括两个阶段的开发过程，它们分别是设计阶段和过程阶段。 由于阶段a 和阶段b 所用的时间中还包括各自阶段中出现的组织调整 ( s e t u p ) 时间以及所有迭代反复( i t e r a t i o n ) 的时间等不确定因素，所以假设这 两个阶段的持续时间都是随机变量，分别记为d 。和d 。 i 、顺序方式 假设阶段a 、b 间信息关系是独立型的，如果阶段a 、b 顺序进行，则新产 品开发周期疋为 疋= d + d b ( 2 1 ) 在这种隋况下，顺序开发所引起的开发风险为0 。这是因为顺序开发没有破 坏开发阶段a 、b 间的信息关系。 2 、重叠方式 正如前面提到的那样，重叠开发在重叠过程中一股要求各开发阶段之间传递 信息但是由于a 、b 两个阶段是相互独立的，所以阶段之间所交流的信息是相 互无关的，即更改任何一个阶段所传递的信息都不会影响另一阶段。所以上游阶 1 4 新产品投入市场的时间研究 段向下游阶段传递的信息，虽然从未完善状态到其完善状态不断变化，但是都不 会影响下游阶段工作的进程，在这种情况下，新产品开发周期为 m a x ( d ，d b ) t o d + d 口 ( 2 - 2 ) 3 、并行方式 在这种方式下，两个阶段同时开始，并行进行。与重叠开发方式相似，一个 阶段交流信息的变动不会引起另一阶段持续时间的变动，所以并行开发也不会引 起开发风险。这时，新产品开发周期n 仍为： 疋= m a x ( d 。，d 口) ( 2 - 3 ) 4 、小结 比较以上三个开发方式下的新产品开发周期的概率模型，我们得到对于信息 关系是独立型的两个开发阶段，无论顺序开发、重叠开发还是并行开发，它们所 引起的风险都为0 。这时，并行方式下新产品开发周期最短。 232 依赖型信息关系的开发周期模型 对于依赖型信息关系，即下游工作的进行需要上游阶段信息的输入。为了不 失一般性，我们假设阶段b 依赖于阶段a ，记a 为上游，b 为下游。 1 、顺序方式 在顺序开发方式下，阶段a 工作完全结束后，阶段b 的工作才开始，这 时，阶段a 、b 依赖型信息关系结构没有被破坏，即a 的设计信息完全形成后才 传递给了阶段b ，没有造成阶段b 工作的反复。因此，顺序方式的开发周期l 为 = d + d 口 ( 2 4 ) 2 、重叠方式 在重叠开发方式中，下游占在上游4 结束前开始工作，这时，下游曰输入的 是上游a 的不完善信息，上游信息的变动都影响下游工作。这样，重叠方式就破 坏了两个阶段间信息的顺承关系，开发周期将由于开发过程从顺序方式转变为重 叠方式而缩短。但是，如果重叠方式下在阶段a 工作结束前，阶段b 工作就已经 结束，那么阶段a 中未完成部分工作的变化将会引起阶段b 的部分或全部工作反 复( i t e r a t i o n ) 。另一方面，如果在重叠阶段中，下游工作反复受上游工作变动的 影响较小，在这种情况下，重叠方式较优。然而，如果在重叠阶段中上游工作的 任何设计变动都对下游产生很大的影响时，那么这时不适合用重叠方式。 这里我们假设两个阶段的重叠量与下游持续时间存在非线性关系，如图22 ( i i ) 所示，在重叠方式中，假设上游a 工作开始和结束的时间点分别是a 。、 a ，同样的，下游b 工作开始和结束的时间点分别是占。、b ，。若下游b 在上游 a 的工作结束前开始，即b ， 彳，那么由于信息的单向依赖性，即只是下游接 第二章新产品开发周期的一般模型 收、处理上游信息，而上游不会，所以上游a 的持续时间d 。在重叠开发中保持 不变，但是下游占的持续时间将随曰的开始时间点曰。的变化而变化。因此，下游 b 的整个持续时间包括与上游a 并行的时间f 。和b 单独工作的时间，用随机变量 z 。表示，并且曰单独工作的时间受下游艿工作开始的时间点绞的影响，且满 足 ( d b f 。) s x 口d b 这时，重叠方式的开发周期死为 r o = d + x 口 ( 2 - 3 ) 其中，随机变量x 。，反映了下游工作在输入上游最终信息后反复 ( i t e r a t i o n ) 所用的时间，这个反复的时间是由于在重叠阶段中，上游工作的信息 变动所引起的，这时下游持续时间表示如下： 当b ， 0 ，x b = ( b s ) ； ( 2 - 4 ) 当b ，a ，时，即t o = 0 ，x b = d 口 ( 2 5 ) 式( 2 - 4 ) ( 2 - 5 ) 描述了具有依赖型信息关系开发阶段重叠时下游持续时间 随机变量。是下游开发时间的函数。 如果下游b 的所有工作在上游a 结束前完成，但是上游a 在下游工作结束点 b ，后，出现的变动使下游b 工作得全部反工，那么这时x 。= d 。，式( 2 - 3 ) 变 为 r o = d + d 口 ( 2 6 ) 这时，重叠方式的新产品开发周期就与顺序方式的开发周期相同。如果由于 上游设计的变动只引起下游b 部分工作反复，那么相应x 。 d 。，这样， r o 7 j 。 在该模型中，如果b ，a ，即下游b 工作迟于上游a 工作的结束而结束。 这时，下游口一定会接到上游a 的最终信息，并且在a ，后，下游b 的工作最多 再反复一次。 如果下游阶段b 工作的开始点为鼠，并且e a ，由于上游信息在不断 完善的过程中，将引起下游b 工作的反复，这将造成开发周期的延长。 所以，对l 两边求期望，得 ( r o ) = 以d 。) + e ( 托) ( 2 7 ) 其中，e ( x 。) 可以用知识积累曲线( 经验曲线) 来确定。知识积累曲线先 由s o b i e s k i 提出，而后由k r i s h n a n ，y a s s i n e 应用。这里，做如下