一汽大众奥迪Q7营销策略分析.doc

一汽大众奥迪q7营销策略分析第1章豪华suv车型市场与奥迪q7的市场地位分析1.1我国汽车行业发展现状世界汽车产业从诞生、发展到辉煌，经历了一个多世纪的历史。进入21世纪后，发达国家的汽车产业进入了生命周期的最后阶段衰退期。近年来，欧美和日本这些国家对新车的需求稳中有降，换车的需求也进入了成熟阶段，无法期待将来有很大的增长。“中国的汽车市场潜在能力最强”这已是世界汽车产业和企业界所公认的事实。早在5年前，美国著名的市场调查公司j.d.power就预测，“亚洲市场对小轿车的年需求将会增加500万辆，其中有300万辆的市场会在中国”。这个预测现在看起来已经过于保守。保守估计2009年中国市场的轿车销量将会超过1000万辆，到2010年，中国的轿车市场有望突破1200万辆大关。在这种大好形势之下，世界各大著名跨国汽车企业巨头纷纷进入中国市场，竞争格局日益激烈。1.1.1我国汽车市场发展现状中国的汽车工业从无到有，从小到大，经历了六十年的发展。改革开放以后，我国汽车工业发展大致可以分为两个阶段。第一阶段，（20世纪80至90年代末）中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的工业体系，从载重汽车到轿车全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下严重的行政管理的束缚。第二阶段，（21世纪至现在）中国汽车工业在中国加入wto后，已全面融入世界汽车工业体系。目前，中国汽车消费总量在全球的位置日益重要，从2001年占全球汽车消费量的4.3%，跃居至现在的15%以上，中国汽车以现代产业形式迅速发展，成为了国家经济主体产业，也成为了世界汽车工业的重要组成部分。从市场规模上看，在中国，很少有行业能像汽车行业一样，在短短的数年之间，市场销量出现爆发式的增长：2000年，汽车年销量刚刚突破200万辆；2002年，年销量便突破300万辆；2003年，年销量突破400万辆；2004年，年销量达到507万辆；而2005年，这一数字达到575万辆；2006年，中国汽车年销量再上新台阶，达到721万辆，2007年更是达到879万辆！最新统计数据显示，2008年中国汽车市场汽车最终销量为938万辆，比2007年全年新车销售量提升约6.7，其中乘用车销售达到675.56万辆，商用车265.49万辆。从市场份额上看，2008年一汽大众、上海大众与上海通用，依旧拿下乘用车销量前三名次，另外，一汽丰田、东风日产、比亚迪、东风悦达起亚等企业的成长也愈来愈快。销量排名前十位的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、一汽丰田、东风日产、奇瑞、广州本田、北京现代、吉利和长安福特，十家企业共销售327.89万辆，占乘用车销售总量的65。1.1.2奥迪品牌进入中国1978年以来，在“改革开放”政策的带动下，中国汽车企业的发展模式发生了变化。本土汽车企业积极地和外国企业合作，开辟合资企业的模式。从20世纪80年代起，德国大众（vw）公司以完全组装生产（ckd）的方式打开了中国的汽车市场。当时，中国政府迫切地希望发展中国的汽车工业，中国非常需要与世界级大型汽车公司合作。1985年3月21日，上海大众公司正式成立，9月正式开业。这标志着跨国汽车巨头开始试水中国，同时也宣告中国进入了现代汽车工业阶段。飞速发展的中国市场的巨大潜力，以及上海大众的示范效应，吸引了众多跨国公司的眼光，而在资金和技术两方面都处于困境的中国国内大部分企业，也怀着“以市场换技术”的想法，向外资伸出了橄榄枝。于是，随后的20年时间里，“合资”成为20年中国汽车工业发展历史的“主题词”。1990年11月20日，第一汽车制造厂和德国大众签订合资合同，1991年2月8日，一汽-大众正式成立。其旗下的奥迪品牌也成为了中国高档豪华车市场的首位试水者，并在余下的20年里长期占据着主要市场份额，开始了奥迪在中国营销之路。在中国汽车市场的高速发展过程中，乘用车中轿车市场一直占据主导地位。但自2003年以来，一个新的市场以它的高增长率，使人们眼前一亮，作为新生力量suv呈现出了异军突起的表现。1.2奥迪q7在豪华suv的市场地位分析suv是“sports utility vehicle”(suv)的简称，即运动型多功能车，俗称休闲越野车，是由皮卡底盘上发展而来的四轮驱动厢式车，起源于上世纪80年代的美国。suv最吸引人之处，除了要具备中高档轿车的舒适性外，还要有更高的越野性和安全性，并有运动感，便于日常生活、外出旅行和野外休闲。这是因为suv的前悬挂是轿车车型的独立螺旋弹簧悬架，后悬挂则是越野车车型的非独立钢板弹簧悬架，车内的空间较大，载人载货同样游刃有余。1.2.1中国suv市场发展概况在发源地美国，suv近年来一直稳占畅销车型的首位，这是因为它既适合城市行走，又适合野外奔驰，而且非常配合新一代追求张扬、热爱亲近自然的个性。suv进入中国市场后，以较高的性价比赢得众多消费者的青睐。尤其是2003年suv更成为汽车市场的最亮点，suv新车如雨后春笋般涌现，销量也如芝麻开花节节高。近几年，suv在我国汽车市场发展迅速，但与suv在国外成熟车市超过30%的比重相比，目前suv在我国的市场份额还不足8%，显示出我国suv潜在需求的释放才刚刚开始。经过连年高速增长之后，从2008年开始，国内suv消费已在消费观念变革和税收政策调整的双重盘整中，踏上了理性增长的征途。进入2008年以来，由于国内外各种不利因素对国内汽车市场发展的影响较大，全球金融危机、大排量乘用车消费税大幅上调、油价上涨这些因素使得中国汽车市场深受其害，汽车整体销量大幅下降，中国汽车工业的发展步入“冰冻期”。但是在众多车型中只有身躯硕大肌肉感十足的suv车型依旧在越野文化炙热的市场秀台上火辣辣地独舞，成为2008年中国汽车市场上最大的亮点。据统计数据，2008年，suv共销售44.77万辆，同比增长25.28%，与上年同期相比，增速回落24.81%，增速高于乘用车行业18.01个%2009年15月，suv销售19.84万辆，同比增长10.73%，suv市场的扩容使汽车厂商在这个领域的投入热情不减，尤其在豪华suv领域，各豪华品牌纷纷开始重视在原有车型的细分市场上进行精耕细作，以细致化和差异化的产品阵容来加强车型的竞争力，吸引有个性消费需求的人群。据了解，2009年共有十多款suv车型上市，其中，沃尔沃xc60、雷克萨斯rx350、讴歌rdx这三款进口车型也陆续登场冲击豪华suv市场。随着汽车生产企业的转型和针对市场变化作出的调整，预计2009年国内suv市场增长幅度有望达到10%-20%。另外，柴油suv将迎来发展机遇。仅就目前中国市场节能技术的发展趋势分析，混合动力造车成本很高，而其他新型燃料存在供应配套等瓶颈。柴油动力技术是目前能解决燃眉之急的相对成熟的节能技术，其发展将会得到重视。目前，中国柴油suv车型所占的市场份额不超过总体份额的15%。然而，燃油税实施对具有节能优势的柴油suv而言将是一次难得的发展机遇。同等排量的suv车型，柴油车比汽油车油耗降低20%-30%。已有企业看准商机捷足先登。新年伊始，华泰就推出新圣达菲2.0柴油suv手动版。这是2009年中国第一款上市的柴油suv，也是费改税政策实施之后率先入市的第一款较低排量的柴油suv。目前，除了保有量最大的柴油车型长城哈弗外，江淮瑞鹰、长丰猎豹、郑州日产奥丁等也已纷纷推出柴油版车型。在长城哈弗、华泰圣达菲等产品的带动下，未来suv市场或将刮起一股强劲的柴油风。1.2.2豪华suv市场的战略意义随着我国汽车市场的日趋成熟，“买车看品牌，用车看品质”已经成为消费者的共识。消费者在购买车辆时，不仅会关注车辆的品牌和产品力，更会关注车辆的质量、耐用性和可靠性。专家预测，随着消费环境的变化，在品牌和品质方面均无所长的低端suv将逐渐失去生存空间，而在中高端suv的竞争中，品质将成为制胜关键。专家认为，suv因为其天生与俱的越野特质，对品质提出了更高的要求，在suv这一新兴市场中，品质也仍然是竞争的关键要素，豪华suv车型恰好能够满足这一市场需求。在中国市场，经过这些年的发展，汽车消费日趋成熟，许多家庭也开始考虑购买第二辆家庭用车。这部分家庭经济实力较强，消费能量较高，特别是在购买了一辆轿车乘用车之后，suv这种运动型多功能车成为很多家庭青睐的对象，从市场发展的时间上看，豪华suv正赶上了良好的发展机遇。据主要豪华suv品牌经销商的介绍，目前在乘用车消费市场上豪华suv所占的市场份额不足10，但作为个性化豪华车的代表，它们越来越受到高端车消费者的关注和认同，豪华品牌生产商也纷纷推出各自的suv车型进入中国市场，他们在中国suv市场的竞争也日益激烈。在进口车市场，出乎众人意料的是，2007年以豪华suv全年进口量超过轿车进口量而收尾，豪华suv成了进口车市场的活跃分子。更让人意想不到的是，在刚刚结束的2008年北京国际车展上，众多世界知名品牌将自己的suv全球或者亚洲首发仪式放在了中国。在2008年第十届北京国际车展期间，豪华suv首发信息频见报端，奔驰glk全球首发、奥迪q5全球首发、起亚霸锐亚洲首发、沃尔沃xc60全球首发、大众tiguan、英菲尼迪ex35亚洲首发。如此众多的重量级豪华suv集中首发，不论是在中国还是在全球都是从来没有过的，似乎一下子中国汽车市场集万千宠爱于一身。“冰冻三尺非一日之寒”，联想2007年进口suv市场的发展就不难理解，据全国乘用车联席会发布的统计报告显示，2008年全年国产和进口的suv增幅都达到50%以上，suv市场已经成为中国增长最快的乘用车细分市场，而有业内人士分析，2009年进口车增长仍将达到或者超过20%，而suv将延续去年高达57.8%的增长之势。1.2.3奥迪q7的市场地位分析随着中国经济的高速发展，豪华suv作为奢侈品消费和高档汽车消费的重要代表，中国市场对其需求显著增加。为满足中国市场对豪华suv的需求，奥迪在2006年7月将豪华suv车型q7引入中国。从而以奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯为代表的豪华suv品牌在中国的竞争日益激烈。奥迪q7的原型车是在2003年1月份的底特律车展上发布的pikes peakquattro概念车，这是该款概念车的全球首度亮相。在随后两年多的时间里，奥迪公司对pikes peak quattro概念车进行了不同环境下的长途道路测试，不断加以改进，最终以q7来命名这款奥迪历史上的首款suv。奥迪q7车身长达5086毫米，轴距为3002毫米，成为世界上最大的suv之一。奥迪独有技术quattro全时四轮驱动技术成为奥迪q7的标准配置。奥迪q7的竞争对手锁定保时捷卡宴（cayenne）、宝马x5及全新升级的奔驰m级车型等高端豪华suv。在q7推出之前，奥迪并没有一款真正意义上的suv，而q7的发布，表明奥迪已经具备了向竞争对手奔驰、宝马全面叫板的能力。目前豪华suv市场上车型众多，竞争激烈。在奥迪q7所在的价格区间内的竞争车型有宝马x5，奔驰ml，保时捷卡宴，大众途锐，沃尔沃xc90，雷克萨斯lx/rx，陆虎发现者。奥迪q7的主要竞争车型是宝马x5、保时捷卡宴、大众途锐；部分车主也会考虑d级车型，但是主要竞争还是在不同品牌的suv车型之间。有专家指出，豪华suv品牌形象树立以及消费者心理接受还需要一个过程，豪华suv的派系之争只是初级阶段。以上这些都说明豪华suv的市场日趋激烈，各品牌都希望能够在这个市场中分得一席之地。以下是中国市场suv市场豪华车品牌各车型发展状况（2002-2008）可以看出，从2003年中国suv元年开始，豪华suv市场的竞争者逐年增加，从最初只有宝马、奔驰、沃尔沃和雷克萨斯四家，发展到2008年的9大品牌平分秋色，不再有哪一家占领大份额市场。由此可见竞争的激烈和该市场对各大品牌各大厂家的吸引力。从图1.5至图1.9可以看出，图中红色数据代表的奥迪q7，一年以来，其销量比较平稳，但远远落后于竞争对手宝马x5，并且同比又呈下降趋势；其市场份额走势也并不乐观，由一年前2008年10月的18%下滑到目前的8%。这其中包含了多种因素，有客观竞争环境的影响，也有主观供货不足等方面的原因，我们会在后文的营销策略的环节进行详细分析。总之，奥迪q7目前的形式不容乐观，在市场中的地位争夺仍然显得任重而道远。但机遇和挑战同时存在，后文也会进行分析论述。1.3奥迪q7营销策略分析的必要性和针对性从宏观意义上讲，汽车行业营销的重要性日益凸显。汽车营销是汽车企业为了更好地满足市场需求而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻求市场（需求），二是实施一系列更好地满足需要的营销活动。从微观意义上来讲，suv市场发展潜力巨大。就奥迪品牌自身来看，q7的营销研究，对于加强奥迪的品牌建设，提高市场份额和销量有着重大的意义。并且目前的奥迪q7销量和市场份额呈下降趋势，对其营销策略进行分析，找出利弊所在，并制定出有针对性地解决方案，是其能否扭转被动局面的关键。奥迪进入中国20年，有着比较成熟的西方汽车营销活动经验，在取得了巨大成功的奥迪a6和a4之后，q7作为第一款suv，同时也作为奥迪进口车的主要销量来源，它的营销经验有多少可以借鉴，如何借鉴，这是我国汽车营销在国际汽车营销竞争大潮中必须补上的研究课题。中国的汽车行业发展迅速，汽车出口也已经开始稳步发展。在今后我们中国的本土汽车企业走向海外市场时，也可以借鉴这些进口产品营销方面的某些经验，使其为我所用。奥迪q7这一产品在奥迪自身内部产品线中，属于suv系列的开山之作，属高端车型，定义为第三代顶级高档豪华suv，在其后奥迪公司又研制了同属于suv系列的中档豪华车型q5，于2009年11月在中国上市。在对奥迪q7进行的营销研究中，主要根据其市场定位，在高档豪华suv市场中的竞争对手进行比较分析，采用定性定量相结合的研究方法。涉及到的主要品牌和车型有：定性：奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯；定量：奥迪q7、宝马x5/x3、奔驰ml、雷克萨斯rx/lx、保时捷卡宴、大众途锐、沃尔沃xc90。调研对象被访者主要为，定性：奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯品牌经销商销售经理；定量：过去5年内指定品牌的豪华suv现有用户；未来1年内指定品牌的豪华suv潜在用户。第2章奥迪q7的营销环境和竞争对手分析汽车市场分析是汽车企业了解市场环境的重要手段，是汽车企业或产品决定是否进入某一市场、在这个市场上采取什么战略和策略、如何开展营销活动的基础，是汽车市场营销的必要环节。2.1奥迪q7的市场营销环境分析汽车市场营销活动是在不断发展变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场的营销环境，它包括宏观环境和微观环境。分析奥迪q7市场营销环境的目的是，发现汽车市场环境影响奥迪q7汽车营销的主要因素以及其变化趋势；研究这些因素对q7市场的影响和对其营销的制约；并发现在这样的环境中的机会与威胁，从而把握住有利机会，避免可能出现的威胁，发挥优势克服劣势，制造有效的汽车市场营销战略和策略，实现营销目标。2.1.1奥迪q7市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境通常指一个国家的人口环境、经济环境、政治法律环境、科技文化环境等，它是汽车企业不可控制的因素。企业可以通过调整营销策略和控制内部管理来适应宏观环境的变化。在前文已经提到过，经济环境对汽车市场以及suv市场的促进。正是中国改革开放后的国民经济的持续健康发展，使得中国汽车产业出现了繁荣。经历了几年的积淀，中国的suv市场开始迅速发展，成为目前发展最快的，增长率最高的市场。为奥迪q7进口中国市场提供了良好的市场机遇。其次看国家政策与法律环境对q7的影响。2008年8月13日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从2008年9月1日起调整只针对厂家征收的汽车消费税政策，包括提高大排量乘用车的消费税税率，以及降低小排量乘用车的消费税税率，此次汽车消费税的调整：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在3.0升以上至4.0升（含4.0升）的乘用车，税率由15%上调至25%，排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上调至40%。此次消费税调整，对于在中国的q7来说，无疑是一个“利空”消息。进口中国的q7的排量均在3.0以上，这些车型的销售在不同程度上都受到了影响。q7及时的做出了反应，在价格策略方面进行了调整，将3.6排量的本应由消费者承担的消费税大部分由奥迪公司进行补贴，从而减小了消费税政策对3.6升排量的冲击。2008年的全球经济危机对世界汽车产业产生了巨大的影响，对我国汽车行业也有所冲击，但国家通过相关政策，对汽车产业进行了经济支持，使我国这一支柱产业迅速摆脱了经济阴影，2009年的汽车销量增长速度迅速恢复到危机之前，甚至出现了目前市场上的供不应求的繁荣局面。奥迪q7也受益于此次市场复苏，销量从2008年9月消费税政策颁发时的低谷中开始反弹上扬。社会文化环境方面，社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化，它包括核心文化和亚文化。社会文化影响着人们的行为，使人们对不同的营销活动（如产品设计、造型、颜色、品牌等）具有不同的接受程度。亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化。奥迪在中国的成功，归根于奥迪先驱车a6的形象、品牌内涵与中国人的传统文化稳重、内敛、不张扬相吻合。另外近些年来，人们在亚文化方面也发生了很大的变化，开始追求生活质量，生活品味，生活方式，这也使崇尚生活方式的q7有了良好的人文基础。2.1.2奥迪q7的微观环境分析汽车企业不仅要注视汽车市场营销宏观环境的变化，而且要了解汽车市场营销活动的所有微观因素，这些因素影响汽车市场营销目标的实现。因此，开展营销活动，不仅取决与能否适应宏观环境的变化，而且还取决于能否适应微观环境的变化。汽车市场营销的微观环境包括制造商、供应商、竞争者、经销商、消费者、公众六个因素。汽车市场营销的微观环境第一个重要因素是汽车制造企业内部状况。一汽奥迪的市场营销经过20年来的发展，现在已经形成了比较完善的体系。2007年一汽-大众根据未来20万辆目标规划的需要，成立奥迪销售事业部，负责奥迪的国产和进口车的销售工作。下设市场部、销售部、网络部、售后服务部等，对奥迪系列车型进行整合营销。并在全国设立六大区域，这些部门既相互独立又相互协作，目标一致，能够对市场的变化及时给出反应，当发现市场机会或认为有必要开展某项市场营销活动时，能够自上而下和自下而上的双向运行，通过系统和流程的管理，各相关部门领导都能够在第一时间得知信息并做出决策。不论是国产车的国内外零部件供应商，还是进口车的直接供应商德国奥迪公司，都能够将保质保量，完成生产。将产品及时地投入到中国市场，实现“同一星球、同一奥迪、同一品质”。汽车市场营销中的第三个因素是将汽车销售给最终客户的经销商，一汽奥迪的销售由一汽大众销售有限责任公司奥迪销售事业部负责，奥迪产品由分布在全国80多个城市的130多家奥迪特许经销商进行销售。这些经销商都是经过严格选拔、严格考核的。每家经销商的市场营销活动都在奥迪销售事业部的指导下进行，有着严格的标准化管理规范以及ci标准。经销商是品牌面对客户的第一个环节，因此奥迪对经销商硬件和软件的监督管理力度一直不曾松懈。目前豪华suv市场上车型众多，竞争激烈。在奥迪q7所在的价格区间内的竞争车型有宝马x5，奔驰ml，保时捷卡宴，大众途锐，沃尔沃xc90，雷克萨斯lx/rx，陆虎发现者等，在后文还会有详细论述。消费者即目标市场，是奥迪q7的最终销售对象。奥迪特别重视对目标市场的研究，重视对消费者的服务质量，根据不同市场消费者的不同需求提供相应的产品和服务。并且，奥迪投入巨资应用crm系统管理奥迪的目标客户，并一直不断完善。将客户的信息通过crm系统返回总部，一方面总部根据该系统提供的信息进行决策，不断调整产品和服务，另一方面对客户进行质量跟踪，为客户提供直邮等后续服务。最后一个因素是指所有实际或潜在关注、影响着市场营销能力的公众。这样的公众包括金融领域、营销服务公司、政府、公益组织、媒介机构等。奥迪销售事业部还特设了公关部，专门处理企业与公众的关系。每年投入很多人力、物力、财力，投入社会福利事业，履行企业的社会责任。2.2豪华suv的消费者行为分析奥迪销售事业部采用定性和定量研究结合的方式，通过对经销商的深访，统计分析过去5年内豪华suv现有用户，以及未来1年内指定品牌的豪华suv潜在用户，得出了以下结论：2.2.1豪华suv车主的共同特征分析人口特征：男性为主(89%)，年龄在26-45岁(80%)；已婚有孩子(59%)；拥有本科或者以上学历(69%)；个人和家庭收入很高，具有很好的经济基础，通常年收入在百万以上。职业主要为私营业主和家族企业的高层管理人员。（数据支持请参考附录）心理特征与生活方式：追求事业成功，具有责任感，同时重视生活品质，享受生活；心态年轻、个性活跃、喜欢自由，不受约束的生活方式。车辆看重因素：非常关注车辆的内在品质，如安全、质量，他们选择豪华品牌，正是因为相信豪华品牌是品质的保障；除此之外，他们还看重外观、驾驶感受、舒适度。使用行为与习惯：购车时主要是通过他人推荐和到4s店亲自看车；购车后主要用于私人场合，如上下班代步和外出旅游度假2.2.2豪华suv车主的购买行为分析市场来源：大部分车主家中都拥有至少一部以上轿车，主要以德系和日系品牌为主。购买原因：豪华suv用户通常已经拥有至少一辆豪华轿车，他们购买suv除了看重品牌以外，更加关注suv车本身具有的独特性能和使用价值。他们希望选择一辆能够代表自我身份、体现自我个性和风格的在商务场合以外使用的车。心里需求主要表现为:要有安全感；要有掌控与驾驭感；要有自由自在的感觉。考虑购买因素：排在前几位的因素有安全性、质量可靠性、外观设计、驾驶感受、品牌形象与知名度以及舒适程度。另外豪华suv用户购车时的主要信息渠道是到4s店亲自看车和朋友的推荐和介绍。2.2.3豪华suv车主的车辆使用行为分析豪华suv车主要在各种个人使用场合，尤其是上下班代步和外出旅游。与轿车相比，具有视野好、安全、空间大、适合各种路况等更适合私用和旅游的特点。豪华suv车主年平均行驶里程在2万公里左右，主要在市区和高速使用。2.3奥迪q7产品和竞争对手产品分析奥迪q7的主要竞争车型是宝马x5、保时捷卡宴、大众途锐；如下图所示，部分车主也会考虑d级车型，但是主要竞争还是在不同品牌的suv车型之间。下图用四个象限来衡量豪华suv市场中各产品的不同特性和定性方向，从两个维度（社会化个性化和年轻成熟）来区别q7的几大竞争对手的定位。奥迪q7偏向于个性、成熟稳重的定位区间。以上这些分析中可以看出，奥迪q7与其他主要竞争对手的车型定位不同，q7的客户除了秉承奥迪品牌形象中的用户特点外，与以往相比，更加追求个性化，格调化和品位化，这在以往的奥迪车型中比较少见。另外，这些与其他竞争对手区别之处，正是今后在营销中值得加强并使奥迪q7产品形象和定位更加清晰的突破口。在此项调研中，从影响力、满意度、忠诚度和品牌形象四个方面比较奥迪q7与宝马x5和奔驰ml，奥迪q7在满意度和忠诚度方面领先于竞争对手，在影响力方面较弱，特别是熟悉度和购买考虑这两点，因此，在后续的营销活动中应针对客户提高熟悉度。在品牌形象中，各因素有高有低，综合起来看与竞争对手差别不大，这得益于多年来奥迪在中国市场的成功的品牌建设。第3章奥迪q7的stp营销战略分析目标市场营销又称stp营销或stp三步曲，这里s指的是segmenting market,即市场细分；t是指targeting market,即选择目标市场；p为positioning,也就是定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为stp。目标市场营销有三个步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。营销战略的制定需要营销决策者能够正确的分析、评价和确认具有吸引力的细分市场，然后综合考虑企业的资源和能力与有吸引力的细分市场是否相适合。3.1奥迪q7的市场细分市场细分，使企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也是企业进入市场的有效途径和策略。中国乘用车市场是一个综合性的市场，在进行乘用车市场的营销规划时，我们可以用不同的市场细分标准来规划市场。一般情况下，乘用车采用发动机的排量作为等级划分的依据。排量小于或等于1升，属于微型车；排量大于1升且小于或等于1.6升，属于普通级乘用车；排量大于1.6升且小于或等于2.5升，属于中级乘用车；排量大于2.5升，属于高级乘用车。一般排量越大的乘用车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，档次也越高。同时乘用车的价格也是乘用车的等级划分的一个标准，在我国乘用车市场中，一般讲价格低于10万元的乘用车归为低档或经济型乘用车；中档乘用车的价格一般在10至15万元之间，中高档乘用车的价格一般在15至25万元之间；高档乘用车的价格一般在25万元以上。按照乘用车的外形、功能等因素业内将其大致分类为以下几种:轿车、跑车、suv、mpv和微型客车等。乘用车还可以按照乘用车的时尚与实用、豪华性与经济性来进行分类，分为豪华实用型、豪华时尚型、经济实用型和经济时尚型等。从以上几方面综合考虑，目前奥迪q7进口中国的排量有三种：3.0tdi、3.6fsi和4.2fsi，以及刚刚宣布的即将引入市场的6.0tdi，均大于2.5升，应属于高级乘用车类，从其种类等自身因素分析，其隶属于c+suv豪华细分市场。下图是奥迪q7和同级别竞争对手上市时间和价格概览，我们可以大致的看到奥迪q7和其他对手的大概价格区间和上市时间。3.2奥迪q7的目标用户群分析著名的市场营销学者麦卡锡提出了应把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。选择目标市场一般用三种策略，第一，无差别市场策略；第二，差别性市场策略；第三，集中性市场策略。三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品生命周期、竞争的目标市场等。一汽-大众在对进口q7的营销中采用的是差别性的市场营销策略，市场的内部和外部环境在不断发展变化，企业不断通过市场调查和预测，掌握和分析suv市场的变化趋势和竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。另外，q7抢占suv市场的重要意义还不仅局限于该车型该细分市场的占有率，更为深远的含义在于，通过q7提升品牌形象，间接影响其他车型其他产品，推动其他车型的销售。在调研分析过豪华suv的用户共同特征后，我们详细对比分析q7与主要竞争对手宝马x5，奔驰xl，和保时捷卡宴，得出奥迪q7的市场用户主要特征如下：人口特征：以30-45岁的男性为主；私营业主；关注事业，积极进取。心理特征与生活方式：充满自信；科技感强；成熟稳重但心态年轻、接受新鲜事物能力强；喜欢高雅运动，追求时尚现代、有自我个性和品味。关注因素：看重内在品质，关注安全、质量；此外重视空间。3.3奥迪q7的目标市场定位选定目标市场后，由于汽车目标市场的需求是多方位的，不同方位的需求强弱程度不同，而且同类别汽车所满足的程度也不一样，因此仍需采取进一步的汽车产品市场定位策略，才有可能制定出针对性更强的有效的汽车市场营销组合。汽车产品在市场上各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面的情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。由此可见，目标市场定位就是指企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻印象的效果。产品形象和企业形象是指用户对产品和企业形成的印象，国内外大公司都十分重视市场定位，精心地为企业及每一种汽车产品赋予鲜明的个性，并将其传达给目标消费者。通过对整体市场的分析，竞争对手和自身的分析，从事实和数据中挑选出加以选择的重要因素，如：市场上的品牌定位；消费者动机和购买方式，分销渠道和决定消费者有效购买产品的因素；广告策略和大量吸引购买力的促销手段；影响消费者对产品反映的可能定价抉择等。这些相关因素和策略我会在前后文给予详细论述。在以上基础上，企业把q7的产品特征、质量、价格、奥迪的品牌形象等进行综合考虑，制定出了以下的目标市场定位。从产品定位方面，奥迪q7作为全球首款“第三代顶级豪华suv”，是一款时尚个性而不失优雅尊贵的顶级suv，是奥迪打造的第一款“高效能suv”；从目标用户方面，q7针对的是那些：“希望用个性方式展现社会地位，用更酷的方式释放心情，外表成熟稳重，内心向往激情自由的时尚成功人士”。第4章全新奥迪q7的整合营销策略分析汽车企业要在激烈的市场竞争中获得长远的发展，必须准确地预测汽车市场中长期的发展变化，制定与汽车市场走势和汽车企业能力相适应的汽车市场营销战略，并组织实施和管理控制，使规划的战略目标得以实现，这是汽车企业成功经营的基础。2006年7月11日，一汽-大众奥迪销售事业部在山东省青岛市召开发布会，宣布奥迪q7进口车正式投放中国市场。奥迪q7的推出是奥迪销售事业部对客户群又一次细化过程，奥迪q7不仅要增加奥迪品牌的市场占有率，更重要的是要提高品牌形象，进而达到维护奥迪在国内豪华乘用车领导地位的目的，因此奥迪q7的营销策略就显得非常重要。4.1奥迪q7的产品策略4.1.1奥迪q7现行产品策略汽车市场营销活动是以满足汽车市场需求为目的，而汽车市场需求的满足只能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。因此，汽车产品是汽车企业市场营销组合中的首要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，汽车产品策略是汽车市场营销组合策略的基础。首先，奥迪q7的发动机在2006年刚进入中国市场时选择了3.6fsi和4.2fsi两种排量。每个排量根据装备的不同而分不同的车型。其中3.6fsi分为基本型、技术型、舒适型和豪华型四种；4.2fsi分为技术型、舒适型和豪华型三种。产品品种多样化是市场营销的一种手段之一。消费者购车挑选的机会多，就增加了购买机会，从而提高奥迪q7的销售量。另外，为了保持竞争力，奥迪q7每年都会推出新的年型，增加新的配置，以便更好的满足客户不断增长的消费需求。受2008年第四季度消费税政策的不利影响，奥迪q7的销量和其他大排量豪华suv一样，都有大幅下降。奥迪针对此种情况，开始考虑更新产品，重新进行产品布局。特别是针对国家新政策法规，研究发展方向，准备丰富产品线，并相应国家号召，减少油耗。决定向中国引入新年型q7和3.0tdi柴油发动机。tdi?直喷式涡轮增压技术的3.0升v6柴油发动机，采用最新一代的燃油共轨系统进行混合气体的准备工作，为每组气缸配备一个高压泵和一个喷射轨道，其高达1,600巴的喷射压力更有利于燃油的雾化，从而在有效提高燃烧效率的同时也大大优化动力的输出。171千瓦（233马力）的突出功率和500牛?米强大扭矩，令audi q7能够轻易地在9.1秒内从0加速到100公里/小时，而发动机中的主动动力储备系统，可确保用户无论在乡间道路还是高速公路皆能随心所欲地进行加速。这款发动机的引入意义重大，它顺应了suv柴油发展趋势，丰富了奥迪q7的不同排量种类，使其在同级别的竞争对手中更加具有竞争力。另外，根据2009年11月初公布信息，奥迪将在近期引入新款6.0tdi v12高端发动机车型，这对丰富奥迪q7的产品布局，提升品牌形象方面有着重大意义。4.1.2奥迪q7未来产品策略趋势根据最新统计，中国suv市场2009年10月份共销售6.6万辆，同比增长了78%；今年前10个月累计销量同比增长37%，比同期销量多出近20万辆。这样的销量已经超过了轿车的同比增幅。随着suv市场的繁荣，其产品种类也越来越丰富。节能环保的柴油suv及小型suv渐渐走热，成为发展的新趋势。奥迪应该根据此种趋势，增加柴油方面的特色和优势。利用现有的柴油发动机，适应汽车行业低碳减排的诉求，tdi?直喷式涡轮增压技术的3.0升v6柴油发动机柴油车，能够适应当前环保增效的汽车市场主流诉求，所以应该将发动机的重心向柴油车倾斜，可以规避国家宏观政策方面的风险。其实，奥迪q7早在2006年上市时，就已经拥有了该柴油发动机技术，但考虑到产品的市场时机和情况，当时并没有直接在中国上市柴油发动机，在当时的市场环境下，消费者更加倾向于选择汽油发动机，主要原因是汽油发动机是当时市场的主流趋势，在油品供应方面有优势，方便快捷。在两年后，随着市场时机的成熟，柴油发动机重新被提上了日程，引入到中国市场，可以说该决策在产品战略中可谓是运筹帷幄，好钢用在了刀刃上，此处引入市场的时机把握在营销战略中不失为亮点。在今后的产品规划中应继续开拓柴油车市场。对于消费者普遍存在的对柴油车低端“冒黑烟”“有污染”等落后偏见，在今后应该加大市场培育力度，加大市场宣传。从市场认知的角度上看，目前相对以前消费者对柴油发动机的认识停留在原有负面印象上，情况已经有所改进。但目前的市场环境还不足以改变豪华suv车主在这方面的改变。因此投入市场培育力度将是最关键因素。另一方面，还要防止投入市场培育后，成果被竞争对手利用，变成风险。因此，对于市场宣传方面的要求比较高，要将重点放在奥迪的柴油技术和发动机领先方面，还有对现有柴油油品的放心使用上。强调动力环保的产品形象，以及柴油车消费者高度社会责任感这一特点。在分析豪华suv用户对配置的需求中，今后的需求特点是与众不同、彰显身份地位、体现自我个性。希望拥有更高档次具有运动感的舒适性和娱乐性的配置。目前存在的不足在于，奥迪q7的内饰，从颜色和风格上来讲，没有体现出一款高端个性化车型的特点，置身其中，感觉与奥迪其他c级车型差别不大，应加强个性化差异。从外观角度来看，与奥迪a6l和a4l的需求不同，因其个性化的市场需求，应该从颜色选择上更加丰富，满足消费者的心理。同时作为一款个性化的运动车型，在配置上应该重视运动风格和娱乐性配置。另外，加强个性化，提供客户更多的选择，目前还是在以“套餐”的方式，提供给客户可选的配置“风格包”，虽然可以满足一部分客户的需求，但对于高端个性化用户，如果能够提供内容丰富的“单点菜单”，提供更多的配置，更灵活的选择性，将会更受用户的欢迎。产品策略总结来看，现有车型的产品满意度高，标准配置满意度也较高，今后一方面，为适应市场需求，要继续有效地推广柴油车市场，走高效、动力、环保的路线；另一方面，作为价值百万的车型，应该在产品设计和装备上更加突出豪华性和舒适性，为客户提供更加灵活丰富的配置选择。4.2奥迪q7的价格策略价格策略作为汽车营销决策体系的重要组成部分，既要服从于汽车市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如汽车产品策略、汽车销售渠道策略等各项决策的制定与实施。总体来说，只有在了解各因素对汽车定价的影响之后，才能制定出具有竞争力的汽车价格策略。如果价格定位过高，市场反响就会比较差，如果价格定位过低，则商家无法获取利润，不利于企业的可持续发展。因此企业必须选择一个适当的价格，既能满足消费者所能承受的心理价位，又能保证企业获得合理的利润。产品价格是企业向外界发出的最真实信息，传递了企业营销的战略、战术意图，而且企业价格的变动对企业的利润具有很强的放大效应。4.2.1奥迪q7现有价格策略奥迪在长时间与宝马奔驰等竞争对手抢占豪华车市场时，积累了丰富的定价经验。其价格策略早在奥迪a6上已经非常成功，成为经典案例。此次在上市初期对q7的定价依旧遵循了竞争导向定价法，在对产品深入分析后，经过发动机和配置的对比，制定出比竞争对手更有利的价格，并保持高额利润。以下图表是在2006年上市之初，奥迪q7和主要竞争对手的零售价格对比。以下图表是在2006年上市之初，奥迪q7和主要竞争对手的价格指数对比。以竞争对手价格为100%作比较。从消费者角度出发来看，大部分车主的购车价格与其预算相符。从经销商角度看，豪华suv车主具有很好的经济基础，价格与预算因素对其购车决策影响非常小。另外根据营销环境的变化，在2008年9月消费税出台后，厂家也给与奥迪3.6fsi销售支持，出资承担了该车型的几乎全部消费税，也促进和确保了该车型的销售。4.2.2奥迪q7未来价格策略走向从今后的价格策略走向来看，应该继续完善价格体系，目前高低端车型之间的价格差别较大，今后应通过继续丰富产品线，增加产品排量种类和配置选装种类来缩小价格差别。目前的市场上共有三种发动机排量的7款常规车型，5款典藏版车型，市场指导价在81.5-165万元之间，然而大多集中在81.5-100万元，以及140-165万之间。出现了100-140万元的之间的巨大产品价格空缺。此价格区间的空缺，使得这一市场完全交给了日系雷克萨斯等竞争对手。另外，应该根据市场环境变化，进行实时的价格调整。例如目前由于缺货，市场需求旺盛，q7的成交价格折扣很低。市场指导价与实际交易价格基本持平，最大浮动差也小于2%，因此在短期内的指导价格定价上q7需要考虑和宝马x5形成一定的差距，以保持更好的价格优势。其次，在随车装备的定价上，应该继续细分，与竞争对手相比较，增加价格优势。高端车型消费者虽然具有很好的经济基础，价格与预算因素对其购车决策影响非常小，但消费者仍然会十分精明的在该细分市场进行车型之间配置之间的对比，当从产品力和品牌形象权衡相差无几时，价格因素将会发挥作用，成为影响消费者的决策点。4.3奥迪q7的促销策略汽车促销指汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者全面了解汽车生产企业和销售企业，了解感兴趣的汽车产品，产生购买的欲望。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的促销。通过人员促销，面对面地向消费者介绍，帮助消费者选购汽车；通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息；通过销售促进，加深消费者对汽车产品的了解，促进其购买汽车；通过各种公共关系及宣传手段，改善汽车企业和汽车产品在公众心目中的形象。4.3.1奥迪q7现行促销策略2006年7月11日，一汽-大众奥迪销售事业部在山东省青岛市召开发布会，宣布奥迪q7进口车正式投放中国市场。紧随其后，2006年7月25日-8月19日，一汽-大众奥迪销售事业部组织了奥迪q7“七星之旅”。在这一旅途中，奥迪销售事业部聘请四位社会知名人士担任奥迪q7七星大使，驾驶着奥迪q7从北京启程，沿着北斗七星形状的路线，途经长城、东方明珠塔、九寨沟、始皇陵、青海湖、莫高窟和喀纳斯湖7站，跨越全国14个省市自治区，历时25天，总行程11800公里。期间聘请了媒体记者和潜在客户，用媒体记者的宣传，和客户的亲身体验，传播了企业和产品的信息，加深了消费者对q7的了解。奥迪q7的广告策略：广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪q7上市初期在广告投放（软性、硬性）方面也进行了很大的投入针对奥迪q7的目标客户群，有针对性地选择投放方式。在广告种宣传突出奥迪q7作为第三代suv的特点，强调其与同级别suv的不同之处。事件营销：利用2008年奥运会为契机，进行事件文化营销。在万众瞩目的奥运火炬接力中，奥迪q7作为活动用车。并在火炬活动的最亮点，攀登珠峰时作为传递用车，突出了q7的领先性、运动性，诠释其作为第三代豪华顶级suv的特性。另外，奥迪作为奥运会正式高级用车，在北京奥运期间使用q7作为接待用车，也提升了奥迪品牌和q7产品在公众心目中的形象。整合促销：在奥运期间，线上线下广告和赞助车辆的事件营销相结合，在央视等大型媒体的黄金时间进行电视广告和电视节目赞助等方式，全方位的对奥迪品牌和q7等产品进行了宣传。4.3.2奥迪q7未来促销策略走向首先在影响力方面，由于品牌和车型认知度较高，车型的熟悉度和购买考虑度低，因此建议加强市场推广力度，提高车型熟悉度。重视现有用户的沟通与维护；在厂商网站和专业汽车网站提供丰富而准确的产品信息；重视展厅内的推广活动。其次，在忠诚度方面，用户的推荐可能度高，重购可能性也高，在市场宣传上突出产品特性