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中国电信3 g 营销渠道建设研究 摘要 我国通信行业发展迅猛，在经历改革、重组和业务技术的双重驱动下，已经形成了 六家基础运营商和多家增值业务运营商共同竞争的市场格局，语音移动化和i p 分流已 成为不可逆转的趋势，中国电信的运营收入、市场份额、a u p u 值急剧下滑，运营和发展 环境更加艰难。3 g 时代的到来，给中国电信带来了巨大的商机。 本论文总结了电信市场和产品的特点，中国通信市场的现状和挑战，利用s w o t 分 析法分析了中国电信所面临的内外环境和自身存在的优势短板，在此基础上提出：营销 渠道在企业市场营销中己日益重要，而且通过客户与渠道的有效服务和接触，不但能够 增强销售能力，提高客户的满意度和忠诚度，而且是获取持续、不易模仿、与企业自身 特点相适应的竞争优势的战略要素。 在客户分群的基础上，提出了3 g 营销渠道设计的目标、原则、结构和策略，构建 以直销渠道为核心、营业厅、社会代理、电子化渠道为重要组成部分的复合渠道体系； 明确了各类渠道的定义和渠道成员的选择，功能定位和组织实现；理顺不同渠道之间的 相互关系，探讨了渠道的管理方式、渠道的组合协调、渠道的激励和沟通、渠道冲突的 解决；并就差异化针对性营销是渠道成员提升营销服务能力的关键举措，各渠道为了提 高客户忠诚度，维持、保留、提升客户体系的作用和方法作了介绍；指出了如何分析渠 道缺口和进行效率评估，以及在新的网络业务趋势下，中国电信3 g 营销渠道的优化、 整合方向。 关键词：营销渠道；3 g ；渠道建设；控制与整合；研究 as t u d y0 nm a r k e tln gc h a n n e l s0 f c hin at e l e c o m3 r dg e n e r a t10 n a b s t r a c t t b l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p sr a l p i d l vi na l i n a d r i v e nb yt h er e f b n n a n c e 、 r e e s t a b l j s h m e n t 锄do p e r a t i o nt e c h n j q u e i th a sf ( 脚e das 咖c t u r et h a ts i xb a s i cp l ym a n 卸d s e v e r a lv a l u ea d d e ds e i c ep l vm a na r ec o m p e t i n gt o g e t h e lt h em o b i l ev o i c c 柚di p d i f f l u e n c ea r eb e c o m i n ga nu n d e t e r i o r a t a b l et r e n d t h em ni i l c o m em 砌【e ts h a r e ，a n da u p u v a l u eo fd e s c e n dr a p i d l v t h em na n dd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ti sm o r ed i f f i c u l tf b rc h i n a t e l e c o m 面m e so f3 gc o m i n g ，i tw i l lb 血gh u g e0 p p o m m i t yo ft m d ef o rc h i n at e l e c o m t h i sp a p e rh a ss u m m e du pt h ec h a r a c t e r i s t i co ft e l e c o m m u n i c a t i o nm 砌【e t 柚dp r o d u c t ， t a l k e da b o u tt h ec h i n at e l e c o mm 砌【e t sp r e s e n ts i t u a t i o n 柚dt h ec h a u e n g ei ti s f a c e d i tu s e s t h es w o ta n a l 、r t i c a jm e t l l o dt oa n a l v s et h ei n t e rc i r c ：l l m s t a n c ea n dt h ea d v a n t a 留ed e a le n d s o fi t s e l t h u s ，t h i sp a p e rh a s p r o m o t e dt h a tt h em a r k e t i n gc h 锄e ii sb e c o m i n gm o r e i n l p o n a n ti i lt h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gb yt h ee f ! f i c i e n ts e r v i c e 柚dt o u c hb e t w e e nd i e n t s 觚d c h 锄e l s ，n o to n l yc a ni n c r e a s et h es a l ea b i l i t y ，i m p r o v et h ed i e n t sd e 霉，e e0 fs a t i s f a c t i o n 锄d 1 0 v a l ，b u ta l s 0t h et a c t i ce l e m e n tt h a tc a n0 b t a i nc 0 n t i n u o u s ，n o te a s yt 0c o p y ，s u i tt h e c h a u r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s ei t s e l fw h i c hh a sc 0 m p e t i t i o na d v a n t a 霉r e ， b a s e do nt h ec l i e n t sw h 0a i ed i v i d e di n t og r o u p s ，t h i sp a p e rh a sp r o m o t e df b l l o w i n g v i e w p o i n t s ：f i r s t l y i th a sp o i n t e dt h ea i m ，p r i n c i p l e ，s t m c t u r ea n dt a c t i c0 fc h a n n e ld e s i g n ； s e c o n d l v i th a sb u i l tt h ec o m p o u n dc h a n n e ls v s t e mt h a tc o n s i d e 璐t h ed i r e c ts a l ea st h ec o r e 肌db u s i n e s sh a l l ，s o c i a la g e n c y ，e l e c t r i c a lc h 锄e l 硒t h ei m p o n a n tc o m p o n e n tp a n ；n i r d l y w eh a v ec l e a r e da b o u tt h ed e f i n i t i o no fa l lk i i l d so fc i h a n n e l sa n dc h o i c e s f u n c t i o n a ll o c a t i o n ， 0 r g a n i z a t i o n a lf u l f i u m e n to fc h 咖e lm e m b e r s f 0 u r t h l y ，w eh a v eu n d e r s t 0 0 dt h ed i f f e r e n t c h 锄e l s r e l a t i o n s h i p f i 劬l y ，t h i sp a p e rh 舔d i s c i l s s e dt h em 柚a g e a b l ew a yc o m p o s e h a 衄o n i z ee n c o u r a g e m e n ta l l dl i i l l 【u po fc h a n n e l ，a 1 1 dt h ec o n n i c t ss o l u t i o no fc h a 皿e 1 b e s i d e s i th a sm a d eai n t r o d u c t i o na b o u te a c hc h 猢e l 血p r o v e st h ed e 甜e eo fc l i e n t s l o y a l ， r e s e a t i o np r e s e a t i o na i l dp r o m o t et h ec l i e n ts y s t e m sf u n c t i o n 卸dw a y s ，w h i c ha l s o s u p p o n sav j c w p o i n t t h a tt a l d n gad j f l e r e n ta p p r o a c h 伽t h ed j i e r e n tm a r k e t s t h el 嬲t ，t j l i s p a p e ra l s op o i n t s0 u th o wt 0a n a l y s et h ec h a n n e l sb r e a c ha n dh a v ea ne f f i c i e n te s t i m a t i o n ， u n d e rt h en e wn e to p e r a t i o n st r e n d ，t l l ed i r e c t i o no fc h i n at e l e c o m s3 gm a r k e t i n gc h a n n e l s 0 p t i m i z ea i l dc o n f b 咖i t y 1 【e yw o i 之d s ： m a r k e t i n gc h a n n e l s ；3 r dg e n e r a t i o n ； c h a n n e l sb u i l d i n g ； c o n t r o la n d7 i b g e t h e r ； s t u d y 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 泖吕年6 月，汐日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 历即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) ：耢新繇触槲钿伽 广西大掌工商管理硕士掌位论文中国电信3 g 营销渠道建设研究 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 背景 自从中国电信被拆分成四大块后，国内的通信市场竞争一度处于“白热化的状态。 中国移动因其良好的市场定位，企业战略、企业文化和强大的营销渠道的实施成就了其 高速发展，目前业务收入占所有运营商总收入的一半，而且上升的趋势非常明显，另三 大运营商是增量不增收，业务发展艰难，尤其是中国电信，传统语音业务和小灵通的收 入成明显下滑趋势，现仅靠数据转型业务和网元出租艰难的维持着较低增长。由于中国 电信低端产品多、盘子太大，其运营成本和维护成本相当高，需要人力多、负担重，在 飞速发展的通信时代，必需要有一个主打的新业务来支撑起中国电信，这就是3 g 移动 通信( 下简称3 g ) 。 1 、国内通信运营的现状 根据信息产业部发布的2 0 0 7 年全国通信业务发展统计公报，我国通信行业结构 比上年发生了显著变化。 ( 1 ) 移动电话用户 2 0 0 7 年，全国移动电话用户新增8 6 2 2 8 万户，达到5 4 7 2 8 6 万户。2 0 0 7 年是移动 电话用户增长最多的一年，其中1 0 月份新增移动电话用户8 1 3 2 万户，刷新单月增长 纪录。移动电话普及率达到4 1 6 部百人。 3 g ：全称为3 r dg e n e n t i o n ，中文含义就是指第三代数字通信。1 9 9 5 年问世的第一代模拟制式手机 ( 1 g ) 只能进行语音通话；1 9 9 6 到1 9 9 7 年出现的第二代g s m 、1 d m a 等数字制式手机( 2 g ) 便增加了 接收数据的功能，如接受电子邮件或网页：第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的 提升，它能够要能在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。 广西大掌工商管理硕士学位论文 中国电信3 g 营销渠道建设研究 图卜12 5 2 7 年移动电话用户各月净增比较 c h a r t 卜1n e ti n c o 鹏p e r n t ho f b j i et ej e p h 佣oi n2 5 _ 2 7 资料来源：信息产业部发布2 7 年全国通信业务发展统计公报 ( 2 ) 固定电话用户 2 0 0 7 年，全国固定电话用户减少2 3 3 7 万户，现为3 6 5 4 4 8 万户，自1 9 6 8 年以来 首次出现年度负增长。其中，城市电话用户减少2 7 3 5 万户，达到2 4 8 5 9 4 万户；农村 电话用户增加3 9 9 万户，达到1 1 6 8 5 5 万户。固定电话普及率达到2 7 8 部百人。 图卜22 0 0 5 2 7 年固定电话用户各月净增比较 c h a r t l 2n e t l n c o m ep e r _ o n t ho ff i x e dt e i e p h o n ei n2 0 0 5 2 7 资料来源：信息产业部发布2 0 0 7 年全国通信业务发展统计公报 ( 3 ) 经济效益 2 广西大学工商管理硕士学位论文中国电信3 g 营销渠道建设研究 2 0 0 7 年，累计完成通信业务收入8 0 5 1 6 亿元，同比增长1 1 8 。其中，电信7 2 8 0 1 亿元，增长1 0 9 ；邮政7 7 1 5 亿元，增长2 1 2 。电信业务收入中，移动通信网业务 收入3 7 0 2 7 亿元，同比增长1 7 8 ，占电信业务收入的比重为5 0 9 ；固定本地电话网 业务收入1 7 4 7 8 亿元，同比下降5 5 ，占电信业务收入的比重为2 4 0 ；长途电话网 业务收入1 2 0 5 2 亿元，同比增长4 8 ，占电信业务收入的比重为1 6 6 ；数据通信网 业务收入6 1 1 2 亿元，同比增长4 6 5 ，占电信业务收入的比重为8 4 。 图1 - 32 7 年电信业务收入构成 c h a r t l 3t eie c o m ss t r u c t u r eo fin c o m ein2 0 0 7 资料来源：信息产业部发布2 7 年全国通信业务发展统计公报 从以上数据可以看出：移动通信的用户数和收入在不断的高速增长，而电信的用户 数出现负增长，收入也增长非常缓慢( 依靠数据转型业务) ，所以，迎接3 g 时代的到来 是我国中国电信的迫切希望。 2 、发展3 g 也是运营商的要求 对运营商来说，在打破垄断的形势下，语音通信的价格会不断下降，这是不可扼止 的趋势，运营商要发展，必须通过更多的新业务来吸引用户，增加用户的依赖程度，从 而获得更多的收入。3 g 对于运营商就是一个很好地的选择，其实世界上3 g 标准的提出 和制订，一直是运营商参加和积极推动的。我们也毫不怀疑，只要中国政府发放了3 g 牌照，运营商绝不会消极等待，他们会在第一时间加入到发展3 g 的行列里，建设网络、 推广业务，运营商的切实行动将是对于3 g 市场最有力的分析。 所以，3 g 是中国电信业发展的必由之路，各电信运营商将共同推动中国电信业的发 展。但是，由于2 g 各运营商发展的方向不同，在共同向3 g 演进的过程中，将面临不同 广西大掌工商管理硕士掌位论文中国电信3 g 营销渠道建设研究 的机遇与挑战。在机遇与挑战面前，做好具体市场拓展策略的选择，才能在激烈的竞争 中获得持续、健康的发展。 自中国加入w t o 几年后，国家为了优化通信行业国有资产的组合，提升整体实力， 以便具备足够的实力与国外的通信运营商竞争。据预测，中国政府将于2 0 0 8 年发放3 g 牌照，国内中国电信获取3 g 牌照已是必然之势，面对3 g 更加激烈的市场竞争环境，如 何加强渠道建设、提高渠道的市场拓展效果和对渠道的掌控能力，提早建设合理、强有 力的3 g 营销渠道将是中国电信取得市场竞争成功的关键因素。 1 1 2 意义 目前，通信的发展趋势是从有线无线，从窄带宽带，所以高速宽带的移动 通信( 3 g ) 势必成为通信业发展的主流，要想在3 g 时代更加激烈的市场竞争环境中取 得优势，营销渠道的建设非常关键。 目前流传的说法：“得渠道者得天下，这充分显示了“渠道一建设的重要性。作为 核心竞争力载体因素之一的营销渠道，随着电信企业网络技术之间的差距日益缩小，同 质化竞争日益激烈成为电信企业面临老客户，争夺新客户的利益，渠道作为运营商与客 户接触的经营界面，不仅具有产品推销、业务推广、服务支撑的重要功能，同时也是企 业感知市场环境的末梢神经，更是企业决策传递并作用于市场的关键执行环境。 中国电信在营销渠道建设方面已落后于国内移动运营商，也将面临缺乏对于数据业 务、移动语音业务和其它新业务的营销渠道建设和发展经验的考验。现有中国电信营销 渠道的不足，将降低固网运营市场竞争力，使企业处于不利的地位。为使中国电信建立 起适合于3 g 市场需求的营销渠道，在未来市场竞争中取得竞争优势，在此为中国电信 面对未来3 g 的营销渠道提出自己的观点和建议，为中国电信的未来的3 g 营销渠道建设 提供一些参考。 本文研究的意义归纳有三点： 1 通过现有渠道向用户渗透，提早占领部分市场，做好准备。 2 提升未来中国电信的竞争力。 3 可以迅速的抢占市场，提高收入，加快资金的回笼。 1 2 国内外营销渠道研究的动态 1 2 1 国外营销渠道研究动态 西方对于渠道的理论研究有两大领域：第一是研究渠道的结构，探讨渠道是怎样构 4 广西大掌工商管理硕士学位论文 中国电信3 g 营销渠道建设研究 成的；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。在后一领 域中，渠道成员如何建立和利用权力( p o w e r ) ，如何处理冲突( c o n f l i c t ) ，如何通过 合作( c 0 0 p e r a t i o n ) 获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。1 9 8 3 年，白瑞 ( b e r r y ) 在对服务业的营销活动进行研究之后，最早提出了关系营销的概念口1 。西方学者 对关系营销的认识有一点是共同的：企业对现有顾客营销比对新顾客营销更有利口1 。 营销渠道行为相关领域的理论，包括交易成本理论、社会交换理论、公平理论、委 托代理理论、承诺一信任理论和资源基础理论。英国经济学家罗纳德哈里科斯( r h c o a s e ) 1 9 3 7 年在其重要论文“论企业的性质 中提出了交易成本理论，它的基本思路 是：围绕交易费用节约这一中心，把交易作为分析单位，找出区分不同交易的特征因素， 然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协调。国际营销中的渠道行为除了一 般渠道行为所具有的特性以外，它还是跨文化的，即渠道成员来自于两个或多个不同 的文化环境( j o h n s o ne ta l ，19 9 3 ) 。文化环境的不同不仅会导致渠道成员在价值观 上存在差异，还会导致它们在行为方式上产生差异( k a l ea n dm c i n t y r e ，19 9 1 ) h 1 。 西方很早在整合营销方面也提出了相关的理论。4 p 一4 c 一4 r 营销理论的演进一一经 典的营销理论4 p 被营销理论界广为接受的4 p 理论是由美国学者麦卡锡于1 9 6 0 年提出 的5 1 。1 9 5 7 年，a1 d e r s o n 在其著作m a r k e t i n gb e h a v i o ra n de x e c u t i v ea c t i o n 中 指出营销决策应考虑六个因素：产品，营销渠道，价格，促销( 广告) ，促销( 人员推销) ，地 点决策嘲。 欧盟及日韩电信市场开发较早，3 g 的推广必须树立品牌和加强对s p c p 的控制口1 。 纵观欧美3 g 发展历程，已推出3 g 服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3 g 业务品牌，树立公司业务品牌已成为3 g 运营商吸引用户和开拓市场的重要策略哺1 。 1 2 2 国内营销渠道研究动态 庄贵军在中国企业的营销渠道行为研究书中：强调营销渠道行为理论与中国企 业的实践相结合，充分考虑中国的政治、经济、社会与文化环境对于企业营销渠道行为 的影响，采用中国本土概念( 如私人关系、关系导向、人脉、人情和面子等) ，应用中 国本土心理学的研究成果，研究和解释中国企业的营销渠道行为1 。关系营销与交易营 销相比更好的抓住了营销概念的精神实质，即所谓的关系营销是识别、建立、维护和巩 固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，企业通过自身努力以互利交换及履行承 诺的方式实现活动n 们。对于业界人士和渠道研究人员来说，如今感兴趣的不再是一个企 业( 如制造商) 如何在渠道系统中协调、控制渠道活动的问题，而是渠道系统中独立成 5 广西大掌工商管理硕士学位论文 中国电信3 g 营销渠道建设研究 员相互之间如何通过构建相互关系来协调渠道活动的问题n 。营销理论的新范式是在 全球化与新经济背景下，确立关系营销的营销哲学，并且构筑在4 r s 营销哲学指导下的 4 c s 关系营销与4 p ，s 管理营销的新范式n 羽。 传统渠道行为理论综述渠道行为研究是渠道理论研究的另一个重要的领域。主要研 究渠道成员如何建立和运用权力( c h a n n e lp o w e r ) ，如何处理渠道冲突( c h a n n e l c o n f l i c t ) 及如何进行渠道合作( c h a n n e lc o o p e r a t i o n ) ，归根结底是以研究渠道成员之 间各种行动关系为主要内容的n 羽。所以，在市场竞争中，谁掌握了渠道谁就掌握了主动， 维系分销渠道的稳定和畅通成为了企业不可回避的课题n 町。 在3 g 网络时代，电信营销有两大特征：一是全面客户体验环境的营造；二是以影 响力为核心的流行平台n 5 1 ；但中国电信缺乏在移动市场中开展业务的经验，为了有效的 进入移动市场，做到事半功倍，就必须仔细研究中国3 g 市场的特点n 盯；而电信企业要 在竞争中取得成功，关键因素在于能否把服务有效的推向市场，以及是否具备比竞争对 手更强烈的顾客导向意识，因而，服务营销的理念与实践，必然成为当前电信企业战略 抉择研究的重点n 7 1 ；“共振营销 新理论的提出，进一步优化了3 g 时代运营商的营销模 式，推动运营商3 g 业务的有效推广n 引。 总之，营销渠道理论在国内外都有大量的研究，其中一部分研究在整个市场经济营 销渠道中起着非常重要的作用。而在我国3 g 即将到来的时候，我们运用大师们、前辈 们研究出的渠道理论，对我国中国电信未来3 g 的营销渠道进行分析和研究，整合中国 电信的新旧渠道，开拓建设其新渠道，这对我国通信企业和3 g 业务市场健康、飞速的 发展是有一定的指导意义的。 1 3 研究的主要内容及创新 1 、研究的主要内容 在中国3 g 牌照即将下发之前，对此方面营销渠道的研究是非常有意义的。本文主要 从营销渠道结构、营销渠道整合、营销渠道控制和管理等几方面研究中国电信未来3 g 营销渠道的建设，结合中国国情和中国电信的现状，初步形成一份中国电信未来3 g 营 销渠道的建设方案。 2 、创新之处 ( 1 ) 中国电信原有营销渠道与3 g 营销渠道的整合 ( 2 ) 中国电信3 g 新营销渠道的建设 6 广西大学工商管理硕士掌位论文中国电信3 g 营销渠道建设研究 1 4 研究方法和技术路线 本文通过对目前通信运营商市场营销渠道的分析，运用市场营销的渠道结构、渠道 关系、渠道控制管理、渠道整合管理等相关知识及其分析方法，对中国电信未来3 g 的 市场营销渠道进行详细分析与规划，采用理论研究和实例分析相结合的方法，为中国电 信未来3 g 的迅速、合理、有效的推广提前做好准备，并力争在激烈的市场竞争中先拔 头筹，取得领先优势。如研究路线图卜4 所示： 图卜4 论文研究路线图 c h a r t l 4d i s s e t a t i o nr e s e a r c hc h a r to f - a y 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中国电信3 g 营销渠道建设研究 第二章3 g 营销渠道现状及启示 3 g 业务在美国、英国、日本等发达国家已经发展了较长一段时间了；而在国内，由 于仍在等待3 g 牌照的发放，3 g 业务仍未大面积的铺开，各家通信运营商只是在不同的 城市进行试点，但各家通信运营商都在3 g 营销渠道上做足了铺垫和准备。 2 13 g 业务的移动通信国内外发展现状 第三代移动通信( 3 g ) 包括一组支持无线网络的宽带语音、数据和多媒体通信的标 准。i m t 一2 0 0 0 ，作为i t u 推出的3 g 标准，至少提供了五种多路接入途径：c d m a 2 0 0 0 、 w c m a 、w c d m a 的时分双工( t i m e d i v i s i o n d u p l e x ) 版本、1 3 6 h s ( 基于u w c c 推荐) 以及数 字式增强型无绳电话( d e c t ) 。g s 删a p 通过“标准集的支持与i s 一4 l 网络相互作用。 也就是说，必须在w c d m a 规范前提下，允许与i s 一4 1 的相互连接，通过c d m a 2 0 0 0 为 g s m m a p 提供接口。 当前，第二代移动通信( 2 g ) 网络，如g s m 、c d m a ( 1 5 9 5 ) 以及t d m a ( i s 1 3 6 ) 在 移动通信中使用较为广泛。2 g 网络通过电路交换技术支持窄带( 达到1 4 4 k b p s ) 语音和数 据业务。为实现从2 g 到3 g 移动通信的顺利转变，还需要一些传统技术的支持，如g p r s 支持g s m ，1 3 6 h s 支持t d m a 以及1 5 9 5 b 支持c d m a 等，有时候它们被称之为2 5 g 移 动技术。表2 一l 列出了从1 g ，2 g 到3 g 各个移动系统的比较和演变： 表2 1 三代移动系统的比较 t a b 2 1c o n t r a s to ft h r e eg e n e r a tio nm o bi io 1 g 2 g 3 g 系统 模拟数字数字 主系统 a m p 、s n m t 、t a c sg s m 、c d m a 、t d m aw c d m a 、c d m a 一2 0 0 0 、t s s c d m a 语音和少许电路交换 应用语音语音和分组交换数据 数据 速度取决于模拟信号9 6 一1 4 4 k b p s2 m k b p s 较为安全，可使用数 覆盖面不稳定，不完据业务，覆盖面宽，多媒体数据，配置性能，连接 属性 全并且语音质量低较为稳定，支持更多i n t e 衄t ，并且一直连接 用户，语音质量较好 2 1 1 国外3 g 业务的发展现状 近几年来，全球3 g 商用网络呈现持续快速增长的态势。从2 0 0 4 年开始，每年新增 8 广西大掌工商管理硕士掌位论丈中国电信3 g 营销渠道建设研究 3 g 网络都超过7 0 个。进入2 0 0 6 年以来，h s d p a 网络建设的数量已经远远超过w c d m a ， 这说明全球3 g 网络建设正在向3 g 增强型过渡。近两年来，w c d m a 和e v d 0 用户持续增 长，w i m a x 用户呈现平稳发展的势头。到2 0 0 6 年9 月底，全球3 g 用户数已达到3 2 亿 户( 包括c d m a i x ) 。从全球来看，不同的国家和地区呈现出不同的3 g 市场特征。目前， 日本已经全面进入了3 g 时代，日本3 g 网络覆盖达到9 0 以上后，3 g 用户数便开始快速 增长。移动增值业务的种类日益丰富，渗透到了社会生活的方方面面。而随着3 g 网络 覆盖的不断改善，越来越多的2 g 用户逐步转变为3 g 用户，目前新增3 g 用户中大部分 都是原来的2 g 用户。韩国3 g 业务以娱乐业务为主，运营商十分注重进行市场细分和品 牌推广，移动增值业务发展步伐较快。2 0 0 6 年9 月，韩国e v d 0 用户达到1 4 5 7 万，占 韩国3 g 用户总数的3 8 。欧洲3 g 发展的整体特征是比较务实。到2 0 0 6 年9 月，和记黄 埔已拥有1 4 0 0 万3 g 用户，沃达丰拥有约1 0 0 0 万3 g 用户，占全球w c d m a 用户3 0 左右 的份额。目前，欧洲3 g 网络进入了平稳发展期，移动运营商在积极推动h s d p a 网络建 设。在东欧各国，3 g 网络建设发展缓慢。总体来看，欧洲3 g 业务内容注重实用性，主 打视频业务，金融类和音乐类的业务也在崛起。北美的3 g 市场相对滞后，w c d m a 仅有几 十万的用户规模，c d m a l x 用户相对多一些。美国3 g 业务发展比较缓慢，数据卡业务是 运营商的主推业务，移动下载和电子邮件业务受到越来越多的关注。 2 1 2 中国3 g 发展现状 ( 1 ) 国内3 g 技术进展 2 0 0 1 年6 月至2 0 0 3 年8 月，进行了m 飞n e t 测试；2 0 0 3 年1 0 月正式启动了第三 代移动通信网络技术试验；2 0 0 4 年9 月完成了第三代移动通信技术的现网测试。在现网 测试阶段，涵盖了t d s c d m a 、w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 三种主流技术的1 5 个国内外主要设 备厂商的2 5 套系统，分别在北京、上海、广州组成模拟商用环境，同时搭建了场a p 、 删s 、定位、j a v a 、流媒体、多媒体邮件、b r e w 、可视电话等移动增值业务平台。在信 息产业部领导下，部电信研究院、中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁 通和中国卫通参加，由技术标准研发和网络运营的专业技术人员对3 g 技术、设备、终 端和增值业务进行了全面的验证。试验的主要内容有以下六大部分： 无线网络性能测试。测试三种3 g 网络在不同业务( 话音、可视电话、中高低数据 速率) 的覆盖特性，不同地理环境的覆盖特性，以及不同业务的容量特性，切换、功率 控制、接续质量等性能。 终端测试。测试三种3 g 技术各种终端的功能和性能，基本业务和增值业务的支 9 广西大学工商管理硕士学位论文 中国电信3 g 营销渠道建设研究 持情况，以及耗电特性等。 互操作测试。测试每一种3 g 技术不同厂商的终端和系统之间( 无线接口) ，终端 和业务平台之间，不同厂商的系统之间( 如i u r 接口) 的互操作测试，以及不同3 g 和2 g 系统之间的切换、漫游和互通等。 业务测试。测试三种3 g 网络对基本话音、可视电话、分组数据业务的承载能力， 以及对认叭p ，流媒体，删s ，j a v a ，定位等增值业务的支持情况。 干扰测试。测试三种3 g 技术在共站址、邻站址、相邻频段情况下的相互干扰情 况，3 g 与2 g 技术( g s m 和c d m a ) 之间的干扰测试，以及与p h s 之间的干扰等。 网管和计费测试。包括每个厂商设备的网管功能和网管接口及信息模型的测试， 计费功能的测试等。 ( 2 ) 国内3 g 业务的发展 新出现的移动增值业务不像3 g 与2 g ( 或2 5 g ) 技术那样有着明确的界限。3 g 业务的 概念只是一个泛泛的说法，泛指对数据承载能力要求较高、能够为用户提供表现力更加 丰富的音频、视频等多媒体内容的业务。其实用移动增值业务的概念更恰当。 在国内，中国移动的“移动梦网”、“m z o n e 、“百宝箱 、“彩信”和中国联通公司 的“互动视界、“彩e 、“神奇宝典 、“定位之星 、“联通在信”等业务，以时尚酌品 牌形象受到年轻人的喜爱。 中国的通信标准化协会也成立了一个业务工作组，负责制定中国通信行业的移动增 值业务标准。移动增值业务的分类方法多种多样，以业务的承载方式可以分为基于信令 的业务( 如短消息) 、电路型数据业务( 如g s m 、c d m a 等2 g 网络上的数据业务) 、分组数 据业务( 如g p r s 、c d m a 2 0 0 0 、w - c d m a 等2 5 g 3 g 网络上的中、高速数据业务) ：以业务 提供的功能可以分为消息类业务( 如短消息、多媒体短消息等) 、交易类业务、游戏类业 务、基于位置的业务、浏览类业务、邮件业务等等。 基于智能卡的应用业务：基于s i m 卡( 或u i m 卡一一联通c d m a 内置) 的应用工具 箱技术，是一种通过短消息方式传输的增值业务平台，象信息订阅、移动q q 、移动终端 银行、移动终端炒股等都是非常典型的应用。 基于多媒体消息( 删s ) 的业务：删s 业务能够提供点到点、点到应用、应用到点的 内容更加丰富的多媒体消息存储和转发服务。消息可以是纯文本、图片、视频、音频及 其他媒体格式组成的非实时内容。 基于i m a p 4 的多媒体邮件业务：多媒体邮件业务是将互联网上最为常用的电子邮 1 0 广西大掌工商管理硕士掌位论文中国电信3 g 营销渠道建设研究 件业务引入移动通信领域。用户可以将各种格式的文本信息、图片、音频、视频文件作 为附件进行接收和发送。 基于w a p 的浏览业务：用户通过手机访问场人p 网站上的各种信息。 基于g p s 的定位业务：可以提供车辆跟踪、定位等满足各种要求的位置服务业务 需求。 基于j a v a b r e w 的业务；j a v a 和b r e w 均提供可以将下载的应用在不同厂家设备 上运行的应用环境。 其他业务：流媒体、可视电话、基于移动网络技术的无线对讲( p o c ) 等业务也在 逐渐步入商用化的轨道。 2 2 国内外主导通信运营商渠道建设经验 2 2 1 国外主导通信运营商的渠道建设经验 b t ：梁道以客户为中心 英国电信渠道的总体特点是：以客户为中心，产品与渠道紧密结合，辅之以比较完 善的渠道管理制度。渠道特点： 1 、以客户为中心，与之建立和谐关系根据用户的需求和习惯建立营销渠道，要求 渠道人员与用户建立良好的和谐关系。并且从用户的利益出发来考察渠道的适应性。如 b t 要求渠道工作人员必须保持和用户的良好沟通，认真倾听用户的意见，每增加一个新 的渠道时，b t 渠道管理部门都会审查该渠道是否能满足用户的需要和有助于改善企业用 户的生意。 2 、产品与渠道相结合b t 的产品和渠道是紧密结合的，从而保证了各类电信产品以 最经济的成本和最快的速度到达客户手中。在b t ，每种电信产品组合采用哪些渠道销售 和哪些渠道和产品组合都是经过精心设计的。如b t 主要通过电子渠道销售大众性、无 需太多服务支持的低端产品；通过客户经理销售技术支持度和价值高的高端产品。 3 、建立渠道管理制度，使各渠道间协调发展b t 渠道包括1 e s a l e 、r e t a i l 、i g n i t e 、 0 p e n w o r i d 、t e c h o o l o g i e s 、a f f i n i t i s 等。为了协调各渠道的关系，b t 建立了一整套 的渠道管理与协调制度。从而保证了各渠道在利益一致基础上的和谐发展。 n 1 v r d o c ，：鲜明的代理机制和广泛的合作伙伴 n t t 非常重视移动业务分销渠道的管理与控制。其分销渠道主要参与者包括n 竹的 自建营业厅，代理店，超市和电器行，这些中间商买进移动业务的所有权，再卖给最终 广西大掌工商管理硕士掌位论文 中国电信3 g 营销渠道建设研究 用户。这些分销渠道分为面对普通客户的被动式销售渠道和面对大客户的主动式销售渠 道。大客户的收入占据了企业收入中较大比重，是服务中的关键环节，n t t 给予了充分 的渠道开发重视。专门成立的大客户营业厅为大客户提供有针对性的定制性服务。 n t t 与移动终端产业链紧密结合，向其定制手机，并贴上n 竹的商标，同时委托给各种 中间商销售。由于n t t 的p d c 业务的移动终端采用机卡一体式，n t t 移动终端的销售渠 道就是其移动业务的销售渠道。即使后来推出的机卡分离式f o m a 业务仍保留着这种分 销渠道模式，n t t 对其渠道控制力度可见一斑。此外，n t t 对其销售中间商给与销售奖 励费，使其能以低价格出售终端。n t t d o c o m o 移动业务分销渠道主要模式如表2 2 所示： 表2 2n t td o c o m o 移动业务分销渠道主要模式 t a b 2 2 d i s p a r t a r k e t i n gc h a n n e i s - _ o s t i y _ o d eo fn t td o c o m o s - i o b ii e0 p r e t i o n 类别渠道参与者移动业务所有权使用经营品牌建设投资来源主要服务对象 运营商自 自营营业厅 所有权未转移移 电话服务 动运营商所有业移动运营商移动运营商普通用户 营 网络服务 务 合作营业厅 所有权转移中间中间商自己品中间商自己出 普通用户中间商批发和零售 商购买移动业务牌资 超市和电器行 根据协议确定所 需向运营商支 特许经营特许营业厅移动运营商 付首期特许权普通用户 有权归属 使用费 根据协议确定所 代理商自己品代理商自己出 代理代理商 普通用户 有权归属牌资 所有权未转移移 自营大客户部动运营商所有业移动运营商移动运营商大客户 务 其渠道的主要特点可总结如下： 1 、建立代理机制，完善渠道策略： n t t d o c o m o 公司通过各地区的分公司对所辖范围的移动电话代理商提供销售支持。 销售支持包括三类，分别是“销售补贴、“资质支持 、“经营支持 等。 ( 1 ) “销售补贴 是指代理商每发展一个企业用户，公司就会向代理商支付一定的 奖励金作为鼓励。 ( 2 ) “资质支持是指对具有企业用户经营技能资质的“法人营业顾问 支付奖金， 公司为代理商的工作人员提供资质考试，通过后证明该员工有能力面向企业用户从事销 广西大掌工商管理硕士学位论文中国电信3 g 营销渠道建设研究 售工作。 ( 3 ) “经营支持 是指对具有1 年以上工作经验的企业用户经理等支付奖金，平均 每个销售人员每月达几万日元( 1 万日元折合人民币近7 0 0 元人民币) 。 2 、通过收购或建立联盟的方式建立、壮大、完善营销渠道 n t t d o c o m o 的应用业务开发联盟的合作伙伴甚至超出了电信的领域，在与微软、a o l 、 迪斯尼等公司的合作中，n ”d o c o m o 不仅加强其产品和服务的吸引力，而且为合作伙伴 增加了利润的来源。n t t d o c o m o 的运营商联盟也并不局限于日本国内，而是与亚洲和全 球范围内的运营商合作，使其i - m o d 业务在亚洲其他国家也能接入，并且帮助n t t d o c o m o 将札d m a 标准确立为国际标准。 v o d a f o n e 渠道伙伴 v o d a f o n e 集团通过一系列广泛的直接和间接渠道分销其产品和服务。同d o c o m o 一 样，沃达丰对于渠道的控制力给予了高度重视，集团通过收购或建立联盟的方式建立自 己庞大的分销渠道。 首先介绍v o d a f o n e 的直接渠道。零售店和庞大的销售队伍是其面向客户的主要渠 道。沃达丰直接所有和管理的店面有1 0 0 0 多家，另外还有6 5 0 0 家沃达丰b r a n d 和s t o r e 。 另外，本地站点提供在线产品和服务，本地销售队伍还直接与商务客户沟通。v o d a f o n e 通过收购两家英国移动服务转售市场上的重量级企业，进一步加强直销渠道控制力，这 两笔收购成功之后，沃达丰对旗下英国用户的直接控制比例达到了9 0 。v o d a f o n e 这样 重视直销渠道目的在于向高端用户靠近，以便发展良好的用户忠诚度，并提高a r p u 值。 通过直接面向用户的方式，借助强大的品牌和完善的用户服务系统，能保证服务和产品 供应的连续性，使战略取得更佳的效果，这是沃达丰发动此次行动的初衷。 间接分销渠道包括第三方s p ，独立经销商和大众市场。v o d a f o n e 给间接分销商构 建有利的价格结构，为其员工提供技术和其它培训以及为s p 和他们的分销人员提供财 务激励。另外