（工商管理专业论文）工商银行如何搞好市场营销.pdf

论文摘要 现代金融市场环境随着金融体制改革的不断深化，金融市场环境 发生了巨大的变化。中国加入w t o 后，逐步放松了外资银行对客户、 业务和地域的限制，外资银行和中国银行站在同一起跑线上与中国竞 争，金融产品创新和业务竞争加剧，市场由卖方市场转变为买方市场， 加之社会大众金融投资渠道逐渐向多元化方向发展，工商银行的市场 地位和市场份额也发生了巨大的变化，中国工商银行的市场份额逐年 呈下降趋势。在这们的市场局面下，中国工商银行应实施市场营销战 略。 商业银行的市场营销是指银行从客户的需要出发，在确定好一定 的目标市场后，通过市场调研、金融产品开发、定价、促销、监测， 以实现利润最大化的整体活动。但是工商银行在市场营销过程中还存 在有不少问题，主要是：研发和市场脱节：营销和销售脱节；销售和 服务不分；风险系统和营销系统的设置不相匹配；目标市场不明确： 引导客户进行重视不够。 针对营销工作中出现的问题，我认为最重要的是要做好三方面的 事情：一是金融业务创新；二是客户经理的建设；三是建立关系兴行 的战略。针对金融业务创新要坚持“以市场为导向，以客户为中心” 原则，摸索一条适合自身特点的金融业务创新道路。搞好客户经理队 伍的建设，要做好选拔一支高素质的客户经理队伍；改革内部组织机 构和客户经理的组织形式；制定科学的客户经理制实施办法；建立健 全客户经理工作制度和流程；以客户为中心，改革银行运营机制；加 强客户经理的培训工作；建立健全考核体系和激励机制，培养客户经 理的忠诚度；合理分配和使用客户资源，建立客户与客户合理的配比 关系。实施“关系兴行”战略，达到客户和银行的“双赢”。 关键词：银行市场营销金融业务创新客户经理建设 关系兴行 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go ft h er e f o r mo ff i n a n c i a ls y s t e m g r e a t c h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h em o d e r nf i n a n c i a le n v i r o n m e n t o ft h em a r k e t w i t hc h i n a se n t r yi n t ow t o ，l i m i t a t i o n so nt h e f o r e i g nb a n k si nc l i e n t s ，b u s i n e s so p e r a t i o n sa n dt h er e g i o n s h a v eb e e nl e s s e n e d f o r e i g nb a n k sa r ec o m p e t i n gw i t hc h i n e s e b a n k sb e f o r et h e s a m es c r a t c h i n gl i n e t h ei n n o v a t i o n o f b a n k i n gp r o d u c ta n dt h ep r o f e s s i o n a lb u s i n e s sc o m p e t i t i o na r e i n t e n s i f i n d t h em a r k e ti st r a n s f o r m e df r o m t h es e l l e r ，s m a r k e tt ot h eb u y e r sm a r k e t i n a d d i t i o n ，t h ei n v e s t m e n t c h a n n e lo ft h em a s s e si sd e v e l o p i n gt o w a r dt h ed i v e r s i f i c a t i o n t h et r e m e n d o u sc h a n g e so nm a r k e tp o s i t i o na n dm a r k e ts h a r e o fi n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n aa n dt h et e n d e n c yo f d e c r e a s i n go fm a r k e ts h a r em a k e sit n e c e s s a r yf o ri c b ct o e n f o r c et h em a r k e ti n gs t r a t e g y t h em a r k e t i n go fc o m m e r c i a lb a n ki sa ni n t e g r a t e da c t i v i t y o fm a x i m i z i n gt h ep r o f i t ，w h i c hi s o nt h eb a s i so fc l i e n t ，s n e e d s ，t h ef i x e dt a r g e t e dm a r k e t ，t h r o u g hm a r k e ti n v e s t i g a t i 。n d e v el o p m e n to fm o n e t a r yp r o d u c t ，p r i c i n g ，s a l e sp r o m o ti o na n d s u p e r v i s i n g h o w e v e r ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m si nt h ep r o c e s s o fm a r k e t i n g ，s u c ha sa d r i f to fr e s e a r c h a n dd e v e l o p m e n t ： a d r if to fm a r k e t i n ga n ds a l e s ：m i x i n go fs a l e sa n ds e r v i c e ：b a d m a t c ho fr i s ks y s t e ma n dt h em a r k e t i n gs y s t e m ；t h ev a g u e n e s s o fm a r k e t t a r g e ta n dl a c k i n go fc li e n t o r i e n t e ds p i r i t w i t hr e g a r d st ot h ep r o b l e m si nm a r k e t i n g ，it h i n kt h em o s t s i g n i f i c a n tt h i n g sn e e dt od ol i ei nt h r e ea s p e c t s ：t h ef i r s t i st h eb u s i n e s si n n o v a t i o n ：t h es e c o n di st h ec o n s t r u c t i o no f c li e n tm a n a g e r ，t h et h i r di sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g b u s i n e s s i n n o v a t i o ns h a l lb ed i r e c t e db yt h ep r i n c i p l e “i e a db yt h e m a r k e t ，r e g a r dt h ec ji e n t sa st h eg o d ”i c b cs h o u l di n n o v a t e ， w i t hh e r 。w nw a y i c b c s h o u l d d o a1 0 t o n 唱3 1 r ：曲： c 。n s t r u c t i 。no f c l i e n tm a n a g e r ：c h 。s i n gh i g hq u a l i t y c 1 1 e n t m a n a g e r s ：r e f 。r m i n g 。r g a n i z a t i 。n 。f c l i e n t m a n a g e r s ： f o r m u l a t i n gs c i e n t i f i ck n o w l e d g em a n u f a c t u 阳“m p l 咖印，1 ：n m e a n so fc l i e n tm a n a g e r s ：e s t a b l i s h i n gw o r k i n g 8 y 8 e ma n d r l ：1 e 。f e l i e n t m a n a g e 州t a k i n g c l i e n t a tt h ef i r s t p h 。e f 叮：堋： b a n kr u n n i n gm e c h a n i s ：s t r e n g t h e n i n g t h ec 以。i v a t i n g 北。： c l i e n tm a n a g e r s ：e s t a b l i s h i n ga n dp e r f e c t i n gt h 。e c h a n ，i s m ，o t r e g u l a re x a m i n a t i 。na n di n s d i r a t i 。n ，c u l t i v a t i n g t h el 。y a l t y 。fc l i e n tm a n a g e r s ；d i s t r i b u t i n ga n d u s i n g 。1 i e n t r 。8 0 u r 。s r e s o n a b l y ，e s t a b l i s h i n gr e a s 。n a b l em a t c h i n gr e l a t i 。衄b e t w e e n c l i e n t s i c b c s h o u l d e s t a b l i s h r e l a t i o n s h i p m a r k e t l n g s t r a g t e g y k e yw o r d s ：b a n km a r k e t i n g ：b u s i n e s s i n n o v a ti o n ： c o n s t r u c t i o n o fc l i e n tm a n a g e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 刖吾 现代金融市场环境随着金融体制改革的不断深化，金融市场环境 亦发生了巨大变化。金融产品创新和业务竞争加剧，市场由卖方市场 已转变为买方市场，工商银行的市场地位和市场份额也发生了巨大的 变化，众多的股份制商业银行和非银行金融机构纷纷涉足市场，加之 中国加入w t o 后，逐步放松对客户、业务和地域的限制，金融管制 的也进一步放松，外资银行和中资银行站在同一起跑线上与中国竞 争，由花旗银行挑起的“南京爱立信”事件也充分证明了外资银行的 竞争实力，工商银行的市场份额逐年呈下降趋势。1 9 9 9 年2 0 0 2 年 工商银行对公存款余额占四大国有商业银行对公存款余额的比重分 别为：4 0 2 5 、3 9 1 9 、3 7 9 7 和3 7 7 4 ，近三年时间对公存款余 额下降了2 5 1 个百分点。具体又以成都市场为例，2 0 0 1 年1 2 月工行 人民币存款市场占比为2 8 1 6 ，2 0 0 2 年6 月工行人民币存款市场占 比为2 1 7 2 0 0 ，2 0 0 3 年6 月其市场占比为2 0 3 6 ，2 0 0 1 年1 2 月工行 人民币贷款市场占比为2 6 8 8 ，2 0 0 2 年6 月工行人民币贷款市场占 比为2 5 6 5 ，而2 0 0 3 年6 月工行的人民币贷款市场占比为1 9 2 1 ， 其存贷款逐年都呈下降趋势；另一方面，社会大众的金融投资意识普 遍增强，已经在很大程度上摆脱了存取的简单局面，金融投资渠道逐 渐向多元化方向发展，工商银行的资金来源有一部分被分流。在这样 的市场局面下，中国工商银行应该实施市场营销战略。 第一章银行市场营销概论 银行市场营销是银行为了创造和实现个人和企业目标的交易机 会，而对与金融产品有关的想法、物品和服务的构思、定价、促销和 分销进行策划的过程。其中包含五个基本的要求，即： 银行营销是策划的过程，是一个不断发展的制定策划、执行策略、 监控结果以及在必要的时候修订策略以使其正常动作的过程。银行营 销的基本思想和营销手段与一般工商企业基本相同，如共同遵循市场 营销战略的4 p ( 调研、市场细分、选择目标市场和定位) 、采用市场 营销战术的4 个p ( 产品、定价、营销渠道和促销策略) 以及其它3 个p ( p e o p l e ，p r o c e s s ，p h y s i c a le v i d e n c e ) 。银行营销的对象可以是有形 的物品、无形的服务或一个想法，即从贷款到现金管理、从存单到为 顾客设计一套个人理财计划，在银行营销过程中，营销对象是直接满 足客户的需要，以最终的产品或服务提交给客户的，处于核心地位。 银行营销的目的是实现客户和银行目标。银行营销要通过交接发挥作 用，即必须存在价值交换的可能性，银行只能用贷款、结算储蓄、理 财计划等产品或服务使客户满足其需求才能换取客户支付的手续费、 利息和服务费。 第一节银行市场营销的特殊性 由于各行各业的特点不同，其营销必然有各自的特殊性，与工商 业相比，商业银行具有很强的业务特点，因而其营销具有特殊性。 一、产品的特殊性 商业银行产品的最大特点是其无形性。工商企业所提供的产品是 有形的实物，而商业银行所提供的产品是无形的服务。因而，顾客在 购买之前不能象对有形物品一样用五官感知，不能象对有形物品一样 先购买拥有其所有权然后进行搬运、贮藏、消费。可以说，银行服务 的生产和提供过程就是顾客对银行服务的消费过程，而在这一过程中 里，顾客对服务质量的感受会因时、因地、因人而异，而不会象有形 物品一样，顾客所接触到的具有事先经过技术检验的整齐化一的质量 标准。 二、人的高度参与 在商业银行中，一种特定项目的服务过程，就是一种产品，在这 一过程中，或在这一产品中，服务的直接提供者和顾客都是其中的组 成部分，这一动态化的产品的质量高低以及是否会使顾客满意，取决 于服务提供者的服务技术、服务速度、准确有效性、服务态度以及两 者的互动效应。这使商业银行营销中过程质量管理和客户关系管理显 得尤为重要。 5 三、过程质量管理 由于商业银行产品既是动态化的行为过程，服务提供者又是这一 动态化产品的重要组成部分，并且这一过程又是顾客直接参与的消费 过程。因而对这一过程的质量管理，只能是事先和事中控制，而不能 象对有形物品的生产一样进行事后控制，因为有形物品若是被生产出 来后，经检查不合格，只要不被推向市场，顾客就接触不到，而银行 人员只要与顾客就某一服务项目一接触，顾客消费这一服务项目即告 开始。在一定程度上，对这一过程不满意不能象有形物品一样“可退 可换”，因发生了的即是已经消费了的。所以事先明确业务流程、岗 位职责、服务质量标准、服务质量测定指标，以及事中的有效沟通、 指挥、检查、督导、激励、培训等过程质量控制，是非常重要的。 四、客户关系管理 目前，虽然各行各业都应重视客户关系管理，但以商业银行为代 表的服务性行业似乎应更加重视客户关系管理，这仍然是由服务产品 的无形性和人的高度参与这两个特点所决定。客户关系管理的根本 是，凡是顾客需要的、易满足不了的、易计较的、易挑刺的，银行都 应提供和关注，使顾客不仅满意，而且能够愉悦。因而要全方位地与 客户沟通，与客户培养成一种合作关系而不仅仅是一种交换关系，要 从客户感受的角度提供具有可感知性、可靠性、保证性、便利性、有 效性、移情性的服务，要建立健全客户档案或数据库，通过科学分析， 预知客户的需求，并满足之，要建立与客户畅通无阻的沟通渠道，及 时掌握客户的意见、建议和需求，并有效处理之。 五、有形展示的重要性 与大多数服务性企业一样，商业银行直接接触客户的一级，都是 客户购“物”的场所，客户的现场感受，是商业银行所提供的服务的 重要组成部分。这主要包括三个方面：一是物质环境，包括门面装潢、 店堂设计、色彩搭配、空间布局、器具摆放；二是行为展示，包括服 务人员的衣着姿态，面目表情、行为举止、语言态度、工作效率、准 确到位等；三是信息展示，包括产品目录、服务项目、市场行情、价 格信息、新产品介绍等各种信息手册和展板以及柜台人员咨询和推广 宣传等。有形展示具有促销功能，它既能招揽客户，又能维系客户， 同时也有助于商业银行统一形象的树立。 六、分销渠道的特殊陛 有形物品从生产者手中转移到最终用户手中，大都经过很多中间 环节，包括所有权的多次转移和物体的空间流动两方面。而银行向广 大的用户提供服务所借助的渠道，往往是自己建立直接接触用户的服 务网点，在中间不存在服务所有权的转移和空间上的移动，是银行自 己直接面向客户提供服务。随着电子网络系统的发展，除建立物理网 点服务客户外，银行可通过电子渠道服务客户，客户可通过电话、手 机、电脑直接享受到银行服务，而没有必要亲自出现于物理网点。电 子渠道的出现，大大提高了银行的服务效率，提高了对客户的便利性， 使营销手段真正由4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 转向了4 c ( c u s t o m e rv a l u e ，c o s t ，c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 从而使银行服务真 正增大了客户的价值、节约了客户的包括货币成本( 价格) 、时间成 本、体力成本和精力成本在内的综合成本，大大便利了客户，达到了 服务过程中的双向沟通。 第二节银行市场营销的发展历程 纵观西方国家金融市场营销工作的历史进程，大致经历了以下五 个阶段： 第一阶段( 1 9 5 8 年以前) 为金融业市场营销观信的萌芽阶段。 在此之前，人们普遍认为市场营销与金融业无关。在人们印象中，金 融业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多数人的头脑 中，总认为你该去银行的时候准得去。直到1 9 5 8 年在全美银行联合 会议上，才第一次提到市场营销在银行的运用。美国有些金融企业开 始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促 销手段。 第二阶段( 2 0 世纪6 0 年代) 为金融业“友好服务”阶段。金融 企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的效仿所抵消， 他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。 吲此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好 的气氛。许多金融企业开始对职工进行培训，推选“微笑”服务，移 走出纳员窗口前的栏杆，以营造一种温暖、友好的环境。首批实施上 述措施的金融企业在吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者察 觉，于是金融界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果金融 企业者变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。 不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。 第三阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 为金融创新，扩展金融产品长度与 宽度的阶段。自7 0 年代中期以后，整人西方的金融业发生了一场称 之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融市场营销的迅速 发展。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户 不断发展的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提 供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松懈以及各国之间的 不平衡，也使金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服务成为可 能。 第四阶段( 2 0 世纪8 0 年代) 为重视金融服务定位时期。当金融 企业都注意广告、微笑服务和金融产品创新，那么他们逐渐都成为同 层次水平上的竞争者。于是，金融企业被迫去探索如何发展自己的 特殊优势。把自己和其他竞争企业区别开业。在这个时期，许多金融 企业纷纷确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银 行，业务偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术， 而客户对象主要为规模形象，注意国际金融业务等等。定位的目的在 于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间的差异，这样便于客户 挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金融企业。 第五阶段( 2 0 世纪9 0 年代) 为现代金融企业营销阶段。在西方 发达国家，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期。 第三节银行实现市场营销的意义 从西方国家金融市场营销工作的发展历程可以看到，我国的银行 市场营销相对于西方发达国家还显得比较简单和单一在市场经济的 今天，同行业间的竞争日趋激烈，工商银行受到了强烈的冲击，工商 银行应借鉴西方营销经验，树立起现代市场营销观念，这是占领市场、 追求利润最大化的必然选择。这是因为： 1 市场营销战略是商业银行开拓市场、参与竞争、获得发展主 动权的需要。随着金融体制改革的深入，金融格局发生了明显的变化。 金融机构林立、融资渠道多元化、金融业务交叉的模式已经形成。在 这种背景下，如何占有更多的市场份额、如何开发新的金融产品满足 消费者的需要，如何让消费者认识和接受新产品，如何树立良好的社 会形象，成为摆在各级银行经营管理者面前紧迫而重大的课题。市场 营销战略可以帮助银行组建高效率的营运机制，开发出高质量、多品 种的金融产品，提高银行的竞争力。 2 市场营销战略是商业银行实现利润最大化的需要。商业银行 实施市场营销战略，通过市场调研、细分、开发、促销，能发现可以 增加利润的目标市场，扩展生存空间，找到新的利润增长点。 3 市场营销战略是商业银行扬长避短、突出鲜明个性、树立新 形象的需要。鲜明的个性、良好的形象是商业银行发展的基础，超霸 企业可口可乐公司的总裁曾不无自豪地宣称，只要牌子尚存，无论遇 到什么意外，可口可乐都依然能在嘶嘶的泡沫声中把自己的产品卖遍 全球，可见形象和品牌是商业银行真正的灵魂。通过实施市场营销战 略，革新和提升营销理念，推进c i 建设，努力创造产品特色，以便 自身的产品与竞争对手的产品区别开来，让社会公众更深刻地认识本 银行，给人们以不断创新、充满生机与活力的社会形象。事实上，银 行在推销新产品的同时，也向社会推销银行自己。 4 市场营销战略是实现建立新型客户关系的需要。建立新型客 户关系，特别是建立新型银企关系是当前金融、企业改革的重要问题。 商业银行只有把自己当做是经营货币的企业，把企业看成自己的客 户，树立市场营销观念，才能使银企双方形成平等互利的合作伙伴关 系。 第四节工商银行市场营销中存在的问题 工商银行的市场营销活动目前开展得还不理想，为了有的放矢地 做好营销工作，首先我们来分析一下营销组织的现状和问题 1 研发和市场脱节。工商银行在总行设有研发机构，这有一定的 必要性和合理性，但在分行和支行并没有设立研发机构，由于分行和 支行没有直接负责营销的市场部门，在市场部门之外单独设立研发部 门容易导致研究结果与市场形势与需求脱节，并可能造成决策失误的 严重后果。实际上，分行的研发报告应该由市场部门自己承担。另外 有一点要特别指出，研发的目的目前处于满足客户的要求，提供差异 化、个性化、人性化的服务的基础之上的，但在培育客户需求做得不 够。 2 营销和销售脱节，严格来说，营销与销售是两个不同的概念， 营销更着重于后台的产品设计，定位与信息调查，而销售则是前台的 产品推介和执行。目前国有商业银行普遍存在营销与销售的脱节，主 要表现为三点：其一，营销功能无法支持一线队伍销售。由于市场部 门难以立足于市场细分和市场定位的研究就无法从客户群需求的角 度，为前台提供专业的客户解决方案。其二，前台产品销售的知识支 持不足。前台客户经理的主要的职责是产品销售，但是由于长期的部 门分割，目前工商银行的客户经理难以在较短时间内掌握扎实，全面 的业务知识，这在很大程度上限制了银行营销职能的最后执行。另外 有一点，工商银行的培训力度还不够，目前，中国工商银行不断地在 开发一些新的产品，以适应市场的需要，但很多的培训是针对一线员 工而进行，主要集中在班后，这在很大程度上增加了一线员工的压力， 并使其心理上有一定的抵触情绪。其三，客户经理队伍的管理模式粗 放。目前中国工商银行客户经理队伍的管理主要是采取以支行或二级 分行为单位的模式，这种高度分散的管理模式不仅导致内部竞争的资 源消耗，还极大地阻碍了各种营销知识和客户信息的共亨。 3 销售和服务不分，销售和服务是两项性质完全不同的工作，前 台客户经理主要负责产品的销售，包括业务的拓展和客户关系的维 护，而服务应由网点或支持人员来提供。但从目前的实际情况来看， 中国工商银行的客户经理还存在分割在各个职能部门的现象，而工商 银行的前台和后台的业务流程重组尚未结束，客户经理往往需要兼做 本部门其他工作，这样就严重影响了客户经理开拓业务能力。 4 重视传统业务市场，创新意识差。我国银行传统业务市场潜力 巨大，但传统业务品种单一，操作简单，投入力量不多，所以成为银 行竞争的焦点，只要搞关系，就能将客户拉过来，就可以把存款拉过 来，这样银行只重视关系投入、感情投入，不重视赖以长期发展的客 户为中心的服务水平的提高，没有创新意识，缺乏发展眼光，盲目竞 争，这样牵制了银行太多的人力、物力、财力、还易造成银行疏于内 部管理，同时在抢夺客户中开出了种种优惠条件多属于违规经营，也 给银行日后经营管理埋下了隐患。 5 目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运行机制。目 前工商银行的营销还比较盲目，特别是对于分行和支行来讲，更是如 此。我们为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的 市场机会都使出浑身的解数，投入大量的人力、物力、财力，从经营 种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在 系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目 标。举例而言，工商银行发行了大量的牡丹卡，但其“睡眠卡”，“空 账卡”又占相当一部分比例，造成了极大的浪费。目标市场不明确， 使工商银行的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比， 工商银行并未赢得理想的竞争优势。 6 引导客户进行重视不够。一种产品究竟有没有市场，关键就在 于能否通过有效的营销工作，使客户了解、接受和喜欢。随着现代金 融业的逐步发展，工商银行在积极地研究自己的对手和消费者需求的 变化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却忽略产 品的营销。许多银行产品创新和营销脱节，以致新产品、新服务“养 在深闺人不识”。例如，中国工商银行的9 5 5 8 8 电子银行业务，为消 费者提供了众多的便利，但多数消费者还是习惯到零售点排长队。所 以面对如此顽固的消费习俗，银行须重视金融产品创新后的耐心、详 细和长期的推介工作，将重点放在引导客户消费上。 7 产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌 现，但模仿的多、趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品 牌的少。为了抢时间、抢市场、急功近利，仓促推同不成熟的新产品。 在营销方式上，往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等肤浅服 务，没有周密的营销策划，甚至存在不讲方式、不计成本、不顾效果 的情况，其如果必然是浪费了资源，也无法最终实现营销的目的。 第二章银行市场营销重点金融业务创新 通过以上对工商银行营销现状和目前我们的营销形势的分析，笔 者认为工商银行营销关键在于为有效需求和有效供给创造一种可实 现的可操作的均衡条件，这种均衡是研究客户需求，引导客户需求， 发现客户需求，进而创造客户需求的产品，去满足客户的需求。营销 的最高境界是双赢：满足客户的需求，吸引客户，进而实现自身的效 益。具体要做好两方面的事情，一个是金融业务创新，一个就是客户 经理的建设。 “巧妇难为无米之炊”，再好的营销也需要产品去支持。我国金 融市场竞争的核心首先是产品竞争，产品是打开市场、占领市场和赢 得客户的关键。美国著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得者赫伯特 西蒙曾经说过：经营管理的核心问题是经营，经营的核心问题是决策， 决策的核心问题是创新。谁能不断进行产品的升级换代，提高产品的 技术含量，谁就能取得更高的市场份额和赢得更多的客户，这需要我 们进行金融业务创新。 第一节银行金融业务创新的涵义 金融业务创新是各种金融要素的分解或新组合和创造性变革所 产生或引进的金融新业务，是金融主体为了追求新机会而进行的业务 改革。金融业务创新是在特定时期使用的称得上“新”的工具或产品。 金融的建立、生存和发展的过程也是金融业务创新的过程，是与金融 体制、政策法令、经济发展阶段相联系的一个动态概念。今天的金融 业务创新，明天也可能变成传统金融业务，而传统金融中的某些工具 产品资源经过整合，也可能成为金融业务创新。金融业务创新的发展， 不仅引起金融量的变化，而且在金融业务的衍生过程中，引起了社会 信用关系等质的变化。按创新程度分为首创型、改创型和仿创型，它 是经济与金融业务发展到一定程度的必然结果。 金融业务创新体系是一个有机整体，是金融创新系统的一个子系 统，业务创新是新金融的核心，包括工具产品的创新、观念的创新和 金融运行机制的创新等，现阶段金融业务创新可粗略划分为理念创新 ( 观念创新、管理创新、) 和经营创新( 工具创新、产品创新、市场 创新、技术创新) 、创新激励机制，这就构成了金融业务创新的“系 统观”。金融业务创新作为一种特定的金融活动也必然服务于金融资 源分配活动，以提高效率为目标，所以，金融业务创新就其实质来说， 就是为了提高和改善金融资源分配效率，是业务创新中发生在金融交 易结构、交易制度、交易组织、交易技术、交易工具和交易方法等方 面发生的创新和变革。金融经营创新类似于银行营销中的硬件，没有 金融业务创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服务。要通过满 足客户不断增加的需求延长关系价值链，以全过程、高层次的服务创 造客户关系价值。 金融业务经营创新必须遵循五个原则：( 1 ) 安全。这一原则要求 银行提供的新产品在满足消费者需要时，必须首先做到安全。中国工 商银行的网上银行发展迅猛，其中一个重要的原因是其安全性得到了 客户的认同，中国工商银行的网上银行采用了中国金融认证中心 ( c f c a ) 提供的目前最为严密的1 0 2 4 位证书和1 2 8 位s s l 加密的 公钥证书安全体系等，确保了客户资金安全。( 2 ) 方便。也就是消费 者在使用银行提供的新产品时，手续简便而不繁。然而，目前有的新 产品手续复杂，填制单证多，使用繁琐，极大限制了新业务的推广。 目前，存取钱的免填单业务，方便了顾客，得到了推广，而经过完善 后推出的缴费一本通业务，真正让消费者感到轻松、方便，其业务得 到了很大的发展。( 3 ) 快捷。消费者在使用银行提供的新产品时，费 时少，速度快。在时间就是效率的今天，快捷就显得很重要了。( 4 ) 价廉。指的是消费者在使用银行提供的新产品时，支付的费用少，成 木低。现在各家银行都在推出“汇款直通车”业务，但各家银行收费 的标准不一样，工商银行的汇款标准是按汇款金额的1 收取，5 0 元 封顶，招商银行是按汇款金额的0 5 收取，不封顶，面向农业银行的卡 汇款时，是不收取手续费的，这们消费者在选择汇款时，价格因素就 是一个较为重要的原因了。( 5 ) 盈利。盈利指银行向消费者提供的新 产品要能给银行创造利润，这是银行的企业性质决定的。为了某种目 的，如抢占更多的市场份额在一定时期内对某些产品降低费用或不收 费用也是银行竞争的通行做法，但绝不是不计成本的免费或减费。盈 利是银行开发新产品的根本目的。加强产品创新，要在抓好现有产品， 现有网络、现有品牌整合和功能提升的基础上，推出领先同业、社会 影响的拳头产品，并迅速解决目前已开发的产品存在的各种功能性问 题。“进攻是最好的防御武器”，谁反应快，谁就能赢得先机，1 9 9 5 年，在国内银行卡发展的刚刚起步的情况下，基于战略判断，招商银 行第一家推出了基于客户号管理的银行借记卡“一卡通”，集定活期、 多储种、多币种于一卡，并陆续开发和增加了2 0 多项功能。“一卡通” 使传统的、单纯的个人储蓄向创新的、综合的个人理财转变，被誉为 储蓄业务领域的革命性产品，引领了国内银行卡的发展方向。由于满 足了客户对银行业务的更高要求，“一卡通”成为客户最青睐的银行 卡之一。到今年8 月底，“一卡通”的发卡量已超过了2 5 0 0 万张，卡 均余额近4 5 0 0 元，居全国银行卡首位，可见，谁走在最前面，谁就 能够赢得市场。 第二节银行金融业务设计原则 金融业务创新是一项长期的系统工程，它的健康发展首先需要我 们积极进取，开拓创新，同时要进一步加快金融业务创新的发展步伐， 不断推出新产品，提供新服务，满足新需要，并最终实现自身利益的 最大化。工商银行要充分考虑辖内经济发展的特点和自身经营状况， 坚持市场化的原则，“以市场为导向，以客户为中心”，广泛调查、深 入研究、要主要考虑( 1 ) 挖掘客户潜在的对“某种功能”的需要。 ( 2 ) 这种功能要有充分的价值。( 3 ) 这种需求要有市场性。( 4 ) 为 满足这种需要进行构思设计。( 5 ) 制订有关价格、成本、销售和服务 的计划。( 6 ) 决定商品化的合适时机。( 7 ) 反复研究、试制和试销。 用市场法则来检验各种创新业务，同时经常将它的产品、价格、分销 渠道与其接近的竞争对手比较，用这种方法，确定竞争者的优势和劣 势，积极开发和推广有利于提高金融效率、能够带来直接或间接经济 效益的金融创新业务。坚持务实性原则，兼顾国际通用性与国情、辖 区内实际情况的特殊性。坚持效益性原则，完善创新业务的利益保护 机制。坚持审慎性原则，妥善处理好创新与风险防范的关系。 金融业务创新要坚持走仿创、改创和首创研究开发相结合的道 路，要注意发挥引进的创新成果在我国的实际功能。对传统业务可根 据市场需求的发展变化和技术进步提供新的可能性进行改创，要从我 国金融运行实际出发，研究开发首创的适合我国实际的金融新业务。 要建立有效的业务创新激励机制，增强创新动力。有效的业务创新激 励机制应具有创新动能强、市场适应性强、可操作性强等特点。举例 而言，今年在“非典”期间，工行银行积极发挥科技优势，大力改进 电子化服务，全面升级服务手段，大力发展网上银行，工商银行今年 4 月份当月电子银行交易1 5 6 4 8 亿元，其中网上银行交易额达1 2 9 7 7 亿元，比去年同期增长3 6 5 倍，创历史新高，通过免费发卡，大大 增加了卡的发行量。要通过体制革新和有效的保障、激励机制，来促 进金融业务创新模式的根本性改变。按照业务创新流程及业务新产品 营销的要求，面向市场，以客户需求为中心全面规划，建立业务创新 制瞍保障机制。明确部门内业务创新开发、研制、管理等方面的业务 要求，明确部门间责权划分，明确业务创新激励机制，从战略高度建 立和完善金融创新的激励机制，最大限度地激活创新的动力，使每一 个员工充分发挥才智，始终拥有较强的创新能力和发展动力。金融业 务创新全过程应有前瞻性、连续性的防范创新风险的措施。要不断地 制定和完善有关的金融政策和立法，规范和正确引导我国金融创新活 动。要用市场需求来检验各种创新业务监督其风险。要在设计金融创 新产品时，自觉地将其风险降到最低，建立有效的业务创新的风险预 防机制，建立严格的后续监督控制。对一些目前我国还有具备发展条 件、投机和虚拟性较大的金融创新，应认真研究，严格控制，审慎发 展。 任何的金融业务创新必须是根源于自身的特点的，由于银行的个 人顾客在年龄、性别、职业、收入、文化程度以及公司顾客在企业规 模、产品特征、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在着差异， 他们对银行服务的需求也各不相同，故银行顾客的需求已经呈现了多 元化、层次化、个性化的特点，不仅体现在金融产品的类型和档次上， 而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。银行面对众多的 客户，或者将精力集中于特定的产品或市场，来为自身营造竞争优势。 没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场 上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来。只有把资源集 中于最擅长的领域，找一块赖以生存的市场并设法在该市场上获得成 功，而不是盲目地追逐任何可获利的机会，才能适应瞬息万变的市场 竞争。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为 具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自 身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能作到银行营销的市 场定位准确，从而达到营销的预期效果。美国的花旗银行意识到自己 无法在大众市场上与当地银行及其分支网络作正面交锋，在开拓业务 以前先进行市场细分，根据不同的市场实施不同营销策略。对于大众 市场，花旗银行提供各种低成本的电子服务，对于高收入阶层他们提 供广泛的私人银行业务；另外，他们还发现一个新的细分市场 富有的中上阶层客户，花旗银行针对他们愿意支付较高的费用得到更 加个人化的服务的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并提 供客户优惠的服务设施，使得客户感到进入花旗银行开展业务是一种 身份的象征。这种营销策略使花旗银行获得了成功。我国银行界人士 而对激烈的竞争发出了“水少船多，网大无鱼”的感慨，我认为，我 们为什么不把市场之“网”织得再细密一些呢? 建立科学的市场定位， 选择适合自己特点的客户群，实施相应的营销策略，在激烈的竞争中 掌握主动权。适合自己的才是最好的，这样的金融业务创新才具有实 际的可操作性。 第三节银行金融业务创新存在的问题及制度保证 但目前而言，工商银行在业务创新上也存在一些问题，主要在 于业务创新的总体规模偏小，业务品种层次不高，同质性强，缺乏个 性和特色，工商银行的业务创新还主要局限于国内外结算、代收代付、 代销债券、银行卡等传统型领域内，且有一些产品还长期处于亏本状 态，而对于那些需要充分利用经济金融信息、银行专业技术和各种金 融杠杆的综合性服务的业务创新品种，如企业兼并、重组和收购顾问、 项目融资顾问等未能开展，在这些业务创新上畏首畏尾，缺乏长远的、 战略性的眼光，延迟了工商银行业务创新的进程。从一般员工来看， 工商银行的基层从业人员的业务技能与知识结构较为老化，偏重于传 统的银行业务，难以适应新形势下银行业务发展与创新的需求。另外 中围工商银行长期以来与一些大型企业，上市公司打交道，忽视中小 企业，对中小企业，尤其是高科技中小企业业务创新不足，对中小企 业设置较高门槛，使得一些有市场、有效益的科技项目由于难以提供 抵押担保而不能及时得到贷款，而这些企业可能是银行以后大的贡献 者。饮水思源，可能在发展阶段未然得到支持，以后攻关难度就会变 得很大。以我行为例子，国腾集团在发展阶段，资金缺口较大，由于 不能提供相应的担保，而未在我行获得贷款，最后在商业银行取得资 金，现在国腾集团是商业银行的忠诚客户。工商银行业务创新的管理 水平还有待于提高，制度的执行与落实上缺乏有效的监督机制，拓展 中间业务显得比较盲目，业务开展的规范性较差，在对创新的研发和 营销规划上缺乏专门的人才和计划。 金融创新是一项长期、持续的系统工程，是实现银行业持续稳健 发展的重要手段。金融创新的良好开展要求商业银行内部制度与外部 环境的双向保证。商业银行要加强自身的制度建设。首先要加强管理， 激励与约束并举。针对目前金融创新产品开发缺乏整体规划，与市场 需求尚有差距的现实，工商银行应专门成立金融创新研发部门，加强 对业务创新的统一组织、指导和归口管理，推进调查研究、开发设计、 营销和售后服务工作，形成一套完善的操作程序和工作流程，目前工 行已在珠海成立了专门的研发部门，但每一个地区根据本地特点的创 新能力还不强。同时将业务创新作为重要内容纳入整个考核指标体 系，加大考核权重，增强银行体系内部的创新动力。努力防范和及时 化解由金融业务创新产生的金融风险，建立起有效的风险预防体系。 要对可能发生的风险的各个环节逐步形成改进，从制度建设、工作方 法直至整个经营过程予以强化，建立健全各项业务的安全保密措施， 作到有章可循，对要害部门应采取严格的安全保密措施，并实现人员 的相互制衡与监督，加强内控检查和内部审计，对员工尤其是重要业 务岗位、科技人员进行遵纪守法教育，增强法制意识，提高遵守党和 国家的金融政策法规的自学性，建立起严格的后续监督机制，跟踪贷 款运用和贷款企业的经营状况。金融创新要坚持走引进、改造和研究 开发相结合的道路，现阶段的金融创新在引进和模仿国外先进经验和 做法的同时，一定要结合自己的实际情况，注意发挥引进的创新成果 在国内和辖区内的实际功能。对传统业务或已有的创新产品可根据市 场需求的发展变化和技术进步所提供的新的可能性进行改造，融入新 内容，增加新功能，确定新特征，进而完善金融服务，提高综合效益。 加大科技投入，扩大业务覆盖面，加强信息平台、网络、渠道和电脑 软硬，q - i ( j 开发、建设与利用，不断发掘潜在客户，为新的业务创新提 供有力支持。积极培养和发掘金融创新人才，巩固和发展创新成果。 人才是金融创新的关键，积极培养和发掘即懂各类金融业务，又有创 新思维的人才，并通过激励机制留住人才是全面适应入世后金融人才 竞争的迫切需要。 第四节对公业务金融业务创新具体策略 针对我们对金融业务创新设计原则的分析，以及对工商银行在金 融业务创新过程中的存在问题的认识，笔者认为中国工商银行在对公 金融业务创新中应采取以下的策略： 一、网络化战略 随着信息技术的发展，网络银行将呈现出强劲的发展趋势。中国 工商银行应利用其科技领先的优势，利用金融网络技术带来的革命性 的好处，大力发展企业网上银行，工商银行网上银行发展态势良好， 2 0 0 2 年英国银行家将中国工商银行的网站评为2 0 0 2 年“全球最 佳银行网站”，被美国环球金融杂志评选为“中国最佳企业网上 银行”。利用网上银行，大力发展“企业贵宾