（新闻学专业论文）我国有线数字电视发展模式研究.pdf

中文摘要 有线电视的数字化转换是我国信息化建设的重要组成部分，它的实现不仅需要 有技术的支持，更需要发展模式的创新与成熟。在长期计划经济体制下成长起来的 中国广电行业，面对数字技术和市场经济构成的新环境，表现出思想、策略、技术、 体制等多方面的缺陷，并且直接影响到数字有线电视的产业发展。本文拟对国外及 我国当前有线数字电视发展状况进行分析，并在此基础上总结数字电视发展的若干 规律，提出若干行之有效的发展模式。 全文主要分为四个部分： 第一部分简要介绍数字电视的概念及优势，分析英、美、日等国的数字电视发 展状况，并总结其成功发展的推动力。主要有政府的法律、政策保障与财务支持； 科学的产业链及商业模式：技术标准的制定等三个方面。 第二部分首先简略回顾了我国有线电视的发展历程和现状，分柄其对有线数字 电视发展的影响。重点选取我国当日u 有线数字电视发展中较有代表性的四种发展模 式，分别对其进行详细的比较和分析。指出：苏州模式注重发展战略合作伙伴；深 圳模式注重发展数字电视产业链；青岛模式以整体平移推广和多媒体资讯服务为主； 杭州模式首创“广播式加交互式”的内容提供方式。 第三部分从总体上对以上四种发展模式进行论述，总结出它们共同的优势与存 在的问题：四种模式的形成都是以本地的物质、文化条件为出发点；政府的介入是 推动数字电视发展的强大动力：节目内容的短缺和运营模式的滞后是它们面临的共 同问题。 第四部分从两个方面对我国有线数字电视的发展模式进行了探讨。一是要发挥 政府舰制对数字电视发展的推动作用，建立广电行业的现代政府规制体制，从以下 方面具体运用其规制职能：改革“局台合一”与“政企合一”的体制，放松政府管 制，提供政策保障、财政支持及用户信息服。二是要从运营平台、技术平台、用户 研究、市场推广、内容集成与设置、盈利模式等六个方面入手建立科学的运营模式。 关键词：发展模式；政府规制；运营模式 a b s t r a c t t h ed i g i t i z e dt r a n s f o r m a t i o no fc a t vi sa ni m p o r t a n tc o n s t i t u e n to fi n f o r m a t i o n c o n s t r u c t i o ni nc h i n a i t sm a l i z a f i o nn e e d sn o to n l yt e c h n i c a ls u p p o r t ，b u ta l s oi n n o v a t i o n a n dm a t u r i t yo ft h ed e v e l o p m e n tm o d e s t e p p i n gi n t ot h en e we n v i r o n m e n tw i t hd i g i t a l t e c h n o l o g ya n dm a r k e te c o n o m y ，c h i n e s er a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r yg r o w no u to ft h e l o n g t e r mp l a n n e de c o n o m i cs y s t e m , d i s p l a y sd e f e c t si nt h o u g h t , s t r a t e g y , t e c h n o l o g y s y s t e ma n ds oo n ，a n dd i r e c t l ya f f e c t st h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lc a t vi n d u s t r y t h i s t h e s i sf w s ta n a l y z e st h ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o no fd i g i t a lc a t va th o m ea n da b r o a d ，a n d t h e ns u m j n a r i z e st h el a w si nt h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lc a t vb a s e do nt h ep r e v i o u s a n a l y s i s ，f i n a l l yp r o p o s e ss e v e r a le f f e c t i v ed e v e l o p m e n tm o d e s t h et h e s i sm a i n l yc o n s i s t so ff o u rp a r t s t h ef i r s tp a r tb r i e f l yi n t r o d u c e st h ec o n c e p ta n ds u p e r i o r i t yo f d i g i t a lt v , a n a l y z e st h e d e v e l o p m e n tc o n d i t i o no fd i g i t a lt v i nb r i t a i n ，a m e r i c a , a n dj a p a n ，a n ds u m m a r i z e st h e p r o p e l l i n gf o r c ef o rt h e i rs u c c e s s ，w h i c hm a i n l yc o m e sf r o mt h r e ea s p e c t s ：l e g a la n d f i n a n c i a ls u p p o r ta n dt h es u p p o r to ft h eg o v e m m e n t np o l i c y ；s c i e n t i f i ci n d u s t r i a lc h a i n a n dc o m m e r c i a lm o d e ；a n df o r m u l a t i o no f t e c h n i c a ls t a n d a r d t h es e c o n dp a r tb r i e f l yr e n e w st h ed e v e l o p m e n tc o u l s ea n dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f c h i n e s ec a t v , a n da n a l y z e si t si n f l u e n c eo nt h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lc a t v f o u r r e p r e s e n t a t i v ed e v e l o p m e n tm o d e so fd i g i t a lc a t vh a v e b e e nc h o s e n 、i md e t a i l e d a n a l y s i sa n dc o m p a r i s o nb e i n gm a d er e s p e c t i v e l y t h es u z h o um o d ep u t se m p h a s i so n f i n d i n gs t r a t e g i cp a m a e r ；t h es h e n z h e nm o d es t r e s s e sd e v e l o p i n gt h ei n d u s t r i a lc h a i no f d i g i t a lc a t v ；t h eq i n g d a om o d et a k e sw h o l et r a n s l a t i o np r o m o t i o na n dm u l t i - m e d i a i n f o r m a t i o ns e r v i c ea st h ef o c u s ；t h eh a n g z h o um o d eo r i g i n a t e s b r o a d c a s tt y p ea d d i n g i n t e r a c t i v e ” t h et m r dp a r tc a r r i e so nt h ee l a b o r a t i o no nt h ef o u rd e v e l o p m e n tm o d e si ng e n e r a l s u m m a r i z e st h e i rc o m m o ns u p e r i o r i t ya n dp r o b l e m s ：t h ef o r m a t i o no ft h ef o u rm o d e si s b a s e do nt h el o c a lm a t e r i a la n dc u l t u r a lc o n d i t i o n ；g o v e r n m e n t si n v o l v e m e n ti st h e f o r m i d a b l ep o w e rw h i c hi m p e l st h ed e v e l o p m e n to fd i g i t a lt v ；t h el a c ko fp r o g r a ma n d b a c k w a r d n e s so f o p e r a t i o nm o d ea r et h ec o m m o np r o b l e m st h e ya r ef a c e dw i t h t h ef o u r t hp a r td i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n tm o d eo fc h i n e s ed i g i t a lc a t vf r o mt w o a s p e c t st h ef i r s tp o i n ti st oe s t a b l i s ht h em o d e ms y s t e mo fg o v e r n m e n tr u l e sa n d r e g u l a t i o n si nr a d i oa n dt e l e v i s i o ni n d u s t r y , a n db r i n gt o f u l lp l a yt h ei m p e t u so f g o v e t m n e n tr u l e sa n dr e g u l a t i o n st ot h ed i g i t a lt vt h r o u g ht h ef o l l o w i n gs p e c i f i cw a y s r e f o r mt h es y s t e mo f b u r e a ug a t h e r so n e ”a n d t h eg o v e r n m e n ta n db u s i n e s sg a t h e r so n e ” r e d u c eg o v e r n m e n tc o n t r o l ，p r o v i d eg u a r a n t e eo fp o l i c y , f m a n c i a ls u p p o r ta n du s e r i n f o r m a t i o nc l o t h i n g t h es e c o n dp o i n ti st oe s t a b l i s has c i e n t i f i co p e r a t i o nm o d ef r o mt h e s i xa s p e c t s ：o p e r a t i o np l a t f o r m ，t e c h n i c a lp l a t f o r m ，u s e rr e s e a r c h ，m a r k e tp r o m o t i o n ， c o n t e n ti n t e g r a t i o na n de s t a b l i s h m e n t ，a n dp r o f i tm o d e k e yw o r d s ：d e v e l o p m e n tm o d e ；g o v e r n m e n tr u l e sa n dr e g u l a t i o n s ；o p e r a t i o nm o d e 我国有线数字电视发展模式研究 一、国外数字电视的发展概况 ( 一) 数字电视的概念及传输形态 1 、数字电视的概念 数字电视( d i g i t a l t e l e v i s i o n ，简称d t v ) 是指“将传统的模拟电视信号经过抽 样、量化和编码转换成用二进制数代表的数字式信号，然后进行各种功能的处理、 压缩、存储和记录，也可以用电子计算机进行处理、监测和控制。”i l l 数字电视是 一个从节目摄制、节目编辑、发射、传输、到信号接收、处理显示等完全数字化的 电视系统。孩系统主要由四大部分构成：一是数字电视的节目制作，包括节目的数 字化摄制、数字化编辑、数字化存储等；二是数字电视的播出平台，即广播电视的 前端播出系统；三是数字电视的传输平台，包括有线、卫星和地面三种，目日u 传输 平台越来越快地向宽带多媒体方向发展；四是数字电视的接收终端，包含着两部分， 一是信号的编码、解码，一是数字电视内容的显示，包括标清和高清等显示方式。 从画面清晰度来划分，数字电视分为普及型数字电视( p d t v ) 或低清晰度数字电 视( u ) t v ) 、标准清晰度数字电视( s d t v ) 、增强型数字电视( e d t v ) 以及高清 晰度数字电视( h d t v ) 。 2 、数字电视的优势 在数字技术条件下，数字电视与模拟电视相比，它的优势主要体现在： 第一、信号质量高，抗干扰能力强。模拟电视信号的失真和杂波在传输和处理 过程中是积累的，因而经长距离传输后的信号或多次复制后的信号质量迅速下降； 而数字电视信号的失真和杂波不会积累，经过多次处理后，其特性均能保持不变， 在数字电视广播中用户接收到的图像质量和声音质量几乎和电视台发送的质量一样。 第二、传输效率高，多功能复用。在6 8 m 的带宽内只能传输一套模拟电视节 目，而经过压缩后同样带宽能够传送4 5 套数字电视电视节目。利用有限的频道资 源，数字技术还可以多功能复用，例如把数字图文信号插入场逆程中，可以传送各 种数据信息、电子出版物，把声音信号插入声音载波，可传送多路立体声。数字电 视信号在处理和传输过程中具有很强的纠错功能。 第三、双向交互性。数字电视广播可将一点对多点的“广播”扩展为点对点的 交互系统，用户可根据个人爱好去“点播”自己需要的节目及各种信息，这就使v o d ( v i d e o o n - d e m a n d ，点播电视) 成为可能。 第四、便于网络化。由于运用计算机网络处理数字电视信号极为方便，可以利 用互联网进行图像和声音的传输，有利于电视节目的资源共享。 3 、数字电视的三种传输形态 无论是模拟信号还是数字信号，都是通过卫星、地面无线发射和有线网络这三 种渠道传输到接受终端的。三种传输途径在技术和经济方面各有优劣。 卫星数字电视广播是卫星通信的一种应用，具有覆盖面大、距离远、成本低的 特点。卫星数字电视覆盖的范围广，可以达到有线电视和地面电视达不到的盲点。 它的通信成本与通信距离无关。其信号传输只需很少几个中间环节，维护工作量小， 能节省大量的人力物力。并且卫星数字电视建设速度快，不受自然灾害影响，不需 要经过中继、放大等环节，信号质量高。但在我国，处于国家信息安全和媒介管理 体制等方面的考虑，还不允许个人接收卫星电视。 地面数字电视作为一种不同于卫星和有线电视的覆盖方式，可以发挥其独有的 优势。它在接收与安装方面非常灵活，为我国缺乏技术支持的农村和偏远地区提供 了便利。地面数字电视还可以服务于宽带无线接入市场，支持移动接收业务，支持 无线双向传输的双向业务。在自然灾害、战争等特殊情况下，较之有线和卫星传输， 无线传输是最有效、稳妥的广播电视覆盖手段。此外，数字电视地面广播的推广和 产业化将带来新的经济增长点，为广播电视事业带来新的发展机遇。 有线数字电视在技术上的最大优势是便于实现双向互动，不仅可以提供数字电 视服务，还能够为用户提供多功能的信息服务，如数据库信息查询、电视购物、远 程教育、收发电子邮件等。在电视内容提供方面，由于更了解当地的风土民情，可 以提供与当地用户更具亲和力的内容。同时，有线数字电视接入基本不占用空间。 具体来看，这三种传输方式各有针对性。地面无线广播的优势在于可以实现移 动和便携接收能够满足现代信息社会“信息到人”的要求。对边远地区广播，卫 星传输是最佳途径；对人口稠密的城市广播，有线电视是最合适的传输方式，它着 重于解决“信息到户”问题。在我国，由于政策对卫星接收方式的限制，以及目前 有近l 亿的有线电视用户群，因此模拟电视向数字电视的转换主要以有线数字电视 为切入点。 ( 二) 国外数字电视发展的三种典型模式 数字电视在世界上的发展开始于欧洲、美国、日本等发达国家，根据统计资料， 全球2 0 0 3 年数字电视用户为9 6 7 3 2 万，其中，美国、英国、f 1 本的数字电视用户 居全球前三位。【2 】 1 、英国 英国数字电视的发展，始于1 9 9 8 年1 1 月b s k y b 开播卫星数字电视。在2 0 0 1 年底，英国已经成为全球发展最好的一个数字电视市场( 当时普及率为4 0 ) ，领 先于美国( 3 0 ) 、加拿大( 2 3 ) 、爱尔兰( 2 2 ) 、瑞典( 2 2 ) 、西班牙( 2 1 ) 与法国( 1 7 ) 。 3 1 根据英国官方的最新数据，至2 0 0 4 年6 月3 0 日英国数字电视的 家庭普及率已达到5 5 。 英国的数字电视传输平台主要有三种：卫星( 为b s k y b 所有) 、有线( 主要 为n t l 与t e l e w e s t 所有) 与地面( 为f r e e v i e w 所有) ，采用d v b ( d i g i t a l v i d e o b r o a d c a s t ) f 4 】标准，提供的基本服务主要有：数字电视节目、数字广播服务、数据 服务、互动电视服务。这三种传输平台最初采用的均是付费运营模式。b s k y b 是英 国数字电视发展早期主要的推动力量，作为平台运营商，为吸引订户采用了各种灵 活的商业策略，精心设计节目组合，在满足不同客户的需求的同时追求“消费者剩 余”【s i n 4 , 4 j c ，实现最大限度的盈利。b s k y b 在实现自身利益最大化的同时作为观 众之外的节目内容需求方，为好的付费数字电视节目内容提供了一个更有活力的市 场环境与部分资金来源，成为推动付费电视和数字电视发展的至关重要的市场力量。 2 0 0 2 年l o 月采耿免费运营模式的f r e e v i e w 开始正式运营，并迅速发展，成为英国 第二大数字电视平台，成为继b s k y b 之后推动英国数字电视发展的又一主要力量。 虽然目前付费数字电视家庭总数要远远高于免费接收数字电视的家庭总数，付费 与免费电视在数字电视市场中的占有率之比约为6 7 ：3 3 ，但估计随着新的免费数 字地面电视平台f r e e v i e w 用户的进一步增长，两种方式之间的用户数差距将会 有所缩小。 2 、美国 自1 9 9 0 年美国通用仪器公司开发出世界上第一套全数字高清晰度电视系统开 始，美国的数字电视产业化进程得到了迅猛发展。1 9 9 6 年1 2 月，美国联邦通讯委 员会( f c c ，f e d e r a lc o m m u n i c a t i o n sc o m m i s s i o n ) 正式确定采用a t s c ( a d v a n c e d t e l e v i s i o ns y s t e m sc o m m i t t e e ) 作为美国数字电视地面广播标准。自1 9 9 8 年尝试推 出数字电视，到2 0 0 1 年正式决定全面过渡的四年问，数字电视订户数直线上升。美 国消费电子协会( c e a ) 在2 0 0 4 年国际消费电子展览会上报告：2 0 0 3 年美国的电 视家庭为1 0 6 亿户，电视家庭覆盖率为9 9 3 6 。截止到2 0 0 4 年1 月，全美有1 1 2 9 家f 乜视台实现了向数字的转换。【6 】美国电视节目用户的8 2 7 是通过各自的有线运 营商收看节目，并且这个比例每年要增长4 6 。 7 1 我国电视用户大多也是通过有线 网络柬收看电视节目，因此美国数字电视行业的发展很具有参考价值，可以在相当 程度上预示中国数字电视行业的发展前景。 美国有线数字电视的启动大致与地面数字电视同步。近年来，美国有线数字电 视用户已在较大幅度增长。至2 0 0 2 年6 月，美国有线数字电视用户达到1 6 8 0 力， 比2 0 0 1 年底的1 5 2 0 万增长1 0 5 3 ，占有线电视总户数( 6 9 0 0 万户) 的2 4 3 5 。 其中c o x 到2 0 0 1 年底用户1 4 0 万，2 0 0 2 年6 月1 6 0 万，增长1 4 2 9 ；c o m c a s t 与 a t t 合并后，到2 0 0 2 年底用户数达到6 6 2 万；a o l 时代华纳2 0 0 1 年底3 3 0 力， 2 0 0 2 年6 月达3 9 0 万，增长1 8 1 8 ：c h a r t e r c o m m u n i c a t i o n s 2 0 0 1 年底2 1 0 万，2 0 0 2 年6 月2 4 0 万，增长1 4 2 8 。1 8 】2 0 0 4 年4 月，美国c o n v e r g e n c e 咨询集团公司 ( c o n v e r g e n c ec o n s u l t i n gg r o u p ) 公司发布的一份调查报告显示，尽管来自直播卫 星( d t h ) 的争夺十分激烈，但有线数字电视运营商在美国的用户总数依旧处于领 先地位。报告况，北美大多数有线电视运营商如c o m c a s t 、c o x 及时代华纳，2 0 0 3 年的用户总数均较前一年有所上升，而2 0 0 4 年这一上升势头仍将保持强劲，“数字 有线在增加用户方面将继续缓慢领先于卫星”。报告还显示，2 0 0 3 年美国数字有线 的用户总数为2 3 0 0 万，直播卫星为2 1 6 4 万：到2 0 0 5 年数字有线的用户总数将达到 3 0 5 0 万，直播卫星将达到2 6 0 0 万。截至2 0 0 3 年底，有4 9 的付费有线电视和付费 卫星电视用户为数字用户，到2 0 0 5 年这一比率将上升到5 9 。报告还显示，2 0 0 3 年数字有线的用户总收入实现5 3 0 亿美元，2 0 0 4 年这一数字估计将增长约1 1 。市 场研究公司j u p i t e rr e s e a r c h 最新发表的研究报告预计，到2 0 0 9 年，美国数字有线 电视的家庭用户将从2 0 0 4 年的2 6 0 0 万增长到4 3 0 0 万。 2 0 0 1 年，美国制定了向数字电视全面过渡的“日程表”，宣布在2 0 0 5 年以前全 面实现数字化；美国全国有线电视电信协会于2 0 0 2 年4 月颁布了关于向数字电视 转换的白皮书，详细论述了有线电视业全面数字化面临的现状和挑战：2 0 0 2 年8 月，美国联邦通信委员会为推进数字电视的发展，要求美国生产的所有电视机必须 最迟在2 0 0 7 年7 月之前装备收视数字电视的调谐器。从美国数字电视普及的全过程 柬看政府大力推动是数字电视行业发展的决定性因素。 3 、日本 同本虽然早在1 9 6 4 年就开始进行模拟高清晰度电视技术研究，但忽略了数字技 术的开发，直到1 9 9 3 年才开始研究数字电视传输系统。在1 9 9 9 年，制定了数字电 视i s d b ( i n g r a t e ds e r v i c e sd i g i t a lb r o a d c a s t i n g ) 标准，成为继美国a t s c 和欧洲 d v b 标准之后的世界第三个具有独立知识产权的数字电视传输标准。从2 0 0 3 年1 2 月1 同起，在东京、大阪和名古屋三个城市开始地面数字电视播出，被同本广播电 视界认为数字电视取得实质性进展，标志着i s d b t 制式正式投入使用。同本计划 于2 0 0 6 年实现地面数字电视全国覆盖，到2 0 1 1 年全国范围内的所有电视台都将采 用数字信号发送，彻底结束模拟信号发送的历史。目前，同本的数字电视家庭数几 乎占亚洲数字电视家庭总数的一半，其中通过有线系统传输电视的用户又约占家庭 总数的一半。 ( 三) 国外数字电视发展模式带来的启示 中国的电视市场与政策环境虽然与欧美等国家存在较大差异，但他山之石、可 以攻玉，从政策制定、产业发展与商业运营的角度考察别国的情况，有助于我们更 好地应对未来发展中的不确定性因素。 1 、政府的法律及政策保障与财务支持 数字电视的发展在世界范围内得到了普遍重视，各国家、地区均根据自身技术 水平和市场情况，采取多种产业政策，积极地推动本国( 地区) 数字电视产业的发展。 在美国，政府部门的政策对于数字电视产业发展起到了重要的推动作用。根据 美国国会的规划，到2 0 0 4 年，美国3 5 英寸以上的电视机必须是数字电视；到2 0 0 6 年将全美的电视发射信号由模拟系统转化为数字系统；到2 0 0 7 年，所有的上市电视 机，无论大小，一律实现数字化。同时，美国联邦通信委员会还制订了各地方电视 台播放数字电视的时间表以及数字电视节目的版权保护规则。欧洲作为全球数字电 视发展较早的地区，各国政府也采取了多项政策措施来推动本国数字电视产业的发 展。德国政府的媒体管理部门推出地面数字电视发展计划，并且通过由大城市试点 向乡村试点过渡的步骤来推动这一计划的实施。法国广播电视管理机构选定了3 0 个频道作为国家地面数字电视开播的基础，并拟定出开播的时间表。英国政府在推 动本国数字电视发展的过程中扮演着非常重要的角色，对新兴产业积极介入，采取 了很多举措，如积极推动各相关利益团体的合作、成立专门的数字电视项目组、定 期开展深入的专项进展研究、建设专门的政府数字电视网站等。英国政府的目标是 在2 0 0 5 - - 2 0 1 0 年期间使数字电视家庭普及率达到9 5 ，结束模拟信号的传输。 9 1 r 本政府计划在未来十年内投资2 0 0 兆同元用于数字电视的发展，以促进数字电视 机消费、广播业者的设备投资与相关新型服务业的繁荣。同时日本政府还将投资 1 8 0 0 亿f f 元( 约1 6 亿美元) ，以帮助启动数字电视系统，目标是在2 0 0 6 年前全国 都能接收到数字电视信号。 综上所述各国政府在推动数字电视产业发展方面都扮演了重要的角色，其经 验也很值得借鉴。政府一方面要大力推动电视市场的两大主导力量广播公司与 平台运营商加速数字化进程，另一方面则要积极营造有利于数字电视发展的政策与 市场环境。欧美各国数字电视商业模式的确立，始终有政府的身影存在，而且正常 的市场启动都是在国家颁布了技术标准、经过产业充分准备之后进行的。具体到我 国，政府介入数字电视发展的重点应放在如何运用好政策制定、运营权许可、行业 研究等行业管制的权力。 2 、科学的产业链及商业模式 从产业发展的角度来看，数字电视作为新兴产业，其发展需要协调好各相关利 益群体即产业链中的每一个环节的关系。具体说来，主要涉及政府( 行业 管理部门) 、广播公司、平台运营商、生产厂商与最终用户。建立一个科学、高效的 产业链，对数字电视的发展至关重要。此外，成功的商业模式也可咀推动数字电视 产业化进程，英国付费电视的商业模式证明，付费电视对数字电视的发展有着重要 的推动作用，付费电视产业的发展对整个电视业具有长远的战略意义，关系到电视 业在数字电视时代的生存方式及整个电视市场能否健康发展。其中平台运营商在付 费电视与数字电视的发展中又发挥着核心作用，是推动市场发展的重要力量。同时， 数字电视的发展也可以催生新的商业模式。美国利用最先形成的数字电视标准和技 术，全面推广数字电视产业化，目的是带动美国i t 业在新的领域再次引领世界，创 造巨大的经济效益；英国最早在欧洲实现数字电视地面和卫星广播，其目的是利用 数字电视先进的广播平台，提供新的业务模式增强数据广播和交互电视，产生 了新的运营商和运营模式。 3 、技术标准的制定 纵观欧美各国，政府的支持、商业模式的完善，其发挥作用的前提都在于具有 统一的数字电视技术标准。先进、统一的技术标准可以引导数字电视市场健康发展， 因此，启动数字电视市场应“标准先行”。 美国是世界上较早发展数字电视的国家，在技术领域完成了数字电视三大标准 的制订工作后，已经率先实现了商用播出。以英、法、德为代表的西欧国家制定了 欧洲地区统一的数字电视标准d v b ，并且为世界其他各国制定相关标准提供了 参考和依据。i t l 】日本通过反复试验，也制定了符合本国国情的i s d b 数字电视标准。 这些标准的制定，为各国商业资本进入数字电视产业提供了基本的技术平台和行业 规范，较之由各数字设备厂商自行设计、竞争标准，节约了大量的人力物力。 二、我国当前有线数字电视的发展模式 有线模拟电视是我国有线数字电视发展的基础，因此对有线模拟电视的网络状 况和运营模式的分析有助于了解我国当前有线数字电视的发展状况，并在此基础上 探讨其发展模式。 ( 一) 我国有线电视的发展历程及现状 我国有线电视的发展，始于1 9 6 4 年原中央广播事业局研究共用天线系统的立 项。1 9 7 4 年，北京饭店共用天线电视系统的安装，标志着中国有线电视的诞生。此 后，我国有线电视的发展经历了共用天线阶段( 1 9 7 4 年一1 9 8 2 年) 、闭路电视阶段 ( 1 9 8 2 年1 9 9 0 年) 和网络产业化阶段( 1 9 9 0 年至今) 等三个阶段。经过几十 年的发展，全国3 t 3 亿电视用户中有1 亿多用户为有线电视用户，到2 0 0 2 年底，经 国家广播电影电视总局批准的各类有线电视系统达到4 0 0 0 多个，有线电视网络的总 长度超过了3 0 0 万公旱，其中光缆网总长度达到4 0 万公里。1 1 3 但是，我国的有线 电视在具备以上的优势的同时，由于管理体制的不成熟，导致了资产结构复杂、资 源分散、产业化程度低等缺陷。 我国广播电视行业实行的是由国家广播电视总局和地方同级政府共同管理、以 地方政府为主的管理体制，概括的说就是“条块分割、以块为主、分级管理”。有线 电视网络主要是由各行政区域的广播电视行政管理部门丌办，采取一个行政区域 个网的办法进行建设，企事业单位设立有线电视台( 站) ，由广播电视行政管理部门 审批，统一进入行政区域的有线电视网。因此，形成了我国有线电视网络处于技术 上被局部分割，机制上被局部利益支配的状况，没有形成完整、统一的网络体系。这 种局部分散又无网络管理系统的网络与有线网作为国家公共信息网的地位很不相称。 由于体制和其他一些因素，我国的有线电视运营直是以节目传输为主体的。 在台网一体时，实行的主要是二元运营模式，各地有线台的主要收益都是来自于广 告和收视维护费。尽管一些网络公司利用模拟加密系统进行了一定的节目销售，但 并没有将节目( 频道) 销售作为独立的经营品种，也未能形成规模。因此，在发展 有线数字电视时必须对运营模式进行深入的反思，并对以往体制、运营上的一些不 适应因素进行调整和纠正，以支持新的运营模式的运行。 ( 二) 我国发展数字电视的政策及进程 数字化是世界广播影视的发展趋势，也是当前我国广播影视发展的重中之重。 面对全球汹涌的广电数字化浪潮，我国政府高度重视广播电视数字化工作，将其列 入了国家发展舰划，并首选发展有线数字电视。 在数字电视的三种传输方式中，我国选择优先发展有线数字电视，这是由于我 国的地方网络基本都是地方自己筹建，大多以有限公司的形式存在，具有较强的市 场经营意识、较完善的市场经营机制和较强的市场运作能力。这样的结构特征决定 了有线网络的市场化特征，相对于标准未定的地面数字电视和还未开放的卫星数字 电视来说，有线数字电视最具有市场运作的可行性。 2 0 0 1 年，国家广电总局颁布行业标准：有线数字电视广播信道编码和调制规 范，等同于d v b c 标准。标准的制订加速了我国有线数字电视的推进。广电总局 确定，从2 0 0 3 年开始，我国有线电视由模拟向数字整体转换，全面推进广播电视的 数字化。广电数字化将实施“三步走”的发展战略，即2 0 0 3 年全面推进有线数字电 视：2 0 0 5 年丌展数字卫星直播业务，开始地面数字电视试验，有线数字电视用户达 到3 0 0 0 万；2 0 0 8 年全面推广地面数字电视和高清晰度电视，2 0 1 5 年将停止模拟电 视的播出。2 0 0 3 年6 月1 2 同，国家广电总局发布我国有线电视向数字化过渡时 间表，宣布将采取分地域、分阶段、分区分片整体平移的方法完成有线电视向数字 化的过渡，开始全面启动有线电视从模拟向数字整体转换的工作，按照东部、中部、 西部三个区域，分2 0 0 5 年、2 0 0 8 年、2 0 1 0 年、2 0 1 5 年四个阶段全面实现有线电视 数字化。 2 0 世纪9 0 年代后期，随着欧洲、美国和日本等国家和地区开始研究发展数字 电视，我国也开始在上海、深圳等一些重点城市开展高清晰度电视的试验。2 0 0 0 年 6 月，广西南宁有线电视台第一个开通了数字电视业务。2 0 0 1 年4 月，苏州有线数 字电视丌始商业运营。截止到2 0 0 3 年1 2 月3 1 日，我国数字电视用户数为2 7 6 万 户( 包括试用型用户) ，在2 0 0 2 年的9 万户基础上实现翻倍增长。目前中国数字电 视发展正处在美国1 9 9 8 年前的初始阶段，其后的发展具有爆发性的前景。【“】尤其 是2 0 0 5 年一2 0 0 6 年中国数字电视行业将进入有线数字电视整体平移的高潮年，数 字电视行业相关的付费节目内容提供商( 付费频道运营商) 、有线网络运营商、软硬 件设备提供商等都将面临着更大的机遇。 ( 三) 我国当前有线数字电视的几种发展模式 1 、苏州的“数字营销”模式 苏州是我国第一个把有线数字电视投入市场运营的城市。因此，苏州有线数字 电视的发展和运营状况有着重要的研究价值。 苏州有线数字电视发展是从有线网络的数字化技术改造改造开始的。1 9 9 9 年， 国家8 6 3 计划“九五”重大课题苏州“h f c ( h y b r i df i b e r - c o a x i a l ，光纤同轴混合 有线电视网络) 多功能运营示范网”【1 ”有线数字电视运营平台，由中科院声学研究 所承担，苏州有线电视台和天柏宽带网络科技有限公司( 以下简称天柏) 参加合作。 中科院负责系统总体设计，有条件接收系统以及授权系统的实现，在线升级模块的 设计、实现，e p g ( e l e c t r o n i cp r o g r a mg u i d e 电子节目指南) 的设计实现，应用软 件中阳j 件的a p i ( a p p l i c a t i o n p r o g r a m m i n g i n t e r f a c e 应用编程接口) 的设计实现：天 柏参与协作系统总体设计，负责前端系统集成，计费和网管系统的设计、实现，各 种应用编辑工具如e p g 和电视杂志的设计；苏州有线台利用自身的网络资源，参与 总体设计，负责现场环境建设、规划节目内容、系统测试。三方的合作有机地结合 起科研部门的知识和技术与广电系统内的垄断性资源和系统外的市场化因素，充分 发挥了各方的优势，推动苏州有线数字电视的迅速发展，于2 0 0 1 年1 1 月完成了苏 州有线电视的数字化扩容改造。 苏州有线与天柏的战略合作范围涉及技术平台的搭建、内容筹集和内容设置、 市场营销。在搭建技术平台方面，天柏主要以技术设备作为投资，折算成资金，然 后双方共同发展用户，按发展的用户数进行按比例分帐。在内容筹集和设置方面， 有线数字电视的内容主要由苏州广电提供，天柏参与内容的开发并提供从海外购买 的专题节目。在营销合作方面，双方联合成立了数字电视推广部，具体的推广方案 和推广活动也是共同完成，各自发挥优势。苏州有线发挥强势媒体的权威性，并具 有与当地各机构、单位的良好关系以及对本地用户特征的准确把握：天柏则具有市 场化的运作手段和运作经验。 在苏卅l 数字电视运营过程中，逐渐形成了“数字电视营销”的概念，涵盖了用 户市场研究、市场推广宣传、机顶盒销售拓展、收费模式、客户服务等方面。对于 收费电视来说，用户数量是其发展的生命线，因此，关注和研究用户市场是苏州有 线数字电视运营过程中非常重要的环节。在苏州观众对数字电视还不了解的情况下， 他们采用了电视广告、报纸、电台、邮递广告、宣传单页、热线电话等方式进行概 念的普及，并对当地用户市场的消费情况进行了调查，按年龄、职业等对用户进行 细分，对他们的消费需求和能力进行调查分析，在此基础上制定具体的推广策略和 推广手段。机顶盒的销售是数字电视用户市场推广程度的重要标志，苏卅f 的机顶盒 销售主要通过代销商和运营商两种销售渠道。苏州中飞彩电发展中心代理苏州机顶 盒的零售业务，主要在家电商场进行销售；苏州有线网络和天柏作为运营商共同承 担机顶盒的销售，他们将用户市场划分为集团用户、社区用户、境外卫视用户、散 户四大类，针对不同用户市场的特点进行不同的推广活动。在收费模式方面，采取 的是基本频道+ 自选频道的销售方式，并且设有全套打包优惠价。 “数字电视营销”概念的形成与实践对我国其他地区运营数字电视有着重要的 示范作用。苏州在运营有线数字电视过程中最为突出的特色，就是贯穿整个发展过 程和运营环节的战略合作，引入了天柏这样的战略合作伙伴。v 6 1 4 旦对y - 苏州有线来 说，合作伙伴过于单一易使合作伙伴产生惰性，会影响合作的灵活性与开放性，并 且容易产生合作) ( 1 险。此外还可能引起成本核算不清和利益分割的矛盾。因此，对 这一模式的不足之处也应该给予定的注意。 2 、深圳的“构建产业链”模式 深圳是国家最早确定的三个从事数字电视研发及产业化试点的城市之一，也是 广电总局批准并要求在2 0 0 5 年底完成“整体平移”的全国3 3 个首批试点城市之一。 深圳拥有康佳、创维、t c l 三大电视制造企业的生产基地和科研基地，高新技术产 业已经具有相当规模，形成了比较完整的数字电视产业链。2 0 0 1 年，经国家计委立 项批准，深圳正式投资建设数字电视平台。几年来，深圳的数字电视系统规模和技 术水平一直处于国内先进水平。深圳的数字电视发展的首要推动力量是政府对数字 电视产业发展的重视，成立了数字电视研究开发及产业化领导小组，进行产业规划 和产业发展指导，并对数字电视产业给予一些相关扶持政策。 深圳有线电视台发展数字有线电视有着与众不同的优势，它的企业经验模式在 全国是唯一的。深圳有线电视台的成立是自筹资金，通过股份投资的方式，筹到2 亿元的股本，成立了由代表政府控股的深圳市天威视讯股份有限公司，再用天威公 司募集的6 0 0 0 力元股本金开始了有线台的建设，在全国开创了最早实行由公司负责 建设、运营有线电视网络的模式。这种模式给有线台带来了巨大的活力，也为有线 数字电视的良好运营打下了基础。 同时，深圳有线数字电视的起步也得益于国家计委主要通过设备投资的方式对 其有线进行的扶持，主要有c a ( c o n d i t i o n a la c c e s s 条件接入) 和用户管理系统。 在市场合作方面，引入了广电系统以外的多个合作伙伴。技术服务商有家庭多媒体 丌发商a l t i c a s t o ( 提供中问件标准) ，中视联( 提供c a 系统) ，深圳市同洲电 子股份有限公司( 负责整个技术平台的集成) 。 2 0 0 3 年3 月，深圳数字电视f 式开展商业运行，截至目前已经发展约2 6 0 0 0 户 数字电视用户。1 1 7 1 2 0 0 3 年5 月，“深圳有线数字电视系统”被市信息办评为深圳市 信息化重点工程。目前，深圳已建成商业化的有线数字电视运营平台，制定了一系 列符合深圳实际情况的有线数字电视企业标准，建成了数字电视公共测试平台，开 发了符合d v b m h p 标准的中间件平台，具备播出增强性数字电视的功能。 深圳在发展数字电视的过程中，从战略的高度对数字电视的产业链进行规划， 这种配套式的产业规划形成了良性互动的局面，避免了由于配套产业发展不健全而 造成的产业发展障碍，这是外部市场运作中的经验。深圳有线电视台以广电的垄断 资源为依托，发挥其主导作用，对技术服务商、软硬件设备商、代理销售商的业务 领域和市场位置进行协调，这是内部市场运作中的经验。 3 、青岛的“整体平移”模式 青岛市广电部门自2 0 0 0 年开始跟踪数字电视技术，着手进行数字电视试验； 2 0 0 1 年，试播了高清数字电视和标清数字电视：2 0 0 3 年2 月，开通了有线数字电视： 6 月，国家广电总局将青岛列为全国第一批有线数字电视试点城市；8 月，青岛市基 本完成有线数字电视服务平台和信息平台的建设，在有线电视网络试验播出，系统 运行稳定。1 0 月2 1f 有线数字电视的全面启动，使青岛成为国内首家实施有线数 字电视整体平移的城市。青岛确定的发展思路是：规模化经营，建立行业优势。