（课程与教学论专业论文）中国高等教育市场营销战略研究.pdf

中国高等教育市场营销战略研究 课程与教学论专业 研究生刘刚指导教师黄宇峰 高等教育营销是非盈利组织营销的一个重要领域，自2 0 世纪7 0 年代以来 逐渐成为美国、英国、澳大利亚等国家营销学者和教育学专家研究的热点。高 等教育营销的理论研究与实践在西方已经有3 0 多年的历史，与西方国家相比，现 代市场营销理论在我国的研究与应用首先从时间上就晚了大约半个世纪，而且 在非盈利组织的营销管理，尤其是高等教育营销理论系统研究与实践方面尚处 于起步乃至是空白阶段。因此，借鉴西方高等教育营销理论开展深入系统的研究， 并结合我国实际构建高等教育市场营销战略研究的理论框架乃至理论体系，具 有重要的理论意义和实践意义。 本文试想从市场营销理论的视角，把中国高等教育所面临的问题和挑战， 通过用市场营销理论知识的分析，最终能探索出一些解决这些问题的方法和模 式，从而为我国的高等教育营销理论探索做出一份贡献。 本文的主要观点是发展知识经济，在高等教育大众化时代关键在于进一步 推进高等教育市场化改革，在高等教育产业内部积极开展与落实市场营销战略， 使高等教育得以可持续、快速、健康地发展。因此，本文第一部分拟从中国高 等教育概况的分析入手，考察其现状与发展趋势、面临的问题与挑战；第二部 分深入分析了高等教育市场及其运作流程、高等教育市场构成要素、高等教育 市场原则和高等教育市场特点，为在我国高等教育领域开展营销活动做了理论 铺垫；第三部分介绍了高等教育市场营销的相关理论，论证了中国高等教育市 场引入营销理论的必要性，指出了必须革新市场营销观念，以营销观念指导高 等学校管理，才能使我国高等教育可持续、健康地发展，并提出了一个的中国 高等教育市场营销战略构想；第四部分在中国高等教育市场营销战略构想的基 础上指出了营销的实质是对需求的管理，营销理论视角下的高等学校发展战略 要求在做总体规划之前，要对高等教育需求有较全面的了解与分析，在此基础 上对高等教育市场进行细分，再以营销观念为导向规划总体发展战略，这些营 销活动是制定高等教育市场营销战略的前提；另外，把市场机制引入高校的营 销管理过程，以及高校开展营销导向的内部管理改革，是我国高等教育实施营 销的当务之急，而实施内部营销与加强高等教育品牌建设是高等教育实施营销 战略的关键点与突破口，这些是高等教育市场营销战略的重点：最后，针对高 等教育市场战略的具体实施，探讨了目前值得高校考虑的几种营销手段与营销 组合策略。 关键词：高等教育高等教育营销市场营销战略 t h er e s e a r c ho fc h i n a e s eh i g h e re d u c a t i o n m a 砒【e t i n gs t i 沁e g i c p r o f e s s i o n a l ：c u r r i c u l u ma n dt e a c h i n g s t u d e n t ：g a n gl i u t e a c h e r ：y u f e n gh u a n g t h e r ee x i s ts o m ei s s u e sa n dc h a l l e n g e s ，s u c ha st h ew e a k n e s so ft h ec o n c e p t a b o u tm a r k e t i n ga n dt h ep o o ro fb e n e f i to fr u n n i n gs c h o o l sa n dt h ei n t e n s i t yo ft h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tu n i v e r s i t i e sa n dc o l l e g e se t c i nt h eh i g h e re d u c a t i o n a l f i e l do fo u rc o u n t r y t h i sp a p e rm a i n l ya d o p t st h es t a n d a r d i z a t i o na n a l y s i s i th a s m o s t l vr e f e r r e dt ot h et h e o r ya n da n a l y s i sm e t h o do ft h em a r k e t i n go fn p oa n d i n t e r i o rm a r k e t i n g t h r o u g ht h ei n t r o d u c i n go ft h et h o u g h to fm a r k e t i n ga n dt h e t h i n k i n g p a t t e r no fs o l v i n gp r o b l e m so fm a r k e t i n g ，t h ep a p e ro f f e r ss o m es t r a t e g i e s a n dn e wi d e a sf o rh o wh i g h e re d u c a t i o no fc h i n as e t su ps t e pb ys t e p t h e c o m p e t i t i v em e c h a n i s mw h i c ha c c o r d sw i t he d u c a t i o n s r u l e sa n df i t st ot h e r e q u i r e m e n to fd e v e l o p m e n to fs o c i e t y , f o rh o wh i g h e re d u c a t i o no fc h i n ai m p r o v e s b e n e f i to fr u n n i n gs c h o o l s ，f o rh o wi n s t i t u t i o n s o fh i g h e rl e a r n i n gm a po u t m a r k e t i n g o r i e n t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n do p e r a t i n gs t r a t e g i e s t h i sp a p e rs t a r t s w i t ht h o r o u g ha n a l y s i sf o rt h ei n d u s t r yh i g h e re d u c a t i o na n dh i g h e r e d u c a t i o n m a r k e t ，a n dt h e no v e r a l lt a k e st h ec h a r a c t e r sa n di n f l u e n c i n gf a c t o r so ft h ed e m a n d o fh i g h e re d u c a t i o na p a r t f u r t h e rm o r e ，t h ep a p e rd i s c u s s e s t h ep r o b l e m so ft h e s u b d i v i s i o na n do r i e n t a t i o no fh i g h e re d u c a t i o nm a r k e t ，t h e nb d n g sf o r w a r dt h e s t r a t e g i e so fr u n n i n gas c h o o lw i t hc h a r a c t e r i s t i c s a f t e rt h a t ，i tp u t sf o r w a r ds o m e e x p l i c i ts u g g e s t i o n a b o u th o wi n s t i t u t i o n so fh i g h e r l e a r n i n g e s t a b l i s ht h e m a r k e t - o r i e n t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , r u n n i n g - m e c h a n i s mw i t hh i g he f f i c i e n c y a n dh o w t h e y b u i l d u p av i t a l b y t h er e f o r mo fi n n e rm a n a g e m e n t ， e s p e c i a l l yi te x p a t i a t e st h ep r o b l e mo fs e t t i n gu pb r a n d so fh i g h e re d u c a t i o n l a s t l y , i ti sd i s c u s s e dh o wi n s t i t u t i o n so fh i g h e rl e a m i n ga d v a n c et h e s ep r o j e c t so f r e c r u i t i n gs t u d e n t s ，t e a c h i n ga n do b t a i n i n ge m p l o y m e n te t c t h r o u 【g ha p p l y i n g m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g i e s t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e rc o n s i s t si n t h e n o v e l t yo fs e l e c t i o no ft h es u b j e c ta n dt h ep r a c t i c a l i t yo fa n a l y s i sr e s u l t i t sm a j o r c o n t r i b u t i o nh a sf o u ra s p e c t sm a i n l y f i r s t l y , i ts t r i k e su pt h ep r e p a r a t o r yt h e o r e t i c a l f r a m eo fm a r k e t i n go fh i 曲e re d u c a t i o n ，w h i c hn o to n l yd e v e l o p st h et h e o r yo f e d u c a t i o ne c o n o m i c s ，b u ta l s oe n r i c h e st h et h e o r yo fm a r k e t i n g s e c o n d l y , i th a s i m p o r t a n tp r a c t i c a lg u i d a n c ev a l u ef o rh o wi n s t i t u t i o n so fh i g h e rl e a m 2 n gr e f o r m i n t e r n a lm n n i n gm e c h a n i s m ，a n ds t r e n g t h e n l i v i n g n e s so fr u n n i n g as c h o o l ，a n d e n h a n c eb e n e f i to fr u n n i n gas c h o o l ，s oa st or e c e i v et h ec o m i n go ft h ee r ai nw h i c h h i 曲e re d u c a t i o ni si nap o p u l a rs t y l e t h i r d l y , t h i sp a p e rp r o v i d e sf e a s i b l eg u i d e l i n e s a n ds t r a t e g i e sf o rh o wi n s t i t u t i o n so fh i g h e rl e a r n i n gf i n do u tt h e i ro w nr o a d so f d e v e l o p m e n tb yp r o p e ro r i e n t a t i o n ，a n dc a r r y o u t b r a n d - b u i l d i n g o fh i g h e r e d u c a t i o n f i n a l l y , i tp u t sf o r w a r ds o m ef e a s i b l es u g g e s t i o na b o u th o wi n s t i t u t i o n so f h i g h e rl e a r n i n gd e v e l o pt h e s ep r o j e c t so fr e c r u i t i n gs t u d e n t s ，t e a c h i n g ，s e r v i n g s t u d e n t s e m p l o y m e n ta n dp r o m o t i n ge t c k e yw o r d ：h i g h e re d u c a t i o n ；m a r k e t i n go fh i g h e re d u c a t i o n ；m a r k e t i n g s t r a t e g i e s ； y 9 2 8 2 8 9 四川1 师范大学学位论文独创性及使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师黄主坚指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人承诺：己提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而 引起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥 有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交印刷 版和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索；2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文 作为资料在图书馆、资料室等场所或在校园网上供校内师生阅读、浏览。 ，f 一 偶日 7 n ，纱 月 龋 眸 者 怍 2 文 沧 日i j罱 市场营销理论起源于营利性组织经历市场竞争后的反省与总结。随着市场 力量的发展和市场观念的普及，非营利组织也开始面临市场的优胜劣汰问题， 为保障其生存和履行贡献社会的责任，一些非营利组织的实践者和研究者们发 现，可以借鉴营销理论来指导非营利组织的改革与发展。我国的非营利组织， 尤其是作为“市场禁地”的高等教育，在理论与实践方面对营销的概念还比较 陌生。国外的非营利组织虽然仍致力于“做善事”，但他们已经意识到好的意图 不能代替科学的管理与领导，不能代替责任、绩效和成果，意识到非营利组织 营销的重要性，其高等学校也开始重视营销管理。教育的非营利性是就教育性 质和本质而言的，教育的根本目标是培养人，但是这同教育要进行成本核算， 使教育尽可能增加收入，减少支出，提高办学的社会和经济效益，是不矛盾的。 当前，我国高等教育虽然已从僵化教条的计划体制中走了出来，但是离健 全的市场体制还有很大的距离。如何建立健全的市场体制，这就需要我们从高 等教育市场的角度来审视它，从而得出中国高等教育市场观念落后，市场营销 手段和策略贫乏，缺少一个整体的高等教育市场营销战略的观念的结论。为了 更好的发展高等教育，解决它所面临的一系列问题，关键在于进一步推进高等 教育市场化改革，将高等教育和市场的需求紧密结合，在高等教育产业内部积 极开展与落实市场营销战略。我国高校必须彻底改变原的局面，应用市场营销 原理和方法来提高核心竞争力，并借助行之有效的市场营销战略，在有效满足 社会需求的同时不断提高办学质量和效益，以迎接日趋激烈的国内、国际市场 竞争的挑战。 本文旨在针对高等教育改革问题，提出营销管理的视角，具体分析此视角 下高等教育市场营销战略的构建与策略实施。具体来说就是运用市场营销的理 论知识分析中国高等教育市场，构建高等教育市场的营销战略，把市场营销的 手段和策略融入到高等教育市场中去，创造出高等教育市场的营销模式，从而 探索中国高等教育所面临的问题和挑战的新的解决方案，本文希望能够在这方 面提供一个有价值的思路和方法。 一、中国高等教育概述 在进行这篇文章的主题论述之前，有必要将一些基本概念和相关问题作一 下界定和描述，便于确定文章论述的范围和前提条件，以免引起误解和不必要 的争议。 ( 一) 高等教育的概念界定和相关特性 1 高等教育的概念界定 ( 1 ) 高等教育概念界定的历史考察 高等教育是一个历史的概念范涛，对它的界定经历了一个历史发展的过程。 而且，各国对高等教育的界定又是五花八门，甚至有些界定之间存着在明显的 差异。特别是进入2 0 世纪下半叶以来，随着终身教育思想的出现和由高等教育 大众化带来的高等教育多样化，高等教育“出现的变化如此繁多，连给高等教育 下定义都成了一项挑战性的工作”。 比较早，也是比较正式、颇具权威性的给高等教育作界定的国际行动是 1 9 6 2 年联合国教科文组织在非洲召开的由4 4 个国家参加的高等教育会议，这 次会议对高等教育作了如下谨慎的诠释：“高等教育是指大学、文学院、理工学 院和师范学院等机构所提供的各种类型的教育，其基本入学条件为完成中等教 育，一般入学年龄为1 8 岁，学完课程后授予学位、文凭或证书，作为完成高等 教学业的证明。”实际上，以上诠释并不是从严格意义上给高等教育作界定， 而只是对国际高等教育的一些事实和现象所作的一个概括性描述。 1 9 9 8 年1 0 月联合国教科文组织在法国巴黎召开了首次世界高等教育大会， 大会发表了世界高等教育宣言，其中2 l 世纪的高等教育：展望和行动世界 宣言对高等教育作了最新的界定，即采纳了1 9 9 3 年联合国教科文组织大会第 2 7 届会议批准的关于承认高等教育学历与资格的建议中的定义：“高等教育 包括由大学或国家主管当局批准为高等学校的其他教育机构提供的各类中等教 育后的学习、培训或研究培训。”这一界定除突出了高等教育的高等性外，还以 马尔科安东尼奥、罗德里格斯迪亚斯：高等教育：下一世纪的幻想与行动教育展望( 中文版) 1 9 9 9 年第3 期第1 7 页 。简明不列颠百科全书( 中文版) 北京：中国大百科全书出版社1 9 8 7 年版第3 卷第2 8 9 页 尽可能宽泛的定义方式来体现其对世界各国各地区各种情况的包容性。它实际 上表明世界高等教育发展的一种重要趋势，即在许多国家和地区，大学本科教 育已被视为是一种基础教育( 通才教育) ，而不是专业教育，专业教育是放在研 究生阶段去完成的。 ( 2 ) 中国高等教育概念的界定 依据1 9 9 8 年通过的中华人民共和国高等教育法，高等教育是指在完成 高级中等教育基础上实施的教育。高等教育由高等学校和其他高等教育机构实 施。大学、独立设置的学院主要实施本科及本科以上教育；高等专科学校实施 专科教育；经国务院教育行政部门批准，科学研究机构可以承担研究生教育的 任务；其他高等教育机构实施非学历高等教育。 中国高等教育发展要适应整个社会经济改革的需要，要适应加入w t o 后的国 际竞争与挑战，更好地满足国家以及广大人民群众对高等教育的需求，就必须 改变和更新我们对整个高等教育的观念。这是深化高教改革的一个非常重要的 前提，而其中最基本的就是对高等教育概念的重新认识。不可否认，职前的、 普通的学历教育仍是高等教育的重要部分，但无论从国际高等教育发展的趋势 还是从我国社会发展需要来看，必须突破职前的、在校的单纯学历教育的限制， 把职后教育、部分时间制的非学历教育等等也纳入高等教育的范畴。如果我们 仍把高等教育改革与发展，包括实行高等教育大众化的含义，仅仅局限于职前 的、在校的、学历的教育，高等教育就会与社会脱节，反而限制和妨碍了高等 教育的发展，甚至走进死胡同。这是我们当前在高等教育改革中必须充分认识 的。 通过对高等教育这一概念所作界定的情况进行历史考察，结合目前中国高 等教育的实际情况，本文对高等教育概念的内涵作如下界定：第一，高等教育 是建立在完全中等教育基础之上的。第二，高等教育是一种专业教育，即按专 业类别培养人才的活动。专业教育应当是在国家设立或认可的高等教育机构中 进行，其学习时间至少在两年以上。根据这样的界定，那些岗位证书班、短期 第九届全国人民代表大会常务委员会第四次会议中华人民共和国高等教育法1 9 9 8 年8 月2 9 日通过 培训、职称补习、助学进修之类的教育均不能称为高等教育。但也不能把高等 教育仅仅局限在全日制普通的大学或学院之内，各种成人高等教育也属高等教 育。是否属于高等教育既要察其是否规范，更应看它所进行的教育的内容、质 量、水平是否在“完全中等教育”基础之上及所达到的专深程度。第三，高等 教育是学术性与职业性有机结合的教育。学术与职业的关系问题在价值观上表 现为社会导向与学术导向的关系。 本文所指的高等教育，不仅包括职前的、普通的、学历的大学教育( 普通本 专科教育、成人高等教育、民办高等教育和高等职业教育) 和研究生教育，而且 也包括职后的、校外的、非学历的高等教育。这种界定既涵盖了高等教育的高 等性和专业性，又符合我国高等教育发展趋势的实际。 2 高等教育的相关特性 高等教育既要满足社会经济生活的一般需要，又要关注人类纯精神领域的 研究，还要进行各种知识的基础研究。高等教育既不是纯粹的私人产品，也不 是纯粹的公共产品，而是同时具备私人产品和公共产品的特征，是介于公共产 品和私人产品之间的准公共产品。我国高等教育在性质上属于准公共产品，其 资源配置方式是“混合式”的，是“市场方式与计划配置共存”，包括政府投资、 社会力量投资和受教育者缴纳作为教育成本的学费等等。除此之外，高等教育 还具有以下相关特性： ( 1 ) 高等教育的服务属性 在当代西方，尤其是在发达国家，以大学( u n i v e r s i t y ) 为主体的高等教 育己越来越多地被看成是一种具有巨大市场的产业，并将其列入“服务贸易”这 个范畴之中。中国1 9 9 2 年6 月颁布的关于加快发展第三产业的决定，把教 育明确列为第三产业，并指出它是对国民经济发展具有全局性、先导性影响的 基础产业。自从1 9 9 5 年世贸组织服务贸易总协定( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n g e n e r a la g r e e m e n to nt r a d ei ns e r v i c e s ，简称g a t s ) 建立以来，各国相继 。王善迈教育经济学简明教程北京：高等教育出版社，2 0 0 0 年版，第1 2 5 页 - 4 - 开放了包括高等教育在内的教育市场。根据l o v el o c k 对服务的分类，高等 教育服务的本质是以人为基础而且直接面向人的心灵的服务，服务的无形性很 高：高等教育服务交付的时间周期很长，是一个连续互动的过程，顾客在服务 的交付过程中的参与程度也很高；高等教育机构与顾客之间的关系属于一种正 式的、长期的“会员式”的关系；高等教育服务的提供需要按照学历层次、专 业类型、年级和班级来组织，不同专业的教学内容和要求不尽相同，各班学生 人数和学校的招生规模都有一定的上限，生师比不可能越高越好；高等教育服 务的定制化程度更高；教学质量的高低与任课教师的学术素养和教学水平密切 相关。另外，高等教育服务的提供者的专业化程度要求很高，培训周期和取得 任教资格所需要的时间很长。这些特征决定了高等教育营销所运用的理论和 方法的特殊性，也决定了服务营销、关系营销等理论在其中应用的必要性。 ( 2 ) 高等教育的非赢利性 非营利组织是指介于政府组织、营利组织之间的一切社会组织。我国高等 教育机构属于非营利组织，因此高等教育不能以利润最大化为发展目标，高等 院校对于学生顾客的选择不能完全以其支付学费的能力为依据，也不可能向所 有申请者提供入学机会，学生录取主要依据入学考试或学历审查等其他非货币 性的评估结果为标准。高等教育的非赢利性决定了高等教育营销的目标不是利 润最大化，高等院校是否应该开展正式的营销活动不受高等教育是否应该产业 化的羁绊。在这里，有必要对营利和非营利概念作适当的解释，因为对这两个 概念的模糊认识，容易让人感到一提到高等教育产业和高等教育市场，就必然 从理论上引导与促使高等教育追求营利的结论。厉以宁教授认为：把教育当作 一个产业来经营以及这一经营的结果可以带来利润，同教育的非营利性是不矛 盾的，这是两个问题。教育的非营利性是就教育的性质而言，问题主要在于， 教育经营之后所得到的利润不同于企业经营之后所得到的利润。企业获得的利 按世贸组织关于服务贸易业的分类，服务业可分为十二大类：1 商业性服务，包括专业性( 包括咨 询) 服务，计算机及相关服务，研究与开发服务，不动产服务，设备租赁服务，其他服务；2 通讯服务； 3 建筑服务；4 销售服务；5 教育服务；6 环境服务；7 金融服务t8 健康及社会服务l9 旅游及相关 服务；1 0 文化、娱乐及体育服务；1 1 交通运输服务；1 2 其他服务。 l i c a t aj f r a n kw i c kgl u n i v e r s i t ym a r k e t i n g ：ap r o f e s s i o n a lo r g a n i z a t i o np e r s p e c t i v e j j o u r n a lo fm a r k e t i n gf o rh i g h e re d u c a t i o n 1 9 9 6 ，7 ( 2 ) ：1 - 1 6 一5 一 润必须要分配给投资者，这是名符其实的利润；而高等教育机构作为准公共产 品的经营者所得到的利润应当作为发展教育的基金，不存在投资者分配利润的 问题，这正是教育的非营利性的体现。即使是公办民助甚至是私立性质的高等 院校也不能把利润最大化作为营销的目的。高等教育的非赢利性使得借鉴非营 利组织营销理论对我国高等教育开展营销活动具有积极的指导意义。 ( 二) 中国高等教育的现状与发展趋势 1 中国高等教育的现状 从高等教育发展的角度来看，改革开放以来，我国高等教育获得了巨大发 展。1 9 8 0 年全国普通高等学校在校生数为1 1 4 4 万人，到1 9 9 8 年达到了3 4 0 9 万人，整整翻了两番。但即便如此，1 9 9 8 年的高等教育毛入学率也只在9 8 的水平，远远未能达到高等教育大众化的要求。随着中国经济的快速发展和 人民生活水平的迅速提高，高等教育供给不足与人民群众日益增长的高等教育 需求之间的矛盾，己成为我国高等教育面临的主要矛盾。在1 9 9 9 年6 月召开的 第三次全国教育工作会议上，党中央国务院做出了一项重大的战略性决策：加 速发展我国高等教育。从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年四年中，我国高等教育事业开始步 入一个前所未有的持续高速发展时期。2 0 0 0 年全国共招生3 9 0 0 万人( 比1 9 9 9 年增长了3 7 2 ) ，在校生数达到9 4 0 0 万人( 比1 9 9 9 年增长2 6 9 ) ，高等教 育毛入学率达到1 1 0 。2 0 0 1 年全国共招生4 6 4 2 万人( 比1 9 9 9 年增长2 3 2 ) ， 在校生数首次突破千万大关，达到1 1 7 5 1 万人( 比1 9 9 9 年增长2 9 3 ) 。2 0 0 2 年，这些数字又得到刷新，当年全国招生6 2 0 万人，比1 9 9 8 年增加了3 5 0 万人； 在校生数达1 6 0 0 万人，比1 9 9 8 年增加约8 2 0 万人。高等教育毛入学率上升至 1 5 ，我国的高等教育已进入“大众化”这样一个崭新的发展阶段。此后，高等教 育的招生和在校生规模持续增加。截至2 0 0 5 年，各种形式的高等教育在校学生 总规模超过2 3 0 0 万人，毛入学率达到2 1 。高等院校连续几年的扩大招生， 一方面促进了中国高等教育由精英教育向大众化教育的转型：另一方面，高校 扩招也引发了理论界对我国高等教育市场化问题的讨论，而讨论又反过来强化 。资料来源：中国教育部网站h t t p ：w w w e d u c n2 0 0 6 0 4 - 0 3 主垦麴直拯 。资料来源：中国教育部网站h t t p ：w w w e d u c n 2 0 0 6 0 4 0 3 主国麴直塑 - 6 - 了我国高等教育的市场化进程。 从高等教育改革的角度来看，2 0 世纪9 0 年代以来，我国高等教育体制已 经发生了很大变化，高校办学自主权正逐步落实，具体体现为：第一，政府包 揽办学的旧的办学体制已经被打破，已经形成多种形式办学的新格局；第二， 投资体制改革逐步改变单一依靠财政拨款的旧体制，正在形成以财政拨款为主、 多渠道筹措资金的新体制；第三，管理体制改革在共建共管、合作办学、学校 合并、协作办学和转由地方政府管理等五种形式的改革方面都取得了较大进展， 并正在逐步加强中央教育行政部门和地方教育行政部门对教育的统筹管理；第 四，高校入学考试的改革己全面展开，目前己普遍实行“3 + x ”的考试改革方 案，高考录取工作也基本实现网上录取；第五，学校内部管理体制改革进一步 深化，其主动适应社会、依法自主办学和自我约束的能力有所增强。另外，复 旦大学等高校已经开始试行自主招生：在一年内进行两次高考，自主确定考 试内容，增加选拔测试的方式，对特殊人才不拘一格等，这表明了高等学校在 扩张和发展中对办学自主权的内在需求与主动追求。 纵观这段时期的高等教育改革，可以发现与社会主义市场经济发展相适应 的高等教育体制应该是以市场为导向，以法治化为基本特征，市场、政府和高 等学校密切配合、相互制衡和共同促进的一种体制。经过2 0 世纪9 0 年代以来 的持续改革，我国高等教育体制虽然已经取得较大进展，但是现行高等教育体 制与社会主义市场经济发展的需要之间仍然存在不小的差距。特别是在高等教 育与市场经济的讨论中，由于过分地夸大了市场经济对高等教育发展的负面影 响，有的甚至把市场经济规律与高等教育规律对立起来，因此极大地阻碍了我 国高等教育体制向市场化方向的发展，同时也阻碍了对高等教育如何在更深层 次上适应社会主义市场经济等一系列相关问题的探索。 2 中国高等教育的发展趋势 高等教育大众化的发展新趋势，以及由高等教育大众化带来的高等教育产 业化和市场化趋势，无论从理论上还是实践上来看，必将成为推动高等教育营销 曲恒昌引入市场经济原则增强高等教育的生机与活力北京师范大学学报 j ，2 0 0 1 ( 5 ) ：9 5 1 0 0 的市场力量。 ( 1 ) 高等教育大众化 高等教育大众化概念产生于1 9 7 3 年，由美国著名社会学家马丁特罗教 授在考察美国高等教育数量的扩张和质的变化的基础上提出来的。他以高等教 育毛入学率来确定1 5 以下为精英教育，1 5 3 05 0 为大众教育，5 0 以上为普及 教育。马丁特罗理论从提出到今天一直为世界所重视并广为应用。西方发达 国家高等教育的毛入学率已达4 5 ，其中北美高等教育毛入学率达8 0 以上。可 以说，西方发达国家都已相继进入了高等教育普及阶段，并向高等教育的终身 教育发展。而我国截至2 0 0 5 年，高等教育毛入学率达到2 1 ，仅仅是迈过大众 化的门槛，发展水平与西方大众化高等教育仍有相当大的差距，离普及化高等 教育( 入学率在5 0 以上) 还有一段很长的距离，任重道远。 高等教育发展从精英阶段到大众阶段到普及阶段是社会经济发展的必然， 是历史发展的必然，是提高人力资本作用、发展知识经济的必要条件。其意义 不仅在于数量方面的增加，而且最终表现于质量方面的提高。一方面，毛入学率 提高的结果是平均受教育程度的提高，适龄人口整体素质的提高，亦即国民整体 素质的提高，。另一方面，高等教育结构的优化与调整，培养目标和教育要求多 样化，教学策略和途径现代化、科学化，使得大众化阶段高等教育整体质量提高。 这两方面的提高将促进科学知识技术的普及与提高，精英教育将主要集中于精 英型高等教育机构或大学本科教育阶段之上的研究生教育阶段，大众型高等教 育的发展将为精英型高等教育的发展奠定广泛的基础。高等教育大众化已成为 2 1 世纪中国高等教育的发展趋势之一，同时也是高等教育向产业化和市场化转 变的诱因，它向我国传统的高等教育提出了新的课题和要求，使传统高等教育 面临着极大的挑战。 ( 2 ) 高等教育产业化 高等教育产业化是以社会发展和市场需要为导向，以教育中知识资本、人 力资本和教育服务的商品化、市场化和产业化为目标，促进高等教育产业形成 。【美】马丁特罗从精英向大众高等教育转变中的问题 j 外国高等教育资料，1 9 9 9 ，( 1 ) - 8 - 的过程，它是一个过程，是产业形成和发展的必然阶段。高等教育产业化将使 教育投资更有保障，资金来源更加多样化，这将会加快高等教育的发展，使我 国的高等教育向大众化乃至普及化的演进更具有可操作性。虽然教育活动与经 济活动在本质和目的上有根本的不同，但在过程之中尤其是在管理和运作方式 上，却有许多相同之处。当前教育产业理论的真正指向，在于如何运用产业的 经营管理理论改革高等教育的运行机制，从而提高我国高等教育质量和高等教 育资源的效益。 高等教育的产业化，意味着办学活动更加讲究科学的效益观，更加符合投 入产出规律，更加重视成本核算。同时，也意味着高等教育不再是纯公益性活 动，而是作为对最重要的生产要素人力资本的投资。“花钱上大学是受教育 者及其家庭对受教育者未来发展的投资”的观念正在逐步被社会普遍接受。学 费作为学生对其未来发展的预期投资，已经使高校学生的主体意识明显加强。 学生的自主选择，对学校的专业设置和学科调整提出了更为迫切的要求。教 育产业开发、经营与运作所需要的市场需求导向、市场价格调节、自主办学机 制等条件，都在不同程度、不同范围内出现。我国建立的社会主义市场经济体 制的环境氛围，为教育的产业性开发、运作与经营提供了一定的基础。实行产 业性政策，是为了更好更快地发展高等教育，并不是为了从中获得办学利润， 这些措施与高等教育非营利特征并不相悖。把高等教育作为产业或者论及高等 教育市场，并不意味着高等教育必将背离不以营利为目的的性质，高等教育产 业以及高等教育市场只是有效组织和发展高等教育的方式，并不是追求营利的 必然标志。高等教育产业化实质就是以市场为导向，以高校为依托，以高教市 场为纽带，通过将高等教育再生产过程的产前、产中、产后各环节作为一个完 整的产业系统，实现高等教育生产、消费一体化经营的经济运行方式。 在社会主义市场经济条件下，高等教育产业化要求在国民经济体系中，通 过市场机制和竞争机制的作用，实现高等教育资源的合理配置，优化高等教育 结构，使高等教育产业与其他产业部门和国民经济发展相协调，从而形成高等 教育产业自身的良性循环和可持续发展，这一发展趋势随着高等教育实践的发 。潘懋元多学科观点的高等教育研究第一版，上海：上海教育出版社，2 0 0 1 ：5 8 。冯艳非中国高等教育产业研究 m 北京：经济管理出版社，2 0 0 4 ：8 1 展将会更加清晰，影响会更加深远。 ( 3 ) 高等教育市场化 。 高等教育市场化是2 0 世纪末世界高等教育领域出现的一种重要变革趋向。 随着欧美社会福利主义、新公共管理和经济理性主义等思潮的出现与传播，高 等教育商品化、市场化日益受到人们的关注。高等教育作为一种特殊产业，它 既有为全民共同享用的公共性，也有投入一产出追求效益的商品属性。高等教 育的商品性表明在高等教育运行中可借用部分市场机制，如价格机制、供求机 制、竞争机制、调控机制等来调节教育资源，达到效益最大化。1 9 9 7 年，经济 合作与发展组织( o e c d ) 对高等教育市场化下的定义是：“把市场机制引入高 等教育中，使高等教育运营至少具有如下一个显著的市场特征：竞争、选择、 价格、分散决策、金钱刺激等。它排除绝对的传统公有化和绝对的私有化。” 史密斯( s m i t hd ) 认为，市场化是一种组织导向，把顾客置于决策过程的中心， 它可能引发高等教育文化的转型。他把高等教育市场化视为一种文化现象，是 高等教育从一种文化形态转向另一种文化形态，或者可以把市场化看成一种新 的高等教育文化重建过程：高等教育市场化就是确定顾客的需要，生产合格的 产品来满足他们的需要；高等教育机构必须为各种各样的顾客和赞助者( 学生、 政府、雇佣者、企业、校友、捐赠者等) 提供高质量的服务；在这种新文化形 态中，高等教育机构与社会的关系变成了提供者和购买者的关系。汉斯沃森 斯塔认为圆，从更广泛的意义上说，高等教育市场化是一种高等教育走向分权 化、增强竞争性和引入经营方法的趋势。它包括在生产者和使用者之间建立一 种更加直接的联系；促使生产者更加有效地满足社会的需求；向使用者收费和 完全私有化。 约克柯尔曼指出，高等教育市场化有三种实践形式。第一种形式是高校 自治。高校自治趋势导致市场倾向性和灵活性。第二种形式是资助方式的转变， 即从功能预算向行为目标预算转变。它打开了通向市场导向和过程自治的通道， o 转引自：戴晓霞大学之道丛书高等教育市场化 m 北京：北京大学出版社，2 0 0 4 ：1 8 2 r a i s e rf f l o a x ，j k o e l m a n p u b l i ce x p e n d i t u r eo nh i g h e re d u c a t i o n l o n d o n ：j e s s i c ak i n g s l o y p u b l i s h e r s ，1 9 9 2 ，l o o 1 0 3 1 0 - 表现为高等教育的另一市场特征，即经营主义。第三种形式是“准市场的形 成。为了形成具有竞争性的高等教育“准市场”，必须建立下面三个前提条件： 一个开放的市场结构：足够的激励措施；关于教学和研究质量的信息。 本文认为，市场化只是一种资源配置方式，高等教育对市场机制并不具有排他 性，高等教育的市场选择，并不排斥政府的主导和调控作用。相反，政府作为 管理者、投资人、需求方，完全可以在通过扩大高等学校办学自主权，增强其 自我调节和适应能力的同时，另外通过法规、制度、评估、倾斜性投资等多种 措施与手段来实施对高等教育的宏观调控。 从世界高等教育的实践发展来看，自2 0 世纪8 0 年代以来，各国教育组织 均经历了引入市场机制的变革与发展过程。美国高等教育市场化表现得尤为明 显和突出，正如美国教育学家伯顿克拉克所说：“在世界上几个主要的先进国 家的高等教育系统中，美国的系统是最缺乏组织的，几乎完全是一种相互之间 自由竞争的市场。市场特性渗透到美国高等教育系统的每一个细胞，从招生 入学、教学活动安排、科研项目争取、教师聘请与晋升、学校地位沉浮、教育 经费筹措到毕业生求职等，无不体现出激烈的竞争意识，这就使得美国的高等 教育市场化程度最高，并且为美国成为世界高等教育大国、强国提供了制度保 障。 我国的高等教育也正在经历市场化的过程，这一过程是我国经济领域市场 化取向改革机制作用的必然结果，是我国政府在公共领域改革尝试的进一步延 伸，它对我国高等教育的发展产生了巨大的影响。我国高等教育市场机制的引 入，首先源于政府的市场经济改革，后由我国高等教育的巨大市场需求所推动， 再经理论界的讨论与促进，现在已基本确立。高等教育市场化是促进我国高等 教育发展的理性选择，但它的建立是一个逐渐完善的过程，我们应该在国家的 宏观指导下根据社会的不同需求发展高等教育产业，建立高等教育市场。特别 重要的是，高等教育虽然具有经济价值和功能，但是它更具有明显的政治，文 化价值和功能，这决定了高等教育必须按照自身教育规律办学，把教育质量放 在第一位，同时供给市场知识、科技、信息和人才。这样它既可以满足市场经 济、社会发展对高等教育的需求，又可以全面贯彻国家的教育方针，遵循教育 。约翰范德格拉夫学术权力浙江教育出版社1 9 8 9 6 1 1 7 1 1 8 1 1 自身的运作规律，提高全民族的素质，进而推动我国高等教育的发展。从市场 介入到高等教育再到高等教育市场化是个渐进的过程，在2 0 世纪中叶的时候， 市场的影响可能仅仅体现为大学之间的排行榜、经费竞争、生源竞争等。但是 在今天，大学在办学中所体现出的消费者意识、企业管理和营销手段等，已经 说明高等教育市场化的影响正在逐渐深入。 高等教育市场有利于促进高等教育以产业形态进行发展，把高等教育作为 产业是高等教育走向大众化以及普及化的有效途径，而高等教育市场化是这一 有效途径的必然措施。高等教育通过市场化来配置资源、调整结构，固然有其 优越之处，如使高等教育更具进取精神、更多样化、更适应社会需要。但纯粹 的市场化与高等教育自身特性之间存在的矛盾和冲突，同样会带来许多负面效 应，如功利主义的日益滋生、师生间关系利益化、教育的精神价值与经济价值 的不可调和性等，导致教育现象的失衡与不公平性。因此，即便是市场经济较 完善的美国，国家的适度调控也是不可缺少的。在高等教育