房超：打造地产大盘蓝筹股 .doc

房超：打造地产大盘蓝筹股 经过2002年的所谓“大盘之年”后，北京楼市中新出现的数十万平米的大盘已很难再吊起媒体的胃口了。但在2003年下半年，当一个被命名为“华贸中心”的百万平米“巨擘”级建筑综合体在北京东长安街延长线上破土而出的时候，不少人还是倒吸一口凉气：因为这个项目不仅开创了内资打造巨型建筑综合体的先河，还在经营理念、建设速度、建筑手法等运作模式上与同在CBD争食的各类项目迥然不同，而且这一项目一旦落成，其内在张力对周边区域价值的扯动作用更带来太多的想象空间作为华贸中心的操盘手，北京国华置业有限公司董事长兼总经理房超，带着几分“无奈”的表情使自己在媒体上的曝光率骤然提升。实际上，早在上个世纪90年初，还在担任山东鲁能集团副总经理时，房超就曾率部“杀入”北京市，开发了位于西单北大街的西单国际大厦、西单赛特商城等楼盘，成为北京楼市中的第一批先行者之一，在90年代末主持建设的位于长安街西单路口的国家电力调度中心，更是几乎囊括了国内所有建筑最高奖项，还出现在世界建筑杂志的封面上。当年在他麾下的不少年轻人，如今在媒体的眼中都成了炙手可热的房地产大腕。相反，一直在这个行业中占据着主流位置的房超，却成功地从媒体的聚光灯下遁走，一直在走一条独立于楼市喧嚣的大盘之外的“行情”，令外界对他感到陌生。是追求所谓的大音稀声？还是国企中的身份使他刻意低调？和华贸中心一起浮出水面，是改变初衷，还是市场的价值取向到了今天才跟上他的步点？在冬日的一个早上，当房超在位于大望路的办公室，透过宽敞的玻璃，和一位前来考察的北京市府要员一起端详华贸中心繁忙的工地时，以一个北京人自豪地说：“世界上任何一个城市，如果能够把超豪华酒店丽思卡尔顿（The Ritz-Carlton）请来落户，那么意味着它达到了某个水准。”如果回味知名的地产策划人王志纲在其专著大盘时代就大盘所阐述的两个观点，即“共荣共赢的区域价值再造；以企业的行动促动政府的决策”，并以此反观房超运筹华贸中心的理念，将不难得出结论，即以技巧性手法取胜的房地产开发将走向式微，本着经营城市，使土地价值实现持续最大化的企业理性运营将成为“大道”。在这样的语境之下，房超要让自己置身于传媒焦点之外，恐怕只是一厢情愿了。 定位分野在去年5月份，当华贸中心正式启动之后，有媒体刊出了“华贸叫板国贸”的大标题，房超看了之后很是不以为然。这或许是缘于他对郭氏当初超前眼光和勇气的尊敬，或许是缘于他对未来的自信，犹如华贸中心那句霸气的广告：“东长安街百万平米建筑集群，领先一个世纪的产品。”抑或二者兼而有之。伫立在北京国贸中心东900米处的东长安街上，面对原为国华电力公司热电厂的华贸中心地块，房超多次向媒体圈的朋友提到1986年启动国贸中心项目的香港郭氏。当时，国贸的对面就是北京一机床厂，周边是电子元件厂、化工厂，在国贸周围，耸立了300多个丑陋的烟囱，三环路还没通，整天大货车进进出出。就是到了1989年国贸中心建成后，站在上面往远望去，在工厂的包围下，仍显得鹤立鸡群般的孤独。但今天，国贸已经成了北京，乃至全国最大的商圈，“如果是别的开发商，只建成一个住宅小区，会有今天的CBD吗？”房超觉得北京应该为此感到庆幸。2001年，房超以国华电力公司副总经理身份担纲北京国华置业有限公司总经理，负责位于大望路附近占地近20公顷的热电厂地块改造，这块地雄踞东长安街起点，横跨长安街南北两侧，系CBD的延伸部分，是新的国宾路口，其特殊的地理位置绝无仅有，房超得到的来自各方面关于项目定位意见，用他的话说却都是市场一般化的低水准信息，大多希望做类似SOHO的住宅，借北京市道比较好的机会，弄几个巧妙的概念，炒作一番，很快地赚取效益。“包括一些顾问公司也支持这样的看法。”“实际上，这些年来我一直对城市发展，对建筑产品本身进行思考和研究。当我们现在观赏一些比较伟大的建筑的时候，比如纽约洛克菲勒中心，往往是从历史的角度去体会到那些修造者当初的出发点所达到的高度。”在房超看来，一个城市的发展，城市价值的提升，从建筑的角度看，主要靠建筑综合体，这也是房地产的最高境界，因为它荟萃了各种最前沿的建筑技术，需要克服各种复杂的挑战，自身又拥有疏解城市压力的功能，能极大提高人们生活和工作的效率。“单纯的居民小区或单体建筑根本不可能达到那样的水准。”所以，房超聘请国际知名调查公司花数月时间对项目整体进行评估后，认定“如果不把这个项目定位和规划成一个高档的建筑综合体，长安街东部将失去历史性的机会”。其实早在数年前，房超考察上海时就发现，尽管上海比北京发展要快些，但要找到符合世界500强所需的更加高端的产品还是非常困难的事情。而华贸中心目前拥有的天时、地利、人和，一旦建成地标性建筑，未来可以预见的影响力，与现在的国贸不存在可比性。所以房超不苟同所谓的“叫板”。如果仅仅停留在为历史留下诗意和哲学意味的建筑，房超无疑会去走国企迎合政府政绩的道路，外界也就更无法猜透房超对追求土地价值最大化，屏弃房地产行业对土地价值采用杀鸡取卵的短视行为的用心。所以他对于在长安街上建设如大型超市的作法强烈地保留了自己的看法。与CBD大多数物业以卖房为目的不同的是，华贸中心从诞生之日起就始终强调其百年品牌的经营理念，即：着眼于物业的后期经营。百万平米的华贸中心目前可销售部分仅为15万平米的国际公寓，还有1.8万平米量身定制的名品旗舰街和5万平米的商务楼，其余大部分则留待整体经营。这是房超将自己定位于地产商而非开发商的本质性区别。而地产式的经营，更有利于保证华贸中心及周边区域环境高端品质的未来持续性。对于长期持有不动产，在资本市场最佳的增值方式，无疑是凭其租金带来的稳定的现金流，将其证券化。房超坦言，在这些物业成熟后，也可以卖，但只会卖给股市，因为有这些不动产稳定的租金收益作保证，因此上市后其在股市的走势会非常稳健。有观察家分析指称，这正是金融资本与产业资本结合的标准范式，先从银行获得贷款，再持有不动产，然后上市，间接融资进行新项目的开发。如果只是单靠房地产开发利润滚动，房超说，“那实在是太初级了。”这或许可算做房超当选由英才和北京青年报社，新浪网、风凰卫视评选的2003年度“10位最具价值经理人”的又一注脚。 超值期待作为国华置业的大股东，国华电力公司被外界和传媒视为率先杀进CBD圈内的“外行企业”，而房超此前在房地产界的资历对行业外一直隐藏不露，一上手就高端切入，玩转此前只有海外资本才敢碰的建筑综合体，外界难免狐疑：“只做自己熟悉的事”市场学中的金科玉律岂是房地产的暴利能够一叶障目？手攥地理位置令人眼热的地块，背靠国华电力的320亿可控资产，房超的反颉式的解释有一种舍我其谁的意味：“这个问题可以分为两个方面回答。第一是谁投资？房地产投资一定是专业企业才行？非也。世界上最伟大的建筑像第一个有名的现代建筑综合体洛克菲勒中心，就是由石油大王投资的，影响了几代建筑师，后来者都是在学习总结他的经验。如果当时把它全部卖了，后来的洛克菲勒们将会痛心万分，而且在今天看来，你仍然不会觉得它落后。其他的像克莱斯勒大厦、世贸双塔等也都不是专业地产商投资的。所以建筑投资商的魄力与理念才是关键的因素。第二是，什么人来操盘？做一个行业的产品一定得用专业人士，操盘者必须精通专业，这是规律。”还在去年7月8日，当北京的非典疫情双解除后，一支包括享誉世界的美国KPF建筑师事务所（美国“时代广场”、世界第一高楼“上海环球金融中心”的设计者）、英国BENNOY建筑事务所、美国WATG建筑师事务所等建筑界核心人物组成的国际顶尖级设计团队，便飞抵北京。当媒体和业界得知这支超豪华的建筑专家设计团队，是国华置业请来为华贸中心提供最新深化的设计方案时，引起了不少的轰动，对房超的“专业人士”的标准有了更深刻的认识。KPF编写的教材据说享有“写字楼设计圣经”的美誉，是美国哈佛大学建筑专业毕业生的必读书目。纯净、简洁、明快、极富纪念性和时代感、坚持精品战略的“KPF风格”建筑，几乎都成了所在城市中最富表情的标志性建筑。在建筑专业界拥有广泛人脉的房超，也是在各路高参的研判下，才一眼相中KPF公司。而KPF公司华贸中心首席设计师詹姆斯则表示，“KPF在世界范围选择合作伙伴时有着严格的要求，最终选择华贸中心，首先缘于北京飞速发展的经济，和华贸中心位于长安街东起点这一得天独厚的地理位置。其次是，华贸中心的开发商以其对建筑的热情、对这座城市深厚的责任感，和房超先生所主持的国家电力调度中心被我们认为是当今北京最好的建筑产品。”言外之意是，国华置业和房超的专业性让KPF能够实现在北京这座千年古都建造一座“城中之城”的梦想。有些从小养成的习惯使房超受用终生。“凡事要做有心人。”“对细节完美要求近乎达到苛刻的地步。”虽然已是可以调动几十亿资金的老总，房超还是参与每一个主要方案、图纸的研究，乃至内装修拐角的处理，窗帘盒与室内的协调。如不全合格，他会严令返工。所以房超此前在北京所主持的三个大型项目都获得了建筑界最高奖鲁班奖。而KPF的风格也与房超如出一辙。据悉，在华贸中心与字楼尚未动工之前，由KPF建筑师亲自参与设计的写字楼外装修经过六个模型阶段，其1：1样板已经完成，并被打上封条，以此作为下一步华贸中心的招标标准。内装修：模型也将于一个月以后完成。在KPF的这些设计中，几乎涉及到了未来这个建筑的所有细节，甚至包括卫生间角落收口、石台的拼接等。如此的不厌其烦，正是为了达到房超提出的“开创者的哲学，将完美贯穿每一个细节”的境界。除此而外，担纲华贸中心景观设计的是美国EDAW，商业中心则交由世界著名的英国BENOY，酒店让承担了世界上大部分丽思卡尔顿酒店设计的美国WATG主笔，交通、幕墙、照明等也均由国际著名团队分别承担设计。专业上的极致诉求，使房超付出了京城房地产界迄今为止价位最高的一笔设计费，为的是不折不扣地打造“领先一个世纪的产品”。与众多房地产商大谈竞争惨烈不同，房超不认为自己在市场上有多少对手，“因为我做的是差异化产品，而且一做就做到极致，根本不必担心市场。高明的营销者是营销品牌，而不是营销广告。比如在低端的商场购物，你会首先考虑价格，但在路易威登专卖店购物，没有人会要求折扣，那是很可笑的。”既然要做的是百年品牌，房超说目前这些看似昂贵的设计费，将来有可能要十倍，甚至是几十倍的收回。他对华贸中心所创造的诸多第一充满了自豪：第一家内资建造的巨型建筑综合体，第一个拥有两家超豪华酒店，第一个北京真正的中央水景园林，第一个超大规模水主题体验式商城，第一个主题公园，第一个由企业出资设计建设并横跨长安街的过街天桥 暗渡陈仓作为北京年代初第一批房地产开发的先锋，房超无疑是最具资格的行业发展见证人之一。因为具有十来年的积淀，房超不认为房地产界有太多的人才。把有限的人才延揽到自己的团队，便是抢占了竞争的制高点。有国企的背景，却同时拥有鲜见的市场活力，令房超在国华置业的操作平台上游刃有余，原因在于国华置业合理的股权结构。在其大股东中，除了国企国华电力作为控股股东外，金源华创、鲁能集团，以及国力能源等股东，都是市场化的有限责任公司，这就使得国华置业能够完全按照市场化机制来运作，有效解决激励机制问题，既能招徕金凤凰，也能按市场原则淘汰不合格者，保持团队的活力。在目前本土房地产企业中，除了研发、设计、装饰环节，市场营销几乎是清一色的本帮派，但华贸中心的销售总监却是一位爱尔兰人。这位中文名叫包柏德的业内人士此前已在中国趟了年时间。有业内人分析，房超和国华置业招纳这名“国际人士”出任销售总监，“除了包柏德自己的阅历与能力外，并不排除华贸中心一眼相中包柏德，是出于他本身所代表的一种形象的缘故。这形象恰恰是华贸中心的雇主所乐于接受，或引为同类的。”承认自己风格比较强势的房超，分析其中的原因是由于自己设置了太高的标准。“但我自己坚持己所不欲，勿施于人的原则，也就是说我不会对下面的要求比我自己高。”熟悉房超的朋友喜欢开玩笑说，什么事也别让房超知道，因为他一知道，准是一副不琢磨透就誓不罢休的劲头，然后反过来跟你说一套一套的。房超却说，作为企业的领头人，凡事有主见是一种魅力，所以跟他时间较长的员工都知道，只有理亏的人才害怕房超发火。房超现在比较满意的是，加盟华贸中心的员工，都对自己的企业拥有一种自豪感，这种感觉不仅来自项目本身的品牌，更来自国华置业团队专业水准与内聚力。由于背靠雄厚的资本实力，拥有丰富的社会资源整合能力，加上日益成熟的团队，房超在目前稳妥推进华贸中心同时，日前向笔者透露：国华置业已暗地挥师布局广东沿海，圈下一块占地近多平方公里的海湾，准备于近期再出震动业界的新盘。彼时再创出多少个第一，我们且拭目以待。建筑的社会性“30多公顷的地，若赚了数个亿，这只是商业上的成功。”房超认为建筑是有社会性的，真正的房地产产品应该是对城市发展负责的产品，很多商人做一些概念产品，只为自身短期利益负责，都不会是书写历史的人，不过是风云人物。于是在华贸中心破土而出的同时，房超砸出了几千万来诠释什么叫企业的社会责任：投入1000多万元，在紧邻华贸中心修建国家级的电力科普教育基地电力科技展示中心，涵盖基本电力原理和发电流程介绍、世界电力史展示、环保措施及成果陈列、互动科技论坛、电力知识多媒体展示、学生参与活动等诸多设置、诸多功能。据称全国仅此一家。投入近千万元，修建的具有优美弧线的、横跨长安街的人行金属结构天桥华贸桥，连接写字楼和主题公园，俨然成为国宾路进入长安街的大门。 投入1000多万元，将被称为“东际线”的热电厂大烟囱进行美容改造。工程吸引了世界多位设计名家，最终KPF中标，优美的灯光和线条将使之成为未来北京的又一个地理标志物。 投资近千万元领养国宾道50万平米绿地，希望将四惠桥到国贸桥的环境改造成为北京市最优美的环境。房超解释说：建筑是什么？在普通人的眼里，它是一个单元，一个符号，人们往往通过建筑来了解这个城市的文化与历史；但在艺术家眼里，它是静止的音乐，是城市的雕塑；在文学家眼里，它每天都在与人交流与对话；在经济学家眼里，它是一种经济形态商业建筑形成商圈，住宅建筑形成居住环境，建筑形态实际上决定了城市形态与经济形态。你看房地产商的责任有多大？所以不求独善其身，着力兼济周边。 欲望与忠告 最喜欢什么运动？我年轻的时候就特别喜欢体育，在大学的时候，我既是校乒乓球队的队员，又是校排球队队员，还酷爱体操，可以在单杠上做大回环，当时我们学校没几个人能做。现在是有时候打高尔夫球。刚开始偶尔打高尔夫球运动是为了应酬，但时间长了就成了爱好。我觉得所有的CEO都应该打高尔夫球，首先是，因为高尔夫球不像别的运动要靠灵活、体力，而是绝对是靠意志，靠修养。打高尔夫穿什么衣服，穿什么鞋，场上注意那些举止，都有很严格的规则，但所有的规则没有人管，只能靠自觉。第二是，它要求每一个动作都必须尽善尽美。高尔夫的动作几乎是千篇一律，特别简单，但每个球都要把这个动作做到不折不扣，稍微差一点，球击出去的方