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中国石化液化石油气营销渠道策略研究 摘要 随着全球经济一体化的迅速发展，中国石油化工产品市场对外开放程度将逐 步增强，中国石化集团公司将会面临着激烈国际市场竞争环境，并将在竞争中生 存、发展、壮大。市场营销处在市场竞争的最前沿，是中国石化产业价值链的最 后环节，也是中国石化公司从原油开采到炼油加工甚至技术创新等所有环节价值 投入的最终实现，同时也能够直观的体现公司效益的好坏。只有采用适应市场环 境的销售模式同时构建科学实用的营销渠道网络，才能够保证稳定的客户群体以 及稳定的产品销售数量，同时也保证了炼化企业正常的生产运转。面对复杂多变 的国内国际市场，中国石化将如何根据产品特性来细分市场，制定科学有效的产 品销售策略和销售网络，并使之构成公司的核心竞争力，成为中国石化公司急需 解决的问题。中国石化液化气营销一直处于炼化企业自产自销的局面，多年来随 着市场竞争的加强，销售压力增大，由此产生一系列的问题：各个炼油企业目标 客户不稳定，经常出现目标客户重叠的现象，由此产生为争夺客户竞相降价的无 序竞争，极大的影响了公司整体的效益。从2 0 0 0 年丌始中国石化公司针对产品 销售中无序竞争、产销关系的对立等问题陆续成立了专业化的销售公司，在销售 模式上实行产品的统销模式。从营销战略、资源配置、物流管理、价格制定和市 场划分等营销渠道的各个环节都进行了统一管理。从商流、物流、资金流三个方 面建立了统一的防御风险的营销体系。而且通过实践也充分证明统销模式的可行 性和科学性。本文通过对国内外营销渠道理论的阐述分析，并结合中国石化液化 气营销现状中存在的问题，通过理论联系实际，积极探讨液化气在统销模式下的 渠道拓展及具体的营销策略，由于其前瞻性较强，希望从中能够探索出一条液化 气国内外营销渠道建设的新思路，也希望通过在中国石化公司内部的实施，能对 国内类似公司的液化气营销渠道策略的构建及发展提供有益的参考。本文通过对 相关文献的查阅、中国石化公司内部的调查研究，收集了大量的资料，通过实证 分析和横向纵向的对比等方法对营销渠道策略进行了深入的分析研究。首先概述 了中国石化液化气营销环境，通过对国内外营销环境的分析，对整体营销环境有 了宏观的了解，然后分析了中国石化公司内部营销环境，从公司发展概况到公司 的组织结构及公司的远景目标都进行阐述，着重对液化气的特性进行了分析，从 产品用途的发展角度对液化气的发展前景进行了可行性的分析。最后系统全面的 阐述了中国石化液化气营销渠道的策略，并按照渠道设计、渠道分析、渠道选择 和渠道管理的流程提出了液化气统销的改进措施和整体方案。对营销渠道策略的 实施进行管理，从中找出优势劣势，并对运行成效进行细致的分析。逐步建立一 个完善的、有效的营销渠道。本文认为中国石化成立液化气销售公司，走专业化 销售公司的道路是大势所趋，也符合中国石化实现国际化贸易的发展战略。而利 用科学技术进步来推动渠道建设，成为本文的创新点。通过对产品用途的细分， 拓宽液化气的营销渠道，以此来增强企业的核心竞争力，建立起适应国际化竞争 的现代化跨国公司。在渠道建设中，利用关系营销等相关渠道策略，与渠道内各 层级公司密切合作，构建双赢的合作环境。 关键字：中国石化，液化石油气，营销渠道 t h es t u d yo nt h es t r a t e g yo fs i n o p e c sl p g m a r k e t i n g c h a n n e l a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，c h i n ap e t r o l e u m a n dc h e m i c a lp r o d u c t sm a r k e t so p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l dw i l lg r a d u a l l yi n c r e a s e a n ds i n o p e cg r o u pc o m p a n yw i l lb ef a c e dw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mi n t e r n a t i o n a l e n v i r o n m e n ta n dw i l ls u r v i v e ，d e v e l o pa n de x p a n di nt h ec o m p e t i t i o n a st h ef i n a l l i n ko fs i n o p e c si n d u s t r yv a l u ec h a i n ，m a r k e t i n g - - p o s i n gi nt h ef r o n te d g eo fm a r k e t c o m p e f i t i o n i sn o to n l yt h ef i n a lf u l f i l l m e n to fa l li n v e s t m e n t sw h i c hr e f e rt ot h e p r o c e d u r e so fc r u d eo i le x p l o i t a t i o n ，r e f i n i n g ，a n de v e nt e c h n i c a li n n o v a t i o n ，b u ta l s o c a ni n t u i t i v e l yr e f l e c tt h ec o m p a n yp e r f o r m a n c e o n l yb yt a k i n ga d v a n t a g eo fs a l e s t r a t e g i e s w h i c ha d a p tt ot h em a r k e ta n dc o n s t r u c t i n gs c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a l m a r k e t i n gc h a n n e ln e t ，c a ni t e n s u r et h es t a b l ec u s t o m e r s ，s a l e sv o l u m e ，a n dt h e n o r m a lo p e r a t i o no fp e t r o c h e m i c a le n t e r p r i s e s i nt h ei n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c m a r k e t sf u l lo fc o m p l e x i t ya n dc h a n g e i ti su r g e n tf o rs i n o p e ct os o l v et h ep r o b l e m s h o wt os u b d i v i d et h ec o m p a n ya c c o r d i n gt op r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c sa n dh o wt o e s t a b l i s he f f e c t i v es a l e s s t r a t e g y a n dn e t w o r k w h i c hw i l lc o n s t i t u t et h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s s s i n o p e c sl p gm a r k e t i n gh a sb e e ni nt h es i t u a t i o no fp e t r o c h e m i c a l e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gi t so w np r o d u c t s o v e rt h ey e a r sw i t ht h es t r e n g t h e n i n g c o m p e t i t i o na n di n c r e a s i n gs a l e sp r e s s u r e as e r i e so fp r o b l e ma p p e a r ：a l lo i l r e f i n i n g b r a n c h e s t a r g e tc u s t o m e r sa r eu n s t a b l ee v e no v e r l a p p e ds ot h a tt h ep h e n o m e n o no f a r t i f i c i a ls q u e e z i n gp r i c ee x i s t s ，w h i c he x e r t sg r e a tn e g a t i v ei n f l u e n c eo ns i n o p e c s o v e r a l lr e v e n u e f r o m2 0 0 0 ，s i n o p e ch a ss u c c e s s i v e l ys e tu pp r o f e s s i o n a ls a l e s c o m p a n i e sa n do p e r a t e dt h ei m p l e m e n t a t i o nm o d e l i nt h ea s p e c to fs a l e si np u r p o s eo f r e s o l v i n gt h ep r o b l e mo fd i s o r d e r l yc o m p e t i t i o ni ns a l e sa n dt h ec o n f r o n t a t i o no ft h e r e l a t i o nb e t w e e np r o d u c t i o na n dt r a n s a c t i o n i tu n i f i e dm a n a g e sa l l a s p e c t so f m a r k e t i n gc h a n n e l ，i n c l u d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a l l o c a t i o no fr e s o u r c e s ，l o g i s t i c s m a n a g e m e n t ，p r i c i n ga n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n t h em a r k e t i n gs y s t e mw h i c hc a n d e f e n dr i s k si se s t a b l i s h e di nr e f e r e n c et ot h eb u s i n e s sf l o w ，l o g i s t i c s ，a n dc a p i t a lf l o w t h ef e a s i b i l i t ya n ds c i e n c eo fw h o l e s a l em a r k e t i n ga r ef u l l yp r o v e dv i ap r a c t i c e b a s e do nr e f e r r i n gt h ec o n c e r n e dd o c u m e n t sa n da c c u m u l a t i n gm a t e r i a l st h r o u g h i n v e s t i g a t i n gi nt h ei n t e r n a ls i n o p e cd e p a r t m e n t s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h i sc o m p a n y s m a r k e t i n gs t r a t e g yv i ae m p i r i c a la n a l y s i sa n dc r o s s w i s e & l e n g t h w i s ec o m p a r i s o n ： d e s c r i b i n gt h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fs i n o p e cl n g ( m a c r or e a l i z i n gt h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tb ya s s e s s i n gd o m e s t i ca n df o r e i g ns u r r o u n d i n g s ) ， e v a l u a t i n gs i n o p e c s i n t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ( i l l u s t r a t i n gt h es t a t u s q u o ， d e p a r t m e n t sa r r a n g e m e n t ，a n dp r o s p e c t s ；d e m o n s t r a t i n gt h et r a i t so fl i q u e f i e dg a s ； o p e r a t i n gt h ea s s e s s m e n to fl i q u e f i e dg a s sf e a s i b i l i t yi nt h ef a c e to fi t su t i l i t y d e v e l o p m e n t ) f i n a l l ys y s t e m a t i c a l l ye l a b o r a t i n gs i n o p e cl n gm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dp r o p o s i n gl n gm a r k e t i n gi m p r o v e m e n tm e a s u r e sa n do v e r a l ls c h e m ei n a c c o r d a n c ew i t ht h ep r o c e s so fc h a n n e ld e s i g n ，c h a n n e la n a l y s i s c h a n n e lc h o i c ea n d c h a n n e lm a n a g e m e n t i nt h ep r o c e s s t h ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi s s u p e r v i s e d ，t h ep r o sa n dc o n s a r es e i z e d ，a n dt h eo p e r a t i o n a le f f e c ti sd e t a i l e d a n a l y z e d - - s e t t i n gu pap e r f e c ta n de f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e ls t e p - b y - s t e p i t 1 s a r g u e di nt h i sp a p e rt h a ts i n o p e c sf o u n d i n gb r a n c h o nl i q u e f i e dg a ss a l e sa n d i n s i s t i n go np r o f e s s i o n a ls a l e s a r et h eg e n e r a lt r e n d s ，w h i c ha l s om e e ts i n o p e c s i n t e m a t i o n a lt r a d ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h e i n n o v a t i v ep o i n to ft h i sp 印e r1 s p r o m o t i n gt h ec o n s t r u c t i o no fc h a n n e l sv i at h ep r o g r e s so fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y s u b d i v i d i n gt h ep r o d u c t sa p p l i c a t i o n ，w i d e n i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l so nl i q u e f i e d p e t r o l e u mg a su l t i m a t e l ye n h a n c et h ek e yc o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，t h r o u g h w h i c h c o n t e m p o r a r y m u l t i - n a t i o n a l c o r p o r a t i o n a d a p t i n g i n t e m a t i o n a l c o m p e t i t i o n - - i sf o u n d e d i nt h ec o n s t r u c t i v ep r o c e d u r eo fc h a n n e l ，t h eu t i l i t y o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n do t h e rr e l a t e d c h a n n e ls t r a t e g y ，t h ec o o p e r a t i o nw i t h c o r p o r a t i o n sa ta l ll e v e l si nt h es a m ec h a n n e l ，a n dt h ec r e a t i o no fw i n - w i nc o o p e r a t i v e e n v i r o n m e n ta r er e a s o n a b l yp r e f e r r e d k e y w o r d s ：s i n o p e c ，l p gm a r k e t i n g c h a n n e l 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 1引言 1 1 研究背景 随着中国经济的高速发展，特别是在经历了2 0 0 8 年全球经济危机后，中国 在国际政治经济舞台上的地位不断提升。伴随着经济增长率各项经济指标的逐年 大幅增长，中国正在向着世界强国方向稳步发展。国力的增强、货币的坚挺，在 国际经济舞台上中国也正在发挥着举足轻重的作用。但是我们应该清楚的认识到 我们在很多行业与发达国家还是存在较大的差距，差距不但表现在硬件等基础设 施上，同时也表现在管理方法上。石油石化作为垄断行业，同时也是国家的支柱 行业，一直受到国家政策的保护，也使得我国石化垄断行业很少受到外来的冲击， 从二十世纪的老国营企业到二十一世纪的股份制公司以及今后的跨国公司，我们 的石化公司将面对一个个更大的、更具竞争性的市场，按照原有的经营模式无论 从资源配置还是营销渠道以及物流管理都远远不能满足市场的需要，如何提高市 场竞争力成为我们急需解决的问题，而提高市场竞争力一方面依靠先进的技术， 另一方面则需要科学的管理手段。 2 0 世纪初，营销渠道理论在国内外的先进公司已达成广泛的共识与认可， 同时广泛地应用于公司管理的各个层面。对于所有的公司而言，取得广泛的市场 占有率，将为其生存提供更加广阔的空间，而获得最大的经济效益，则是其生存 的首要条件。因此，应运而生了批发商、零售商、特许经销商等多种拓展渠道， 而层级渠道模式的运用，对于公司对市场的掌控能力而言，则是依赖于各级分销 商的具体运作。在营销过程中，从渠道设计到渠道管理，以及渠道实施的任何一 个环节，都将对营销本身及营销结果起到至关重要的作用。而与此同时，产品的 差异性及其他相关特性，则需要根据实际情况来制定相应的渠道策略。 本论文是针对研究对象中国石化集团公司( 简称中石化) 液化石油气 ( l p g ，以下简称液化气) 的营销渠道策略进行研究和分析论证。在中石化，液 化气这种产品由于其产品性质及仓储运输条件的制约，销售模式一直维持着生产 企业自产白销的局面，而这种各自为战的销售模式已经大大影响了整体的资源配 置，不但使成本大幅增加而且无法保证利润最大化。更为严重的是，各个炼油企 1 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 业之间为了争夺市场份额而形成恶性竞争，并且愈演愈烈，逐步演变成价格战。 从另一个角度来看，随着国内石油需求量的增加，炼油行业加工量也不断扩 容，而液化气是石油炼制的副产品，因此，液化气的产量也随之大幅提高。长久 以来，液化气的目标客户群主要是面向城市民用燃气，而从市场销售现状来看， 天然气、二甲醚等替代产品的出现极大地挤占了液化气的市场份额，以此，造成 了液化气在产量剧增的情况下，因受替代品的销售冲击而导致了下游销售份额的 急剧下降，即通常所说的供大于求。而且，可以预见，此发展趋势将愈演愈烈， 因此寻求合理的营销渠道，将成为解决该问题的必然路径。 1 2 国内外研究现状综述 对于该论文的相关研究内容，通过中国知网等学术网站的相关索引，可以发 现，在此层面的研究并不多见，主要集中在对液化气产量的数据分析和营销渠道 的综合论述上，对于中石化企业的针对性研究尚未发现，由此更加可以凸显本论 文的独创性和新颖性。通过对国内相关的文献检索和资料整合，比较有借鉴意义 的有卓创咨询统计的结果：2 0 1 0 年国内液化气产量接近2 2 0 0 万吨，年均增长率 6 5 ，而消费总量则接近2 3 0 0 万吨，年均增长率2 3 。从数据上看，产量和消 费总量基本持平，但是在增长幅度上却有新的解释。由于天然气和二甲醚等替代 能源的巨大冲击，国内液化气消费数量增长逐渐趋向缓慢。而与此同时，在规模 经济所带来的巨大的经济效益的驱动下，国内炼油企业纷纷采取大幅增加产能的 做法，仅2 0 1 0 年一年，我国就新增了5 4 5 0 万吨的炼油能力，而液化气作为炼油 企业的附产品，可想而知，其产量也会以同比例速度迅速提升。可以做一个大致 的预测，假如按液化气3 的产出率计算，2 0 11 年，新增液化气的产能将达到 1 5 0 万一1 6 5 万吨。与此同时，伴随着液化气产量的急剧增加，以及下游液化气 消费数量的锐减，可以非常清晰地预见，未来国内液化气市场的基本走势，将出 现越来越突出的供需矛盾，甚至可以断言，产能过剩必为定局。而从另一个视角 观测可以发现，市场也将由过去的卖方市场为导向转而进入买方市场为导向。因 此，供大于求的现实局面敦促企业必将进行快速转型以应对产品的营销需要和市 场的竞争需要。 纵观全球局势，经济全球化浪潮的席卷而来，也势必对国内液化气行业竞争 2 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 产生巨大影响。世界的整体营销格局要求我国液化气市场的进一步对外开放，而 国际石油公司对中国液化气市场的逐步渗透和进入，则为中国的液化气营销提出 了更高的国际化要求，同时也形成了严峻的挑战。面对当下市场环境，占有国内 液化气产量4 0 强的中国石化面临着生存和发展的双重危机和机遇，将成为业界 普遍关注的话题。 综合文献研究发现，虽然对于中石化企业的液化气营销渠道研究尚属空白， 但对于液化气产品本身营销渠道的研究上有据可循。比较集中论述的营销渠道总 结如下： 1 ) 以锁定目标市场的方式作为液化气营销渠道的先决条件。 2 ) 以优惠策略作为液化气营销渠道的有效路径。 3 ) 以简单化、扁平化、多元化作为液化气营销渠道的主要管理结构。 4 ) 以关系营销作为液化气营销渠道的主要趋势。 1 3 研究目的和意义 中石化作为中国最大的石油化工炼油公司，不但肩负着保障市场供应的社会 职责，而且还肩负着行业引领者的责任。其组织架构大致分为三个板块：油阳、 炼油和销售。原有模式中炼油和销售板块的界限并不清晰，这就形成很长时间炼 油企业自产自销的局面。随着国内石油需求量的增加，炼油行业原油加工量也不 断扩容，从资源整合和战略发展的角度，2 0 0 0 年开始中石化陆续对下属生产企 业进行下游营销渠道的整合，逐步针对成品油、化工产品、沥青、燃料油成立了 专业化的销售公司。从实践结果来看，专业化的销售团队使得生产、物流以及客 户开发和维护都发挥了垄断作用。至2 0 1 0 年中石化成品油销售公司、化工销售 公司、沥青销售公司、燃料油销售公司的销售网络遍及全国乃至全球。在统销管 理上实现了统一定价、统一物流、统一管理的模式，虽然这一模式与原有的生产 企业自主销售模式截然不同，但是几年的统销实践表明，这一模式应该是大势所 趋。目前各个生产企业自产白销的局面已经使生产企业举步维艰，而且由于各自 为战使得营销渠道错综复杂，通过对当前液化气销售现状进行分析，力求从中找 到适合液化气销售的方法。中石化必须认清当前形势，在深入了解国内外竞争对 手的情况下；根据自身条件，构建相应的液化气销售渠道，打破原有格局，实施 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 系统整合、扬长避短，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 纵观中石化整体营销战略的组成部分，不难看出，中石化液化气营销渠道设 计、管理、实施策略三部分是其主要构成。此外，其统销模式也在一定程度上体 现了中石化的品牌战略。本论文的研究目的，就是通过对营销渠道相关理论进行 分析论证，从而说明营销渠道对于中石化企业自身的重要性，同时，作为直接研 究对象液化气营销渠道的选择，则必须要适合企业的发展阶段，同时适应市 场的外围环境。从当下的营销现状出发，可以看出，液化气销售市场的竞争将日 趋激烈，而营销渠道的选择则直接关系到营销结果的成败，进而影响到企业经营 的成败，这一点不言而喻。因此，本论文的研究目的的另一个方面，是通过对中 石化液化气营销渠道的现状、环境分析及存在问题，提出有效的营销渠道策略， 并通过进一步提供改进方案，从而对中石化企业内部制定营销渠道发展战略，以 及未来愿景提供有益参考，同时也对同类公司的营销渠道延展、建设、管理等一 系列企业行为提供适时的参考。 1 4 论文思路及结构安排 制。 本论文正文包括如下六个方面的内容： 1 ) 引言 2 ) 理论综述 主要介绍营销渠道的理论基础，以及国内外营销渠道研究理论及现状。 3 ) 中石化液化气营销环境分析 包括外部环境，存在的问题和s w o t 分析 4 ) 中石化液化气营销现状分析 介绍国内外液化气市场状况及中石化液化气内部营销模式 5 ) 中石化液化气营销渠道策略及实施 营销渠道设计、分析、选择、管理及策略的可行性分析、实施后的评价与控 6 ) 结语 4 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 1 5 论文的创新点 通过对前期整体行业分析，综合了中石化其他产品统销的经验，找到了目前 中石化液化气营销渠道中存在的问题，并针对问题首先从组织架构上使中石化炼 油和销售板块彻底分离，从而提出中石化液化气营销渠道的有效策略在成立 专业销售公司的同时成立研发部门，并进一步论证策略的具体实施过程和可行 性，以及在实施过程中有可能出现的各种问题，并针对问题提出解决方案。 对创新点的具体阐释如下：结合液化气的产品特性和销售环境以及中石化对 液化气营销的战略规划。整合各个生产企业资源，成立专业化销售公司，构建统 一营销渠道是中石化液化气销售的最佳选择，这样可以变分权为集权，便于统一 规划，合理调配，加快了流通速度，节约销售费用，从而提高企业的竞争力。随 着市场经济的发展和消费者品牌认知度的增强，中石化通过强化各个产品线的品 牌意识，已经进入品牌营销时代。由于中石化在成品油销售方面的良好基础，也 给建立完善的液化气销售渠道创造了条件。之前中石化生产企业自产自销的销售 模式已经严重制约了企业的发展，并且在销售渠道方面形成冲突，缺乏全局观念。 中石化液化气销售公司的成立需要运用市场营销及供应链理论，探讨影响中石化 液化气销售渠道的因素，包括顾客需求、市场风险、企业环境、竞争对手、产品 特性等，从营销渠道的目标确定、结构选择、发展重点等几个方面提出了建立液 化石油气营销渠道的发展构想，研究了现代流通方式，提出实行连锁经营、建立 配送等多种渠道为一体的营销模式。 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 2 理论综述 该论文的整体构思及写作过程中借鉴了国内外各种先进的营销理论，特别是 关于营销渠道的相关理论。营销渠道的基本理论涉及到营销渠道的概念、国外营 销渠道理论研究现状( 即三大领域的研究：渠道结构研究、渠道行为研究和渠道 关系研究。) 及国内营销渠道理论研究研究现状。 2 1 营销渠道的概念 营销渠道的概念，在传统营销理论的范畴内通常这样认为，营销渠道一般是 由制造商、批发商及其它相关的辅助机构组合而成。服务或产品再从生产者向消 费者流通的过程中，需要经过的完整的通道，我们称之为营销渠道。由以上概念 不难发现，营销渠道的主要构成是一切与商品转移有关的商务流程，生产者或服 务提供者是营销渠道的源头，消费者或用户是营销渠道的终点。 关于营销渠道的定义，美国罗森布洛姆博士有独特的视角，他从生产商和制 造商角度出发，将营销渠道做了如下定义：为实现分销目标而受管理调控的外部 关联组织。通过此定义，我们不难看出，分销产品或提供服务营销渠道是营销渠 道的主要目标，它存在于企业的内外部，并不断产生相互关联和作用。而从另一 个角度来理解，营销渠道也可以看做是所有权直接或间接转移所经过的路径，因 为当产品经由生产者最终转向消费者时，其所有权也将进行必然的转移。 依照菲利普科特勒的观点，帮助转移所有权的中间商和代理中间商是分销 渠道的主要组成部分，除此之外，生产者和消费者也是分销渠道的重要组成部分， 分别代表了分销渠道的起点和终点。而辅助商和供应商则不包括在其范围之内。 用菲利普科特勒的观点来解释，便是及时的发现尚未被满足的需要，并通过一 切努力尽可能的满足他，这也可以看做是对营销目标最精辟的阐释之一。在此， 我们还应该厘清市场营销渠道和分销渠道这两个概念之间存在的细微的差异，营 销渠道是指企业和个人通过密切配合对所生产出的相关货物或劳务进行有计划 的生产、分销和消费。综上可以看出，菲利普科特勒把市场营销提升成为生产 经营过程中的重要工作，而不是一种单纯的边缘性的企业活动。同时，他把满足 顾客需求作为企业关注的重点和要点，而不是单纯地依赖于价格和分销。此外， 6 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 他还将市场营销的概念进行了进一步延展和拓宽，从过去仅局限于销售工作，延 展拓宽到更加全面、+ 具体、精细的沟通和交换等整个流程。 此外，需要特别说明的是，营销渠道的产生与不断发展完善，是由多种原因 促成的，它是社会经济活动的产物。首先考虑直观因素，对中间商而言，对自己 所代理区域的市场无疑是较为熟悉的，而相对固定的客户群的存在更可以助其在 当地更好的获取资源，根据当地实际情况采取有效的营销策略，以极快的速度给 相关厂商以直接的帮助，打开当地市场并形成一定的规模型营销；而从客观因素 来看，中间商所代理区域的客户信息可以有效的助其了解投资环境，规避风险。 同时减少费用支出，降低销售成本，维护自身经济利益。最后，从利益的角度出 发，对中间商显然也是有极大的盈利可能，因此，他们也会采取直接的一次性大 量订购相关的批发产品，其直接结果便是在很大程度上缓解了厂商的销售压力。 综上所诉不难得出结论，在社会经济活动中各种因素的相互关联和作用，使得营 销渠道得以有效的拓展和稳定的发展。 另外，换一种视角，企业在进行相关的营销渠道决策时，会直接着眼于以下 两个方面的问题解决：第一方面，将合乎时宜、地域，同时经济便捷的为顾客提 供适宜的产品作为首要的销售目标。那么应该通过什么样的渠道来实现这样的销 售目标? 第二方面是要使企业的产品销售成本降到最低或最恰如其分的度，应该 如何布局与设计与之相匹配的销售渠道? 因此，对于销售渠道概念的解读，从一 定意义上来说，也是从比较直观的维度解答了以上两个直接的问题。 2 2 国外营销渠道相关理论 综合各种文献的研究，我们可以得出一个初步的结论，国外特别是西方国家 关于渠道理论的研究，主要集中在以下三大领域，即：渠道结构研究、渠道行为 研究和渠道关系研究。 1 ) 营销渠道结构的理论研究。作为渠道理论最早研究的领域，营销渠道结 构理论关注效率和效益，并以此为研究重心，从而形成的营销渠道理论。韦尔德、 巴特尔、布瑞耶等经济学家和理论研究者在1 9 1 6 到1 9 3 4 年的十几年间，分别就 渠道效率的问题进行了深入、广泛、细致的研究。在此过程中，韦尔德提出了以 下研究结论，他认为经济效益可通过职能的专业化来产生，因此建立专业化渠道 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 对于营销行为而言是合理有效的途径之一。而巴特尔则认为，营销渠道是为生产 者和消费者的效用服务的，即创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。 布瑞耶则认为，营销机构之所以能够有效克服交换障碍和阻力，是因为可以集中 和分配所需要素。此后的一段时间里，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等经济 学家和理论研究者，又对渠道一体化和渠道设计等方面的相关内容做了一系列的 研究。康弗斯、胡基认为一体化对营销费用来说，可以起到很好的降低作用，同 时可以强化原材料或商品销路的确定性，但是对于管理和协调而言，也会带来相 应的负面作用。 奥德逊认为影响渠道的设计与演进的关键因素是经济效率标准。麦克马蒙认 为要想有效地协调营销渠道体系可以用管理型、公司型和契约型这三种方式。以 效益和效率作为主要研究内容，关键是以与效率相关的经济学概念为基础，而对 于营销渠道中的行为变量相应的研究则是少之又少，便会造成此后极具缺乏具有 高价值研究成果的出现。 2 ) 营销渠道行为理论研究。1 9 6 9 年，斯特恩研究了渠道中的冲突问题，他 认为，要想理解渠道中权利关系的关键则是依存和承诺。上个世纪八十年代初期， 凯苏黎世、拉斯切、布朗、弗雷兹耶等人主要研究了渠道权力的来源、使用以及 衡量等方面的内容。1 9 8 1 年、1 9 8 7 年德沃奥克、瓦耶、葛雷玛等人则对权力与 冲突的关系以及各组织间合作和谈判等为主要内容做了深入研究。这些学者以冲 突和权力为研究的主要内容，认为渠道是渠道成员间既有竞争又有合作的联合 体。如果一定来源的权力被使用便会产生多方面的影响，一些非强制性权力来源 便常常会缓解渠道内的冲突，然而强制性权力来源便会起到强化渠道内冲突的负 面作用。为了达到各组织间和组织内部的目标，渠道成员的各种共同行为是需要 资源的，各组织间的合作以及谈判则是可以对等交换资源的一种美好期待。 3 ) 营销渠道关系理论研究。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的 关系，它发生在不同的法人之间。 营销管理学者们在各自的研究领域相继提出了新的关系营销理论，从而使营 销渠道及营销管理等诸多领域的知识更加深入人心，他们普遍认为，渠道关系是 发生在不同的法人之间的关系，也就是组织间的关系，而不是之前认为的组织内 的关系。这一理论主要以关系和联盟作为研究渠道各类相关组织之间相互关系的 重点，鉴于各种相关组织在合作过程中所产生的不可避免的利益纠纷和权利冲 8 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 突，单纯的渠道组织之间所进行的合作关系，通常会走向失败，正因如此随着各 组织间合作的需要，应运而生了一系列特殊的关系形式，其中便以渠道战略联盟 作为首要代表。针对渠道战略联盟，贝克尔、辛古瓦又从渠道关系绩效的角度进 行了探索和发现，他们创造性的提出若要产生高昂的利润就必须采用渠道合作的 关系，借助联盟使得合作的每一方都能达到利益的最大化。此外克雷玛又将研究 的内容和方向转向了渠道关系的目的，着重指出信任的特殊效能。他认为在合作 过程中信任可以对渠道合作双方产生的不良后果做有效处理。1 9 9 5 年奥德森研 究并提出了渠道关系的生命周期这一重要理论。2 0 0 1 年，斯特恩以渠道关系实 质、选择合作者等作为研究的主要内容，研究并提出了一系列对渠道关系产生重 要影响力的观点，其中渠道联盟便是要点之一。斯特恩认为渠道关系的发展与其 它事物的发展具有一定的相似性，都要经历类似生命周期不同时间段不同生存境 遇下的发展，具体来看由以下几个方面组成：知晓、探究、延展、忠诚、衰败以 及最终的解体等，其中，相互忠诚是渠道关系发展的重要阶段，要想完成此阶段 的任务和目的，建立联盟无疑是最有力的意识最高级的表现形式。换一个更广域 的视角，我们也不妨着眼于营销渠道中常见的模式之即关系营销，它可以看做 是针对渠道成员在不同的层级之上所进行的有明显指向性和针对性的营销策略， 具体说体现在以下两种关系营销：其一，最终消费群被作为营销的主要对象，其 二，中间机构被作为营销的主要对象。在以上的两种形式中，以分销商为对象的 表现形式我们称之为分销渠道，其价值无论对工业品亦或是消费品的生产者而 言，都起到举足轻重的作用，它可以看做是促进企业产品流通的价值链条。更重 要的是它还直接将生产商与顾客紧密的连接在一起，构成不可或缺的中间环节， 对目标顾客群产生更甚于生产商的影响力，因为顾客的购买意向和最终决策往往 会受到零售商的左右，由此可见生产商与分销商必然要密切合作，加强对渠道关 系的管理协调组织工作，从而保证各自的利益所需。 2 3 国内营销渠道相关理论 对于营销渠道的研究我国学者也通过加深经济理论和实践模式的探讨而形 成了一定的理论体系，从研究的角度来看，渠道行为、组织体系、经济效益、模 式、渠道网络以及渠道关系构成了我国学者研究的主体课题。如孟令华分析了销 9 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 售网络的“强势模式 ；黄丽薇等提出了“渠道的逆向模式”等等。 例如，从营销渠道设计创新的角度来看，跨公司的成功经验的总结及在此基 础上的研究成为研究者热衷的问题。如危素华分析了大型超市企业如家乐福、沃 尔玛在营销过程中的渠道管理；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主 张；王向阳以企业渠道升级为研究课题，探讨了如何进行渠道的升级策略。除此 之外，与之相关的能源、环保课题和创新管理研究模式也在逐步的开展和推进中。 在国内的研究领域中，个案研究也成为更多课题的研究方式，经济学家和学 者们也针对各类销售模式、渠道冲突、网络竞争、合作策略等提出了各自的建议 和主张。如庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作每个研究者均从 不同角度对行为进行了多元架构的讨论。 同时，我们在对国内研究的文献中还发现，随着改革丌放和经济体制的进一 步完善，研究者们对以顾客为中心的新型渠道关系的观点也加以充分论证，并通 过典型性的案例分析，来深化论题。可以毫不夸张地说，伴随着网络经济时代的 到来，营销渠道的变革也势在必行。 另外，近年来国内研究者还把视角转向了电信营销渠道的研究。纵观整个电 信营销渠道的发展，我们不难发现，相对于西方经济发达国家，我国电信市场在 相当长的一段时间内，都是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，等客上门的 惯性思维严重阻碍了我国早期的电信企业对渠道的研究，从而造成了极少考虑用 户需求，导致了渠道建设的相对薄弱。随着改革开放和电信企业制度的不断完善， 随着经济体制改革的进一步深入，电信营销渠道的研究也逐步趋于完善，不断涌 现出大批研究电信企业营销渠道的理论，以及直接指导应用的相关文献和学术成 果。例如郭永宏认为，现阶段移动通信企业竞争成败的关键，主要体现在移动通 信营销渠道网络的规划与管理上，这应该成为企业的核心竞争力。王越从电信企 业可以参考的渠道选择维度入手，提出了针对不同维度的渠道适应性原则，同时 对电信企业营销渠道的种类进行了进一步细分；颜承捷则把视角投向电信运营 商，认为要实现从传统电信服务商向综合信息服务商转型，就必须实现电信营销 渠道的三大转变，即：发挥营销自身业务与服务的作用，发挥业务创新先锋的作 用，具备更强的售后服务能力；郭顺义从行业特点和渠道的扁平化问题着手，分 析了电信业务渠道与一般产品渠道的不同点和操作要领。 以上的理论研究成果都可以在不同层面上，为本论文的研究思路和研究内容 1 0 中国石化液化石油气营销渠道策略研究 及方法提供有益的借鉴。 2 4 营销渠道的实践理论研究 在企业不停发展和市场竞争不断加剧的今天，理论界与企业界不约而同的加 大了对营销渠道的研究力度，在理论方面，国内外学者将研究的着力点放眼于不 同角度，通过不同的研究方法形成部分颇有建树的理论与模型。着眼内容来看， 营销渠道理论研究多从营销渠道的结构、行为以及关系三方面入手；研究方法来 看，以主张通过传统营销渠道的研究方法进行的为主，如s t e r n 等人，采用的多 为行为学方法和经济学方法；研究工具来看，关系营销理论、交易成本理论以及 资源依赖理论是w 儿li a m s o n 等人所坚持采用的。而在真正对营销渠道研究的过 程中，因为角度的不同专家们在对营销渠道进行概念界定是出现了不同观点，主 要呈现以下两种趋势；一种着眼于营销渠道的组织结构角度，认为通过不同组织、 系统、集合最终实现产品、服务的消费或者被使用，强调不同主体及其组织结构 的重要作用。另一种着眼于产品、服务的消费或被使用的过程，探究实现的途径， 强调产生于营销过程的多重交换关系以及执行过程和途径。游离于这两方面的还 有功能角度的界定，看重营销的整个过程中渠道成员所执行的相关重要功能，如： 信息交换、所有权转移、实物占有等。其实，伴随着社会经