网络营销课件.ppt

网络营销,Catalogue,Chapter1网络营销基础Chapter2网络营销常用方法Chapter3网络消费者Chapter4网上市场调研Chapter5网络商务信息Chapter6网络目标市场Chapter7网络营销组合策略Chapter8网络广告策略Chapter9在线客户服务和客户关系管理Chapter10网络编辑基础知识,Chapter1网络营销基础,1.1网络营销概述1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能1.4网络营销的环境,网络营销概述,1.1.1网络营销产生和发展的背景20世纪90年代（1）网络信息技术发展：互联网20世纪60年代美国（2）消费者价值观改变：以消费者为导向的价值观（3）激烈的商业竞争,1.1.2网络营销的定义,案例导学8.14电商烧钱大战,PK,刘强东,李斌,何青阳,导火线2012年8月14号京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发3条消息。刘强东表示京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。此外，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时京东大家电配送将在8月底前实现211限时送达。,战争开始苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战：国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，并且从为方便不同消费群体购买，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。,多方参战李国庆宣布“迎战”：当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。”易迅网8月14日下午发出京东敢不敢和易迅比比价的挑战书，声称从9月份起，将掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。一淘网集体加班，准备“现场直播”京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣布推出5个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。,刘强东,何青阳,李斌,李国庆,卜广齐,嘿嘿！我坐山观虎斗！,电商烧钱大战-现象剖析,中国电商价格不可避免（1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台以外，打价格战的大部分都是为综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以理解为同质化程度较高；（2）中国网购用户可选范围较大，且群体普遍偏好低价商品；（3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价。,价格战的本质目的提升企业市场地位，维护企业市场份额；从细分品类入手，提升企业交易规模；从行业竞争角度，维护企业形象。这也使得价格战中纯价格的因素在减少，而宣传的作用在加强。消费者的网购潜力与习惯会得到加强，网购市场会得以推动。,电商烧钱大战-各方观点,家电行业资深人士杨帆：去年底以旧换新的结束提前透支了很多大家电市场，今年以来市场呈现疲软状态，行业整体下滑，作为大家电产品的体验购买特点，实体店更具优势所在，政府的补贴政策在电子商务领域出现了兑换难等问题，另外京东的10价差与实体店结合自身促销活动以及一些补贴并非有明显优势，对消费者吸引力不够，对京东而言恐怕达不到立竿见影的销售效果。2电子商务观察人士鲁振旺：京东此举的目的，实为打击国美、苏宁线下大家电销售的能力。与国美、苏宁的大家电销售核心相比，3C产品的比价才是京东竞争的核心，京东实为用自己的“部分商品”来搏击美苏的“重要商品”。3,中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：就某种程度而言，家电厂商乐于看到电商的价格战，因为前者有渠道多元化发展的需求，“电商之间的竞争越激烈，家电企业的话语权越大”。中国电子商务协会政策法律委员会委员于国富：没有正当理由，以低于成本的价格销售商品是被反不正当竞争法所禁止的行为。一旦对手降到成本价，京东要么违约，要么构成不正当竞争。知名财经评论人叶檀：目前电商行业整体不赚钱，0毛利仅仅是个噱头，苏宁易购依靠苏宁电器强大的资本市场支持价格战，京东商城则依靠风投资金打价格战。,网络营销的定义,网络营销：是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。,网络技术,手段目的,电子商务,独立,网上销售,1.2.1网络营销的特点练习：学习指导与练习p2案例1-11.2.2与传统营销的异同练习：学习指导与练习p2案例1-2,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,跨越时空,巴黎,北京,网络创造了一个便利的全球社区：依靠互联网形成的“虚拟市场”，没有地域界限；可以一年365天，每天24小时没有间歇地提供全球性营销服务。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,传统的信息传播模式是相互分离的，即电视台主要传播的是视频信息，电台主要传播的是音频信息，报纸、杂志、出版社主要传播的是文字信息，而今，这三种模式正在互联网上得到越来越多的统一。互联网络具有传输多种媒体信息的特点。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,商家,消费者,在互联网络环境下，信息的供需模式演变成为一种推拉互动的方式。信息源“推”出的是各类信息素材，用户“拉”出的是各自感兴趣的内容。这种推拉互动的模式，将共同促进商业信息的传播与发展。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,经济性,互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的营销活动，而且是一种低成本和人性化的促销。个性化把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,数据表明，我国互联网事业正在持续、快速的发展，并在普及应用上进入了崭新阶段！互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,网络营销可以将商品展示、交易、收款、售后服务等流程一气呵成，是一种全程的营销渠道。企业可以借助互联网，将传统营销活动和网络营销活动进行整合，实行统一设计规划和协调实施，并以统一的传播资向消费者传达商品和服务信息，避免不同传播中不一致性所产生的消极影响。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼有渠道、宣传促销、电子交易、互动顾客服务、市场信息提供与分析等多种功能。它所具备的一对一的营销能力，正是符合“定制营销”和“直复营销”的未来趋势。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,在网络环境中，信息的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜寻。消费者对于商品信息的了解和选择的范围大大扩展，他们的消费行为会更加主动，购物更加方便，消费需求更能及时得到满足。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,通过网络营销这种手段：中间商地位被逐渐减弱，营销活动日益全球化，实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，等等。这样既可以减少印刷和邮递成本，因无店面而免交租金，节约水电与人工成本；又可以减少由于迂回多次交换带来的损耗等。与传统营销相比，具有明显的经济性。,网络营销的特点,跨时空,多媒体,个性化,超前性,互动式,成长性,整合性,高效性,经济性,技术性,网络营销是现代信息技术和网络技术在企业商务活动中的应用，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。所以说，网络营销具有较强的技术性特点。,相同点,不同点,案例1-1参考答案,（1）企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。如果没有互联网，这家乡镇企业和西门子公司直接做生意的可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。（2）企业通过主动联系，能为客户提供价廉物美的产品，赢得了客户的信任。网络营销最大的特点是它营销成本的低廉。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者面对面的片状，而是通过互联网以三维的方式、以几何方式传播。,（1）在网上营销（获取信息）、在网下行销（商品交易）的模式，特别适合小型企业。这也属于网络营销的范畴。（2）该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。（3）该案例体现了“跨时空”、“互动式”、“经济性”的网络营销的特点。,案例1-2,1.这位妇女能在网上成功的要素至少有四点：有一定市场；出售价低廉；成本几乎为零；符合客户需求。（1）有一定市场。这位妇女为她姨妈写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告获这为那些想申请的人提供了一种便捷的途径，自然有一定的市场。（2）出售价低廉。她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，价格低廉，易被客户接受。（3）成本几乎为零。尽管售价只有2美元，由于在网上出售，复制成本几乎为“零”，她很容易赚钱。（4）符合客户需求。她申请时准备的一些必要的文件和填写的一些表格，是要花一定时间的，客户花2美元直接购买与自己申请相比，更省时、成本更低、成功概率更大。充分体现了网络营销高效性、经济性的特点和优势,2.这位妇女在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱，是因为增加了成本。在报纸、杂志上刊登广告，采用这种传统的促销方式，可能会扩大销量，但必然增加成本。如果她还想赚钱，就必须提高售价，使售价大于成本；但是这样一来，可能客户就会减少。这位妇女没有仔细分析，增加成本后的相关市场因素的变化，也没做可行性分析，盲目乐观，其“赔钱”的结果在所难免。,1.3.1企业网站的类型1.3.2网络营销的基本职能练习：学习指导与练习P3案例1-3,企业网站是企业在互联网上进行网络建设、形象宣传、经营活动的平台；也是网络营销的有效工具和网上销售渠道。,此类网站也称为“在线宣传册型”网站，其功能简单，内容单一，相当于产品宣传册的在线版。它属于初级形态的企业网站，主要功能定位于企业信息发布。,此类网站在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件；其价值在于网站可以直接面向用户提供产品销售或服务。,此类网站是企业网站的高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。,（二）网络营销的基本职能,职能是指人、事物、机构所应有的作用。网络营销八个基本职能是网络营销的精髓。,2019/12/19,40,可编辑,网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。,一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包与其他电子商务网站不同形式的合作等。,网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。网站推广是网络营销最基本的职能之一。,网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。,良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。,互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ，到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。,通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的基本职能之一。,案例1-3,本案例主要发挥了互联网（站）“信息发布”、“网上促销”的功能。（1）体现了信息发布的功能和作用。李敬峰通过网站把农产品信息发布出去，不仅使更多的国内客户，而且也让国外的客户知晓了西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息。（2）体现了网上促销的功能和作用。李敬峰通过上网发布农产品销售信息，打开了国内外市场，扩大了销路，实现了初级的网络营销。,营销环境是指与企业活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。企业网络营销环境是指与企业网络营销活动有关联因素的集合，是影响企业生存和发展的各种内外部条件。,（一）网络营销的微观环境,网络营销的微观环境是由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。,企业内部环境包括市场营销部门之外的其他部门，这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。,供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。,营销中介是协调企业促销和分销其产品，给最终购买者的公司，主要包括各种商业中间商。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。,顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。,在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。研究网上的竞争对手主要从其主页入手。,（二）网络营销的宏观环境,宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的一系列巨大的社会力量。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。,政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场，也会影响到企业的经营。,经济环境对市场具有广泛和直接影响的环境内容，它不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段、以及经济政策体系等大的方面的内容；同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。,企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。在营销竞争手段向非价值和使用价值型转变的今天，营销企业必须重视人文与社会环境的研究。,科技与教育是客观环境的基本组成部分。在当今世界，企业环境的变化与科学技术的发展有非常大的关系，特别是在网络营销时期，两者之间的联系更为密切。在高新技术产业中，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，必须引起企业的高度重视。,自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高，自然状况对经济和市场的影响整体上是呈下降的趋势，但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。,人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。,网络是连接电子商务系统各要素的纽带，是开展网络营销活动的基础，它包括互联网、企业内部网和企业外部网。企业网络环境更多的是指网络资源与网络工具的组合，其中多数属于技术层面的因素，所以网络环境又称为技术环境。,（三）网络营销的网络环境,（四）网络职业道德,职业道德就是从事一定职业的人们在特殊的职业关系中，在长期职业活动的基础上形成的、具有自身职业特征的职业道德原则和规范的总和。网络职业道德是电子商务从业人员在网络营销活动中应遵守的行为规范，也是构成影响网络营销环境的因素。,（五）企业网络营销环境的对策,企业常用对策,企业常用对策,企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。,企业常用对策,企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。,企业常用对策,企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移，来避免环境变化对企业的威胁。,练习学习指导与练习P15寓言刻舟求剑,寓言答案,1.寓言分析：楚国人非常愚蠢，眼见船在移动，就想当然地以为剑也跟着移动。像他这样用机械的方法看待不断变化的事物，必将导致错误的决策和行动，也不会达到预期的效果。,2.由寓言引申出的营销理论分析：企业营销环境总是处在不断变化之中的，企业必须跟随环境的变化及时调整营销策略。如果不重视环境因素对营销活动的影响，因循守旧，必然会被市场所淘汰。（1）从正面讲，在21世纪，营销上的真正赢家属于紧紧跟随市场环境变化，并能引领潮流的企业。微软公司就是一家永远保持创新活力的企业，它总是不停地推出新的操作系统和软件来满足消费者的需求，从而获得巨大成功