（传播学专业论文）我国经济型轿车整合营销传播策略研究——以奇瑞为例.pdf

堡一删f 燃哕必 摘要 本文以当前我国汽车产业快速发展、金融危机下全球汽车产业的格局调整为背 景，以我国经济型汽车为研究对象，运用整合营销传播理论来研究我国经济型轿车 企业在营销传播活动中的得失。通过研究可以发现，我国经济型轿车企业已经开始 有意识地运用整合营销传播理论来指导相关的营销传播活动，如选择多种营销传播 工具并将之有效组合，充分运用广告、公共关系、事件营销、促销等等，这些举措 都收到了一定的传播效果。但是，我国经济型轿车企业在整合营销传播实践中还是 有着自己的不足和缺陷：营销传播活动虽多但是缺乏整体性和一致性、各个企业所 运用的整合营销传播策略高度同质化，无法传递清晰的品牌形象等。 在对我国经济型轿车整合营销传播实践存在的缺陷进行分析的基础上，本文为提 高我国经济型轿车的整合营销传播策略提出了一些观点和建议，具体包括建立消费者 数据库，加强与消费者之间的双向互动沟通；丰富品牌接触点以实现整合营销传播渠 道的优化；综合运用广告、公共关系、事件营销、促销等传播工具以实现整合营销传 播效果。 关键词：经济型轿车，整合营销传播，奇瑞，发展策略 a b s t 瑚i c t 一一一 a b s t r a c t t 1 1 i sa i t i d ed e a s c hc l l i l l a e c o n 0 1 1 1 i cc a rc o i n p a n y si m cp r 枷c 部u n d 盯仕l e b a c k 舯_ 1 1 i l do f 饿n ac a r 砌u s 时sr 印i dg r o w m 舭d 酉o b a l c a ri i l d u s 仃y s 删u s 廿n e n t t b r o u 西“sr e a s e r c h ，w ec a l lf i n dc l l i n ae c o n o i i l i cc a rc o i n p a l l i e sa _ h a d y u s ei m c t 1 1 c o 珂t o 鲥d e m e i r m a 血e t i n ga 胁i r s ，s u c h a sc h o o s i n gd i 触e n tm 雏k t i n g c o m m 加j 础0 nt o o l s ，u s m ga d v 积s i n g ，p u b l i cr e l a t i o n ，e v 吼tm 缺e t i n g a i l dp r o m o t i o n e t c a n dm e s ep r a c t i c e sl e a dt 09 0 0 dr e s u l t h o w e v i ts t i l lh a ss o m ep r o b l e i i l e sa n d w e a h e s s e si i lc l l i n ae c o n o m i cc a rc o 瑚【p a i l y ，si m cp m c t i c e s ：m e r e 1 sn oc o n s l s t c y0 r w h 0 1 e i l e s s 嘶n g 蹦cp r 枷c e s ，a l lp r 枷c e s 溉d t 0 b em es a m es o 也a tm e yc a nn o t g ec u s t c 衄粥a d e a r b r 姐d 嘶 b ya 1 闭y s i n gw e a l ( 1 1 e s s e so fc 1 l i n a 。c o n o m i cc a rc o m p a i l y s i m cp r a c t i c c s ，n l i s 枷d e 西v ef 0 1 l o 讹ga d 啊s e s t 0i m p r o v e 跚n ae c o n 训cc a r 唧a n y si m cp r a c _ t i c e s ： 日嘶1 dc 1 1 s t c i m e r s d a t a b a a n ds t r 饥g t h e i l 细o _ - w a yc 0 删m 1 i l i c a l i o nw l t t lc u s t o m e r s ； e i l r i c hb 捌以c o n t a c tp i o n t s i l l0 r d c rt 0c h a r a c t 耐i z ec h 锄e l so f 蹦c ；u s i n g a d v e n i s i i l g ，p u b l i cr e l a t i o n ，e v e i l tm a 伙e t i n ga n dp r o m o t i o ns 臼a t e 罂髂c o m p r e h 锄s e i y k e y w o r d s ：e c o n o i i l i cc 瓯i m c ，c h a d e v e l o p m e n ts h 试e g y 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 纵观全球汽车市场，汽车产业现在已经形成了泾渭分明的三大版块成熟的 欧美及日本市场、发展中的亚洲及中国市场以及培育中的拉美市场。在三大版块中， 欧美、日本市场已经趋于饱和，该市场的汽车生产、销售、服务等领域都已经相当 成熟，消费者的品牌认知度、品牌忠诚度很高，各汽车品牌市场运作，包括从新车 开发的前期市场调研到完善的售后服务等都相当成熟。拉美市场则由于长期受欧美 汽车集团的影响，加上在其汽车产业发展初期没有注重自主品牌和自主技术的研 发，过度地依赖于欧美等国的技术，现在已经基本成为欧美汽车厂商的加工厂和市 场的附庸。而以中国为代表的亚洲汽车市场近年来因亚洲尤其是中国经济持续稳定 增长的拉动，一跃成为全球各大汽车生产商所力争的“开发地 。 2 0 0 8 年的金融动荡给盲目扩张的全球汽车产业带来了极大的打击，尤其是美国 的汽车巨头通用和克莱斯勒的破产更是直接影响了全球汽车产业的格局。消费者在 金融危机中也变得逐渐理性，缩减开支的同时也开始重新审视自己的消费行为。消 费者们关注的目光已经从那些高大但同样高价的“油老虎”逐渐转向更为小巧灵活、 更为绿色环保的经济型轿车身上。 为应对国际金融危机对我国经济和汽车产业的影响，我国也已经出台了相关政 策对我国汽车产业进行扶持和鼓励。例如出台鼓励汽车消费的政策，带动汽车销量 的增长；增加对农村地区的财政投入，鼓励“汽车下乡”，鼓励汽车企业加快研制 新能源及清洁能源的车型；对经济型汽车给予更多的支持，增强中国汽车企业的整 体竞争实力。 在这样的双重背景下，我国经济型轿车面临着前所未有的发展机遇。我国经济 型轿车品牌也已经开始运用整合营销传播理论来指导自身的市场活动，并取得了一 定的效果。但是，总体来看，我国经济型轿车品牌在整合营销传播策略的实践中还 有着很多不足之处。本文试图通过探讨这些不足，从而为我国经济型轿车整合营销 传播的发展提供参考。 第二节研究综述 一、论文选题的理由及意义 本文的研究主要有以下几点现实意义： 1 第一章绪论 ( 一) 有利于我国经济型轿车品牌形成自身长期的品牌形象 整合营销传播策略要求企业传播策略的制定和实施都是一项长期的持续性的 行为，通过长期、系统、统一的整合营销传播活动，我国经济型轿车品牌可以逐渐 塑造出自身有别于其他的品牌形象并不断使之强化。清晰、稳固的品牌形象在市场 竞争当中就成为了企业的核心竞争力，反过来对企业的长期发展起到了很好的促进 作用。 ( 二) 有利于提高我国经济型轿车品牌的市场竞争力 经济型轿车处于整个汽车市场的中低端，其目标消费群体对于价格、服务等因 素尤为敏感。面对日益理性的中国消费者和日趋激烈的市场竞争，经济型轿车要想 在众多的汽车信息中脱颖而出，引起目标消费者的注意和兴趣，仅仅依靠单一的传 播手段是无法实现的。只有通过实施科学的整合营销传播策略，将产品的所有信息 以统一的面貌、统一的声音传达给受众才能取得较好的传播效果，进而增强自身的 市场竞争力，获得更多的市场份额。 ( 三) 有利于促进我国经济型轿车的市场出清 市场出清是经济学范畴的概念，根据百度百科定义，市场出清具体是指在市场 调节供给和需求的过程中，市场机制能够自动地消除超额供给( 供给大于需求) 或 超额需求( 供给小于需求) ，市场在短期内自发地趋于供给等于需求的均衡状态。 在一般的市场情况下，通常假定价格是实现市场出清的重要因素，即通过价格 杠杆来实现供给和需求的某种平衡。但是，现实市场条件下，影响市场出清的因素 有很多，例如产品供给情况、产品的同质化倾向以及产商的生产计划等等。在我国 经济型轿车市场中，市场供给能力大大增强的同时市场需求的发展却不均衡，通过 运用整合营销传播理论，我国经济型轿车品牌可以在现实的市场条件下更大程度上 地实现市场供给与市场需求之间的相对均衡，促进市场出清。 ( 四) 有利于增进我国汽车行业发展的势能 我国汽车行业近年来发展迅速，但这种发展主要还是体现在汽车产销数量上。 相对欧美等汽车强国而言，我国汽车行业仍处于发展阶段，远未到成熟期。将整合 营销传播理论积极运用到我国整体汽车行业的市场活动中，能够增强我国汽车行业 市场行为的科学性，从而在一定意义上增进整个中国汽车行业发展的势能。 二、国内关于该课题的研究现状及趋势 汽车营销研究课题在国内开展较早，但是关于经济型汽车的整合营销传播研究 并不多见。以下笔者从国内汽车营销研究现状、国内经济型轿车营销传播研究现状 2 第一章绪论 以及国内汽车整合营销传播研究现状三个方面进行相关文献综述： ( 一) 国内关于汽车营销的研究现状 汽车营销传播在我国国内兴起较早，我国许多专家学者都从不同角度，运用不 同的研究方法对其进行了深入具体的研究，主要表现在以下几个方面： 康灿华、姜辉在所著的跨国公司在华汽车营销模式研究n 1 中提出，汽车营 销模式一般划分为三大要素：营销理念、营销组织以及营销手段，从营销网络的构 建角度，把营销模式分为建网模式、借网模式和并网模式；从营销组织的角度把汽 车营销模式分为总代理制、汽车交易市场制、多品牌专卖形式等；从营销方式的角 度把汽车营销模式分为代理模式和直销模式等。 韩学春在中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨瞳1 一文中指出， 合理的汽车营销应该以汽车产品为主体，经销商为主导，全方面服务为特点，用户 为核心把汽车制造企业、汽车经销商、汽车产品、汽车保险服务、汽车金融服务等 有机的联系在一起。 威文、刑何明、杨利强编写的第一流的汽车营销d 1 ，陈友新主编的汽车 营销艺术通论h 3 以及张国方的汽车营销晦3 等专著都主要侧重于比较宽泛的汽 车营销概论的角度，做的大多是一种提纲式的介绍，缺少一些深入的研究，而且没 有结合有关具体品牌的实际进行案例研究，这样的研究前提也大大限制了汽车营销 研究的科学性和全面性。 ( 二) 国内关于经济型轿车营销的研究 关于经济型轿车营销研究的著作在国内较多，较有代表性的有以下几篇： 鲁家文的我国经济型轿车市场分析及前瞻呻3 主要对我国日益增长的经济型 轿车市场做了统计分析。根据分析可以得知，我国经济型轿车的增长速度在整个汽 车产业中处于较快势头，并随着技术的不断进步会有越来越多的车型进入到经济型 轿车的行列，总体来说经济型轿车在我国拥有着非常广阔的发展前景。 李维新的谈构筑经济型轿车品牌专营店的营销特色盯3 一文指出了经济型轿 车营销的问题所在，诸如固守于某些惯用的营销策略组合，不能及时根据市场变化 主动调整；在经济型轿车的营销策略中价格促销往往是最频繁的营销手段；对成功 车型营销策略的简单模仿等等。通过分析，他进一步指出了经济型汽车营销的具体 j 康灿华，姜辉：跨国公司在华汽车营销模式研究，湖北理工大学学报，2 0 0 4 年第8 期第3 5 页。 闭韩学春：中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨，汽车_ 丁业研究，2 0 0 2 年第8 期，第2 3 页。 u 1 威文，刑何明，杨利强：第一流的汽车营销，北京：北京工业机械出版社，2 0 0 2 年版。 一1 陈友新：汽车营销艺术通论，北京：北京理工大学甘：版社，2 0 0 3 年版。 p i 张国方：汽车营销，北京：人民交通h j 版社，2 0 0 3 年版。 1 6 1 鲁家文：我国经济型轿车市场分析及前瞻，环渤海经济嘹挈，2 0 0 7 年第4 期，第2 7 页。 p j 李维新：谈构筑经济型轿车品牌专营店的营销特色，天津汽车，2 0 0 4 年第2 期，第5 2 页。 3 第一章绪论 办法，如根据消费者需求开展营销活动、运用差异化营销手段以树立独特的品牌形 象等等。 于馨燕在其经济型轿车的广告诉求误区及策划方略中细致地分析了经济 型轿车的广告策略所存在的误区及不足：一味地以低价格为广告诉求点；所传达信 息重点不突出、个性化不强。同时，作者还从广告诉求方式策划、广告诉求符号策 划、广告诉求信息策划等几个方面提出了经济型轿车广告策略的发展方向。 综上所述，国内关于经济型轿车营销的著作相比于经济型轿车的发展及规模而 言相对较少，且这些著作大多是一些对经济型轿车营销现象的描述，没有上升到理 论的层面进行宏观的指导，因而其实践意义较弱。但是这些营销论述也表明了学界 对经济型轿车这一日益增长的汽车细分市场日益重视，对经济型轿车的营销策略研 究开始勃兴。 ( 三) 国内关于汽车整合营销传播策略的研究 国内关于整合营销传播理论的研究甚多，但是以整合营销传播理论研究我国汽 车品牌的文章并不多见。在为数不多的关于汽车整合营销传播的文献中，较有代表 性的有以下几篇： 湖北工业大学硕士向颖在其硕士论文汽车品牌整合营销传播盼1 一文中，首 先运用整合营销传播理论对中国汽车品牌进行分析研究，并根据整合营销传播理论 当中关于整合的划分将汽车品牌的整合营销传播划分为汽车生活方式的整合、汽车 品牌传播工具的整合等，进而对每一类的整合方式以及整合途径都做了详尽的分析 和论述，为汽车品牌的整合营销传播提出了较好的发展建议。 武汉理工大学硕士叶可在其硕士论文以东风本田为例_ 探索中国家用轿车 整合品牌传播策略口1 中以东风本田品牌传播策略作为出发点来探讨中国家用轿车 的整合品牌传播策略。文章系统地分析了中国家用轿车实施整合品牌传播策略的主 要形式，并在理论分析的基础上对中国不同品牌背景家用轿车的整合品牌传播发展 趋势做了预测。 武汉理工大学硕士生俞晖的硕士论文基于消费者行为的我国汽车行业整合营 销传播研究h 1 ，则选取了消费者行为这一理论视角对我国汽车行业整合营销传播 展开研究。通过对中国汽车消费者消费行为及消费过程的理论分析得出了消费者行 为与品牌之间存在的一些联系，最后提出了我国汽车行业整合营销传播战略实施的 步骤阶段以及控制过程。 1 1 1 余馨燕：经济型轿车的广告诉求误区及策划方略，时代经贸，2 0 0 7 年第9 期，第3 1 页。 【2 】向颖：汽车品牌整合营销传播兼论生活方式的思考，湖北工业大学硕士论文，2 0 0 9 年。 【3 l 叶呵：以东风本1 只为例探索中国家用轿车整合品牌传播策略，武汉理下大学硕士论文，2 0 0 6 年。 问俞晖：基于消费者行为的我国汽车行业整合营销传播研究，武汉理工大学硕士论文，2 0 0 8 年 4 第一章绪论 这些关于汽车品牌整合营销传播的学术文献都是以整合营销传播策略作为理 论基础，分别选取汽车品牌的不同角度或方面进行某方面细致的分析，并提出了独 到的见解和结论。但是，这些文章并没有将经济型轿车这一具体的细分市场与整合 营销传播理论二者相结合起来，进行专门针对经济型轿车市场的整合营销传播分 析，但同时这也为本文的研究提供了可供发挥的空间。 第三节研究目的 一、研究目标 通过对中国经济型轿车实施整合营销传播策略的研究分析，发现中国经济型轿 车品牌在运用整合营销传播策略中的一般特点和所取得的效果，通过研究还可以得 知我国经济型轿车品牌在整合营销传播策略方面存在的不足及缺陷。在此基础上， 进一步分析我国经济型轿车实施整合营销传播策略所应该改进的地方，并对整合营 销传播策略在我国经济型汽车行业的未来、趋势发展做出预测。 二、本题目的创新之处和可预期的成果 本文的创新之处在于充分运用传播学、广告学、市场营销学、管理学等相关学 科知识，集中研究我国经济型轿车市场领域中的整合营销传播策略，争取对我国经 济型轿车整合营销传播应用做一个全面的分析。 文章在对我国经济型轿车品牌在整合营销传播策略的制定、实施过程中所存在 问题和不足进行分析的基础上，对我国经济型轿车整合营销传播策略的运用提出了 自己的一些观点和建议。主要包括建立互动型消费者数据库，完善顾客关系管理； 丰富品牌接触点，优化整合营销传播渠道；综合运用各种营销传播工具，发挥整合 的营销传播效果。 5 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场概况 整合营销传播诞生于上世纪9 0 年代，它突破了传统营销传播理论以产品为中 心的局限，在社会消费由卖方市场向买方市场转变的大背景下，企业纷纷运用整合 营销传播理论来指导自身的营销传播活动。我国汽车市场的快速发展也导致了汽车 消费已经从稀缺经济转向过剩经济，汽车市场竞争的日趋激烈也要求我国汽车企业 尤其是经济型汽车企业将整合营销传播理论贯彻到实际市场活动当中。 第一节整合营销传播理论 整合营销传播理论并不是一个封闭的理论体系，自提出以来就有学者不断地对 其进行补充和完善。整合营销传播也不断被企业加以运用，在企业与现实及潜在消 费者之间架起了沟通的桥梁，在一定意义上成为企业的传播学。 一、整合营销传播理论的诞生 ( 一) 整合营销传播理论概述 整合营销这一概念首次是由美国市场营销专家劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o r n ) 提出，他指出，所谓整合营销，就是企业的全部活动都以营销为中心，为此，企业 的各个生产、职能部门的活动都必须与营销相配合，以营销为目标协同作业。传统 的营销战略是以“4 p ”即产品、价格、渠道以及促销为核心的，其重点在于以产品 为营销活动的导向。而整合营销则是以“4 c ”即消费者需求、成本、交流以及便利 性这四要素取代了传统的“4 p ”，将市场的导向从产品为主导转化到以市场为主导， 其核心的观点就是消费者处于营销活动的中心位置。整合营销的提出使得生产制造 商们从“消费者请注意”的观念转变为“请注意消费者 。 在整合营销的基础上，美国西北大学教授舒尔茨等在1 9 9 2 年提出了整合营销 传播理论。1 9 9 3 年，舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 与斯坦利田纳本( s t a n l e y i t a n n e n b a u m ) 、罗伯特劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o r n ) 合作编著的整合营销 传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o 姗u n i c a t i o n s ) 标志着整合营销传播理论的问世。 对于整合营销传播，舒尔茨给出了以下定义：整合营销传播是一个业务战略过程， 它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这 些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。n 1 整合营销传播理论把新闻、广告、公关、促销、直销等一切活动都纳入到营销 【1 1 唐舒尔茨，斯坦利坦纳鲍姆，罗伯特劳特伯恩：整合营销沟通，上海：上海人民出版社2 0 0 6 年版， 第1 5 页。 6 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 活动的范围之内，从而使企业能用一种统一的声音与外界沟通交流，即用一个声音 说话。舒尔茨认为，整合营销传播的“整合 具体包括： 1 要为消费者提供一个具有竞争力的产品或服务； 2 要对消费者及潜在消费者进行精确地区分和管理； 3 要知晓消费者如何对品牌进行评价及定位的； 4 要让消费者能够准确的将本品牌与其他品牌区别开来，要做到“用一个声音 说话 。 ( 二) 信息传播层面上的整合营销传播优势 从信息传播层面上看，整合营销传播作为信息传播管理的一种手段，与传统的 营销手段相比有着无与伦比的优势。 1 相比于传统营销手段，整合营销传播在信息传播上更具控制性 这种控制性包括了对企业计划内传播信息和计划外传播信息的双重控制。传统 的营销传播活动都是企业将信息主动地传递给消费者，这种信息绝大部分是企业经 过筛选之后的、企业传播计划之内的、有利于企业及品牌形象的，消费者在信息传 播的另一终端被动地接受。而这种片面的信息传播对消费者所产生的影响力逐渐衰 微，因为随着信息传播技术及媒介的发展，消费者能够根据自身的喜好或意愿来主 动选择自己感兴趣的信息，消费者对那些企业无法进行控制的传播信息却越来越注 重，即企业计划外的传播信息。整合营销传播在信息传播层面上既包含了计划内的 传播信息，同时也能对计划外的传播信息进行有效的控制和管理。整合营销传播通 过对企业信息传播的整体规划，在内部形成统一、一致的传播信息，这些传播信息 通过各自恰当的传播媒介或传播通路传递出去被现实及潜在消费者所感知，并通过 与消费者的双向沟通对计划外的传播信息进行合理的管理和解读，实现计划内传播 信息与计划外传播信息的有效整合。 2 相比于传统营销手段，整合营销传播在信息传播上与消费者的互动性更强 整合营销传播是以消费者为中心，从消费者的需求出发制定营销传播战略，强 调与消费者的双向互动。通过建立消费者数据库，企业实现了与消费者的有效互动， 企业可以通过消费者数据库精准地找到不同的消费者，了解到不同消费者各自特殊 的产品需求，根据这些差异化的需求进行产品的制造设计、选择各异的传播手段及 营销策略等等。与消费者互动性的增强大大提高了整合营销传播的有效性和成功 性，改变了传统营销传播中消费者始终处于被动接受地位的弊端。 3 与传统营销传播手段相比，整合营销传播在信息传播上更具系统性 整合营销的信息传播是通过不同的传播策略、营销传播工具和手段的有机组合 以及相互配合的阶段性活动而实现的。整合营销传播活动的成功只有通过各个不同 7 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 的部分在不同的传播阶段的成功而获得，而且在各个传播阶段中，主体也各不相同， 主体所处的环境及要解决的主要任务也是千差万别的。在整个的整合营销传播系统 中，传播工具通过消费者的行为进行有效地沟通，这些沟通同时必须是彼此紧密联 系的，因而具有很强的整体性。唯有此，不同的传播工具和传播活动才能实现整合 的营销传播，我们可以将构成整合营销传播的各种不同传播活动及传播工具看成是 一个个的子系统，这些子系统的有效组合最终形成了整合营销传播这一总系统。 二、整合营销传播理论的发展 整合营销传播理论提出之初，美国广告业协会对其下的定义是“整合营销传播 是一种强调所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接 营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用，并将不同的信息进行完美的整 合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”n 1 1 9 9 3 年，由美国西北大学教授唐舒尔茨等编写的第一部整合营销传播著作一 一整合营销出版，唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 、斯坦利田纳本( s t a n l e y i t a n n e n b a u m ) 、罗伯特劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o r n ) 对书中所提出的整合营 销传播做出了以下定义：“整合营销传播是一种在长时期内对现有及潜在消费者采 取不同形式的说服传播计划过程，目的是要直接影响所选定的传播受众行为。这一 过程要考虑到一切消费者接触公司或品牌的来源的不同，运用各种潜在渠道传播企 业及产品信息。此外，运用所有与消费者相关并可使他们接受的传播形式。总而言 之，整合营销传播是从现有及潜在消费者立场出发，决定及定义一种说服传播计划 所应用发展的形式及方法。 1 9 9 7 年，舒尔茨对整合营销传播提出了新的定义：“整合营销传播是企业长期 针对现有及潜在消费者及其它内外部相关受众、发展、执行并评估可测量的说服性 传播计划的策略。 汤姆邓肯与桑德拉茉莉亚蒂合著的d r v i n gb r a n dv a l u e ：u s i n gi n t e g r a t e d m a r k e t i n gt om a n a g ep r o f i t a b l es t a k e h o l d e rr e l a t i o n s ，i m c ： u s i n g a d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o nt ob u i l db r a n d 等书籍中引入了“关系利益人 这一新概念来解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战 略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公 众等利益关系人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。 韩国学者申光龙对i m c 的定义是：“i m c 是指企业在经营活动中，以由外而内 ( o u t s i d e i n ) 战略观点为基础，为了与利益关系人进行有效的沟通，以营销传播 【1 1 唐舒尔茨，斯坦利坦纳鲍姆，罗伯特劳特伯恩：整合营销沟通，上海：上海人民出版社2 0 0 6 年版， 第2 3 页。 8 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 管理者为主体所开展的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直 接利害关系者( i n t e r e s tg r o u p s ) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间 接利害关系者( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该 了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。 我国学者王方华教授对i m c 所概括的定义为：i m c 是以消费者为核心重组企业行为 和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统的目标和统一的传播形象， 传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中 的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目 的。1 1 三、整合营销传播企业的传播学 传播学奠基人之一拉斯韦尔提出的5 w 传播模式将大众传播活动划分为5 个相 互独立却又彼此紧密联系的部分，分别是传播者、信息、媒介、受者及效果。5 w 模 式第一次将人类社会纷繁复杂的传播活动进行了科学的分析和整理，将其划分为了 5 个确定的部分或要素，有效地对人类传播活动进行了描述，确定了传播学的相应 研究领域和对象，因而被认为是传播学理论的基本模式之一。 相对于拉斯韦尔的5 w 传播模式，我们可以将企业的整合营销传播活动也划分 为5 个确定的要素，即企业、信息、媒介、消费者及效果，如图2 1 所示： 企业h 信息h媒介h消费者h效果 器剐三燮怕黧忙嚣 形象品牌文化il 事件营销人员促il 。= ：一：_ ii2 。：。，。二一 li 销li 。ii 图2 1传播学模式下的企业整合营销 在企业的整合营销传播模式中，5 w 模式中的传播者由个人成为了企业本身，所 传播的信息也由单一的语言、声音等信息成为了整合营销传播中所传递的产品信 息、品牌文化、品牌形象等；在5 w 模式中，传播媒介是指传播行为得以实现的物 质手段，面向大众的传播信息符号的物质实体即大众传播媒介，主要包括了新闻、 报纸、书籍、电视、电影等。而在企业整合营销传播模式当中，媒介概念的外延得 到了扩大，不仅包括了传统意义上报纸、新闻、电视等大众传播媒介，而且广告、 【向颖：汽车品牌整合营销传播兼论生活方式的思考，湖北工业大学硕士论文，2 0 0 9 年，第5 页。 9 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 公共关系、事件营销、人员促销等具体的信息传播得以实现的形式和手段均包括在 内；企业整合营销传播模式中的消费者既包含了现实中企业产品或服务的消费者， 也涵盖了这些产品或服务的潜在消费者；整合营销传播效果则具体分为两大类：侧 重于品牌信息传达的传播效果和侧重于产品销量的销售效果。 我们可以将整合营销传播认为是企业的传播学。相比于传统的市场营销理论， 整合营销传播理论更加重视基本传播学理论与企业市场实践二者的有机整合。自 1 9 9 0 年代初提出之后，整合营销传播理论就受到了全球企业及品牌主的欢迎，许多 知名企业纷纷运用整合营销传播理论指导本企业的营销传播活动。 唐舒尔茨将企业的整合营销传播活动具体实施行为大体划分为四个阶段，即 战术协调、一致的声音、信息技术的应用以及战略与财务的整合。n 1 企业要想成功 地实施整合营销传播活动，就必须有效地执行这四阶段所涵盖的要领。 第一阶段：战术协调。这一阶段中，为了达到所有产品和服务以同一种形象、 同一种声音出现的目的，企业必须协调不同产品、服务以及部门之间的营销活动， 通过制定统一的方案来协调各种战术，使产品、服务等凝结为统一的品牌形象。 第二阶段：一致的声音。在这一阶段，企业除了要对消费者的宣传做到一致统 一之外，还要将所有的利益相关者，包括消费者、员工、供应商等全部纳入到整合 营销传播计划，“员工参与 在这一阶段中十分重要。 第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，企业通过信息技术对各种营销传播 手段和形式进行有效地整合，运用这些信息技术实现对消费者及潜在消费者的科学 评价，以期实现所有利益相关体的有效的信息双向沟通，培养现有消费者和引导潜 在消费者进行购买。 第四阶段：战略与财务整合。在这个阶段，企业通过制定计划对消费者以及潜 在消费者做出评估，此时，企业不是进行“由内而外 的传播规划，而是一种“由 外而内 的传播规划，强调的是从品牌体验的各个方面为消费者及潜在消费者创造 价值。 在企业整合营销传播的四阶段中，第一、二两个阶段的整合营销传播着重的是 信息的传递，确保信息服从于营销传播策略并彼此相互统一，目的还是促进销售， 实现销售效果。而后两个阶段着重于建立企业与现实及潜在消费者长期稳定的关 系，属于更高层次上的战略意义的整合，目的在于实现传播效果。 第二节我国经济型轿车市场概况 1 9 5 6 年中国生产的第一辆解放牌卡车下线，标志着中国汽车工业的建立。如今 l 】唐舒尔茨，斯坦利坦纳鲍姆，罗伯特劳特伯恩：整合营销沟通，上海：上海人民出版社2 0 0 6 年版， 第7 3 页。 l o 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 中国汽车工业已经走过了半个多世纪的历程。在其5 0 多年的发展中，中国汽车工 业大致可分为以下几个不同的发展阶段： 1 计划时期( 2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代) ，此时的中国汽车还处于发展的初级 阶段，产量、规模都较小，汽车购买以公务车为主，产品都是按照计划经济的体制 进行销售。 2 批发时期( 2 0 世纪9 0 年代) ，2 0 世纪9 0 年代，中国汽车产业得到进一步发 展，国外汽车企业也开始涉足中国市场。虽然汽车消费仍是以公务消费为主，但是 由于产能的增强使得厂家越来越注重销售环节。为提高销售量，厂家纷纷采取多家 批发、层层代理的销售体制。这种批发体制因而也成为这一时期汽车市场的显著特 征。 3 井喷时期( 2 0 0 0 2 0 0 3 ) ，经济的发展、汽车产量的提高、汽车品牌的增加等 种种因素使得中国汽车市场在2 0 0 3 年达到了“井喷期 。 4 理性时期( 2 0 0 4 年至今) ，“井喷”之后，消费者变得更加理性、市场更加 成熟，中国汽车市场进入了理性期。 一、我国汽车市场的总体现状分析 近年来我国经济的持续快速发展，g d p 平均增长幅度保持在7 左右，使得我国 的汽车消费开始进入普通家庭，加之政府对于发展本国汽车产业的鼓励和政策扶 持，中国汽车市场呈现出一些显著的特点： ( 一) 汽车市场总需求在不断增加 1 9 9 2 年，中国汽车总产销量为1 0 0 万辆，一直到2 0 0 0 年，总产销量才突破2 0 0 万辆。而从2 0 0 万辆到3 0 0 万辆，时间缩短到两年；从3 0 0 万辆到4 0 0 万辆，从4 0 0 万辆到5 0 0 万辆，我国仅仅用了一年时间，如此之快的发展速度在全球范围内都是 十分罕见的。目前，我国已经超越日本而成为全球第二大汽车市场，仅次于美国。 而随着中国经济的持续发展，中国汽车市场仍将保持一个较快的增长速度。专家预 计，到2 0 1 0 年，中国汽车市场的年产销规模将达到1 0 0 0 万辆，到2 0 2 5 年，中国汽 车市场年产销规模将达到2 0 0 0 万辆，并超过美国成为全球第一大汽车市场。跚 ( 二) 轿车成为汽车市场上的主力军 新中国的汽车产业刚刚起步阶段，由于国情原因，大力发展卡车、货车等载重 车型，轿车的发展则相对处于弱势。随着经济的发展，轿车逐渐扛起了中国汽车市 场发展的大旗。按照国外发达国家的一般规律，当轿车的平均价格和人均国内生产 【l 】向寒松：中国汽车营销风云录，北京：机械工业i 版社2 0 0 8 年版，第2 页。 1 2 】向寒松：中国汽车营销风云录，北京：机械工业出版社2 0 0 8 年版，第5 页 1 1 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 总值g d p 的比例r 在2 3 左右时，汽车就能大规模的进入家庭。在发展中国家，这 个比例相当于人均g d p 为1 0 0 0 美元。而根据国家公布的数据，中国的人均g d p 在 2 0 0 3 年时便已经达到1 0 0 0 美元，这也标志着轿车已经成为普通家庭所能承受的消 费品。 除了经济上的快速发展之外，政府的鼓励和扶持也促进了轿车的快速增长。党 的十五届五中全会上就已经明确提出了“鼓励轿车进入家庭”。国家还先后出台了 汽车产业发展政策、汽车贸易政策、汽车金融机构管理办法、二手车流通 管理办法等有利于汽车消费的政策法规，为汽车市场尤其是轿车的快速发展提供 了良好的环境。 ( 三) 汽车消费进入理性时期 经过2 0 0 0 2 0 0 3 年的车市“井喷期”之后，我国汽车市场逐渐回落，趋于理性。 由于目前的汽车主要消费群由原来的政府、公务部门转变为普通的私人消费者，他 们在消费时更加慎重。加之我国汽车市场近年来逐步规范，各种汽车品牌逐渐增多， 新车型层出不穷，使得消费者选择的余地越来越大，消费行为也日趋理性。 ( 四) 一级市场将进入“换车期”，二三级市场潜力巨大 一级市场是我国最早普及汽车的、也是汽车化程度最高的城市，随着时间的推移， 一级市场的车主不再是汽车消费的新军，为了追求更高的生活品质，他们当中的相当 一部分人在考虑购买人生当中的第二部车。因此一级市场将会迎来“换车高峰期”。 而对于二三级汽车市场而言，它们普及汽车的时间较晚，但是却拥有更多的选择空间 和规范的汽车服务，在一级市场逐渐饱和时，二三级市场的发展潜力巨大。 二、我国经济型轿车市场分析 ( 一) 我国轿车的划分及标准 关于轿车的划分标准，一直以来存在着较大的出入，各个国家都有自己的划分 标准。目前在国际上，德国的轿车分类方法比较具有代表性。德国将轿车大体划分 为a 、b 、c 、d 四个级别。其中，a 级车相当于我国的微型轿车以及经济型轿车，a 级车中又可细分为a 0 0 、a o 和a 三种；b 级和c 级车相当于我国的中级车和中高端 车；d 级车则对应的是我国汽车市场中的高端轿车。 在我国，学界和业界的划分标准也是不尽相同。目前普遍的划分标准是按价格 为主来划分，再综合考虑车辆的技术、规格等因素。以此，我国汽车市场可以大致 分为微型轿车( 3 万元以下) 、经济型轿车( 3 一1 0 万元) 、普通轿车( 1 0 1 5 万元) 、 中级轿车( 1 5 2 0 万元) 、中高级轿车( 2 0 4 0 万元) 和高级轿车( 4 0 万元以上) 。 按照我国汽车行业的“十五规划，对经济型轿车划分的具体标准是“排量1 3 1 2 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 升以下，百千米油耗达到国内先进水平，售价8 万元左右，并且符合国家安全、节能、 排放法规及私人用车要求 。 ( 二) 我国经济型轿车市场分析 中国汽车市场虽然已经超越汽车强国日本而成为全球第二大汽车市场，但是从 中国汽车市场的结构来看，经济型轿车占据了中国汽车市场的一大部分。这主要是 因为相当数量的有车族都是刚刚富裕起来的人，所买的差不多是人生的第一辆车， 因此多集中于购买十万元以下的家庭用车；而入世以来国家积极倡导研发、建立自 主汽车品牌，加大对自主品牌的扶持力度。这些措施使得自主汽车品牌在近些年得 到了很大的发展，而自主品牌的产品又主要集中在经济型轿车这一区间。所有这些 使得中国经济型轿车市场呈现出纷繁复杂的局面，并具有以下特点： 1 中国自主品牌与中外合资品牌并存 世界各大汽车集团都已经在中国汽车市场以各种方式生产、销售本品牌的汽 车，并且将中国市场作为它们在全球的主要市场。中国汽车市场不仅拥有众多的国 外品牌还有相当数量的自主品牌。目前，在市场上的中外合资经济型汽车品牌主要 有上海通用、长安铃木、广州本田、东风雪铁龙、韩国现代等等；而自主品牌则有 天津夏利、奇瑞、吉利、中华、比亚迪等。各个品牌都有自己的经济型车型，不仅 有跨国汽车企业投放市场的各种全球性车型，自主品牌根据本国国情独立研发的车 型也层出不穷。 2 竞争激烈、利润空间缩小 目前中国汽车市场上主流的经济型轿车品牌不下几十种，再加上每年推出的新 车型、改进车型等等，让消费者眼花缭乱。选择余地的增大导致了经济型轿车市场 的竞争变得异常激烈。经济型轿车由于自身的特性，消费者对价格的敏感度很高。 在各汽车品牌都想在经济型轿车这一领域分一杯羹的情况下，为了提高销量，扩大 市场份额，生产商纷纷采取一系列营销手段和优惠措施甚至直接降价销售。这使得 原本就较小的利润空间更加压缩，也从另一个侧面反映出经济型轿车领域的竞争已 经白热化。 3 中国自主经济型轿车品牌具有一定的市场竞争力 经济型轿车价格一般都在十万以下，消费者购买经济型轿车时考虑的较多的是 汽车价格、性价比以及日常的使用及维修费用。总体来看，目前市场上的国外品牌 的经济型轿车的优势在于质量有保障，售后服务较正规。其劣势也十分明显即价格 偏高；相比于国外品牌，中国自主品牌在经济型轿车市场还是具有一定的竞争力的， 【i 】中国汽车产业发展委员会：最新汽车行业国家标准、行业标准及强制性条文，北京：北方工业出版社，2 0 0 7 年版，第3 l o 页。 1 3 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 主要原因在于自主品牌的成本优势可以让消费者用较低的价格买到性价比较高的 产品，同时自主品牌宣传的民族产业的口号也给自己挣得不少印象分和美誉度。 第三节我国经济型轿车营销传播环境分析 营销传播活动并不是孤立的市场行为，而是在一个特定的环境中进行的。营销 传播环境是由一系列因素所组成的，这些因素对于促进企业与顾客的交易达成及企 业的发展有着非常重要的意义。现代企业必须要适应这种营销传播环境才能不断发 展。具体而言，企业的市场营销传播环境又分为宏观环境和微观环境。宏观环境包 括人口、经济、政治、文化等因素；微观环境则包含了企业、供应者、营销机构、 消费者以及竞争者等。 一、我国经济型轿车宏观营销传播环境分析 宏观环境由人口、经济、自然、政治、社会、法律等要素组成。【l 】它几乎囊括 了所有的营销传播活动和营销组织，具体到我国而言，我国众多的人口同时也意味 着拥有最广大的消费群；自入世以来，我国的经济一直保持着健康持续增长的良好 发展态势，经济的发展直接拉动了我国汽车消费尤其是经济型汽车的消费升温；政 府对于发展汽车产业和汽车市场的引导和鼓励给经济型轿车的发展提供了宽松的 环境和外部条件；本国的自主汽车品牌在与国外品牌相互竞争的同时不断开展互利 双赢的合作，在技术、质量和服务上不断创新。中国的经济型轿车市场车型荟萃、 品牌齐全，打破了经济型轿车市场产品单一、质量较低的不足，呈现出各领风骚的 格局。 二、我国经济型轿车微观营销传播环境分析 供应者、企业、营销机构、顾客、竞争者和公众组成了营销传播的微观环境。 企业要想生存并发展就必须要与顾客产生联系，通过满足顾客的需求来盈利。在微 观环境中，企业通过与供应者以及营销机构与顾客联系起来，实现自己的价值。这 构成了企业营销传播的基本模型。除此之外，还有两个因素对企业的微观环境产生 重要的影响，即竞争者和公众。【2 】 供应者供应者是向企业提供生产所需的各种资源和原料的企业或个人。具 体到经济型轿车领域，供应者一般都是国内的汽车零部件生产商。目前，我国汽车 零部件的制作水平和质量还相对落后，努力提高零部件供应的质量对我国经济型轿 车的发展而言具有重要的意义。 企业我国经济型轿车企业较多，既有老牌的民族品牌也有新兴的生力军。 【1 1 菲利普科特勒：市场营销管理，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 年版，第2 7 0 页。 【2 】菲利普科特勒：市场营销管理，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 年版，第2 7 3 页。 1 4 第二章整合营销传播理论及我国经济型汽车市场营销概况 主要有夏利、长安、奇瑞、吉利、比亚迪等等。同时还有许多中外合资品牌加入到 这一细分市场的竞争。这些企业构成了市场竞争的主体，它们之间的竞争和合作促 进了我国经济型轿车市场的发展和繁荣。 营销机构营销机构的职能是把企业生产出的商品通过各种渠道送到消费 者面前，促使消费者与商品发生联系。营销机构相当于一个中介组织，具体包括中 间商、经销商、营销服务机构以及金融公司等。在整个营销微观系统中，营销机构 的环节举足轻重。 顾客一顾客即是产品的消费者。中国人口众多，经济发展很快。但从实际国 情来看，大部分人口还是刚处于小康阶段，对于大多数中国人而言，经济型轿车还 是最为实际的汽车消费品。 竞争者对于同属于经济型汽车这一区间的企业来说，它们互为竞争者。竞 争企业间的良性竞争可以促进市场的健康发展。同时，现在各汽车企业之间一方面 竞争加