（设计艺术学专业论文）视觉传达设计与视觉思维.pdf

说觉传达设计1 0 锐觉思维 中史提要 视觉传达设计与视觉思维 中文提要 视觉传达设计的内涵与形式从来不是一成不变的，而是经由科技与时代发展不断 变化，借助现代媒介平台的视觉文化传播，已经不仅仅影响社会文化，也已经影响了 生产体制。现代主义设计过于理性的审美情趣在后现代主义的感性温情中得到修正， 更倾向于感性的直觉表现，面非逻辑推理，这应合了现代观看者的心理。 本文通过对视觉思维相关理论的整理，对视觉传达设计过程中与视知觉相关实例 与理论的分析，以及对相关传播媒介的发展历史与发展前景的资料收集，试图探寻视 觉思维与视觉传达设计过程、以及与相关传播载体的交互关联，重新审视视知觉在设 计者与受众交流间的作用，这不仅仅出于情感需求，更是关于观看与如何观看的科学 认知。设计者注定要走在受众观看之前，揣测受众喜欢看到的，预想观看之后的所有 可能反应，在视觉形象多变而令人缭乱的现代社会，不断创造全新方式表达设计意图。 关键词：视觉思维视觉传达新媒介 作者：华佳 指导教师：诸葛铠 v i s u a l d e s i g n a n d v i s u a l t h i n k i n g a b s t r a c t i ti sn o ta l w a y su n a l t e r a b l et h a tt h ev i s i o nt r a n s m i t st h ei n t e n s i o na n df o r md e s i g n e d ， b u tc h a n g ec o n s t a n t l yv i as c i e n c ea n d t h n o l o g ya n d e r a d e v e l o p m e n t , s p r e a dt h r o u g h t h e v i s i o nc u l t u r eo ft h em o d e mm e d i ap l a t f o r m ，n o tm e a l yi n f l u e n c es o c i a lc u l t u r e ，h a v e a l r e a d yi n f l u e n c e dt h ep r o d u c t i o ns y s t e mt o o i ti td e s i g n sm o d e r n i s m s t ob en o tr a t i o n a l t o oa e s t h e t i ct e m p e r a m e n ta n di n t e r e s t si na f t e rr e v i s ea ta m o n gt h ep e r c e p t u a lt e n d e r f e e l i n g so fm o d e r n i s m s ，i n c l i n et h ei n t u i t i o n so fp e r c e p t i o ns h o w , b u tn o tr e a s o n i n gf r o m l o g i c ，t h i ss h u tm o d e m t h ep s y c h o l o g i e s o f p e r s o n w h ow a t c h e s t h i sd i s s e r t a t i o nc o n c l u d e st h e t h e o r yr e l a t e d t ov i s u a l t h i n k i n g ，a n a l y s e s t h e e x a m p l e sa n d t h e o r i e so fv i s u a lt h i n k i n gi nt h ep r o c e s so fv i s u a lt r a n s m i t t i n gd e s i g n ，a n d c o l l e c t st h ei n f o m a t i o no f d e v e l o p m e n ta n df o r e g r o u n do ft h e r e l a t e d t r a n s m i t t i n g m e d i a t h eo n e st h a ts o u g h tt h ev i s i o nt h i n k i n ga n dl r a n s m i t t e dt h ed e s i g n p r o c e s s ，a n da n d p r o p a g a t e d t h ec a r r i e rr e l e v a n t l ya r em u t u a la n d r e l a t e d ，b e c o m et h ev i s i o na n dt r a n s m i tt h e s u b j e c tt h a tad e s i g n e rp a r t i c u l a r l yp a i da t t e n t i o nt o e x a m i n ec l o s e l ya td e s i g n e rw h e t h e r m a n yt oe x c h a n g et h ef u n c t i o n so fo n ec o n s c i o u s n e s s ，s t a r tf r o me m o t i o nd e m a n dn o t m e r e l ya g a i n , e v e nm o r ec o g n i t i v ea b o u t w a t c h i n g i tw i t hs c i e n c eh o w t ow a t c h b e f o r et h e d e s i g n e ri sd o o m e dt ow a l ka n dw a sw a t c h e dm a n i l y ，s u r m i s e da n dw a sl i k e d s e e i n g m a n i i y ，m a yr e f l e c tt oa n t i c i p a t ea l la f t e rw a t c h i n g ，i nt h ei m a g ec h a n g e a b l em o d e m s o c i e t yt h a tm a d ep e o p l ec o n f u s e do ft h ev i s i o n ，c r e a t eb r a n d - n e ww a y sa n d e x p r e s st h e i n t e n t i o n o f d e s i g n i n gc o n s t a m l y k e y w o r d s ：v i s u a l t h i n k i n g v i s u a ld e s i g nm o d e m m e d i a i i w r i t t e nb yh u a j i a s u p e r v i s e db yz h u g e k a i 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：丝至焦 学位论文使用授权声明 日期；丛剃 苏j , t 、i 大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社 科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用 影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 日期：2 丝唾兰芹 日期：翌坠! 唑 视觉传达设计与视觉思维 引言 引言 视觉传达设计作为现代设计的一部分，注定和生产消费密不可分，其内容涵盖广 泛，涉及大众生活需要的各个层面。 视觉传达设计师的责任，在于用视觉形象向受众传达信息，然而，我们所处的社 会生活随着时代发展有了新的变化。科技的进步为视觉传达设计提供了越来越广阔的 发展空间，尤其进入信息社会以后，以计算机与网络为代表的数字媒介，给予视觉传 达设计多形式表现上的自由，同时也提出新的挑战。大众传播媒介的飞速发展，构筑 了丰富多彩的视觉影像环境，使得观看者习惯于被视觉影像包围，习惯于在视觉影像 的影响下消费、生活，受众的生活方式、消费需求、价值观念发生着巨大的变化。数 字化媒介改变了以往消费群单纯被动接受的消费观念，网络成就了设计者与受众交流 的交互平台，消费者更愿意表现自我。如何让视觉形象更富吸引力，更能快速便捷地 传递信息内容? 如何把握受众多变的偏好? 这成为视觉传达设计师面临的新问题。 要解决这个问题，就必须在数字化环境下，重新审视什么才是受众想要看到的， 受众如何“观看”以及“观看”过程中的微妙心理。人如何如何通过视觉感知对象， 牵涉到诸多学科领域范畴。生物学与医学解释了人眼看到视觉形象的生理原理，要理 解人如何看到并处理视觉形象，则牵涉到心理学。传统心理学分割裂思维与知觉的关 系，将“知觉”与“思维”分别作为研究对象，分别形成“知觉心理学”与“思维心 理学”。上世纪初期，起源于德国的格式塔心理学首先突破了知觉与思维间的严格界 限。格式塔心理学所研究的出发点“格式塔”，是德文g e s t a l t 的音译，又作“形”、 “完形”，后者更能代表格式塔的原意。格式塔心理学所说的形，是“经由知觉活动 组织成的经验中的整体”，任何“形”，“都是知觉进行了积极组织或构建的结果或功 能，而不是客体本身就有的。”【l 】格式塔心理学的创始人韦特海默不仅为此做了大量 试验，提出一系列知觉结构的组织原则，并将格式塔延伸到创造性思维的研究中。艺 术心理学家鲁道夫阿恩海姆在韦特海默的理论基础上，进一步探寻视觉的理性功能， 提出“视觉意象”在一切思维活动、尤其是创造性思维活动中的重要作用和意义。 由此我们发现我国视觉传达设计与视觉思维相关理论多半移植于西方，相关理论 桃觉传迭设计与视觉思维 0 i苦 研究的社会历史背景与今天的社会发展已存在很大差别，且我国大多数视觉传达设计 著作倾向于制作技巧与表现形式的探讨。本文将从视觉传达设计与视知觉相关理论的 关系入手，深入理解视觉思维理论，找到视觉传达设计过程与视觉思维以及有关传播 载体的交互点，重新审视视觉传达设计与受众视觉心理的关系，从而开拓更多视觉 传达设计理论的思路，在新的时代背景下也同时具有现实意义。 方法 1 、相关理论的收集整理 包括视觉思维相关理论、其它心理学( 包括普通心理学、社会心理学) 、视觉传 达设计相关理论、视觉传达设计相关传播理论等等。 2 、视觉传达设计实例的排比与研究 侧重分析与视觉思维相关的实例。 3 、相关调查报告的收集分析 包括来源于国际数据公司( i d c ) 、中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的公开资源， 如关于中国网络状况的调查报告，关于c c t v 收视情况的调查报告。 4 、图像扫描 对收集到的图片资料进行扫描留存，并引入正文实例。 2 ! ! 堂生竺堂生望塑錾璺竺 一一二! ! 二墨 第一章视觉传达设计的创意需要视觉思维 作为现代设计的一部分，视觉传达设计注定要为生产消费服务，想要在诸多同类 竞争对象中脱颖而出，设计仅仅忠实描述信息内容是远远不够的，因此富于创意的视 觉形象必然成为视觉传达设计师追求的目标。 创意，意味着独创、新颖的某种构想。成功的设计师往往注重自身创造性思维的 培养。从事创造性思维训练研究的美国心理学家麦金，发现视觉思维与思维的创造性 联系密切，视觉思维具有直接感知的探索性，它运用视觉意象操作，有利于发挥想象 力。 视觉思维与创意的联系远不仅在于创意过程本身。视觉传达创意主要指创造性与 新颖的策略主题。在不偏离信息内容的前提下，创意阶段决定了视觉传达设计成品的 最终表达方式与表现形式。视觉传达创意的过程，实际上就是设计者预先预测哪种视 觉形象能够让观看者注意、产生兴趣，并留下不可磨灭的印象，从而达到传达信息的 根本目的。因此，观众“观看”时可能的视觉感受也是创意的考虑因素之一。 ( 一) 视觉思维催化创意产生 创意究竟从何而来? 很多人用灵感闪现来形容创意的出现，苦思冥想许久也得不 到合适方案的过程，时常结束在突如其来的某个片断画面，仿佛这种突然浮现在设计 师头脑中的视觉形象，来得理所当然。实际上，视觉思维在其中起着重要作用。 1 作为创意来源的视觉意象 最初学习某些抽象概念的时候，我们并不是先尝试用抽象概念去解释对象，而往 往不自觉地回想起我们最初接触这种概念的相关视觉形象：如我们在品尝蜂蜜的时 候，体味了“甜”的意义，那么当我们再次品尝或者提及“甜味”的东西，蜂蜜的形 象就会不自觉地从记忆深处浮现出来。再如：“贫穷”作为一个抽象概念，在不同的 人的印象中，可能是衣衫槛褛的某个人物，可能是萧条破败的某个场景，大多体现为 些具像的视觉片段。不同的社会环境、生活阅历等都有能导致一个人记忆中对同一 抽象概念所反映的视觉形象存在巨大差别，这种场景甚至并不能完全和最初接受概念 3 视觉传达设计与视觉思维 第一章 的情景绝对一致，它只是这个视觉形象最有代表性的部分。鲁道夫阿恩海姆在他的 视觉思维中曾提及有关视觉意象的试验。被试验者描述他们看到形象，往往是“既 具体又抽象的自相矛盾的意象”，看到- - n 火车，却不能分辨是列车还是货车； 看到一个人的形象，却不能判断是男性还是女性。视觉意象在我们记忆中存留的同时， 就已经具备某种程度的抽象。阿恩海姆认为，这里的“意象”不等同于一般意义上的 意象，是通过知觉的选择作用生成的意象，是视知觉对对象重新“简化”、“组织”从 而产生模糊的意象，意象实际上起了思维与感觉的桥梁作用。 这些“具体又抽象”的视觉意象，从产生的开始，就已经是视觉对看到的视觉形 象进行重新组织的结果，本身有一定抽象性、概括性。视觉意象之间、视觉意象与外 在对象( 包括抽象概念) 之间的联系，存在于记忆中，并建立了相应网络状关联，网 络中的某一点概念被触动时，就有可能唤起我们对相关视觉意象的联想。 联想有几种方式： 相似联想：对性质、外形有某种相似性的视觉意象进行联想。 相反联想：对性质相反或外形有鲜明对比的视觉意象进行联想。 相关联想：对并不相似但在逻辑上有某种关联的视觉意象进行联想。 例如，由绿叶开始的联想可以有以下几条线索式 第一条：绿叶生命细胞微生界 第二条：绿叶光合作用氧气大气污染环境保护 第三条：绿叶绿色活力希望孩子 第四条：绿叶清新气味 第五条：绿叶落叶腐烂 只要时间充分，想象几乎是没有边际的。 创造性思维的基础是想象，想象则是建立在视觉意象的基础上。联想的作用在于 最大可能性地调动与信息相关的视觉意象，为下一步的想象活动作准备，为创造性思 维作准备。单位时间对传达信息的视觉意象联想数量，单位时间能够联想视觉意象的 数量以及种类的多寡，都成为判断创造性思维质量的主要衡量标准。存储的相关视觉 意象越多。创意的材料准备越丰富，从这个意义上来讲，视觉意象是创意最根本的来 源。 4 塑丝堡竺堡生皇塑鲎璺堡一2 1 二里 2 视觉思维在创意素材提炼过程中的作用 有了创意的最初素材，就必须寻找最合适的创意方案。 视觉传达设计创意，必定约束在某一具体领域内，为表达信息内容服务，如果观 看者不能顺应视觉形象 指向它所表述的对应信 息，创意就失去实用意 义，毫无存在的价值。前 面提到的有关“绿叶“的 联想式，如果以口香糖广 告为目的，很容易就归依 到第四条；如果是为公益 环保广告服务，第二条联 想式是比较合理的。视觉 意象的数量决定着能够 给予创意多大的选择空 间，但是如果没有目的性 的约束，视觉意象之间的 联想、跨越就会变得盲目 而无序。 能够表达同一信息 图1 的视觉形象可以有很多，图1 中我们可以看到“艺术”( a r t i s t i c ) 一词的相关联想，从 不同的观察角度，能找到许多表示同一词汇的视觉形象：艺术作品抽象图案等： 艺术品相关创作工具画具、乐器、电影道具；艺术创作者的形象贝多芬塑像、 舞蹈者脚部放大的局部特写、简练的绘画形象速写，这些都能够代表“艺术”。类似 的词语联想方案有很多，但是为什么我们会认为玫瑰代表“爱情”这样的直白表现并 不是创意的最佳方案，或者说很难从这样的联想式找出其它角度的新创意亮点，是因 为这样的联想式运用得太多，已经失去创意所需要的新鲜感与刺激。而对于设计者来 说，这些最普遍，最大众化的视觉意象常常最先从记忆中存储的视觉意象里调用出来， 塑堂堡垄堂生兰塑堂璺丝 塑二! 创意最早排除的也就是这类视觉意象的联想。 所以，为了在备选创意素材中寻求独树一帜的创意，设计者往往需要深层次的思 考。 提炼创意相关素材时，视觉意象的作用同样重要，视觉直接感知的探索性，使得 选择的过程变得迅速。视觉对客观对象的重组与概括不是简单抽取某一部分的特征， 而是直觉地把握最能代表整体特征的部分，视觉意象的“模糊”就是因为视觉出于自 身的需要，对整体特征进行概括，模糊了观看者不需要的细节。视觉意象之间的比较， 不可能像数据统计一样机械化、简单化，有绝对的判断对错的标准，不同的信息传递 目的就有不同的选择标准。 abc 图2 我们发掘与信息内容相关的视觉意象时，视觉意 象之间的网络式联想过程极为迅速，视觉意象之间的 比较甚至是跳跃进行的，这借助于视觉意象独具的直 观性优点。以图2 中简单例子说明：想要比较a 、b 、 c 三个长方形的面积大小，我们如果使用逻辑推理的 方式，首先要证明a 大于b ，其次b 大于c ，用这样 繁琐的推理过程，才能得出结论所以a 大于c 。 实际上，任何观看者只需一眼就能得出同样的结果， b 相较于a ，c 相较于b 面积不足的部分，在视觉上造成某种缺损的紧张感，长度上 高低顺序的排列，也有无形的下降或上升的趋势，这都引起观看者的视觉注意，视觉 扫视画面的瞬间，已经对三者做出了比较。利用视觉意象进行创意的筛选，是类似的 直觉过程。视觉意象的直观性使得创意过程变得迅速而有效率，甚至是跳跃式进行。 能不能在第- - i t l l 的直觉上让观看者有所反应，也成为选择创意的判断标准之一。 ( 二) 视觉传达传递信息的目的性，要求创意注重视觉因素 视觉传达设计的最终目的，是经由视觉形象准确地传递信息内容一从设计师角 度来说，视觉形象有其它信息传递方式没有的天然优势；从受众角度来说，视觉心理 左右受众对信息的接受程度，创意阶段对视觉因素的关注，往往能够起到事半功倍的 效果。 6 堡堂焦些丝生兰望堂璺丝：! ! 二皇 1 视觉形象传递方式与其它信息传递方式比较 我们都有这样的经 验，用文字准确地描述一 副图像，包括它的每一个 细节，需要相当数量的篇 幅，而观看者直接观看视 觉图形获得的信息童的远 比前者大。据信息学家统 计，图形信息容量是文字 的9 0 0 倍。文字传递信息 是一种单一的、线性的过 程，我们必须花费时间去 阅读一段文字，在没有完 成这个过程之前，很难对 图3 它所叙述的事物有全面的了解，图像则不同。以图3 为例，这是一幅时装杂志摄影作 品，每个观看者最先注意的细节可能会不同，因为视觉每一次扫描的过程只会注意最 能引起观看者兴趣的地方，可能是颜色最鲜亮的服饰，也可能是最有趣味的发型，通 过视觉几次扫视之后，我们很快发现作品中所有人物的注意力指向同一方向，这正是 摄影师的目的，希望观看者注意同一目标。如果我们用笼统的简单语言概括整个画面 的中心内容，就不能够引起受众的接受兴趣；如果我们用文字按照位置顺序，对每个 人都进行年龄、表情、职业、肢体语言的叙述，大量的时间浪费在次要信息上。摄影 师刻意安排了富于创造性的叙事方式，平衡了两种倾向的优势。“视觉形象在多样性 和变化性方面堪与语言发音相比这种视觉媒介的最大优点就在于它用来再现的 形状大都是二度的( 平面的) 和三度的( 立体的) ，这比一般的语言媒介( 线性的) 优越的多” 2 】 语言文字所进行的程序，是叙述者把他所看到的视觉形象转换成语言文字，受众 最终仍将信息指向视觉形象。受个体差异的影响，同样的文字并不能在所有观看者脑 中转换成完全一致的视觉意象，这就产生了信息传递的误差。相反，当受众在直接观 7 竺堂堡些堡! ! 堡堂璺丝! ! 二! 三 看图形时，视觉的直觉认识已经在试图把握视觉图形各部分的特征以及它们之间的关 系，并与自己的知觉经验相联系。“在思维活动中，视觉意象之所蛆是一种更加高级 得多的媒介，主要由于他能为物体、事件和关系的全部特征提供结构等同物( 或同物 体) 。”【3 】 由此看来，视觉意象转换传递信息概念的便捷性，是其它信息传递方式所不能比 拟的。 2 视觉传达设计创意j 必须最大限度调用视觉能动性 从格式塔心理学理论来说，当眼睛看到物体，知觉就已经对对象做了改造，视觉 意象的产生是视觉瞬间进行“组织”、“构建”的产物。创意所要完成的任务就是寻找 一切可以扩大观看者注意的方法，“帮助”观看者了解设计者想要表达的信息。人看 到对象，并不是单纯的 被动接受，不同的观看 者对不同的对象有着 不同的偏好，就像处于 远处的景象被模糊一 样，观看者的注意力总 是放在他们喜欢的东 西上。设计中，存在着 一种以视觉中心变换 而改变的形式与背景 之间的关系，称为“图 底”关系，观看者 同一时间只能把某一 部分从背景的“底”中 分辨出来，但是判断哪 一部分作为背景，那一 闰4 部分作为凸现的图却 不是绝对的。每一次专注于对象的某一部分，就意味着其余部分成为“背景”，只有 甚 视觉传达设计j 视觉思维 第一章 最能引起观看者兴趣的某部分，或者说能与他们记忆中存储的某类事物产生联想的部 分，最可能先成为“图”。视觉传达设计创意必须事先考虑视觉这种类似探照灯的能 动特性。就创意内容来说，出乎观看者意料的“情节”描述更能吸引受众，视觉对 新鲜的视觉形象具有敏感性，有趣味的视觉对象反复出现，就失去对视觉的刺激，变 得乏味。相反，同一视觉对象运用在不同的情景，改变它的表现形式，使其与存储的 视觉意象产生差异，从而引起视知觉的再度敏感。图4 初看只是平常的平面摄影作品， 画面一角的剪刀和被裁剪下来的布料成为点睛一笔，仔细观察，裤脚不自然的形状与 我们平常的视觉经验产生矛盾，这是德瓦瑞克斯德广告的创意为了露出“步卡格” 品牌的鞋子而剪短裤子，视觉注意焦点的巧妙安排，圆满她表现创意初衷。这有点类 似于文学创作的戏剧性，包括研究视觉形象在平面或者空间的分布与节奏、视觉形象 的色彩变化带来的心理感受变化、具有时代感的视觉符号组合运用等等，一切能够引 起视觉注意的元素都在创意过程中得到确定。 9 视觉传达设计与视觉思维 第二章 第二章视觉传达设计表现形式与视觉思维 不论创意选择哪种视觉传达设计的表现形式，最终都必须转化为可以被观看的视 觉形象，设计者关注受众能否理解创意，受众从创意中找寻与所需信息以及能满足其 情感需要的部分，这一切都在观看设计成品中完成。而表现形式本身和受众的视觉心 理一样都与视觉思维有关，设计者所需研究的是表现形式为什么会使受众产生相应的 心理感受，为什么同一视觉形式不同受众会有不同的心理感受，从而选择合适的表现 形式，达到最佳传播效果。 ( 一) 视觉传达设计表现形式对视觉思维的关注 视觉传达设计的视觉表现形式从造型形式的角度分类，它包括二维空间的平面设 计，如招贴、摄影、标志、字体等：三维空间的立体设计，如包装、陈列、展示等： 四维空问的时间设计，如电视演播、动画、舞台设计等，诸多表现形式都与视觉密切 相关，必须借助“观看”来最终完成设计者与受众的信息传递，不同表现形式能够让 视知觉产生相应心理感受，色彩、肌理、材料、顺序、比例、节奏、空间关系等等， 都是设计者事前对必须把握的形式规律。 1 - 二维空间形式 基于二维平面的视觉传达 设计与视觉思维的联系最为密 切，在动态影像尚未诞生的早 期视觉传达设计中，这种联系 尤为明显。早期平面设计仍然 与艺术界限模糊，艺术作品的 某些审美规则，至今还影响着 设计者与观看者。二维空间的 视觉传达设计，基本依赖于视 觉感知，掌握对象的形状、大 1 0 图5 桃觉传达设计与视觉思维 第一章 小、颜色，观看文字符号的排列直至理解整个设计成品的意义。平面设计是将不同的 基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的，主要在二维空间范围之内以轮廓 线划分图底界限，描绘形象。视觉的某些特性使得平面也能感受立体空间，两眼 f 司存在视觉差使得人眼能够判断距离。图5 中我们可以看到，平面设计所表现的空间 立体感觉，并非实在的三度空间。而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间， 明暗、色彩的衬映，都能使平面设计中某部分形象凸现出来。 2 三维空间形式 视觉传达设计中，不 论产品包装的外形与图 形装饰，还是建筑空间的 光线与材质，视觉给观看 者种种不可预料的视觉 感官愉悦。图6 是法国圣 诞期间为商业促销而设 计的橱窗展示，使用了色 彩鲜明的红色为主要背 景色彩，醒目的促销标语 起了相应引导性作用，光 源以黄色暖色调居多，不 仅成功地渲染了圣诞节 庆气氛，并且营造了富于 亲和力的购物环境，从而 博取消费群的好感，勾起他们的购买欲望。 除了视觉感知以外，在三维空问也可以借助触觉感知对象的空间形状，但是视觉 与听觉一样，是一种距离感官两眼视觉差异产生深度感觉、视觉意象所呈现的整体、 直观的空间情景，都便于观看者通过直观透视综合判断，在瞬间对对象的空间结构特 塑堂焦兰鲨生皇堡堂璺堡! ! = ：翌 征作出整体把握，究竟是广阔的舒展的，还是狭小的压抑的，是平和柔缓的还是起伏 雄伟的，三维空间形式比二维空间带来的心理感受更为复杂，视觉能够感知空间距离 与整体形式的美感，是其它感官所没有的天然优势。 3 四维空间形式 四维空间的时间设计，包括电视演播、动画、舞台设计等。是动态的、连续性的， 比二维三维空间表现更为复杂。视觉传达设计在四维空间的表现形式，光线、色彩与 空间带来的视觉感受已经是其它感官不能准确描述的，离开视觉的整体功能，从听觉 或者触觉获知的信息只能是片面的、局部的。四维空间的视觉传达设计必须借助于整 合听觉、视觉、触觉等多种感知系统的媒体表现，新媒体的发展，给予四维视觉传达 设计更大发展空间，越来越多的观看者在动态影像中获取信息与感官愉悦，动态影像 传递信息的方式与意象在记忆与思维中的作用过程极为类似，或者说，动态影像使得 观看耆更愿意接受这样的“真实”意象。视知觉观看陌生对象时总是搜寻记忆已有参 照物进行对比，动态影像在时间上的连续性，在空间上运动状态，更容易引起观看者 关注兴趣，同时适合思维联想在记忆中留存。图7 为莱克啤酒的影像广告，叙事性的 图7 画面比起平面静止图像更有趣味，画面始终将产品放在视觉中心，通过空间与时间的 动态转换，不断强调产品形象，从而达到加强观看者记忆的目的。 ( 二) 视觉语言在视觉传达中的运用 视觉传达设计的表现，是运用视觉形象完成语言描述的功能，不论平面图形还是 立体影像，设计者与观看者通过视觉形象的叙述相互交流，对比语言文字在文学作品 中的作用。视觉形象的叙述可以叫做视觉语言。和语言文字不同，它不是依靠发音拼 写、语法习惯的不同来划分。视觉语言没有那么明显的界限，这种语言的沟通基础， 是设计者与观看者首先必须相互认同，即用设计者与观看者都能够理解的视觉语言叙 述这样才可能在最短时间内引起观看者对视觉形象的感知的联想。视觉语言的叙述 塑兰堡竺茎生兰塑茎璺丝 笙三塞 风格还必须顺应创意表述的需要，一切以准确描述创意为准，好的视觉语言往往能够 打破传统视觉感知习惯，体现独其一格的创意内涵。 1 作为视觉传达载体的视觉语言 构成视觉语言的基本元素是具备某种程度“抽象”的视觉意象。当视觉意象在表 示某“一类”事物的同时，它便具有了符号的功能。符号是负载和传递信息的中介， 是认识事物的一种简化手段。视觉传达过程也可以看作是把视觉意象符号化，并各种 视觉符号重新结构，组合，不断创造新的视觉表现形式的过程，视觉语言因此成为传 达信息盼载体。如年画、剪纸、春联，是代表中国春节节庆、代表民族传统的视觉形 象，同样，圣诞老人、驯鹿、雪松是西方圣诞节节庆的缩影。任何一个国家都有象征 本国特色的视觉形象，在视觉传达的角度来说，这些视觉形象已经超越了本身作为宗 教、民俗、装饰等单一用途，被符号化了。 视觉形象的符号化，有时还具有超越国界的通用语言特征。“起源于人类文化初 期的基本视觉符号，将成为全世界 通用的传播工具。”【4 】美国设计师 德赖佛斯的预言正在得到验证，视 觉语言比文字语言更容易学习掌 握，它可以是简单富于寓意的，也 可以是生动而直白形象的。标志是 最简洁的视觉语言，却具有不可替 代的作用。我们常常有这种经验， 花费数年甚至更长的时间，还是不 能很好地掌握母语以外的语言。然 而受众却能通过视觉符号很快获 知信息，公共标识与几种世界通用 语一样广泛应用在不同国家地区。 日益频繁的航空交通最先向现代 视觉传达设计提出了请求，特别是图8 视觉传达设计与视觉思维 第一二章 国际航空的枢纽，那里是世界上 各种不同语言出现频率最高的地 方，导向设计涉及到国际视觉符 号的通用问题，因此，在这些场 合必须树立不需要文字就可以传 达准确信息的新图形传达标志， 完成航空导向标识的标准化。美 国联邦政府交通部于1 9 7 4 年，委 托美国平面设计学院设计供交通 枢纽使用的、具有通用、准确、 国际认同的新交通标志开始，一 共3 4 种。美国的国际航空标准化 体系立即影响全世界的航空港标 志设计，各国开始采纳这一体系， 图9 因而使国际航空港的视觉标识逐 渐趋于统一，极大她方便了旅客。 图8 为今天法国国际机场的导向标识设计。基本没有文字说明，简单富有趣味的图形， 完全能够胜任引导旅客找到想要的相应设施与服务。 除了视觉形象本身的符号象征意义，视觉语言所代表的也可以是一种态度、一种 行为方式、种文化立场，视觉语言和文学语言一样，具备叙述能力。图9 为以色列 设计师y o s s il e m e i 题为“巴以边境现状”的平面招贴设计，猪肉与牛肉，是不同宗 教、不同种族信仰的象征，二者被粗线紧紧绑柬在一起，虽然看似密不可分，却只有 伤痛再没有比此更贴切的视觉语言来描述巴以间难以言表的关系。有关政治或者 因为某些原因需要避讳直白表现的题材，设计师就更需要熟练地理解视觉语言，将不 同的视觉符号通过各种不同的组合，产生含蓄而丰富的视觉语言效果，用以表达更深 入的内在情感。 1 4 垡堂堡竺堡生皇堡堂坐堡 里：二1 2 依赖于视觉经验的视觉语言 视觉语言的创造，与视觉经验有关。我们在观看某些具有概括与抽象轮廓的图形 的时候，根据视觉经验就可以判断究竟图形描绘的是什么，而不需要细节非常明确的 视觉形象。面对不完整的或者细节不足的观看对象，视觉经验可以帮助观看者补足剩 余部分，用来源于记忆深处、曾经观看过的同一“类”视觉意象来判断其是否相符。 视觉经验的积累，赢接影响到观看者对视觉语言的理解，视觉经验愈丰富，观看者对 卜i - i - fi - t - i - 争 图l o 视觉语言描述内容的的把握就更深刻。对设计者而言，熟悉材料、色彩、形状、空间 等视觉形式语汇，就是为了预期受众在面对视觉传达成品的观看反应。例如，色彩本 身没有情绪。而是物理现象，观看者却能感受色彩的情感，这是因为长期生活在色彩 世界中，与色彩相关的视觉经验 一旦与外来色彩刺激相呼应，就 会引起观看者心理的情绪反应。 视觉语言利用视觉形象与视觉经 验的联系，可以描述某些“只能 意会，不能言传”的心理感受， 图1 0 是一种护齿产品的视觉传 达设计，看到苹果与糖的视觉形 象，就能很快联想到记忆中对酸 与甜的味觉感受。在此设计中， 视觉语言描述了该品牌牙刷穿透 苹果与糖的情节，其叙事目的也 图1 1 视觉传达设计与视觉思维 第二章 就不言而喻了。 视觉传达设计的优势在于使受众便于理解，受众的视觉经验往往还与其经由学习 获得的知识经验混合。视觉经验补足细节的特征，在某些必须使用简洁语言的场合至 关重要。概括与简练的视觉形象如果不借助对相应视觉经验的联想，往往使观看者感 到混乱无措。视觉经验会造就某些思维定式，左右着设计师对视觉语言的使用，比如 遵循一定视觉顺序就能顺利获得信息，某些视觉秩序一定让人感觉统一协调等等。视 觉语言同文字语言一样有多种叙述风格，设计师常常被束缚在本人的视觉经验失去创 新意识，如果打破视觉经验固有框限，有时能够获得意想不到的视觉效果。图1 1 用 独特的角度拍摄马的身体局部细节，以此来暗喻人的某些形体与精神特征，如果从前 所没有“经历”这样的视觉语言叙事风格，就能够迅速引起观看者注意。因此设计者 所创造的视觉语言，不能盲 目迎合旧有的视觉经验，而 要在此基础上对视觉对象的 重构、时常改换观看角度、 以及打破思维常规以寻求更 多的形式变化，从而创造出 真正适合观看对象的新颖视 觉语言。 3 视觉语言的深层背景 许多时候消费者的消费 行为并不是因为对商品使用 价值的需要。让鲍德里亚 把当代社会看作完全符号化 的幻象( 注1 ) ，观看者已经 习惯被大量视觉符号所包 围。我们购买商品时，小到 企业标识，大到巨幅户外广 1 6 圈1 2 视觉传达设计与视觉思维 第二章 告，我们消费的产品首先确立品牌，其后被广告媒体包装、宣传，消费产品才能真正 流通，产品不单代表某个企业，往往还有更深的视觉语言背景。图1 2 为日本设计师 佐藤可士为s m a p 乐队的“m i j ”活动所作宣传系列，“m i j ”的含义是“m a d ei n j a p a n ”，这不单纯为一个乐队做宣传，而是设计师以此来宣扬一种积极的精神状态， 来鼓舞当时处于萧条状态的日本社会。 品牌的存在本身就是一种符号，一种描述对应 不同层次消费者的视觉语言。当受众被视觉语言宣 扬内容的无形绳索控制，去领会视觉符号背后某种 激起消费欲望的潜台词，日常生活就已经成为一个 模仿的过程，消费产品的实体也就转变为视觉符号 的消费。著名女性系列品牌香奈尔( c h a n e l ) ( 图 1 3 ) 曾想启用李纹出任c h a n e l 在中国地区的形象代 言人，但是遭到诸多消费者的反对，理由是李纹形 象气质与c h a n e l 不符，如果不换代言人，她们将停 止使用c h a n e l 品牌。实际上，使用哪一个人物的视 觉形象作为品牌代言，对品牌质量并没有任何影图1 3 响。由此可见，受众购买的不再是单纯的产品使用 价值，而是追求产品代表的社会地位与品味。不同层次的消费需求，就对应着不同的 视觉语言内涵，敏锐的视觉传达设计师往往能够刻意利用这一点。这种现象在生产高 度发达，消费需求高度发达的社会愈是泛滥，并且成为受众不可抗拒的客观存在，甚 至引起部分学者对视觉影像的敌视，视觉的优先至上，压倒其它感官，从而将人完全 置于单纯观看的被动境地，失去自主权力。 既然后工业社会的消费者倾向于追求使用价值以外的精神需求，视觉传达设计师 所能做的，就是通过让人愉悦的视觉语言形式体现产品包含的价值、经验和自我意识， 设计就是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现。对使用者的关注，使设计从过 去对形式和功能的满足进一步扩展到对受众精神需要的满足，视觉语言能运用暗含的 情感因素与受众沟通。设计的过程也不仅仅是设计师借助技术和发挥想象力的过程， 而且还是设计师与使用者不断对话、表达使用者愿望的过程。设计者只有准确找到对 应受众社会文化品味，以及制造可能渲染受众情绪反应的视觉语言氛围，才能正确使 l 视觉传达设计视觉思维 第二章 用视觉语言。 ( 三) 视觉思维与视觉传达受众视觉心理 观看者愿意看到什么样的视觉形象，或者说什么样的视觉形象让观看者感觉愉 悦? 巴洛克装饰的繁复瑰丽与明式家具的优雅简朴同样满足当代观看者的审美心理。 不同外在环境下，受众观看对象的内在心理从来不是固定不变的，这直接反映在观看 者的视觉感受的交化上，设计者对受众视觉心理的把握，是将创意过程延续到受众视 觉过程的前期准备之一。 1 视觉传达受众视觉心理的 差异原因 不同观看者的视觉心理存在 差异，原因在于各自不同的社会、 文化环境的差别，使用者的气质、 年龄、性别、教育、职业等都会导 致个体心理结构的差异。每个人对 同一视觉形象会产生不同的联想， 对视觉形象的心理反应也就各不 相同。不仅如此，现代社会的各个 社会群体在某一定时期，总体认知 心理也有不同，这些差异直接关系 到受众观看视觉形象对的作出的 视觉“选择”，以及情感上的回应。 ( 1 ) 受众所在社会环境的差 异 视觉传达设计是社会文化的 1 8 图l 如l 圈1 4 - 2 视觉传达设计与视觉思维 箱- 二章 有机组成部分，体现当时社会精神风貌与时代审美，以及这个群体所代表的民族特征。 美国b e r k e l e y 大学教授p o n g k p 在研究有关中国人与美国人的认知上的差异的课 题时，发现中国人用辨证思维方式看待矛盾，认为世界是普遍联系的、变化的，因此 折衷是处理矛盾的最佳办法，中国人喜欢用协商解决事情：美国人则从事物的相对稳 定性出发，从大环境找出单个事物作出错对判断，处事更倾向求助于法律与规则。这 些类似的社会心理渗透整个民族的审美观念，只有本民族的人才能深刻理解其中涵 义。( 注2 ) 中国传统图形时常体现儒家伦理道德思想，讲求中庸，对称在传统图形中 的使用非常常见，最为典型的当属八卦与阴阳两极图案。图1 4 1 为十二章纹，从西 周以来被历代帝王作为服饰上的装饰，分别为日、月、星辰、山、龙、华虫、宗彝、 藻、火、粉米、黼、黻。十二章纹的造型无一不合儒家礼教，造型历经千年时间没有 大的改变：日与月的形象延用了汉朝以来的圆形，圆形中以鸟为装饰的表示日，以玉 兔或者蟾蜍为装饰的，代表月。星辰一般用北斗星来表示。山有其人所仰。兴雷雨的 意义。黼、黻两种图形，黻为两己相背，有背恶向善之意，黼则是斧形，取其断义。 特定社会环境下，受众才能对特定视觉形象产生认同感，仅能用在帝王服饰上的十二 章纹，现在已经没有了原有的实用意 义。但是传统的审美造型观念仍然能 够影响设计者，图1 4 2 为现代设计 师运用传统水墨风格创作的视觉形 象。 ( 2 ) 科学技术的影响 科技革新带来的不仅是新材质， 新技术，新媒体的变革，同样改变人 的审美习惯与思维方式，不论报章的 静态图片，还是电视影像，图像的方 式已经成为一种感知事物和认识事 物的常见方式，进入到了家庭和个人 图1 5 生活之中，并且与个人的精神生活相 关一以家庭摄影为例，摄影技术刚刚进入中国时，有人害怕镁粉燃烧的刺目光芒会摄 视觉传达设计与视觉思维 第一二章 去人的魂魄，因此拒绝摄像。时今记录家庭生活片断的手段已经从胶卷摄影到d v 摄 录，从平愿相纸走向d v d 电子相册，甚至手机也装配了摄像功能。图1 5 为摩托罗拉 ( m o t o ) 品牌带有摄像功能的新型号手机，具备小型d v 功能的手机也进入市场。 手机的新功能还引发新的社会问题，随时随地都能拍摄的便利造就某些人的偷窥行为 以及个人隐私权侵犯等现象，乃至于需要制定新的法规来限制手机摄像。尽管如此， 受众比从前更愿意表现自己，并积极参予到以新技术制造视觉形象的过程，科技的发 展为视觉形象大量生产、流通提供了保证，社会的主要活动之一是生产和消费形象， 视觉形象左右了人对现实的要求，越来越多的人依赖于视觉图形。 2 视觉思维与视觉传达设计受众心理 受众心理和视觉本身特有的感知特点有关。 视觉感知“形”依靠于“差异”，例如，视觉能够通过色彩物体的相对体积、亮 度以及在不同角度上的运动情况的差异掌握对象的形式、纵深和位移。视觉感知对 象的时间则和事物的呈现速度有关，电影放映实际为每秒二十四帧图像的胶片不断滚 动，脑海中暂存的视觉意象才能在心理上产生连续影像。视觉还具备归类的本能，视 觉上对于相同的事物会归纳在一起，包括大小类似、造型类似、明度或色彩类似、位 置类似、空间方向类似、方向类似、以及速度类似的事物。 格式塔心理学认为，人的知觉存在某种简化倾向，看见较为对称、规则的图形， 视觉上就会产生满足感，反之则竭力想把“不完美”的图形变成“完美”的图形，这 叫做“完形强压”。受众对不同“形”的观看产生不同的情绪反应，是视觉传达设计 不能忽视的重要因素。对简洁完美的“形”的追求，归根结底是便于受众掌握外界信 息，看到一个简洁的“形”的部分特征，我们就能预见整个整体的特征，搜寻信息的 时间被缩短了。然而，简洁的形与复杂的形在审美感受上却很难比较哪一个更有优鹳i 。 图1 6 2 0 视觉传达设计7 视觉思维 第：章 简洁的形固然使我们愉悦舒适，非简洁的形却因为紧张情绪而引人注目。“最终我们 必须能够说明审美经验方面的一个最基本事实，即审美快感来自于对某种介于乏味和 杂乱之间的图案的观赏。单调的图案难于吸引人们的注意力，过于复杂的图案则会使 我们的知觉负荷过重而停止对它们进行观赏。” 5 】设计中采用“不完整”的视觉图形， 或者以某个视觉形象的片断作为主体，有时能够起到提高观看者参与兴趣的作用，出 于对其进行“完形”破译的好奇而留有深刻印象。如r i c kj o h n s o n 公司为2 0 0 0 年国 际热气球节设计的户外连续广告( 图1 6 ) ，广告一共分三次发布，第一阶段在节前三 周，( 图1 6 左起) 大面积白色背景只放置一块仿真人形广告牌与一个气球，没有任何 广告语说明，版面显得空空荡荡；一周以后，气球数量增加，还是没有文字说明：直 到第三周热气球节开幕，更多热气球将仿真人抬升至半空，此时写有赞助商名称的标 语才出现在广告板上。这个广告最终