卓越世纪中心营销策略报告.ppt

卓越世纪中心3/4号楼销售总结报告,EXCELLENCECENTURYCENTERSHENZHENCHINA2009,CONTENTS,PART,01,世纪中心之于世联,PART,02,入市背景、面临问题,EPISODE,1,世纪中心之于世联,总结之前世纪中心之于世联,世联PK越团队项目核心价值点的提炼与挖掘；,项目具有较多先天“优势”,区位优势CBD核心区域高度优势280米高度中心区第一高度规模优势46.6万平米深圳最大商务综合体,定位思考1、面对严峻的外部竞争市场形势，项目该如何形成竞争突围？2、作为综合体物业，项目如何避免内部竞争？,定位,定位,如何应对外部激烈的竞争环境？,年将面临10年来最大供应井喷,节选自2008年11月13日，卓越世纪中心市场分析报告,世联建议：1、需提前入市，抢占市场份额；2、需要强调中心区区位的唯一与稀缺，树立标杆；,定位,如何定位公寓产品？,节选自2008年11月13日，卓越世纪中心市场分析报告,世联建议：将酒店式公寓改为商务公寓,基于世联对市场的了解并经过反复地论证，最终将原来的酒店公寓定位改为商务公寓，实践证明这样的产品调整在后期为项目创造更高的营销价值。,概念,公寓如何实现更高的营销价值？,这是世联首次在市场中引入“BoutiqueOffice”概念，提出打造精品写字楼，Boutique概念在项目的成功演绎开启了写字楼市场的概念化营销时代。,引入“BoutiqueOffice”概念，打造精品写字楼节选自2009年3月，卓越世纪中心形象定位报告,策略,淡市下如何营销？,08年10-11月，基于市场，制定项目整体营销策略节选自2008年11月13日，卓越世纪中心营销报告,项目实际的营销举措基本按整体策略执行，世联专业的营销策划价值在后期得到了淋漓尽致的体现。,世联贡献：专业的营销策略,推广语,2009年3月，深入挖掘项目价值，提出项目的主推广语节选自2009年3月，卓越世纪中心形象定位报告,项目价值点挖掘？,“我是中心”这句推广语，由世联智囊团碰撞而出，得到客户以及开发商总裁的高度认可，尤其打动购买整层的大客户。,世联贡献：深入的价值点挖掘,价值挖掘、价值营销坚持价值营销一直是世联秉承的营销准则。在项目前提阶段世联对卓越世纪中心价值的深入挖掘和准确把握，主要体现在以下几个方面：价值一：准确的产品定位，国际形象的立意，公寓定位的调整，充分体现了世联对于市场的专业认识。价值二：专业的营销策略制定，在和开发商进行了多次沟通后世联根据项目的目标制定了完善的营销策略，为后期营销工作的开展起到了导向作用。价值三：深入的项目价值挖掘，“我是中心”推广语和BoutiqueOffice概念的提出，为项目实现了更高的营销价值，充分体现了世联强大的营销策划能力,定位调整和策略制定阶段,总结,卓越世纪中心营销总结,营销推广,定位及整体策略,展示服务,推售策略,联合销售,营销推广：快速渗透与发力,客户聚焦、圈层营销；“三集中式”媒体推广，使项目迅速起势;公众参与性与社会知名度的制造；充分精细化的展示，项目高品质体现,南方都市报报套广告,起势,2009年4月，“三集中式”媒体集中投放，迅速起势,如何在短期内迅速起势？,时间集中：从开始媒体宣传到开盘仅3周推广时间；诉求集中：强调“我是中心”中心区唯一可售写字楼，核心区位渠道集中：项目广告主要覆盖地点为商务人士集中的地方，主要为华强北、机场、中心区公交站、写字楼楼宇广告；,写字楼营销关键，强度大于长度，重点手段集中投入，抓住关键渠道及1-2个关键节点做到极致,世联经验：,深圳机场广告牌,造势,如何实现项目国际化立意和社会知名度？,2009年4月，赞助政府举办CBD高峰论坛,活动：CBD高峰论坛,邀请嘉宾：包括马化腾、沈南鹏、龙永图等知名人士，引起巨大社会反响。,邀请龙永图先生莅临卓越世纪中心参观。,造势,2009年5月，赞助深圳电视台，开办中国行业领袖对话栏目,活动：中国行业领袖对话,邀请深圳八大支柱行业领袖，共分八期在深圳三个电视台同步播放,利用自身资源让公众参与，制作话题，吸引新闻关注，并通过国际商务元素的嫁接，实现项目的高立意,世联经验：,圈层,2009年4-5月，与深圳企业家协会合作，举办郎咸平讲座,赞助深圳企业家协会开办关于当前经济形势的讲座，邀请了著名的财经评论家郎咸平先生，在高端商务客中反映强烈。,活动：邀请郎咸平讲座,圈层,2009年4-5月，与招商银行开展行业互动活动，有效圈层营销,活动：与招商银行行业互动,通过和招商银行开展行业互动活动，利用银行的客户资源，进行有效的圈层营销。,利用各种行业资源，通过客户聚焦、小众传播、圈层营销的方式可在低成本下取得显著的成绩。,世联经验：,在营销执行阶段，世联体现了一如既往地强执行力，按照事先制订的营销整体策略，在推广上做深做精，最终在短期内使得项目迅速起势，并最终成为市场的热点。亮点一：“三集中”式推广策略，使得项目在短期内迅速起势；亮点二：国际形象嫁接、新闻事件连续制造，营造社会知名度和影响力；亮点三：多渠道行业资源利用，低成本下则圈层营销实践。,营销执行阶段,总结,卓越世纪中心营销总结,营销推广,定位及整体策略,展示服务,推售销控,联合销售,展示,史上种类最全的宣传册！,“最精细化”的写字楼项目展示资料,卓越世纪中心宣传册：项目整体楼书4号楼楼书3号楼折页4号楼折页物业管理小册深圳CBD小册项目效果图专项图册半球炒作文章/利好信息专项册子,展示,“最有创意”的写字楼样板房展示,独创手绘样板间！,细节决定品质，现场展示是客户了解项目的第一印象，如何将展示做到最好是体现项目的细节和高品质的关键。,世联经验：,弧形3D展示厅！,精装样板间！,卓越物业：在每一个与客户接触的细节，都使之享受尊贵,服务,服务,卓越物业：向国际物业管理标准看齐,礼宾司；金钥匙；卓越物业；专业、国际化、物业价值保证,项目每一关键节点:充分新颖的方式让客户感受高端,服务,3、4号楼大堂开放；,3、4号楼封顶；,3、4号楼入伙；,亮点1：最精细化的全面展示资料，最有创意的样板房设计，显现项目国际高品质；亮点2：在每一个与客户接触的细节，都使之享受尊贵；亮点3：项目每一关键节点:充分新颖的方式让客户感受高端；,展示服务：,总结,卓越世纪中心营销总结,营销推广,定位及整体策略,展示服务,推售销控,联合销售,蓄客,首次创新的引入住宅认购蓄客模式,卓越铂金卡认购模式3、4号楼统一收取10万商务圈铂金卡，开盘获取额外95折优惠，2栋不同类型物业相同认筹金，相同铂金卡，便于2栋物业意向客户互相转化，保证整体热销。铂金卡权益较多，包括卓越相关商户折扣，定期企业家讲坛等,推售,首次创新的引入住宅认购蓄客模式,3号楼体量小，对于整体利润贡献低，作为开盘冲量造势功能，4号楼为资金回流主力,3号楼A座平层可售面积1.9万，4号楼平层可售面积：5.1万，4号楼为资金回流主力;,3号楼拼合前后面积小在92-147，4号楼至少300平米以上，3号楼置业门槛低，开盘可冲量；,推售,3号楼先售，开盘冲量造势,推售,2009年5月22日，4号楼针对大客户发售，当天售出7层，当晚3、4号楼各加价800元/平方米,2009年5月23日，3号楼针对大客户发售，当天售出16层，当晚加价1500元/平方米,2009年5月30日，3号楼针对所有客户选房，当天推出143套，全部售罄,2009年6月5日，4号楼针对所有客户选房，当天推出75套，售出70%，当晚3、4号楼各加价1500元/平方米,2009年4月15日，3、4号楼同时对外认筹,推售过程,4号楼随即推出，获取稳健收益,推售,大客户优先购买策略3、4号楼均先对大客户解筹，最大程度地巩固项目形象，保证项目后续长期稳固的经营价值、及管理成本；,面积划分策略3号楼集中300平米以下客户，将300平米以上客户集中在4号楼，最大程度满足机构客户和普通散客，使营销利润最大化,反复的推敲，制定精准的推售策略,推售造势3号楼面积小，客户量大，尤其存在大量的投资客，客户集结度高，3号先对全部客户公开。0.0发售，迅速引起市场轰动，为后面的4号楼造势。,推售策略,销控,大客户优先，3、4号楼制定不同的游戏规则,前期策略凑效，100%销售后完美的销控表；,销控,3号楼：一个月内快速走量。4号楼：热销势头下，溢价获取稳健收益,价格,定位调整和策略制定阶段：准确把握项目定位方向,营销执行阶段：营销的快速渗透与发力,亮点一：“三集中”式推广策略，使得项目在短期内迅速起势；亮点二：国际形象嫁接、新闻事件连续制造，营造社会知名度和影响力；亮点三：多渠道行业资源利用，低成本下则圈层营销实践。亮点三：最精细化的全面展示资料，最有创意的样板房设计，显现项目国际高品质；,销售执行阶段：销售模式的嫁接与创新,创新的蓄客模式，首次将住宅的认购模式引入到写字楼的销售中，并取得了极大的效应。专业的推售策略，多次解筹，大客户优先购买策略和面积划分策略的专业制定，保证销售的同时充分挖掘客户的潜在需求。,价值一：准确的产品定位，国际形象的立意，公寓定位的调整，充分体现了世联对于市场的专业认识。价值二：专业的营销策略制定，在和开发商进行了多次沟通后世联根据项目的目标制定了完善的营销策略，为后期营销工作的开展起到了导向作用。价值三：深入的项目价值挖掘，“我是中心”推广语和BoutiqueOffice概念的提出，为项目实现了更高的营销价值，充分体现了世联强大的营销策划能力,销售执行阶段：资源与团队共享的合赢之道,体现一：渠道资源的充分利用，整合各行业资源建立多渠道的营销体系体现二：专业化的销售流程，作为专业的代理公司，世联拥有一套完善的销售培训和接待流程体系，在各个环节保证专业和品质。体现三：物管，工程对营销的全力配合；,营销价值,在每个关键节点，世联在合作过程中主要贡献的价值,卓越世纪中心营销总结,营销推广,定位及整体策略,展示服务,推售销控,联合销售,卓越世纪中心PK突围,浴血后重生之无坚不摧的团队,胜,卓越世纪中心PK成绩单,世联PK开发商,在销售套数、销售面积、销售金额全面超越7家外围开发商,成为卓越世纪中心销售冠军,取得的成绩,世联PK外围,联合销售PK突围,PK突围之销售策略,PK突围之进场背景,PK突围之现场管理,PK突围之团队成长,任务重，围攻世联,全年18亿的销售目标，任务艰巨,09年2栋写字楼必须销售完毕，18亿销售目标，任务巨大,09年中旬，淡市进入，局势未明,深圳09年上半年市场写字楼成交因世界金融危机惨淡，房地产市场余波不断。在这样的市场环境下，卓越世纪中心于2009年5月底正式入市。,市场最高价，临时多番调价,储客期，放出价格与开盘时整整有8千左右差价，业务员临时拔高客户预期，客户抵触情绪非常大，团队面临巨大压力。,世联4名工商新人PK7家外围+开发商6人格局，人海战术,售楼处内联合销售，售楼处外风云四起，世联4名新人与中心区3级百余家中介400多人PK，敌众我寡，外围采用人海战术，团体围攻现场世联同时，各路手段从出不穷。,进场背景,世联地产2月26日进场,开始了一场荣誉保卫战,同时，也是一场1对100的绝地反击,凤凰涅槃，浴火重生,通过策划与销售完美配合，完成围攻下的,虽然我们几乎面临着整个市场的挑战,但是我们没有退缩,进场背景,PK现状：,u7家外围100多间地铺VS世联0间，世联客户量明显不足；u开发商老业主资源丰富，同时7家外围为其进行带客上门,u美联、中原、世华等3级市场疯狂拦截上门客户，客户被极大的分流，世联每周仅有不到30批新客户u3级地铺各类手段从出不穷，装扮客户打乱世联轮序,困境一：我们还有哪些方式可以增加上门,p联动资源如何运用p业务员如何主动出击,p有什么资源资源是我们可以运用的,困境二：客户好不容易被我们接待了，如何保证不被他方拦截,p客户上门，如何避免他方拦截p客户离开，如何避免收到干扰,p客户快成交了，如何避免他方抢客,PK7家外围400多人,进场背景,策划助理随时驻场，即使掌握现场动态每周一次内部培训，好枪还需子弹配制定利于我方的营销策略在PK中起主导、引导销售结果向我方倾斜,策划无时无刻驻场，了解整个销售现场，帮助销售建立有序，良性竞争现场，设立撞客制度，最大限度保护客户资源,开发商不允许，我们就等下班后，或到公司总部培训，常常学习到半夜；策划经理主导，誓将销售团队打造历史上最专业团队，以业内最高专业服务吸引客户。,及时与销售团队沟通房号销控，及面积需求，及时调整利于我方的最佳销控方案。,核心策略团队绝对起主导作用，以专业引领开发商策划团队，引导销售结果。,策划与销售最完美的配合,现场管理,服务提升，以专业吸引客户,统一话述：,突出项目综合体高端形象、以全世界各大知名综合体为蓝本进行讲解,业务员自己总结话述，自己绘制地图，寻找卖点，口有、心有、手脚有。,客户,专业,现场管理,增加上门,主动出击,业务员每人每天100批的CALL客量,定期进行老客户的跟踪,调动世联行,业务员主动上门到各分行宣讲，在所有世联行均留下现场同事相片以及名字。重要节点现场宣讲，参观样板房，价值点宣讲。利用策划优势，大力推动开发商联动优惠方式，为公司联动部门争取最大利益,在资源的运用上一定要更加灵活，客户如果想买，就尽量争取在我们手上,调动业务员,客户量加大,自购群发器密集轰炸,现场管理,保护客户，善于经营客户,问题一：老客户的客户如何避免被别人截去？,接待客户提供最好的服务（微笑服务），用最真诚，最专业的方式对待客户每次上门都提前告知已在门口等他，让他上门主动找你现场积极杀客，客户很容易在第一次上门的时候，就被价值点所吸引，一定不要放过客户离开的时候，借送资料的名义，送客户上车，告之客户有人拦截，不需要理会,问题二：如何避免开发商销售利用自己的便利抢夺客户,开发商常常会以自己是开发商的人来出面抢客我们把自己要当成开发商、建立信心，与开发商不分你我，不让让客户发觉，只要开发商能给的优惠，我们就能给,问题三：老客户资源如何能够多加利用,很多高端客户都有自己的朋友圈，加大老客户反复成交力度平时多和老客户沟通交流，告知销售节点，涨价等情况，增强信任感。,现场管理,打造最专业的狼性团队、提高成单率,每周一次的培训，大到世界综合体，小到空调培训，打造最专业团队业务员与开发商销售打成一片对内对外区分表现，对团队内部充分梳理价值点，全面提升销售信心；对外迷惑对手,每一单成交后都分享经验，要求形成文稿，让大家一起分享其他同事成交经验。每周主推房号的讨论，策划与销售共同梳理，帮助销售同时也让三级市场有的放矢新推产品，策划提前整理资料，进行开始储客，获得先机,6个人组成的团队，面临着400人的挑战的时候，自然而然形成一种战友感情，无分你我，一切以团队的成交为己任。同事休息或者不在的时候，帮忙进行接待，等到同事回来一个客户所有同事均上去逼定，在周边暗中协助，以成交为目标,团队整体团结氛围：,特色培训,重视分享,团队,现场管理,感情维系,维系开发商：,重视开发商领导的每次现场参观，提供优越的服务及清晰的讲解，让领导对团队认可创造良好的销售氛围,和开发商团队建立感情同时，与开发商合同，财务维护感情，像维护客户一般，有求必应。,维系三级市场：,世联行是我们最佳的合作伙伴，平时多和各分行同事联系，私底下建立友情。联动时，他们会更加积极将世联行所有同事均加入飞信，除了平时联络感情外，有任何房号的变动，及时通知各同事。,现场管理,共赢,3、4号楼：对比产品优势，强势引导团队成交3号楼,开盘阶段，世联3号楼的销售率，A座40%，B座高达63%,现场管理,联合销售：高度敏感、空前团结、专业制胜；,10月初，卓越新增10亿销售目标，世联团队协力搞定2个整层，快速超额完成目标。,团队成长,卓越世纪浴血奋战，团队在成长,两名总监：策划+销售三名项目经理一名精英会杀手3名顾问经理储备这场恶战，已让团队成员由工商新人成为部门的核心力量，目标感、销售力强，指哪打那，使命必达；综合素质高视野广、善于分享、经营、团队作战，并具备基础策划能力。,团队成长,以最积极的心态面对PK,写在最后,以最团结的团队为一个整体面对挑战,以最专业的姿态接待客户,以最大的努力及热情来工作,我们从未考虑结果，只知道尽力,结果，却比我们想要的灿烂,以最公正的人品征服竞争对手,EPISODE,4,客户总结,卓越世纪中心客户总结,3/4号楼成交客户总结及典型客户描摹,3.4号楼成交数据,未成交客户总结,卓越世纪中心客户总结,3/4号楼成交客户总结及典型客户描摹,3.4号楼成交数据,未成交客户总结,3.4号楼销售数据,项目整体成交数据,3号楼客户总结,4号楼客户总结,成交客户总结及重点启示,总体成交：开盘热销势头下，销售面积超过总销售面积过半,成交客户：个人购买占比最大，有经验客户比例较高,置业目的：自用客户面积占比最大，重点关注,购买面积：重点关注整层和400平米需求客户,外部因素：中心区便利交通地段,内部因素：开发商信誉投资潜力甲级硬件设施,认知渠道：楼体占比最大，1号楼需强化楼体利用朋友介绍的效果也较好,阅读习惯：报刊：南都特报商报杂志：经济管理证券；,创兴电子科技王总香港人年龄：40多职位：总裁购买物业：卓越世纪中心4号楼约540使用物业：租赁安联大厦14F王总公司总部在香港，深圳分公司原来的办公地点在福田保税区，09年01月搬入安联大厦（租赁）。曾经对比过车公庙写字楼，也曾在中心区南区北区之间选择。最终选择物业档次比较高、标志性建筑、商务氛围浓厚的卓越世纪中心，作为未来的办公地点。“我们原来也考虑过搬到车公庙的，但是中心区写字楼档次好些，员工的感觉也会很好，多花点钱能赚回来的”“安联大厦的外立面就很好，标识性比较强。另外，像卓越和国际商会中心的连廊，看起来就跟其它写字楼不一样，又很协调”“安联大厦的空中花园就很好，有压力的时候出去吸烟，放松一下，这边其它的楼都没有”“中心南区比不上中心北区的地方就是绿化少了一些”“我是很注意环保的，随身携带手帕。空调费用不贵，但是最好分区控制，比较节能”,公司类型：以深圳为据点，拓展全国业务的港资企业,深度访谈：高端写字楼客户描摹（1）,自用购买决策者,产品关注点：商务氛围、地标、生态,公司类型：伴随着中心区一起成长的本土企业,自用购买决策者,领跑体育祝小姐职位：财务总监使用物业：租赁国际商会中心41F购买物业：卓越世纪中心4号楼28F约2000公司04年租赁了国际商会中心，租约5-6年，是国际商会中心最早的一批客户，租金约110元/，也是购买卓越世纪中心的第一个客户，兼有投资和自用的两种考虑。“对综合体、开发商的品牌、硬件配置和设计理念非常认同，开盘后价格比预期值低，我们就马上买了”“我们租用物业的租金不低，建筑外立面应该对公司形象有提升，但是国际商会中心没做到”“深圳的写字楼设计缺少大气和霸气，缺少城市特点和文化沉淀，比较喜欢北京的建筑”“金中环大堂感觉设计比较豪华，其它的大堂都记不住，没特色”“写字楼公共空间功能应该更丰富，一些配套应该在楼体内部设置，并提供公司与公司之间更多的交流平台”,产品关注点：综合体、卓越品牌、硬件,深度访谈：高端写字楼客户描摹（2）,T,IPS:,深度访谈得到的客户关注点,基于深度访谈的结论地标、综合体、外立面、景观、配套为客户关注点,数据来源：世联深度访谈,深度访谈客户关注重点在于外立面、综合体、景观、平面/实用率等。深度客户访谈中，客户提出了关注的另一些要素，如地标物业的选择对大企业形象至关重要；中心区写字楼物业较缺乏空中花园等生态因素，显示出客户逐渐对写字楼软实力提出要求。,4号楼客户未成交原因分析,总结：A、自用客：1、价格高超出预算。对公司客户而言，预算已经确定，可浮动的空间就非常有限。一旦超过太多成交的可能性不大。2、是否能马上进驻。部分自用客户希望能马上进驻，如果交楼期限太长也会成为他们是否成交的因素。B、投资客：1、其他投资渠道对写字楼投资客的分流。2、对未来不确信，觉得价格太高，没有投资价值。3、怕租不出去，承担较高的物业管理费用。4、可选房号太少，部分投资者没有选到想要的房号，下不了购买决心。,附件1：卓越活动特色,封顶：1、2号楼同时封顶，广场LED大屏幕重现2栋楼顶情景。,活动,1、2号楼封顶领导合影,亮点：整个活动分为3批人，广场LED大屏幕,同时再现2栋楼顶封顶的盛况,大堂开放：晚上邀请客户参与，犹如一场时装盛典。,活动,亮点：1、时间：定在晚上，活动晚上氛围较佳；2、知名品牌的表和包包展示，吸引客户关注；,入伙：精致细节，品质得到客户认可,活动,亮点：1、入伙仪式：给每个单位的客户都准备有入伙庆祝仪式意外的惊喜；2、爱马仕礼品：世纪中心入伙礼品为爱马仕的的瓷器。,附件2：高端物业增值服务体系,一、物业增值创新二、卓越商务圈的应用二、企业后台服务中心,卓越集团高端商务增值,一、物业增值创新,物业服务创新树立服务标杆,用狗搜索犬来做保安：目前还没有其他的科技比狗还要敏感。用狗做保安的好处就是，一方面，狗很可爱，很多客户特别是外资客户都很喜欢。另一方面，当有事情发生的时候，狗的作用很好，速度很快。对狗的培训就是，如果它们嗅到爆炸物的时候也不出声，而是坐下来，摸着领犬员，这个效果很好。五级的保安系统：当有事情发生时，只要跟员工或是客户说是几级，他们就会主动地、及时地采取应对措施，而不是临时再去分配任务。四国语言服务人员：国际高端客户越来越多，物业服务可以配备具有多种语言的人员为客户服务。建议英语、日语、韩语；,一级是电梯困人、火警、洪水、煤气泄漏、可疑物品等；二级是灾害天气、VIP访问、伤亡等；三级是暴乱、刑事案件、炸弹威胁等；四级是恐怖主义威胁、电力故障；五级是发现炸弹、重大火灾、撞机事件、生化恐怖袭击、地震等。,案例：京城俱乐部成立时间：1993年；创办人：中信集团主要会员：商界精英人士、新兴产业人士、使馆工作人员代表会员：:李泽楷、许荣茂入会费：个人会籍10万元