探讨如何提升我国大中型购物商场的竞争力.doc

探讨如何提升我国大中型购物商场的竞争力06050538 06市场营销（3）班 张燕一、引言我国加入世界贸易组织，零售业是最受冲击的行业之一。从加入世贸组织开始，我国在短时间内，逐步的取消了外商从事商品流通经营的一切限制，除极个别商品外，外商可以从事各种商品的零售、批发、代理和特许经营，可以合资合作，也可以独资经营，对外商的地域和数量限制也将逐步取消，这意味着大型购物商场面临的是一个彻底开放的市场。据不完全统计，目前世界上50家最大的零售企业已经有70进入我国。一大批实力雄厚资金充足、管理灵活的海外零售企业出现在中国大陆。日本的伊势丹，马来西亚的百盛，英国的马莎，中国台湾的太平洋百货和沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、宜家等海外知名企业逐渐进入中国大陆市场。面对这么多外来的压力，我国的大型购物商场该如何迎接挑战？培养核心竞争力十分关键。一个企业要想在竞争当中取得竞争优势并实现可持续发展，必须打造商场的核心竞争力。2、 我国大中型购物商场发展现状 （一）经营成本居高不下 大中型商场的发展迅速和集中造成了同行业竞争加剧。众多商场为了更好的吸引顾客都不惜重金投入到豪华装饰上，造成了商场之间相互攀比，盲目摸高，使得投资费用大大增高，经营成本上升，价格居高难下。由于花费在装修上的费用过大，造成了商品同比增长幅度逐年递增，这就使得大型百货商场很难在价格上取得优势。严重影响了发展及其扩张。 （二）经营品种“千店一面” 各大商场为了做到真正的大而全，在盲目扩大面积的同时也大量增加经营品种，以使得他们较之于其他百货商场更具有竞争力。但结果却恰恰相反，大而全的经营模式使得商场定位广泛，经营范围相同，不注重自有品牌的开发，使百货商场失去了自己的经营特色。“千店一面”不但没有为它们更好的留住顾客，反而大大损伤了大型百货商场在消费者心中的形象，使商场变为了消费者心中的杂货店。 （三）扩张存在盲目性 现在商场大多采取了经营范围全国化的趋势，一大批大中型商场为了抢占市场赢得先机纷纷盲目的向全国辐射，大量的在全国各地开设分店。如上海的一百，北京的华联百货，重庆的商社百货等大型百货商场都在全国各大中城市开设了分店。但由于各种原因很难成功，失败的不在少数。 （四）经营管理效率低下 首先，在经营理念上。商场的建立和经营，缺乏客观的调研，所以开业和经营存在很大的盲目性，无法正确定位。经营的雷同性，又使得竞争主要集中在商品的价格和购物的环境两个方面。价格战和店面的豪华装修使得百货商场经营成本大增，利润不断下降，亏损日益严重。其次，在管理模式上普遍存在着僵化现象。目前，商场的管理使用的传统管理模式，这样不仅管理成本高，效率低下，而且漏洞多，利润流失大。三、我国大中型购物商场存在的问题随着零售业的发展，商场已经不稀奇，越来越多的经销商偏向于“店中店”的模式，一些国外的商场也逐步进入中国市场，中国本土的商场由于存在的弊端，受到了很大的威胁。本土商场的弊端主要体现在：（1） 定位不够明确一些大中型商场定位模糊，市场、客户群以及形象的定位都不够明确。商品繁杂、客户群从农民工到大款都有，以至于太大众化，没有了自己的特色。我国众多大型零售商场自诞生之日起，就带着浓重的计划经济烙印：所有的商场小而全、大而全，商品种类繁多以柜台售货方式为主，这种传统的经营方式，经营品种大都集中在服装、鞋帽、化妆品、家用电器、烟酒等几个大类上，让消费者产生了去一家无需去第二家的感觉。这种相近的定位，相似的格局，使得各个商场缺乏各自鲜明的特色，没有竞争优势可言。（2） 不能合理利用促销手段不少商场一味的采用降价这种手段，折扣不是万灵丹，价格削的比别家便宜，以低价来吸引顾客，前期可能会达到意想不到的好的效果，但是这种促销手段后遗症太多。商品的档次在一次次的降价过程中被你无形的降低了，再有降价促销的时候也就无法提高顾客的购买欲了。大部分人还是会有这样的心理，真正好的商品是不会大幅度的打折的。（3） 忠实顾客大大减少美国一份商业研究报告曾经指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客能够为商店多带来2085的利润，若固定的客户数目增长5，商店的利润将会增加25。由此可见，忠诚顾客是商店最珍贵的财富。众所周知，大中型商场在以前相当长的一段时间内是我国零售业的“主力军”，拥有大量的老顾客，但是自20世纪90年代中期以来，随着自身数量的剧增、其他零售业态的兴起以及外国商业资本的涌入，大中型商场原有的老顾客已出现大面积流失。因此，在激烈的市场竞争中如何重新唤起和培养顾客的热情与忠诚，便成为摆在大中型商场面前的一个十分重要的课题。（4） 服务质量有待提高目前，虽然国内商场正在不断完善，不管是商品的品种还是购物环境，国内商场都取得了巨大成就，但服务是商场的软肋，主要表现如下：1、不清楚自己的顾客，即服务的对象许多国内大中型商场不清楚其目标顾客群体，没有准确的市场定位，盲目的开店运营。结果导致商场的单一、趋同、同质化，最后导致激烈的价格竞争，致使许多商场遭遇倒闭的厄运。2、没有具体的服务战略，使服务理念流于形式在如今中国的市场，除了外资外商企业和少数国内先进的商场外，大多都将以顾客为中心，打造先进服务理念流于口头，从未真正实施。后来由于没有具体的计划、方案，加之被短期利益的驱使，这些先进的理念逐渐就销声匿迹了。3、服务理念薄弱，缺乏服务文化其在实际中表现为从领导至员工都不同程度的存在着服务思想、服务理念薄弱的问题。应该说服务过程是由最前沿的一线员工完成的，即商场最前线的员工代表了企业的形象并决定着企业服务质量的好坏，这是能否达到顾客满意的关键。但是，作为企业的管理者，往往实际上并没有意识到它的重要性。商场存在着一线员工任用素质不高，有的进岗培训不认真，甚至未培训先上岗过的现象也时有发生。不难想象，一个本来素质就不高又未受严格的岗前培训的员工，怎么能在服务方面代表企业形象，达到企业所要达到的要求和标准。部分员工接待顾客也不是按规定要求的那么认真热情地给顾客以宾至如家的感觉，甚至顾客多问几旬商品情况，就开始不耐烦，甚至员工与顾客对吵之事也时有发生。这些现象都说明从领导到员工在服务思想，服务理念方面相对薄弱。4、缺乏完善的服务流程和服务体系由于没有服务流程或缺乏完善的服务体系，许多有关服务的规定都没能实施贯彻。商场员工在接待顾客时要求衣冠整洁、胸卡佩带到位，但有的员工就不以为然，上岗时不符合要求，在众多的员工中显得非常突出，给顾客一种对顾客不尊重的不良印象。又如在服务中对顾客态度不好，甚至与顾客发生口角等，这些行为按规定都是要对当事人进行处罚的，有的基层管理者凭关系不上报，该执行的处罚也就不执行了。因此，规定是规定，可以执行也可以不执行，这就失去了约束力。5、缺乏良好的服务设施环境不论是传统的节日，还是周末假日，商场拥挤的人群不仅伤了追求时尚的女士们的心，最头疼就要数陪伴的男士们了，不管他们多么不愿意，为了讨女士的欢心，只好硬着头皮，忍受着拥挤、吵闹、枯燥，拖着酸疼的腿，穿梭在整个楼层之间。虽然有不少商场考虑到这一问题，也有不少采取了一定措施，但最后都不了了之。6、单一陈旧的零售商业服务形式除了沿用国外先进的服务形式外，大多数商场都不能根据本土市场特点以及目标顾客群，创新服务形式。从微笑服务到耐心服务，这些几乎是所有国内百货业的服务模式，没有特点和创新，难以在消费者心目中形成特定的品牌形象，不利于服务名牌的建立与发展。 四、提高我国大中型购物商场竞争力的对策大中型上上应该根据自身不同的特点来发展，从而产生新的竞争力。零售业是有竞争力的，机遇与挑战并存。因此商场必须要发展，要求“变”。大中型商场的变异及发展是顺应历史潮流的，变异不是使商场消亡，而是使商场向更好的方向发展，大中型商场作为零售业中最古老的形式，更应发展创新，不断超越，最终提升核心竞争力。商场要想保证自己的地位不败，正确的定位，合理的促销手段，培养顾客忠诚度以及优秀的服务非常关键。（一）正确定位，找准方向对一家商场来讲，没有能力也不可能满足所有消费者的不同需求。因此，大中型商场应进行深入的市场调查和科学的市场细分，并根据自身的资源条件与所处的市场外部环境，来确定自己的目标顾客群，找准市场定位，着力塑造特色，在消费者心目中留下独特的印象。1、 商品定位 一是主力商品的选择。应重点代表消费时尚、前瞻性高的商品。二是商品组合。应根据自己的规模选择宽而深或者窄而深的商品组合，要走系列化、专业化经营的路子，在某一类商品上应形成系列化和品牌规模，形成自己商场独有的特色。 2、服务定位 与超市等业态的顾客自我服务不同，商场的服务是一种全面细致和以人为本的服务，因而个商场应围绕商品定位，推出各自的服务举措，突出服务特色。3、 人员定位 包括：角色定位，现代服务理念下的营业员不应再是售货员或推销员而应是导购员；德才定位，商场员工不仅要诚实守信、爱岗敬业，而且还要勇于奉献、刻苦钻研，真正掌握各种服务知识和技巧，在工作中善于发现、主动创新并最大限度地满足顾客需求。4、 形象定位 首先应确定商场的宗旨、使命、经营理念等。其次要确定名称、标志、制服等象征性项目，让顾客一见到标志、标准色等，就能联想到商场。（二）促销手段的合理利用随着经济的腾飞，社会的发展，商场的发展也蒸蒸日上，一个商场接着一个商场，新的商场必须想方设法吸引顾客，抢占老的商场已经占据的市场份额，老的商场不得不使尽浑身解数保护市场。这样势必会引发竞争。而促销活动是商场增长业绩或者保有占有的优势的必需手段之一，商场必需掌握一年四季，配合季节、时令，做出不用的主题并办不同的活动，如折扣活动、互动式活动商品组合活动等。促销是宝藏，但是也可能是个无底洞，活动的好坏全看计划完善与否而定。“惠而不贵”乃是促销的最高境界，也就是说一个好的促销活动并不一定需要很大的花费，除了用来吸引人潮、提高营运绩效外，更可以塑造企业的形象。促销手段主要有以下几种：1、 反时令促销法：一般而言，对于一些季节性商品，往往有销售淡旺季之分。因为，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么。商家一般也是如此，基本按时令需求供货。因此，商品在消费旺季时往往十分畅销，在消费淡季时往往滞销。但在时值暑夏，市场上原本滞销我冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。2、 独次促销法：商家对热门畅销的商品是大量进货，大做广告，不断扩大销售量，因为商家的经营原则是必须赚回能赚到的利润。但意大利著名的莱而商店却反其道行之，采取的却是独次销售法。这个商店对所有的商品仅出售一次，就不再进货了，即使十分热销也忍痛割爱。表面上，这家商店损失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润。这是因为商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫。所以，任何商品在这个商店上一上市，就会出抢购的场面。这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙。3、 限时抢购促销法：每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。4、 买赠促销法：推出满多少送小礼品的活动，如满几百送背心、包包或者其他不是很贵但是能吸引顾客的东西。（三）提升顾客忠诚度我国大中型商场是相当一部分消费者愿意选择的购物场所，并且有理由相信，在激烈的市场竞争中，大中型商场仍有可能夺回自己的“主导”地位。虽然使我们的顾客获得100的满意度是一个比较难以达到的目标。一般来讲，追求较高等级达到90或95的顾客满意度的企业，就足以打垮他的竞争对手，独占鳌头。但现阶段我国大中型商场顾客满意度并不高。我国大中型商场要在竞争中赢得顾客，还需采取多方面的措施。1、宣传企业良好的品牌形象，着力突出大中型商场的商品特色作为历史悠久的大中型商场，经历了几十年的发展，积聚了良好的企业形象。大中型商场要努力实现品牌价值的最大化，就应充分发挥企业的品牌效应，经常向目标顾客宣传自己良好的企业形象。目前，我国大中型商场不管是从购物环境还是从商品、服务质量等方面来看，都不是其它所能企及的，但很少见他们从这方面来宣传企业，而国外的大型零售巨头如家乐福、沃尔玛却不断地在向消费者强化它的“天天低价”等经营理念以达到它的“门庭若市”。当前，我国大中型商场顾客满意度相对较高，这说明就目前的消费心理来看，“老字号”大中型商场仍然是顾客购买贵重高档商品看好的地方，在人们心目中的地位还是第一位的，这是我国大中型商场需充分利用的一笔无形资产。大中型商场在主力商品的选择上，应以高档、名牌产品为主，中档为辅，对于非名牌产品，一定要有可靠的质量并不可大量经营，重点经营代表消费时尚、具有前瞻性的特色产品，以此来吸引那些购买中高档商品人士的注意力，从而提高顾客的满意度。2、推行大中型商场亲情化服务超越顾客期望价值什么样的服务能让顾客满意，不生抱怨。什么样的服务能够超越顾客期望，让顾客有意外的收获而铭刻在心。从国外很多成功的零售企业的经验中可知，他们为顾客提供的是一种细微的、周到的、朋友式的、亲情化的服务，正是这种有别于其它企业的亲情化的服务，形成了他们独特的企业文化，使他们赢得了更多的顾客，也培育了大量的忠诚顾客。正是这些忠诚顾客为他们带来了滚滚财源，铸造了今天的辉煌。大中型商场与其它业态或国外零售巨头相比，大中型商场最大的缺点是价格高和不够方便，即货币成本、时间成本和体力成本较高，这导致了大中型商场服务方面顾客满意度偏低，应该引起足够重视。大中型商场应该提供一种全面细致和以人为主的服务，从而大大节约顾客的精力和时间成本，增加附加价值。以人为主的服务，即顾客服务要掌握分寸，关心要真诚，把顾客的利益放在首位。同时，商场的工作人员要做商品的内行和专家，并与顾客做朋友，建立良好的个人关系，建立顾客服务档案，提高人员价值。我国一些大中型商场缺少的正是这种亲情式的服务，“皇帝的女儿不愁嫁”的思想长期存在，大多只能提供顾客认为是理所当然的服务项目，比如包修、安装等。这些服务项目充其量只能让顾客满意，不能提高其满意度，要提高大中型商场顾客满意度必须提供亲情化服务，超越顾客期望，提供超越顾客期望的服务。3、提高员工的素质，创造高雅、舒适的购物环境我国大中型商场应通过对员工进行系统培训逐步形成以“顾客为中心”的服务思想，以此从根本上提高顾客满意度。提高商场员工素质应重点抓好以下两方面工作：一是要树立“顾客就是我的亲人”的理念。只有把顾客当成亲人，才能真正做到亲情服务。二是“细微之处见真情。大中型商场应从细小的、看起来微不足道的小事做起，点点滴滴能换来顾客的信赖和满意。同时，商场应加强与员工的沟通，赢得员工的满意。员工是商场的特殊顾客。只有满意的员工，才能创造出满意的顾客。因而，努力使自己的内部顾客满意，也是商场追求的目标之一。消费者选择大中型商场购物除看重商品质量外，就一看服务二看环境。我国传统大中型商场应为顾客创造高雅舒适的购物环境，从购物环境到人员服务都要尽量使顾客觉得购物绝对是一种享受。商场应尽量改善店铺的购物环境，除了必要的硬件设施外，整个店面的装潢、设计、造型等应适应时代的潮流，富有创意，这样消费者才会愿意来此一“逛”，也才会在“逛”中觉得满意、舒心，购物的机率也就大些。4、正确对待顾客抱怨，扎扎实实地构建忠诚的顾客群现实生活中往往不能如人所愿，长期的商业环境中也同样不可避免地出现问题。例如新买来的办公室用品不会用等等。但这些都不重要，重要的是商场怎样处理这些问题。其中最重要的一点就是要赢得顾客的信任。大中型商场应急顾客之所急，想顾客之所想，使商场与顾客的关系更稳固，从而使顾客比以前更忠诚。大中型商场要努力实现顾客满意，不能停留在顾客满意的水平上，而要继续追求从顾客满意提高到顾客忠诚。顾客忠诚直接关系到企业的市场占有率和效益。目前大多数经理人员可能认为顾客满意度与其购买行为之间存在积极的相互作用。他们主要的信念是：顾客满意了，就愿意消费了，甚至会乐意进行高消费。研究证明，未来销售和利润的真正评判标准是顾客忠诚，而顾客满意只是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。忠诚对于企业来说其益处和效用不仅仅只是节省成本，更好地利用它，利润也会随之增加。一个顾客保持忠诚的时间越长，商家从他身上的获利也就会越多。当然，商场构建忠诚的顾客群不是一朝一夕的事情，它是循序渐进的，需要商场从细节做起，正确对待顾客抱怨，扎扎实实地构建忠诚的顾客群。（4） 提升服务质量1、要清楚自己的顾客，即服务的对象顾客是由利益取向相左的不同群体构成的。改进服务的质量，首先要搞清楚顾客是谁。大中型商场的顾客是谁千差万别、形形色色，既有目标锁定在高级名品的富贵一族，也有专门到特卖场淘买特价品的消费者。商场要策划设定各个楼层或专柜的目标顾客群，对应地满足多种多样的消费需求，并根据各个销售区域的顾客特点，提供符合顾客所需求的服务。2、制定具体的服务战略，使服务理念得到落实要想真正的先进的理念不会只是趋于追风或流产，商场老总们必须首先真正清楚认识服务对于该行业的至关重要性，绝不能抱以跟风的态度；随后，制定严格的长期方案和短期计划，绝不能将理念流于口头，只有经过方案，服务理念才能渗透到企业的每一个角落、每一个阶段，久而久之，就形成了整体、全面、不断完善的服务体系。3、加强服务理念，健全服务文化必须加强培训教育，从领导到员工都真正树立起顾客至上的思想，千方百计地去满足顾客的需求。企业的文化、企业的规章制度、企业的员工培养和奖惩，无时无刻，无处不在，都要体现着以服务为宗旨，顾客就是上帝的服务理念，使服务理念深入人心。企业文化和制度的建立要体现服务理念，同时，在培训员工方面也要将服务理念传播给他们，运用奖惩制度监督提醒员工，为他们营造一个良好的服务理念环境。4、完善服务流程和服务体系服务实施一定要到位，而且要一视同仁、不寻私情，严格管理、严格实施才能保持企业的良好形象。消费者购买商品的活动是一个心理和行为相统一的过程。注重服务过程的满意，而不仅仅是获得商品本身，是现代消费者购买活动中全方位消费的实际要求。做好商场竞争就是要根据消费者的活动特点，精心设计服务的流程，并明确相应流程点的岗位责任，严格管理，不留缺憾。利用先进的信息管理系统，建立完善的服务体系。例如最近几年兴起的客户关系管理就是一套比较不错的统计、分析顾客资料的信息软件，运用这一软件，不仅可以节约公司的时间，提高效率，最重要就是能够系统地记录顾客的信息，然后分析资料，企业可以获得不小的收获。以往，商场的顾客多，没有记录他们的资料，顾客的流失量比较大。保持老顾客的成本相对低，并且回报也更大。这就要求商场必须和老顾客打好关系，掌握其信息资料，分析其消费动态，把握其需求变化，更深入地融入其生活，这样才能更好地为其提供服务，更好地满足其需求。5、创造良好的服务设施环境商场要想留住大量拖家带口的顾客，就必须站在消费者的角度考虑问题，不仅要为购物者提供良好的购物环境，也要为陪同的男士、小孩们着想，设计出贴心的服务设施，招揽更多的消费者。6、改善零售商业服务形式任何服务都是针对消费者需要而开展的，而消费者的市场需求是差别化的、发展的，需要商场所提供的服务形式也依消费者的变化而不断更新。如适应消费者个性化需求特征而要注重个性化服务，即为顾客量身定制产品组合，通过个性化产品及其组合、个性化信息服务创造顾客满意的全方位的服务。现代顾客对企业的评价越来越综合、全面，包括企业实力、品牌、信誉、员工素质、服务效率等多方面的因素。这就要求企业注重全方位的服务，包括全员的服务、全部门的服务、各项活动的服务等。高层次的服务，即根据需求的发展性特征，满足消费者重视服务的层次性，追求“优”和“精”服务，需要商场在为客户提供全方位的服务的同时，更要注重超出顾客的期望，即提供对顾客有价值的服务，这才是所谓“超值服务”、精细的服务；知识服务，即针对现代消费者与经营者之间信息不对称现象，商场在向顾客提供产品和服务过程中，同时提供有关产品和服务的技术性和专业性知识；提醒式服务，即通过提醒服务，员工可以帮助顾客正确选择产品和服务，实现顾客价值的最大化，减少不必要的损失。五、结束语随着新型零售业的逐步渗透和深入，传统零售业的变革就显得越来越重要了。随着“变则生”论调的高涨，未来商场的发展方向，将呈现以下几种趋势：潮流时尚化、服务专业化、商品品牌化、经营多元化、连锁规模化。除此以外，未来的发展方向还会有更多的主题商场、精品商场等专业集中的专业商场出现。将会更加细分属于自己的消费市场。零售业在中国市场的竞争会越来越激烈。总之，我国大中型商场在新的形势下，应该大胆改革，尝试创新，重振这一行业。应该树立营销新观念，以顾客为核心，走主题商场的发展路子。应该高中低档并举，发展独立店，树差异化和便民新形象。建立“学习型组织”，不断吸收新的经营方式或模式，把实体经营与虚拟经营结合起来，不断开创新天地。参考文献：1周洁如，庄晖现代客户关系管理m上海：上海交通大学出版社，2005：64-75.2黄伟.成功商场(店)创新经营模式与规章制度m.北京：北京大学出版社，2001：10-90.3陈继红.百货零售