（工商管理专业论文）工业品营销中的大客户营销策略研究——以SL公司大客户营销策略为例.pdf

内 容 摘 要 内内 容容 摘摘 要要 传统的营销主要以产品作为企业的核心竞争力，目前，很多企业仍然奉 行传统的生产观念、产品观念和推销观念，只注重交易的完成，不注意客户 关系的建立和维护。在落伍的营销观念指导之下，企业往往片面地去追求市 场占有率，陷入价格战的恶性竞争中，企业因此遇到了发展中难以逾越的瓶 颈。 为此，越来越多的企业从以产品为中心转变到以客户为中心，从交易营 销转变到关系营销。而大客户营销正是市场上以客户为中心的思想和关系营 销发展的必然结果。企业认识到，为了保持企业业绩的稳定增长，保持、维 系及发展大客户对企业的忠诚度，从而提高客户占有率应该成为企业必须而 且是首要需要完成的工作。 企业在进行工业品营销中，由于在这一营销领域中具有购买决策复杂、 影响因素多样、引申需求和人员营销的特点，大客户营销的相关方法和手段 越来越成为工业品销售中的营销利器。工业品营销中买卖双方关系的发展方 向也正是大客户营销所追求的长期合作关系乃至结成产业价值联盟。 本文以作者供职的 sl 公司为例，采用案例分析的方法，通过对这家著 名的国际能源公司大客户营销策略的实施过程进行分析，希望这家国际知名 的百年老店的经验能对国内企业在工业品营销中有所借鉴。 本篇论文共分五章：第一章从大客户营销策略对我国工业品企业的重要 性入手，阐明了本文研究的目的和选题原因。第二章主要介绍了大客户营销 的相关理论知识，分析了大客户和客户占有率的重要性，如何识别、定位大 客户和采取相应战略， 以及大客户营销实施过程中的相关问题。 在这一章里， 还特别探讨了大客户营销在工业品营销中的适用性。第三章介绍了 sl 沥青 内 容 摘 要 在中国的发展概况和遇到的挑战。第四章，以 sl 沥青的大客户营销为实例， 研究了 sl 公司是如何应用和实施大客户营销理论的。第五章，根据以上理 论研究和案例分析得出结论，还提出了有待进一步研究的问题。 关键词：关键词：大客户营销；sl 公司；工业品营销。 abstract abstract the traditional marketing theory regards the product as the core competitive capability. nowadays many enterprises still adopt the antiquated ideas of the production, product and marketing. in the guidance of these ideas, they only focus on making the deal while ignore the maintenance of the customer relationship. they put undue emphasis on the market share and are trapped in the price competition. as the result, these enterprises have met the bottleneck of the development which is difficult for them to go through. more and more enterprises have been changing their focus from the product to the customer, from the deal marketing to the relationship marketing. key account marketing is the inevitable outcome of the development of the focus on customer and the relationship marketing. these enterprises have taken the establishment, maintenance and development of the royalty from the key account as the most important task. by developing the key account, the enterprise can raise the customer share and get the sustainable improvement in the performance accordingly. the industry products sale has its unique character in the comprehensive purchasing procedure, various influence factors, the indirect demand and the people marketing. so the key account marketing has been applied in this area. the development direction of the relationship between the buyer and the seller is the long term cooperation relation which the key account marketing pursues. the article takes sl co., which is a famous international energy company where the author is servicing, as the example. by analyzing the implement abstract procedure of the key account marketing in the sl co, the author hopes the article is helpful for the domestic enterprise in the industry products sales. this article includes five chapters. chapter 1 explains the research purpose. chapter 2 introduces the related theory of the kam and its appliance in the industry products sales. chapter 3 introduces the sl bitumen market situation and the challenge in china. chapter 4 has an overview of the implement procedure of kam in sl co. chapter 5 gets the conclusion on the base of the kam theory and the example issues. the area to be further researched is also described in the end of the chapter. key words: key account marketing; sl co; industry product sales. 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研 究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成 果，均在文中以明确的方式标明。本人依法享有和承担由此 论文而产生的权利和责任。 声明人（签名） ： 年 月 日 第一章 前言 - 1 - 第一章第一章 前言前言 在日益激烈的市场竞争中， 如何让自己的企业从众多竞争者中脱颖而出， 是企业的经营者和管理者梦寐以求的永久话题。 我国的工业品销售企业刚刚完成了从计划经济向市场经济的转轨，逐步 接受了一些经典的营销观念，但主要还是以产品作为企业的核心竞争力，仍 然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。在营销活动中，他们在营销 目标上注重市场占有率的提高，忽视客户的满意度和忠诚度；关注的是如何 把自己的产品和服务推销出去，而忽略了客户关系的建立和维系；花大力气 在规模化生产和营销网络的建立上，注重短期经济效益，没认真考虑企业如 何实现可持续性发展。 而这种营销观念的落伍使企业为了片面追求市场占有率的扩大，而陷入 价格战的恶性竞争中，企业遇到了发展中难以逾越的瓶颈。为此，越来越多 的企业从以产品为中心转变到以客户为中心，从交易营销转变到关系营销。 在告别粗放型的传统营销模式，进入精耕细作的新营销时代时，随着以价格 竞争为核心手段的同质化营销模式走到尽头，以差异化为主要特征的大客户 营销模式成为企业营销创新的必然选择。大客户营销是市场上以客户为中心 的思想和关系营销发展的必然结果。 二八法则告诉我们，很多企业 80%的利润是由 20%的关键客户提供的， 因此企业发展的关键是要分辨出关键的少数客户即大客户（key account）并 进行分类，予以不同的资源倾斜，逐渐引导大客户向双方战略合作的大方向 去发展。企业和大客户之间要建立互相信任的关系，拥有双方互相认可的发 展愿景，这样才能使双方的协作之路越走越宽。为了保持企业业绩的稳定增 长，建立、维系及发展大客户对企业的忠诚度，从而扩大企业的客户占有率， 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 2 - 就成了企业必须而且是首要完成的事了。大客户的销售与管理的好坏必然直 接关系到企业经营的兴衰成败。在很大程度上，大客户营销就是对企业未来 的管理，大客户营销因此成为企业经营中的热门话题。 工业品营销与消费品营销相比，有其特殊性。购买决策复杂，要求大客 户经理悉心分析、统筹规划；影响因素多样，要求大客户经理去芜存真，抓 住关键；引申需求的特点要求大客户营销人员发现需求背后的需求；人员营 销的特点要求大客户经理获得组织内外的理解和支持；而买卖双方关系的发 展方向正是大客户营销所追求的长期合作关系。因此，大客户营销方法和手 段越来越成为工业品销售中的营销利器。 笔者所供职的 sl 公司，作为一家国际知名的百年老店，面对市场带来 的新的挑战和机遇，运用大客户营销的策略，提升了客户占有率，在市场竞 争中占得先机，其经验值得国内工业品企业的借鉴和学习。因此，笔者选择 了这个题目，通过介绍大客户营销理论，并以 sl 公司大客户营销战略实施 的实例进行分析，希望能对国内企业在工业品营销中运用大客户营销方法有 所参考。 本篇论文共分五章：第一章从大客户营销策略对我国工业品企业的紧迫 性和重要性入手，阐明了本文研究目的和主要问题。第二章主要介绍了大客 户营销的相关理论知识，分析了大客户和客户占有率的重要性，如何识别、 定位大客户和采取相应战略，以及大客户营销实施过程中的相关问题。在这 一章里，还特别探讨了大客户营销在工业品营销中的适用性。第三章介绍了 sl 沥青在中国的发展概况和遇到的挑战。第四章，以 sl 沥青的大客户营销 为实例，研究了它是如何应用和实施大客户营销理论的。第五章，根据以上 理论研究和案例分析得出结论，还提出了有待进一步研究的问题。 第二章 大客户营销理论 - 3 - 第二章第二章 大客户营销理论大客户营销理论 第一节第一节 大客户营销的概念大客户营销的概念 著名的二八法则告诉我们：在很多企业的经营活动中，其 20%的客户创 造了 80%的收入或利润。既然不同客户创造的价值不同，企业对所有客户就 不能平均使用其资源，从某种意义上说，在营销学上,客户生来不平等。事实 上，正如莎士比亚所言：“闪光的并不都是金子”，并非所有的客户都是上 帝，不是所有的客户都能给公司带来价值。 一方面，这是由企业的资源的有限性决定的，企业不可能以满足所有客 户的全部需求为经营目标。企业要努力学会在林林总总的客户中分辨关键的 少数和一般的多数，不能对所有客户平均用力、全面出击。另一方面，企业 要想获得最大程度的利润，就必须对客户进行分析和识别，并在此基础上进 行客户价值细分，区分出不同客户，采取不同的营销策略。企业要在与大客 户建立互信的基础上，逐步引导大客户向双方战略合作的大方向去发展。 这些大客户往往关注产品的附加价值多于价格，认可企业文化并对企业 有较好的忠诚度， 愿意和企业建立长期合作关系， 因此， 这些能创造企业 80% 效益的 20%的大客户（key account，或称为关键客户)理应受到企业的格外 重视。但是，在很多实际的营销工作中，我们往往看到二八法则应用的反面 例子。企业往往将 80%的精力用于拓展新客户，只留出 20%来照顾一下为企 业能持续创造价值的老客户； 将 80%的时间耗费在价格敏感型的非忠诚用户， 而对更关注产品价值的大客户只吝惜地留出 20%的时间；将 80%的营销费用 花在只产生 20%效益的一般客户中，忽视了产生 80%效益的大客户。 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 4 - 如何真正持续关注并满足大客户的需求， 正是大客户营销所研究的课题。 大客户营销是以客户为中心和关系营销发展到一定阶段的必然产物。大客户 营销（key account marketing, kam）就是围绕大客户展开的营销活动，其营 销目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并 通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成并提高大客户对品牌的认知 和忠诚度，达到令大客户最大程度的满意。 大客户营销的内涵是建立在客户占有率（customer share）概念的基础上 的，客户占有率是与市场占有率有着本质区别的两个概念。传统的企业在经 营中往往将市场占有率作为经营考核目标，虽然“市场导向”的经营理念比 “生产导向”或“销售导向”而言，应该是较为进步的观念。但是市场占有 率并不能完整地评估企业的竞争力和经营状况。 因为将“巿场占有率”做为 衡量个别企业的竞争地位与努力目标，是建立在以下前提之上：第一、计算 巿场占有率的基础是现有的巿场需求总量，它是已经发生的和历史性的，并 不代表未来的需求。针对现有需求设定目标，并不具有实质上的前瞻意义； 第二、计算巿场占有率时，通常以某种产业范围做为分母，但计算巿场占有 率究竟要选择哪一层次的市场范围，其问题本身就代表一种策略选择和定位 的结果。可见，市场占有率这一概念是有一定局限性的。 企业也许有很高的市场占有率，但这些市场占有率如果是靠低价倾销而 来的，“大客户”给企业带来巨大的销售量的同时，带来的可能是微薄的甚 至是亏损的利润，这样的企业最终会被这些所谓的“大客户”拖跨。与此同 时，真正有价值的大客户由于得不到应有的资源和政策倾斜，可能在渐渐流 失。因此，评估企业经营好坏的真正指标应该是客户占有率，它不仅反应企 业当前的销售情况，更是企业未来销售前景的反应。 出于这个原因，peppers 和 rogers 提出了一个将企业的关注焦点从市场 占有率（market share）转换到客户占有率（customer share）的新营销思维 王唤明： “大客户营销理念：客户价值重于市场份额” ， 电器工业 ，2004 年 9 月。 第二章 大客户营销理论 - 5 - 模式。 市场占有率和客户占有率是两种不同的营销战略方式。 追求市场占 有率者的经营目标是将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，而客户占有率 则需要向一个客户销售尽可能多的产品。追求市场占有率者以产品为中心， 极力使产品差异化和大规模销售；而追求客户占有率者则以大客户为中心， 致力于细分客户和客户需求的满足，企业努力的方向是提高客户满意度和忠 诚度。追求市场占有率者费尽心机想获取源源不断的新客户流，企业要努力 地、不停地开拓新客户；而追求客户占有率者则极力从现有客户手中获取源 源不断的重复购买和延伸购买， 企业要确保拥有更多的忠诚、 有价值的客户， 并确保大客户购买更多的产品，为企业创造更多的价值。 追求市场占有率是粗放型的经营方式，而追求客户占有率则是精益型的 经营方式。客户占有率彻底颠覆了许多传统的市场占有率的经验法则，但同 时，客户占有率是市场占有率的前提，因为客户是构成市场的前提，客户占 有了，市场也就自然而然地占有了。 提高客户占有率意味着增加每一位客户的营业额，由此给企业带来长短 期的效益：一方面由于提升现有客户消费金额所需花费的成本往往低于开发 一个新客户的成本，所以它有助于公司利润的提升；另一方面，为了达到客 户重复购买、提高客户占有率的目的，客观上也必须与客户之间建立起更长 远、更忠诚的伙伴式关系。 为了达到提高客户占有率这一战略目标，大客户营销理论应运而生，可 以说，客户占有率是大客户营销理论的内涵所在。 周文辉： 大客户营销 ，广东经济出版社，2004 年 3 月，p4。 王唤明： “大客户营销理念：客户价值重于市场份额” ， 电器工业 ，2004 年 9 月。 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 6 - 第二节第二节 大客户营销理论的发展历程大客户营销理论的发展历程 大客户营销已经成为很多企业的战略选择，但距其真正成为企业的竞争 优势还需要相当长的路要走。要想使企业真正将大客户营销放在一个战略高 度上来看，我们有必要先回顾一下大客户营销理论的发展历程。大客户营销 理论是从传统的交易营销理论发展到决策制定单元概念，最终再从关系营销 理论发展而来 传统的营销理论关注的核心是交易，认为卖方以达成单一销售为导向， 以产品特征为中心，侧重于单一销售、产品特征和营销战术。企业的增长靠 销售量的增长，强调的是获取新客户。在交易营销模式下，与客户的联系不 持久，不重视客户服务，认为它是企业内某单一部门或个人的事情。形象地 说，交易营销是一种猎取式的营销模式。 20 世纪 80 年代营销理论提出了决策制定单元概念（decision-making unit，dmu）,它在买方组织中研究买方购买政策，突出了交易过程中人的重 要性。这是分析买卖双方关系的第一个理论突破，但其局限性也很明显， 它只看到买卖双方销售和采购人员之间的制度性冲突。 关系营销理论 （relationship marketing） 可追溯到20世纪80年代早期imp 集团(the industrial marketing and purchasing)对买卖双方之间 “互动” 关系的研 究。 关系营销理论以客户关系为中心，把客户维系视为战略，其重要基础 是客户终身价值，研究发现，忠实的客户能为企业带来更多的利润，培养大 客户的忠诚度是企业成功的关键。关系营销理论主张企业应有长远的观念， 应持续与顾客进行沟通，为顾客提供长远利益；希望企业的全体员工为顾客 麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著，徐嘉勇、文武、鲁曙霞 译： 大客户管理 ，企业管理出版 社，2002 年 8 月，p3-4。 麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著，徐嘉勇、文武、鲁曙霞 译： 大客户管理 ，企业管理出版 社，2002 年 8 月，p3-4。 第二章 大客户营销理论 - 7 - 大客户营销协同关系阶段 大客户营销伙伴关系阶段 大客户营销中期关系阶段 大客户营销早期关系阶段 大客户营销前导关系阶段 提供服务和保证服务质量。这样，买卖双方的战略意图和共同价值观就成为 产品/服务的一部分，同时，营销被重新定义为建立和维系客户关系。如果将 交易营销比作猎取式模式，关系营销就可被看作是耕耘式模式。 大客户营销是市场上以顾客为中心的思想和关系营销理论发展的必然结 果。 1994 年托尼 米尔曼 （topy millman） 教授和凯文 威尔逊 （kevin wilson） 博士首先提出大客户关系拓展模型， 克兰菲尔德大学管理学院的马尔科姆 麦 克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯深入研究并发展了这个模型。他 们的研究成果于 1996 年发表在一个研究报告上，题目是大客户营销：从供 应商和客户角度学习 。 该模型介绍了供应商和客户之间关系的发展过程， 即从前导阶段，经过早期阶段和中期阶段到达伙伴阶段再到达协同阶段。各 发展阶段如图 1 所示。 图图 1：大客户关系拓展模型：大客户关系拓展模型 高 低 资料来源：米尔曼(topy millman)和凯文威尔逊（kevin wilson）于 1994 年提出的模型修改而成。 彼得查维顿著，李丽 主译： 大客户识别、选择和管理 ，中国劳动社会保障出版社，2003 年 7 月，p32。 卖方战略意图 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 8 - 这些发展阶段按照买卖双方提升关系的战略意图展开，随着关系发展， 主要的变化在于：首先，买卖双方接触点增加，从简单的一对一接触到复杂 的矩阵式接触或一系列的团队接触。其次，双方关系的性质从短期交易（做 买卖）变为真正的合作为共同目标和愿景而工作。对供应商和客户双方 而言，每个阶段都有各自的优缺点，既有相应的机遇，也有相应的威胁。将 一个阶段的关系提升到下一个阶段，既需要有技巧也需要有能力。 马尔科姆麦克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯对以上各个阶 段做了具体而深入的研究，并形象地绘制了以下各阶段的模型： 图图 2：大客户营销前导阶段：大客户营销前导阶段 董事董事 经理大客户经理主要采购员经理 专家专家 职员职员 操作人员操作人员 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。 由上图可见，大客户营销前导阶段的特点是：双方处于试探性接触的阶 段，简单的一对一接触，供应方在摸清客户的需求而客户在调查供应方的供 应能力和竞争力，客户主要将价格作为竞争力的主要评判标准。 彼得查维顿著，李丽 主译： 大客户识别、选择和管理 ，中国劳动社会保障出版社，2003 年 7 月，p33。 第二章 大客户营销理论 - 9 - 图图 3：大客户营销早期阶段：大客户营销早期阶段 营销营销 管理管理 经营经营 董事会董事会 大客户经理大客户经理 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。 由上图可见，大客户营销早期阶段的特点是：该阶段是最典型的销售关 系“蝶形”关系，主要有两个人接触销售人员和采购人员，这也是项 目的瓶颈；关系可能是竞争性的甚至可能是对抗性的；客户同时还在考虑选 择其他供应商；以价格谈判为主采购人员关注的是成本而供应商关注的是 增加销售额。 图图 4：大客户营销中期阶段：大客户营销中期阶段 职员 操作人员操作人员 经理 专家专家 职员 董事董事 经理 大客户经理和主要采购员 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。 由上图可见，大客户营销中期阶段的特点是：这是由早期阶段的“蝶形 关系”向伙伴关系阶段的“菱形关系”过渡的阶段。双方提高了信任和公开 程度，但关系尚处于非正式的敏感阶段。双方均愿意增进对客户业务流程和 市场的了解，主要的接触人开始为其他人接触提供便利。 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 10 - 图图 5：大客户营销伙伴关系阶段：大客户营销伙伴关系阶段 研发 研发 管理 管理 经营 经营 对外物流 对外物流 董事会 董事会 大客户经理大客户经理 销售公司采购公司 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。 由上图可见，大客户营销伙伴关系阶段的特点是：双方已建立“蝶型关 系”，接触面扩大；双方的伙伴关系建立在信任的基础之上；供应商在总体 上通过“供应链管理”实现了以客户满意为中心，可以预见到双方关系持续 改善。 图图 6：大客户营销协同关系阶段：大客户营销协同关系阶段 经营项目组 后勤项目组 大客户经理主要采购员 市场调研项目组 联合董事会 r&d项目组 hse项目组 资料来源：根据麦克唐纳、米尔曼与罗格斯于 1996 提出的模型修改而成。 第二章 大客户营销理论 - 11 - 由上图可见，大客户营销协同关系阶段的特点是：联合研发活动、联合 制定营销方案乃至企业计划；双方合作开发客户的市场和最终用户；资源共 享包括人员；项目组由双方人员组成，有一方领导。 由以上的模型可见，大客户关系的发展是从简单到复杂、从交易到协作 的过程。每个阶段的关系都有各自的“典型”特征。你首先要确定现有关系 的性质及其特点，然后确定你希望关系怎样发展，同时注意那些必须改变的 特点。 随着关系发展， 大客户经理必须培养和发展自己和大客户小组的技能。 关于这些发展阶段的模型需要阐明几点： 这种关系的发展不会自发产生需要管理； 这种关系的发展需要时间可能是几年而不是几个月； 这种关系的发展需要供应商和客户双方共同的意愿不能强加于客 户头上； 如果供应商和客户对现状满意，就不必超越这个阶段只有环境需 要而且能带来互利才可进入下一阶段，并不能说大客户营销的伙伴关系阶段 一定比早期阶段好。 时至今日，回顾一下米尔曼和威尔逊提出的这些非常形象而生动的大客 户发展模型，对于我们研究大客户营销仍然具有实际指导意义，尤其对于掌 握大客户发展阶段的不同特点，并采取不同的大客户营销战略不无裨益。 第三节第三节 大客户的识别、价值评估和定位大客户的识别、价值评估和定位 “大客户”是企业的忠实的伙伴型客户，是为企业带来高收益而企业只 需支付低服务成本的客户，是能够将企业引向所期望的方向的客户，因为他 们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客 （英）彼得查维顿著，李丽 主译： 大客户识别、选择和管理 ，中国劳动社会保障出版社，2003 年 7 月，p33。 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 12 - 的成本、为企业带来了长期利润，并且可能帮助企业带来潜在顾客。大客户 营销的前提是解决大客户识别的问题，识别的方法主要是采用客户细分的办 法；而后对其进行价值评估，以便对大客户进行价值管理；在清楚地了解了 客户价值的基础上，对大客户进行定位分类，这样才能对症下药，采取不同 的大客户营销战略。 一、大客户识别的方法：客户细分一、大客户识别的方法：客户细分 大客户识别的方法是客户细分。细分是企业营销策略的起点。通过对客 户价值的细分， 企业就可以确定自己的大客户目标。 通常细分采用两种方法： 市场细分和客户细分。 市场细分是指具有相似的购买需求、态度和行为的客户群体。在任何市 场中都有很多种将客户分成不同群体的方法，选择最好的方法就是进行市场 细分的艺术和科学。20 世纪 60 年代波士顿咨询集团（bcg）发明的波士顿 矩阵法是具有代表性的市场细分方法。矩阵的横轴表示相对市场占有率，反 映企业在市场上的竞争地位。纵轴表示市场增长率，反映企业产品的市场吸 引力。利用这个模型可以使企业在矩阵中标出其业务所在的位置，制定出整 个企业未来发展的动态战略。这个方法在以下的客户细分时将会得到应用。 随着个性化服务大潮的到来，传统的市场细分已经不能适应新经济下的 客户需求。在竞争激烈的市场中，争取市场占有率已不是企业唯一目标，很 多时候，更可能不是企业最重要的目标。对很多企业来说，最重要是怎样能 更好地把那些大客户保留下来，增加他们对企业的服务或产品的购买，提高 客户价值占有率。 在这个背景下，客户细分方法应运而生。客户细分是从市场细分中演化 出来的。客户细分和市场细分在理念、策略和实务上几乎完全不同，客户细 分是对市场细分的一种革命。客户细分是基于价值客户的细分（valuable account based segmenting, vabs）,综合客户前景、客户利润贡献度、客户生 第二章 大客户营销理论 - 13 - 活方式和个性、客户行为因素等细分变量，来挑选本企业的客户群体或单个 客户， 然后结合本企业的能力， 为目标客户群或目标客户定制产品和服务。 它既是客户关系管理（crm）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。 它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施 客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。 客户细分的基本理念就是不同客户其价值和需求不同，因此应该区别对 待。与传统的市场细分相比，客户细分有以下特点：将利润贡献而不是销量 大小作为关键细分变量；真正以客户为中心；关注大客户的占有率，而不是 市场占有率。在作好客户细分后，才能分辨出有潜力的、真正值得关注的大 客户。 二、大客户的价值评估二、大客户的价值评估 在识别了大客户后，就可以对大客户的价值作进一步的估值，这样才能 准确地知道企业应该对大客户投放多少资源，才能由单纯的客户销售转变为 对客户的价值管理。 一般而言，客户的价值对于大部份传统的企业来说，评判的标准会根据 他购买金额的大小，次数的多少作出决定。应该说，这绝对是一个很重要的 指标，因为它代表了客户对企业的服务或产品有一定的忠诚度及其本身的购 买实力。但实际上，我们还需要多了解客户其它的数据，才能更有效地制定 企业的策略。客户价值应该是多方面的，包括他们现在和今后的购买能力， 对企业的财务贡献以及非财务性的影响力，等等。 研究客户价值评估方法的有很多种，其中客户价值细分理论颇为实用， 它是基于客户价值终身利润（customer value life profit）进行客户细分的。所 谓客户价值终身利润，指在与客户保持买卖关系的全过程中，企业从客户那 里获得的全部利润，等于对一个客户所期望的终生收益减去该客户的终生成 王唤明： “大客户营销理念：客户价值重于市场份额” ， 电器工业 ，2004 年 9 月。 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 14 - 本。 对于现有客户来说，其终生价值可以分成两个部分：一是历史价值， 即到目前为止客户为企业创造的利润的现值；二是未来价值，即客户在将来 可能为企业带来的利润的现值。而未来价值又可以分解为两个部分：第一部 分是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造的利 润总和的现值，这部分是根据客户关系的当前状态作出的对客户未来价值的 保守估计；第二部分是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户购买行 为模式向着有利于增大企业利润的方向发展时，客户未来可望为企业增加的 利润总和的现值，包括客户增量购买、交叉性购买和推荐新客户的可能性和 多少，这部分是对客户增值潜力的一种估计。 这种估值方法不仅对客户现状的历史利润作了研究，又着重研究了企业 真正关注的客户未来利润，以此来全面评估大客户的价值，因此对企业大客 户营销策略的制定具有实际指导意义。 三、大客户的定位分类和相应的战略三、大客户的定位分类和相应的战略 制定战略除了研究客户的价值外，还需要结合本企业的业务优势和行业 吸引力来选择客户。怎样识别和区分不同客户的类别，从而根据其定位和分 类来提供有效而适当的服务，这样才能更好地控制企业的成本。客户选择， 是战略选择的基点；而企业大客户营销的出发点，是客户价值。企业就像一 个黑箱，从一端输入人、财、物等各种资源，经过企业的一系列运营流程， 从黑箱的另一端输出股东价值和客户价值。战略营销应该追求客户价值最大 化，而股东价值只是追求客户价值的副产品而已。 具体的方法可以应用波士顿矩阵分析法，对大客户进行定位，并制定相 应的营销战略。利用四区间矩阵法来识别大客户，首先要对各种因素进行分 析，这就涉及到企业内部不同职能部门的人员，因此要成立由这些部门参加 的分析小组，先列出一份需进行分类的大客户的完整清单，分析小组对每一 “谈作业成本法在客户价值分析中的运用”，中华财会网()， 2005 年 9 月 14 日。 第二章 大客户营销理论 - 15 - 项因素进行分析、量化、加权、评分，在矩阵中标出所有大客户所处的位置。 其中，矩阵的横轴表示相对市场占有率，反映企业在市场上的竞争地位。纵 轴表示市场增长率，反映企业产品的市场吸引力。4 个区间分别代表明星大 客户、问题大客户、现金流大客户和瘦狗大客户，如图 7 所示。 图图 7：大客户分析矩阵：大客户分析矩阵 明星大客户 问题大客户 现金流大客户 瘦狗大客户 高 业务优势 低 资料来源：作者整理。 明星大客户，位于矩阵的左上角区域，即高吸引力/高业务优势区间，指 具有高行业吸引力、高业务优势的大客户。由于市场在不断成长，企业为提 高市场竞争地位必须继续投资，以保持与市场同步增长，并有效击退竞争对 手。这是大客户经理工作的重点。 问题大客户，位于矩阵的右上角区域，即高吸引力/低业务优势区间，指 具有高行业吸引力、低业务优势的大客户。对于这样的客户，企业需要审慎， 对符合企业长远发展目标、 能够增强企业竞争能力的业务才能考虑继续投资， 将其作为新业务进行集中投资发展。 现金流大客户，位于矩阵的左下角区域，即低吸引力/高业务优势区间， 指具有低行业吸引力、高业务优势的大客户，能为企业带来大量的现金流。 由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，因此对于这样的大 客户吸引力 高 低 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 16 - 客户，大客户经理的主要工作应该是牢固拴住这部分客户，以维持企业现有 的竞争地位。 瘦狗大客户，位于矩阵的右下角区域，即低吸引力/低业务优势区间，指 具有低行业吸引力、低业务优势的大客户，这类客户，占用了企业很多资源， 使企业一直微利经营，不应占据大客户经理太多的时间。 企业在对大客户进行识别和定位后，需要进一步明确大客户营销战略目 标，通常有 4 种战略目标适用于不同的大客户。发展战略：继续大量投资， 目的是扩大战略大客户的市场占有率，主要针对明星大客户和有发展前途的 问题大客户。维持战略：维持现状，目标是保持现有大客户的市场占有率， 针对现金流大客户。收割战略：在短期内尽可能地得到最大限度的利润，针 对处境不佳的现金流大客户和没有发展前途的问题大客户和瘦狗大客户。退 出战略：在不利的竞争地位或维持成本非常高、风险太大的情况下，清理某 些业务，将资源转移到更有利的区域。针对无利可图的的瘦狗大客户和问题 大客户。 当然，使用上述方法，对处在区间交界处的大客户，往往比较不容易判 断，所以不能呆板地去执行，应尽量利用更多资料、审慎分析，避免因方法 的缺陷造成决策的失误。 同时，对于大客户识别和分类还要遵循的一个重要原则即动态规则，企 业的大客户营销应该是完全动态的。去年的大客户未必是明年的大客户，原 来的中小客户如果做得成功也会成为大客户，大客户的类型和定位在一定条 件下是可能变化的。在快速变化的市场上，企业营销人员的工作就是优胜劣 汰，始终做到与强者携手同行。 第四节第四节 大客户营销的实施和愿景规划大客户营销的实施和愿景规划 在完成对大客户的识别和价值评估，并在此基础上对客户进行分类，从 而相应地采取不同的大客户营销战略。接下来，企业应该将大客户营销提升 第二章 大客户营销理论 - 17 - 到企业的战略层面上，企业中的上上下下都要有大客户营销的意识，上下同 心一起考虑如何能更好地服务于这些大客户。为此，企业的管理层要对企业 的内部结构进行检查，如果旧的组织架构和作业流程无法满足大客户营销的 要求，就需要进行流程和组织再造，建立柔性组织结构。在与大客户结成合 作伙伴关系后，双方在相互建立信任关系的基础上，还要对双方关系的发展 愿景进行规划。有了共同认可的愿景，就有了长远的努力方向，双方的合作 才能长久。 一、大客户营销战略的实施：柔性组织结构的建立一、大客户营销战略的实施：柔性组织结构的建立 大客户营销对传统的营销组织形成了挑战，需要将企业的工程、运营、 技术、财务及市场开发等问题放在同一平台上，予以系统化分析和解决，强 化了对内理顺责任与分工协作，对外充分协调并有效地解决好客户需求，形 成有效的客户解决方案。 因此，大客户营销更需要相对“柔性”的组织结构，集销售、市场推广、 技术、售后服务、财务等不同部门人员组成项目组式的团队，由大客户经理 负责，整合公司营销。具体组织架构可以这么设计：公司成立大客户服务中 心，大客户服务中心对公司大客户统一管理，包括客户的资信管理、购买记 录、大客户资料等的系统管理。下设大客户经理，实行大客户经理负责制。 如果必要，可能需要对企业进行流程和组织再造，其核心是以客户为导向。 大客户经理的选择对于大客户营销的成败具有十分重要的关系，从个人 素质上说，大客户经理需具备诚实守信的作风和坚韧不拔的品质，要具有良 好的销售能力和熟练的谈判技巧，具备沟通、协调、领导、培训、项目管理 等管理技能，需熟练了解客户的流程和行业，要具备技术、财务与市场知识， 有长期规划和战略策划能力。 从企业而言，要建立全员营销的机制和氛围，在组织内部架构设置上使 大客户经理有职有权，真正支持大客户经理的工作。要注重绩效考核体制的 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 18 - 调整，要使绩效评估的标准有利于长远客户关系的发展，而不是只注意当期 的财务指标；要使大客户团队中的非专职人员的薪酬与该团队的业绩挂钩， 以激发其为大客户服务的工作热情。 在大客户营销采用柔性组织机构后，由于大客户经理和团队可能根据客 户的需要在不断演变，因此要特别注重知识管理的重要性。知识管理已成为 企业市场竞争优势的重要源泉，企业要不仅能够“发现”有价值的信息，而 且可以将信息传播到需要了解这些信息的部门，积极地加以利用，这样企业 就可以拥有很强的竞争优势，同时还能避免因人员流失而造成项目中断的悲 剧。 随着企业外部环境的不断变化，大客户经理和团队也在不断地演变，因 项目而组成的团队将企业与大客户之间的关系，从合作到伙伴关系，最终上 升到协作关系。从满足大客户的现有需求到引导、创造新的需求，不断创新， 提高大客户对企业和产品的认知价值，并有效地缩短与客户的交易过程和降 低交易成本， 柔性的组织结构要能够为大客户提高增值的感受价值和附加值。 二、大客户营销的愿景规划：共同价值的最大化二、大客户营销的愿景规划：共同价值的最大化 企业的发展既要与市场的动态变化同步，又要重视与大客户的关系，往 往建立并维系关系比推广产品更重要。大客户营销把营销活动视为与企业建 立市场关系的活动。企业通过为大客户创造全面的客户解决方案，使得企业 和大客户之间建立起牢固、互相依赖的关系，这是大客户营销的重心所在， 并通过关系的建立与客户之间形成一个网络。在这个网络中，企业的营销目 标不是追求每次交易当前的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大 化，最后形成网络成员互惠互利、共同发展的局面。在这里交易已不再是营 销的基础，关系成了营销的基础。交易被认为是在这种互惠互利的关系基础 上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性 行为，建立起大客户对企业的忠诚。 第二章 大客户营销理论 - 19 - 大客户营销的最佳境界就是与大客户互动，以建立一个学习型的协作伙 伴关系，企业与大客户之间团结合作，共同创造合作伙伴价值的最大化，这 样才能形成双方共同认可的愿景，树立伙伴关系发展的长远目标。 企业与大客户之间的伙伴关系重点要归功于彼此间有高度的信任，而这 种信任关系的形成，有赖于三个主要因素，即贡献、亲密与愿景 贡献（impact）：贡献一词用以描述伙伴间创造具体有效的成果，成 功的伙伴关系可以提高生产力和附加价值，最重要的，也改善了盈利能力。 贡献可以说是每个成功伙伴关系“存在的理由”，而这种贡献是基于双赢的 基础上。因为在合作关系中有一部分的增值结构是共享的，是能为对方创造 超额附加值的，这就是双方能合作下去的基础。 亲密（intimacy）：成功的伙伴关系超越了交易关系而达到相当程度的亲 密度。这种亲密的结合，在旧式的买方卖方模式中是无法想象的。这种亲 密体现在双方在产品研发、品控、技术服务等多层面的合作，体现在双方在 物流、信息流等方面的高度畅通。企业之间只有通过逐步建立起来的相互信 任，达到无缝对接，才能够降低协调成本，从而提高合作伙伴之间的资源整 合能力，使得合作伙伴发挥出更高的生产率。 愿景（vision）：成功的伙伴关系必须共同认可所要达到的目标与达到 目标的途径。这要求愿景是生动的的想象和描述，目标的制定可以参照 smart 原则，即 specific 具体的、measurable 可衡量的、achievable 可实现 的、reasonable 合理的、timetable 有时间性的。只有明确的长远目标，这种 伙伴关系才不会因眼前的短小利益而迷失方向。只有双方都着眼于长远的战 略利益，求大同存小异，才能减少短期利益冲突。只有通过建立共享利益的 愿景，确立共同发展目标，才能使合作关系长远发展下去。 合作双方通过伙伴式的合作，通过合作，在双赢的前提下实现 112 的效应，以给对方创造超值的“贡献”；保持“亲密”的协作，通过相互的 王唤明： “大客户营销理念：客户价值重于市场份额” ， 电器工业 ，2004 年 9 月。 工业品营销中的大客户营销策略研究 - 20 - 沟通与信任建立长期的合作；通过互相认可对方的企业文化，拥有共同合作 要达到的共同“愿景”。有了这三个因素，才能真正长远地维持企业与大客 户之间的伙伴关系。大客户营销不是企业为客户去做事情，而是企业和客户 一起做事情。 第五节第五节 大客户营销在工业品营销中的应用大客户营销在工业品营销中的应用 工业品市场是指为满足工业品企业生产其它产品的需求而提供劳务和产 品