（工商管理专业论文）山东网通顾客满意度研究.pdf

论文摘要 随着电信市场的全面放开，作为山东省境内最大的电信基础服务提供商，【l 东网通正面临着日趋激烈的竞争。固定电话面临着移动电话的替代，长途电话和 宽带等业务，由于竞争对手的低价策略，业务分流e t 趋严重，顾客流失率不断攀 升，客户满意度和忠诚度都面临着挑战。如何留住老顾客，开发新的顾客，保持 业务存量不降低，激发业务增量，成为山东网通的当务之急。 本文在大量满意度文献研究的基础上，提出了山东网通顾客满意度研究的基 本模型框架。并根据各类客户业务消费的不同特点，分别建立了具有针对性的满 意度指数模型和满意度指标体系。 在对大量顾客进行调查的基础上，本文详细分析了三类客户的满意度现状及 其各类指标对满意度和忠诚度的影响力。以此为基础，本文对山东网通各类客户 服务的“短木板”进行剖析，并提出了三类客户满意度提升的策略方向。 本文共分六个章节，第一章阐述了本文的研究意义和目的，界定本文的研究 范围。第二章介绍了顾客满意理论的相关概念，并对顾客满意的模型做了详细的 回顾与整理，并介绍了国内外的顾客满意指数研究成果。第三章对山东网通目前 的客户结构及其业务消费现状进行分析。第四章介绍了山东网通满意指数模型及 其项目操作设计过程，并对各类客户的满意度现状进行分析，找出“服务短木板”。 第五章根据第四章的结果对山东网通客户满意度提升提供策略性建议。第六 章对本次研究的成果进行概括总结，并指出本次研究的局限性以及未来的研究方 向。 关键词：山东网通、顾客满意度、顾客满意度指数、忠诚度指数、结构方程 些玺盔主鎏主量堡笙塞 a b s t r a c t w i t ht h ec o m p l e t e l yu n l o c k e do ft e l e c o mm a r k e t ，s h a n d o n gn e t c o m ，t h e b i g g e s t t e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e ri n s h a n d o n gp r o v m c e ，i sc o n f r o n t e dw i t ht h ed r a s t i c c o m p e t i t i o n f i x a t i v et e l e p h o n ei sr e p l a c e db ym o b i l et e l e p h o n e l o n gd i s t a n c ea n d b r o a db a n de t c ，b e c a u s eo f t h el o w p r i c et a c t i co f r i v a l ，o p e r a t i o nd i 羽u e n c ei st e n dt o b e c o m eg r a v e n e s s ，t h en u m b e ro fc l i e n ti sc o n t i n u o u sr i s i n g ，t h es a t i s f a c t i o na n d l o y a l t yo fc o n s u m e ra r ef a c e dw i t ht h ec h a l l e n g e t h ew a yo fh o wt or e t a i nt h eo l d c o r l s u m e r , t od e v e l o pu e wc l i e n t ，t ok e e po p e r a t i o nq u a n t i t y ，t oi n s p i r eo p e r a t i o n q u a n t i t yr i s i n g ，b e c o m et h eu r g e n tm a t t e ro fs h a n d o n gn e t c o m d e p e n d i n go f ft h eb a s e so f ag r e a td e a lo f s a t i s f a c t i o nr a t ed o c u m e n t a r ys t u d y ，t h i s t h e s i sp u tf o r w a r dab a s i cm o d e lf r a m eo fs h a n d o n gn e t e o mc o n s u m e rs a t i s f a c t i o nr a t e s t u d y a n da c c o r d i n gt oe v e r yk i n do fc l i e n to p e r a t i o nc o n s u m p t i v ec h a r a c t e r i s t i c ，i t e s t a b l i s h e dap e r t i n e n ts a t i s f a c t i o nr a t em o d e la n ds a t i s f a c t i o nr a t et a r g e ts y s t e m r e s p e c t i v e l y a c c o r d i n gt o t h ei n v e s t i g a t i o n ，t h et h e s i sa n a l y s i st h r e ek i n d so fc o n s u m e r s s a t i s f a c t i o ns t a t ea n dt h e i rf o r c et os a t i s f a c t i o nr a t ea n dl o y a l t yr a t e a n da n a l y s i st h e b r i e fb o a r d ”o fs h a n d o n gn e t c o me v e r yc o n s u m e rs e r v i c e ，a n da d v a n c e ds t r a t e g y w h i c hi m p m v et h r e ek i n d so f c o n s u m e rs a t i s f a c t i o nr a t e t h i st h e s i sc o n t a i n e ds i xs e c t i o n t h ef i r s to n ef o l l o w e dt h em e a n i n ga n da i mo f s t u d y , a n dd e f i n e dt h es t u d ys c o p e t h es e c o n do n ee x p l a i n e dt h ec o n c e p t i o no f g o i 硌b m c rs a t i a f a g t i o at h e o r y , r c g o s p c c ta n ds c a l ed o w nt h em o d e lo fc o n s u m e r s a t i s f a c t i o n a n di n t r o d u c ei n t e r n a t i o n a ls t u d yr e s u l to fc o n s u m e r ss a t i s f a c t i o ni n d e x t h et h i r do n ea n a l y s i st h es t r u c t u r ea n do p e r a t i o nc o n s u m es t a t eo fs h a n d o n gn e t c o m p r e s e n c ec l i e n t t h ef o u r t ho n ep r e s e n t e ds h a n d o n gn e t e o ms a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l a n di t e mm a n i p u l a t i n gd e s i g n i n gp r o c e s s ，a n da n a l y s i se v e r yk i n d so fc o n s u m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e es t a t e ，a n df i n do u t “s e r v i c eb r i e fb o a r d t h et i f i hc h a p t e ra d v a n c e d s t r a t e g ya d v i c eb a s e do nt h er e s u l to f t h ef o u r t h t h es i x t hg e n e r a l i z ea n ds l i mu pt h e s t u d yh a r v e s t ，a n di n d i c a t et h el i m i to f t h es t u d ya n dt h ef u t u r es t u d yd i r e c t i o n k e yw o r d s ：s h a n d o n gn e t c o m c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xc u s t o m e rl o y a l t yi n d e x s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l 5 第1 章研究概述 1 研究意义及目的 1 9 8 5 年美国学者提出顾客满意度的概念，其后迅速在西方国家得到广泛应 用。2 0 世纪9 0 年代，满意度成为全球工商界盛行的一种企业文化和管理哲学。 2 0 0 0 版i s o 标准族更将“啦顾客为关注焦点”作为八项质量原则之首。 2 0 世纪9 0 年代，我国引入顾客满意的经萤理念，企业界和学术界对顾客满 意理论做了大量研究，并且在相关领域诸如i t 、电信、航空、物业管理等行业得 到了广泛的应用，很多的市场调研公司开始从事顾客满意度相关项目的研究。并 于9 9 年开始了中国满意度指数的研究工作。在通信领域，信息产业于9 9 年开始 了对于运营商服务质量的测评，并委托中国人民大学等机构建立了电信服务质 量用户满意指数( t c s l ) 测评方案，定期对运营商的服务质量进行考评并在媒 体公布。 2 0 0 1 年电信南北拆分，2 0 0 2 年5 月山东网通正式挂牌成立。山东网通f 辖 1 7 个市级分公司、1 2 2 个县级分公司，是山东省内网络容量、用户规模最大，综 合实力最强的基础通信运营商。为了更好贯彻“竟台赢得市场，融台创造力嚣， 诚信铸就品牌，服务编织未来”企业经营理念，不断提高客户服务质量。山东网 通于2 0 0 3 年开始了全省性的顾客满意度研究工作，并取得了良好成效。但是，随 着电信、铁通等运营商在山东境内市场营销力度的加大，导致山东网通的客户流 失比例上升。因此，如何通过顾客满意度的研究，不断发掘顾客的需求，从而制 定相应的客户挽留工具包，有效防御竞争对手的侵蚀，成为山东网通面犋的一个 严峻课题。因此，对于山东网通三年来的满意度实践进行总结与归纳，将十分有 利于山东网通当下及未来顾客满意度与忠诚度的提升。 2 本文研究范围 2 1 研究内容与对象 本次研究是在山东网通的顾客满意度指数模型的基础进行的，内容如下： 本次研究是在山东网通的顾客满意度指数横型的基础进行的，内容如下： 6 山东大学硕士学位论文 圈表1 模婴 指标体系框架 口 广告宣传 a咨询过程 口 业务办理过程 口 账单处理 商业过程质量摩知 口 缴费服务 口现场安装 口投入处理 口客服热线 0 通信质量 品牌形象 口 企业形象认可度 价值蓐知 口 绘定价格的质量 q 给定质量的价格 本次研究主要涉及三类业务( 固话、宽带和小灵通) 的三类顾客：大客户、 商务客户和住宅客户。同时涉及到流失客户和竞争对手现有客户。 2 2 本文结构安捧 本文共分六个章节，每章节内容安摊如下： 第一章研究概述阐述了本文的研究意义和目的，界定本文的研究范围。 第二章顾客满意度理论评述，介绍了顾客满意理论的相关概念，并对顾客满 意的模型做了详细的回顾与整理，并介绍了国内外的顾客满意指数研究成果。 第三章山东省网通现有客户分析，对于山东网通目前的客户结构及其业务消 费现状进行分析。 第四章山东网通顾客满意度实践，介绍山东网通满意指数模型及其项目操 作设计过程，并对各类客户的满意度现状进行分析，找出“服务短木板”。 第五章山东网通蹶客满意度提升方向，搬据第四章的结果对山东网通客户满 意度提升提供策略性建议。 第六章总结与展望，对本次研究的成果进行概括总结，并指出本次研究的局 限性以及未来的研究方向。 第二章顾客满意度理论评述 1 顾客满意的深刻涵义 1 1 顾黎满意约寇义 颥客满意思愆萌发予貌溯，讴它作为一个概念掇出并用c s 表示，剿是1 9 8 6 年荧国一位消费心理学窳的创造。许多学澍已经对顾客满意进行了广泛的研究， 然嚣在鼷客滚懑这个糕念瓣定义上，理谂爨襄学零器瑟今簌然存在蓑分绞。 目前，对顾客满意的定义。学术上主臻有两种童鬻的观点。一种观点是从状 态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购鼷行为的攀质感受，怒消费经 褥掰产生静一秘络采。如霍牮德帮希簸( 1 9 6 9 ) 认为鞭客满意是“蹶客对其掰付 出的代价是谮获得足够补偿的一种认知状态；奥立佛和林达( 1 9 8 1 ) 认为顾客满 意憝“一j 孛，淫状态，顾客摄攥溃费经验艨形残鳇熬塑与浸费经历一致嚣雩露产生 的一种情感状态；韦斯卜洛竞和菊利( 1 9 8 3 ) 认为顾客满意怒“一种情感反映， 这种情感反廉是伴随饕或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者 弱豁理彩瘸褥产玺麴；辩特赣翼g 认秀颓客满意是“撩一个久逶遘瓣产磊鹣爵感翔 效果( 或结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知韵效果和期望值 之间瓣差异溺数。 男一种观点是从过程的角度来定义颥客满意，试为颞客满意燕事后对消费行 为的评价。如亨特( 1 9 7 7 ) 认为颇客满意怒“消费经历至少与期望相致时而做 爨靛译蔹”；愚戈零帮蠢藁竞缝窳( 1 9 8 2 ) 诀为鬏雾瀵意是“鬏窍瓣爨魏漂产鑫与 以前产品信念一致时所做出的评价”；迪斯釉维尔顿( 1 9 8 8 ) 则认为顾客满意是“顾 客谯购买行为发生翦瓣产舞所形成韵期望质最与消费嚣所感知的质量之阀所存在 簧髯的评价。这些学卷试为，程颓客满意静内涵中，评徐过程怒其核心鄢分。 从过程角度对顾客满意的定义囊括了究整的消费经历，措明了产生顾客满意 戆壤要过程，魄驮坎恋楚度豹定义雯其实鼹硷傻，魄更多鳃必其恁臻究入瑟瑟慕 用。因此，戆者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。笔者认为，顾客满意是 一种积极的购后评价，是顾客磁感受到所赂买产晶与先前的产鼹信念张一致时蔼 骰滋鹩积稷谬价。 还有一点蒙说明的是，本文所说的顾客满意是顾寤对某产品或者菜一服务 提供静迄今为止垒部瀵费经历的蹩体译馀，不霹予伐表壤窖对予菜一传产菇或慕 一次服务经历评价的特定交易的顾客满意，这是一种积累的颡客满意。因为顾客 不燧以某一次消费经历，而是逡今为止积累起来的所有消费经历为基础来做 ：l 是 蓉纛复购买豹决蒺。浚魏，与特迩交荔静颥客满意穰逡，黍诗的鬏窖瀵塞更磐戆 0 山东大学硕士学垃论文 预测消费者后续的行为( 顾客忠诚) 以及企业的绩效，以它作为指标来衡最经济 生活的质量也更有说服力。 顾客满意度是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的认知( 期望值) 和感知( 实际感受值) 之间的差异，可以测量顾客满意的程度。当顾客的认知小 于感知时，顾客的满意度就离，就会赞誉该产品；反之，当顾客的认知大于感知 时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。因此，顾客满意度实际上包含了顾客 满意( 积极的) 和顾客不满意( 消极的) 两个方面的含义。 1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔博士总结了理论研究 的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量 经济学模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客 购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏最小二乘回归技术求懈得 到的指数，就是顾客满意度指数( c u s t o m e rs a i l s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 。可见， 顾客满意度指数是指顾客在购买某产品服务的过程中或购买后与购买前的心理 期望相比较后得出的个函数值。一般而言，顾客满意度指数具有多种指标，这 些指标( 变量) 应相互关联，成为一个整体逻辑结构，借助于计量经济学的有关 方法，将这些逻辑结构转换为数学模型，再将测评的有关数据输入此模型，便可 以计算出顾客满意度指数。丽用于计算顾客满意度指数的计量经济学模型就是我 们所谓的顾客满意度指数模型。 1 2 顾客满意度与满意度指数模塑 顾客满意度指数不同于传统采用的顾客满意度指标。和其他质量测评方法相 比，这种方法是站在顾客的角度，利用消费者行为理论建立模烈，鏖接通过顾客 调查获取评价数据，运用数理统计方法进行评定，能够客观表达消费者的心理感 受。目前，许多欧美国家已经建立自己豹顾客满意度指数模型，我国近年寐也在 积极从事这方面的研究，采用这种方法有助于跨行业进行横向比较，促进各个行 业的健康积极发展。 顾客满意废和顾客满意度指数的最大区别在于以下四个方面： 第一，模型结构不同 顾客满意度采用各个变量独立的树型结构模型，分不同层次设立指标，每一 层次的各个指标之间相互独立。最低层指标就是顾客对于产品或服务的最基本特 性方面的满意程度，对应着顾客调查闯卷中的一系列基本问题。根据颓客对调查 问卷的回答，即从最低层指标递归得出最上层的总的顾客满意度。 顾客满意度指数采用各个变量关联的因果关系模型，包括几个相互关联、不 分层次的潜在变量，而这些潜在变量又各自外延出一些观测指标，针对观测指标 确定调查问题，根据调查结果同时计算出这些潜在变量。 9 一生壅杰兰鹜主堂垡丝塞 第二，计算方法不同 顾客满意度的计算多采用加权平均计算方法。由于产品或服务的不同属性特 征的重要程度不同，首先必须根据不同属性的重要程度确定不同的权重，然后才 能进行递归计算。 顾客满意度指数的计算公式是采用计量经济学中的联立方程组，是将调查收 集到的数据输入数学模型，解析结构方程，计算出顾客对某一个企业和行业提供 的产品和服务的满意水平，从而揭示出仅靠定性分析难以表达的复杂的变量关系。 第三，适用范围不同 前者适合于企业测评颥客对某一产品或服务各个方面属性或各个工作环节的 具体满意程度，以便改进工作，后者更适合于政府了解顾客对各行各业的整体满 意程度，并可进行跨地区、跨行业、跨国家的横向比较。 由于顾客满意度测评的具体指标，相对与不同的行业或企业通常是不同的， 甚至每一次测评都可以改变，所以更适合于特定行业或企业进行自查，可以确切 的了解顾客对不同方面的较为具体的看法。而顾客满意度指数模型中的六个潜在 变量指标是固定的，所以适用于不同部门、不同行业或企业、不同产品或业务之 间进行横向比较，也适用于同一行业或企业进行不间年份的纵向比较。 第四，指标关联不同 顾客满意度测评注重从不同侧面分别进行顾客满意度的分析，最终测出一个 顾客满意度指标。而顾客满意度指数更重视六个潜在变量之间的内在联系，包括 变量之间的正向或负向的关系及其相互影响程度。所以，顾客满意度的指标比较 简单具体，而顾客满意度指数的体系较为复杂抽象。 2 顾客满意理论模型研究 从2 0 世纪7 0 年代开始，西方国家的消费心理学家、市场研究人员就开始了 对顾客满意度的研究，并提出了形形色色的理论模型( 见图表2 ) ，推动了西方管 理思想的变革。由于制造业和服务业质量在竞争中的重要性不断增加，促使质最 工作者和数理统计学家加入满意度研究的行列。2 0 世纪8 0 年代计量经济学的发 展和成熟，推动了满意度量化研究。 l o 圈寝2 满意度理论发晨思维导圈 2 1 “期望一实绩”模型 期望一致不致模型是目前顾客满意模型研究中占主流地位的一种观点，其 思想是源予期望理论( 托曼，1 9 3 2 ) 。奥尔沙夫斯綦和米勒于1 9 7 2 年、安德森于1 9 7 3 年探查了期望不一致理论及对产品绩效的作用，这两篇论文的研究和卡多佐f 1 9 6 4 ) 的有关试验奠定了期望一致不一致理论的研究基础。 田襄3 期蛰实磺模型 1 9 8 0 年，美国学者奥立佛正式提出了如图表3 所示的“期望不一致”模型。 奥立佛认为，顾客在购买之翦先根据过去经历、广告宣传等途径，然后在随后的 购买和使用中感受到该产品或服务的实绩水平，最麓莲感受到的实绩与顾客期望 的比较过程中进行判断。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超 过期望，顾客就会满意。1 9 8 2 年邱吉尔和赛朴纳的实证研究结果表明：在许多 情况下，期望和实绩都会影响顾客对期望与实绩比较结果的主观感受，也会真接 影响顾客满意。 国内外许多学者对奥立佛的期望不致模型进行了实证研究，得出了不少相 互矛盾的结论。尽管许多学者的研究结果支持奥立佛的观点，然而，也有不少学 者对这一观点提出了异议。司万和马丁( 1 9 8 1 ) 的研究结果表观绩效与期望之差 对顾客满意没有显著的影响。在邱吉尔和赛朴纳( 1 9 8 2 ) 的实证研究中，绩效与 期望之差对顾客满意程度也没有显著的影响。兰图尔和匹特1 9 7 9 ) 认为，在某些 情况下，期望实绩模型可能对顾客满意的形成过程无法解释。例如，如果顾客无 法购买到自己最喜爱的产品或服务时，就不得不购买其他产品或服务。虽然顾客 觉得产品或服务的绩效超过了自己的期望，由于他们无法购买、消费自己最喜爱 的产品或服务，他们仍然会不满。汪纯本指出在消费某些产品或服务之前，由于 顾客缺乏必要的知识和消费经历，他们很难预见产品或服务的实绩，也不会预测 产品和服务的某些属性的实绩。例如：顾客并不会预测自己熟悉的服务场所位置， 但这类属性也会影响顾客的满意度。 此外，许多学者认为期望会直接影响顾客满意，但是对于期望与顾客满意两 者之间的关系存在异议。汪纯本首先提出顾客期望并不直接影响顾客满意程度， 而是通过顾客感觉中的产品和服务实绩，间接影响顾客满意程度。美国学者费奈 尔等人在美国顾客满意度指数研究中也指出了这一点。此外，顾客期望处于期望 一实绩模型中心位置之，但是对于顾客期望对顾客满意程度的影响，目前存在 很多不同观点。邱吉尔、赛朴纳和帝尔斯认为，顾客期望与符合期望过程之间存 在一种消极关系；较高的期望可能导致消极的符合期望过程，丽较低的期望可能 会导致积极的符合期望过程：而符合期望过程对顾客满意程度呈积极的影响，因 而期望与满意程度之间存在消极影响。因此，比特斯和戴维德认为，企业应降低 顾客期望，以产生积极的符合期望过程，进而提升顾客满意程度。然而奥萨威士 格、米勒、霍奇和斯科特等学者认为，顾客期望对顾客感觉中的服务实绩存在积 极的影响，顾客感觉中的服务实绩对顾客满意程度存在积极影晌，因而期望对顾 客满意程度存在积极影响。因此，鲍丁和克里格斯认为，企业应提高顾客期望， 丽不是降低顾客期望以提高顾客的满意程度。由于存在以上多种观点，对顾客期 望对顾客满意存在何种影响以及如何影响，仍肖必要研究。 2 2 绩效模型 一些研究者指出，达到或超过期望值一定导致满意的观点在逻辑上是不一致 的。例如，设想一位顾客购买一个产品，预期其性能很差，事实上的确很差的性 能也达到了期望值，但大多不可能产生满意。于是人们发现，顾客实际感受到的 产品绩效也是影响其满意与否的一个重要决定因素，由此产生了绩效模型。由于 感知绩效是消费经验的主要特征，因此感知绩效能更鲞接、典型地反映顾客的认 知过程。因此从某种意义上来说，直接询阀受试者对于某一产品或服务属性的评 价，能够更客观地衡爨顾客满意。 在续效模型里，顾客对产品( 或服务) 绩效的感知是顾客满意的主要预测变量， 他们的期望对顾客满意度也有积极的影响。这里的绩效是相对于他们支付的货币 而言，顾客所感知的产品( 或服务) 的质量水平。邱吉尔和赛朴纳( 1 9 8 2 ) 对不同类别 的产品购买进行研究的结果表明，顾客对耐用品的满意度主要是由耐用品的绩效 2 山东大学颈士学位论文 决定的。迪斯和维尔顿( 1 9 8 8 ) 的理论和实证研究也指出，期望一致不一致模型应 该将绩效对满意的直接影响考虑进去，绩效在某些情况下确实超过了期望对顾客 满意判断的作用，证实了绩效模型的有效性。 在绩效模型中，期望对顾客满意度有直接的积极的影响。绩效和期望对满意 度的作用大小取决于它们在该结构中的相对强弱( 阕罗依，1 9 8 4 ) 。相对于期望丽 言，绩效的信息越强越突出，那么所感受到的产品绩效对顾客满意度的积极影响 就越大；绩效的信息越弱越含糊，那么期望对满意度的效应就越大。 目前，感知绩效模式在实践中应用也较为广泛。不过研究者对此也提出了一 些批评，主要是认为感知绩效模式难以童观、量化地反映顾客的满意水平。因为 测量出来的是一个绝对的分值( 如7 点量表中的5 分) ，而不是像期望不一致模式 那样的差值( 比期望好多少或差多少) ，因而难以判定顾客的满意程度到底有多高， 批评者认为感知绩效模式在对企业实践的指导意义上有所欠缺。 围表4 绩效模型 2 3 “顾客消费经历比较”模型 2 0 世纪8 0 年代初，美国学者伍德洛夫( 1 9 8 2 ) 、卡杜塔和简金思( 1 9 8 3 ) 提 出了“顾客消费经历比较”模型。他们认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形 成以下三类期望：首先对最佳的同类产品和服务实绩的期望，指顾客根据自己消 费过的最佳的同类产品和服务，预计自己即将消费的产品和服务的实绩。其次是 对一般的同类产品和服务实绩的期望，指颞客根据自己消费过的一般的同类产晶 和服务，预计自己即将消费的产晶和服务的实绩。最后对某个企业的产品和服务 正常实绩的期望，指顾客根据自己在某个企垃的一般的消费经历，预计自己在该 企业即将消费的产品和服务的实绩。这类期望与“期望实绩”模型中的期竖 相似。根据“顾客消费经历比较”模型，顾客在菜个企业与同类企业的消费经历 都会影响顾客的期望与实续比较过程。如果产品和服务的实绩符合或超过顾客的 期望，顾客就会满意；如果实绩低于期望，顾客就会不满。这个概念模型表明顾 客会根据以往的消费经历，评估自己目前消费的产品和服务的实绩。 圈最5 顾客消费经历比较模型 这个模型存在的主要缺陷是如果目前最佳的同类产品或服务不能充分满足顾 客的需求，那么顾客消费最佳同类产品或服务之后，也不会感到非常满意。顾客 消费新产品或新服务之前，很难根据自己以往消费经历形成期望，也就很难对实 绩和期望进行比较。不同的顾客有不同的需求，对同一企业的产品和服务实绩会 有不同的要求，对不同企业产品和服务实绩也会有不同的要求。例如，最佳同类 餐馆供应1 1 种菜肴，一般同类餐馆供应n m 种菜肴，本餐馆只供应n - - 2 m 种菜 肴。根据顾客消费经历比较模型，顾客就可能会不满。但是，如果本餐馆供应的 n 一2 m 种菜肴正是顾客最喜爱的菜肴，顾客就会非常满意。换言之，顾客满意感 是由产品和服务满足顾客需要的程度决定的，丽不是由实绩与期望之差决定的。 2 4 顾客满足需求程度模型 期望实绩模型和顾客消费经历比较模型，都可在一定程度上解释顾客满意形 成过程，但是，这两个模型都忽视了顾客的需求满足程度对顾客满意的影响。 营销理论的核心概念是企业必须满足顾客的需求，但是在顾客满意程度研究 文献中国内外学者关于顾客需求满足程度对顾客满意影响的实证研究却极为少 见。在现有的顾客满意理论中，最初将顾客需求作为一种比较标准的模型是美国 学者韦斯b 洛克和雷利于1 9 8 3 年提出了“顾客满足需求程度”模型。他们认为： 顾客满意是一种喜悦的心理状态，这种心理状态是源于顾客通过某一产品、服务 或消费行为等满足其需求所产生的结果；相反，顾客不满意是一种不愉悦的心理 状态，这种心理状态是源于顾客没有从产品、服务或消费行为中实现其需求的满 足。韦斯b 洛克和霄剥断言：“顾客满意是顾客对自己感觉中的产品和服务实绩与 自己的需求进行比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合顾客的 需求，顾客就越满意；越不符合顾客的需求，顾客就越不满意。 但是，韦斯b 洛克和雷利的实证研究方法存在严熏的错误，他们的研究结果 并不支持他们提出的“需求满足程度会壹接影响顾客满意”的假设。韦斯卜洛克 和雷利指出在研究需求满足程度对颓客满意的影响时，单个指标引起的测量误差 可能是导致研究假设得不到支持的主要原因。一些学者如亨特( 1 9 8 3 ) 认为，造成 这种结果是因为韦斯卜洛克和雷利的研究程序和方法存在缺陷。美国康奈尔大学 汪纯本博士于1 9 9 0 年在美国对这个模型进行了实证检验，他的研究结果表明顾客 需求满足程度是影响顾客满意的重要因素。1 9 9 1 年，美国学者梅耶斯对汽车购买 者进行了“期望实绩”模型和“顾客需求满足程度”模型的测试，结果发现 尽管两者都对顾客满意程度产生显著性的影响，但是顾客需求满足程度对顾客满 意的影响更强烈一些。1 9 9 3 年，斯酱兰格等人的实证研究结果表明：顾客需求满 足程度对顾客满意有显著影响，而实绩与期望之差对顾客满意程度却没有显著的 影响。王卫东，汪纯孝和岑承德( 1 9 9 9 ) 经实证得出，符合需要与顾客满意程度 之间的相关系数是o 3 2 1 ，较期望不一致与顾客满意程度之间的相关系数0 2 5 5 大， 这也表明符合需要对顾客满意程度的影响较期望不一致大。 顾客需要满足程度模型较好的解释了产品和服务实绩，顾客需要满足程度和 顾客满意程度之间的内在联系，但是，至今为止，国内外学者尚未探讨过顾客需 要满足程度与实绩和期望之差的关系，而根据布拉格卡斯和曼森( 1 9 8 5 ) 的研究， 需要对期望存在显著性的影响。并认为需要越强烈，期望可能越高。因而，实绩 和期望之差与顾客需要满足程度可能存在互为因果关系。 2 5 欲望满足一期望一致模型 早期研究都集中在期望对满意的影响，丽忽视了对满意的基本决定因素 欲望的研究。而产品或服务满足人们欲望的程度在他们满意感形成的过程中起着 十分重要的作用。期望与欲望的区别在于：期望是顾客对产品或服务的属性、利 益或产出所持信念的一种可能性，而欲望是产品或服务的属性、利益或产出导致 一个人对价值层次的评价。期望是未来导向性豹，相对易变；欲凝是现在导向性 的，比较稳定。 1 9 9 6 年，美国市场蓠销学者斯普林格、斯科特和奥尔沙夫斯基在前人研究的 基础上，将期望和欲望对顾客满意的作用结合起来，提出了欲望满足一期望一致 顾客满意模型，如图表6 所示。该模型认为当顾客把他们对产品或服务绩效的感 知与其欲望和期望相比较时，就决定顾客满意是否产生。这一比较过程不但产生 了对产品或服务的满意感，而且产生了对信息的满意感。对产品或服务的满意感 与对信息的满意感麸同影响总体满意感。 图表6 欲望满足一期望一致横型 1 5 该模型说明了期望和欲望对顾客产生满意感的作用，以往的有关模型只研究 期望对顾客产生满意感的作用。这个模型提出了信息满意的观点，并检验了其对产 品或服务的总体满意的影响。这是对传统满意观念的一个重要补充，因为营销人员 在销售产品时，除了展示产品属性来显示其绩效外，还通过广告、包装、推销等手 段向顾客提供大量信息，以供顾客在做购买决策时参考。三位学者也通过图示方法 来区分期望、欲望与感知绩效之间的差异，藉以推动“满意理论”的研究。 斯普林格研究结果表明，欲望一致对属性满意、信息满意和全面满意都具有 特殊意义的影响，它比期望对各种满意的影响更大。该模型导入了欲望因素，避 免了“期望不致”模型在逻辑上的矛盾。并指出，期望对满意既有正砸又有负 丽的直接影响，而欲望只有负面影响。此外，信息满意因素的提出，要求企业在 作广告宣传和进行促销活动时向顾客精确的传递商品信息，否则会影响顾客满意 的形成甚至引起顾客的不满，从而影响企业的声誉。 2 6 个人差异模型 许多学者注意到服务与实体产品存在很多差别，其中一个很重要的差别是消 费者参与服务的生产。与大多数学者从企业角度来研究顾客满意不同，学者基亚 特和杰克森独辟蹊径，从另外一个角度顾客的自身差异角度来研究顾客满意 的形成，于1 9 9 1 年引入了个人差异模式以解释服务满意的形成过程。 个人差异模式认为，对于那些需要消费者提供熏簧输入( 这种输入常常是以消 费者提供信息的形式) 的服务，个人差异对满意的判断超着主要的作用。基亚特和 杰克森提出了三个主要的可能对满意旌加作用的个人差异变量：感知风险、参与以 及创新精神。 在一项对理发业的实验研究中，基亚特和杰克森比较了期望不一致模式、绩 效模式和个人差异模式，实验结果显示个人差异模式与整体满意存在更高的相关 度。因此他们认为对于一些高参与的服务，个人差异模式较期望不一致模式和绩 效模式更能解释满意判断的差异。 个人差异模式为人们了解满意过程提供了一个新的视角：用顾客之闻的内在 差异来解释满意。然而严格地来说它并没有为企业测量顾客满意提供新的测量方 法，并且把顾客满意的差别归结为个人差异，尽管存在一些其他方面的积极作用 ( 如对消费者进行分类等) ，却掩盖了企业产品或服务本身的问题，使得它不能为 管理者提供改进的建议。 2 7 我国学者对顾客满意模型的研究 我国学者在顾客满意模型方面也进行了大量的研究，中山大学管理学院汪纯 孝和岑成德教授等人对顾客满意程度研究文献中的期望实绩模型、需求满足程度 模型和消费经历比较模型进行了比较研究，提出了一个新的顾客满意概念模型， 1 6 山末大学硕士学位论文 并通过因果关系实证研究对这个模型进行了检验。对学术界争论不休的一系列问 题进行了实证检验，并提出了自己的观点。 汪纯孝的研究证实了国外学者提出的三个顾客满意程度模型都能在一定程度 上解释顾客满意形成过程。然而，这些模型都对顾客满意形成做了过于简单化的 解释。继汪纯本1 9 9 0 年研究之后，汪纯孝等人提出了新的概念模型，他们的研究 结果表明，该模型可以更好的解释复杂的顾客满意形成过程。遴过对三个模型的 比较发现与期望实绩模型和顾客消费经历比较模型相比，顾客需要满足程度模型 更能解释顾客满意形成过程。顾客消费自己熟悉的日常服务时，可能会根据自己 的消费经历、服务性企业的市场形象、其他顾客的口头宣传，形成比较准确的期 望，也较易评估服务实绩。因此，顾客感觉中的服务质量越高，顾客越觉得服务 实绩超过自己的期望，就越觉得服务性企业能满足自己的需求。服务越满足顾客的 需求，顾客感觉中的服务质量越高，顾客就越觉得服务实绩超过了自己的期望。但 是，当顾客消费专业服务或创新的服务时，顾客往往因为缺乏必要的知识和消费经 验而无法对自己即将消费的服务形成现实的期望，也很难准确的评估服务实绩。在 这类情况下，服务满足顾客需求的程度就更可能是决定顾客满意的关键因素。 汪纯孝利用实证研究获得的数据对顾客期塑进行了研究，结果证实了汪纯本 在1 9 9 0 年提出的顾客期翅对顾客感觉中的服务实绩有直接的芷影响的观点，也证 实了顾客期望对顾客满意有间接的正影响这一由美国学者斯营兰等人于1 9 9 6 年 通过研究得出的结论，并指出顾客期望对实绩与期望之差则有直接的负影响。 汪纯孝对各个影响因素之间的关系进行研究，他认为顾客感觉中的服务实绩 与顾客需求满足程度互为因果关系；实绩和期望之差与顾客需要满足程度互为因 果关系。研究表明顾客感觉中的服务实绩与顾客满意程度互为因果关系。这些创 新的学术观点深化了顾客满意理论。 3 国内外对顾客满意撂数的研究 顾客满意度是一个消费一1 5 , 理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满 意度与一些相关变景( 例如价值、质量、投诉、忠诚度等) 联系起来。2 0 世纪9 0 年代以来，世界上很多国家根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立起了自 己的顾客满意度指数，所采用的测量模型也不尽相同。其中具有代表性的有瑞典 模型、美国模型、瑞士模型、欧洲模型这些模型都是建立在期望实绩这个理论基 础之上的。 3 1 瑞典满意度指数模型( s c s 8 模型) 瑞典于1 9 8 9 年在世界上率先建立国家层次上的颖客满意度指数模型，该模型 是在美国密歇根大学的费奈尔教授等人的指导下开发的，该模型共有五个结构变 量：顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。其中，顾客预期 是外生变量，其他变量是内生变量。见图表7 。 田表7 瑞典履客满意度指数模整 模型中的结构变量均无法直接测量，其相应约测评指标如下表 圈褒8 瑞典顾客满意指数测评指标 结构变量观测指标 顾客预期总体预期 给定产品质量下对价格韵评价 感知价值 给定价格下对产品质量韵评价 总体满意度 顾客满意度产品质量同预期的比较 产品质量同理想产品的差距 顾客拖怨投诉行为 重复购买的可能性 顾客忠诚 保留价格 瑞典满意度指数模型的测评涉及3 4 个行业2 0 0 多家公司。 3 2 美国顾客满意度指数模型( a c s i 模翌) 美国顾客满意度指数模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原型建立的，并在 a c s i 中增加了一个结构变量感知质量，模型的结构如图表9 所示。模型设 计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量束度量感知 质量。为了和感知质量的测度保持一致，a c s i 模型中顾客期望的标识变鳖也分 为三个：关于定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。6 个结构变 量中，只有顾客预期是外生变囊，其他变量都是内生变量。 1 8 辫衰9 美国满意度指数模型 这些结构变量是通过一系列观测指标来操作的，具体如图表1 0 所示 图裘1 0 英国顾客满意指数测评指标 结构变量观测指标 对质量的总体预期 顾客预期对产品顾客化的预期 对产鼎可靠性的预期 对产品质量豹总体评价 感知质量对产鼎顾客化质量的评价 对产品可靠性的评价 给定产品质量下对价格的评价 感知价值 给定价格下对产品质量的评价 总体满意度 顾客满意度产品质量同预期的比较 产品质量同理想产品的比较 顾客抱怨抱怨行为 重复购买 顾客忠诚 保留价格 美国顾客满意度指数模型在1 9 9 6 年还做了一次修正，即将感知质量分解成产 品感知质量和服务感知质量。其中产品感知质量的观测变量仍为图表l o 中的三个 指标，服务感知质量对应三个观测变量为：总体服务感知质量、服务顾客化感知 质量、服务可靠性感知质量。 a c s i 包括了七个经济门类。( 1 ) 非耐用品制造业，( 2 ) 耐用品制造业，( 3 ) 交 通、通信和公共事业，( 4 ) 零售业，( 5 ) 金融保险业，( 6 ) 服务业和( 7 ) 公共管理和 政府。这七大类占到整个g d p 的7 2 。一些行业，如农林渔、建筑、大宗贸易 和房地产等，因为最终消费者不是家庭用户，没有纳入a c s i 。政府开销大约占 g d p 的1 2 。a c s i 包括了联邦政府和地方政府的开销，但没有计算州政府这部 分( 约占8 g d p ) 。约有7 0 余家与消费者有关的联邦枫鞫参与统计。而且。半 官方性质的美国邮政( u s p s ) ，自1 9 9 4 年就开始纳入统计范围。邮政可划入交通 通信公共事业，分两个行业进行统计。u s p s 特快邮件和优先邮件被期入包裹寄 送与特快邮政行业，其竞争对手是私人运送公司，而u s p s 的邮件服务和柜台项 目被归入u s p s 行业。在a c s i 中，地方政府与群众生活最相关的两项服务被纳 入统计范围，即固体废弃物处理和警察。 1 9 圈最1 1a c s l ：全国经济门樊和行业 3 3 欧洲满意度指数模型( e c s i ) 欧洲顾客满意度指数测评模型借鉴了a c s i 模型，在e c s i 模型中增加了形象 这一结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，并去掉 了顾客抱怨这个结构变量，因为许多国家的顾客投诉系统已经完备。e c s i 的结构 模型如图表1 2 所示。在e c s i 模型中，对于有形产品，感知硬件质量为产品质量 本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性 质量，感知软件质囊为服务过程中弼顾客交互作用的一些因素，包括：服务提供 人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。 翟裘1 2 欧湘满意度搬数模型 e c s i 的测评模型中的结构变量和观测指标如圈衷1 3 所示。 图袭13 欧洲顾客满意指数测评指标 潜磁夔蠢潮潮燃 i 总体形象 2 商务实践 形象 3 商业道德 4 社会责任 5 总体预期 顾客预期 6 企业与顾客沟通的瑗期 7 对产品或服务质量的总体评价 感知质量硬件8 满足顾客需求 9 与竞争对手比较 1 0 对沟通质量的总体评价 感知顾客软件1 1 满足顾客需求 1 2 与竞争对手比较 1 3 以货币衡量的价值 感知价值 1 4 与竞争对手比较 1 5 总体满意程度 顾客满意度1 6 实际同预期的比较 1 7 实际同理想的比较 i8 重复购买 顾客忠诚1 9 交叉购买 2 0 , 顾客推荐 3 4 中国满意度指数模型( c c s i ) 中国满意度指数模型是一个因果关系模型，该模型包含了六个基本结构变量， 分别是品牌形象、预期质量、感知质量、顾客满意度和顾客忠诚。这些结构变量 在模型中形成了1 1 种因果关系。见图表1 4 。 朗衰1 4 中国满意度拯数模型基本橙架 中国满意度指数模型测评涉及6 个产业2 2 个行业，见图表1 5 。 出奎杰堂壁圭主燕兰塞 图表15 中国满意度指数涉及行业范臻 3 5 各国模型的评价 世界各国的c s i 模型都大同小异，都是综合运用p l s 方法和结构方程模型来 建立的，只是模型之中的变量和变量之间的关系略有不同，变化的趋势越来越复 杂，模型中所包括的结构变量和观测变量越来越多。按照变量之闯因果关系，各 国的模型都可以分为三个部分：顾客满意度形成的原因、顾客满意度、顾客满意 度的结果。 瑞典模型是世界