移动通信公司市场竞争与服务质量提升研究--优秀毕业论文.pdf

移动通信公司市场竞争移动通信公司市场竞争 与服务质量提升研究与服务质量提升研究 research on the mobile communications market competition and the improvement of the quality of service 领 域： 电子与通信工程 研 究 生： 马 君 倩 指导教师： 戴 居 丰 企业导师： 杨 巍 天津大学电子信息工程学院 二零一二年四月 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 天津大学天津大学 或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 天津大学天津大学 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权 天津大学天津大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 （保密的学位论文在解密后适用本授权说明） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 3 摘摘 要要 移动通信是当下全球电信业最有发展潜力的业务之一， 自国家颁 发 3g 运营牌照以来，我国三大运营商在第三代移动通信领域开展了 激烈的客户争夺，中移动的“g3”品牌，中联通的“沃”以及中电信 的“天逸” ，都是专为 3g 量身定制的。而此时恰逢 iphone 智能手机 席卷我国，中联通抢占市场先机，与苹果公司联合开发中国市场，借 机争夺移动消费高端市场。论文首先介绍了电信业从无到有的发展， 以及我国电信业发展历程、 竞争特点根据目前中国电信市场占有率以 及客户感知等要素，引用了工作中接触的客户感知调查，结合工作中 运营商服务质量体系的研究与实践，并对当下在海南、天津两个城市 试运行的携号转网市场占有率影响的具体分析； 重点阐述了作为移动 运营商应如何改善服务质量、建立投诉分析模型、提高客户满意度。 为移动运营商管理和制定战略发展提供了新思路。 关键词：关键词： 服务质量，移动通信，客户服务质量，移动通信，客户 4 abstract abstract nowdays, the processor and computer system are developing more and more complex. the current measurement is taking an important role compared with general design process, which is necessary trend for electrical industry. the trend of electrical industry is to provide more portable and functional. it is widely used in all kinds of portable electrical instruments and consumer electronic equipments. per current point, it is important to the current test design. the development of it technology combination with others lead to portable product development. portable product is termination of new digital multimedia. this becomes especially important in the case of handheld devices, cellular phones etc. the most important features of mobile device design is low power consumption. with scaling of processes there is an increased need for decreasing the current drawn by the digital logic of chips. competition is more and more intensely, the new technology will come forth. it lead to new development of new portable terminal and relevant equipment emergency, which bring a big challenge. the advantage of reducing current is increased battery life. this becomes especially important in the case of handheld devices, cellular phones etc. the most important features of mobile device design is low power consumption. the i.mx35 high performance processor which was provided by freescale semiconductor has high level specification for current test. current measured in different condition which ic has been set to different mode. the current measurement data will be different when ic set to different mode. this paper based on a comprehensive introduction of the current measurement structure and principle. meanwhile, this paper focuses on current limits specification. reset the current limit based on the customer application so that the theoretic current limit accord to actual limit. key words：service quanlity，mobile communication,customs 目 录 第一章 绪论第一章 绪论.1 1 1.1 我国移动通信运营商的前世今生与发展现状.1 1 1.2 目前我国通信市场现状.2 2 1.3 本文完成的主要工作与论文结构.3 3 第二章 我国移动通信市场分析第二章 我国移动通信市场分析.4 4 2.1 我国移动通信市场特点分析.4 4 2.2 我国移动通信市场竞争的形势.5 第三章 中移动三大品牌战略和客户群体感知 5 第三章 中移动三大品牌战略和客户群体感知.9 9 3.1 中移动的三大品牌划分.9 9 3.1.1 中移动整体服务宗旨.9 9 3.1.2 全球通、动感地带、神州行客户的产品与服务保证.9 9 3.1.3 集团客户及 vip 重点客户.1212 3.2 从抽样调查看客户群体感知.1515 3.3 携号转网的试运行对市场占有率的影响. .2525 第四章 建立客户服务质量保证系统第四章 建立客户服务质量保证系统.3030 4.1 客户投诉数据分析模型.3030 4.1.1 某电信运营商分公司区营销中心月度客户投诉整体分析.3030 4.1.2 客户投诉服务质量指标评价体系.3535 4.2 客户投诉处理方法与服务质量提升.4040 4.2.1 电信客户投诉类型与解决方法.4040 4.2.2 电信客户投诉解决方法.4242 第五章 总结与展望第五章 总结与展望.4646 参考文献参考文献.4747 致谢致谢.4848 第一章：绪论 1 第一章 绪 论 第一章 绪 论 十几年来，电信运营商似乎走了一段纷繁复杂、硝烟弥漫的征途。3g 网络 启动后的电信重组，标志着中国电信行业已经完全进入了一个发展竞争的新时 期。自进入 3g 时代以来，电信运营商的角色正从单纯提供语音业务向内容与信 息的综合提供商转变。同时也经历了各式各样的从无到有、从有到无的状态。无 论如何合并、拆分，我国电信市场始终以竞争为主旋律，虽然电信市场有其固有 的垄断特性，但这些年随着客户和市场的逐渐成熟，电信商也逐渐认识到只有提 供更好的服务和产品才能维护住客户进而占有更大的市场份额， 从而在竞争中立 于不败之地。 1.1 我国移动通信运营商的前世今生与发展现状 1.1 我国移动通信运营商的前世今生与发展现状 在 2002 年之前，移动通信市场一直由中国移动和中国联通两家所占，虽然 两家互相竞争并争夺客户，但终究形成了形成双寡头的垄断形势。而中国移动通 信公司这个移动电话业务的“老大哥”是 1999 年由重组后的中国电信分出来的， 是根据国家关于电信体制改革的部署和要求， 在原中国电信移动通信资产总体剥 离的基础上组建的国有控股的重要骨干企业， 不仅沿用了很多邮电部门的原先的 设施， 更占有国内绝大部分的网络建设的基础设施和庞大的客户资源， 根据统计， 仅在 1999 年中国移动就占有了 93.9%的市场份额，当仁不让地成为了我国当时 移动通信市场的市场行业中的主导者。现在的中国移动通信公司于 2000 年 4 月 20 日正式成立。注册资本为 518 亿元人民币，固定的资产规模已经超过 7000 亿 元。而且是我国从开始做电信行业就专注于移动通信运营的运营商，它拥有全球 第一的网络和客户规模，在我国移动通信大发展的整个历史过程中，始终发挥着 绝对的主导作用。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围 广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，并在国际移动 通信领域占有重要地位。网络规模和客户规模列全球第一。截至 2011 年 4 月， 中国移动网络已经 100%覆盖全国县（市），与 245 个国家和地区的 411 个运营 公司开通了 gsm 国际及台港澳地区漫游业务， 与 191 个国家和地区的 289 个运营 商开通了 gprs 国际及台港澳地区漫游业务。同时，中国移动率先在国内十个城 市开通 td-scdma 第三代移动通信服务。完成了 3g 网络的铺设，成为 3g 通信的 先锋带头兵。现在，中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩 和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。在 2011 年财富500 强榜单中排名 87 位1。 而中国联通自1994年成立后从零开始发展， 以13.4亿元的资金起步， 到1999 第一章：绪论 2 年的用户数为521万， 只占市场份额5.7%， 是市场唯一而比较弱势的挑战者。 2000 年是中国电信市场的一个里程碑。在那之前业内有两种不同意见。一种意见是重 组中国电信，扶植中国联通先在国内形成比较均衡的竞争市场，再让国内的运营 商在海外上市，筹集足够的资金发展自身，再接受入世后的挑战；另一种是合并 所有的电信运营商，集中国内资源准备迎接加入世贸后国外电信运营商的竞争。 最终前一种意见取得胜利这也标志着中国的电信行业打破垄断?走向竞争的开 始。现中国联通为中国联合网络通信集团有限公司即“中国联通”，于2008年10 月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立，主要业务经营范围 包括：gsm移动通信业务、wcdma移动通信业务、固网通信业务（包括固定电话、 宽带）、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数 据通信业务、互联网业务（接入号16500） 、ip电话业务（接入号17910/17911） 、 卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。 1999年之后，中国的移动通信行业进入了高速发展阶段。移动电话用户从 1998年底的2002万左右激增到2003年底的2.78亿户。其中从1998年-2001年的年 增长率均超过49%。 而移动电话的普及率从1998年底-2003年底分别为2.1%、 2.9%、 7.1%、12.1%、15.9%和20.89%。可以看出从1998年到2001年的普及率每年增加接 近1倍。? 从2002年到2004年，我国移动通信市场保持高速增长。移动和联通的用户 数在2004年分别突破2亿和1亿，小灵通也超过7000万。中国移动2004年的用户总 数达2.101亿，其中签约（入网）用户5977.6万预付费用户1.398亿。中国联通用 户总数1.1208亿，其中gsm用户8317.7万，cdma用户2698.3万；小灵通用户突破 7201万，成为增长率之冠。 中国电信前身是中国邮电电信总局，中国电信集团公司是按国家电信体制 改革方案组建的特大型国有通信企业，于 2002 年 5 月重组挂牌成立，开始专注 于电信运营。中国电信主要是办理 adsl 宽带业务、固定电话，以及风靡一时的 小灵通业务。 3g 牌照下发后， 利用原先联通的 cdma2000 技术， 开发了天翼手机， 189，133，153 是中国电信使用的号段。原中国电信划分南、北两个部分后，中 国电信下辖 31 个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网 70%的资产 ，允许在 北方十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。(相应地，北方十 省则更名为中国网通。)随着 3g 牌照的颁发，中国电信也成为了可以经营固话、 宽带以及移动电话等业务的全业务电信运营商。 1.2 目前我国通信市场现状 1.2 目前我国通信市场现状 2011 年中国移动(china mobile)公布的最新业绩报告显示，上半年实现净 利润 96 亿美元，用户总数达到 6.2 亿。无论从营业收入、利润总额还是用户总 第一章：绪论 3 数上看中国移动都成为当今全球最大移动通信运营商。 报告显示，中国移动仅上半年营业收入高达 400 亿美元，这 不仅超过了我 国其他电信运营商营业收入总和，而且也超过了沃达丰(vodafone)2010 年全年 的 188.2 亿美元营业收入。 中国第二大电信运营商中国电信上半年营业收入仅相 当于中国移动的六分之一。相比之下，中国第三大电信运营商中国联通今年上半 年的净利润仅为 4.06 亿美元。同时 2011 年，中国联通收入加速增长，实现全年 营业收入人民币 2091.5 亿元人民币，同比增长 23.9%，其中服务收入人民币 1912.7 亿元人民币，同比增长 12.9%。实现 ebitda 637 亿元人民币，同比增长 7.1%；经历 43.9 元人民币，同比增长 21.2%，美股基本盈利 0.187 元人民币。 现阶段我国各行各业以及各个年龄阶段的人们已经完全离不开各式各样的电信 产品，从十几年前最基本的固定电话到现在随处可见的移动电话以及无线宽带， 电信运营商业务产品不断推陈出新，带给了客户无数快捷方便的使用感受，同时 也使客户在使用中不断提出新的服务水平提升的要求和产品创新的需求。 1.3 本文完成的主要工作与论文结构 1.3 本文完成的主要工作与论文结构 本文主要根据当前我国在完成 3g 过渡时期的电信形势下，研究越来越激烈 的市场竞争形势，从我国各大电信运营商整体分析到具体某运营商的具体策略， 既分析不同客户群体的感知，同时分析运营商的策略与客户反映的关系，从而提 出具体解决方案与建议，包括如何建立客户投诉分析模型、对于长期以来客户满 意率不高的短板提出新的解决思路、建立正确的解决模式等等。结合本人实际工 作岗位的工作经验， 给运营商提高服务质量服务水平并更好占有市场份额提供参 考意见。 论文结构：第一章绪论，介绍了我国通信市场现状和电信商发展的前世今 生；第二章，分析了我国通信市场固有行业特点及形势；第三章介绍了我国最大 移动运营商中国移动的三大品牌战略和客户群体感知情况； 第四章提出了如 何建立客户服务质量保证系统； 第五章是对本文总结并对今后本人从事相关工作 加以展望。 第二章：我国移动通信市场分析 4 第二章 我国移动通信市场分析 第二章 我国移动通信市场分析 本章主要分析我国当前移动通信市场竞争形势与特点，首先介绍移动通信 市场本身具备的固有特点， 然后介绍了移动通信市场竞争的特征与市场竞争的作 用以及良性竞争促进市场良性发展。 2.1 我国移动通信市场特点分析 2.1 我国移动通信市场特点分析 一垄断性 一垄断性 虽然随着我国 3g 牌照的发放和新的电信运营商重组已打乱了原有移动通信 市场“双寡头”的市场竞争局面，但是我国电信市场仍然是一个具有自然垄断性 的市场，主要表现为在移动通信企业具有规模性、范围经济性和专用资产的沉没 性。 在网络建设中，巨大的初始投资，移动通信公司的固定费用以及总费用由 所有用户共同分担， 用户越多， 每个用户共享的固定费用较低， 多增加一个用户， 移动通信边际成本就会降下来。因此，较大规模的移动通信业务的用户，其经济 效果就会显现。移动通信公司的业务不仅包括语音，还有高价值的增值服务，由 于不需要重复投资建设网络， 运营商运营增值服务和语音服务的成本低于企业经 营的成本的总和，因此，构成电信公司的范围经济性。第三个是投资属于专属沉 没投资，电信商必须提供要普遍的大量投诉才可以建立覆盖广阔的承包电信网 络，一旦投入就难以启动或改作其他用途，巨大的投资，资本投资，有较强的专 用性。 。 二垄断性明显的网络外部性 二垄断性明显的网络外部性 中国移动通信市场的产品（服务） ，包括语音， ivr，短信，wap，彩铃， 彩信等增值服务。移动运营商提供的产品（服务）依靠他们自己的网络建设，用 户喜欢的产品（服务）必须通过入网时限，因此移动通信市场的产品（服务）有 典型的网络外部性的特点。 网络外部性是指对某些产品的消费支出的价值随着产品的历史销售量和预 期销售增加而增加。移动运营商在被用户选择时，用户越多，被选择的概率则越 大，这是因为在整个网络中，用户越多，基础安装就越大，无偿想用的网内优惠 就越多。移动同性服务提供的是纯网络产品，网络产品的基础效用相比网络效应 较小，消费者同质化，移动通信市场的网络外部性比较明显。 网络外部性导致市场失灵的重要因素， “赢家通吃”或“失败者的整体现象， 第二章：我国移动通信市场分析 5 尤其是在网络产品市场的显着。网络外部性，网络外部性产业的市场竞争和市场 竞争的存在，不同的是，市场竞争不只有竞争，包括在网络上的竞争产品，产品 的价值不仅包含了产品本身的价值，而且还包括网络的价值。产品的利弊，而不 是市场的最终决定在网络外部市场竞争的结果， 势必采取一些不同于传统市场的 竞争策略。 2.2 我国移动通信市场竞争的形势 2.2 我国移动通信市场竞争的形势 根据波特的现代竞争理论，一个产业的竞争态势由种力量共同决定，它们 是：现有企业之间的竞争、行业进入者的威胁、购买者的议价力量、供应商的议 价力量、替代品或替代服务的威胁。随着通信产业日趋向移动化发展，移动通信 技术已从第二代窄带技术通过 2.5 代的过渡向第三代宽带技术转变，业务从单一 话音业务向数据和多媒体综合通信业务转变， 这种转变要求更有效的市场竞争方 式和公司治理结构的改善。一项关于“客户为什么离去”的调查表明，客户的离 开往往因为得不到想要的，这往往同价格没有太大关系，更深层次的原意在于： 1、45%的顾客离开是因为“服务”；2、20%的顾客是因为没人关心他们；3、15% 的顾客离开是因为他们发现了更好的产品；4、15%的顾客离开是因为他们发现 了更便宜的价格；5、剩余 5%顾客离开源于其他原因。由此可见，服务的好坏和 服务水平的高低直接导致了将近一半客户的去留， 因此服务水平的提升可以改善 客户的感知，从而降低客户离网率，最终达到保有市场占有率和赢得通信市场竞 争的目的。 1、有效竞争促进电信业繁荣 1、有效竞争促进电信业繁荣 所谓有效竞争就是通过市场竞争实现资源的优化配置，提高运营效率，促进 电信业的繁荣和发展，提高服务质量和通信，让用户得到实实在在的好处。在移 动通信市场内的有效竞争不是从竞争的目标来说，而是指一个竞争的环境和格 局，也就是说，应该建立什么样的竞争环境和竞争格局，为了使之成为有效的竞 争。有效竞争，需要有三个特点： 有效竞争是一种在竞争激烈情况下的收入明显大于成本的竞争。 资源利用可 以得到优化配置，但竞争也可能产生亏损，甚至破产倒闭，造成资源的浪费。竞 争产生的收益，有可能产生成本效益的竞争，而有效竞争就要求竞争收益大于竞 争成本。 有效竞争是一种适度的竞争区别于过度竞争和竞争不足。 第二章：我国移动通信市场分析 6 有效竞争符合规模经济的要求。为了实现有效竞争，需要作出适当的让步作 为在经济规模和市场竞争存在的矛盾。二者让步的最低限度是适度，这个时候， 双方最大的整体效益实现经济效益最大化 3g 前提下经营环境的快速发展，新的经营环境下的移动通信市场正在走向 成熟，信息产业融合的趋势不断增强，作为信息产业的重要支柱的移动通信业将 促进行业的快速发展。在新的环境，中国的移动通信市场发展的特点，表现在以 下几个方面：业务总量平稳增长，业务收入增速趋缓，国际竞争力不强。 在我国一个覆盖全国，技术先进，连通世界，和业务多元化的现代通信网络 已基本形成;远距离传输，本地交换，移动通信技术进入了世界先进行列的数字 网络，但中国的人均人均通信距离世界先进水平的指标相差较远，仍然是发展中 国家的通信水平，意味着竞争不够规范。 2008 年第一季度， 占全国新增电话用户 22955000 户， 共计 9.35689 亿元。 其中， 固定电话用户达到 3.61 亿， 移动电话用户达到 5.75 亿。 新用户增速下滑， 行业增长模式尚未转型。 语音服务市场是市场一体化，移动和固定的不是为了满足客户的需求，既有 客观的替代竞争的问题。从用户发展的角度出发，由于可移动性、灵活性和实际 使用费用，移动对固话替代效应十分明显。 2007 年，固定电话话务量继续在固 定本地电话比同期下降，去年下降了 8.8，下降进一步加大。对移动本地电话 的长度增长 34.6，超过去年同期，固定本地业务的替代效应继续加强。固网 的替代竞争，移/固比将继续上升。 ip 长途通话长达数年逐年增加,比例在 2005 年下降，在传统固定长途比例 2005 年有所上升。长途资费管制的放开后，运营商的长途电话业务的定价上拥 有更大的自主权，长途业务竞争激烈，资费水平急剧下降。 ip 化趋势已经放缓， 长途价格战成为一个新的焦点。 2、防止过度竞争 2、防止过度竞争 电信业是一个强大的产业自然垄断，规模经济明显，大量的初始投资和沉没 成本，和可变运行成本相对较低，行业退出不容易，容易出现过度竞争的行业。 随着电信市场的逐步开放以及 3g 牌照的发放，移动运营商的数量的增加，市场 初期出现了竞争的良莠不齐，移动通信市场有效竞争格局的建立势在必行。尤其 是在美国世通公司申请破产保护的环球电讯公司， 人们更好地了解了过度竞争的 危害性，呼吁要形成有效竞争。 我国移动通信市场过度竞争主要表现在以下两个方面： 价格战。新进入运营商的大量基础设施网络必须有相当多的用户来消费，由 于受到人口密度和收入水平的限制、网络外部性的要求以及产品同质化问题，新 第二章：我国移动通信市场分析 7 进入运营商难以形成规模经济，只有通过不断降价来争夺用户、扩大市场份额， 以期将成本摊薄，于是引发一轮又一轮的价格大战。这种情况会影响股东利益和 用户权益，从而引发投资者热情不足和用户缺乏信心，影响行业的健康发展。 行业的兼并和重组。 由于过度竞争影响各运营商的利益， 为了减少竞争对手， 运营商之间就会出现相互并购或联合，以减少竞争对手。由于前期的重复建设， 并购而来的资产可能会大量的闲置，造成成本上升，甚至可能比独家垄断时的成 本更高，由于盈利的需要，其价格必然会上升，否则不足以弥补成本。 3、建立移动通信市场的有效竞争格局3、建立移动通信市场的有效竞争格局 移动电话的普及服务问题 由于固网投资比移动网投资相对较高以及人口的迁移问题和城市化问题， 如 果让移动通信公司来承担部分普遍服务义务，不仅可以减少投资成本，而且可能 会减少固网的反复拆卸而少浪费资源和少花费成本。所以，政府主管部门在考虑 普遍服务问题时，在固网未覆盖到的地区，可以考虑移动网络的普遍服务问题， 4、同一行业不同业务之间的异质竞争4、同一行业不同业务之间的异质竞争 必要时将固网用户和移动业务置于同一个市场而不是两个不同的市场来考 虑。在人口密度较大和收入水平较高的地区可以容纳几个固网和移动网的消费 量。所以主管部门在考虑竞争格局时，可以将固定电话业务和移动电话业务纳入 同一个市场来考虑。 5、经济发展的地区差异 5、经济发展的地区差异 在我国，由于历史的原因，电话网络还未完全普及，特别是在有些偏远的 农村，还没有固定电话网，由于受到收入水平的限制，即使有网络，很多人也未 必消费得起。价格不菲的电话费，即使在人口相对集中的城市和城镇，也有一些 家庭还未安装电话或话费支出很少。所以主管部门在考虑竞争价格时，不能照搬 国外盲目追求电信业的自由化，应根据我国的国情，充分考虑我国国民的收入水 平、人口密度和地区差异。因为网络投资总要有消费能力的人来消费，如果消费 能力不足或消费人数达不到一定的规模，移动运营商就只能很艰难地运营。 6、制订电信业的退出机制6、制订电信业的退出机制 竞争必然引发行业内优胜劣汰，这也是电信业由于规模经济而引起的自然 垄断性的显著特征之一。由于运营商退出电信业而引起的股东、员工、用户妥善 安置应引起主管部门的充分重视，制定相应的法律法规，做到不会因运营商退出 第二章：我国移动通信市场分析 8 而影响用户通话的正常进行。所以，主管部门应尽快制订行业退出机制，权衡股 东和用户利益，规定企业只能兼并重组而不能申请破产也是一种选择。 第三章：中移动三大品牌战略和客户群体感知 9 第三章 中移动三大品牌战略和客户群体感知 第三章 中移动三大品牌战略和客户群体感知 3.1 中移动的三大品牌划分 3.1 中移动的三大品牌划分 中移动三大品牌包括：全球通、动感地带、神州行三个品牌。其中全球通已 成为中国移动旗舰级客户品牌，并已成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和 地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。动感地带定位于为在校生量身定 做的校园品牌，在学生群体有着广泛的客户群。神州行是中国移动客户数量最多 的一个品牌。拥有多款超值资费套餐，使用方法灵活，让客户用更低的价格轻松 享受一流的网络服务和丰富多彩的业务。 3.1.1 中移动整体服务宗旨 3.1.1 中移动整体服务宗旨 服务是企业的根本任务。以服务创造价值既是中国移动通信的经济哲学， 也是企业坚定不移的价值信念。中国移动通信员工要自觉培养服务客户、服务企 业、服务社会以及相互服务的精神。根据以上服务宗旨和理念，中国移动形成自 己独特的以客户服务为中心以创造更大价值为企业价值观的企业文化，它包括： 中国移动的愿景是 成为卓越品质的创造者 ，经营宗旨是 追求客户满意服 务 ，服务理念是沟通从心开始 ； 中国移动的企业使命创无限通信世界，做信息社会栋梁 。企业精神是改革 创新，只争朝夕，艰苦创业，团队合作 。 中国移动的核心内涵是 卓越和创造 ， 核心价值观是 正德厚生， 臻于至善 。 企业价值观是持续为社会，为企业创造更大的价值。 中国移动通信企业经营宗旨“追求客户满意服务” 。追求客户满意服 务，体现了中国移动通信以客户满意为永恒追求和以客户需要为导向的经营思 想。 中国移动通信身处服务行业，服务既包括提供多样化和个性化的通信业务， 更强调细致、体贴和以人为本的客户服务。 客户是企业的生命所在，没有满意的客户就没有企业的发展前途。中国移 动通信要开发满足客户需求的新业务、新技术，使客户满意度持续保持行业最好 水平，通过追求卓越的服务来提高企业的境界，塑造企业成功的典范。 3.1.2 全球通、动感地带、神州行客户的产品与服务保证 3.1.2 全球通、动感地带、神州行客户的产品与服务保证 一、全球通、动感地带、神州行客户的产品 一、全球通、动感地带、神州行客户的产品 第三章：中移动三大品牌战略和客户群体感知 10 1、全球通： “全球通”已成为中国移动旗舰级客户品牌，知名度高，品牌 形象稳健高端，拥有相当数量的高端客户。并已成为国内网络覆盖最广泛、国际 漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。现在， “全球通” 已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动 信息服务品牌，在高端客户群体中享有广泛而良好的口碑，“我能”源于“全球 通”值得信赖的实力,代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心； 2、动感地带：动感地带（m-zone）是中移动专门为在校学生量身定制打 造的套餐品牌，从最开始闻名全国的青青校园及 80 后新生代耳熟能详的“校园 资费忙闲时” ，充分体现了动感地带完全网罗了动感时尚新一代。年轻的校园同 学闻风而至，成群结党，各路朋友志同道合，秉承沟通无极限，无规条，无制约； 自由世界，为所欲为。校园品牌资费灵活一览无余，无数创新个性化服务及时推 出，个性无限，也是新新人类体现自我的标志。 3、神州行 ：神州行是中国移动客户数量最多的一个品牌。拥有多款超值资费套 餐，使用方法灵活，以“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌 利益点，传达出客户的生活追求，同时结合宣传形象，通过活泼、生动的设计营 造出轻松、自由的氛围 ；传达给客户“轻松由我”的信息。整体标志亲切、活 泼，体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受。尽管该品牌最闪光的 卖点是话费实惠，但它绝不仅仅只限于价格优势，它是一个能够随时随地改变， 不断满足用户新需求的大众品牌。 随着部分神州行用户的成长，他们也开始对增值业务有所需求。为此，除了 语音和短信之外，彩信、彩铃等一些原本只属于高端客户的增值、数据业务也逐 步向神州行客户开放。如今，中国移动通信经过进一步跟踪最新的用户需求，已 将最新的业务和服务赋予神州行。 可以令人关注的是， 这些原本只有全球通和动感地带客户专有的服务进一步 向神州行倾斜， 这意味着神州行将给客户带来更多值得期待和兴奋的服务体验和 灵活多变的使用方式。 二、全球通、动感地带、神州行客户服务承诺 二、全球通、动感地带、神州行客户服务承诺 三大品牌服务承诺在“便捷服务满意 100”的统一服务标准 的基础上，以阶梯式提升服务标准要求，依次为：神州行，动感地带，全球通， 即全球通客户享受最高服务标准。从营业厅业务办理等待时间，投诉回复时限， 客户积分回馈，10086 人工接入等待时间等等各项指标充分体现。除此之外，每 年中移动各个省市公司还不断推出新的服务承诺，以 2009 年某公司向社会公开 “新八项服务承诺”为例： 承诺一：关爱民生，降低资费：承诺一：关爱民生，降低资费： 第三章：中移动三大品牌战略和客户群体感知 11 广大消费者最为关注的是资费的高低。中国移动某公司非常重视资费结构的 改善， 并将其列为这八项承诺的首要位置。 中国移动公司承诺不断降低资费水平， 加强资费水平的灵活性，通过主动的降低资费行动，为客户看得到实惠，协助客 户降低话费成本，能省则省。 承诺二：优势网络全面覆盖：承诺二：优势网络全面覆盖： 网络质量是是客户顺畅使用移动通信服务的基础，同时也是关系到客户每 时每刻通信质量的核心利益， 这样的服务承诺充分彰显了中国移动公司对自身的 优质网络覆盖水平的自信。 移动的网络基础雄厚， 随着基础网络建设的不断深入， 保障客户通信质量是移动公司对客户负责的具体表现。 承诺三：通话品质、全心保障：承诺三：通话品质、全心保障： 清晰顺畅且不掉线的通话过程是体现服务质量的又一非常的服务重要指标， 直接影响客户的使用感知。中国移动承诺如达不到对外承诺的接通率 99%，可随 时拨打电话或发送短信反映情况，一经核实客户还可以得到经济奖励或补偿。这 一服务承诺代表了在业界的领先水平。 承诺四：收费误差，错一奖一：承诺四：收费误差，错一奖一： 收错话费客户最担心的问题，中国移动某公司勇敢对外承诺： “经核实后， 对于多收的业务费用，错一奖一” ，同时客户也可提出“双倍返还”的主张，这 些承诺都可以让客户相信，中移动绝不拿客户的钱袋子开玩笑。并且为了能达到 对话费计算的精益求精， 中移动目前已经建立并完善了先进的计费系统确保计费 精确，其支撑用户数、业务处理能力、月处理话单数位列全球同类公司前茅，并 完全实现了系统清单自动统计、计费数据自动检查，话费差错自动报警等新的智 能化功能。 承诺五：有诉必回、响应及时：承诺五：有诉必回、响应及时： 客户一般是遇到了困难无法解决才会去投诉， “回复客户投诉，首次 回复客户时限不超过小时” 这一服务承诺“想客户之所想、 急客户之所急”， 并且这一承诺将作为移动公司对外承诺的基础， 这一承诺体现了中移动公司以客 户为中心的服务宗旨。急客户所急，向客户所想。对客户的投诉，公司一贯充分 重视，并将客户投诉作为不断提升服务质量和公司执行能力的重要推动力。 承诺六：业务订退、清晰透明：承诺六：业务订退、清晰透明： 当下电信发展日新月异， 不同电信商资费层出不穷， 如何选择最适合自己的， 第三章：中移动三大品牌战略和客户群体感知 12 一直是众多移动通信客户困惑的“甜蜜的负担” 。这项承诺传递出了明确表述， “业务开通，二次确认；业务退订，三种选择。”这一承诺将可以让用户放心使 用数据业务，大大降低了有不知情定制业务情况的发生概率，让客户真正做到 “明白消费”。 承诺七：业务办理、轻松便捷：承诺七：业务办理、轻松便捷： 从这项承诺可以看出中移动强大的服务管理体系和理念。现在，移动的客 户现在可通过八大电子服务渠道办理业务，这些渠道包括：网站、短信 服务厅、营业厅的自助终端、对外服务热线、掌上服务厅、 电话客户经理、服营厅和综合信息服务门户等，这些 小时各式各样新颖快捷的服务方式，让客户不仅体会到了科技发展所带来的便 捷，更感受到了中国移动以客户为中心的服务理念，现在客户可以实现以指代步 的办理业务的情景。并且电话费交费方式也已扩大到了十种，包括银行托收（转 账） 、网上充值、空中充值、自助终端充值（营业厅自助） 、手机话费充值卡、电 子充值券、短信空中充值、电话充值、自办服务厅等，交费方式灵活多变已不再 拘泥于到营业厅排队这一种缴费方式，极大地方便了客户。 承诺八：十大提醒、贴心关怀承诺八：十大提醒、贴心关怀 第八项承诺是提供十大免费提醒的服务，这项承诺是基于很多客户对于很 多话费收费项目不很明了而建立的，由于很多服务收费项目客户在了解中有疑 问，或者使用程度了解不够，导致月末交费不很明了，因此中移动为客户提供十 项免费提醒的服务，优惠到期提醒、话费余额提醒、清单被查提醒、停机提前提 醒、办理成功提醒、网站登录提醒、邮件到达提醒、积分清零提醒等等十大免费 提醒服务。其中还涉及了清单被查提醒、停机提醒等这些涉及到客户切身利益的 提醒服务，力争做到更温馨更人性化。 从以上承诺看出，中国移动公司每年工作的重点都是以客户感知为基础，以 不断提升客户满意度和服务水平为要求，逐步实现客户满意的企业最终目标。 3.1.3 集团客户及 vip 重点客户 3.1.3 集团客户及 vip 重点客户 一、集团客户 一、集团客户 集团客户是中国移动在原有三大品牌客户的基础上， 再次提升服务水平而划 分出来的客户群体，具体讲，就是全面面向企事业单位、民营企业、中外合资及 独资等各类公司而进一步的服务水平、服务产品的重新划分和提升，为每一位集 第三章：中移动三大品牌战略和客户群体感知 13 团客户个体单独配备客户经理，定期走访，定期反馈，独立的第三方公司定期满 意度调查反馈，并且量身定制独特的行业解决方案，为每个集团客户提供贴身专 有的定制服务，达到客户的满意。 “动力 100”是中国移动面向集团客户推出的 统一的业务标识。 “动力”源于实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能， 助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢； “100”代表着百分百动力，百 倍效能，是中国移动公司为客户创造效能、实践价值的承诺。 “动力 100”将致 力于为集团客户提供综合信息化应用服务，并从“效率” 、 “创新” 、 “竞争” 、 “共 赢”四个层面助力各行各业推进信息化进程， “动力 100”包括：标准化产品、 行业解决方案、集成服务等 * 标准化产品： 基础通信 ： * 标准化产品： 基础通信 ：集团 v 网 视频会议 融合通信 办公管理 ： 办公管理 ：移动办公 企业邮箱 企业一卡通 营销服务 ： 营销服务 ：企业建站 移动 400 集团彩铃 生产控制 ： 生产控制 ：视频监控 车务通 * 行业解决方案： * 行业解决方案： 政府信息化解决方案 、农业信息化解决方案 、教育信息化解决方案 、电 力信息化解决方案等 * 集成服务：* 集成服务：无线城市 二、全球通 vip 重点客户 二、全球通 vip 重点客户 全球通 vip 俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 vip 客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，中国移动通信的客户可以享受 到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的专有 3a 服务。其 中包括：高尔夫俱乐部、健康服务、手机服务、机场服务、会员活动（全球大通 讲堂）等，并且会不断推出新的服务类型，满足客户需求。 例如全球通客户机场专有服务，在我国指定的机场特辟的全球通 vip 服务 专区中，中国移动 vip 客户不仅可以坐在布置典雅、大方，铺设着豪华地毯、簇 簇鲜花掩映的贵宾厅休息，还可以打开自己的笔记本电脑，通过随 e 行、wlan 上网，处理来不及安排的公务。在这里，还有各种型号的手机充电器，供客户为 手机充电。此外，服务专区中的服务人员还会认真地为客户现场介绍各类适合不 同客户特点的移动业务，并可现场免费试用。并且客户登机时有专有登机通道， 充分体现移动公司对 vip 客户的重视程度， 同时也让客户完全体会到中移动为客 第三章：中移动三大品牌战略和客户群体感知 14 户提供的“家”的归属感。 第三章：中移动三大品牌战略和客户群体感知 15 3.2 从抽样调查看客户群体感知 3.2 从抽样调查看客户群体感知 客户的想法对于电信运营商至关重要，如何更加有效真实地得到客户的想 法很关键， 为了更加体现各大移动通信公司的各种营销品牌在顾客心目中的影响 力，忠诚度，满意程度和更换品牌等问题，分析中国各大移动通信运营公司的强 势与弱势，笔者在某大城市做了一项各层次消费者的市场问卷调查，有效问卷 132 张，其中废卷 18 张。受访者请参见表 3-1 与表 3-2： 表 3-1 被访者配额 第三章：中移动三大品牌