（课程与教学论专业论文）品牌成长中的企业ci变更研究.pdf

摘要 随着新世纪的到来，越来越多的企业认识到新一轮竞争的核心将会从 单纯的产品竞争、管理竞争、广告竞争、人才竞争转变为以企业为主体，产 品为媒介，设计为先导，传播手段为武器的综合实力的竞争一品牌竞争。 于是从进入二十一世纪以来，国内外大企业在c i 上动作频频：从产品定位 到名称标识；从包装设计到广告策略这些让消费者眼花缭乱的外部变 更一波紧接一波，尤以2 0 0 3 2 0 0 4 年为甚。有专家预言新一轮大规模的 c i 热潮又将来临。国内企业在其品牌成长的过程中如此集中的变更其c i ， 尤其是标志和名称的现象也引起了业内外的关注。时隔一年，各类企业不 同形式换标的效果也逐渐在市场的检验下彰显出来。于是要不要换标? 什 么时候换标? 换标能带来什么? 怎么换? 换什么等诸如此类曾经不是问 题的问题，一时间成为许多企业决策者心头解不开的结。笔者通过对近两 年来企业c i 变更现象的观察和分析，欲从如此高频度的改名、易标现象切 入，分析众多企业为何选择此时机进行变更的原因是什么；国内外企业分 别做出了哪些不同的举措。并就这些举拮已经带来的效果，比照历史上著 名大企业c i 演进的举措，客观的从正反两方面阐明c i 变更不同举措可能 带来的良好绩效和可能存在的风险。笔者认为：c i 变更像一场博弈，恰 当的c i 变更是提升品牌的途径之一，但狭义的改名、变标并非是树立企业 形象的必胜战术，在品牌成长的过程中，c i 频繁的颠覆性的变化反而不利 于企业的发展和品牌形象的构筑。此文的目的在于：提醒国内那些正在大 举进行换标运动的企业，须冷静思考，从企业自身状况出发，制定出真正 有益于企业长远发展的c i 变更策略，并就企业在c i 变更执行过程中可能 t 忽略的一些环节提出了几点建议，以期国内企业能取得更理想的c i 变更 效果。 关键词：c i 、品牌、变更 b s t r a c t a l o n gw it ht h ec o m i n go ft h en e wc e n t u r y ，m o r ea n dm o r e e n t e r p r i c e sh a v er e a l i z e dt h a tt h en u c l e a lc o m p e t i n gp o w e ro fa c o r p o r t i o nh a st r a n s f o r m e df r o ms e p a r a t e l yf a c t o rl i k ep r o d u c t s 、 m a n a g e m e n t 、h u m a nr e s o u r c e st ot h eu n i f i e dp o w e ro fb r a n dw h i c h t a k e se n t e r p r i c ea sp r i n c i p a lp a r t 、p r o d u c t sa si n t e r m e d i u m 、d e s i g n a sp r e u r s o ra n dm e a n so fp u b l i cc o m m u n i c a t i o na sw e a p o n s s i n c e t h eb e g i n n i n go ft h e2 1c e n t u r y ，c o r p o r a ti o n sb o t h h e r ea n da b r o a d h a v et a k e nal o to fa c t i o n so nt r a n s f o r m i n gt h e i rc i ( c o r p o r a t i o n i d e n t i f i c a t i o ns y s t e m ) ，c o v e r i n gf r o mn e wp r o d c u c t so r i e n t a t i o n 、 t h et i t l eo rl o g oo ft h ee n t e r p r i c et op a c k a g i n ga n da d v e r t i s e m e n t s t r a t e g i e s t h i sa c t i o n st a k ep l a c ef r e q u e n t l yi nt h e s ey e a r s e s p e c i a ll yi n2 0 0 3a n d2 0 0 4 s o m ee x p e r t sp r e d i c tt h a tan e wr o u n d o fu p s u r g eo nc it r a n s f o r m i n gi sc o m i n g t h ep h e n o m e n o nt h a t i n t e r n a lc o r p o r a t i o n st r a n s f o r mt h e i rc o r p o r a t i o ni d e n t i t i e s e s p e c i a l l yt h e i ri o g o e sa n dt i t l e sh a sb e c o m eac a u s eo f c o n c e r n t h ed i f f e r e n te f f e c t so ft r a n s f o r m i n go nv a r i o u so f e n t e r p r i c e si sg o i n gt op r e s e n ta f t e ray e a rg r a d u a l l y s o ，w h e t h e r o rn o tt r a n s f o r mc i ? w h e na n dh o wt ot r a n s f o r m ? h o wf a rt oe n f o r c e t h et r a n s f o r m ? as e r i e so fp r o b l e m st h a tn e v e rh a v eb e e np r o b l e m s g i v et h ep o l i c ym a k e r sb i gh e a d a c h e s t h r o u g ha b o v e2y e a r so f o b s e r v a t i o na n da n a l y s i so nt h ec o r p o r a t i o n sc it r a n s f o r m i n g ，i d 1i k et ot a k et h ec h a n g e so nl o g oa n dt i t l ea s ac u t i n ，t h e ng e t t h er e a s o nw h ys om a n yc o r p o r a t i o n sd e c i d et ot r a n s f o r mt h e i r c o r p o r a t i o ni d e n t i t ya tt h i st i m e w h a td i f f e r e n tm e a s u r e st h e c o r p o r a t i o n sb o t h h o m ea n d ，a b o r a dh a v et a k e nr e s p e c t i v e l y a tt h e s a m et i m e ，c o m p a r ew i t ht h em e a s u r e st h a tt h el a r g ec o r p o r a t i o n s h a v et a k e ni nt h e i rc it r a n s f o r m i n g ，i dl i k et oc l a r i f yt h a t d i f f e r e n tm e a s u r e sw i l lc a u s eg o o dp e r f o r m a n c e sa sw e l la sg r e a t r i s k s i t i sc o n c e r n e dt h a tc it r a n s f o r m a t i o nj u s tl i k e sag a m b l e t h es u i t a b l et r a n s f o r m i n gi so n eo ft h ew a yt h a tu p g r a d et h eb r a n d i m a g e ，b u to nt h eo t h e rs i d et h et r a n s f o r m i n gi n an a r r o ws e n s e s u c ha sc h a n g el o g oo rc o r p o r a t i o ni sn o td e f i n i t e l yt h em e a nt h a t w i l lr e s u l ti ns u c c e s s e s p e c i a l yw h e nt h eb r a n di nd e v e l o p i n g p r o c e s s ，f r e q u e n ts u b v e r s i v ec h a n g e so nc ie s p e ci a ll yo nt h ec o r e f a c t o rw i l lh a v en e g a t i v ee f f e c t so nb r a n dc o n s t r u c t i o nf o rl o n g r u n t h ep u r p o s eo ft h ep a p e ri st or e m i n dt h ec o r p o r a t i o n st h a t a r ec h a n g i n go rg o n g i n gt oc h a n g et h e i rl o g o sa sw e l la st i t l e s t ot h i n ko v e ra n dp r o c e e df r o ma c t u a lc o n d i t i o n s 。i no r d e rt og e t i d e a le f f e c t st h r o u g ht r a n s f o r m i n gc i ，s o m ea d v i s e sa r eg i v e no n s o m ep a r t so ft h ee x e c u t i o n 曲i c ha l w a y sb e e nn e g l e c t e da tt h ee n d o fp a p e r k e y w o r d s ：c i 、b r a n d 、t r a n s f o r m i i 引言 进入2 1 世纪以来，尤其是2 0 0 3 到2 0 0 4 年期间，国内外许多企业相继 变更了其代表企业形象的核心视觉符号企业标识，亦或是企业的名称。 也正是这种从更名变标的频繁发生中，笔者开始关注并试图探求出一些 隐含在表象背后的深层原因。在收集和整理企业进行c i 变更的相关信息 同时，笔者发现c i 今天的发展无论是从视觉上还是渠道运用上已经大大 突破了传统的c i 理论。也引起了笔者关于c i 到底应该趋于稳定还是趋 于变化的思考。虽然社会上关于企业更名交标的报道也不少，但大多是 对于某个特定企业的特定行为的评述而抛开了企业识别系统的其它部 分，孤立的谈更名和变标，缺乏对于中国企业进入c i 变更期的理论研究。 笔者想通过对相关信息的整理得出促使这些企业选择这个时机变更c i 的 内在原因的共性，并突破c i 原本限于平面设计的视角，引入了心理学、 市场学、品牌学的相关理论成果更为整体的认识c i 变更的过程及给企业 品牌带来的影响。更为客观的评价c i 变更可能带来的机遇与挑战，并就 笔者观察到的企业执行c i 变更策略时容易忽略的细节给出几条建议供准 备或正在实行变更策略的企业借鉴。 第一章c i 浪潮卷土重来了吗? c i 理论在经历了数年的沉寂、徘徊和摸索后，近年来突然取得爆发性 的进展，其表现为：自进入二十一世纪以来，尤以2 0 0 3 年至2 0 0 4 年为甚， 国内外众多企业都在纷纷改头换面，甚至有业内人士把2 0 0 3 年称之为c i 变更年。有的更换其企业名称：有的采用新的l o g o ：还有的启用新的形象 代言人、调整产品包装( 详见附表1 ) 甚至连许多世界5 0 0 强的企业。 都举起了c i 变更的大旗，诸如旗下产品包括万宝路( m a r l b o r o ) 、卡夫 ( k r a f t ) 、奥利奥食品等多个领域的菲利浦莫里斯( p h i l i p sm o r r i s ) 公司、可口可乐公司、联合利华和i b m 等，另外一些明星级别的国内企 业如：联想、厦新、华旗爱国者、易趣也成为了这股c i 变更潮中不 可小视的力量。笔者对期间主要企业的变更时间及举措进行了搜集整理。 1 1 近年来国内外品牌( 2 0 0 3 - 2 0 0 4 ) c i 变更大事纪 附表1 - 1 企业品牌名称变更时间变更举措 菲利浦莫里斯公司 p h i l i p sm o r r i s 2 0 0 3 年1 月2 3 日集团更名为a i t r i a 可口可乐公司更新中文标识及包装，使其更融入到其全球品 2 0 0 3 年2 月1 8 日牌视觉体系中。 u p s2 0 0 3 年3 月2 5 日进仃j 有史以来规模最大的形象转变活动：，重 新设计了公司标志，原先的广告语“全球包裹运 送服务。，也被新广告语整合商务世界”所取代。 和路雪2 0 0 3 年3 月底更换标识，和标准色红色成为主色调。 英国电信公司( b t ) 2 0 0 3 年4 月7 日摒弃原有“风笛手标志新标志揭开面纱 雪碧 2 0 0 3 年4 月1 5 日 原有包装中的。水纹”设计被新的弓”形状的气泡 流设计所取代。 美特斯邦威2 0 0 3 矩 继“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞 台”后，推出以“蓝色快乐”为主题的全新 形象，同时人气小天王周杰伦取代郭富城， 成为新一任形象代言人。 联想2 0 0 3 年4 月2 8 目 去掉软盘形图形标志，英文从l e g e n d 改为更 起 加国际化、更具独特性的l e n o v o 联合利华2 0 0 3 年5 月1 2 日 正式外发布启用其新标识，昭示着企业的新方 向。 梦特娇2 0 0 3 年春夏之交梦特娇在中国市场将原先的花型标志按比例放 大，并于2 0 0 4 年在大陆市场全面采用。 明基 2 0 0 3 年6 月3 0 日在原有英文标识的基础上，加上了以蝴蝶 羽翼为背景的多变图案，以更加强烈表现 b e n q 品牌的个性与形象。 松下电器 2 0 0 3 年7 月2 1 日在中国、东南亚以及中东等地区使用的n a o o n a l 品牌将变换为p a n a s o n i c 品牌 敦豪快递d h l2 0 0 3 年8 月1 2 日德国邮政1 0 0 的控股将传统的d h l 标志置 于黄色背景之上 华旗爱国者2 0 0 3 年1 0 月1 8 日开始启用新标志a g o 代替原来的p a t r i o t 厦华 2 0 0 3 年年底 削弱对原有英文名称x o c e c o 的宣传，逐渐宣传 其原出口专用品牌p r i m a 夏新2 0 0 3 年7 月2 8 日厦新a m o i s o n i c 改为夏新a m o i ，摆脱地域色彩 和音响色彩 麦当劳 2 0 0 3 年9 月2 2 日推出了由当红歌手王力宏演绎的最新广告歌曲” 我就喜欢“代替被传唱多年的广告歌曲。更多 美味，更多欢笑。尽在麦当劳”。 奥康集团 2 0 0 3 年1 1 月2 6 日推出了新的商标形象同时广告语也由。梦想是 走出来的”替代了陪伴该企业多年的“穿奥康、走 四方” 太太( t a 怡) 药业2 0 0 3 年1 2 月惶变脸为健康元药业，摆脱。太太“品牌的口服液形 象，产品从保健品跨入药品 中国国际航空2 0 0 3 年年底更新己使用了15 年的标识及空乘人员制服， 并筹划于2 0 0 4 年更换标志。 方正 2 0 0 4 年1 月加强集团对旗下子公司的操控力度，公司形 象都将使用统一的标志，即“四方l o g o 加方 正集团”，公司口号也由“创造科技与文 明”改为“世界不变，创新不变”。 麦当劳 2 0 0 4 年2 月1 2 日宣布与n b a 休斯敦火箭队的中国球员姚明签 约，姚明也正式成为了麦当劳的品牌代言人 金蝶2 0 0 4 年3 月更换自己的英文标识“k i n g d e e ” 麦当劳 2 0 0 4 年3 月 麦当劳“我挚爱它”快乐餐包装将在全球11 9 个地区，上万问店全面启用。 戴尔2 0 0 4 年5 月公司名称由原来的“戴尔计算机公司”更改 为“戴尔公司” i b m2 0 0 4 年5 月1 9 日i b m 放弃自1 9 9 7 年以来直使用的红色e 图形，将以一个中间写有白色“o r ”字的红色 按钮为特征象征其“随需应变”的企业服务 奥克斯 2 0 0 4 芷 奥克斯正式将标识切换为由中英文上下两部分 构成的新标志，上面部分是全英文字母“a u x ”， 下面部分是特殊字体呈现的“奥克斯”汉字。 铁通2 0 0 4 年8 月1 9 日国内六太电信垤雷丽之一的原铁道通信佰息有 限责任公司正式更名为中国铁通集团有限公 司。与此同时，中国铁通正式启用了新的企业 标识，新标识设计要素由原来的“c r c ”变为 “c t t ”。 2 6 3 首都在线2 0 0 4 年1 0 月1 3 日“北京首都在线科技发展股份有限公司”更名 为“2 6 3 网络通信股份有限公司”，并更换新的 企业标识。重新调整其企业定位“多媒体 综合通信服务”。 部分信息来源于：全球品牌网耵w g l o b r a n d c o m 1 22 0 0 3 年至2 0 0 4 年企业c l 变更的主要特点 在纷繁复杂的变更表象背后，我们其实可以看到如下特点： 1 2 1 以更名变标为主 更名变标成为了此c i 变更热潮中提及率最高的词语和被使用频率最 高的手段。在以上收集到的2 6 家企业中，绝大多数都采用了更名变标的 方法。随着外界环境的变化及企业自身的成长，企业原有的识别系统已经 不能完全适应品牌成长发展的需要，因此形象的创新对于有意打造自己 品牌的企业而言就显得势在必行。怎样做才能够达到提升企业形象的目 的呢? 许多企业找到了变更c i 这条途径。不管企业的规模有多大，名声有 多响，在此轮c i 变更的热潮中，我们可以看到，企业或品牌更名变标成为 了变更举措的主流。有的是变更企业名称以拓展业务范围，如戴尔；有的 是为了解决企业形象危机，如：菲利浦莫里斯公司，为降低国家公诉带 来的负面影响，削弱其与烟草行业的过强联系改名a 1 t r i a ；厦新为了改 变其作为地方性品牌的形象，更名为夏新，寓意为“华夏之新锐”；有的 是为确定统一的国际形象，开拓国际市场而更改其英文标识，诸如联想、 华旗爱国者和松下：有的是应企业内部结构调整而变更标志图形如敦豪 快递( d h l ) 和u p s ；还有的是为了适应公众审美趋势，如金碟但无论 各个企业背后的原因是什么，绝大部分还是选择了c i 中最易为公众所感 知的企业名称和标志部分，作为变更的重点。 1 2 2 知名大企业领跑其它企业跟进 就已经着手或已在实施c i 变更策略的企业而言，知名企业所占的比 例相当高，其中世界5 0 0 强企业占到3 6 8 ( 以企业为单位) 。其中不乏 曾经被中国c i 策划界奉为经典教案的i b m 、麦当劳和可口可乐。这些大 公司在长期以来的品牌经营积淀下已经形成了比较完整的理论和操作体 系，因此在品牌成长过程中所做出的c i 变更的决策也更为主动和积极，实 施的策略也更加稳健和系统化。除了更换企业名称、调整企业标识外一 系列的公关策略、广告策略以及管理制度、产品导向的革新都在有条不 紊的进行着。国内企业在此次c i 变更浪潮中也扮演着不可或缺的角色。 以联想、金碟、夏新、易趣、奥康为代表的一系列中国各行业的领军型 企业都一定程度的就其企业c i 形象识别进行了调整，他们的调整引发了 国内企业新一波的c i 热潮和社会对中国企业品牌经营的关注及思考。暂 且不论各企业在c i 调整后效果差异，单从国内企业在品牌经营的理念上 来讲，应该可以讲这一步还是迈得比较积极和正面的。但与此同时，国内 企业c i 变更的举措似乎显得较为跳跃和仓促，更多的停留在表面的v i 或 注释：辽) 世界5 0 0 强企业；由美国 财富杂志最资深的财经记者辗据当年备企业经营状况面进行的企业综合实 力的排名。 者包装上而没有在企业核心价值的基础上进行深入挖掘，与更名变标相 配套的其它系统策略的运用也较为贫乏，从而企业问c i 变更的绩效也是 有所差别的，而且这种差别在变更后的相当长一段时间内会更加明显。 1 2 3 集中在发展最迅速的行业 此次大规模的c i 变更运动涉及行业非常广泛，包括：i t 、家电、餐饮、 快速消费品( 食品、日用品) 、服装、保健品、交通服务等。其中又以i t 和快速消费品企业所占比例最大，虽然这些行业已经称不上新兴行业了， 但是在这些行业里，来自外来的竞争压力却是空前的。这一点我们可以从 中央电视台2 0 0 4 年广告段位招标各大跨国企业摩拳擦掌的情况窥见一 斑。中国各行业，尤其是i t 行业、家电行业在历经了国内市场价格战、 服务战的一轮淘汰洗礼后，又迎来国外企业携知名品牌来袭的巨大挑战， 面临又一次重新洗牌的局面。在中国经济持续较快向前发展的大前提下， 由于消费热点转移和外来竞争刺激等因素，越是发展迅速、竞争激烈的行 业，要突显企业的独特性以给公众深刻印象并形成很高的品牌忠诚度就 越难。为了解决产品、服务趋同化的问题，许多企业看中了运用c i 这种 系统化的传播武器来塑造企业形象，区隔竞争者。因此，随着品牌成长， 越是发展迅速的行业就更需要附加一些产品和服务以外的元素。因此， 调整企业识别体系的策略更为密集的发生在成长迅速的行业中的现象也 就比较易于理解的了。 第二章c i 变更的成因分析 企业发展的轨迹是动态的，因而c i 的运行理应也是动态变化的。伴 随着企业多元化、集团化、国际化的发展趋势，我们可以看到进入二十 一世纪以来，特别集中在2 0 0 3 - 2 0 0 4 年期间，国内外企业密集性的c i 变 更现象，笔者称之为：企业c i 密集更新期。虽然就单个企业而言，似乎 个中原由无法一概面论；但就整体面言，笔者认为企业都选择此时进行 c i 变更并非偶然。以下，笔者想从内外两个方面就企业c i 密集更新期的 诱因进行分析： 2 1 外因 从宏观的角度而言，企业所处的经济环境、人文环境、竞争环境都 是诱发企业做出变更c i 决策的重要因素。 2 1 1 经济环境变化 宏观经济环境是影响企业的外部因素中最重要的部分，包括：全球 经济发展趋势，企业所处地区的政策环境和机遇等。 2 1 i 1 经济全球化 经济全球化已经成为世界经济领域中不可逆转的趋势。资本、技术、 商品、服务越过国界进行资源配置的频次和数量成不断增长的态势。在 这股全球化的经济浪潮中，各国企业的参与态度也不尽相同。对于在全球 化的趋势下已经领先迈出j 一大步的项级企业而言，统一的标准，统一 的形象已经不再是他们最为关注的问题，相反更加深入到发展中国家的 区域市场，抓牢甚至扩大市场份额更加被他们所重视。文化、语言和消 费习惯差异的阻隔使他们开始调整不同分市场的c i 策略，在全球统一的 识别系统的基础上，融入各地区的民族元素，如不周的包装、品牌伐言 人、广告等。因此我们看到可口可乐2 0 0 3 年统一变更了包括中文标识在 内的全球2 3 个区域市场的标识及包装。 中国企业在世界经济产业链中从从属地位慢慢向主导地位转型的过 程中也意识到：要能跻身国际舞台，除了要有过硬的产品和服务外，以什 么样的企业形象出现也是至关重要的。然而许多历史原因造成中国企业 在形象构建上相比西方国家显得先天不足，后天不良。首先，c i 在中国 起步较晚。在欧美、日本甚至台湾已经开始形成系统的c i 理论，并为企 业赢得了良好的社会声誉和利益的时候，中国企业界还鲜有人知c i 为何 物；其次，c i 在中国的发展阶段，盲目跟风的泡沫现象使初期导入了c i 的许多企业在还没太明白什么是c i 的时候就砸下重金，仓促上马，把c i 当成短期内提高利润的筹码。这些都伴随着企业成长为品牌的成熟和壮 大埋下了隐患。在全球化趋势的压力下，中国企业特别是一部分已经具 有相当实力的行业领袖企业，要走出去，就不得不为企业c i 体系的严重 不足而买单。最具代表性的莫过于联想。联想的英文名称l e g e n d 在许多 国家无法注册，这个在国内i t 业叱咤一时的企业多年来在其外销产品上 都只能打上q d i 的商标，而无法延续其在国内的无形资产。2 0 0 4 年为各 大媒体所关注的联想变标事件就是经济全球化背景下，中国企业应对的 集中体现。随后的夏新、华旗爱国者、厦华、奥克斯等诸多企业的c i 变 更进一步说明了全球化趋势对于企业品牌战略的深远影响。 2 1 1 2 经济体制改变 在短短2 0 多年间，中国的经济体制发生了翻天覆地的变化。概括的 说经历了计划经济、商品经济、市场经济三个时期。在不同的时期，企业 和社会对于c i 的要求也是在不断变化的。在计划经济时代，由于商品匮 乏，供不应求，而且企业的生产都由政府统一调配，因此根本无须企业识 别系统作为支援来扩大市场和促进销售，也不存在实际意义的c i 系统及 策略；进入商品经济时代，产品的生产和销售在一定程度上与市场需求产 生了结合。虽然那时的大部分商标还不具备法律效力，企业名称也多限 于区分的功能，如“x x 一厂”，“x x 二厂”。与现今意义上的企业识别 系统还存在很大距离，无法与企业的文化和愿景结合起来，但无疑许多 企业c i 的雏形逐步在形成；进入市场经济时代，尤其是市场经济高速发 展的1 9 8 9 1 9 9 9 十年间，中国经济完成了从卖方市场到买方市场的过渡， 企业之间的竞争也日趋激烈和白热化。在此大背景下，来自西方的、日 本的及台湾的c i 理论的涌入给原本在经营方面急于寻求突破的中国企业 注入了一针兴奋剂，于是一大批企业投入了轰轰烈烈的c i 导入热潮中， 其中还有不少报着以c i 救企业的美好愿望。但当时的c i 理论还很不成 熟，狂热之下的片面夸大或是毫不信任的极端观念给当时导入c i 的企业 埋下了隐患。今天企业对于c i 的要求也不仅仅限于区分和识别，而是企 业理念、愿景的浓缩体现。因此企业识别系统也不再囿于一套完整的v i 手册亦或是一句员工的口号，而是综合所有的传播手段更为立体和系统 的展现企业当前的形象。所以，许多企业迫切的希望能进行一番适当的 调整既能使企业脱离原来经济体制留下的影子，以更为创新进取的形象 示人；又能延续企业原有的传统和无形资产。这种迫切的需求使中国经 济体制的三级跳也不失时机的体现在了c i 形式的发展上，并且也成为了 中国企业集中变更c i 的原因之一。 2 1 1 3 中国入世 中国入世是在经济全球化背景下，中国企业从“旁观者”到“参与 者”的角色过渡的过程，也是c i 密集变更期发生在2 0 0 3 2 0 0 4 年这个时 间段的重要原因。2 0 0 1 年1 1 月1 1 日，中国正式成为世界贸易组织( w t o ) 的成员，根据关贸总协定，2 0 0 6 年将会成为中国市场向世界全面开放的最 后期限。无疑，政府对国内企业和某些行业的政策性保护功能将会逐渐 削弱和消失。在中国企业和跨国巨头们还存在着巨大的差距的前提下， 如何直面来自各方的挑战? 首先就是要解决与国际企业接轨的问题。所 谓“名正才能言顺”，许多企业认为在“内功”无法在短期内一蹴而就 的条件下，先换副国际化的“面孔”则是当务之急。早在2 0 0 1 年，入世 之初在许多企业还没有普遍的感受到国际竞争的压力时，就有国内企业 开始行动和运筹( 如科龙和美的) ，经过几年的观望和调查后，特别是 离全面开放的期限愈来愈近对，几个国内大企业在2 0 0 3 年的变更行动就 更加引爆了入世后中国企业重新认识和调整企业识别系统的热潮。 2 1 2 技术革新 技术革新成为了一种常态，新技术、新产品不断产生，研发周期从整 个社会而言，呈缩短的趋势，消费者对新产品、新讯息的接受能力与适应 能力也在不断提高。现在除了尖端科技产品外，一般产品和包装都易于模 仿，更新换代频繁，产品的供给和需求具有很大的动态性和风险性。某些 单靠一两个拳头产品打天下的企业，由于企业形象是附着在单个产品上 的。随着产品生命周期缩短，产品趋于衰退，必然面临企业形象老化的 问题。最典型的例子莫过于中国的保健品市场中当年曾红极一时的太阳 神、延生护宝、红桃k 等。这些企业凭借这些响彻大江南北的品牌曾在 市场上取得了骄人的成绩，但是也都同样面临产品进入衰退期后，附着在 产品上的品牌形象也逐渐老化而被市场淘汰，整个企业缺乏新的增长点 而难以延续的问题。如何走出这一瓶颈? 除了在产品研发上谋求突破外， 以更有生命力的企业形象强化和巩固蕴于产品中的文化属性可能也会称 为解决方式之一。 可 j 可乐利用企业识别系统尤其是包装和广告的不断创新来充实品 牌形象，延长产品生命周期的手法已经被发挥到了极至( 如图2 - 1 ) 。作 为一个有百年历史的老公司，可口可乐的产品更新幅度向来偏低，但品 牌形象却随着时代不断再造。他们希望消费者认同的是品牌，不只是产 品。一个产品无论多么完善，都会随着时间的推移而逐渐在市场卜失宠， 而且产品的创新受到r 社会技术水平的制约，在4 i 少行业这种创新的空 问更是十分有限的，且能够保有市场优势的时问也在缩短，而核心价值 观念和形象的影响却是艮期的。因此，当品牌发展到一定阶段，弱化产 品的功能诉求，而通过企业识别系统的更新强化价值取向正在成为越来 越多企业采取的方式和途径。 2 1 3 文化演变 图2 - 1 可口可乐纪念版罐装 2 1 3 1 消费者需求偏好改变 从宏观上来讲，往往经济的发展会引发，+ 些社会形态的变化，这势必 造成社会个体在生活形态和生活观念上的异化。这种异化体现在公众审 美需求和心理观念两方面的改变上。如在中国，经济的持续快速发展催生 了一批收入水平较高的中产阶级或准中产阶级，他们在家庭生活模式、个 人，l 三活形态及生活观念上都体现了其不同以往的特征。在一部分消费者 还坚守传统，以实用消费为主，讲究节约和理性的时候，另一部分已经把 追求时尚和新潮，讲究精致的生活品位放到了更重要的位置卜- 。消费群体 的成长致使他们对产品或服务的价值预期也有所提升，不仅要求产品核 心价值( 产品的功能) 的提升；还对产品的外观、包装、标志等视觉形式 有更高的要求；更有对其延伸价值( 满足消费者地位、愉悦、自我表现、 获得尊重等心理需求和利益的总和) 的追求的提升。从微观上讲，受社会 流行文化的影响，特定消费群体的价值观念、审美偏好都在逐渐改变。往 往企业为了巩固原有顾客的忠诚度，更贴近他们的喜好，也需要对品牌 传递出来的信息作出相关调整。如著名的李库柏( l e e ) 牛仔裤，随着每 个年代社会意识主流的变化，企业形象的定位也在不断调整：2 0 世纪4 0 年 代的定位是自由洒脱；5 0 年代的定位是叛逆；6 0 年代是休闲潇洒：7 0 年 代是粗犷豪爽；8 0 年代是标新立异；9 0 年代是复古简约。消费心理学认 为潜意识中这种视觉识别或者是心理识别上的改变往往被认为是品牌形 象朝着前进的方向提升的标志。为了提升特定消费群体的忠诚度，满足他 们求新、求变的心理，c i 这种最直观，最易在短期内给受众留下印象的传 播形式被认为是具有得天独厚的条件的。比较明显例证是会蝶国际软件， 为了更适应现代人的审美取向，企业的标志进行了一些微调，把 “k i n g d e e ”变为“k i n g d e e ”，除第一个字母保留大写外，其他字母由 大写改成小写，更便于识别，同时用斜体和小写字体的俊逸，体现企业蓬 勃发展的活力以及创新求变精神；另外减少了字体的棱角，使之更圆润 优美，隐含企业对亲和力与人性化的重视。( 如图2 2 ) 金碟新标志就是 企业应消费者审美趋势变化而作出的相应对策。 图22 会碟新标识金碟旧标识 在知名大企业纷纷变标的光环卜，越来越多的企业正在尝试通过企 业形象识别系统，尤其是视觉识别部分来达到迎合特定受众人群的目的。 如联合利华旗下的和路雪更改标志，可l j 可乐旗下的雪碧调整包装再包 括麦当劳的“我就喜欢”新形象运动，都体现了消费者审美、心理 需求的改变是企业变更c i 的动力。 2 1 3 2 信息传播途径及信息本身的从单一到多元化的转变 科技的进步、技术的革新使信息传播途径也呈现出不同予以往任何 时代的新局面。网络技术、多媒体技术的运用和普及赋予了原有c i 理论 新的内涵与外延。美国最新的理论已经把c i 从原有的v i 、b i 、m i 扩展 为除此之外的a i ( 音效识别) 、t i ( 文字识别) 、和w i ( 网页识别) 六大块。 c i 也打破了平面媒介对其的限制，而变得更加全方位和立体化。从2 0 0 3 2 0 0 4 年的c i 变更中我们可以看到： 麦当劳变更的不是其家喻户晓的大m 标识而是其同样具特色的主题 音乐和广告语；i b m 变更的是其服务理念及其网页识别；金碟变更的是其 原有标识的字体另外就l o g o 本身来说，国内企业换标有一个共同的 趋势：标识从原来的“图形+ 中文+ 英文组成结构，转变为统一的英 语文字为主。这也是国际通行的v i 体系。 另外，通过大众媒体，广告这种集合了企业当前的理念识别、音效 识别和视觉识别的传播方式也开始越来越频繁的被运用于树立企业的整 体形象上，而淡化了直接推销单种产品的原始模式。更多新兴传播方式 的产生和运用将会是企业从新认识和变更其c i 的推动力。 2 1 4 竞争深入 在市场竞争中，任何企业都难免会遇到几个实力相当的对手，即使是 实力的跨国企业也是如此。如可口可乐和百事可乐；麦当劳和肯德基； 耐克和阿迪达斯一方面对手任何一点举动都有可能改变企业自身的 市场格局。另外竞争者的模仿常常也会使原本鲜明而独特的企业识别变 动模糊而平庸。因此行业内某个具有实力的企业在企业形象上作山的调 整可能引发整个行业内其它企业的连锁反应，特别是刺激其直接竞争对 手做出相应对策。也是2 0 0 3 年至2 0 0 4 年的c i 变更热潮的重要原因。比 如：随着年轻一族日益成为消费主体，百事可乐的“新一代选择”的广 告策略成功抢夺了大批年轻消费者，并用强大的亚洲明星阵容和宣传气 势压倒了可口可乐。2 0 0 3 年初，可口可乐为了加强其在中国市场的优势地 位及其市场的辐射作用，就变更了其使用了2 4 年之久的中文标识，并且 在奥运会正式举行之前，就选定了刘翔作为其品牌广告的主角。刘翔夺得 奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”包装可乐在各地几近脱 销，此时，百事可乐的明星们早就被人们遗忘，可口可乐反败为胜。如此 之类的例子不胜枚举。也形成了带动行业内相关企业连锁反应的重要原 因。 2 2 内因 除了以上提到的来自企业外部的压力和动力外，来自于企业自身变 动的因素往往也成为了企业做出变更c i 决策的直接诱因，如：企业并购、 自身定位、产品结构、管理模式调整等笔者粗略的把企业内部导致 c i 变更的因素总结为：企业经营战略的调整、挽救形象危机、和解决知识 产权问题三大原因。 2 2 1 企业自身经营战略的调整 企业自身也有一个创立、成长、成熟的过程，企业所处的市场环境更 是复杂多变的，因此即使是再有远见卓识的企业家也不可能使企业完全 按照自己设定的路线走下去，必须根据外界环境的变化适时的调整企业 的经营策略以利于企业的健康发展。在2 0 0 3 年至2 0 0 4 年变更了c i 的众 多企业中，我们可以看到：一部分企业对于企业自身识别系统的主动调整 是源自于企业自身经营策略及定位的变化。 2 2 1 1 开拓国际市场的要求 面对经济全球化的趋势，是否开拓国际市场；是否进一步强化企业 的海外市场成了众多企业在时下不得不面临的问题。一些实力雄厚的跨 国企业在这股经济浪潮到来之前已经有了一定的海外市场基础，具有一 定的市场知名度和号召力，因此对于他们而言，扩大和强化其在海外r h 场 的优势就成为了首选目标。全球统一的氽业形象和品牌形象纵然能够给 受众带来1 定的信任感，但是这种策略在不同地区，不同文化圈也并非是 畅通无阻的。企业不得不面对不同区域市场的语言差异、消费习惯差异、 文化差异、政策差异在彰显企业核心价值的基础上，在不同区域市场 采取多样化的表达方式来亲近当地受众群的策略正在为更多的跨国企业 接受。在不同的区域巾- 场卡动的变更企业的c i 识别系统就足策略中非常 重要的一环。在2 0 0 3 年最典型的莫过丁可口 可乐，惯常于运用全球统品牌战略的可口 可乐公司主动的降低了身段，积极的融入不 同的区域市场。可l j 町乐变更了使用了2 4 年 的中文标识，使中文标识字体增强了与原英文 标识的视觉相关性，更加和谐的统一到其英文 标识的范畴之内。在全球范围内更换其产品图2 - 3 包装的举动都是可口可乐意欲进一步强化其全球化战略的外化表现。( 如 图2 3 ) 无独有偶，松下电器也摒弃了其在 东南亚及中东地区长期同时使用的 “n a ti o n a l ”品牌标识，而统一于 “p a n a s o n i c ”企业标识之下( 如图24 ) 图2 4 不同于实力雄厚的跨国企业的是：对于中国知名企业而言更加重要 的任务是如何以一个更加响亮的形象走出去参与国际竞争。在开拓国际 市场的路上迈出的第一步即端正企业的形象和名称。其实在此之前，一些 在国内市场相当成功的中国企业在开拓国际市场卜已经做了一些尝试， 海尔就是其中的佼佼者。但是更多的中国企业苦于没有一个在国际市场 u q 得响的品牌名称而一直以一种低端产品的形象出现。2 0 0 3 年以联想、 华旗爱国者为代表的一系列国内企业做出了相应的动作，其中最为引人 注目的就是联想。联想在国内市场的知名度和市场号召力都是毋庸置疑 的。2 0 0 2 年以2 7 7 的市场份额继续稳坐中国p c 机市场，然而在企业销 售结构中9 5 左右的p c 产品销售收入来源于国内，在国际市场销售的仅 占5 。究其原应，最重要的是企业长期使用的企业标志都是由中文名称 “联想”、英文名称“l e g e n d ”和标志图形共同构成的( 如图2 5 ) ，而企 业在中文名称上累积起来的无形资产在跨越国境后无法顺利的过渡到其 原有的英文名称上来。再加之企业英文名称在国外所遭遇的注册障碍，更 进一步加大了企业在国外市场上形象建构的难度。 标志回麟 联想新标志 图2 5 为厂解决这一尴尬，企业在2 0 0 3 年痛下决心变更了使用了1 9 年的英 文名称和企业标志：创造了一个决无仅有的英文名称“l e n o v o ”，并且作 为食业标志的卡体；摒弃了其象征电脑芯片的图形标识i 变更了其中文 标识的字体。虽然对于联想的这1 举措，各方褒贬4 i 一，但我们口j i 以看到 企业在国际化道路卜的决心和勇气是企业变更其视觉识别系统的深刻内 因。出于同样原因而变更企业形象识别的还有华旗爱国者( 如图2 6 ) 原来 的英文名称“p a t r i o t ”被完全摒弃，取而代之的是自创的英文名称“a i g o ” 解决了企业在海外注册的问题，也更加简洁易记。可以肯定的说，在未来 几年中将会有越来越多的巾困 企业会因参与国际市场竞争而 不得不对企业识别进行更新和 调整。 2 2 1 2 摆脱地域性特征的限制 摆脱地域性特征的限制也是经济全球化的延伸体现。地域性特征是 指企业或品牌名称间接或直接指示了产品出产地或出处。有些产品能利 用其传统产地、历史文化、资源优势等，赢得消费者的信任和青睐。如“青 岛”啤酒、“茅台”洒等。但如果地名既无传统文化的积累，又没有新时 代的鲜明特色，那么，将地名引入品牌就会成为累赘。s o n y 作为一家知名 度很高的日本企业，从迈入国际市场的那一天开始就在努力摆脱其口木 企业的形象打破地域限制。因此把具有浓厚日本特征的名称“东京通信 株式会社”更改为“s o n y ”这个易记、好读，全世界通用的名称。在中 国企业中，“厦新”改代表其产地厦门的“厦”为华夏的“夏”也是摆 脱地域限制的典型案例。 2 2 1 3 企业多元化战略 企业在经营中已不再满足于局限于一个行业或领域，转而实施多元 化战略，拓宽业务领域。由于不少企业的早期名称是基于行业命名的， 因此随着企业业务领域拓宽，企业的名称也不得不做出相应的调整与之 适应，否则会给人挂羊头卖狗肉的感觉。“戴尔计算机( 中国) 公司” 原来是以个人计算机及其终端服务作为其主营业务。随着企业的业务领 域不断的向计算机以外的产品领域扩张延伸，原有名称对新领域产品认 知存在一定障碍，因此其公司名称去掉了标示计算机行业属性的部分而 简化为“戴尔公司”。在国内企业中夏新是一个典型的例子。这个曾经 靠音频设备起家的厦门企业，近年先后进入通讯、i t 、便携产品、液晶 电视等多个产业领域，并且产品也开始进入国际市场，因此将英文名称也 去掉丫原来代表音像设备的后缀“s o n i c ”换之以简短上口的“a m o i ”。 ( 如图2 7 ) 匀t , a o t 夏新 图2 7 由于企业业务多元化或主营业务转型而致使企业变更其c i 识别系统 的情况成为了2 0 0 3