（工商管理专业论文）GE在华大型医用设备售后服务营销战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 王竺2 ：! z 7 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：趁导师签名；逝日期：垒翌2 1 竺z 夕 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 摘要 大型医疗设备是一种特殊商品，其质量的好坏直接关系到人们的生命和健康 安全，大型医疗设备的售后服务问题更是重中之重，对我国的医疗健康产业起着 举足轻重的作用。大型医疗设备的售后服务正逐渐形成一个容量空前的新兴市 场。作为世界大型医疗设备制造和售后服务业的第一大公司，通用电气公司( g e ) 医疗售后服务部面对当前复杂的的市场，需要制定与公司业务发展相匹配的营销 战略，而g e 大型医用设备售后服务的营销策略研究对于整个行业的营销工作实 践有着一定的借鉴作用。 本文采用市场营销的分析框架，首先对于g e 医疗设备售后服务的营销环境 进行p e s t 、6 f s 、资源与能力分析，根据面临的营销环境选择适当的营销战略； 然后g e 公司通过细分售后服务市场，准确选择目标市场，进行准确的市场定位； 最后根据市场定位制定g e 的营销组合策略，并实施营销创新。 本文在营销战略的制定方面，理论框架运用市场营销经典的4 c 模型，从顾 客、成本、便利和沟通的四个角度制定相应的营销策略，在策略的制定过程中将 4 c 理论模型与g e 售后服务的营销实践相结合，并充分考虑大型医用设备的特点。 在营销创新方面，考虑到g e 公司相对差异化的竞争战略，本文结合新的医疗改 革环境下的医院对大型医疗设备售后服务的需求，从升级换代营销、数据库营销 和电话营销三个方面建立g e 在华大型医用售后服务区别于业内同行的竞争优 势。最后通过实证分析，很好的验证了该营销策略是当前医院的发展需求的。 关键词：g e 售后服务大型医用设备市场细分，差异化营销 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞6 e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 a b s t r a c t a ss p e c i a lm e r c h a n d i s e ，t h eq u a l i t yo fl a r g e s c a l em e d i c a le q u i p m e n t d i r e c t l yr e l a t et ot h es a f e t yo fh e a l t ha n dl i f e i ti sc o n s i d e r e dt h a tt h ea f t e r - s a l e s s e r v i c ep r o b l e mi sa l s oah e a v yd u t y , l a r g e - s c a l em e d i c a le q u i p m e n ti ti sk e yp o i n tt o i n d u s t r yo fo u rh e a l t hc a r e t h ea f t e r - s a l e ss e r v i c eo ft h el a r g e s c a l em e d i c a l e q u i p m e n ti sg r a d u a l l yh a v i n gt h en e w l ye m e r g i n gm a r k e t i n g b e i n gt h et h eb i g g e s t c o m p a n yo fm a n u f a c t u r i n go fl a r g e - s c a l em e d i c a le q u i p m e n ta n da f t e r - s a l e ss e r v i c e , t h es e r v i c ed e p a r t m e n to fg e n e r a le l e c t r i c i t yc o m p a n y ( g e ) i sc o n 丘o n t i n gt ot h e c o m p l i c a t e dm a r k e ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s n e e dt ob ee s t a b l i s h e dw h i c hi s c o n s u l t e db yt h ew h o l ev o c a t i o n t h i sa r t i c l eu s e st h em a r k e t i n ga n a l y t i c a lf l a m et od i s c u s st h eq u e s t i o n , f i r s t l yi t s c a n st h em a r k e t i n ge n v i r o m e n tb yp e s t 、6 f s 、s w o tm o d e l sa n da n a l y s i so f r e s o u r c ea n dc a p a b i l i t y s e c o n d l yi tu s c s t a r g e tm a r k e t i n gm e a i l s 幻i d e n t i 黟 s e g m e n t a t i o nv a r i a b l e sa n ds e g m e n tt h em a r k e t , s e l e c t st h et a r g e ts e g m e n t sa n d i d e n t i f yp o s s i b l ep o s i t i o nf o re a c ht a r g e ts e g m e n t a tl a s t ，i tb u i l d sm a r k e ts t r a t e g i e s f o r g e t h i sa r t i c l eu s et h e4 cm o d e li nb u i l d i n gt h em a r k e ts t r a t e g i e sf r o mc o l l s m n e r 、 c o s t 、c o n v e n i e n c ea n dc o m m u n i c a t i o n c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co fl a r g e s c a l e m e d i c a le q u i p m e n t , t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r d sm a r k e t i n gi n n o v a t i o nu s i n gm a n y d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e st o o l ss u c ha ss e r v i c em a r k e t i n g ，d a t a b a s em a r k e t i n ga n d i n t e r n e tm a r k e t i n g k e yw o r d s ：g e n e r a le l e c t r i c i t yc o m p a n y ( g e ) ；a f t e r - s a l e ss e r v i c e ；m a r k e t s e g m e n t ；d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g i e st o o l s 2 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 1 绪论 1 1 研究背景和公司介绍 在当前的改革开放的大环境下，医疗健康产业是一个很重要的发展领域。 2 0 0 6 年上半年，我国医药工业实现总产值1 1 3 4 亿元，同比增长2 0 7 ：医药工 业完成出口交货值1 3 8 亿元，同比增长2 9 5 。目前，我国医疗器械市场年销售 总额以每年9 左右的速度增长，而全球医疗器械市场的增幅在6 5 左右。我国 医疗设备市场的总价值约为1 5 亿美元，2 0 0 6 年底增加至2 2 亿美元，未来5 - 7 年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场。有一组数据是我们可以 掌握的。根据卫生部2 0 0 5 年公布的数据，我国共有医疗机构约3 0 万家，其中医 院约1 9 万家，三级医院有9 5 0 家，三级甲等医院有6 0 0 家。但是，有另一组数 据是我们没法掌握的，那就是在这些医院和医疗机构中，拥有多少种医疗器械， 尤其是大型的医疗设备；这些医疗器械中，有多少是在被安全地使用着；有多少 医疗器械得到了适当的维护和保养；有多少医疗器械发生故障时，能得到及时正 确的维修；有多少医疗器械因为维护和维修不当，不仅不能真正发挥他们的作用， 还有可能给患者带来伤害。 虽然还存在不少问题，但中国的医疗设备维修已经长大成一个产业。这应 该是不争的事实。最新统计显示，目前美国单影像诊断仪器维护维修服务的市场 总量就超过3 6 亿美元( 不包括放射科用药物和造影剂) ，虽然国内这一市场容量 目前尚无公开的准确统计数据。然而最近几年，随着大量尖端医疗设备的引入， 国内越来越多的医院开始尝试将医疗设备的售后服务外包，大型医疗设备的售后 服务正逐渐形成一个容量空前的新兴市场。根据区域的统计数据，三级医院每年 用于维修保养大型医疗设备的费用要占到设备总价值的1 3 ；而目前约6 0 9 6 9 0 的医院是采用将大型医疗设备的维护修理外包的方式，由此推算，这个市场 容量很大。 大型医疗设备是一种特殊商品，其质量的好坏直接关系到人们的生命安全， 大型医疗设备的售后服务问题更是重中之重。这一关把不严，就会威胁到患者的 生命健康，同时也会对医院造成无法挽回的不良影响。因此，良好的大型医疗设 备售后服务是保障设备安全运转的关键，更是确保医院健康运营的重要因素。主 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 要原因如下：一是技术日新月异，设备多样化对国内维修技术的挑战。二是国内 缺乏系统的培训体系，导致维修人员素质良莠不齐。三是医院在选择售后服务商 时，过于追求廉价，而对维修的质量和设备的安全相对忽视。四是一旦因为医疗 设备的维修保养环节出现问题，导致医疗事故，责任界定缺乏相关规定和依据。 五是由于维修保养不当，易致医疗设备提前报废。如在美国，一台呼吸机的使用 寿命约为1 0 万小时，而在国内，一台呼吸机使用1 万2 万小时，甚至几千小 时就报废的现象非常普遍。医疗设备使用不充分和过早报废，其实也是造成老百 姓看病费用居高不下的一个重要原因。六是提供医疗器械售后服务公司的盈利模 式存在问题。 按照国际惯例，医疗器械售后服务公司的利润来源应是其提供服务后收取 的服务费，目前中国的情况却不是这样，医疗器械售后服务公司的服务通常被认 为应该是免费的，从提供维修的配件中赚取价差成为这些公司主要的盈利手段。 这样一来，售后服务提供商就变成医疗设备配件销售商，为追求更高的利润，其 服务水准往往低于及格线。所有这些，都是中国医疗设备维修产业现阶段面临的 困惑。而在成熟的欧美及日本市场，售后的销售额和设备的销售额的粗略的比率 5 0 ：5 0 ，但在中国这个比率是1 0 ：9 0 ，而且在近期内看不到什么改变。在发达 国家中，政府管理部门对医疗器械维修服务制定了严格的准入制度。指定只有原 厂才具有维修和保养医疗器械的资格。跨国公司经营管理团队的一部分人认为， 中国医院大都认为购买医疗设备后再去买专业维修对他们来说没有意义。而且在 2 0 0 5 年下半年，国家发展改革委办公厅和卫生部办公厅出台了关于制定和调 整大型医用设备检查治疗价格指导意见的通知( 见附录2 ) ，在中央的政府压力 之下，先由一些省市进而扩大的全国范围内的医院的大型医用设备检查费用都被 迫趋向降低( 在一些省市已经将检查费用减低了) ，这将会在很大程度上影响医 院的管理层对购买保修服务合同的购买。 通用电气公司( g e n e r a le l e c t r i cc o m p a n y 简称g e ) 是一家集技术、制 造和服务为一体的多元化跨国公司。目前包括g e 基础设施集团、g e 工业集团、 g e 商务金融服务集团、n b c 环球、g e 医疗集团和g e 消费者金融集团等6 个业务集 团，5 0 0 多家下属公司分布于世界1 0 0 多个国家，员工超过3 0 万人。如果单独 排名g e 的六个集团均可名列财富杂志全球最大5 0 0 家企业。g e 通过其产品 或服务已渗透到中国人的衣食住行。 医疗系统部是其重要部门之一，主要生产高科技医疗仪器如磁共振、c t 、 4 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞 g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 x 光机等。1 9 8 5 年公司将一批新的医疗仪器拿到中国销售。为满足客户需要而设 立了一个办事处。那时很多外国公司还没进入中国市场，再加上许多业务都受到 配额限制，因此组建时规模很小，年产值只有1 ，0 0 0 万美元左右。g e 公司采用 的是当时流行的合资办企业的方法，与航天部、卫生部各有一个作为销售工具的 合资工厂。这样做的目的不在于加固当地市场的投资，而是利用可供分配的配额。 当时中国的高级医疗器材的配额，有一半分给了g e 公司另外一半分给了西门 子在上海的合资公司。这两家公司都是从医疗器材方面进入中国的而且进入中 国市场的思路以及所采取的做法相差无几。二十世纪八十年代中期和九十年代 初因中国本地生产的医疗器械质量不好，很多就需要进口使得当时g e 和西 门子在中国的合资公司生意都做得很好。但当中国医疗行业全面开放、配额制度 取消后两家公司的处境开始困难起来。再加上从不同渠道进来的产品很多走 私产品也很多，这无疑对两家企业造成很大冲击。合资公司究竟要不要办下去在 此问题上g e 和西门子的决定颇有差异。g e 公司认为中国的市场前景非常广阔必 将大有可为所以开始积极组建新工厂、开拓新机型。当时还遇到另一个机遇， 即由于日元升值日本的生产成本变得非常高。于是部分g e 日本合资公司的生 产被挪到中国来了。此决定为公司赢得了缓冲市场压力的时间。在这两年里g e 公司不仅在中国设立了新的工厂和合资公司还使各类产品得以全面开发，本土 计划也得以全面推行。一个明显的特点是：当时g e 中国公司的领导层都是亚洲 人，而此前主要管理人员则都是美国人。不仅如此，在产品设计方面也开始本土 化。现在g e 的中国市场业务已超过5 亿美元而二十世纪八十年代只有1 0 0 0 万 美元。许多产品已在中国市场取得了支配地位。在此过程中，g e 不仅雇佣了许 多中国的普通员工而且还雇佣了中国的工程师和技术人员，并对他们进行培训。 在公司中，本科毕业的人数占7 0 。具有硕士、博士学位的比例也相当高，但 由于这些人对市场竞争与管理不十分熟悉，因此还制定了一个庞大的培训计划， 其中不仅有适应中国市场发展的一整套培训方案还有到g e 管理发展学院进行 高级人员培训的方案。g e 进入中国是一个非常成功的案例，到今天在整个行业 和一些重要的产品领域，g e 的市场占有率已达到百分之五六十。这带动了中国医 疗生产企业的发展，过去两三年间，中国生产的医疗器械在美国最大的展览会里 展示得非常多，而且得到美国f d a 批准的数量也在不断增加。与g e 相比，西门子 公司并没有继续拓展在中国的业务，其上海的合资公司目前的销售额大约只有1 亿美元左右而同时起步的g e 公司已近5 亿美元。 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞 g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 成立于1 9 8 0 年的g e 中国医疗售后服务部致力向g e 医疗设备的广大中国 用户提供超越维修的售后服务解决方案。配合g e 医疗的生产、研发、销售体系， g e 医疗售后服务部拥有业内最庞大、科技领先的专业技术团队。4 5 0 名经严格资 质认证的维修工程师分布于全国2 3 个办事处和3 5 个维修站，为医院提供保修、 设备产能咨询、质量咨询管理和临床应用培训服务。售后服务部秉承“立足中国， 服务客户”，与客户合作的理念，为客户设计最佳设备运作、保养和升级服务， 帮助医院提高设备产能，增强医院竞争力。 1 2 论文逻辑框架与基本内容 本文首先描述了医疗器械售后服务及g e 公司的情况：接着通过p e s t 、六力 分析、资源与能力分析、s w o t 分析进行营销环境分析。再通过s t p 模型对g e 公 司大型医疗设备售后服务进行目标市场定位；最后运用4 c 营销组合并从差异化 营销创新角度探讨g e 公司大型医疗设备售后服务的营销策略。 6 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 i 绪论：研究背景、内容与方法介绍 i 营销环境分析 s t p 营销战略 4 c 营销组合 7 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 2 理论综述 2 1 关于大型医用设备 医疗器械是指对人类疾病进行诊断、治疗的设备、工具或器械。其定义范围 内并不包括用于治疗、诊断的药物等产品。医疗器械包括上千种不同的产品，从 用于疾病早期诊断的x 光产品到核磁共振、b 超设备，从便盆到监护设备，从 非药物性治疗的绷带到激光外科手术设备。医疗器械分布在我们生活的每一个地 方。美国食品和药品监督管理局( f d a ) 所做出的定义对于行业监管目的是可行 的。但是对于从事医疗器械的生产商进行行业普查时就不可行了。因此，国际上 将医疗器械划分为五个标准工业分类类别( s i cc o d e s ) ，这五个类别包括外科 及医疗器具，外科器具及供应物，x 光产品、电子医疗产品及电子治疗仪器，牙 科设备和眼科产品，详见表卜1 。 表1 - - 1医疗器械s i c 分类 s i c 代码产品分类产品举例 3 6 9 3 x 光产品、电子医疗产放射设备 品及电子治疗仪器 起搏器 超声仪 3 8 4 1 外科器具及供应物骨钻 导尿管 医疗家具 3 8 4 2 外科及医疗器具 外科辅料 拐杖 缝合线 3 8 4 3 牙科设备 消毒器 钻孔机 牙齿 3 8 5 1 眼科产品眼镜片 隐形眼镜 眼镜框 为了便于分析统计数据，国际上将上述五大类又分为医用补给晶、医用x 光 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞 g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 胶片、医用外科手套、杀菌设备、轮椅、隐形眼镜、医疗设备( 包括电子医疗设 备，注射器针及导管，牙科设备，眼科设备等) 、治疗设备、外科整形设备、 医用x 线及医用家具共十一个类别。 。 本文中所指的大型医用设备主要是指上表代码3 6 9 3 中的放射设备，如c t 、躲、 x p a y 、e c t 等产品。 医疗器械市场虽然在很多方面都与药品市场表现出极其相似的特性，但是， 医疗器械仍然具有其独特的性质。 第一，医疗器械的功能更多地集中在对疾病的诊断，即使有些医疗器械具有 治疗疾病的作用，在多数情况下医疗器械对于人体的治疗仅限于物理性的治疗， 并不需要利用病人的新陈代谢作用来治愈疾病。 第二，绝大多数医疗器械需要保养、需要特殊的场地、需要专门培训的人员 进行操作。同时，这些设备多数都需要在财务处理上进行折旧、贬值处理。不同 表现在采购方式的不同。由于设备的采购为单次大金额购买而且要经历一个较 长，一般是几年的设备折旧期。因此，宏观政策会对医疗器械的采购决策产生较 大的影响。 第三，由于医疗器械的原理与种类非常繁多，设备的制造厂商数量众多。从 g e 、西门子等世界知名的跨国公司到只有几个员工的本土公司，都有各自的产品 供应到医疗器械市场中来。医疗器械行业的制造商集中程度极弱，对于医疗器械 市场的管制就变得非常重要。 2 2 服务营销理论 1 服务营销的概念 1 9 6 0 年a m a ( 美国市场营销协会) 将服务定义为：“可被区分、界定，主要为 不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服 务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助 某些实物协助生产服务。这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”这个定义得 到营销界的普遍认同。对服务营销的研究便有两大领域，即服务产品的营销和顾 客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，顾客 服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相 互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。在大多文献中提到 的服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销 活动过程。也就是服务产品营销。 9 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞 g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 2 、服务营销的特征 由于有形产品和服务、服务和服务营销的特征有极大的相关性，我们分别从 感知性、分离性、差异性、贮存性、所有权和参与性六个方面，通过有形产品 和服务的特征的比较可知：传统市场营销( 即有形产品营销) 和服务营销在研究对 象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠道、供求平衡等几个方面存在很大 差异。 3 、营销组合理论从4 p 到4 v 的变迁 理论源于实践，并给予实践以指导意义。正因如此，科特勒在其营销管理 一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现 新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接 市场新挑战。”企业经营环境的变化是营销组合理论演进的根本推动力量。在过 去的5 0 年中，企业营销环境发生了巨大的变化，营销组合理论经历了4 p 、4 c 、 4 v 的演进，下面对每个理论进行阐述。 ( 1 ) 第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4 p 理论1 9 5 0 年，美国营销 专家尼尔鲍顿提出了市场营销组合概念。是指市场营销人员综合运用并优化组 合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。美国密西根大学教授杰罗 姆麦卡锡把这些可控因素归结为4 类，即产品( p r o d u c t 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当 的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的 行为，这就是所谓的4 p 理论。 ( 2 ) 第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4 c 理论西方发达国家消费 者对价格变得敏感。需求呈现出多样性，更为注重产品或服务的质量，也因内部 市场容量有限，国内企业之间的竞争也变得异常激烈。在这种背景下，美国著名 学者劳特朋教授在8 0 年代率先提出4 c 理论，即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，根据消费者的需求和 欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客 购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想 融通，对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。由 此可见，4 c 理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更 好的满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。它是 一种由外而内的拉动型营销模式，它宣传的是“请消费者注意”，而非“消费者 请注意”与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业 存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源，而前线人员与顾客发生互动， 在互动的瞬间决定了企业的命运。中层管理者和高层管理者主要工作有两方面： 1 0 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞 g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 一方面要为前线人员提供支持活动，另一方面也要保持和顾客不断接触，及时 响应顾客需求。 ( 3 ) 第三代营销模式：新经济时代的4 v 营销组合论进入2 0 世纪9 0 年代以来， 高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，互联网、移动 通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使整个世界面貌焕然一新，俨然成 为人类的“地球村”。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟 通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在这种背 景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4 v 营销理论。“ 是指差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 、共鸣 ( v i b r a t i o n ) 的营销组合理论。4 v 营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一 方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象：另一方面也使消费者相 互区别，满足消费者个性化的需求。4 v 理论要求产品或服务有更大的柔性，能 够针对消费者具体需求进行组合。最后，4 v 理论更加重视产品或服务中无形要素， 通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 4 、服务营销与数据库营销、网络营销 。 信息技术的飞速发展，为服务营销方式创新提供了条件。利用数据库和网 络来开展营销，已成为企业营销的必经之路。服务营销与网络营销、数据库营销 的结合。为企业提供了虚拟化、人性化的营销模式，更有利于服务营销策略的实 施。数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测 消费者有多大可能去购买某种产品。以及利用这些信息给产品以精确定位。有针 对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的。由于数据库能够不断更新，不 断改善，能够及时反映市场的实际状况。因此，是实施服务营销的重要工具。网 络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的 一种营销方式。它所具备的一对一营销能力。正符合服务营销的未来趋辨。企业 与顾客可以通过电子邮件、论坛、腾讯q q 等方式直接交流对话，使服务更加准 确、便捷。 此外，与传统媒体相比，互联网超越时空限制，具备传送文字、声音、动 画和影像的多媒体能力，在表现的可能性和丰富性上要杰出得多。互联网络上的 营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成。因此，也是一种全程的营销 渠道。数据库、互联网成为各种关系的联系渠道。是服务营销不可或缺的工具。 5 、服务营销与品牌营销 菲利普科特勒将品牌定义为：。一个名字、名词、符号或设计，或是上述 的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌由品牌名称 和品牌标志组成，这是品牌最基本的概念。在服务营销中，公司品牌是形成企业 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 服务特色，取得企业竞争优势的重要手段。品牌营销是指从定位开始。经过品牌 设计、营造、传播，建立顾客对品牌产生认同感和忠诚感，从而使品牌不断增值 的全过程。由于服务的无形性特征，无法给服务品牌贴上商标或特色包装，因此 在服务营销领域，公司品牌十分重要它是服务品牌中的首要因素。品牌营销会 使提供优质服务的公司如虎添翼，但是并不能挽救劣质服务。同时，服务企业所 提供的服务、服务的质量、品牌的概念以及服务的价值是影响服务品脾的四大因 索。服务企业的名称是所供品牌的核心，消费者对品牌含义的理解会决定其行为 选择。品牌营销的合理运用，将有利于服务企业的发展和生存。对服务营销是极 大的促进，我们认为服务营销的品牌策略运用就是服务品牌营销。品牌营销是服 务营销的重要工具之一。除以上我们提到的几种营销模式外。服务营销与定制营 销、整合营销、情感营销、心理营销等都有着密切的联系。 6 、国内、外学者对服务营销的观点与看法 早期的市场营销学关注的是农产品的销售。随后。它的范围扩大至有形产品 的市场营销。2 0 世纪4 0 年代中期。一，些工业化国家己开始向服务经济过渡， 之后才开始了服务经济以及服务营销的研究。1 9 7 4 年，美国学者拉思梅尔( j o h n r a t h m a l ) 的第一本论述研究服务营销的专著面世。标志着服务营销学的诞生。后 来北欧学派的顾客感知、服务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理 论支持。 2 0 世纪7 0 年代末，营销学者研究了有形产品与服务的区别，识别并界定了 服务的特征。以贝特森( b a t e s o n ) 、肖斯塔克( s h o s t a c k ) 、贝瑞( b e r r y ) 等为代表， 学者们归纳了服务的特征，包括：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异 性、缺乏所有权。1 9 8 1 年以后，对服务营销的研究重点转移到服务的特征对消 费者购买行为的影响。同时，不少学者还探讨了服务的分类问题，针对不同类型 的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已达成共识。2 0 世 纪8 0 年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的研究都取 得了长足的发展。在传统营销组合4 p 的基础上。又增加了“人员”、“有形证据”、 “服务过程”三个变量。从而形成了服务营销的7 p 组合，随后，扩展到内部营 销、服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理，全面质量 管理、服务组织核心能力等领域。 目前国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客 满意。服务质量、顾客满意度与服务绩效评估。除此之外，国外还对服务中的消 费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、 服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全 球化等主题给予了重要关注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞 g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行 业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反 映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。 2 0 世纪9 0 年代中期以后我国服务业迅速发展，市场竞争日益激烈，服务 企业在竞争中学习。成长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应用。随着 对服务产品的理解的加深，我国服务企业进行了一系列的服务产品营销，以满足 消费者不断增加的需求。如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改 善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感，服务企 业在差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试。并取得了一定的经验。在服 务渠道方面，对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托，我国企业依靠 扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式懈决以上两个问题。 促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法，被我国服务企业普遍采 用，主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销。 7 、服务营销研究和应用评述 我们认为，服务营销就是服务企业针对无形服务产品的销售所进行的一系列 提高顾客满意度和忠诚度以达到顾客购买和重复购买其服务产品的营销活动。从 服务营销的探索性研究。到现在的理论基本成熟以及服务企业和制造企业的服务 部门的实践运用，服务营销的发展经历了近半个世纪。随着服务经济的发展。我 们可以预见服务营销将在更深更广的层面上不断向前发展，科学技术的注入、 学科的交叉和整合、服务营销的研究会在定量化方面进一步发展。我们有信心相 信。在众多国内外学者、专家和企业家的共同努力下。服务营销将会在理论上和 实践中拥有更为广阔的发展前景。 上世纪6 0 年代服务营销的理念兴起于西方。随着全世界服务业的发展人 们已经认识到服务将成为日后企业竞争的焦点。上世纪9 0 年代后期服务营销 的理论被应用到中国家电销售领域。及旅游业、金融业等行业不仅提高了企 业的竞争意识。还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。今天，我国的服务 企业对“以消费者为中心满足消费者需要”的经营理念不再陌生有些甚至 对服务营销的理论及其发展十分热悉。比如家电产品的竞争己不再是“价格战” 而是服务竞争( 售前、售中、售后) ，发展比较快、比较好的一些企业已经建立 起了完备的服务营销体系。并因此受益非浅。 虽然服务营销在中国己得到了一定程度的发展，但中国改革开放的时间不 长，我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。随着中国经济发展加速， 从1 9 9 4 年起中国正式进入最具国际竞争力的4 9 个国家和地区之列。然而。在这 个队列里，2 0 0 2 年中国总体竞争力排名在第3 l 位市场营销化指标却排在第 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 4 9 位。服务营销作为市场营销的新领域其竞争力更是不窖乐观。当前很多中 国服务企业决策者都掌握一定的服务营销理论但在企业的经营运作过程中。他 们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。今天的市场是买方市场企业竞 争愈演愈烈，消费者消费理念越来越成熟，然而中国的服务企业开拓与把握市 场的能力却远远低于市场发展的水平。现代营销学认为：服务企业营销的出发点 是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的 服务目的是通过消费者的满意获利。可是。目前大多数企业依然以企业为中 心而不是以消费者为中心为消费者提供服务。 服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服 务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求便会存在很大差 异。就选择宾馆入住而言。有的消费者希望能在声誉很高的五星级宾馆享受高档 的、全面的、整体性服务；有的则希望获得低价格的优惠服务；有的则只能在十 分廉价的私人旅社里居住。对此，宾馆就可以根据自身综合情况选择一个甚至 几个细分市场来为宾客提供特色服务。然而当前在中国很多服务行业，企业提供 的服务千篇一律，缺少差异化服务，造成企业间的恶性竞争。 在中国市场服务企业的工作人员素质普遍没有达到要求。一些低层次的服 务企业对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面， 认为服务人员只要有热情就能干好服务工作。正是这种偏见。让企业的服务停留 在较低水平上，服务水平差，极大地束缚了服务企业的发展。 在研究主题上，我国学者需要进一步把握服务营销相对于产品营销的特点和 规律，对全球化和网络化背景下的服务营销。特别是营销策略进行关注，需要对 服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与 内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的 国际化与全球化等加强研究。同时。服务补救、反向营销、内部营销与服务支持、 模型化及测缎、技术注入也将是国际服务营销研究的新领域。 通过对服务、服务营销基本概念及特征的了解。服务营销和其他营销模式的 关系对比。国内外对服务营销的观点与看法以及服务营销的研究与应用的探讨， 我们对服务营销进行了较为全面的总结与分析，以求对服务营销有一个更加清晰 的认识。这将有利于我们对服务营销理论进一步的研究和运用。 2 3 跨国经营战略理论 跨国公司战略是战略的一个子集是战略概念的国际化延伸，意味着企业将 放眼于世界市场和世界资源分布，而不是紧盯着某一市场的资源。根据不同的划 分标准，跨国公司战略有多种分类方法，从跨国公司战略的层次上来看，跨国公 1 4 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 司战略可分为：公司战略、竞争战略、职能战略；从国际市场进入方式上来看， 可分为：贸易式进入、契约式进入、投资式进入；从跨国公司的组织控制模式上 来看，可划分为：本国中心型战略、多国中心型战略、全球中心型战略；从跨国 公司的成长方式上来看，可划分为：产品市场型成长战略、资源生产型 成长战略、一体化成长战略。 经济全球化通过使国与国的经济以产品、服务、资金和技术的跨国流动为纽 带，摆脱国家限制，互为联系，互为依存，为各国企业的跨国经营提供了广阔的 空间。随着信息技术和网络革命的发展，以全球化的经营战略获取全球化竞争中 的胜机将成为本世纪跨国公司国际投资及其经营管理的主题。邓宁的国际生产折 中理论对以往跨国理论进行了改进是分析跨国经营活动的有力工具。 l ，跨国公司是跨国经营的主要组织形式 。 跨国公司是在两个以上国家进行生产经营的企业。跨国公司以全球市场作为 自己的经营范围，是世界经济发展的主要推动力。产业全球化更是让跨国公司获 得了进一步的发展，使各国市场间的联系越来越紧密，一国市场上的竞争状况会 直接影响到其他市场上的竞争格局，产业全球化强化了竞争在跨国公司间的格 局，又要求跨国公司必须有合适的全球竞争战略才能持续生存和发展。开放的世 界市场中企业的处境如同囚徒困境中的囚徒，他们面临着两种战略选择：固守本 国市场或向海外扩张。如果一家企业选择在本国发展，那么它将面临来自本土和 海外跨国企业的双重竞争，这样企业的利润将会大大减少，为了应对这种情况企 业的优势策略就是选择跨国经营战略，将自己的优势延伸到国外，不仅与本国企 业和跨国公司在本国市场竞争，而且积极参与国际竞争开拓海外市场，当具有实 力的企业都采取跨国经营战略世界市场就形成了战略均衡，这也是经济全球化时 期各跨国公司在世界市场上的状态。企业在各国市场上拥有相对优势大多是产业 全球化带来的，纯粹的本地企业无法与之竞争，这反过来又成为企业进行对外直 接投资，实施全球竞争战略的促进因素。跨国企业正是适应了产业全球化发展的 趋势，取得了其经营市场上的相对优势。而成为当今跨国经营的主要组织形式。 2 、跨国公司进行跨国经营具有多方面优势 一是传统意义上的所有权优势，如技术、规模经济、政府补贴、市场和信息 渠道、金融和货币优势等。二是多国化经营本身带来的优势，即“共同管理经济”。 它与传统的所有权优势的区别在于：共同管理经济是源于企业的跨国经营活动本 身无法为单纯的国内企业所拥有；而传统的所有权优势与企业是否进行对外直接 投资没有必然联系。跨国公司的跨国经营活动是基于对其分散在各地分支机构进 行管理协调而实现其目标，这也符合其全球化发展战略。跨国公司要获得竞争优 势就要界定其特定功能，并对各项活动进行合理整合以在各分支机构间形成清晰 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞g e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 流畅的价值链。 对流动性较强的资源在全球范围内调配跨国公司能够提高资源的产出效率。 全球化使得当今世界大多数国家的市场对全球企业开放，资源在世界各地流通， 与传统国内外贸企业相对比，跨国公司可在全球范围内调配自己所需资源，而不 单单象以往国内企业那样局限在当地的优势资源禀赋。根据跨国公司的内部信息 网络传递的各地需求状况及未来市场前景，跨国公司就可以在全球范围内对这些 资源进行调配，特别是流动性强的资源( 如信息、技术、人员等) ，更需要及时调 配以抓住时机适应市场需求，生产出能够满足顾客需要的产品来占领市场取得先 发优势。 对于全球化客户的需求跨国公司能以更有效的方式满足。跨国公司对各地分 支机构的管理和协调有助于公司在全球建立统一的形象，这对于采用差别策略的 跨国公司有着重要的意义。满足全球客户需求亦即抓住全球市场机遇，跨国公司 的经营放眼于全球，通过有效的信息收集、分析，掌握各地的需求状况找出适 合自身优势的市场机会，利用其技术及全球调配资源的能力抓住先机，取得先发 优势占领世界市场。与实施跨国本土化的企业不同，实施全球化战略的跨国公司 注重的是在全球范围内统一协调各分支机构，因此建立统一的形象对跨国公司来 说至关重要。培育独特的企业文化，统一各分支机构形象的。独特性意味着差异 化，可以有别于其他竞争企业，对志在实现差别化经营的跨国公司来说意义重大。 3 、跨国公司经营优势的选择 内部化优势是指企业有能力将所有权优势在企业内部配置、转让和有效利 用。实施全球化战略的跨国公司虽然着眼于全球市场在各地设立自己的分支机 构，仍然以母国基地作为战略制定、核心产品与工艺技术的创造和维持，以及关 键多数的精密制造和服务性活动所在地。母国基地是跨国公司协调各分支机构的 中心所在地，也是实现内部化优势的来源。为了取得各分支机构在所在地的竞争 优势，母国基地可以将其具有知识产权的独特技术在各分支机构间进行配置、转 让，以保证它们能够实现在当地的竞争优势，从而使整个公司能在全球市场上立 足。母国基地应该对所进行的产业承担全球性责任，应该扮演元件、生产活动、 信息和其他地方技术来源的协调和整合点。通过母国基地在全球各分支机构之间 实现所有权的配置和转让，可以让子公司以更低廉的成本的先进知识和技术，保 持竞争优势，防止技术外泄，保护知识产权，维持跨国公司在全球范围内的优 势，对于实施差别化战略的企业而言，内部化是对本企业独特性起关键作用。 内部化还包括将企业所拥有的有形资产在各分支机构间配置和转让以及有效利 用。有效地在跨国公司内部调配资源是跨国经营的优势所在，内部调配更能够使 跨国公司避免由于短缺而造成的成本提高带来的损失。所以内部化优势是跨国公 1 6 0 5 3 0 2 5 0 2 8 李玉贞6 e 在华大型医用设备售后服务营销战略研究 司实施全球化战略的手段之一。有效实施内部化是企业获得和维持全球竞争优势 的重要途径。 区位优势是东道国具有的，跨国公司在选择对外直接投资的地点和国别时， 必须充分考虑东道国的生产要素优势。首先，全球化可以让跨国公司在全球范围 内采购原料，但是如果将企业设在生产所需资源相对不富足的地区，那么企业生 产需要的原料将严重依赖全球调配，运输费用开支加大，企业生产成本提升，很 难获得成本提高后的价格溢价