食品质量安全对消费者行为的影响研究文献综述.pdf

中国物价2 0 1 3 5 食品质量安全对消费者行为 的影响研究文献综述 陈彬 摘要 ：食品质量安全问题的凸现不仅打击消费者对市场上食品质量安全的信心，而且正在潜移默化地对消费者的购买 行为及消费心理产生影响，国内外许多学者进行 了相关的研究。本文回顾了学者们对于食品质量安全问题下消费者的行为研 究，把现有研究划分为对消费者认知程度的研究、购买意愿和购买行为的研究以及支付意愿的研究来进行阐述和梳理。最后 本文对现有研究成果作 了简要的总结与评述。 关键词 ：食品质量安全消费者行为综述 食品安全的概念是 1 9 7 4年联合国粮农组织在罗 马召开的世界粮食大会上正式提出的。起初 ，食 品 安全主要强调的是食 品在数量上能得到保 障，随着 时代的发展，这个概念的内涵也在不断得到扩充。 目前所定义的食 品安全包含两个层次 ：食 品的数量 安全和质量安全。其中，食品质量安全，是指一个 国家或地区生产和提供 的食 品在品种质量、营养卫 生方面的状况。它以合理利用资源，保证食品生产 的可持续发展 ，确保食 品卫生安全、营养结构合理 为特征，强调食品质量安全是人类维持健康生活的 权利。 随着人们收入水平以及生活质量的不断提高， 消费者的食品安全意识会不断增强，对食品的需 求将逐渐从 数量型 向质量型转 变。食 品质 量安全 问题会产生很 多不利 的影响 ，其 中最为直 接 的影 响是对消费者生命和健康的损害，而且这种损害 具有不可逆性 。此外 ，消费者还会 因为食 品质量 安全问题遭受经济损失，这种损失包括医疗费、 误工费及其他一 些机会 收益 。因此 ，消费 者越来 越关注食 品 的质 量和安全 性 。然而 ，频繁 曝光 的 食品质量安全事件正 在不 断打击消 费者对 市场上 食品质量安全的信心 ，日益凸现出来 的食品质量 安全 问题正在潜移 默化地 对消费者 的购买 行为及 消费心理产生影响。 基于上述原因，从上世纪 6 0年代开始有越来越 多的国内外学者对食 品质量安全问题 和由此导致 的 消费者购买行为和消费心理的变化展开广泛深入的 研究，这些研究集中于各个层面。 一 、食品质量安全问题下消费者认知程度研究 认知是消费者在知悉 的范围内，由外部环境刺 激所形成的心智上的表达 ，是个人选择、组织和表 达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程， 是人们对客观事物的感觉和认识。消费者的认知行 为具有选择性 。 周洁红 ( 2 0 0 5 )分析了浙江省城市和城关镇消 费者对蔬菜安全 的认 知和购买行 为，其研 究表 明： 无论城市还是城镇，消费者都比较关注蔬菜安全问 题， 但是城市消费者对安全蔬菜的认识度高于城镇 的消费者；除消费者对蔬菜安全信息关注程度是共 同显著影响城市和城关镇消费者对安全蔬菜的购买 外， 对城市消费者购买行为有显著影响的指标是蔬 菜的价格、消费者的年龄、家人的影响和交际圈的 影响，而城关镇主要受消费者的月收入、对蔬菜安 全的重视程度的影响； 城关镇消费者比城市消费者 更需要政府提供安全消费信息。 潮 中国物价2 0 1 3 5 彭海兰 ( 2 0 0 6 )也认为由于城乡之间的收入水 平、教育水平以及食品安全信息获取渠道存在差距， 导致我国城乡之间的食品质量安全水平也存在很大 差距 ；相对于城镇居民来说 ，农村居 民食品消费考 虑更多的是价格 ，在收入约束的前提下追求数量上 的满足 ，而对食品安全需求相对偏低 ；同时，由于 农村受教育水平低 ，许 多农村居民对各种食品安全 风险认识不足，从而影响其食品安全意识的形成； 另外，城乡居民通过各种渠道获取食品安全信息的 机会是不平衡 的，且 由于收入和文化水平 的差异 ， 农村居民对厂商信息的识别能力及利用程度要比城 市居民低得多。 王志刚 ( 2 0 0 3 ) 以天津市个体 消费者 为对 象， 分析了消费者对食品安全关心程度 的变化以及对绿 色食品、转基因食品的认知程度，其分析表明：消 费者对绿色食品的认知程度高于转基因食品，学历、 居住环境、 健康意识 ( 是否吸烟)与绿色食品认知 程度呈正相关关系；转基因食 品的认知程度与消费 者的性别 、年龄、学历以及是否吸烟呈正相关关系。 卫龙宝、王恒彦 ( 2 0 0 5 )根据对杭州市消费者 的抽 样调查 ，实证分析 了消费者对安全食 品认识的认知 过程 、情感过程和意志过程 ，分析发现：消费者的 安全认知与个人特征有较强关联 ，特别是与年龄和 婚姻状况呈正相关 ，反应 出消费者的安全关注源 自 责任，对家人健康的关注导致他们关注食品质量问 题。曾寅初、夏薇、黄波 ( 2 0 0 7 )对北京市消费者 关于 “ 绿色”牛奶的认知水平进行了调查分析，其 研究显示：消费者对绿色食品的认知程度较低，其 认知水平主要受性别、教育程度、职业特征以及对 绿色食品的信任度的影响。 二、食品质量安全问题下消费者购买意愿及 购买行为研究 在食品质量安全 问题下 ，感知风险是影响消费 者购买意愿的重要因素，它会通过影响消费者的态 度进而影响到消费者的购买意愿。周应恒、霍丽弱 和彭晓佳 ( 2 0 0 4 )研究了信息对消费者购买意愿的 影响，他们对南京市超市消费者的调查分析结果显 示 ：消费者对 当前食品安全的总体评价与他们对相 睡 关食品信息的掌握程度有关；消费者对可识别的安 全食品表现出较强的购买意愿； 食品安全信息通过 影响消费者态度而影响其对安全食品的购买意愿， 且消费者在受到一定的信息强化 ( 或刺激)后其行 为会发生 明显的改变。另外 ，童晓丽 ( 2 0 0 6 )还将 消费者的健康风险意识加入到了影响消费者购买意 愿及购买行为的因素变量中，她先对与健康风险意 识相关的行为变量进行 因子分析 ，提取相应 的健康 风险意识 因子，然后再将提取出来的健康风险意识 放到模型中。 购买意愿可以作为测量消费者行为的指标 ，但 消费者的意愿表达并不意味着实际购买行动的必然 发生。陈志颖 ( 2 0 0 6 )就北京市消费者对无公害农 产品的购买意愿和实际购买经历 的差异进行了分析， 结果发现对购买意愿有显著影响的因素并不一定对 购买行为有显著影响，主要是购买能力、购买地点、 对无公害农产品标签的信任、产 品了解等各种约束 条件使消费者的购买意愿和购买行为无法实现一致。 其研究还显示：对于购买意愿有重要影 响的前四位 因素是健康关注、风险意识、产品了解程度和环境 关注；对实际购买行为有重要影响的前四位因素依 次是 ：产品了解 ，风险意识 、购物者和健康关注 的 交叉影响，购买是否方便 以及家中是否有长年生病 的人。青平 、严奉宪和王慕丹 ( 2 0 0 6 )对绿色蔬菜 的研究也表明，虽然多数消费者对绿色蔬菜并不陌 生并持认可的态度，但居民比较普遍的绿色蔬菜购 买意愿并没有转化为实际的购买行为。 三、食品质量安全问题下消费者支付意愿研究 目 前，国际上应用最多的就是假想价值评估法 ( c o n t i n g e n t v a l u i n g me o d ，简称 c v m) 。这种方法 多应用在对环境和资源价值 的评估方面 ，近年来被 借鉴运用到对食 品安全价值的测度之中。它的基本 思路是：对尚无法进行市场交易的某种产品，通过 向消费者介绍，引导消费者表达对获取该产品的支 付意愿， 来测度和把握该商品的价值。运用 c v m， 通过对消费者提供真实、准确的信息，模拟真实市 场，可以解决信息不对称的问题，测量消费者的 收益。 中国物价2 0 1 3 5 例如 ，c a s w e l l( 1 9 9 8 )应 用 c v m 测得消费者 愿意为采取安全方法生产的牡蛎 ，比市场价平均为 每打 4美元的常规产品多支付每打0 7 2 0 8 0美 元 。另一项 由 b u z b y 、s k e e s a n d r e a d y ( 1 9 9 5)所 做的调查发现 ，消费者愿意为减少施用农药 的葡萄 平均每磅多支付 0 1 9 0 6 9美元。此外，由于公 众对沙门氏菌的恐惧 ，并认 为鸡蛋最容易携带这种 病菌 ，c a s w e l l( 1 9 9 8 )记载了 1 9 9 6年 4月 m i c h a e l 食品公司在对 明尼苏达州居 民进行 了电话 调查后 ， 把经过壳 内热消毒处理 ( i ns h e l l p a s t e u r i z e d ) 的 鸡蛋的零售价 由每打 0 8 5美元提高到每打 1 3 9美 元的案例。f a o等机构 2 0 0 1 年对 1 2个发达国家的 有机果品、蔬菜市场的研究表 明，有机食品的价格 比常规食品高出 2 0 一 4 0 ，高出的幅度因季节和 地 区不同而有异。 除了应用 c v m评估法之外 ，有些学 者也应用 计量的办法对消费者的支付意愿进行研究。例如 戴迎 春 、朱彬 、应 瑞瑶 ( 2 0 0 6 )运用南 京市消 费 者有机蔬菜购买行为和支付意愿的调查数据，二 元 l o g i t 模型结果表 明年龄 、教育程度 、对 有机蔬 菜的认知度 以及对 目前蔬 菜安全 的担心 度等 因素 显著影响了消费者 的购买 行为 。有序 l o g i t 模型 回 归结果表 明，影 响支付意愿 的因素包括 消费者年 龄 、受教育程度 、性 别 、家庭 规模 、蔬 菜 属性 重 要 程 度 以 及 对 环 境 污 染 的 担 心 度 。 张 剑 波 ( 2 0 0 8 )通过运用二元 l o g i t 和 t o b i t 模 型分 别考 察 了北京地 区城市 和农村 消费者对 安全猪 肉的购买 意愿和支付意愿。 四、总结与评述 从对 已有研究 的回顾 中可 以看出 ，学界在食 品 质量安全方面 的研究是 比较全面的。关于食品质量 安全特性的划分为我们研究食品质量安全问题奠定 了基础。食品质量安全 问题 的经济学根源是产业链 上各主体之间的信息不对称。为了降低信息不对称 程度、提高食品质量安全水平，很多学者从不同角 度对食品质量安全管理进行研究 ，特别是对生产者 和政府行为 的研究 已经 比较深入 。近几年开始有一 批学者对食品消费者行为进行分析，取得了很多可 值得借鉴的研究成果 ，而且国外在消费者行为方面 的研究比较完善，有很多可值得借鉴的理论成果， 为我们研究食品领域的消费者行为提供了具有说服 力的理论依据。 但归纳起来 ，现有的研究还存在着三个方 面的 问题。第一，目 前学者们和研究人员已经开始注意 到信息不对称对食 品质量安全 问题 的影 响，认 为信 息不对称是影响我国食 品质量安全的重要 因素之一。 但是，在信息不对称的大前提下，系统、深入地研 究食品质量安全 问题 的还 比较少。第二 ，由于消费 者行为的产生过程是十分复杂的，因此具有不同特 征、处于不同情境下的消费者在购买不同的产品时 表现出来的行为及其影响 因素是不 同的。但是 已有 的研究中针对具体农产品 ( 例如乳制品)的实证研 究还不多，研究 的广度和深度都有所欠 缺。大多数 文献停留在分析一下食 品质量安全 的现状 、问题和 影响因素，然后给出政策建议 ，研究不够深入。第 三 ，从研究地域上来说，很 多研究 的样本都取大 中 城市。事实上 ，城乡间的食品质量安全水平是存在 很大差异的，而目前的研究中却缺乏针对农村地区 消费者行为 的研究 以及 地 区间消费者行为 的 比较 研究。 参考文献： 周洁红， 消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析 ， 浙江大学学报 ( 人文社会科学版) ，2 0 0 5 1 1 。 王志刚， 食品安全的认知和消费决定： 关于天津市个体消费者 的实证分析 ， 中国农村经济 ， 2 0 0 3 4 。 周应恒、霍丽明、彭晓佳， 食品安全：消费者态度，购买意愿 及信息的影响对南京市超市消费者的调查分析 ， 中国农村经 济 ， 2 0 0 4 1 1 。 j uli ea c a s w e l l f 1 998 ) v a l u i n gt h e b e n e fi t s a n d c o s t s o f i m p r o v e d fo o d s a f e t y a n d n u t r i t i o n th e au s t r ali a n j o u r n a l o f ag r i c u h u r al and re s o u r c e e c o n o m i c s ， 2( 5 ) ：1 1一l 7 工c b u z b y ， j r s k e es and r c r e a d y( 1 9 9 5) u s i n g c o n t i n g e n t va l u a t i o n t o valu e f o o d s a f e t y：a c a s e s t u d y of gr a p e f r u i t an d p e s t i c i d e re s i d u e s w e s t v i e w p r es s