公共外交视域下韩国国家品牌构建研究.pdf

1 学校代码：学校代码：10036 10036 硕士学位论文硕士学位论文 公共外交视域下韩国国家品牌构建研究公共外交视域下韩国国家品牌构建研究 培养单位：国际关系学院培养单位：国际关系学院 专业名称：专业名称：外交外交学学 研究方向：公共外交研究方向：公共外交 作作 者：者：陆玮陆玮 指导教师：指导教师：赵鸿燕赵鸿燕 论文日期：论文日期：二一四年三月二一四年三月 2 research on south koreas national brand building from the perspective of public diplomacy 3 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文果。 对本文所涉及的所涉及的研究研究工作工作做出重要贡献的个人和集体， 均已做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任责任由本由本 人承担。人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 2014 年年 3 月月 6 日日 4 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位论文本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位论文 的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文; 学校可以学校可以 采用影印、 缩印或者其它方式合理使用学位论文， 或将学位论文采用影印、 缩印或者其它方式合理使用学位论文， 或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索； 保密的学位论文在解密后遵守此的内容编入相关数据库供检索； 保密的学位论文在解密后遵守此 规定。规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 2014 年年 3 月月 6 日日 导师签名：导师签名： 2014 年年 3 月月 6 日日 5 摘摘 要要 （黑体三号加粗）（黑体三号加粗） 国家品牌是世界主要国家公共外交的重要战略之一。 本文通过研究公共外交 视域下的国家品牌构建，探索国家品牌的传播路径、构建方式和丰富内涵。运用 公共外交双向交流的方式，国家品牌构建将更有目的性、精准性，有助于推进国 家对外传播。公共外交形式的多元性赋予国家品牌传播的媒介适应性，有助于强 化国家品牌价值，增强国家话语权，最终实现国家利益的维护。 本文以韩国为典型案例，通过分析韩国国家品牌构建的现状与背景、经验与 困境， 探索公共外交视域下的韩国国家品牌，以期为我国的国家品牌构建与公共 外交建设提供一个参考。 关键词：公共外交，国家品牌，国家品牌构建，韩国 6 abstract （arial 三号）三号） national brand is one of the important strategies of public diplomacy in major countries. the paper explores the propagation path of national brands, the building methods and its abundant content by analyzing the building of national brand from the perspective of public diplomacy. the construction of national brand gains more purpose and precision by using the two-way communication mode which helps to promote the countrys external dissemination. and the forms of diversity of public diplomacy gives further media adaptability in national brand spread. all these will strengthen the value of national brand, the right of speech and safeguard national interests. this paper tries to give a consult to the building of national brand and public diplomacy in our country by analyzing the present situation, background and experience of national brand building in korea and exploring the national brand of korea under the horizon of public diplomacy. keywords： public diplomacy, national brand, national brand building, republic of korea. 7 目录目录 （黑体三号加粗）（黑体三号加粗） 第 1 章 绪论 . 1 1.1 选题背景与选题意义 . 1 1.1.1 选题背景 . 1 1.1.2 选题意义 . 1 1.2 研究目标及研究方法 . 2 1.3 论文创新点及学术价值 . 3 第 2 章 国家品牌构建与公共外交的关联 . 4 2.1 公共外交 . 4 2.1.1 研究现状 . 4 2.1.2 源起与发展 . 4 2.1.3 公共外交与民间外交 . 7 2.1.4 公共外交与公共关系 . 7 2.2 国家品牌 . 7 2.2.1 研究现状 . 7 2.2.2 国家品牌的源起与发展 . 8 2.2.3 国家品牌与企业品牌 . 10 2.2.4 国家品牌与国家形象 . 10 2.2.5 国家品牌与国家营销 . 11 2.3 国家品牌构建与公共外交的关联 . 13 2.3.1 品牌构建 . 13 2.3.2 国家品牌构建 . 15 8 2.3.3 国家品牌构建与公共外交的关联 . 16 2.3.4 公共外交对国家品牌的意义 . 16 第 3 章 韩国国家品牌构建战略与途径 . 18 3.1 韩国国家品牌构建战略 . 18 3.1.1 韩国国家品牌构建战略的机构设置 . 18 3.1.2 韩国国家品牌构建战略的主要内容 . 21 3.2 韩国国家品牌构建途径 . 21 3.2.1 借力科技创新，助益国家品牌构建 . 21 3.2.2 借力“韩流”引领风尚，助益国家品牌构建 . 22 3.2.3 借力互联网媒体，助益国家品牌构建 . 22 3.2.4 借力公共外交活动，助益国家品牌构建 . 22 第 4 章 韩国国家品牌构建对中国公共外交的启示 . 23 4.1 韩国国家品牌构建的借鉴与展望 . 23 4.1.1 韩国国家品牌构建助力国民经济 . 23 4.1.2 韩国国家品牌构建助力创意产业 . 24 4.1.3 韩国国家品牌构建得益于公共外交 . 24 4.2 韩国国家品牌构建对中国公共外交的启示 . 26 4.2.1 增设公共外交专门机构，促进我国国家品牌构建 . 26 4.2.2 结合传统与现代，促进我国国家品牌构建 . 26 4.2.3 注重创意创新，促进我国国家品牌构建 . 27 4.2.4 打造中国城市名片，促进我国国家品牌构建 . 28 4.2.5 全面开展公共外交，促进我国国家品牌构建 . 28 结语 . 31 9 参考文献 . 32 致谢 . 34 个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果 . 36 10 第第 1 1 章章 绪论绪论 1.1 选题背景与选题意义 1.1.1 选题背景 公共外交（public diplomacy）现今已是各国外交活动的焦点，有别于军事、 武力的强盛可能给人错误的好战联想，软实力的柔性公共外交诉求，更容易获得 他国的喜爱和支持。除去政治的纠纷之外，独特文化、观光旅游和经济贸易，公 共外交更能让自身国家形象显示现出来，国家形象的优良就带出更好国家品牌。 因而，国家品牌是世界主要国家公共外交的重要战略之一。 事实上， 国家品牌是近年来在公共外交研究领域新兴的议题，过去的传统型 外交已逐渐消失，在未来，政治家必须通过公共外交的手段，训练自己拥有更好 的国家品牌构建能力。 引人注目的韩国国家品牌，是世界公共外交舞台上的一颗明星。韩国公共外 交的全面开展使得韩国拥有丰富的公共外交活动。通过公共外交活动，韩国国家 品牌逐步成功构建。韩国的公共外交重视“韩流”等文化产业和信息技术产业的 对外推广。通过提高文化、信息技术产业、 “韩流” 、对外援助等软实力发挥的主 导性作用，公共外交的全面开展助益构建立体的韩国国家品牌。2008 年，韩国 成立了国家品牌委员会。韩国国家品牌委员会的成立得益于韩国公共外交的发 展，是韩国公共外交机构的重要组成部分。韩国的公共外交高度重视对外传播韩 国的价值理念、历史文化、创意科技等，为韩国国家品牌取得国外民众的理解、 信任打下了坚实的基础；为提高韩国国家品牌在亚洲乃至世界的识别度、知名度 提供了全方位的舞台1。 1.1.2 选题意义 国家品牌构建是公共外交体系下的重要一环， 研究公共外交视角下的国家品 牌构建有助于建立国家品牌的传播路径，丰富国家品牌的内涵2。运用公共外交 双向交流的方式，国家品牌构建将更有目的性、精准性，有助于推进国家对外传 播。 公共外交形式的多元性赋予国家品牌传播的媒介适应性， 有助于强化国家品 牌价值，增强国家话语权。因而，研究公共外交视角下的国家品牌构建有助于打 造国家软实力，有助于提升国家形象，最终实现国家利益的维护。 1 王晓玲、董向荣， “韩国国家形象的变迁及其启示” ， 当代韩国2010 年 6 月 22 日，第 46 页。 2 胡南， “国际传播视角下的中国软权力研究” ， 吉林大学硕士论文 ，2012 年 4 月 1 日。 11 2012 年，中共十八大在制定政策上明确指出了， “以深化改革为目标，将突 出加大推进中国自有品牌构建”3的要求。对此，中国应该以韩国在国家品牌构 建上的成就作为学习对象加以研究和探讨，聚力公共外交活动，重视公共外交的 反馈机制对国家品牌构建的作用，发挥国家品牌“四两拨千斤”的传播力，从而 向世界清晰无误地展示出具有辨识度、好感度的中国国家品牌。 1.2 研究目标及研究方法 本文将在公共外交视域下，将国家品牌作全面的研究及了解，并且在国家品 牌的定义、构建上期待获得更完整的信息和架构，尝试以韩国为例，探寻韩国国 家品牌的构建之路。 在研究范围界定上， 议题界定在以非传统外交范围的软实力与公共外交为范 围。 鉴于公共外交所研究的内涵及应用方法众多，所以将会专注在国家品牌构建 方向来做探究。研究对象的范围选择上，由于国家品牌构建涵盖国家一切无形资 产，若要一一研究则内容过于庞大，因而笔者选定韩国的外交部门、有着政府背 景民间组织机构、大型集团企业、公众人物作为主要研究范围。 在本文中，主要采用的是案例分析法（case analysis method） 、历史研究法 （historical approach） 、文献分析法（document analysis method）等三种分析途 径作为本文的研究方法。 尽管使用了以上几种研究方法，但在研究过程仍然遇到了一些限制。 研究观点的限制。在资料搜集的部份，由于国内学界关于国家品牌的书籍出 版的较少，关于国家品牌构建这个较细议题的讨论更少。然而，笔者希望加以韩 国实例的方式去验证或加深这些学术观点， 所以更需要与公共外交与国家品牌的 观点去做结合，因此在公共外交理论与国家品牌构建的研究观点结合上，是否能 顺畅的加以应用而相辅相成，多少会因为笔者自身能力上的不足而受到限制。 语言限制。 本文所研究的对象， 需对韩国国家品牌构建有深入的了解及认识， 但受限于笔者自身的语言能力，查阅、参考的相关文献仅止于中英文、部分韩文 翻译书籍及网络资料，从中加以汇整、研究，因此在范例研究时或许无法面面俱 到，如果笔者能通晓韩语，则可大大增强参考文献之丰富性，现仅能以英文的资 料来加以补充。 学科限制。由于要研究国家品牌构建，一定要品牌本身作研究，因此会涉及 到商业、企管营销学以及国际贸易的领域，但这些领域非笔者所学，因此在分析 3 胡锦涛， “坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗” ， 人民日报 ，2012 年 11 月 9 日，第三版。 12 上仅能尽录以查阅到的相关知识作为辅助的概念。 1.3 论文创新点及学术价值 目前，国内学者对国家品牌的研究多限于传播学、营销学、品牌学和国家形 象塑造领域，其著作涉及国家品牌、对外传播、国家形象等，但放“国家品牌” 于公共外交的视角下研究国家品牌构建，这样的研究角度较为少见。本文试图围 绕国家品牌构建的主题，以韩国为例，尝试通过“国家品牌”概念的倡导，提出 国家基于公共外交推进国家品牌构建的方法。 这将是笔者尝试集结国内外学者的 研究而探讨的创新之处。 13 第第 2 2 章章 国家品牌构建与公共外交的关联国家品牌构建与公共外交的关联 14 2.1 公共外交 2.1.1 研究现状 上世纪六十年代，公共外交的实践理论得到了世界各国学者的重视。历经半 个世纪的研究，国内外学者对于“公共外交”的论著颇丰。 二十世纪六十年代中期， 美国塔弗兹大学 （tuffs university） 的埃德蒙德 古 利恩（ednumd gullkm）所提出的一种外交形式，这种形式被称为公共外交。他 认为，公共外交是国家外交政策中信息、教育文化领域的延伸，是一国国际关系 研究的重要组成部分4。美国的公共外交研究分为三个时期：冷战时期、冷战后 时期和后“911”时期。英国、法国等西方国家则在冷战后追随美国开展公共 外交研究。 国内对于“公共外交”的研究出现在二十世纪九十年代初期，而后在西方公 共外交的理论研究和关于中国公共外交的理论与实证研究领域建树良多。2005 年， 向世界说明中国赵启正演讲谈话录的出版，使得时任中国国务院新 闻办公室主任赵启正成为中国公共外交研究的领航人。在本书的开篇，赵启正阐 述了其对于“公共外交”的理解：作为国家与国家之间非传统外交的沟通形式， 公共外交作为一种正面的宣传方式，是一个“能够对中国的历史和社会发展有信 心地予以说明的途径”5。2007 年，中国拥有了第一部系统考察与研究公共外交 的学术著作公共外交的理论与实践 。该书由赵可金所著，分公共外交理 论篇和实践篇两部分，分别从公共外交的理论、公共外交的方法、公共外交的基 础、公共外交的形式、公共外交的模式等方面进行全面研究。 近年来，公共外交研究成为高校硕士、博士论文研究的重点领域，亦出现了 “民间外交” 、 “公共关系”等外延研究。 2.1.2 源起与发展 公共外交的研究起点是由美国著名学者奈 （joseph j. nye） 在 1990 年所定义 的软实力。 奈在 1990 年代提出“软实力”的概念，他在 2002 年结集过去发表的关于软 实力文章，将“软实力”概念这一概念加以阐述：现代国家实力的象征已经不再 是过去的枪支炮火堆积出来的军事实力，而更多是体现在经济总量与影响力、外 4 唐小松、王义桅， “从进攻到防御美国公共外交战略的角色变迁” ， 美国研究 ，2003 年 3 月 10 日。 5 赵启正， 向世界说明中国赵启正演讲谈话录 ，北京：新世界出版社，2005 年，第 2 页。 15 事能力、文化渗透力、科学探索能力等一系列综合实力，而这种新的综合实力来 源就是所谓的“软实力”6。 奈就权力的来源，将权力分成军事力、经济力和软实力；就权力的行使，将 权力分成软实力和硬实力，而棍棒（威胁）和胡萝卜（引诱）皆是硬实力。他指 出，软实力是吸引、说服或同化（op-opt）他人以获得自己想要的结果，而不是 强迫、威胁或引诱7。软实力的资源是无形的，它来自文化魅力、政治价值和具 有合法与道德权威的外交政策。 如果一国可以建立符合其利益和价值的国际规则 与制度，透过吸引力或议题设定的能力，让它国愿意追随或仿效，便可鼓励它国 依其偏好行事或限制它们的运行。奈还将军事权力、经济权力和软实力的加以区 分，具体如表格 2.18所示。 表 2.1 军事权力、经济权力和软实力的区别 分类 行为 主要中介手段 政府政策 军事权力 威逼、吓 阻、保护 威胁、武力 威逼、外交、战争、联盟 经济权力 引诱、威逼 物质的报酬、制裁 援助、贿赂、制裁 软实力 吸引力、议 程设定 价值、 文化、 政策、 机构 公共外交、 双边及多边外交 在奈提出“软实力”概念之后，国内外很多学者也开始探索软实力的定义和 内涵，认同软实力是国家实力的重要组成部分。 “要坚持社会主义先进文化前进 方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化 软实力” ， 92007 年中国共产党首次在十七大报告中提出了“文化软实力”这个名 词。 作为软实力的实现途径和提升手段， “公共外交”这个学术语言，首次出现 6 joseph s. nye jr.，the paradox of american power：why the worlds only superpower cant go it alone， oxford university press，2002，p.13. 7 同上。 8 joseph s. nye jr.， “soft power: the means to success in world politics” ，public affairs，2004，p.31. 9 胡锦涛， “高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗在中国共产党第 十七次全国代表大会上的报告” ， 求是 ，2007 年 11 月 1 日。 16 在 1965 年，当时美国塔弗兹大学系主任埃德蒙德古利恩认为： “公共外交的中 心是信息和观点的流通。 公共外交的目的在于解决一国国家外交政策的制定和执 行与国家民众舆论的关系。公共外交与传统外交不同，它的主要形式包括一国政 府对其他国家民众的开发、 一国利益集团与另一国的互动和外交使者与国外记者 的联络等。 ”10随后国内外很多学者开始关注和研究公共外交。 在国内研究领域，公共外交较为全面的阐述出自赵可金教授的公共外交的 理论与实践 。文中指出：公共外交由政府牵头，运用多元化的手段，针对外国 民众进行双向交流。公共外交的目的是提高本国在外国民众中的接受度和认同 度，进而帮助国家利益的实现。11 韩国学者金既定认为， “进入 21 世纪以来，公共外交通过多种传播媒体的发 展进入了新阶段” 12。相较于传统时期，当代公共外交所处的大环境系统转变， 至少表现于以下几方面： （1）民意舆论变得更具重要性； （2）民主制度在世界上更被广为采纳； （3）更普遍的国际迁移或移民趋势； （4） “安全”概念的日渐广义化、不再局限于传统军事国防外交安全； （5）传播技术革命与更积极主动的民间社会的崛起，带动全球议题与政策 的更加透明化等。 国内学者赵可金认为，在当今全球化与民主化所带来日益繁复的环境系统 下，公共外交所涉及的方面也日益多重13。 从内涵上来说，公共外交是一种公众取向的变向交流过程。公共外交和宣传 不同， 现代政治宣传的一个重要特征就是资讯的单向控制，资讯的流动一般是首 先经过宣传者的加工后，再向受众方向流动。14 从目标上来说，公共外交具有知名度、美誉度和认同度的不同层次追求，国 家应根据本国的实际情况，发挥自身公共外交优势，提高信息的传递能力，从而 将公共外交发挥到更高的层次。15 从公共外交的效果来看， 可以将其大体划为竞争性公共外交与合作性公共外 交两类：前者试图通过媒体、舆论影响公众的利益取向、价值衡量标准；合作型 10 张晓霞， “论新媒体背景下我国公共外交与国家形象构建” ， 今传媒 ，2013 年 6 月 5 日。 11 赵可金， 公共外交的理论与实践 ，上海：上海辞书出版社，2007 年版，第 16 页。 12 ， “ ” ， ，2012，p.2. 13 赵可金， “把握全球化时代公共外交的规律” ， 公共外交通讯 ，2010 年 3 月 1 日。 14 同上。 15 同上。 17 公共外交则是力图通过公共外交活动来增进对方国家民众对本国的了解， 通过增 信释疑来为国际合作创造有利的民意基础。 2.1.3 公共外交与民间外交 公共外交与民间外交既有差异也有联系。公共外交侧重于以国家为主体，从 多个渠道出发，推动国际关系和各项外交事业的发展，公共外交在一定程度上给 予了民间外交更多的资源和发挥空间，为后者提供了良好的平台和保障。民间外 交则侧重于本国与外国民众之间相互互动和交流，方向性和定位更加明确，活动 内容则更有重点， 良好的民间外交能对公共外交起到支持和促进的辅助作用。 16。 2.1.4 公共外交与公共关系 在网络成为人们日常生活主要信息内容获取途径的今天， 信息传播技术的运 用对于期望在公共外交上取得成果的政府部门来说就显得格外重要。 良好的新兴 媒体运用能力，对于公共外交的政策的贯彻和执行意义重大，甚至有时候直接影 响着民众对于政府在某一事件中的看法和评价。17。 公共外交并不等同于公共关系，前者是借助各类讯息手段，对外国的民众展 开的引导和宣传工作，以其获得外国民众对于本国的国家形象、产品、文化以及 国际活动的认同与支持。而后者则更适用于小范围、市场个体间的交往与互动， 属于工商管理学科领域。 综上，本文界定的“公共外交”，其行为主体仍然是政府，采用狭义的公共 外交定义，没有政府背景的民间交流、公共关系不在本文公共外交的研究范围之 内。 2.2 国家品牌 2.2.1 研究现状 上世纪九十年代，英国政治家开始进行国家品牌推广活动，随后风靡欧洲。 1996 年，英国的政策分析家西蒙安霍特提出“战略性地方营销”概念18，经济 全球化的背景下，经历“创地反品牌” 、 “国家品牌化”的发展，国家品牌从仅仅 是促进国家经济发展的工具，成为了一个独立的概念。2001 年， “国家品牌”随 着美国学者彼得汉姆的崛起中的国家品牌一文的发表而成为公共外交研究 16 韩光明， “公共外交与民间外交的特点分析” ， 公共外交季刊 ，2013 年 3 月 1 日。 17 刘龙芝， “国际化视角下的公共外交与公共关系” ， 国际公关2013 年 8 月 15 日 。 18 simon anholt， “definitions of place branding: working towards a resolution” ，place branding and public diplomacy，vol. 6，issue 1，2010，pp.1-10. 18 舞台上的新星。彼得汉姆在文中阐述了国家品牌化的理念和操作实践，他提到 “一个优秀的品牌必然给消费者带来最大的信任和认可”19，良好的国家品牌更 容易获得各国各类消费群体的信任和认可。 近年来， 随着我国综合国力的提升， 国内关于 “国际品牌” 的研究日渐升温。 目前，国内学者对国家品牌的研究多限于传播学、营销学、品牌学和国家形象塑 造领域，其著作涉及国家品牌、国家形象等，但没能以品牌为出发点，以公共外 交的视角研究国家品牌构建。 这也将是笔者尝试集结国内外学者的研究而探讨的 创新之处。 2.2.2 国家品牌的源起与发展 “品牌” （brand）一词来源于古斯堪的纳维亚语（old norse） “brandr” ，意 义是“燃烧” 。20在早期的农耕生活中，人类通过燃烧铁制品烙印在牲畜上，以 显示其所有权并与买家的进行交易。于是，品牌就成为区分不同农夫产品的一种 手段。 当农夫通过好质量的牲畜赢得特别好的声誉，他就会发现他的品牌很受欢 迎，而拥有较差的品牌声誉的农民就会受到冷落。因此，品牌一直到今天都是一 种实用选择的标识21。 国家品牌概念的崛起，可以追溯至 1990 年代初期。当时，冷战时代结束， 意识型态垮台，市场自由主义崛起，再加上资讯科技与交通的进步，泯除了距离 及国界的限制，企业思维也开始转向全球化，发现到若想从激烈的跨国竞争中脱 颖而出，品牌力，将是关键。2005 年，安霍尔特和美国品牌咨询顾问杰若米希 尔却（jeremy hildreth）合著美国品牌之母 ，文中指出， “美国像经营品 牌一样管理这个国家，使美国产品很容易推销到全世界去，只要注明made in america ，就会受到欢迎。 ” 22由此可知身为一个国家品牌的威力。 彼得 汉姆认为， 随着全球化和新媒体的发展， 国家的政治疆界正逐渐消泯， 取而代之的是“国家品牌”的观念23。 西蒙安霍特国家品牌指数（nation brands indexnbi）是唯一一个分析全 球国家品牌排名的指数，每年由英国麦克米兰公司旗下的专业杂志目的地品牌 与公共外交编辑出版。通过对 35 个发达和发展中国家在文化、政治、商业和 19 peter van ham， “the rise of the brand nation” ，foreign affairs，2001，p.11. 20 rita clifton & john simmons，brands and branding，published by profile books ltd，2003，p.312. 21 余明阳、杨芳平， 品牌学教程 ，上海：复旦大学出版社，2005 年，第 3 页。 22 曾德国、陈红梅， “国家品牌塑造的难点及对策探讨” ， 学术论坛 ，2012 年 4 月 14 日，第 68-70 页。 23 peter van ham， “the rise of the brand state: the post modern politics of image and reputation” ， foreign affairs，2001，p.23. 19 人力资源等方面的看法， 国家品牌实力指数被勾勒出来。 国家品牌六边形 （nation brand hexagon）的 6 项指标项目包括如下图 2.1 24： 图 2.1 国家品牌六边形（nation brand hexagon） 学者范英指出：形象问题是现在世界上每个国家都面临着的，即便是西方发 达国家也不例外。 从战略的高度来看， 加强国家竞争优势的方法跟推进公共外交、 创建国家品牌、提升软实力息息相关25。 环球时报 2006 年曾有文章谈到世界各国文化的竞争，并分析为什么印度文 化比中国文化更令美国人着迷26。文章指出美国人对于中国的认知停留在“世界 工厂”上，并没有理解为何中国是四大文明古国。而印度通过宗教、瑜伽、宝莱 坞等文化传播的影响，让美国人对于印度的认知是充满了文化和神秘色彩。这正 是印度公共外交的成功实践，也是印度国家品牌的成功构建。 国家品牌从理论上说是一个多层次，多方位的概念。但在实际应用中，国家 品牌往往是一个国家在某一方面软实力的展现27。西班牙，澳大利亚和纽西兰等 国家被公认为是国家品牌宣传的成功典范， 但这几个著名国家品牌给人的主要印 24 同上。 25 范英， “国家能像产品一样营销吗？” ， 北大商业评论 ，2005 年 2 月 22 日。 26 余秋雨， “中国处于文化孤立之中吗？” ， 环球时报 ，2006 年 10 月 9 日第 11 版。 27 曾德国、陈红梅， “国家品牌塑造的难点及对策探讨” ， 学术论坛 ，2012 年 4 月 14 日。 国家品牌 出口 政府管理 文化与遗产 人民 旅游 投资于移民 20 象仍然没有超出旅游胜地的范围。可以不夸张地说，在真正意义上的国家品牌诞 生之前，一个国家所具有的成功的全球商业品牌就是该国国家品牌的代表28。 2.2.3 国家品牌与企业品牌 国家品牌与企业品牌是整体与部分的关系， 但国家品牌又不是企业品牌简单 的加减得出，而是企业品牌有机地构成的。29国家品牌是企业品牌的集中体现， 可以反映出一国诸多企业品牌的优秀品质和特征、企业管理体系和标准、 企业产 品与文化的特质。 同时， 企业间所共有的缺点也会被放大出来， 成为 “刻板效应” 。 一国应重视企业品牌对于国家品牌的影响， 认识到企业品牌间一荣俱荣一损 俱损的相互依赖关系，从整体上确立国家品牌战略，发挥政府相关部门对于企业 品牌的指导和监督，避免不良企业产品和服务影响到整体。30。 2.2.4 国家品牌与国家形象 日本学者长岛昭久于 1970 年最早提出国家形象（national image）的概念， 他将国家形象定义为： “消费者对待特定国家产品的特有的印象、名声和定型观 念” ，“该形象由该国家有代表性的产品、 政治和经济背景， 以及历史传统所构成” 。 31 国家形象是一国软实力中的重要因素。 由他国对该国的认可程度表现出了国 家形象的优劣程度，如果形象优良，则对这一个国家来说就成了相当重要的无形 资产。由于全球化的发展，民主的传播、信息通信、舆论对外交政策的影响日益 增加， 他国民众对本国的态度一定程度上影响了国家间的利益往来，一个良好的 国家形象是非常重要的。 国家形象如此之重要，它的塑造并非一蹴可成，必须经历某些阶段。学者杰 瑞 b 曼海姆，在其著作战略性公共外交与美国外交政策影响力革命中， 提出一套形象转换模式，以能见度（visibility）及评价（valence）两项指标，说 明形象转换的连作发展过程，如下图 2.2 32。 28 许静， “论公共外交中的国家品牌化策略传播” ， 南京社会科学 ，2012 年 6 月 5 日。 29 阎志军， “企业品牌国际化中的国家品牌效应” ， 国际经济合作2007 年 9 月 20 日。 30 秦晔， “国家品牌与企业品牌的辨证” ， 当代经理人 ，2008 年 1 月 1 日。 31 李正国， 国家形象构建 ，北京：中国传媒大学出版社，2006 年，第 2 页。 32 jaril b. manheim, strategic public diplomacy and american foreign policy: the evolution of influence， new york: oxford university press，1994，p.34. 21 图 2.2 国家形象转换模式 其中能见度指标根据媒体报道程度分为高能见度与低能见度， 评价指标则对 报导立场分为正面评价与负面评价，根据这两项指标，可勾勒出四个面向所组成 的国家形象发展转换图。依其解释，在 a 面向的国家乃是一个高国际能见度， 但却是负面为主的国家， 如果重建国家形象， 首先必须减少其负面的国际能见度， 或是避免负面形象的发生（由 a 面向转到 b 面向） ，然后再经过正面形象的累积 逐渐转到 c 面向，从 c 面向开始，国家形象进入正面，此时应强化国家的能见 度，最终成为 d 面向，也将是一个高能见度、正面形象的国家。 国家品牌与国家形象是有所不同的，形象是一种不连贯的印象，且并没有一 个完整和系统的有机体，缺少准确的定位和营销手段。而国家品牌则是国家有目 的有策略地选择的形象提升方案和品牌建设，是一个系统的、有组织的、有准确 战略定位的浩大工程。 2.2.5 国家品牌与国家营销 波特 （michael porter） 于 1990 年提出国家竞争力 （competitiveness of nations） 的概念后，1997 年全球营销学巨擘西北大学教授卡特勒（philip kotler）随 后也指出“国家营销” （the marketing of nations）的重要性，两者均强调国家产 高能见度高能见度 低能见度低能见度 负面印象负面印象 正面印象正面印象 a b c d 22 业的发展与提升国家竞争力的重要因素就是“政府”33。 文中指出，国家被赋予营销的这个职能，从经济学的角度出发，其原因就在 于政府必须担负更为积极的角色，原因有如下四项： 第一，混合经济下的国家角色转变：理论界对于市场失灵与政府失灵弥补， 导致被称之为“混合经济学”的诞生（mixed economy） 。混合经济是相信政府对 于产业发展具有充分的预测能力，对于实施总体而宏观的产业政策具有充分信 息，政府实施产业政策的动机是基于社会福利的最大化。 第二，旅游产业的资讯不对称（information asymmetry）现象：国家营销的 功能之一就在提供充分的资讯，减少其信息不对称的现象。 第三，旅游产品极为显著之无形性：旅游产品很多不是具体存在的，藉由政 府的“公信力”来增加品质保证自然较具说服力。 第四，巨大的外部利益：入境旅游业所能形成的外部效益相当大，某个地方 若开发成旅游地，可以带动相关产业的发展。 卡特勒在国家营销中强调，各国政府均透过有远见的政策、努力的经营及实 践来达成其发展目标，其中成败的关键往往取决于有效策略的设定。国家在形成 有效策略之前， 都有些需要先界定与理清的议题， 这些议题可归类为以下三大项， 依序为国家策略性推动力、策略性立场和策略性的实践，见下图 2.334。 国家策略性推动力：国家目标的规划 1）分析全球性的竞争结构； 2）分析全球主要的力量和趋势的影响； 3）分析国家的能力； 4）目标的规划。 国家策略性立场：政府政策与国家竞争力的改善 33 philip kotler et al.，the marketing of nations: a strategic approach to building national wealth，free press， august 15， 1997，pp.115-120. 34 philip kotler et al.，the marketing of nations: a strategic approach to building national wealth，free press， august 15， 1997，pp.437-451. 23 1）政府基本政策：a.吸引外资；b.产业建立策略；c.贸易。 2）政府的支援政策：a.总体经济政策；b.公共基础建设； c.法律与制度架构。 国家策略性实践：国家财富的建立 1）评估政府机关的优势和劣势； 2）认知政策选择中的困境和交换； 3）建立良好的企业与政府关系； 4）强化政府与政府间的合作。 图 2.3 ：国家营销理论有效策略的设计 过去，政府的角色是管制者，如今针对旅游产业政府在国家营销的职能驱使 下，其更应该具备“造势者”的角色。任何国家营销的根本产品还是在于文化， 所注重的即是对全球顾客所识别出来的国家品牌，只有真正的被外国人所接受， 才真正达到一国软实力的扩散效果。 从这一意义上来看，国家营销是手段，国家品牌是标识，二者相辅相成，互 为前提、互相促进。一个良好的国家营销和宣传手段可以很好地打响国家品牌的 名头，反过来，一个良好的国家品牌，能够“四两拨千斤”地提升国家营销的成 效。 综上，本文界定的国家品牌，主要指国外公众对一国的肯定性感受和总体品 牌积淀，是一国具有情感吸引力及价值观认同的独特识别。 2.3 国家品牌构建与公共外交的关联 公共外交是为达成国家软实力的一种外交方式， 也是一种手段。 相辅相成地， 公共外交的成功开展亦可构建良好的国家品牌。国家品牌要塑造的是国家形象， 而公共外交是展开国家营销及塑造正面形象的战略， 所追求的即是