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福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究中文摘要 中文摘要 白茶是福建的特种茶，也是我国传统的外销茶类，被广泛认为最具保健的茶叶 之一，在国际市场上占有一定的地位。福建闽东北地区是中国白茶的原产地和主要 产区，具有生产白茶得天独厚的自然环境，又有自然和谐的人文景观。白茶产业作 为闽东北农村经济中的重要支柱产业，其快速健康发展对于海峡西岸新农村建设具 有深远意义。 本文根据调查研究的结果以及所查阅的文献资料，对福建白茶的历史进行了深 入挖掘研究，完善了福建白茶的历史资料。运用比较分析方法分析了福建白茶产区 福鼎、政和和建阳的产销现状，并且与安溪铁观音进行比较分析，得出福建白茶企 业营销策略选择一构建福建白茶营销战略联盟。与此同时，运用实证分析法分析了 福建白茶的潜在消费者的消费行为模式和消费心理，同时分析福建白茶的优势和机 遇，进一步确定福建白茶营销战略。 本文依据战略联盟理论分析福建白茶营销战略联盟的内涵及其特点，阐述了福 建白茶进行营销战略联盟的必要性，分析福建白茶营销战略联盟的可行性。研究构 建福建白茶企业营销战略联盟模式，及企业进行联盟后产生的优势。通过研究福建 白茶历史、产销现状、消费者分析，推出福建白茶优势所在，提出在构建福建白茶 企业营销战略联盟选择下，提出具体的营销战略对策一福建白茶文化营销。 关键词：福建白茶；历史；现状；营销；战略联盟 福建农林大学硕士毕业论文 福建白茶的历史、现状及其营销战略研究英文摘要 英文摘要 w h i t et e ai so n eo f t h es p e c i a lt e a so fv u j i a n a sat r a d i t i o n a le x p o r tt e ao fc h i n a , w h i t et e ao c c u p i e sa l li m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e tb e c a u s eo fi t s h e a l t h - c a r ef e a t u r e s n o r t h e a s t e r nf u j i a ni st h eo r i g i na n dt h em a i np r o d u c i n ga r e a so f c h i n e s ew h i t et e 钆w h e r e 飞i t ct e ap r o d u c t i o nb l e s s e dw i t ht h en a t u r a le n v i r o n m e n tw i t h an a t u r a la n dh a r m o n i o t l sc u l t u r a ll a n d s c a p e m i nw h i t et e ai n d u s t r ya st h ei m p o r t a n t r u r a le c o n o m yi nt h en o r t h e a s tp i l l a ri n d u s t r i e s ，i t sr a p i da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n th a s f a r - r e a c h i n gs i g n i f i c a n c et ot h en e wr u r a lc o n s t r u c t i o no f t h ew e s tb a n ko ft a i w a ns t r a i t s t i l i sp a p e rt h a tb a s e do n ar e v i e wo ft h el i t e r a t u r eo nt h ef u j i a nw h i t et e ah i s t o r i c a l a s p e c t ，b yd o i n gd c e pr e s e a r c h , f u r t h e ri m p r o v e dt h eh i s t o r i c a lm a t e r i a lo ff u j i a nw h i t e t e a o no n eh a n d , t h i sp a p e rc o m p a r a t i v ea n a l y s i st h ef u d i n ga n dj i a n y a n ga r e a so f f u j i a nw h i t et e a - p r o d u c i n g ，g o v e r n a n c ea n dt h em a r k e t i n gs t a t u sq u o ，a l s oc o n d u c ta c o m p a r a t i v ea n a l y s i sw i t ha n x i t i e g u a n y i n , f o u n dt h a tf u j i a nw h i t et e ac o r p o r a t i o n s s h o u l db u i l d i n gf u j i a nw h i t et e am a r k e t i n gs t r a t e g i ca l l i a n c e sa st h em a r k e t i n gs t r a t e g y o nt h eo t h e rh a n d ，a ne m p i r i c a la n a l y s i sa p p r o a c hh a sb e e nu s e dt oa n a l y z et h ec o n s u m e l b e h a v i o r sa n dc o n s u m e rp s y c h o l o g yo ff u j i a nw h i t et e ap o t e n t i a lc o n s u m e r , a l s oa n a l y z e t h ea d v a n t a g ea n do p p o r t u n i t i e so ff u j i a nw h i t ei no r d e rt of u r t h e rd e t e r m i n ef u j i a n w h i t et e am a r k e t i n gs t r a t e g y t h e o r e t i c a la n a l y s i sb a s e do nf u j j a nw h i t et e am a r k e t i n gc o n n o t a t i o no ft h e s t r a t e g i ca l l i a n c ea n di t sc h a r a c t e r i s t i c s ，o nt h ef u j j a nw h i t et e am a r k e t i n gt h en e e df o r s t r a t e g i ca l l i a n c e s ，f u j i a nw h i t et e am a r k e t i n ga n a l y s i so ft h ef e a s i b i l i t yo fs t r a t e g i c a l l i a n c e s s t u d yo nc o n s t r u c t i o no ff u j i a nw h i t et e ae n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g i c a l l i a n c em o d e le n t e r p r i s e sa n dt h ea d v a n t a g e sa r i s i n gf r o mt h eu l l i o n f u j i a nw h i t et e a h i s t o r yt h r o u g hr e s e s l c h , p r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gs t a t u sq u o ，c o n s u m e ra n a l y s i s ， i n t r o d u c e dw h i t et e aa d v a n t a g eo ff u j j a n , t h ef u j i a nw h i t et e at ot h ee s t a b l i s h m e n to f e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g i ca l l i a n c eo p t i o n sa n dp u tf o r w a r ds p e c i f i cm a r k e t i n g s t r a t e g i e s f u j i a nw h i t et e ac u l t u r em a r k e t i n g k e yw o r d s ：f u j i a nw h i t et e a ；h i s t o r y ；s t a t u sq u o ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g i ca l l i a n c e 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 目录 图表目录 表3 12 0 0 6 年福鼎部分白茶企业白茶产量情况1 9 表3 22 0 0 7 年福鼎部分白茶企业白茶产量情况2 0 表3 3 白茶加工设备配置情况2 0 表3 - 42 0 0 6 年政和部分白茶企业白茶产量情况2 3 表3 52 0 0 7 政和部分茶业企业年白茶产量情况2 3 表3 62 0 0 7 年福建各白茶产区白茶特征表2 7 表3 7 福建白茶销售给进出口公司的单价。2 8 表4 - 1 消费者性别、年龄与消费者年消费茶叶量统计_ 3 0 表4 - 2 消费者月收入情况与消费者茶叶年消费。3 0 表4 3 消费者年龄、性别、月收入与消费茶叶单价的关系。3 0 表4 - 4 消费者职业与饮茶习惯3 l 表4 - 5 性别年龄与白茶其他功效认同度人数o 3 8 表4 _ l 消费者年龄、职业、性别和收入与白茶外形相关性分析3 8 表4 - 7 消费者年龄、职业、性别和收入与白茶香气相关性分析3 9 表4 喝消费者年龄、职业、性别和收入与白茶滋味相关性分析4 l 表5 - 1 经济发达地区茶叶消费情况4 7 表6 - l 战略联盟的基本特征4 7 图4 1 茶叶消费者饮茶习惯统计单位：名 3 l 图4 - 2 消费者职业与饮茶习惯单位：名3 2 图4 3 是否喝同一类的消费者人数单位：名3 2 图4 - 4 消费者日常饮茶的比例分布单位：名3 3 图4 - 5 消费喝茶原因调查3 3 图4 - 6 消费者日常饮茶的主要场所3 3 图4 - 7 消费者购买茶叶动机 3 4 图4 - 8 消费者购买茶叶渠道。3 5 图4 - 9 消费者购买茶叶关注点3 4 图4 - 1 0 白茶知道人数比例 3 6 图4 - 1 1 白茶相关知识来源：。3 6 图4 - 1 2 消费者白茶购买意愿比例13 6 图4 - 1 3 消费者白茶购买意愿比例2 。3 6 图4 - 1 4 消费者对自茶其他功效认同度 图4 - 1 5 年龄与外形交叉分析3 9 图4 - 1 6 性别与外形交叉分析。3 9 图4 - 1 7 年龄与香气交叉分析。4 0 图4 - 1 8 性别与香气交叉分析。4 0 图6 - l 组织形式划分图5 0 独创性声明 本人声明，所呈交的学位( 毕业) 论文，是本人在指导教师的指导下独立完成 的研究成果，并且是自己撰写的。尽我所知，除了文中作了标注和致谢中己作了答 谢的地方外，论文中不包含其他人发表或撰写过的研究成果。与我一同对本研究做 出贡献的同志，都在论文中作了明确的说明并表示了谢意，如被查有侵犯他人知识 产权的行为，由本人承担应有的责任。 学位( 毕业) 论文作者亲笔签名 论文使用授权的说明 日期： 本人完全了解福建农林大学有关保留、使用学位( 毕业) 论文的规定，即学校 有权送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分 内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 保密，在年后解密可适用本授权书。 口 不保密，本论文属于不保密。 口 日期： 日期： 心冲、j 谚 声一 签、弋 笔笏 漆 。r嘭一椒 作 多 姘 钐 淞 鹤 j ，1 e 譬 靴 礤 师 位 撤 剿 特 福建农林大学硕士毕业论文 福建白茶的历史、现状及其营销战略研究l引言 1 1 选题依据 1引言 1 1 1 选题依据 ， 白茶，福建特产。因制法独特，不炒不揉，成茶外表满披白毫，色泽银白灰绿， 故称“白茶 。它产于闽东北地区，闽北的政和、建阳和闽东的福鼎等地，因而人 们习惯地称白茶为“福建白茶一。自古以来就有许多关于自茶清凉解毒、治疗养护 麻疹患者的记载，早期飘洋过海出外谋生的华侨把白茶作为克服水土不服、养生保 健的重要良方，一直以来深受海内外茶人所喜爱。随着科技的发展，近年来西方医 学界在搜寻食物性抗癌功能的研究中又再次验证了白茶解毒、防癌、抗癌的良好辅 助作用n 】。因此，白茶是我国传统的外销茶类中，被广泛认为最具有保健功效的茶 叶之二，在国际市场上占有相当重要的地位。但是由于白茶味道清淡，不如绿茶清 爽，更不及乌龙茶醇香，福建本地消费者不多，因此白茶在福建的发展与乌龙茶相比 滞后得多。白茶的价格也从原来是乌龙茶的两倍多降至与乌龙茶同价，甚至更低的 价格。专家们呼吁，白茶在福建发展的空间很大，将是未来茶市场发展的主流茶品， 福建一定要抓住国外“白茶热一的契机，重整福建白茶的雄风。 根据经济规律，当一个产业市场前景看好，能为企业带来超额利润时，必然会 吸引诸多新进入者。随着新进入者的增多，自然会引起激烈的市场竞争，最后随着 利润的减少，渐渐会优胜劣汰，具有竞争力的企业生存下来，其它的逐渐淘汰，从 而形成一个成熟的产业链嘲。随着国外的“白茶热，同时，党的十六届五中全会 把“海峡西岸一写入了中央“十一五规划建议，福建在全国发展大局中地位日益 凸显，海峡西岸掀起一股建设热潮。茶叶产业作为福建的特色产业，更是应该发挥 其重要作用。福建省乡镇企业“十一五”农产品加工业发展规划中提到将茶叶作为 重点规划的项目之一，培育壮大一批技术装备水平高、经济实力雄厚、辐射面广、 带动能力强的茶业龙头企业和企业集团，加快我省向茶业强省跨越，以实现茶业产 业化和现代化为目标，促进茶业产业持续健康发展d 1 。福建白茶产区的政和、建阳 和福鼎政府高度重视白茶的发展，各地的茶商、茶农也积极的加入白茶的发展研究 中，白茶各企业从促使生产、加工到销售各环节都有一批批资金进入。目前，福建 白茶与铁观音、武夷岩茶等福建的特种茶相比，其区域范围较大，但茶叶产量、茶 福建农林大学硕士毕业论文 福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 l 引言 叶价格较低，市场占有率低，茶叶品牌影响力也偏小；在白茶对外贸易过程中， 存在茶业内部相互压价的现象，不利白茶本身的发展。而且白茶优势还未在市场显 示，需要进一步开拓白茶市场。但是福建白茶企业一般为中小型企业，规模小，影 响力不大，如何使白茶企业团结在一起，面对市场竞争的挑战成为自茶企业发展至 关重要的问题。 综上所述，纵观中国茶叶产业发展情况和福建省海西建设对茶叶产业的重视。 分析福建白茶在国内市场发展状况，结合福建白茶产区现状，可知福建白茶产业发 展具有相应的发展机遇和优势。我们应站在社会发展的高度，将福建白茶推向世人 的面前。 1 - 1 2 本研究意义 ( 1 ) 有助于挖掘白茶历史，丰富白茶文化 。 目前白茶还是比较缺乏系统的资料，因此通过深入调查，走访白茶产区的老茶 农，挖掘出白茶的历史，有助于丰富白茶的文化内涵，发展白茶经济相关理论，对 茶叶科学发展起到促进作用；同时，通过进一步研究福建白茶历史文化，将会打开 自茶营销的新思路，巩固福建白茶的国际市场，开拓福建白茶的国内市场，推动福 建白茶产业的发展；提升福建茶产业的国际的知名度和美誉度。 c2 ) 有助于丰富和发展茶叶经济相关理论 ，福建白茶产区，分属于两个地市，在研究白茶的现状与发展探索中，发现以往 研究白茶的报道，一般都是各自阐述当地白茶发展情况，或者单独强调从某一生产 要素的突出方面来研究，甚至很少提出福建白茶的营销战略。在经济全球化的今天， 激烈的竞争促进了企业合作，企业合作又使竞争更加激烈，只有充分了解消费者需 求，根据自身的文化优势，才能立足于不败之地。因此本文用消费者角度与文化营 销角度进行福建白茶的营销，具有一定其理论意义和实际意义。 c 3 ) 有助于提高茶叶产业经济效益，增加农民收入 茶叶是福建山区农民最重要的经济收入渠道。福建省农业厅在福建省农业 “十一五”发展规划中指出，以提高经济效益为中心，以国内外市场为导向，通 过优化组合各种生产经营要素，对区域性主导产业实行生产、加工、销售的一体化、 规模化、专业化和集约化经营，形成一个覆盖全省、各具特色、经营规模大、科技 含量高、辐射面广、带动能力强、多层次多形式的产业化经营体系，提高农业产业 化经营水平聆1 。本文根据福建白茶的特色和环境，提出了相应的对策，为福建白茶 2 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 l 引言 企业营销和福建白茶的可持续发展提供参考。 1 2 相关理论研究进展 1 2 1 茶叶消费者的研究 近年来，我国居民茶叶消费发生了巨大的变化。随着我国居民生活水平的提高， 消费观念的转变，茶叶的消费需求和消费行为特点也发生相应的变化。了解新的市 场环境中消费主体的行为习惯和心理特征是企业选择目标市场和制定产品及促销 策略的重要依据。消费者行为研究始于1 9 世纪末2 0 世纪初。1 8 9 9 年，美国社会学家 凡勃伦出版的有闲阶级论( t h o e y r o f h t e l e i u s e r c l a s s ) 中提出了炫耀性消费及 其社会含义。他认为人们对服饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己的 社会心理。炫耀性消费是对传统经济中关于消费者是“经济人一假设的某种否定， 同时，它提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性旧。在消费者行为方面，早 期的消费者研究者都致力于有关消费者行为的综合性理论模型的研究，其隐含的假 设就是消费者行为能够用一个综合性的理论模型加以描述和解释口1 。g o u r v i l l e & s o m a n r e m 认为当成本明显高于收益时，降价效应会大大减弱眵1 ；p r e l e c & l o e w e n s t e i n 认为消费快乐和支付痛苦之间的相互作用对消费者行为有可预见性的影响嘲； n o w l i s & s i - - - m o n s o n 的观点为偏好引出任务涉及意见的比较( 如选择) ，个人观点的 判断( 如评价) ，以及对关于价格和质量的两方面意见的综合和具有系统差异性的偏 好的产生n o 】。近年来，b d t 消费者研究的焦点已经由对价值最大化理论的挑战，转 移到了如何更好地理解消费者偏好建构的影响因素上m 1 。西方学者一直很关注消费 者决策心理的研究：s p r 0 1 e s k e n d a l l 以美国高中学生为样本，测量出八类消费者 决策型。a l s h & m i t c h e u 对德国普通消费者进行调查，得出德国消费者的决策心理特 征七因素模型n 幻| 在中国，不同的学者从不同的角度去研究消费者理论及相关内容。吴斌等将消 费构成的各个方面纳入分析框架，比较地区之间的消费结构，用聚类方法对中国的 各省区按消费结构的同构程度进行了分类，用因子分析揭示了地区之间消费结构差 异的影响因素，发现中国地区间消费结构的差异主要表现在与家庭设备i 娱乐教育 和文化服务二变量高度相关的因子上，与食品、衣着、医疗保健二指标高度相关的 因子则次之。从共性估计值来看，食品支出比例的地区共性最大n 羽。赵英武研究了 消费心理对用户购买决策的影响及营销对策n 钔。刘璨等就影响消费者的因素做了相 关研究n 朝。众多的消费者研究，都是为了说明，在经济快速发展的今天，只有那些 3 福建农林大学硕士毕业论文 福建白茶的历史、现状及其营销战略研究l 引言 始终以消费者为中心、重视消费者需求、运用科学的技术与管理手段进行市场营销 的企业，只有那些对市场中供需双方发生的新情况与新变化做出准确判断、迅速反 应、制定对策并付诸行动的企业才有可能成为未来市场竞争的赢家n 阳。 随着茶叶越来越被人们所接受，现在研究茶叶消费也不少。范远景根据茶叶 的不同需求弹性，建立相应的定价模型和策略。苏祝成等等以1 9 9 0 年前我国茶叶 内销市场价格和内销量数据、国民消费水平数据、人均茶叶消费量、茶叶国内零售 价等为依据，估算我国国内茶叶的需求弹性n 钉。黄祖辉等对茶叶安全性的消费特性 进行了调查研究，分析杭州市消费者对茶叶安全性的有关问题，重点对消费者特性 差异的分析以及购买安全茶叶愿意支付价格的计量分析n 钉。 由于白茶的国内很少销售，知道白茶的人并不多。在市场上，对白茶市场研究 也很少。李际明等就白茶的认知度做了调查，但是这些有关茶叶消费者的研究， 未结合具体的茶叶产业状况进行研究，也并未针对调查结果提出相关的营销策略。 本人在许多白茶企业和终端茶叶店的帮助下，对茶叶消费者做了白茶营销摸底调 查，并进行分析，提出营销策略。 1 2 2 福建白茶企业战略联盟的研究 福建白茶战略联盟研究是在企业战略联盟理论上形成和发展的。企业战略联盟 是在二十世纪八十年代末九十年代初才出现，它的出现与竞争环境的变化有紧密关 系。2 0 世纪6 0 年代之前，成本是企业主要的竞争优势；7 0 年代是质量；8 0 年代之后 是交货时间，即所谓基于时间的竞争。但随着科技的迅速发展，世界经济一体化的 步伐不断加快，企业传统的内部资源优势，如低廉的成本，合格的质量，及时的交 货，已很难保证取得竞争的胜利。同时，随着人们生活水平的提高，产品买方市场 的出现，消费者需求日益呈现多样化、个性化，这就要求企业具有快速的市场应变 能力和生产柔性。在市场需求日益多变的情况下，产品的寿命周期变得越来越短， 开发新产品的风险越来越大。大多数市场机遇是短暂的、隐蔽的并且具有高风险性， 这就需要企业在短期内具备应对机遇所要求的资源和能力乜。 。 战略联盟是应时代要求出现的企业管理战略的创新组织。在过去2 0 年中，企 业界和经济理论界人士一直将其作为研究对象，因此这一领域的研究成果比较丰 富。战略联盟概念最早是由美国1 2 月公司总裁j h o p l a n d 和管理学家r n i g e l 提 出的。关于战略联盟概念的界定，学术界至今尚无统一的定义，甚至在研究企业组 织间合作问题时，除了使用“战略联盟 这一术语外，还有多种表达，如“战略同 4 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 l 引言 盟”、“战略合作”、“动态联盟 、“知识联盟、“网络联盟、“虚拟企业 、“企业联 合 、“强强联合 等等蚴。国外不同学者就战略联盟不同角度对其进行了分析。从 战略管理角度，康特拉克特( c o n t r a c t o r ，1 9 8 8 ) 的观点是，近年来的伙伴关系， 许多涉及经营过程各阶段的联合行动，如联合研发、联合生产、联合采购，经常是 规模实力大致相等且都从事国际经营的公司之间的联合，双方做出的贡献是类似的 而不是互补的乜羽；邓林( d u n n i n g ，1 9 9 5 ) 则提出，战略联盟可以采取股权共享的 方式，如企业合并、合资新建，同时也包括r d 伙伴、合作生产、共同营销和分配 等非股权形式瞳耵；蒂斯( t e e c e ，1 9 9 2 ) 对战略联盟给出较明确的定义，战略联盟 是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行的以承 诺和信任为特征的合作活动嘲。s t u a r t ，t o b ye 从资源的角度认为：战略联盟是参 与企业根据各自已有资源的异质性，本着互惠互利的原则，利用资源互补来追求共 同利益的行为。这是一种企业资源视角的战略联盟观点，把战略联盟界定为一种资 源整合的组织行为嘲。g u l a t i ，r a n j a y 等还从社会学角度、企业理论角度、合作竞 争角度等角度分析了战略联盟嘲。 在国内，李国津在战略联盟中对战略联盟形成的环境、动因和本质进行了 深入浅出的分析，结合实例介绍了战略联盟的形成过程、运行和控制，讨论了战略 联盟的竞争优势和战略风险。得出：( 1 ) 战略联盟的竞争优势来自通过联盟获取资 源或组织学习；( 2 ) 要积极对战略联盟失败风险的评估并对联盟发展的风险进行管 理；( 3 ) 实力相当的互补联盟较易形成持久的合作嘲。 史占中在企业战略联盟中称战略联盟为“2 0 世纪2 0 年代以来最重要的组 织创新 ，从交易费用理论、价值链、资产互补性理论三方面分析联盟的理论基础， 阐述联盟企业产生的四种经济效应：规模经济效应、范围经济效应、速度经济效应 和共生经济效应。得出结论：( 1 ) 企业之间通过缔结联盟可促使企业有效地实现规 模重组和相互间的分工协作，并成功地展开多元化经营；( 2 ) 若要保持成功的联盟 伙伴关系，必须建立“共享愿景 ，在合作过程中寻求战略的协同和文化的融合嘲。 傅志雄、胡树华指出，战略联盟是企业为了战略目的而达成的长期合作安排。 它既包括从事类似活动的企业之间的横向联盟，也包括从事互补性活动的企业之间 的纵向联盟。但这种合作或者联盟必须涉及企业的战略考虑，是企业为了长远的利 益和发展而采取的重大步骤踟。 战略联盟是链接市场与企业的中介，发挥着“组织化市场黟的功能，因而较好 地体现了信息化时代把市场竞争和组织管理关联一体、综合运作的要求。传统的市 5 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 l 引言 场机制往往根据竞争和协作之间相互关系分配资源，而传统的组织则是根据企业管 理组织的目标来配置资源，两者都不能使资源的获取成本降至最低。而战略联盟能 发挥乘数效应，通过联盟内资源进行有效组织，实现要素的共享，从而保证从投入 到产出全过程的“节约 胁1 。 在茶叶合作理论上，最早出现的是茶叶合作经济组织。茶叶合作经济组织是指 在家庭承包经营的基础上，根据农村市场经济发展，特别是茶业产业化经营推进的 需要，从事茶叶生产经营的茶农，为保护自身利益，按照“民办、民管、民受益 的原则自愿组织起来，在技术、资金、信息、生产、加工、购销等方面实行互助合 作的自我服务、自我发展的新型农村合作经济组织口羽。樊祥成等人还就农村合作经 济组织的现状、组织方式、存在问题、组织农村合作组织客观必然性及对策进行了 研究嘲傍力。此外，在2 0 0 5 年洪文生研究了产业集群的合作方式，并以安溪铁观音 为例进行了研究，并提出了虚拟经营探讨嘲。但是这些茶叶合作理论的研究，未结 合具体的区域和消费者进行实证研究，更没有人对“墙内开花墙外香 的白茶做过 相关研究，本人经过对福建白茶的历史、产销现状、消费者进行实证研究后，结合 战略联盟的理论，提出福建白茶战略联盟的营销策略。 1 2 3 福建白茶文化营销的研究进展 自从现代意义上的市场营销概念在五十年代确立以来，营销领域重点不断发生 变化，从五十年代的产品研究、六十年代的消费者研究、七十年代的分销渠道研究、 八十年代的竞争研究、九十年代的品牌研究，直到本世纪初，西方市场营销研究重 点逐渐转移到了文化营销洲。 ( 1 ) 文化营销国外研究进展 国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销。在这一研究领域 中最有代表性的是美国保罗郝比格的著作跨文化市场营销，着重阐述了不同 国家和地区的不同文化对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略的分析，以及 跨文化谈判和跨文化调研等方面的内容，在中间部分论述了产品、价格、渠道和促 销等跨文化策略的方方面面。而在后半部分强调了服务的重要性和营销文化的发展 趋势一绿色营销与生态营销。作者把策略很紧密地与跨文化结合在一起，形成了一 个完整的知识体系，可以说是跨文化营销的代表之作 4 1 3 0 美国密芝安大学国际商务系教授威恩托普斯查( v e r n t e r p s t r a ) 和美国密 芝安国立大学人类学系的助教肯尼斯戴卫( k e n n e t h d a v i d ) ( 2 0 0 1 ) 合著的国 6 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究i 引言 际商务文化环境( t h ec u l t u r a le n v i r o n m e n to fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s ) 一 书主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对 跨文化营销作了详尽的分析心1 。 圣斯戈大学教授芭芭拉缪勒所著的国际广告跨文化沟通( i n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g ：c o m m u n i c a t i o na c r o s sc u l t u r e s ) 一书密切联系实际，全面系统地 介绍了与国际广告有关的跨文化问题，包括国际广告环境、广告协调与控制、国际 广告媒体、广告创意与战略等，并特别研究了欧盟、独联体、中国、环太平洋地区 和拉丁美洲的广告跨文化问题，且将其列为世界新兴市场和广告发展的新领域，见 解独到。 纽约佩斯大学营销学教授汤姆格雷芬( t o m g r i f e n ) ( 2 0 0 0 ) 所著的国际 营销沟通一书中主要强调了在国际营销沟通的管理、国际环境、国际营销沟通战 略计划与控制、国际营销的通用媒体，以及促销、公共关系和包装等各方面的跨文 化问题m 1 ( 2 ) 文化营销国内研究进展 国内的学者对文化营销的研究比较广泛，包括了文化营销的兴起原因、内涵、 作用和策略，以及文化营销的种类、层次和趋势等。朱平利、周宁( 2 0 0 2 ) 在他们 的文化营销一文中，认为文化营销是指在经营活动中，针对企业面临的目标市 场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少和防止文化与营销的冲突，进而 使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式，并论述了文化营销产生的原 因、功能以及文化营销的三个层次等】。 袁波、叶祥凤( 2 0 0 3 ) 在 文化营销面面观中指出，文化营销的本质是一个 价值观念相互渗透影响，最终形成共融的过程。并提出了文化营销发展的四种趋势， 包括传统复兴、概念创新、伦理制胜和全球经营3 。 崔霞( 1 9 9 8 ) 在中国企业文化营销中存在的问题及对策中对我国企业在学 习运用和推进文化营销中出现的种种问题进行了介绍，分析了这些问题出现的原 因，并提出了相应的解决方法与对策协】。 另外，国内的其他一些学者也对文化营销从各个不同方面进行了介绍。迟丽云、 粱文龙提出“文化营销是2 l 世纪的新营销观念 n 力“新趋势 伽，文化营销是营 销观念发展的新产物。目前文化营销观念被应用于汽车、酒店、饭店、服装等行业， 茶叶文化营销的报道很少，但有见到对普洱茶、安溪铁观音和浙江、湖南茶叶品牌 文化营销模式的探讨。福建白茶茶文化营销研究相关文献没有见到。 7 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 1 引言 1 2 4 福建省白茶市场研究现状 福建省白茶产地主要分布在两个地区，即政和和福鼎。政和以点状辐射发展白 茶：以东平镇为中心，辐射到星溪河流域，即石屯、星溪、铁山等乡镇低海拔地区 1 。福鼎市主要分布在以太姥山为中心，分布于点头、白琳、管阳等地。 银针在光绪1 6 年( 1 8 9 1 年) 已有外销，自1 9 1 0 年起继工夫红茶畅销欧美，1 9 1 8 年红茶滞销，白茶应运而生。当时福鼎与政和两县每年各出产5 0 吨，o 0 5 吨值3 5 2 4 1 6 元。单政和最高年产量5 0 多吨，茶行达数十家，当时政和白茶畅销西欧，主销 德国。现在白茶大约9 7 外销，仅有少许内销，用于直接饮用和作于饮料，袋泡茶 的原料。在外销白茶中欧美茶商也有用少量拼入高级红茶中以增加美观，提高价格。 目前，白茶输出量约占本省对外出口各类茶叶1 0 的比重。每公吨银针可值1 5 5 0 0 美元，特级白牡丹4 3 0 0 美元，特级贡眉2 9 0 0 美元，寿眉9 0 0 美元。年可换回约2 0 万美元的外汇嘲。自从茶叶出口管理体制改革后，许多公司拥有了出口权，竞争加 剧。有的公司只考虑自己利益，削价竞销，甚至假冒其他公司的名牌，既严重侵犯 了知识产权，而且在海外市场也造成了恶劣的影响，这类事情近年来时有发生 渤卜删。虽然白茶在国内市场上，仅有少量的销售，但是潜力很大。 1 3 研究目标、思路与方法 1 3 1 研究目标 挖掘福建白茶历史文化等文化内涵，结合福建白茶产销现状，研究茶叶消费者 的需求规律和消费行为特点，开拓福建白茶市场，探索福建白茶产业化发展之路， 做强做大福建白茶品牌。 1 3 2 研究思路 通过整理分析研究福建白茶历史，深入挖掘福建白茶文化内涵，体现出福建白 茶的竞争优势，为做好福建白茶营销策划做准备。分析研究福建白茶的产销现状， 提出福建白茶进行战略联盟营销的必要性。应用消费者理论对茶叶消费者个体样本 的实证分析，来揭示茶叶消费需求的变动规律以及消费者行为特点，为自茶营销战 略的提出提供市场决策依据。依据企业战略联盟理论，结合福建白茶的实际进行福 建白茶营销战略联盟分析，并提出相应的营销策略和白茶可持续发展之道。 8 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 l 引言 1 3 3 研究方法 ( 1 ) 调查分析法 本文根据研究需要，到福建自茶产区福鼎市、政和县和建阳市进行实地调查， 了解福建白茶的发展历史和产业发展情况，并进行分门别类的梳理。 。 ( 2 ) 实证分析法 实证分析法主要回答经济现象“是什么一的问题。实证研究的一般过程是，通 过对历史和现实的诸多现象和变化的具体考察，抽象出基本关系或有关规律性的结 论，并以此为基础，提出各种假说，进而用实际经验或数据验证或证伪。当然，这 些经验研究又为假说的完善或提出新假说提供依据。实证分析法是论文中最基本的 分析方法嘲。在本论文中，实证研究将对厦门、福州茶叶消费之现状进行考察，并 利用茶叶消费量以及人均收入、人口等相关指标之时间序列数据，反映茶叶消费总 体特征，揭示茶叶消费特点及主要影响因素。这一研究过程的目的，实际上是描述 茶叶消费“现实中是如何的，和解释。为什么会这样的 问题。 ( 3 ) 比较分析方法 比较分析法是比较经济学的最基本方法。所谓比较方法是指对两个或两个以上 的事物做出对比，以辨明其异同和特点的方法，它是认识事物的一种手段。具体运 用时有三种分析方法：即模式比较法、数量结果比较法、系统比较法。模式比较法是 根据一些特征差异就对象进行分类的一种方法，又分为理论模式比较法和现实经验 模式比较。数量结果比较法是对选取对象进行横向比较，从而说明其特征或优劣。 系统比较法，是应用系统理论和方法对所选取对象进行比较研究瞄副。本论文中不少 地方采用了比较方法，如对不同收入水平、不同学历、不同职业消费者之茶叶消费 行为特点所作的比较分析等。 1 4 研究创新 一是研究内容的挖掘创新。目前白茶历史在国内还鲜为人知j 但是随着白茶国 际地位的提高，白茶在国内也将越来越被重视，面对着这种情况i 挖掘出白茶历史， 让人们了解自茶，更加喜爱白茶是十分有必要的。 二是研究方法的创新。本文利用的消费者样本数据对茶叶消费者之特点和变化 趋势进行了比较科学的实证分析，并在此基础之上比较深入地分析了影响茶叶内需 的各种因素。也研究个体样本方面的相关信息，两方面研究结论相互参照，互为补 9 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 l引言 充。 三是研究领域的创新。有关战略联盟理论的研究在二十世纪八十年代末九十年 代初以来就已经被广泛应用。在茶叶上，有前人研究探索茶叶产业集群发展，而分 析福建白茶企业文化资源优势和生态资源优势，并将战略联盟理论应用在福建白茶、 企业几乎没有。 1 0 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 2福建白茶概述及历史分析 2 1 福建白茶概述 福建白荼概述及历史分析 2 1 1 福建白茶分类 白茶，属于轻微发酵茶，系六大茶类( 绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑 茶) 之一，亦是福建省的特种外销茶类。主产于福建的福鼎、政和、建阳等县市。 传统白茶制法特异，不炒不揉，直接萎凋、烘干而成。因其成品多为芽头，满披自 毫，如银似雪而得名。白茶修 白茶按采摘标准不同可分为白毫银针、白牡丹、新工艺白茶、贡眉、寿眉等。 传统上，将采自大白茶或水仙品种嫩梢的肥壮芽头制成的成品称“银针 。采自大 白茶与水仙品种嫩梢的一芽一、二叶制成的成品称“白牡丹或“水仙白。采自 菜茶品种的芽叶制成的成品称“贡眉 。由制“银针 时采下的嫩梢经“抽针 后， 剩下的叶片制成的成品称“寿眉。白茶按茶树品种不同可分为“大白一、“水仙白 和“小白。采自福鼎大白茶、福安大白茶、政和大白茶品种的鲜叶制成的成品称 “大白，采自水仙品种的鲜叶制成的成品称“水仙自，采白菜茶品种的鲜叶制 成的成品称“小白 。现在生产的白茶品种主要有福鼎大白茶、福鼎大毫茶、福安 大白茶、政和大白茶等，已很少用水仙、菜茶来生产白茶。白毫银针又由于地理位 置不同。早时将福鼎所产的称为北路银针，政和县产的称西路银针两者在采制的茶 树品种，采摘方式及加工技术上均略有不同嘲1 。 2 1 2 福建白茶的加工工艺 自茶的制作工艺，一般分为萎凋和干燥两道工序，特点是既不破坏酶的活性， 又不促进氧化作用，且保持毫香显现，汤味鲜爽，其关键在于萎凋。萎凋分为室内 自然萎凋、室外日光萎凋和室内加温萎凋三种。根据气候灵活掌握，以春秋晴天或 夏季不闷热的晴朗天气，采取室内萎凋或复式萎凋为佳。其精加工工艺是在剔除梗、 片、蜡叶、红张、暗张之后，以文火进行烘焙至足干，只宜以火香衬托茶香，待水 分含量为4 5 时，趁热装箱时1 。 2 1 3 福建白茶的主要特征 白茶最主要的特点是毫色银自，素有“绿妆素裹 之美感，且芽头肥壮，汤色 福建农林大学硕士毕业论文福建白茶的历史、现状及其营销战略研究 2 福建白茶概述及历史分析 黄亮，滋味鲜醇，叶底嫩匀，是茶类中的珍品。西欧国家茶叶常以白茶拼配点缀， 特显芽毫，以提高商品价值。其制作工艺自然而特异，不炒不揉文火足干，保留了 丰富的活性酶和多酚类物质嘲3 等，具有出色的药理和保健作用。而且白茶性寒，功 同犀角，具有解毒、退热、降火、降血糖、降血脂、抗癌、抗辐射和提高人体免疫 力等神效，自古以来就被视为治疗麻疹的圣药嘲。近年来，随着研究的深入，白茶 保健功效优于其它茶类逐渐被人们认识，目前已成为风行欧美的一种保健食品。 2 2 福建白茶历史 2 2 1 关于白茶的缘起 ( 1 ) 神农时代的搿古白茶一 关于白茶的历史究竟起于何时? 茶学界有些不同的观点。有的学者认为白茶始 于神农尝百草时期。“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。 神农尝百草遇毒 时，是把从茶树上摘下鲜叶作咀嚼而解毒，从而认识了茶的药用价值。认识了茶的药 效之后，于是采树上鲜叶，自然凉青，晾干，收藏茶叶。上古时代尚无制茶法，人们运 用的自然晾青的茶叶“萎凋工序，这是一种古老的制草药方法。但由此可见最早 的茶，按制造方式，应该说是白茶。或者说这是中国茶叶史上“古代白茶一的诞生。 湖南农学院杨文辉先生就持此观点，他发表的关于白茶起源时期的商榷一文对 白茶创始的见解中就有体现眦1 ，他认为中国茶叶生产史上最早发明的不是绿茶而是 白茶，理由是我国利用茶叶已有四千多年的历史，最初作药用，由于茶树萌发新芽 有季节性，为了随时都能喝到茶叶，便将采集的幼嫩茶叶晒干收藏起来，这是茶叶 加工的开端。也是中国茶叶史上”白茶”的诞生。 ( 2 ) 唐代白茶起源之倪端 有的学者认为白茶起源于唐代，因为白茶其清雅芳名最早出现在唐代陆羽茶 经中，其记载到：“永嘉县东三百里有白茶山。 陈橼教授在茶业通史中指出： “永嘉东三百里是海，是南三百里