以旧换新手机升级促销活动安排FINAL..ppt

陕西联通销售部2012年3月9日,“以旧换新，手机升级”主题促销活动安排,1,目录,一、促销活动背景及目标,二、3-5月主题促销活动安排,四、销售组织要求及考核奖惩,三、两项渠道细节管理工作安排,ch1.1当前发展能力、销售缺口分析,全年3g发展任务,全年发展240万户其中终端合约100万户,全年净增165万户有效发展率70%,目标,实际,3g放号月均发展量20万户,其中，终端合约发展月均8.4万户,1-2月月均发展15.8万户总有效率62%，其中手机有效率63%,1-2月月均终端合约6.7万户/月终端合约有效率95%，单卡有效率41%,1-2月缺口：4.2万户/月,1-2月缺口：1.7万户/月,3-12月月均须发展3g总用户20.9万户，目前月发展能力15.8万户，月均缺口5万户。3-12月月均须发展3g终端合约8.7万户，目前月发展能力6.7万户，月均缺口2万户。,减去1-2月份销量后,2,理论分析：终端合约：终端合约有效率为100%，即发展100万户，净增100万户（需重点保障）单卡（含上网卡）：单卡发展140万户，净增65万户，单卡有效率为46%（可确保实现）,全年3g发展任务,全年发展终端合约100万户,全年净增100万户有效发展率100%,据实分析：终端合约：目前终端合约实际有效率为95%，全年预判为90%，实现净增100万户目标，我们实际月均缺口为3万户（即目前月销的真实能力为6万户左右）,终端合约分析：提升终端合约有效率，达到“发展=净增”的目标能力：全渠道销售终端合约的能力要进一步提升，特别是社会渠道、集团直销和营业厅质量：加强终端合约的质量管控，重点是加强机卡分离、双零用户的考核,终端合约全年销售节奏：考虑到渠道能力提升的过程、质量提升手段到位的过程、iphone/3.5/4寸终端面市的节奏，对100万终端合约全年销售节奏安排如下：,主要工作点,目标任务,ch1.1当前发展能力、销售缺口分析,3,q1,q2,q3,q4,大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月,按照行业市场细分，开展阶段性促销,公众线,集客线,细分：银行担保和分期付规模推广,达到300个,达到700个,达到1000个,细分：宽带+3g宣传推广,细分：秋季校园市场,维系：过200万大回馈,渠道：千店行动,千店冲刺,机卡比对策划和支撑准备,6月份宣传推广,连锁管理，加强管控：配套千店行动，输出管理，开展以零售管理为主的“店长养成计划”和“核心网点养成计划”,ch1.1全年重点工作和发展节奏,4寸上市,新3.5上市,3.2上市,iphone4s上市,iphone5上市,产品线,4,机卡比对,ch1.1全年重点工作和发展节奏,考虑到全年的销售节奏，3-5月和9-12月为高点，月销量目标为10万户，3-5月月均缺口为4万户！4万缺口弥补的工作着力点在哪里？,3.5寸,iphone,4寸,合计,5,ch1.2近期3g发展现状及存在问题,1、宣传力度不足,2、重点产品发力不足,3、渠道销售能力不足,iphone销售占比低,全国iphone占比30.56%；我省占比仅26.23%全国社会渠道iphone占比26.9%，我省仅17.1%,社会渠道、集团直销销售能力不足,社会渠道、集团直销能力不足全国社会渠道3g销售占比51%，我省仅32%；2012年南二十一省目标为60%；目前，集团直销3g发展占比仅17.7%，距目标差7个百分点；终端合约发展占比仅25%，距目标相差13个百分点。地市间社会渠道发展不均衡目前，西安、宝鸡社会渠道3g销售占比超过50%，延安、榆林、商洛不足10%；2月份全省社会渠道终端合约销售占比32%，西安、咸阳高于全省平均水平，汉中不足10%，铜川不足1%。,声量不够促销主题不突出,电信：不玩2g玩3g，3g手机用天翼移动：3g要智能，当然用g3联通：极速互联随我行,地市间社会渠道发展不均衡,6,首先看，当前发展中存在的问题：,ch1.3近期3g工作着力点,1、宣传发力,2、产品发力,3、渠道发力,3-5月份规模宣传方案,提声量,终端合约促销以旧换新，手机升级促销活动以旧换新+宽带担保无预存合约计划无线上网卡：80元包300mb本地网卡,社会渠道发力：top300专项激励集团渠道发力（由集团客户部专项安排）,其次，近期3g工作着力点,做促销,配资源,7,调研目的：契合市场需求，达到预期销售效果调研方式：调查问卷方式调研渠道：自有营业厅、国美/苏宁/华中等社会渠道网点调研对象：本网用户、异网用户调研数量：共投放500份问卷，有效问卷421份。调研结果：,大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月，将以旧换新做透！开展前期市场调研！,ch1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划,8,“以旧换新，手机升级”促销活动目标用户市场容量分析,潜在用户足以支撑深度经营：89万的潜在用户，值得我们花7个月的时间进行深度经营，配套宣传、政策、新品、渠道的支撑，可以达到我们月销量提升4万的目标；潜在用户成功发展目标：7个月的时间计划发展目标用户28万户，占潜在用户的30%。,ch1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划,9,q1,q2,q3,q4,大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月，将以旧换新做透！,全年大众市场促销活动，分阶段开展,3月-5月,6月-7月,8月-9月,主题：换了，换了，换沃了目标：月销提升4万户渠道：社会渠道销量占比达到35%；核心社会渠道占社会渠道销量的40%,主题：换沃了没有？目标：深入开展活动，弥补机卡比对质量管控对销量的影响，月销稳定在8.5万户渠道：社会渠道销量占比达到50%；核心社会渠道占社会渠道销量的50%,主题：赶快换沃吧！目标：随着机卡比对市场接受度的提升，将该活动延伸至校园市场，月销量增加2万户渠道：社会渠道销量占比达到60%；核心社会渠道占社会渠道销量的70%,ch1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划,10,目录,一、促销活动背景及目标,二、3-5月主题促销活动安排,11,促销：主题促销活动安排渠道：社会渠道配套资源,四、销售组织要求及考核奖惩,三、两项渠道细节管理工作安排,ch2.13-5月份发展目标,12,3-5月份3g发展目标,3月目标：全省3g用户发展量达到20万户，终端合约发展量达到10万户4月目标：社会渠道、集团直销渠道终端合约销售占比均达到35%5月目标：当月3g通服收入超过2g,促销方面：通过依旧换新降低用户入网合约计划门槛100-400元产品方面：3.5寸双卡（a65、sonic+、788d）、4寸（7260、u8、n89、u8818、889d）在3-5月陆续上市政策方面：宽带担保无预存；存款冻结担保无预存渠道方面：投入资源改变社会渠道“哑铃”现状，扶植中小渠道成长为核心门店，鼓励中小渠道销售“购机入网送话费”模式合约计划,支撑,13,35月份3g发展用户任务目标（分地市）,产品发展结构要求：终端合约50%、合约单卡30%、无线上网卡10%、其他10%终端合约结构要求：预存话费送手机80%，购机入网送话费20%（主要在中小社会渠道）,ch1.43-5月份发展目标,35月份六大渠道3g终端合约计划发展目标,14,ch1.43-5月份发展目标,ch23-5月份“换了！换了！换沃了！”3g主题活动,15,根据调查结果显示，“以旧换新，手机升级”促销活动构想符合绝大多数消费者的诉求，愿意持闲置旧机折换新的3g手机，期望折抵金额为500元以内，具备将该活动做大、做深的条件！,全省统一开展以旧换新，手机升级促销活动第一阶段主题：换了！换了！换沃了！主要诉求点：换沃的三大理由：手机要升级，享沃3g智能机网络要升级，享14.4兆极速上网应用要升级，享百万手机应用,ch2.1“以旧换新，手机升级”促销活动,16,活动时间：3月-5月底活动渠道：自有营业厅、社会渠道、集团直销、公众直销活动目的：通过以旧换新折抵话费补贴，促进终端合约销量提升。活动内容：用户在渠道网点办理指定机型“预存话费送手机”终端合约计划入网，可参与“以旧换新，手机升级”促销活动，按照所交回旧手机的磨损程度折抵相应额度的话费补贴，话费补贴在用户入网次月一次性赠送计入用户账户。（每户终端合约入网仅可享受一部“以旧换新”话费补贴）活动机型：iphone、3.5寸千元智能机（酷派w706、中兴v880、联想a60、华为sonic、酷派w708）、4.0寸千元智能机（酷派7260、海信u8、夏新n89）合约模式：仅限“预存话费送手机”合约（可以和单位担保、宽带担保模式叠加）旧手机回收标准：限gsm手机，品牌型号不限，手机机头和充电器齐全，可正常使用。,ch2.1“以旧换新，手机升级”促销活动,17,18,旧手机及对应话费补贴标准：按照手机的使用年限对应话费补贴标准（仅限gsm手机）,旧机折抵话费后，主推机型入网预存情况如下：,ch2.1“以旧换新，手机升级”促销活动,集团直销渠道的“集团担保无预存”业务可与“以旧换新”活动叠加推广。,19,ch2.1“以旧换新，手机升级”促销活动,业务受理流程,旧机回收及管理要求：专人管理：各渠道网点应设置专人负责审核并回收旧机，建立“以旧换新”活动登记本，填写机型、使用年限、对应赠费金额等，并要求用户签字确认；同时按照四类回收标准分别归置和存放旧机；建立台账：分公司销售部牵头负责旧机的统一管理，定期从渠道网点集中上收旧机，并建立明细台账，包括：品牌型号、串码、使用年限、新旧程度、对应补贴话费额度等，同时做到帐物相符。旧机二次利用：原则上分公司自行联系厂家进行旧机翻新，翻新机可用于2g县乡市场发展。分公司销售部应建立旧机翻新流程、二次投放原则等管理制度及政策标准，确保做到收、发管理有序。,要求：市分公司统一刻制“以旧换新补贴话费元”印章，务必在用户入网单上进行盖章并填写对应数字，向用户明确赠费到账时间。,20,目的：宽带和3g相关促进发展业务启动时间：2012年3月1日起参与渠道：以宽带业务公众直销渠道和自有营业厅为主目标任务：目标客户：以宽带客户为主，全省每月目标客户2万户（包括新增及续费宽带客户）任务目标：终端合约渗透率20%地市目标任务分解：3-5月月均发展目标,ch2.2“以旧换新+宽带无预存合约计划”叠加整合推广,政策内容：办理固网免预存业务时，固网业务预存话费余额不低于某款3g定制终端结算价格的1.2倍时，则可以以该预存话费作为担保，通过免预存方式办理该款终端“预存话费送手机”合约计划。宽带担保和以旧换新政策可叠加推广。示例如下：,ch2.2“以旧换新+宽带无预存合约计划”叠加整合推广,21,相关业务规定用户办理本业务时，需持有效身份证件，每张身份证只能办理1户。本业务以固网预存款余额作为担保机型的依据，用户可按照选定机型对应金额另行预存，也可根据时点账户余额补交差额；若时点账户余额所选机型对应的预存话费，则可直接办理，无须预存话费。用户须按照所选终端合约计划的合约期承诺在网时长，每月按时缴纳话费。在合约期内实行统一账户，关联停机。业务受理流程：ess系统,22,ch2.2“以旧换新+宽带无预存合约计划”叠加整合推广,千店行动全年推进计划,千店行动全年推进节奏：,5月,7月,9月,11月,3月,12月,第一季：地市连锁、非连锁核心门店数量达到300家渠道分级标准，三星管理体验设备配备，100个临长促进驻管理，投入300人店长养成计划实施，培养100人,第二季：三级连锁、非连锁核心门店数量达到700家在社会渠道三星管理的基础上，进一步适配资源，社会渠道终端合约销售占比达到40%完成300个网点体验环节搭建完成店长培养300人完善社会渠道服务支持机制，1:3-5的人员支持,第三季：三级连锁、非连锁核心门店数量达到1000家社会渠道终端合约销售占比达到50%完成500家社会门店体验营销环境搭建店长培养500人,ch2.3核心社会渠道专项激励,24,千店第一阶段：top300核心社会渠道网点养成,行动1：活动渠道筛选（渠道分级细则和筛选方案近期专项安排）渠道分级：全省统一社会渠道店面分级标准，通过“硬件条件、经营管理、合作紧密度、销售业绩”4部分、9个项目对店面进行分级评价，依据得分确定门店1-3星级别：渠道筛选：分公司对当前社会渠道网点进行分级筛选，将选择符合星级标准的店面纳入本次活动渠道范围，成为千店养成计划的第一批。,ch2.3核心社会渠道专项激励,第一阶段任务目标全省社会渠道核心店面数量从184家拓展至300家；社会渠道3g终端合约销售占比提升至35%以上；,25,以下政策仅限3月份使用，后续新机型上市后另行争取,行动2：top300专项奖励活动内容：协调国代/厂家资源，重点向进入top300（核心社会渠道）进行投放。活动资源如下表：分公司可整合资源进行二次分配，以调动社会渠道积极性。,ch2.3核心社会渠道专项激励,资源投放要求店奖：务必直接兑现至店员，各市分公司要渠道客户经理负责督办；资源使用：现金奖励、礼品资源、促销人员由各市分公司统筹使用，并将使用方案上报省公司；单店秀、路演：以连锁渠道或本地核心社会渠道网点为主，初步安排如下（共计30场）,26,ch2.3核心社会渠道专项激励,27,目录,一、活动背景及目标,二、3-5月主题促销活动安排,四、销售组织要求及考核奖惩,三、两项细节管理的工作安排,ch3.1细节管理1：渠道零售标签陈列,机模墙标签陈列,体验台标签陈列,终端展示柜台标签陈列（两种）,具体陈列要求和vi规范的正式文件已经印发。省公司配备首批标签，后续机型由分公司自行按照标准制作陈列。,28,ch3.2细节管理2：中小型社会渠道对接服务平台,背景：加强对中小型社会渠道对接服务，重点培育社会渠道成为核心网点内容：多种渠道开展信息反馈、服务投诉、终端订单提交等三方面内容的对接服务方式：方式1：服务热线18629360001方式2：qq群：218920849、219137093要求：要求各市分公司严格按照样式印制，并交由渠道客户经理在3月15日前将渠道服务卡片发放至社会渠道top300中本地网社会渠道，届时省分将进行抽检落实情况。,卡片样式,29,目录,一、活动背景及目标,二、3-5月主题活动安排,四、销售组织要求及考核奖惩,三、两项渠道细节管理工作安排,30,ch4.1销售组织要求,（1）分公司落地活动组织要求：心中有数：各市分公司按照省分分析缺口的方法，明确目标，找到自身提升的工作着力点，找到目标用户的来源；行动有方：各市分公司按照省分促销活动布置，在活动宣传、渠道落地上要明确措施、明确方法；落实有力：首先是任务的落实，特别是集团渠道、社会渠道任务的落实；其次所安排的规定动作的落实，要做到过程可控、效果可评；管理有章：分公司内的绩效奖罚要到位。,31,ch4.1销售组织要求,（3）关于建立3g发展两条红线的规定红线1：手机出账用户中双零用户占比不得高于6%红线2：终