哈佛框架下长城汽车公司的财务分析.pdf

密 级： 学校代码：10075 分类号： 学 号： 20121618 管理学硕士学位论文 哈佛框架下长城汽车公司的财务分析 学位申请人： 张 滢 指 导 教 师 ： 冯雪莲 教授 学 位 类 别 ： 管理学硕士 学 科 专 业 ： 会计硕士 授 予 单 位 ： 河北大学 答 辩 日 期 ： 二一四年六月 classified index： code:10075 u.d.c： no: 20121618 a dissertation for the degree of mpacc the financial analysis of great wall motor company under harvard frameworks candidate: zhang ying supervisor: prof. feng xue-lian academic degree applied for: master of management specialty: mpacc university: hebei university date of oral examination: june, 2014 摘 要 i 摘 要 汽车产业现在已成为工业重要的一部分，对现代经济发展起着重要作用。从产业地 位来看，汽车生产是工业生产的最终环节，目前，全球在拥有汽车数量高达 1.2 亿辆的 情况下，轿车的需求量仍然稳居 1000 万量之上。这些都决定了汽车产业在促进经济发 展方面有着不可替代的作用。从人们的需求情况来看，在满足“衣” “食”的需要之后， “行”成为人们提高生活质量的新的指标。而“行”在所有的交通工具中，是最灵活、 最个性，也是最能满足人们需求的工具。 本文旨在将哈佛分析框架运用于我国民族汽车行业的代表企业长城汽车公司。 通 过对哈佛分析框架的运用，系统掌握这一重要财务分析工具，将长城汽车公司财务报表 定性分析与定量分析结合起来，为企业决策和其他报表使用者提供有效的支持。 本文首先阐述文中涉及的基本概念，接着对哈佛框架分析的四大部分：战略分析、 会计分析、财务分析以及前景分析进行了阐述。 第二部分是本文分析的重点，利用哈佛框架对长城汽车公司的财务、盈利和现金流 量情况进行了详尽的分析。 本部分为四章， 是根据哈佛框架分析的过程进行逐步分析的。 第一步是长城汽车的战略分析，第二步是是会计分析，第三步是财务分析，第四步是前 景分析。 第三部分针对本文中对长城汽车所进行的哈佛框架分析， 就长城汽车公司在现行运 营下是否有一些可以加以改进完善的地方，提出自己的一点浅显的观点或看法。 关键词 汽车行业 哈佛框架 财务分析 abstract ii abstract the automotive industry plays a pivotal role in the national economy: from the view of industry position, the automotive industry is the ultimate consumer.although the current global car ownership has reached 120 million, global demand for cars in the 10 million or more. objective reason decisions that the automotive industry has a huge role in promoting the entire national economy. watching from people s demand structure, needs of traffic up to key locations of improve the living standards after meet the eat and wear the basic demand. the car is the most convenient and most personalized of all traffic tools and is the most tool able to meet this demand. this paper applied harvard analytical framework on behalf of chinas national automotive industry companies - great wall motor company. through the use of the harvard analytical framework, i can master this important financial analysis tools systematically, combine the financial statements of great wall motor company the qualitative analysis with the quantitative analysis, provide effective support for business decisions and other users of financial statements. this paper first describes the basic concepts involved in the text, and describes the main steps of the harvard framework for analysis include strategic analysis, accounting analysis, financial analysis and prospect analysis. the second part is the main part of the article: use harvard framework analysis great wall motor companys financial conditions, operating results and cash flows. this section has four chapters, divided by harvard framework main steps. first, i made strategic analysis, followed by accounting analysis, financial is analysis, and finally the prospect analysis. the third part concludes the whole paper, and put forward a little plain view or view. key words automotive industry harvard framework financial analysis 目 录 iii 目 录 第 1 章 绪论1 1.1 研究背景1 1.2 研究意义1 1.3 研究现状2 1.3.1 国外研究现状 2 1.3.2 国内研究现状 3 1.4 研究创新与难点4 1.5 哈佛分析框架的优点 5 第 2 章 长城汽车公司的战略分析6 2.1 企业概况6 2.2 宏观环境分析6 2.2.1 政治、法律因素分析6 2.2.2 经济因素分析 7 2.2.3 社会文化因素分析 7 2.2.4 技术环境因素分析 7 2.3 产业环境分析8 2.3.1 生命周期理论 8 2.3.2 产业五种竞争力 8 2.3.3 市场需求分析 10 2.4 内部环境分析11 2.4.1 业务组合分析 11 2.4.2 swot 分析11 第 3 章 长城汽车公司的会计分析13 3.1 识别主要的会计政策与会计估计13 3.2 固定资产13 3.2.1 固定资产的会计政策和会计估计13 目 录 iv 3.2.2 固定资产的会计政策分析15 3.3 在建工程16 3.3.1 在建工程的会计政策和会计估计16 3.2.2 在建工程的会计政策分析17 3.4 存货17 3.4.1 存货的会计政策和会计估计17 3.4.2 存货的会计政策分析18 第 4 章 长城汽车公司的财务分析20 4.1 财务分析理论基础20 4.1.1 财务分析的重要性 20 4.1.2 财务分析的方法 20 4.2 财务报表分析21 4.2.1 资产负债表分析 21 4.2.2 利润表分析23 4.3 与其他国内汽车企业财务比率对比分析25 4.3.1 偿债能力分析 25 4.3.2 营运能力分析 27 4.3.3 盈利能力分析 29 第 5 章 长城汽车公司的前景分析32 5.1 长城汽车公司前景分析 32 5.2 汽车行业市场分析33 5.3 未来面对的风险33 第 6 章 结论35 参考文献38 致 谢40 第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 根据国务院发展研究中心的最新研究，汽车制造业在增加自身价值的同时，也会给 相联系的上游或下游工业带来价值的增加，这种增加又会带动整体经济的发展。换句话 说，就是当汽车制造业每制造一个单位的价值，就会带来其他关联行业的两个单位以上 的价值增加，因此就会影响整个社会产生三个或以上的价值增加。汽车是资本和技术密 集型的产业的典型代表，因为规模较大以及对相关产业的促进作用，所以有较强的刺激 就业的能力。它在提供大量直接就业职位的同时，也为许多的间接就业做出较大贡献。 近年来， 我国天气状况出现严重污染， 雾霾天气长时间、 高污染指数的状态下持续， 面对这种状况，国家出台一系列政策治理、缓解污染，其中就包括限制黄牌车的出行、 限号出行等等给汽车行业带来一定影响的政策法规，在这种情况下，对汽车行业既是机 遇又是挑战。 虽然，近年来涌现出一大批民族汽车企业，有了一些自主研发的技术，有了一些耳 熟能详的企业，比如说：比亚迪、奇瑞、长城等等。但是民族汽车行业依旧不能与外资 企业在市场占有率、利润率、知名度方面进行抗衡，外资企业仍旧保持着中高端市场的 高占有率，所以，民族企业的发展还有很长的道路要走。长城汽车公司（greatwall）长 城汽车股份有限公司是目前在中国最大的民营汽车制造商， 有良好的经济实力和保持长 期健康发展。并且在过去的十年里，创造出持续 10 年保持着高盈利能力和强劲增长的 记录。如今，公司获得了多项荣誉以及国内外的广泛认可。不仅在河北省百强之中名列 前茅，被评为中国民营企业上市的十大民营企业，而且被选为中国企业 500 强，成为民 族品牌中的佼佼者。 因此，在本文中，将长城公司列为财务分析的对象，希望通过哈佛分析框架的全面 分析，能为长城汽车公司的发展从财务的视角提供一点有用的建议。 1.2 研究意义 本文旨在通过对哈佛分析框架的运用，系统掌握这一重要财务分析工具，将长城汽 车公司财务报表定性分析与定量分析结合起来， 为企业决策和其他报表使用者提供有效 河北大学管理学硕士学位论文 2 的支持。 财务分析可以能够使相关信息使用者更好的了解企业的财务数据，以及其重视的企 业盈利能力和现金流量指标。 相关信息使用者通过财务信息分析对长城汽车公司历史数 据的详尽分析，能够深入了解企业过去、当前、未来的继续产生盈利和产生现金流量的 潜力。 1.3 研究现状 1.3.1 国外研究现状 本文针对长城汽车公司自 2003 年到 2013 年的财务报表进行详尽的分析，分析逻 辑框架采用了哈佛大学佩普（k.g.palepu） 、希利(p.m.healy)和伯纳德(v.l.bernard)在运 用财务报表进行企业分析与评估一书中提出的融战略分析和财务报表分析于一体的 “哈佛分析框架” 。从国外研究情况来看，此分析框架指出财务报告分析主要包括四个 方面： （1）战略分析； （2）会计分析； （3）财务分析； （4）前景分析。 （1）战略分析 企业为了实现长远发展、在竞争中占据优势地位并且实现其自身发展的目标，需要 对自身、竞争对手以及行业发展情况进行详细的分析，以此制定切实有效的发展方法及 步骤。主要包括两部分内容：竞争战略分析以及行业分析。 （2）会计分析 会计分析的主要任务是评估会计资料与实际经营状况的实际匹配程度、 评价会计信 息质量的水平，它的评价指标包括有会计政策和会计估计。 会计政策是企业在编制财务报告时所使用的基础、原则和基本处理方法。 会计估计是在面对交易或事项存在不确定性的时候， 按照公允价值计量的会计原则 的要求，使用最新的信息资料，对本期的会计信息所进行的判断。 （3）财务分析 财务分析就是对企业的财务状况和经营成果进行评估， 其主要依据就是企业以前和 现在的经营资料。并通过分析这些资料，估计企业在未来期间的盈利能力。 （4）前景分析 前景分析包括预测以及战略分析两个方面， 其主要是在对企业以后的发展方向和发 展情况进行分析判断的基础上，为相关信息使用者提供决策所需要的信息。 第 1 章 绪论 3 1.3.2 国内研究现状 黄世忠（2007） ，在财务报表分析理论框架方法案例一书中详细介绍了哈佛分 析框架的具体内容，并将理论与实践相结合，特别针对六大会计要素提出了分析过程中 容易出现的各种问题与解决策略。最后，通过对长虹公司、海尔公司的财务报表数据进 行分析，以案例的形式对哈佛框架的应用进行了示例，对其他使用者在以后的应用起到 了很好的示范作用。 滕忠路（2013） ，将哈佛框架运用于海信电器的财务分析中，简单介绍了哈佛框架 的主要相关概念并对海信电器按哈佛框架进行了全面的分析。在战略分析中，进行了企 业概况的介绍、行业环境分析以及竞争环境分析。其中，在竞争环境分析中，采用的是 哈佛分析框架 战略分析 战略分析 通过行业和竞争战略分析来分析企业未来预期 业绩 财务分析财务分析 利用比率分析和现金 流量分析来评估经营 业绩 前景分析前景分析 对企业未来价值进行 预测 会计分析 会计分析 通过评估会计政策和 会计估计来评估会计 信息的质量 河北大学管理学硕士学位论文 4 波特的五力模型。在会计分析中，介绍了主要的会计项目以及它们的政策与估值，并得 出相关结论。在财务分析中，主要进行了纵向分析、横向分析、比率分析与现金流量分 析。纵向分析针对的是海信电器不同年份的三大财务报表：资产负债表、利润表、现金 流量表进行了变化趋势的分析。横向分析通过将海信电器与四川长虹、深圳康佳、tcl 集团进行对比，得出四者在资产负债表项目、利润表项目、现金流量表项目的差别与原 因。在前景分析中，将海信电器未来的发展情况以及风险进行了预测，并分析了海信电 器在未来发展中制定的相关竞争战略。 李卓（2013） ，选取三大电信运营商之一的中国联通为例，对其应用哈佛分析框架 进行了详尽的财务分析。在战略分析方面，从电信行业方面和中国联通企业内部自身方 面进行了相关分析。 行业方面主要从行业目前发展的基本情况、 行业现行主要影响因素、 以及我国目前电信业发展现状出发，进行了详细的分析；企业内部主要是进行了概况介 绍和 swot 分析。在会计分析中，首先对主要会计政策和会计估计进行了辨别，然后 对其进行了相关分析，确定企业会计信息的质量水平。在财务分析中，首先对财务分析 的作用、方法等理论进行相关介绍，然后对财务数据进行了横向和纵向分析。纵向分析 方面，对中国联通近五年的资产负债表和利润表中的项目进行了对比分析；横向分析方 面，选取三大电信运营商：中国移动、中国联通、中国电信，对其进行了盈利能力、偿 债能力、营运能力和成长能力方面的分析。最后从中国联通及电信行业两个方面进行了 前景分析。 1.4 研究创新与难点 本文的创新点是将哈佛框架的理论引用到我国的民族汽车企业， 选取其中的典型代 表长城汽车公司进行分析，并通过分析，为相关信息使用者提供决策所需要的信息，特 别是为企业管理层提供制定未来经营相关决策所需的信息。 本文的难点在于怎么对企业未来的发展前景进行分析， 因为与企业以及其财务信息 的收集与管理，主要是由企业管理层进行的，而且预测的准确性也不是能完全确定的。 如果想要在这一部分做出准确性相对较高的预测， 就需要分析者具备良好的财务方面的 知识、充分了解企业的运营流程和管理模式、未来经济行业的发展方向、以及运用相关 知识进行分析的能力。因为上述条件对分析者和数据的要求较高，当二者不能同时满足 要求时，就容易出现预测和未来发展出现较大的偏差。 第 1 章 绪论 5 为解决此项问题，应查阅大量相关资料，充分了解汽车产业的业务流程及具体财务 处理情况，并请教指导老师，在哈佛分析框架的运用上给予相应的指导，充分掌握哈佛 分析框架的理论及其具体应用。 1.5 哈佛分析框架的优点 传统的财务报表分析，例如杜邦分析体系，是根据企业对外报告的数据资料，对企 业的盈利能力、偿债能力、营运能力等指标进行进行分析，以此来了解企业在过去营运 过程中的经营情况，并在此基础上对企业以后的发展进行大致的预测，为投资决策提供 相关的资料。如果这种分析合理有效，必须建立在所有财务报告都真实有效的基础上。 但是，由于企业目前经营管理中存在经营权和所有权的分离的情况，企业经营者和 所有者之间、所有者和债权人之间、以及所有者和其他利益相关者之间，存在相互之间 的利益冲突。导致目前经常会出现有些公司对财务报表进行粉饰、虚增利润的情况，大 大增加了投资者的经营风险，因此，原有的杜邦分析体系等财务报表分析方法已经不能 满足投资者对企业财务及其他情况了解的需求，在现有情况下，对企业财务分析采取哈 佛分析框架是十分有必要的。 哈佛分析框架是在传统财务分析体系基础上的提升和完善， 从企业活动和财务报告 的关系中，我们可以发现财务报告的质量受到经营环境、企业战略、会计环境和会计策 略选择等多个因素的影响。这些因素导致会计信息在市场信息方面存在不对称的情况， 这就需要专业的财务分析人员对财务报告按照有效的分析方法对财务报告进行分析。 哈 佛框架以战略分析为出发点， 对企业的财务数据进行分析， 并结合会计分析， 能更好的、 更全面的了解企业的财务状况，发现企业财务报表中可能存在的报表粉饰的情况，并通 过分析，去除财务报表中的粉饰、伪装。进一步提高会计信息质量，在此基础上得到更 加真实、有效的信息，并能更好的做出前景预测，通过对企业所处的行业环境和企业竞 争战略的了解与分析，对企业的财务报告做出合理的解读，为以后的战略性财务分析提 供更加有效的财务信息。 河北大学管理学硕士学位论文 6 第 2 章 长城汽车公司的战略分析 合理的财务报表分析必须以战略分析为起点。通过对企业的经营环境进行战略分 析，对企业的经营环境进行定性的了解，可以为后续的会计分析和财务分析奠定扎实的 基础。通过战略分析，还可以确定影响公司盈利情况的主要因素和风险，进而对企业现 行运营情况和未来发展情况进行有效的预测。 企业价值创造能力主要取决于企业的盈利 能力和资本成本的差额。资本成本的高低主要由资本市场决定，而公司的盈利能力主要 取决于在发展过程中对战略的选择，其影响因素具体包括企业所处的宏观环境、行业环 境以及企业自身的内部环境。 2.1 企业概况 长城汽车公司原名长城制造厂，成立于 1984 年。自从 1996 年第一辆皮卡汽车下线 以来，皮卡汽车的销量不断增加，在国内市场市场占有率逐渐达到领先的地位。并且以 中东市场为突破口，逐步打开了海外市场，让中国汽车开始走向世界。并且在皮卡汽车 盈利逐渐下降的时候，抓住了时代变化的机遇，积极开辟新的市场，将目光更多的放在 suv 市场，并逐渐在 suv 市场站稳脚跟，在我国有着较高的影响力。随着企业的不断 发展，长城汽车先后于国内和香港上市。目前企业的注册汽车品牌有长城和哈弗两个， 生产产品主要是汽车和汽车零件，汽车品种包括三类：皮卡、suv 和轿车，其中目前销 量最大的是 suv 汽车，有四个生产基地、80 万的产能，30 多个控股子公司，6 万余名 职员。 2.2 宏观环境分析 2.2.1 政治、法律因素分析 改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织之后，我国经济逐步与世界接轨，政府也 不断出台和完善相关的法律法规，来规范经营者的行为和保护经营者的合法权益。在政 策上，政府不断鼓励汽车企业自主创新，鼓励自主创新，让汽车生产企业拥有自己的核 心技术，并不断提高自主品牌的竞争力。2013年，国家出台一系列政策法规，给汽车行 业带来巨大影响。2013年1月1日正式实施了全新的缺陷汽车产品召回条例并在2013 年10月将拖延多年的汽车三包政策隆重推出。 以保护消费者为核心的召回与三包政策将 第 2 章 长城汽车公司的战略分析 7 从法律上保护消费者的合法权益， 也会使未来汽车企业将注意力更多的放在汽车品质与 安全上。这也标志着我国对汽车生产行业政策重心的转移。我国以前汽车生产行业较为 落后，汽车产业政策的重心一直是培育促进汽车企业的发展，但是随着汽车生产企业的 不断发展， 产品销量的不断增加， 不得不更多的关心产品的质量以及消费者的权益保障， 而且以保证消费者权益为契机，来带动整个汽车产业的转型，正是中国汽车产业健康发 展应该坚持的的正确方向。 2.2.2 经济因素分析 2012 年 12 月 16 日， 中央召开的关于经济工作的会议已经指出， 城镇化的进一步发 展是我国未来的发展趋势，要积极促进城镇化的进一步发展，引导城镇化健康发展。加 快城镇化建设可以刺激农村消费， 扩大农村消费市场， 有利于拉动内需， 促进经济发展。 目前我国城镇化水平还不高，还有很大的发展空间。城镇化有利于提高农村居民的生活 水平， 改变农村落后的消费习惯， 增加对汽车的消费数量， 有利于汽车生产行业的发展。 2.2.3 社会文化因素分析 随着人们生活水平的提高，对汽车的消费能力也不断增强。城市道路的不断增加、 高速公路已经修通了全国的每一个省份，公路交通网的发达，让选择汽车方式出行越来 越便利。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。汽车已经从以前的一种地位身份的象征， 逐渐成为普通百姓出行的重要交通工具。并且，汽车和住房并列，成为新时代年轻人结 婚所需的三大件之一。越来越多的年轻人，在结婚之时，会选择拥有一台属于两人的新 的小汽车，提高自己结婚后的生活质量。 2.2.4 技术环境因素分析 我国在汽车领域起步较晚，到九十年代初期，汽车领域特别是轿车领域，才开始慢 慢发展。汽车行业是个技术要求很高的行业，在发展之初，由于没有相关的技术，我国 企业生产企业一直采用的是那技术换市场的做法，例如一汽、上汽、广汽、东风等纷纷 与国外车企合资，利用国外的先进技术，获得了丰厚的回报。但是，中国越来越多的汽 车生产企业认识到，中国应该有自己的技术和核心竞争力，不能只甘心作世界品牌的代 工厂， 在国际分工中永远只处于最末端。 不少企业纷纷建立自己的研发中心、 创新体系、 推出自主研发的车型、车系，一步步建立自己的品牌。虽然在品牌技术上，自主品牌在 河北大学管理学硕士学位论文 8 竞争上虽然还没有占据优势，但是汽车技术的发展一切都向好的方向发展，中国汽车行 业已经开始认识并重视技术在企业发展中的重要性。 2.3 产业环境分析 2.3.1 生命周期理论 根据美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(raymond vernon)1966 年在其 产品周期中的国 际投资与国际贸易一文中首次提出的产品生命周期理论，产品分为四个生命周期，分 别为引入期、成长期、成熟期、衰退期。 目前我国汽车行业正处于成熟期，随着购买汽车产品的人数增多，汽车市场需求趋 于饱和。汽车产品普及并日趋标准化，销售增长速度缓慢，汽车行业内竞争加剧。汽车 生产企业之间不得不加大在产品质量、节能、服务等方面加大投入，在一定程度上增加 了成本。 2.3.2 产业五种竞争力 （1）现有竞争者的威胁 俗话说：知彼知己才能百战百胜。在现在汽车行业竞争激烈的今天，只有更好的了 解竞争对手，才能在竞争中始终处于不败之地。 自从第一台国产轿车红旗轿车下线以来，经过多年努力，民族汽车企业终于在 激烈的竞争中， 获得了自己的一席之地。 现在民族汽车企业知名者众多： 奇瑞、 吉利 （华 普） 、中华、哈飞、长安、比亚迪等等。随着经济全球化的不断发展，越来越多的企业 认识到要重视技术对汽车企业发展的重大作用， 民族汽车企业不再甘心作世界汽车产业 链的配角，充当世界品牌的代工厂。虽然竞争者较多，但是民族企业在技术方面的发展 战略大致分为两类：一是模仿和技术合作。这种方式是一条可行性非常高的学习技术的 道路，能够迅速提高汽车企业的技术实力，促进企业的快速发展。奇瑞就是模仿和技术 合作的典型代表。二是自主研发。对于比亚迪这样本身的高新技术企业，理所当然的选 择了自主发展的道路，通过资金和人才的投入，自主研发适合我国的车型和汽车技术。 在目标市场方面， 中国汽车企业开始走出去， 积极开拓海外市场， 吉利购买福特沃尔沃、 与埃及某公司签署协议双方将在埃及组装吉利车型， 这些吉利汽车组装产品除了可以满 足埃及市场需求 ，还将出口至其他北非国家和中东地区；奇瑞汽车仍然将出口重点放 第 2 章 长城汽车公司的战略分析 9 在俄罗斯和南美市场，目标是在 2015 年后开始向欧洲销售汽车，奇瑞于 2002 年开始向 海外出口汽车， 目前是中国最大的汽车出口商。 长安汽车公司也在底特律设立研发中心。 长城皮卡在中国乃至全球都享有盛誉。 它不仅在中国皮卡生产领域具有较高的市场 占有率，也在中国皮卡出口方面遥遥领先。然而，皮卡产品利润的微薄，使长城公司的 进一步发展受到阻碍，只有将目光投向了轿车市场。这使长城公司将面临更大的机遇和 挑战。在技术积累方面，长城汽车公司十分注重技术创新与研发，在技术创新方面投入 大量资金，拥有 6000 多人的专业研发队伍，拥有国际一流的研发设备和体系，建成具 有国际一流、国内领先的水平的试验中心、试制中心、造型中心、动力中心。 外资汽车企业、合资汽车企业依旧在我国占有较高的市场占有率，国外品牌依旧享 有较高的知名度，这对于我国民族汽车企业来说，需要进一步提高自身技术能力，提高 品牌美誉度，长城公司已经注意到这一点，并向此方向努力。 （2）潜在进入者的威胁 经过多年的发展，汽车行业的发展已经比较成熟。汽车行业生产线专用性强，自身 价值较高，而且汽车行业属于资金技术密集型行业，进入成本较高。随着消费者需求越 来越个性化，现有竞争者竞争日趋激烈化，汽车企业将更多的精力放在技术创新方面。 技术研发同样需要巨大的人力财力投入。 虽然在现阶段我国汽车行业越来越注重品牌的 影响力，但是现阶段增加盈利仍然依靠规模效应，这也同样不利于新进入者。这些壁垒 都导致潜在竞争者的进入可能性较小，即使进入，也不易对长城汽车公司形成威胁。 （3）替代产品的威胁 汽车作为一种交通运输工具，它在现行的替代产品主要有几类：一是火车、飞机、 轮船。这三种交通方式适用于长途运输，并且是站点与站点之间的运输，灵活性差，不 能替代汽车。二是自行车、电动车、摩托车。这三种交通方式更适合短距离的交通，受 天气变化影响大，在中长途方面不能与汽车进行相比。目前，针对矿物能源的紧缺以及 环境污染日益加重，汽车企业进行一些技术研发，有些企业研制出电动汽车，但是电动 汽车不能算做现行汽车的替代产品，只能算做对现有汽车在技术的改进。 （4）买方谈判能力 在我国现行的汽车零售销售方式， 主要是由汽车生产商将汽车卖给经销商或品牌代 理商，再由经销商或代理商将汽车销售给消费者。在现行购车环境下，汽车的品牌是消 河北大学管理学硕士学位论文 10 费者购买汽车时需要参考的重要因素甚至可以说是首要因素。 消费者不关心是有哪个经 销公司销售的，而是更多地关心，汽车由哪家企业生产、属于哪个品牌。因此，在汽车 生产厂家进行汽车销售过程中，汽车生产企业占据绝对的优势地位，以及拥有相当的主 动权。汽车经销商一旦选择销售某一汽车品牌，就只能依靠汽车生产厂家，根据汽车生 产厂家的品牌实施营销战略，并且由汽车生产厂家制定汽车的零售价格和营销策略。所 以，对于汽车生产厂家来说，汽车分销商或者说品牌加盟者作为买方，议价能力不强， 价格主要由汽车生产厂家制定。 （5）卖方谈判能力 汽车的原材料主要有钢铁和橡胶组成，并且目前没有其他的替代品。钢铁企业资金 占用量大，进入壁垒较高的特点决定了钢铁主要由少数大型企业生产，可自行选择供货 商的空间较小。并且，在我国，多数大型钢厂由国家所有或者国家控股，钢铁定价后的 调整弹性较小。但是随着近些年钢铁行业产能过剩，钢铁企业的谈判能力有所下降。 为了增加同卖方的谈判能力长城与江淮、吉利、海马、力帆 4 家自主品牌汽车企业 进行协商，达成一致决议：今后将通过共同采购的方式采购钢材和轮胎。希望通过联合 采购来从采购环节降成本，降低生产成本，从而提高企业竞争力。 2.3.3 市场需求分析 随着我国经济的不断发展， 居民生活水平不断提高， 人均可支配收入也在不断增加， 汽车的销售价格也逐渐能为普通大众所接受。汽车不再是奢侈品，不再是身份和地位的 象征， 越来越成为普通家庭的生活必需品的一种， 这些因素都会导致汽车需求量的增加。 与发达国家相比，我国对小汽车所征收的消费税偏高，我国的汽车价格相对其他国 家来说， 也是有些偏高， 这会抑制一部分购买需求。 随着城市拥有汽车的数量不断增加， 城市交通拥堵成为影响人们出行生活的重要问题， 针对这些问题国家出台一些政策比如 说：限号出行、限量发放汽车牌照，政府补助公交地铁等，鼓励公共交通事业发展，以 达到限制汽车数量或者是控制上路数量的目的。近年来，矿物能源勘探数量不断下降， 矿物能源不可再生的，因此数量越来越少。汽车的动力主要依靠石油，石油也属于矿物 能源的一种。随着国际石油价格的不断攀升，选择汽车的方式出行成本也越来越高。这 些因素都会抑制汽车市场的需求。 近几年，每逢冬季天气污染情况严重，全国大部分城市出现雾霾天气。在这种情况 第 2 章 长城汽车公司的战略分析 11 下，国家更多的鼓励对环境污染小的交通工具。这对电动汽车发展十分有利，对汽车生 产企业是发展的良好机遇。 2.4 内部环境分析 2.4.1 业务组合分析 长城汽车公司作为一家汽车生产厂家，拥有长城和哈弗两个自有品牌，向广大消费 者提供的汽车，主要分为三大类：即皮卡、suv 和轿车。长城汽车公司所生产的的皮卡 汽车在国内甚至国际有着良好的声誉，在皮卡市场有着较高的市场占有率。但是近年来 皮卡汽车的利润率较低、销量不断下降，将目光聚焦在 suv 和轿车市场，抓住了 suv 市场迅速发展的良好机遇，使长城汽车销量稳步增长，哈弗品牌连续 11 年保持全国销 量第一，在皮卡、suv 和轿车领域形成自己独特的优势。长城汽车公司 2014 年 1 月累 计销售 6.96 万辆，居自主品牌第一，行业排名第八。其中，suv 车型依然保持高速增 长，本月销售量达到 4.14 万辆，成为长城汽车公司利润增长的主要来源 2.4.2 swot 分析 （1）内部优势 长城汽车公司主要在我国和其他发展中国家进行建厂生产， 能充分利用发展中国家 的廉价劳动力，拓展发展中国家的市场，具有一定的成本优势。目前，长城汽车公司在 我国自主品牌中享有良好的声誉，有利于企业的发展。 （2）内部劣势 长城汽车公司相对于国外汽车公司来说，技术发展不够完善，在安全性能上、耐用 性上、舒适性上不能与德系、美系汽车相抗衡，在节能环保上和外观上又略逊色于日韩 车系。品牌知