电子商务背景下企业的营销渠道.doc

电子科技大学毕业论文（设计） 电子商务背景下企业的营销渠道摘 要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式，以及社会生活方式都发生了深刻变化。如何利用网络营销系统整合企业营销资源，提高营销效率，提供灵活、主动的网络营销系统是现在研究的课题。正因如此，如何在电子商务背景下来实现企业的既定目标，就成为当今以至于未来的焦点话题。营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。由于受计划经济体制的影响，我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。因此，在迈向21世纪的历史进程中，我国企业必须加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变。本文将揭开电子商务大环境中网络营销的面纱，并讨论如何与传统行业实现整合。理论结合实际，探讨企业在新的营销环境电子商务背景下企业网络营销发展之路。首先着重分析了传统营销渠道的结构、电子商务背景下企业营销理念的发展及营销渠道发生的变革。然后分析了企业营销渠道的几种结构模式，把营销渠道分为传统渠道与网络渠道相结合、中间商分销、制造商网络直销及中间商网络直销四种模式，重点分析了网络渠道模式，并将传统营销模式与现代的网络渠道模式进行分析比较，展开研究。关键字：电子商务、营销渠道、网络营销、企业、营销模式abstractas information and networked application of e-commerce, society entered the quickening pace of network economy era。 the market competition rules, the economic growth pattern, and social life style are had the profound change。 how to utilize the network marketing system integration enterprise marketing resources and improve marketing efficiency, provide flexible, active network marketing system is now of research。 because of this, how in e-commerce background down the enterprise to realize the goals, becomes the focus of future today that topic。 marketing channel decision-making is management authorities facing the most important decisions。 the company chosen channel will have a direct impact on all other marketing decisions。 due to the influence from the planned economy system, our country enterprise marketing channel is often shown as small and closed and intersected with large-scale, integrated, and the integration of international marketing channel world cannot adapt to the development tendency。 therefore, in towards the 21st century historical process, the chinese enterprises must accelerate the realization of marketing channel by traditional to a modern marketing channel transformation。this article will uncover e-commerce environment, network marketing is the veil, and discuss how to realize conformity with the traditional industry。 combining theory, this paper discusses the new enterprise actual e-commerce marketing environment - under the background of the development road of internet marketing。 first this paper emphatically analyzes the structure of the traditional marketing channels, electronic business enterprise marketing concept under the background of the development and marketing channel happen change。 then it analyses the enterprise marketing channel structure model, put several marketing channel is divided into traditional channels and network channels to combine together, middlemen distribution, manufacturers network marketing and middlemen network marketing four models, and analyses the network channel model, and the traditional marketing mode and the modern network channel mode carries on the analysis comparison, launched research。 keywords: e-commerce, marketing channel, network marketing, enterprise, marketing mode目 录摘 要1abstract2目 录3第一章 绪论41.1 问题的研究背景41.2 研究的目的与意义51.3 基本概念及术语6第二章 电子商务背景下企业营销渠道的发展及变革82.1 传统营销渠道的分析82.2 电子商务对传统营销渠道的影响92.3 企业营销渠道的变革12第三章 电子商务背景下企业营销渠道的结构模式153.1 企业营销渠道的结构153.2 电子商务推动企业营销渠道选择163.3 网络营销渠道对企业的影响19第四章 网络营销渠道与传统营销渠道 204.1 营销渠道的创新204.2 网络营销渠道的策略214.3 传统营销渠道与网络营销渠道的区别23第五章 电子商务背景下企业营销渠道的前景趋势255.1 企业营销渠道选择的趋势255.2 加强企业营销渠道建设26第六章 结 论 28致 谢29 参考文献30第一章 绪论1.1 问题的研究背景电子商务是一项完全不同于传统交易的贸易活动。电子商务中的网络支付系统正是为了支持这种全新的贸易方式，利用计算机技术，借助internet，实现在线支付。支付过程的参与主体包括银行或其它金融机构、买方和卖方以及其它的第三方。因此电子商务中的网络支付系统是电子商务得以顺利实现的重要环节和必要支持。电子商务网络支付系统是通过internet传输商务信息和进行商务活动的，因此要求网络间的数据传递、交换和处理要有很高的安全系数。同时由于电子商务打破了时空的局限，改变了以往的商务模式，导致它的安全性已不仅仅单纯的指网络安全和信息安全，而是涉及到电子商务的物流和信息流的各个方面。目前，阻碍电子商务广泛应用的首要的，也是最大的问题就是安全问题，而电子商务中网络支付系统的安全性更是首当其冲。1.1.1 电子商务的发展 电子商务这几年在全球的不断良性发展，吸引了越来越的专业人士和从业人员进行了效益性探索。全球越来越多的公司正在借助电子商务增强公司的经营、营销实力，使企业始终保持在不败之地，而在这一领域成功的公司目前还是少之又少。2010年以来，我国电子商务进入高速增长期，越来越多的传统企业选择进军电子商务。截至2010年年底，国内b2b、b2c、c2c以及其它非主流模式的企业数已达15800家，较去年涨幅达58。6%。然而，并不是所有传统企业的电子商务之旅 都是高歌猛进，成功者有，失败者也有。于是，一些有忧患意识的业内人士和相关专家提出传统企业进入电子商务不宜过于盲目。近几年来，电子商务在国际贸易活动中所具有的重要地位日趋显著，国外许多大公司已明确宣布，谁不采用电子数据交换供货，就拒绝向谁订货。由此可见，电子数据的应用使国际市场上形成了一个新的市场壁垒，不用电子数据就等于被排斥在这个壁垒之外。因此，开发和应用电子数据对于冲破 这个新的市场壁垒，增加对外贸易机会有着非常重要而且积极的战略意义。电子商务在我国也迅速发展起来了，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5%。2006年我国参与网上交易的人数己达l:340万，中国内地电子商务规模在2005年达到5000亿元人民币，预计2007年将骤增至17000亿元人民币。国内大多数商务站点因没有采用相应的安全保密技术而无法安全地实现网上支付和保证交易的合法性与严肃性。采用何种安全保密策略是整个商务网站建设中最重要的一环，电子商务的成功发展必须解决的问题有一:内容能否吸引客户，操作是否简单易用，交易是否安全保密等。而电子商务的安全保密是实施中的关键问题，也是技术难点。1.1.2 电子商务对企业营销渠道的影响营销渠道研究是营销学的研究中心之一，电子商务日益成熟对营销渠道的影响也越来越深入，早在20世纪90年代，西方学者就开始对网络营销渠道进行研究，因此我们应该积极学习西方先进理论以提高我们的经营管理水平。目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销系统的发展。大多数企业极为看重网络营销系统与订单处理、库存与供应链管理及结算等原有业务系统的集成。但现行网络营销系统解决方案，大多采取了独立的应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了网络营销系统的发展。企业之所以忽视了网络营销系统与企业内部应用系统的集成，依然是由于缺乏对网络营销系统全面的认识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于企业其他系统，没有注意到网络营销涉及的范围很广，系统集成和信息集成是网络营销系统有效运作的基础。 1.2 研究的目的与意义本研究拟通过对电子商务背景下的企业营销渠道的研究，对影响渠道选择的各因素进行分析，从供应链、价值链的角度提出企业营销渠道整体框架并对营销渠道整合，提出企业营销渠道的发展趋势。意义在于：1.2.1 理论意义营销渠道对任何企业来说都至关重要，营销渠道的发展会因为电子商务的影响而变化。虽然有很多文献以电子商务为背景对企业营销、客户关系管理、物流、供应链等做过相关研究，但就目前能够收集到的信息看，对电子商务背景下企业营销渠道的专门研究还比较少，本研究在对市场营销理论进行梳理的基础上，主要运用定性与定量分析相结合的方法，对电子商务环境下企业营销渠道的几种结构模式进行分析，阐述影响渠道选择的关键因素，解决电子商务背景下企业营销渠道的选择问题，并建立电子商务背景下的渠道整合框架，不仅能够改进企业营销渠道绩效，对于进一步完善市场营销理论也有一定的理论价值。1.2.2 现实意义本研究建立了着力于电子商务背景下企业营销渠道的选择类型，以供企业根据自身产品、市场、顾客情况等现实因素对营销渠道进行选择。根据研究建立的整合模式，对现有渠道及新开发渠道进行整合，有效降低负面渠道冲突，提高整个供应链的竞争力。本研究为企业运用电子商务创新营销渠道、参与国际市场竞争、获得竞争优势和应对知识经济的挑战提供对策，并为企业适应电子商务广泛应用趋势，创新和发展营销渠道提供了支持。1.3 基本概念及术语1.3.1 电子商务电子商务（electronic commerce）的定义：以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。通俗定义：电子商务是指利用简单、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不 谋面地进行的各种商业和贸易活动。 电子商务是以计算机网络为基础。以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范围内所进行的商务活动过程。电子商务是运用数字信息技术，对企业的各项活动进行持续优化的过程。电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(b2b)，或企业对消费者(b2c)两种。另外还有消费者对消费者（c2c)这种大步增长的模式。随着国内internet使用人数的增加，利用internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。电子商务最常见之安全机制有ssl(安全-套接层协议）及set(安全电子交易协议）两种。电子商务是一个不断发展的概念，电子商务的先驱ibm公司于1996年提出了electronic commerce（e-commerce）的概念，到了1997年，该公司又提出了electronic business（e-business）的概念。但我国在引进这些概念的时候都翻译成电子商务，很多人对这两者的概念产生了混淆。事实上这两个概念及内容是有区别的，e-commerce应翻译成电子商业，有人将e-commerce称为狭义的电子商务。将e-business称为广义的电子商务。e-commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。e-business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。e-commerce集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作，而e-business则把涵盖范围扩大了很多。电子商务在广义上包括一切使用电子手段进行的商业活动，狭义上指通过因特网进行产品和服务交易(如商家对个人，商家对商家等)。电子商务对企业而言是指使用因特网(内联网、外联网和因特网)进行企业资源管理erp(人事、财务、生产、销售等)，客户关系管理erp(售前、售中、售后)，销售渠道管理sfa（分销商、代理商），供应链管理supply-chain(供应商、生产商、消费者)等商业活动。电子商务是利用因特网进行的商务活动，包括网络营销、网上客户服务、网上广告、网上调查等内容。1.3.2 电子商务下的营销渠道及模式随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所谓有的速度迅猛发展，而企业的营销渠道也由传统的营销模式逐渐向网络营销模式转变，网络营销（on-line marketing或e-marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。到目前为止，电子商务已经得到了中国相当部分企业的认可，尤其是占中国企业总数99%的中小企业，由于中小企业生存发展的需要，他们急需通过网络这种效率高、成本低的手段，因此他们对网络营销具有较大的依赖性，存在网络营销人才的需求缺口，已形成明确的网络营销岗位职责。网络营销专员-能够有效地利用b2b平台、搜索引擎、企业网站、博 客、论坛等帮助企业实施营销活动，高级网络营销专员-进行网络营销效果分析、网络营销方案设计和实施。而在电子商务背景下，网络营销同样是企业营销战略的重要内容。网络营销战略是指企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销是在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。网络营销联盟是企业的一项长期的营销计划，同时，它也是动态的。因此，企业在实施时要考虑到网络营销联盟的延续性和扩展性。第二章 电子商务背景下企业营销渠道的发展及变革2.1 传统营销渠道的分析传统营销渠道，对许多企业来说，渠道不过是简单的货物流动和资金回笼的手段。企业对渠道采取“只重结果，不问过程”的粗放式管理。制造商和中间商往往不是把渠道看成一个网络，而是以追求个体利益最大化为目标，注重竞争而没有认识到协作的重要性。 就制造商来说，计划经济下国内企业的营销渠道基本上是以制造商为中心的模式，在渠道中的领袖地位使他们已经形成了一种思维定式。在转型时期，权力下移令其很难接受，同时，他们对与下游渠道成员的关系认识不清，总是想控制中间商，把使用中间商看成是不得已而为之，甚至崇尚“踢开中间商”搞直销和自建网络，以为只有如此才能独享渠道利益。就中间商来看，强势零售商以其拥有的通路资源，在“通路费”上与制造商讨价还价、剑拔弩张。这种松散型的、间接型的传统通路模式，使双方形成对立，制约了企业与消费者的直接沟通，影响了渠道效率。传统营销渠道的渠道成员之间由于不存在稳固的协作关系，各渠道成员往往从自身利益出发，强调自身利益的最大化，忽视或牺牲其他成员的利益，因而在4ps的战略选择上，很难形成现代营销渠道所具有的竞争优势。在这样的渠道中，每个成员都是“机会主义者”，都要追求个人利益最大化，而这种个人利益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果导致了交易费用增加、收益受损。2.1.1 渠道设计的科学性方面的优劣比较 现代意义上的营销渠道在长期的市场营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道战略规划的程序、原则和方法，形成了较为完善的营销渠道战略体系。他们把企业是否选择了恰当的营销战略作为营销活动成败的关键，在选择渠道时，首先是精心设计营销战略，并保证所有采取的营销策略都以支持营销战略为己任，围绕着营销战略来设计和展开。 传统的企业营销渠道对渠道的认识非常肤浅，对渠道在营销管理中的定位不明确，尚未将渠道摆在重要的战略地位。渠道的建设和管理缺乏科学性，不少企业事前不进行规划，而是在产品生产出来以后，才臆测几个市场，然后派业务人员去跑，渠道建设随意性特别大，最终导致杂乱无章的渠道网络。 2.1.2 营销渠道设计出发点的优劣比较 现代的营销渠道设计强调以客户需求为出发点，是一种顾客需求为中心的新型的营销观念，因此能“比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。更多的渠道成员设计、构造了市场的回收渠道，以便响应日益高涨的“绿色营销”呼声。 传统企业长期奉行生产观念，直至目前，企业在生产和流通领域仍以产品为中心而忽视消费者需求，渠道建设仍停留在从产品出发“尽快把产品卖出去”的阶段。为数不少的企业把顾客作为渠道设计不得不考虑的赚取利润的对象；许多企业不能及时、全面和准确了解消费者感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者购买习惯；企业往往专注于对分销渠道的控制和管理，而忽视了保持与消费者合理接触的重要性。 2.1.3 渠道整合核心竞争力方面的优劣比较 现代，采用包含销售队伍、中间商、电话渠道、因特网、直销在内的多渠道体系已经是一大趋势，许多企业根据需要进行渠道的组合和整合，从而形成企业的竞争优势。传统企业营销渠道的设计缺乏科学性，随意性特别大，渠道建设仍停留在“尽快把产品卖出去”的阶段，并且不同企业渠道完善程度有明显差异。传统企业的营销渠道建设则缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系统来看待，往往片面侧重于某一种渠道方式的运用。目前我国市场的分销渠道已经逐步趋于完善，但我国企业很少能够系统和合理利用如此丰富的渠道销售自己的产品。2.2 电子商务对传统营销渠道的影响 随着世界经济全球化和internet的兴起，电子商务以它本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征，建立起了企业的网络和信息优势。企业要想将这种优势转化为商业竞争的优势和利润，就必须对企业的营销战略不断进行创新。2.2.1 市场营销环境的变迁市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化： 1.市场成为全球性的市场。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。2.市场销售环节的减少。企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务，又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，这不仅有利于上网企业扩大销售量，而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。3.交易和支付手段的变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。 4.信息传播和沟通渠道的增加。电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互，而且可以是一对无数和无电子商务资料库。可见，电子商务作为一种商业工具或者平台，为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。2.2.2 消费者及其行为的变化电子商务不仅影响企业的营销环境，而且影响着企业的目标市场。这种影响具体体现为消费者及其行为的变化上。不同的历史文化环境、特别是不同的媒体环境孕育出不同时代的消费群。电视的普及产生了所谓“影像的一代”，互联网的兴起造就出新的传播媒体，其大众化催生出第三代消费者，又被称为网络时代的消费者、或“n(net)时代”消费者，或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业的目标市场。这是一种不同于以往任何时候的一种目标市场。因为“e人类”在具有一些不同于以往消费者的特点同时还会采取一些完全不同于以往消费者的行为。 1.网络环境下消费者的新特点网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 2.网络环境下消费者行为的变化网络环境下的各类搜索引擎让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。2.2.3 营销理念的变化 营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕此目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。2.2.4 市场营销管理重心的变化电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4p”，即产品、价格、渠道和促销(product，price，place，promotion)转变为“4c”，即客户、成本、方便、沟通(customer，cost，convenience，communication)。营销管理的重心无论是“4p”还是“4c”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4p”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。从“4c”方面来看：第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式，全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力，而在电子商务时代，只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件(e-mail)，或在产品页面上增加一个“mailto”的按钮或链接，用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以客户为中心”，真正作到以人为本、尊重人、关心人、方便人、真诚地帮助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。2.3 企业营销渠道的变革在电子商务环境下营销渠道具有营销渠道变短、营销渠道拓宽以及中间商被弱化的显著特点。hoffman认为经营商可以从网络直销中受益。首先，因特网有能力使某些特定的企业进入分销成本或销售成本几乎为零的市场，并且这些特定企业最有可能在出版业、信息服务或数字产品生产销售行业中出现。其次，网络商务还可以通过在线订单和填写表格向消费者转移更多的销售功能，有助于完成交易，也给企业提供了通过搜集顾客在网络上暴露的偏好和购买行为来监控消费者选择的机会。2.3.1 营销渠道的变革趋势 1.营销渠道结构中零售商的优势日趋突出 在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位覆盖，全程渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先，由供不应求卖方市场发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。最后，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。 2.渠道组成结构向扁平化方向转变 传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，采取不同的渠道策略和渠道构架。 3.营销渠道终端的个性化 随着人们生活水平的提高，人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者的所需的这些产品进行定制，不仅可以减少销售的中间环节，不会出现产品积压，而且这些个性化的产品的价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。 4.新型营销渠道的拓展与延伸 网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个虚拟空间中，人们可以进行一系列商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其以便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，费用低廉，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。 5.注重渠道成员的客户关系管理 由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。在当今经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。2.3.2 变革营销渠道的必然选择1.市场环境的制约因素 企业在选择使用何种渠道之前，必须先对影响销售渠道选择的各种因素进行分析，然后才能做出决策，影响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素，其中市场环境对销售体系发挥着不可忽略的制约作用。然而当前我国企业市场的成长机制，环境和水平都存在重大缺陷。 2.消费环境不容乐观 表现为市场的有效需求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。据调查，从工业品出厂价格上涨构成看，生产资料出厂价格与前期基本持平。由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强，市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增强。3.供应环境日趋紧张 主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二，劳动力供应呈现“三种状态”，即高素质劳动力就业标准越来越高，“挑剔型”就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。其三，企业资金供应不足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。 4.竞争环境严峻 其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业市场经营带来困境。5.对变革营销渠道的必然选择 在上述市场环境下，只有合适的营销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势。然而，近几年来，很多企业并没有针对市场变化采用相应的变革措施，使合作关系与信息网建设不到位，导致各级代理的恶性竞争，失去很大的市场份额。因此，抓住目前市场的变化方向，适时采取营销渠道的变革措施，充分利用营销渠道通路，变 竞争为合作，已成为企业关注的首要问题。 网络营销渠道在信息流、物流、资金流等方面为消费者和企业带来诸多不便。社会和企业要联合起来共同完善网络营销的渠道，促进网络营销的发展。高厚礼从市场营销学的角度探索电子商务的应用，研究电子商务背景下企业营销模式的发展，提出在电子商务环境下营销发展方向是创新企业分销渠道。魏琴论述了电子商务条件下，分销渠道发展变化的趋势为:扩展性的分销渠道，畅通的分销渠道信息流管理，分销渠道的扁平化。零售业电子商务与网络营销的最佳模式是电子零售与传统零售的整合，这样既可以适应消费者的购物习惯，充分利用企业原有的资源，同时又能发挥计算机信息网络的技术优势，提高企业营销活动的效率和市场竞争力。但零售商只有发展到一定规模才能在电子商务应用中获利。第三章 电子商务背景下企业营销渠道的结构模式3.1 企业营销渠道的结构营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。 1.长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即 渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在it产业链中，一些国内外知名it企业，比如联想、 ibm、hp等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，dell的直销模式，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在it产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 2.宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在it产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。 独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在it产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 3.广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家性等方式。3.2 电子商务推动企业营销渠道选择 电子商务对现代企业的生存和发展有着十分重大的影响。互联网技术的不断发展与完善引发了电子商务应用的迅速发展。电子商务的出现不仅给社会带来了巨大的发展机会，而且对企业现代化进程起到巨大的推动作用。正如比尔盖茨说的那样，21世纪要么电子商务，要么无商可务。电子商务是当今世界贸易中速度最快、应用前景最广、内容不断创新的一个领域。它从某种程度上突破了商务活动在时空上的限制,从而使商贸业务的运行和发展更加趋于灵活性、实时性和国际性。1.电子商务改变着企业资金筹措的方式 资金筹措的部分手段(例如作为资本市场一部分的股票与债券市场)早已电子化了。企业资金筹措的另一个重要来源，是作为资金市场中介的商业银行，它也正在由于it技术和信息网络的发展，而发生着巨大的变革。网络银行的出现，完全改变了企业资金操作的手段，降低了操作的成本。企业财务管理的部分规则，不得不随之而有所变化。例如，在银行授信额度内，发出借款信息的时机选择，有关还款数量与时间的决策技术等，将会由于操作的手段的更新而改变，以进一步降低成本、提高利润。2.电子商务降低了企业的采购和生产成本 公司要降低采购成本就得发展与主要原料供应厂商的关系，才能获得折扣，并更加紧密地融入加工过程。在应用电子商务后，公司在进货的过程中，已经开始通过网络降低劳动力及其他成本。据专家估计，在进货成本方面，使用edi的公司一般能节省5%10%的成本，而internet可以使