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论海派文化与上海电话卡豹平面设计中文摘要 论海派文化与上海电话卡的平面设计 中文摘要 本文从海派文化与上海电话卡平面设计文化内涵、设计语汇的规律，探讨上海电 信电话卡平面设计的未来发展趋势及解决现存闯题的途径。上海文化具有浓厚的地域 特色，西方文化和中国传统文化在这里相互融合，形成具有独特地方风格的海派文化。 上海电话卡作为平面设计的载体，涉及到生活的方方面面，风格多样，题材广泛，特 别注意时尚和市民趣味，尤其是受到了海派文化的明显影响。本文通过对上海近二十 年发行的电话卡进行归纳整理，从海派文化的角度出发，对上海电话卡的设计题材、 风格、民俗性、文化性等方面分析，并与国外和港澳台产品进行比较，对海派文化与 电话卡平面设计之间的关系进行了理论研究，为改进上海电话卡平面设计提供参考。 关键词：电话卡平面设计海派文化 作者：郑红 指导教师：姜竹松 o nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep h o n ec a r d sd e s i g na n ds h g h a lr e g i o n a lc u l t u r e a b s t r a c t o nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep h o n ec a r d s d e s i g n a n ds h a n g h a ir e g i o n a lc u l t u r e a b s t r a c t t h i sp a p e rs t u d i e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep h o n ec a r d sd e s i g ni ns h g h a ia n d s h a n g h a ir e g i o n a l c u l t u r e ，a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ep h o n ec a r d sd e s i g ni n s h a n g h a i s h a n g h a ir e g i o n a lc u l t u r ei sv e r yd i s t i n c t i v e ，w e s t e r nc u l t u r ea n dc h i n e s e t r a d i t i o n a lc u l t u r es y n c r e t i z eh e r ea n dc o m ei n t o b e i n gs h a n g h a ir e g i o n a lc u l t u r e t h e p h o n ec a r d sd e s i g nr e l a t e st om a n ya s p e c t so ft h ed a i l yl i f e ，i t st h e m e sa n ds t y l e sa r e m u l t i p l e ，a n dw e r ei n f l u e n c e db ys h a n g h a ir e g i o n a lc u l t u r e i nt h i sp a p e r , t h et h e m e , s t y l e o ft h ep h o n ec a r d sd e s i g n , a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep h o n ec a r d sd e s i g na n d f o l k - c u s t o mi ns h a n g h a ia r es t u d i e d , i ta l s ow a sc o m p a r e dw i t ht h o s ei nh o n gk o n g , t a i w a n ，m a c a oa n dj a p a n t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ep h o n ec a r d sd e s i g na n ds h a n g h a i r e g i o n a l c u l t u r ew a ss t u d i e d t h e o r e t i c a l l y ；t h e r e a r e m a n yi m p l i c a t i o n s f o rt h e i m p r o v e m e n to f t h ep h o n ec a r d sd e s i g ni ns h a n g h a i k e yw o r d s ：p h o n ec a r d , g r a p h i cd e s i g n , s h a n g h a i sr e g i o n a lc u l t u r e w r i t t e nb yz h e n g h o n g s u p e r v i s e db y j i a n gz h us o n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获 得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人承担本声明的法律责任。 研究生签名： 日 期津 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密 期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学 位办办理。 研究生签名：沁日期：z 垡1 2 研究生签名：缝垃日期：垒垡! 么 导师签名：磊脚日期：啦 论海派文化与上海电话卡的平面设计 一、引言 ( 一) 本课题的主要研究内容 一、引言 西方文化和中国传统文化相互融合，形成具有了具有独特地域风格的海派文化。 上海电话卡作为平面设计的载体，涉及到生活的方方面面，风格多样，题材广泛，特 别注意时尚和市民趣味，尤其是受到了海派文化的明显影响。 上海无论是经济还是文化都具有深厚的底蕴，百年沧桑后，其多元文化形成了自 己的特质，“海派”二字则是对其文化特征最恰如其分地归纳。“海派”文化主要融中 西方两方面文化为一炉，由于地处苏浙边缘，势必受到吴越文化的影响。又因为近代 上海社会还有广东及安徽的移民，所以其多元文化特性也引入此二地的元素。与此同 时，1 9 世纪中期以后，西方现代文化对上海的冲击则显得尤为突出，1 8 4 5 年这里便 出现第一个租界英租界。法国和美国相继效仿，1 8 6 3 年美租界与英租界合并为 公共租界。上海的英法租界在当时被称为“十里洋场”。从本质上说，租界是一种殖 民形式下的不平等产物，是从政治、经济进行侵略的手段之一。但从客观上说，促进 了上海城市的优化，譬如租界创办的教会学校、译书机构、国外报刊等都为上海注入 了一定的西方科学文化知识。新中国成立以后，“海派”文化的外延逐渐扩展，在原 来兼容并蓄的中西交流基础之上，又派生出诸如海派小说、海派昆剧、海派灯谜、海 派服饰、海派插花等等具有浓郁上海特色的文化组成部分。“如今，海派早已不再是 具体的艺术流派，而成为一种文化现象、文化风格和文化精神；同时，上海作为一个 新观念的发源地，对所辐射的地区有巨大影响力，这逐渐使海派的某些特点为各种文 化共有。”。 正因如此，上海电话卡的设计也是海派文化的一个侧影，受海派文化的影响， l 1 方明伦，李伦新，丁锡满主编，海派文化之我见；上海大学海派文化研究中心首届学术研讨会文集t 上海：上 海大学出版社，2oo3 年，p 11 ) 论海派文化与上海电话卡的平面设计 一、引言 ( 上图电信史电话卡圈片来自0 6 上海电话卡博览会拍摄) 并成为海派文化不可分割的一个重要部分。上海是中国电信事业的发源地。1 8 7 1 年4 月1 8 日，丹麦大北电报公司背着清政府，偷偷把从香港敷设到上海的水线引上陆地， 开始经营电报业务，这是上海最早的电信方式，也是中国电信历史的起源。我们在 2 0 0 6 年上海电话卡展览上看到，印有4 0 年代豪华型带拨号盘话筒、听筒分离式电话 机、莫尔斯电报机、清末韦斯登重锤式波纹发报机、5 0 5 无绳式共电小交换机等“古 董级”电信设备的电信卡，真实再现了旧中国电信事业的发展史。随着社会的发展， 作为人类科技的产物，电话卡最早出现在二十世纪七十年代后期，八十年代中期以后， 我国许多城市先后安装了各种各样的卡式电话机，其安全性、可靠性和便捷性大大优 于以往任何一种公用电话方式，因而得到迅速的推广。与此同时，与卡式电话机配套 使用的各种电话卡也得到广泛应用，以致在当今我国使用的各种“卡”中，电话卡成 为除居民身份证之外发行量最大、受众面最广、与群众生活最贴近的一种特别是九 十年代以后，电信事业跨越式发展。改革开放初期电信卡只有“田村卡”( 磁卡电话) 一个门类，可如今，2 0 1 卡、上网卡、i c 卡、i p 电话卡、国际定向卡、电话绑定专 用卡、宜通卡、小灵通充值卡、q q 充值卡、福彩电话投注卡、互联星空卡有多 少种电信消费方式，就有多少电信卡品种。电话卡的出现，无疑是社会文明进步的一 个象征，更为我们沟通带来了意想不到的便捷，大大改变了公用电话事业的面貌。世 界各国电信公司都意识到这种新技术具有不可估量的商业潜力，纷纷组织研究力量， 投入大量的资金开发这项新技术。 2 论海派文化与上海电话卡的平面设计一，引言 信息通信技术的不断发展，推动了社会经济文化的发展，同时，人们生活水平的 日益提高，也对电信产品有了更高的要求，成为推动电信产业进一步发展的动力上 海电话卡作为一种独特的产品，其发展可以说是这一过程的缩影从早期的田村卡到 现在的i c 卡、帐号卡；从简单的功能到目前的集通话、上网、消费于一体的综合服 务功能；从单一的卡面图案到现在的个性化设计；从传统的制作工艺到目前的p v c 、 纸制、电子化等多种材料，电话卡在方寸之间演绎着其自身发展的轨迹，同时也蕴涵 着历史文化的变迁。 因此，本文欲通过对上海近二十年发行的电话卡进行归纳整理，从海派文化的角 度出发，对上海电话卡的设计题材、风格、民俗性、文化性等方面分析，并与国外和 港澳台产品进行比较，对海派文化与电话卡平面设计之间进行了理论研究，为改进上 海电话卡平面设计提供参考。 ( 二) 本课题的研究现状 国内关于电话卡的收藏、鉴赏、投资方面的书籍、文章较多，大多集中在图片的 整理收藏方面，从投资方面研究的有李茂长的“电话卡投资谋略 ，从收藏方面来谈的 有叶振群的“世界电话卡博览”，从鉴赏角度研究的有陈华棣编著的“中国电话卡图谱 ”。网络资源中电话卡的图片资料较为丰富，也有很多收藏心得的网络小文章。从收 藏的角度来讲，内容比较全面的有中国集卡网，快乐集卡等。但从海派文化和上海电 话卡平面设计艺术结合的角度进行分析研究的资料目前还很少。 ( 三) 本课题研究目的意义 本文从海派文化与上海电话卡平面设计文化内涵之间的关系，设计语汇的规律， 探讨上海电信电话卡平面设计的未来发展趋势，研究解决现存问题的途径。 ( 四) 本课题研究方法 对上海海派文化、上海电话卡的文献资料收集归纳，结合市场调查，运用类型学 和比较学的相关理论，对上海电话卡平面设计文化进行分析研究。 论海派文化与上海电话卡的平面设计 一引言 ( 五) 创新点 从电话卡平面设计史的角度分析研究，具有一定史的意义，特别是对上海电话卡 平面设计现状的思考与展望，对上海电话卡平面设计有一定的现实意义和理论指导作 用。 4 论海派文化与上海电话卡的平面设计二、电话卡概述 ( 一) 电话卡的种类 二、电话卡概述 联机接触式的电话卡( 如磁卡、i c 卡、光学卡、i d 卡等) ，街头的各种卡式电话， 均为联机使用卡机。早期的电话磁卡多为联机使用卡机，这种电话卡受规格尺寸标准 厚薄限制，电话卡的平面设计在版式形式上有一定的限制。而非联机非接触式的使用 卡( 如储值卡、充值卡、上网卡等) 比较灵活，因为不用像联机使用卡要插入卡机才 能使用，不用在固定地方放置芯片，只用密码卡号，所以电话卡平面设计在版式上就 比较灵活，可设计成样式丰富的异形卡。而且在材料上也比较灵活自如、形式上可以 和邮政明信片、普通台历、动漫展的门票、名片、收藏纪念册等相结合来设计电话卡， 甚至有的还可以与光盘结合设计，尤其是各种异型电话卡在版式上更是丰富多样，也 为电话卡提供了更为宽广的表现手法和新的业务的空间。 ( 上图光盘电话卡图片来自0 6 上海电话卡博览会拍摄) 5 论海派文化与上海电话卡的平面设计二、电话卡概述 ( 二) 电话卡的功能 任何设计摆脱不了功能的约束，也就是事物发挥功效必须在设计中得以体现，电 话卡也不例外，其功能包括以下几个方面： 1 、通讯实用性 电话卡出现以前，人们往往是通过投币方式才可拨打一定种类的电话，这样具有 极大的不便：首先对硬币的识别机械，机体结构复杂、造价高；其次，消费者使用时 必须准备足够的硬币，在通话过程中必须持续投币，十分麻烦；第三，电信部门定时 回收硬币，清点和交付，这也多消耗时间和人力；第四，还有不法之徒觊觎硬币而破 坏电话的风险；最后，计费标准在制造时己定好，难以虽实际社会情况变化而上下浮 动。而这些不便也正好从一个侧面反衬了电话卡发明的简便、易用。它自动计时收费， 无需专人值守。消费者无需准备任何硬币，也减少了话机被破坏的风险。另外其高科 技的微处理器以及大规模集成电路和电子元件，可随时方便地调整花费率、手续费和 附加费。可以说，同其他任何设计产品一样，电话卡的实用价值也是先于审美价值的。 电话卡的功能性同样优先于艺术性，是艺术性和功能性的高度统一。精美的图案如果 印刷在普通纸张上，尽管印得很漂亮，仅仅是图片，就不具有其它方面的使用价值， 但电话卡则不同，人们 ( 右图动漫立体电话卡 图片来自0 6 上海电话卡 博览会拍摄) 可以通过电话卡与 亲朋好友通话，它 给人方便，只要将 电话卡往卡机中一 插，就可拨打远在 万里之外亲友的电 话。 6 论海派文化与上海电话卡的平面设计 二、电话卡概逮 2 、精神娱乐性 爱美之心人皆有之，审美功能毋庸置疑也是电话卡必须具备的特性之一，换句话 说，在满足实用功能的同时，使用者必须能从电话卡中得到精神的愉悦。原 始先民在蒙昧时代就喜欢收集美丽的东西，诸如美石、贝壳、羽毛等都是人类原始社 会审美的物质载体。进入文明时代以来，人们对美丽物品的收藏更是不断拓展范围， 从艺术品到实用品，大到飞机汽车，小到烟标邮票，除自然物以外的人类造物，只要 是经过精心设计的都能进入收藏之列。而电话卡的设计通常都独具匠心，尽管其问世 只有二十几年历史，但在发展中不断将美的特点融入其中，使其愈加华美，越来越让 人体会精神的享受。就标准电话卡而言，其长宽比例符合黄金分割率，因此形制上较 为协调，世界上所有国家和地区的电话卡均按国际标准化规格制作，而且大小厚薄适 度，富有弹性。但真正能引起人们收藏欲望的还在于电话卡精美的图案与丰富多彩的 题材，引人注目的视觉形象和色彩，优良的材料和工艺。这些随后而来的个性化电话 卡成为人们收藏和欣赏的热点，因此能引起广泛注意，唤起兴趣，促进购买行为。 3 、宣传教育性 电话卡图案中蕴藏的知识内容极为丰富，涉及题材极为广泛，有花鸟鱼虫、民族 风庸、山水国画、名胜古迹、古今名人等，加上出色的设计与印刷，可以使人们通过 欣赏电话磁卡增长知识、陶冶情操，在集卡活动中开阔眼界。 4 、收藏增值性 如上所述，精神愉悦如影随形的 应该是人们对电话卡的收藏欲。收藏 增值性就是我们常说的电话卡投资 功能和升值功能。电话卡本身具有经 ( 右圉上海红听筒电话卡图片来自0 6 上海电 话卡博览会拍摄) 济文化特性，电话卡的收藏热潮也是一种独特的文化现象，电话卡的市场 价格不断升高。有的珍稀电话卡的价格甚至升值上百倍，个别卡则升值了上千倍。可 论海派文化与上海电话卡的平面设计 ：、电话卡概述 见，电话卡本身具有的增值功能是客观存在的，特别是随着时间推移和集卡爱好者人 数增多，电话卡的增值功能日趋明显。如上海红听筒市场成交价为1 5 万元“外景 风景试用卡”最高价达2 万。 ， 8 论海派文化与上海电话卡的平面设计三，电话卡平面设计及特性分析 三、电话卡平面设计及特性分析 ( 一) 电话卡平面设计及要素分析 ( 1 - 图北京脸谱电话卡图片来自中国集卡网) 王受之先生在“世界现代平面设计史 中明确指出，“平面设计是设计范畴中非常 重要的一个组成部分，所有在二维空间中、非影视的设计活动都基本属于平面设计的 内容”。除了平面设计上的涵义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量 生产的平面作品，比如书籍设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象设计、 字体设计及各种出版物的版面设计等等，是平面设计的中心内容。电话卡平面设计是 在电话卡特殊材质下：标准电话卡的自身属性包括卡的形状、尺寸、重量、物理特性， 电话卡按芯片的规格图形，规格三种，图形有十余种。从制作卡片的材料，卡片厚度 存在0 6 m m ，o 8 m m 两个规格，卡面可分为光版、亚光版、磨砂版。每枚电话卡都印 有一组由汉语拼音字母和阿拉伯数字组成的序号。作用是：前两个字母代表发行i c 卡的单位，电信总局为d z ，最后一个字母代表上海索立克。通常用不透明的工程塑 料制成，有的卡用纸为材料，然后在电话卡的二维平面上，把图形、字体、文字、插 图、色彩、标志等视觉符号组合起来，使之具有进行准确的视觉传达功能，从而带给 观者视觉审美上的愉悦感。“真正的平面设计是从1 9 世纪开始发展起来的，形成现代 9 论海派文化与上海电话卡的平面设计三、电话卡平面设计及特性分析 平面设计的主要因素是机械化的现代印刷技术的发展”2 ，迄今已经走了一个多世纪 的发展历程，其间技术上的每一次突破性进展都会赋予“平面设计”以崭新的内涵， 这是技术上的综合应用和发展多学科研究成果的结果。其中，电话卡集科技性和艺术 性于一身，由于印刷设备的进步推动了印刷工艺的革新，作为平面设计分支的电话卡 就是一种新技术下的产物。一般来说，优秀电话卡的设计应包括：面值、卡题、发行 单位、发行时间四个元素，这是电话卡设计的基本要求，如北京的脸谱为彩色剪纸， 很有地方特色，可惜每枚卡没有卡题，仅仅一个脸谱图案，缺乏明确的主题。另外， 在电话卡设计中的各要素是独立存在的。电话卡的艺术性体现在各元素在形式、大小、 位置的安排上必须与画面协调一致，清晰醒目，从而表现其独特的文化内涵。 ( 二) 电话卡平面设计的独特性 #*一o * rp e i蜘扣“ 2 芏受之l 世再平面设计史) 中国青年出版牡2 0 0 2 、9p l ? 9 电话卡平面设计不同于传统印刷 下的设计要求，它具有一定的材质和 。尺寸方面的要求，电话卡的种类也呈 ： 现出多样性和系列化的特点。 ；1 、电话卡材质和尺寸等对平面设计的 。制约 1 0 标准电话卡的自身属性包括卡的 形状、尺寸、重量、物理特性( 含抗 拉伸、抗扭强度及材料耐磨性) 、数据 格式等。世界各国联机式的尺寸应符 合i s o - 7 8 1 0 标准的规定，长为8 5 6 0 2 删，宽为5 4 0 0 1 删。大多数非 联机卡的形状和尺寸也参照上述标 准。电话卡通常用不透明的工程塑料 论海派文化与上海电话卡的平面设计三、电话卡平面设计及特性分析 制成，有的卡用纸为材料，以利环保。电话卡和邮票、火花、烟标等都属设计中的“小 品”，具有以小见大、以少胜多的艺术造型特点。它们主要通过主图、底色、规定文 字三大要素反映出来；电话卡的艺术价值主要表现在电话卡的设计立意和印刷工艺 上，好的设计与好的题材相得益彰，就会增加电话卡的收藏价值与文化内涵。譬如， ( 图) 日本田村制作所设计、开发的一种电话卡其基本材质是聚对苯二甲算乙二醇酯， 在密度、撕裂度、变形性、膨胀系数等指标上优于p v c ( 聚氯乙烯) 和p v c a ( 聚 氯醋酸乙烯) 质地的电话卡，因此从平面设计选材厚度上可达到0 18 0 22 mm 。并且其正面一般可印刷彩色图案、广告、面值、发行单位等装饰图形和必要信 息，背面则涂有磁性材料，有两条隐蔽磁轨，反面印有条形码和磁卡使用说明，以及 发行日期、磁卡编号和条码区等。 2 、电话卡的视觉元素 电话卡的视觉元素主要由色彩、图形、文字三大要素构成。电话卡的图形、色彩、 文字搭配要得当，整体感要顾及对比与调和的关系，以确保视觉集中、个性突出而又 整体统一。 ( 1 ) 电话卡的色彩搭配 图形和文字都不能离开色彩的表现，色彩传达从某种意义来说是第一位的。在电 话卡设计作品中有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形 象，运用不同的色彩能触动不同的情感，产生或热 烈、或深沉、或明快、或宁静的心理作用，让消费 者产生不同的生理反映和情感联想，从而产生悦目 的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。另外， 电话卡的色泽对电话卡的品相产生举足轻重的影 响。电话卡面底色稍深，经摩擦容易使痕迹遗留， 这就影响了其市场形象；而“豆腐节”卡，底色为 豆腐的白色，与豆腐节主题十分吻合，而且白色不 易显现磨痕，可谓设计者独具匠心。“茶文化”电话 卡( 如右图图片来自中国集卡碍) 画面清醒淡雅，用色柔软 论海派文化与上海电话卡的平面设计三、电话卡平面设计及特性分析 细腻、温润清丽，是画家借鉴了中国古代的茶画风格，显得既传统又创新当然。 ( 2 ) 电话卡的图形创意 电话卡的图形编排并不局限于图片的之闻插入或某种图片的装饰化表达，它往往 充满情趣、智慧和视觉感染力。它的表现形式可概括为摄影、绘画、图案以及虚拟影 像的组合等，在版面中可构成具象、抽象的手法。 图形、图像符号，就是用图形或图像来构建符号，用符号表达信息并透过其传达 与接受的互动而生成意义，使信息传达更加科学与准确，也使其表现手法更加丰富多 样。图形、图像符号是平面设计视觉语言中的关键，直接影响到电话卡的整体效果和 内在张力。在电话卡设计中，图形、图像是传递信息的辅助工具，交流双方在很多情 况下依赖于图形、图像等符号来进行信息交流、表达感情的。首先，图形、图像符号 具有形象生动、富于情感的特点；其次，图形、图像符号还可以根据画面内容配以恰 当的色彩，给人以强烈的视觉冲击，从而留下深刻的印象；另外，图形、图像符号还 具有可创造性特点，人们可以根据自己的主观感受、生活经验等来理解和感受图形、 图像符号所传达的信息。 ( 上圈香港电话卡香港电讯电话卡珍藏集) ( 3 ) 电话卡的文字编排 文字是电话卡设计中重要的视觉语言符号，因为文字具有很强的个性化和稳定性 特征。一方面，具有个性化特点的文字可以引起观者的视觉注意；另一方面，作为视 觉语言符号的文字本身又具有稳定性的特点。把文字的形作为图像来对待，使设计思 维过程真正圆满和完整起来。 1 2 论海派文化与上海电话卡的平面设计 三、电话卡平面设计及特性分析 3 、电话卡设计的空间局限性 电话卡平面设计是长度和宽度存在限定的二维空间艺术，本身尺寸较小，表现空 间有限。需要设计者在有限的空间中创造出无限空间，灵活运用以小见大的设计手法。 把设计中的“虚拟空间”转换为一种意境之美，这就需要设计师的自我修养、综合学 识等诸多方面要有一定的功底。在作品表现中“虚拟空间”的应用给设计整体注入一 份“情感”。在电话卡设计上一味追求内容的繁复表现，不遗余力地施加各种形式手 法，色彩的宣泄、文字的堆砌、重复、图像的变形，是很不可取的。在电话卡的设计 中，既要设计好“实空间”，也要设计好“虚空间”。有效的利用“虚空间”进行创作， 它可使图形在视觉上更具有强烈的错视感和冲击力电话卡与邮票的设计有共通之 处。如：好的美术作品未必就能表现到电话卡上。因为电话卡的有效面积很小，一些 大气势作品表现在电话卡上就效果不佳。 4 、电话卡设计 的系列性 ( 左图系列电话卡1 图片来自上海电 话卡博览拍摄) 电话套卡使用 同一图案，可减 轻设计人员的 负担，却浪费了电话卡这一有效载体的部分功能，。这样的做法并不可取。不同面值 的卡用不同图案，销售时更易于一目了然予以区别。全国通用卡中的田村普卡，图 案是相同的，在这种情况下，发行部门仍用不同颜色加以区别，体现了一定科学性。 当然，尽管是普卡，如果能用不同的图案，使电话卡的内容更加丰富。系列卡的设 计风格要和谐统一。一般的系列卡有：开通、志庆系列；名胜古迹系列；名器古玩 系列；珍稀动植物系列；美术绘画系列；体育运动系列；通讯邮电系列；历史人物 系列；生肖文化系列；山川风光系列十大类。江苏省发行的金陵十二钗一组，由多 论海派文化与上海电话卡的平面设计 三，电话卡平面设计及特性分析 位艺术家设计，但其设计风格基本上是统一的。从整套卡来看，有的以水粉画表现， 有的以剪纸表现，有的以油画表现，那就乱套了，尽管单枚看可能很美，放到一起 则肯定没有整齐统一的风格美。 电话卡系列化设计是电话卡设计发展的结果。色彩和图形系列化，表现手法通常 为两种：第一是色彩和图形系列化，通常以单独或组合的方式出现。色彩系列化构图 基本一致，系列色彩的选择按电话卡的内容来确定，一般统一在一个色调里，或是柔 和、或是强烈；第二是以文化为主要内涵的延续和关联，给人视觉图形上的延续感。 对于电话卡系列化设计来说，文化始终是它们的共性。设计表现出来的差异只是形式 的差异，或统一画面，或统一色彩，或统一图形，或多张电话卡的组合统一设计。系 列化设计既要注意内部的统一性，又要和整个电话卡在文化内涵上的统一性，这样才 能把消费者的好感通过系列化的统一移接到电话卡上，拓宽消费者对电话卡的认知广 度和深度。 ( 上图系列电话卡2 图片来自o g 上海电话卡博览会拍摄) ( 三) 电话卡平面设计题材的丰富性 电话卡的题材包罗万象，涉及政治、经济、文化、体育、风光、文物、节日、伟 人、影星、动物、植物、高山、大海、建筑、广告等等，尤其是各国都发行各自的电 1 4 论海派文化与上海电话卡的平面设计 三，电话卡平面设计及特性分析 话卡，都有自己独特的题材：因此，电话卡发行的历史虽然不长，但它蕴含的内容博 大深远，可以毫不夸张的说，收藏电话卡就是将世界收藏起来，将历史收藏起来。 1 、针对不同消费者的设计 从表面上看，电话卡平面设计似乎是由设计者的主观趋向所决定的，实际上却蕴 含着十分复杂的社会文化背景。上海的电话卡因为处在特定的社会文化环境下，其审 美观念、消费趣味、消费心理、消费行为等不可避免地要受到海派文化环境的影响。 因此，每种消费趋向的出现，都有其特定的社会心理、文化氛围、价值观念等方面的原 因。若要对上海电话卡进行优秀的设计，就有必要对上海电话卡设计中某些典型的消 费心理特别提出来予以剖析，分析这些心理现象是如何为上海社会环境和社会心理所 规范和制约，又如何在具体的购买中影响人们的消费行为。 人们接触和收藏电话卡有各种不同的情况，或是出于功能性要求，或是出于精神 性要求，或是出于投资和交易目的。不同年代的人对电话卡有不同的审美需求，并 ( 上图百年电影经典回放图片来自0 6 上海电话卡博览会拍摄) 产生不同的联想，这种联想通过生活体验、人生感悟或知识记忆而取得的。上海电话 卡平面设计必须体现消费对象的兴趣爱好，又要引导消费者提高审美意识，具有实用 性和艺术性的双重特性。消费者购买动机是复杂的，是生理、物质需要与精神、社会 需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位，并在一定程度上受电话卡设计的 引导和影响，进而刺激消费者产生购买行为。因此，设计师在设计上海电话卡时要做 到着眼于消费对象心理，创造地适合消费对象心理活动和心理需求的产品，使电话卡 设计能走在消费者前面，这样才能具有超前意识和启迪性的海派文化电话卡设计。因 而针对不同消费者电话卡的平面设计也应该有所不同： ( 1 ) 中老年的消费者 论海派文化与上海电话卡的平面设计三、电话卡平面设计及特性分析 电话卡设计尽量简洁朴素，因为中老年消费者在经历了几十年岁月沧桑后，不再 追求事物那浮华的外表，而是返朴归真，追求事物的自然本质。他们在购买时很少受 流行、时尚因素的影响，很少受广告宣传的诱惑，而是踏踏实实购买适合自己的商品， 最喜欢稍带传统风格的设计。电话卡平面设计应多结合中老年消费群体自身的年龄特 点和生长时代背景、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点，比如题材上可选择 戏曲类题材，昆曲牡丹亭电话卡就是成功典范。还有“贺友直画三百六十行”、 “传统早点”、或是“百年电影经典回放”等，电话卡型通常多用标准型。 ( 2 ) 青少年消费者 ? 青少年消费者富于幻想，特别容易接受新生事物，追求新颖时尚，特别是具有个 性特征的商品，追求新时代潮流是他们大部分人的共同心理，对展现自我、突出个性 的要求很强。因此，只有成功地把握当代青少年人的心理需求，才能创造 出符合这类 消费群的电 话卡设计。 青少年在选 购电话卡 时，情感和 直觉会起到 较为重要作 用，凡是能 够满足或符 合他们心理需要的，就会产生较强的 ( 上图樱桃小丸子电话卡图片来自上海电话卡部提供光盘) 购买欲望。对构造外表等新颖奇特的商品，或者新推出的某种产品，自然而然的产生 一种兴趣，希望马上使用并拥有之。设计上多表现在新、奇、美的特征。在题材的选 择上多考虑一些卡通、幽默集锦等题材，比如小巧的卡配上链条，可以成为手柳：或背 包的时尚挂件。运用高科技手法设计制作的各种立体动漫卡、个性化卡、异形卡等等， 都很受青少年的喜欢。在颜色上可以大胆使用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩；在 电话卡造型上可以突破传统，以求引导潮流，创造时尚。 ( 3 ) 工商界消费者 1 6 论海派文化与上海电话卡的平面设计三、电话卡平面设计及特性分析 电话卡的设计就是要体现 企业的文化理念“企业形象” 这份无形资产对于一个企业 的重要性日渐凸显。集实用 性、观赏性一体的电话卡，以 其独有的特点渐渐成为各大 企业自我宣传展现企业风采 的新载体。电话卡发挥了印刷 品广告的作用，对平面设计提 出了更高的要求。在方寸之地 将自己的品牌和服务向受众 传播沟通，表达服务理念，予 受众亲和力。让品牌为核( 上图可乐企业图片来自0 6 上海电话卡博览会拍摄) 心的广告传播取得实效，自然进入受众的心智。像可口可乐、美年达、奥妙、康 ( 上图上海电信公司电话卡图片来自0 6 上海电话卡博览会拍摄) 桥半岛、大唐盛世，这些为我们所熟知的品牌与企业，将自己的产品搬上电话卡，以 电话卡为媒介，宣传自己的产品。而精美的画面、个性化的设计、大企业、知名品牌 更成为集卡爱好者追逐的热点。 另外，“委制卡”即委托电信公司制作的电话卡，由委托方全部买断，并付给电 1 7 论海派文化与上海电话卡的平面设计 三、电话卡平面设计及特性分析 信公司制作费用和手续费用，该电话卡则由委托方所有，作为赠送的纪念卡。委制卡 的推出给我们揭示了这样一个肩示：在激烈的市场竞争中，不在于各家公司、企业生 产什么样的产品，而在于它们能为其产品增加些什么附加值? 诸如功能、情感、服务 等，以及人们所重视的其他价值。电话卡是预付话费的凭证，人们可以利用卡号、密 码进行通话，这是电话卡的核心功能，也就是设计者考虑产品的第一个层次，倘仅从 这一点出发，只要向用户出售卡号和密码即可，其形式也可简化为白版卡或纸片。除 了产品核心功能还应该重视产品其他价值，我们要考虑产品的有形价值和附带价值。 因此我们在设计电话卡的同时也应该考虑题材选择、功能开发、客户服务和附加利益 等各方面的因素。委制电话卡应该做到：个性自由、独一无二的卡面样式，尽显个性 化风采；可以使用已经设计好的精美板式，也可以使用自己设计的画面，可以当场摄 影或自带相片，婚庆、祝福、生日、诞生、毕业、名片等各类个性需求均可满足。委 制卡是一块未被开发的领地，中国发行的广告卡和委制卡处于起步阶段，还有许多地 方可以从卡品中学习和借鉴国外的经验和思路。 2 、电话卡的平面设计中应考虑收藏者特点 电话卡收藏者的目地，在于意义，独特性等方面，电话卡的平面设计应该多考虑 题材与设计手法的关系。目前，我们国家的集卡方式：分为传统集卡、电信历史集卡、 电话卡用品集卡、航空集卡、航天集卡、专题集卡、异型集卡、错卡集卡、开放类集 卡等多种形式，形成独特的电话卡收藏方式方法。 一般收藏者要鉴赏一套电话卡和了解一套卡的珍贵性就会考虑到发行单位的权 威性、设计的美感、设计的概念、透过设计所传达的信息、设计独特的地方、其他 特点等等。电话卡具有使用价值、历史价值、欣赏价值、文化艺术价值、 研究价值以及经济价值、技术价值等。集卡爱好者从不同的经历、不同的要求、不同 的喜爱出发，从而就会有不同收藏者电话卡的平面设计的要求。比如不同文化层次的 收藏者有不同的电话卡审美要求，文化层次越高，对电话卡设计的追求越精神化，他 们追求的不仅仅在形式上，更在其中的韵味、精神涵养上；文化层次低的人所追求的 多在电话卡的形式上，要求形式多变新奇，而且具体；要求色彩的对比效果等等。所 以，电话卡的设计要因不同文化修养的收藏者不同的审美趣味而异。 论海派文化与上海电话卡的平面设计 三、电话卡平面设计及特性分析 ( 右下图异形电话卡图片来f 1 0 6 上海电话卡博览会拍摄) 异形卡现在非常受人 欢迎收藏，原因就在于形 状的“异”。世界各国发行 的异形仍以非联机的密码 卡为主。因为密码电话卡 仅仅是卡号和密码的载 体，与卡的形状没有必然 联系。因此只要电话卡厂 商技术上允许，什么形状 的卡都可以生产得出来。 异形卡之所以受人欢迎， 与收藏者的收藏心理有 关。大凡收藏爱好者对收 藏品都有求珍求全求奇的心理。异即奇形怪状，也就是不大常见的形状。因此，从一 定意义上来说，如果各地异形卡发行过多，这样的电话卡就虽异不异了。人们就会失 去好奇心。如果形状服从题材的需要，就能保持集卡爱好者较为亢奋的寻求心理。 1 9 论海派文化与上海电话卡的平面设计四，海派文化与海派电话卡的文化特色 四、海派文化与海派电话卡的文化特色 “海派”是个文化学概念。相对于“京派”来说，“海派文化”的形成，“一方面 与近现代大都市有关，它是一种中国前工业文明条件下生产的都市文化，一方面也与 西方殖民主义文化的影响有关，是十里洋场在外来文明和中国传统文明、精英文化和 遥俗文化之间相互激荡中形成的一种畸形的文化积淀；同时，海派文化也是一种 现代市民社会的文化，是中国土生土长的一种中国形态的近代城市大众俗文化，灵活 变通、趋新尚俗、少受拘束、海纳百川是它的主要特质”3 。“海派文化”的表现是多 方面的，如表现在艺术领域，近现代史上就有所谓的“海上画派”、“海派京剧”、海 派文学”之称；也表现在社会生活、习俗、人的生活方式、作风、乃至言谈举止、价 值观念等多方面。 ( 一) 海派文化特征 上海处于文化交汇的中心点，原来的起点是古代吴越和明清江南文化，后来在剧 烈的国际化、工业化、城市化的过程中又引入大量西方文化。“海派文化，是植根于 中华传统文化基础上，融会吴越文化等中国其他地域文化的精华，吸纳消化一些外国 的主要是西方的文化因素，所创立的新的富有自己独特个性的文化”，其特点是： 吸纳百川、善于扬弃、追求卓越、勇于创新。以虚谷、任伯年、吴昌硕为代表的“海 派绘画”，以连台本戏为代表的“海派京剧”、以石库门为代表的“海派建筑”，以“一 品香”为代表的“海派西餐”，乃至电影、小说、美术教育、社会风尚、生活方式、 言谈举止，都是既有中国风格，又吸收外国文化而创造出的适合上海人口味、具有上 海地方特色的一种新的文化形态。上海之所以成为上海，就是因为有海派，上海海派 文化广纳博采外国文化的精华，继承优秀的中国文化传统，形成中西交汇、南北兼容 的一种全新的文化。 ，宁波电髟采与拇澉文化删d 帅帅怖缸m 翻栩m 婶一一 由嚏憎 4 舞派文化之我见1 7 3 方嚼伦上海大学出版社 论海派文化与上梅电话卡的平面设计四、海派文化与海派电话卡的文化特色 l 、外来文明和中国传统文明的交汇 上海的都市和市民社会的发展有非同步的一面。上海，是殖民者从西方移植，成 活率高，而且原始成分丧失得较少的城市。上海的市井一头连着彻底现代化的大马路， 一头连着旧文明的四马路，但是，它的根还是深深扎在传统文化的土壤里。都市文化 更多的是来自西方现代文明，具有先锋性、彻底的独立精神和世界大都会的文化传统。 但因受到市井的牵制，上海的都市文化没有纯粹的西方化，仍然被旧的文化影响着。 上海的都市文化是都市文化和市井文化的结合，在注重物质、尊重个体、讲求平等和 公共原则方面连接着都市文化，但是，由于市井中根深蒂固的农耕文明的存在，市民 文化还是脱不掉旧的底子。都市文化和市民文化之间也存在互动的关系，在特定的情 况下相互转化。“上海三十年代的海派文化是都市文化，而现在的海派文化就包含了 更多市民文化的成分”5 新中国成立，即5 0 年代的海派文化，既生根于三四十年代 深厚的土壤，又加入一股清新奋发之气，在很多领域都得到一定程度的弘扬，在成熟 中继续获得发展。5 0 年代海派文化的特点是：散播面广，民间的参与度高，文化气 息浓厚，群众热情高涨，中外元素渗透，雅俗共享同乐，表现了海派都市文化浓郁的 江南地方特色，与其他地区的乡土文化、京派文化有明显的差异。它是4 0 年代上海 文化的惯性延续，又是新生活时代精神的硕果，表现了富有活力、多样争艳、市民化 低价参与的显著风格。7 0 年代海派发展渐慢，在红色的大合唱中逐渐淹没了自己的 声音，而2 0 世纪9 0 年代以来，城市化的进程不断加快，上海跃动的都市气息，强烈 的西化色彩，追求格调的都市人。 上海是个生活精致的城市，上海的酒吧充斥着小资情调。上海人过着十分讲究 和精致的生活，精致到了他们日常生活的每一个细节、气息和动作。他们多操着熟练 的英语，喜欢和外国人打交道，生活西化，参加具有浓厚西方色彩的派对，对于西方 的大师们顶礼膜拜；他们精心在意服装品牌，样式和色彩，衣着得体，或者大胆创新， 凸现自己的个性；他们精心选择衣饰的搭配、香水的味道；他们看各种铜版纸印刷的 时尚杂志，喝咖啡豆磨制煮得香浓而非速溶的咖啡。他们选择的是一种精致、典雅的 都市生活方式海派文化的包容性最可宝贵的一个特点。上海多元化发展的历史同 样产生了多元化的文化，但是多种文化在上海并不冲突而相安无事则是海派文化的一 靖，民国的时期上辟小报的研究专著一种缘音的文化、文学考寨孝抽薯 2 i 论海派文化与上海电话卡的平面设计 四、海派文化与海派电话卡的文化特色 大特性。海派文化受到大量批评的重要原因在于海派文化的商业化特点是浓厚的，许 多人嘲笑海派文化肤浅、急功近利、小气。电视台热播的“海派情景喜剧”，在电视 节目中站住了脚跟，占领了黄金时段，取得了高收视率，居高不下的收视率说明了上 海市民的情绪和欣赏趣味仍然喜爱着海派文化，海派文化有其深层土壤。2 0 世纪9 0 年代上海迸一步开放，随着上海产业结构的调整，上海的经济获得了再次腾飞的契机， 而与此同时，新一轮的移民浪潮也再度向上海袭来。无论是学成归来的“海归”，还 是来自全国各地的各领域人才，甚至是国外迁入的侨民，“新上海人”正成为一个越 来越庞大的族群。再加上信息化和全球化浪潮的冲击，与上一次十九世纪上海移民浪 潮和社会背景的变迁相类似，当前的形势也成为上海人与上海文化再次演变和飞跃的 绝好机遇。 2 、鲜明的开放性与国际性风格 ( 城市建设图片来自上海电话卡部提供光盘) “海派文化”相对中国其他地方文化来 说，是最乐于接受外来文化，与外来文化融 合性最强的。这使得海派文化具有很鲜明的 开放性与国际性。 随着上海开发开放力度的不断深化，更 多的跨国公司进入上海，它们在为上海的经 济繁荣发展做出贡献的同时，也在不知不觉地影响着以上海为中心的海派文化。日益 扩大的对外开放在上海人面前展示出一个丰富多彩的世界，汲取全世界和整个人类社 会优秀文明的成果，上海是一座国际性城市，新知识、新信息、新事物每天在这里涌 现，世界各种文化在这里交流，同时中国各 种区域文化在 里汇合。上海艺术博览会在国内外的影响不 断扩大，中国上海国际艺术节重大活动之 一，在展览设施上将和其他国际著名艺溥会 处在同一水准线上。改革开放后，上海迅速 论海派文化与上海电话卡的平面设计四、海派文化与海派电话卡的文化特色 跻身为世界发展速度最快的大都市之一，并重新扮演起中国经济发动机的传统角色。 在中国经济起飞的过程中，上海是十分特殊的。它既是最接近国际上发达国家生活水 准和生活方式的城市，又是最远离中国广泛的贫穷、肮脏和苦难的地方。独特的地理 环境、历史境遇及人文精神，使1 9 9 0 年代以来的上海衍生了一种以多元文化交融为基 础的现代性文化。在艰难中追求卓越，这种新时期的上海精神也历练出一种完全不同 于中国其它地方的城市素质。发达、迅疾的国际往来，使上海渐渐成为视阐开阔又备 受关注国际时尚文化都市，既与全球的后现代文化同步，又有底气在自身平台上包容、 推崇多元文化和创新。 总之，上海不仅保存并革新着一切事物，且在摩登时代中彰显中华特色的文化， 吸纳并发展着具有海纳百川心胸的特色地域文化。海派文化是建立在一种时尚上的精 致的文化，它是一种更为宽广、更为自由的文化，当代上海艺术家不需要背负太多的 历史责任，艺术家身处一个开放性的文化环境，拥有众多的信息来源，更能在中西文 化冲撞下发展一种新型艺术。 3 、注重享乐的旧时代海派文化 如果说，北京人的“找乐”弥漫着优雅的人文气息，那么，上海人的“白相”( 方 言即“玩”) 则沾染着浓烈的功利色彩。“从字面看，“白相”两字，“白”，有种低成 本甚至无成本的意思在其中；相，含交流、沟通、观察、更强调视觉的( 上图上海旅游 节花车电话卡图片来自上海电话卡部提供光盘) 感受。“白相两字传达出这个讯息，就带有十分 传神的上海式休闲”，注重经济实力，“休闲养心在次，看热闹或开眼界为真”。务实 标示休闲娱乐已转化为一种消费行为，看热闹或开眼界则透露着追求感官刺激、释放 欲望的享乐观。当娱乐一旦必须依托物质基础才能完成时，原属于精神范畴的人欲自 然就被物化，物欲与人欲就相纠相结