第8章 品牌文化.ppt.ppt

,导入品牌文化与企业文化品牌文化的特征与类型品牌文化的功能与价值,第8章品牌文化,请加入标题,一位名叫韦勒的美国当代营销学家提出“韦勒原理”：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声。”这也就说明了任何产品的销售，不能仅从事物本身去考虑，而应该更多地注入文化的内涵品牌的一半是文化。如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值(或说是一种消费者心理上的效用)不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。,课程导入,关于品牌文化,本章要点,品牌文化的概念企业文化民族文化品牌文化的培育,8.1品牌文化概述,品牌文化界定,品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、标记、符号及设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。,美国哈佛大学肯尼迪学院院长、著名教授约瑟夫奈认为：经济、军事是一种“硬实力”；文化是一种“软实力”。,星巴克：文化成就品牌传奇,作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲，而且还能体验时尚与文化。,星巴克从不做广告。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的apec会议，星巴克就是主要的赞助商。,星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。,品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。,8.1品牌文化概述,品牌文化构成1.品牌文化理念,品牌理念文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称“心理文化”。品牌理念是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌理念文化包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德、价值观念、目标和行为规范等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度，以及品牌在营销活动过程中的行为表现。,中国现在哪句话最贵？,心有多大，舞台就有多大,在中央电视台，从2003年起，这个片子已经播去了十个亿以上。一句话，可以点亮一个企业的前途，可以点亮一个人的一生。,愿景：我们想成为什么,视频,“骆驼”品牌的道德危机,感冒的时候，很难受，很虚弱。特别需要有个朋友在身边。999牌感冒灵颗粒，就是这样的朋友。那暖暖的一杯，不仅能让人摆脱困扰，更能给人一种温暖。就像朋友在身边，暖暖的，很贴心，这样的朋友你也需要-999牌感冒灵颗粒。,8.1品牌文化概述,品牌文化构成2.品牌行为文化,品牌营销行为,营销行为文化是从文化层次研究营销活动，从文化的高度确定市场的营销战略和策略，以增加品牌的竞争力，发挥文化在品牌营销过程中的软资源作用。品牌的营销行为文化既包含浅层的产品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。,案例分析：李宁innershine,产品构思李宁虽然一直有女性系列产品在销售，但一向以“英雄”、“斗硬”、“一切皆有可能”的形象出现的，这一次变得不太一样了，和它的广告语一样，它似乎也在挖掘自己的“innershine”（内在光芒）。2008年2月，innershine的概念，在方世伟笔下应运而生。在他看来，相较于耐克、阿迪一直推崇的健康、运动和力量美，内在的光芒和气质更能体现东方女子的韵味。在把这个概念传递给产品部后，他们将之转换为呵护、柔软、细心的设计等，这些都会体现在瑜伽、跑步、舞蹈等相关的女子产品上。,“innershine”是李宁品牌于2009年首次提出的具有独特运动美感的概念，是对女子运动扩大的解释，也是对追求时尚、健康的女性魅力下的新定义，是都市女性迷恋的特有气质。具有innershine精神的女性族群迷恋运动，喜欢透过运动宠爱自己、在运动中试着与自己的身体沟通，她们内心深有自我主张却未必张扬外表，懂得欣赏自己、掌握自己，散发难以言喻的内在魅力。,部分产品展示,2010：innershinereload,更丰富的产品系列,广告片及平面稿,广告片及平面稿,广告片及平面稿,品牌传播行为,从品牌文化角度看，品牌的营销行为既是在推广产品，又是在传播文化。品牌传播行为包括企业通过广告、公共关系、新闻、促销活动等媒体传播品牌资讯的一切行为活动，传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。,公关宣传：innershine发现之旅活动李宁-青鸟瑜伽第二届魅力伽人大赛liningbalance：由李宁和青鸟瑜伽共同推出融合东方的瑜伽、太极与西方的芭蕾形体、普拉提等多种运动方式的课程；lininginnerdance：由北京现代舞团艺术总监高艳津子与李宁品牌携手打造的中国第一个舞蹈治疗课程；,互动传播：新浪博客,更声势浩大的营销活动,2010年3月16日，国内几十家时尚媒体在北京紫云轩茶事共同体验了李宁品牌2010春夏女子运动系列产品，在innershine这一概念主题下，进行了一场深入身心对谈的自由体验动感派对。主持人雷蕾、古筝演奏家常静、著名舞蹈家侯莹、国际芳香疗法治疗师学会大中华区首席代表兼著名心理学家金韵蓉等特邀嘉宾共襄出席，分别从音乐、运动、心理和健康生活方式等角度和大家共同探讨如何运用身体的感知和舒展来沟通内心，找到并绽放自己内在的独有魅力。,品牌个人行为,品牌个人行为,品牌是多种身份角色的市场代言人，品牌个人行为不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为。,2010：innershine形象代言人,750万美元签下伊辛巴耶娃,2011：innershine形象代言人,innershine：一个经典的campaign,服装：运动时尚化的大趋势；市场竞争与拓展的需求（女性市场的崛起）；产品设计理念广告：整合传播；感性基调（李奥贝纳）攻心为上，契合都市的脉搏。既非服装，也非广告，而是关乎心灵、关乎梦想：女性、年龄、气质、自我丰富的内心世界。,品牌文化构成3.品牌物质文化,产品特质：它是品牌必须具备的功能要素，它满足消费者对产品的基本需求，是消费者需求的出发点。,符号集成：符号集成是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供产品功能价值外的需要。,产品文化,产品可以反映企业的价值观和理念，折射出一个民族或国家的文化传统。企业在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等产品的质量文化也是品牌文化的一个重要组成部分。以服装品牌为例,阿玛尼,前卫、时尚,boss,年轻保守职业装,范思哲,性感、叛逆,中国服装品牌=？,包装文化,包装有两层含义：一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程，二是指容器或包裹物本身。在产品包装的设计中，通过对材料、结构、造型、色彩和图案等要素的巧妙构思、科学利用，才使得包装同时具备了功能价值和审美价值，使消费者从中感受到品牌的个性和其中的文化意蕴。,案例：秋月禅心素月饼盒包装,又到中秋又见明月。,外包装是个棉麻质地的包袋，里面的盒体是竹子做的，棉麻布袋十分贴身，打开盒子，有三层抽屉，第一层是一饼龙华寺定制的普洱茶；第二层是8个素月饼；第三层是一套迷你茶具，有定制的紫砂壶、茶船、茶海、茶罐、茶则、茶匙、茶夹、茶针、公道杯、闻香杯、茶杯和茶巾等等，一应俱全，让人煞是喜欢。其中还有一张开过光的佛卡，值得收藏。这盒月饼的包装，设计成了一套茶具，可以一直使用下去，一点都没有浪费资源，具有很强的环保理念，值得月饼包装的设计者仿效、学习。名字取得好，“秋月禅心”，凸显了中秋佳节的意境。,名称和标志文化,品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。品牌名称不同于产品名称，它具有社会属性和人文属性，是经济领域的一种文化现象，它可以反映品牌的道德修养、文化水准及其寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。它通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象和文化内涵。,a，顶尖的，卓越的，是第一名。i，是自我，自由的。go，是敏捷的，具有行动力的。具备行动力就可以抵达卓越，这就是这个标志。清晰的解释，自主的精神加行动等于卓越。,总结,品牌文化由以上三个部分组成，它们形成了品牌文化由表层至深层的有序结构。物质文化是最外层的最为具体实在，也是最容易被识别和感受的；行为文化处在浅层，也可以为消费者所感知，表现为一种行为活动；精神文化是品牌文化的核心，是意识形态。各层次之间相互影响、相互渗透。物质文化是精神文化和行为文化的基础和外化；行为文化是物质文化和精神文化动态的反映；精神文化是核心，它决定着其他文化的变化和发展方向。,品牌文化特性,品牌文化的功能,提升品牌价值,品牌应是联系企业和消费者的桥梁，是企业营销产品的有利手段，是企业竞争取胜的关键。,促进企业与消费者之间的融合,品牌文化的本质是建立有效的顾客品牌关系，与消费者进行品牌对话，真正让消费者参与到品牌的建设中来，让消费者理解品牌，接受品牌，体验品牌，进而喜爱品牌。,实现品牌个性差异化,品牌差异化的建立，要从品牌文化入手，在品牌价值的基础上，结合企业特性发现、塑造品牌个性特征。,增强产品的市场竞争力,卓越的品牌文化能帮助企业建立起识别明显、亲和、沟通、富有关怀心的品牌形象，拉近与顾客的距离，保持竞争优势。,品味“舍得”,8.2品牌文化与企业文化、民族文化的关系,品牌文化与企业文化的关系品牌文化与民族文化的关系,显性因素（冰山之尖）品牌文化隐性因素（冰山之基）企业文化,品牌的冰山之喻,公开的,隐蔽的,冰山理论,表象行为,潜在心理,企业文化与品牌文化都脱离不了文化企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面从两者的异同进行分析：首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。,比喻,一家企业,一个人,看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着怎么样的联想？,企业文化第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的vi；通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是企业文化的具体表现；但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她内心深处的价值观和信念。同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的核心价值观。,品牌文化日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵。,品牌如人,麦当劳叔叔,广告语：我就喜欢,明窗几净的就餐环境,这就是麦当劳文化的体现，也是其企业文化的体现。,举例,其次，企业文化与品牌文化的内涵必须相一致。,举例,通过这样的分析发现：1、两者的文化都不能脱离产品和经营；2、两者都服务于企业的发展。因此，得出两者其内涵是一致的，或者是相通的。但是两者在其他某些方面却又存在着明显的不同。,1、企业文化和品牌文化概念上的不同。,企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。,企业文化,品牌文化,侧重点：企业的发展,侧重点：产品和消费者间的关系,企业文化与品牌文化对比,企业，需要“内外兼修”的文化，而前提是她还要有一个“内外兼修”的企业家一个成熟的企业孕育者。,企业文化用于凝聚人心，团结力量，以制造生产出符合市场需求的产品。品牌文化用于吸引受众，建立影响，以创造管理出长期吸引受众的文化。,2、企业文化与品牌文化的作用不同,企业文化（作用更多地体现在企业自身的发展方面）其功能可概括为：自我凝聚、自我改造、自我调控、自我完善、自我延续。简单的说：提升企业的形象，增强企业的美誉度。如：“惠普之道”（提出者：惠普公司的创始人之一戴维帕卡德davidpackard）,“惠普之道”内容：依靠利润进行发展、致力于创新、倾听顾客的意见、对人的信任、组织的扩展、组织的管理、对社会的责任。,宝贵的无形资产,品牌文化（作用更多地体现在维持产品与消费者的关系方面）（1）通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。（2）品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。（3）品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。,产品商品,消费者品牌忠实的“粉丝”,品牌文化,购买,3、企业文化与品牌文化的建设方法上的不同。企业文化与品牌文化虽然都有文化的要素，但是各自的建设方法差别很大。（1）表现在负责的部门不同。在企业里，负责企业文化建设和负责品牌建设的部门往往是两个部门，所以往往这里的沟通协调工作很大很大，营销人员认为企业文化与品牌文化关系不大，所以很难接受其中的一些思想和方法。（2）品牌文化的塑造就像是恋爱，而企业文化的塑造就好比是婚姻。,举例：选择一款品牌的洗发水,需要经营，需要磨合，就好比婚姻，只有夫妻俩都磨合好了，才能相亲相爱，白头到老；好比企业文化，只有与企业的发展及目标相符了，还有与员工相融时，才能可持续发展。,二、如何看待“企业文化”与“品牌文化”两者的关系？,1、企业文化有助于提升品牌文化（1）企业文化有助于消化由于产品质量问题带给企业的负面影响。（案例：三枪）（2）有助培养顾客的忠诚度。（3）有助于加深顾客对于品牌形象的理解。（4）某些领域内企业文化就是品牌文化的核心。2、从品牌文化走向企业文化的提升（1）品牌信仰塑造（2）顾客导向文化（3）知识管理,民族文化是指一个国家或民族在其长期的历史过程中，所积淀下来的物质文明和精神文明的总和，是一切文化的渊源和基础。品牌文化就是民族文化在企业经营活动中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。,品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化：注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、伦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。,台湾一个“北方”品牌的水饺，将其独特的民族传统文化融入品牌文化中，打动了消费者的心。它的广告文案是：“古都北京，最为人所称道、怀念的，除了天坛、圆明园外，就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺。今天，在宝岛台湾，怀念北京，憧憬老风味，只有北方水饺最能令你回味十足。”这个品牌的文化就十分自然地将其与传统文化中注重祖国统一、亲人团聚等情结连在了一起。,案例：百年张裕,张裕的创立缘起十九世纪晚清政府开展的“洋务运动”。1892年，张弼仕先生为了实现“实业报国”的理想，先后投资300万两白银在山东烟台投资创建“张裕酿酒公司”，由此开立了中国葡萄酒工业化生产的先河。“裕”取“丰裕兴隆”之喻意，“张”取创始人之张姓，“张裕”由此得名。,1915年张裕葡萄酒在巴拿马万国博览会上夺得4枚金奖，一举成名天下。1952年、1963年、1979年连续3届全国评酒会评出的中国八大名酒，张裕金奖白兰地、味美思和红葡萄酒名列其中。1987年因为张裕中国烟台被国际葡萄、葡萄酒组织命名为亚洲惟一的国际葡萄、葡萄酒城。1993年张裕商标被评定为中国驰名商标。1997年和2000年张裕b股和a股先后成功发行并上市。,1987年获布鲁塞尔第25届世界优质产品评选会金奖。,1988年获山东省优质产品,1999年在法国巴黎举行的“中国文化周”以及在上海举行的“世界500强财富论坛年会”上均被选为唯一指定干红产品。,2001年1月获中国食品工业协会“中国优质葡萄酒著名品牌”称号。,2005年获新加坡wine&dine杂志举办的“亚洲最佳酒类”（sawa2005）评选会评为亚洲最佳红葡萄酒。,：,2005-2007年，连续三年成为“博鳌亚洲论坛”唯一指定用酒。,2006年张裕解百纳在欧洲创造五个“第一”,首次进入欧洲葡萄酒专卖店，包括karstadt和分布在不同城市的单体专卖店,首次-进入欧洲邮购系统，如拥有100万个家庭的hawesko邮购企业,首次进入欧洲的饭店，尤其是五星级饭店如fourseasons、louis、c,jacob,首次进入德国汉莎航空的头等舱,2008年，张裕解百纳入选全球葡萄酒30个顶级品牌,张裕酒文化博物馆,始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观,8.3品牌文化的培育,品牌文化建设步骤1.品牌文化的设计,（1）寻找品牌文化的切入点。品牌文化可以从公司的使命、远景、价值观、企业的传统、名人等方面寻找切入点。,（）明确体现品牌文化的主题。品牌切入点找到以后，企业必须考虑的问题是用什么主题来表达品牌文化的内涵。,惊天逆转，由杀手到卫士全球能源巨头bp通过经年的努力，在开发新能源、传递绿色理念和保护环境等方面，走出了社会责任营销的通途，成功地卸下“环境杀手”的帽子，重塑企业品牌。聪明的bp公司跳出了传统石油公司的框框，将其公司价值取向和使命提升到了关注环境和人类可持续发展的新高度，同时也在公众中树立清晰正面的品牌形象，从而确立竞争优势。,bp,ge,通用电器同样为优秀企业公民的角色而不懈努力，提出“绿色创想：想象力+环境科技”行动，投入15亿美元经费，研发科技。,品牌文化建设步骤2.品牌文化的外化,品牌文化的内涵是一种抽象的观念，它必须通过有形的符号及传播加以外化才能存在和延续，并被消费者认知。符号是品牌文化的依附点，它包括语言符号（如品牌名称、标语、广告语、声音等）及非语言符号（如象征标志、基调色、包装设计等）。,颠覆时装界传统，以真实的镜头，纪录现时代的悲哀与感动，表达困顿中的希望。不仅为改善人们的生存环境贡献了自己的力量，也为其品牌增添了一抹亮色。,贝纳通,品牌文化建设步骤3.品牌文化的传播,由于品牌文化是无形的，消费者很难一开始就从商品本身上体会到，而通过广告将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，让消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。,案例：广东移动从蚂蚁到大象,我们的小蚂蚁：文化营销,文化营销：需要耐心与恒心的营销手段,立竿见影的营销手段,买一送一、买一送二、买啥送啥，买这送那,有奖销售、产品有限，奖品多多,老板含泪大甩卖、跳楼价,寻求改善：,文化营销：通过传播，用语言和行动与消费者沟通,文化营销：与消费者建立信任与友谊，友谊带来忠诚文化营销：告诉客户，我们不仅是有钱，我们努力工作，我们尊重客户，我们有责任与追求,客户从金钱交易进入情感陪伴状态时，他会在终端的各种诱惑中，表现出忠诚。,从蚂蚁到大象：努力方向,在营销过程的各个环节，增加文化的份额，这是文化营销的核心。,研究社会文化的变迁，这是文化营销的关键所在。,促销活动+情感元素+传播表现：“充值传真情”客户群细分与圈定+量身打造产品与服务+整合传播：家庭服务计划社会关注热点+公益服务提供+与消费者情感共鸣：奥运营销品牌区隔+目标客户心理行为解读+多元化的价值选择：神州行三进厂+促销品牌保卫+强化品牌调性的持久战+新业务消费引导：动感地带品牌活动,关注：社会经济双转型可能带来人口结构的变化，最终导致客户群体结构产生变化。十问：与政府、市民共同关注转型期的城市热点，给予支持帮助。红段子,从蚂蚁到大象：目前开展活动,神州行三进厂,以“和谐东莞”为主题,送文化进厂,送电影进厂,送戏进厂,卡拉ok大赛,送健康进厂