（工商管理专业论文）中联鲁宏水泥公司竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年束随着经济全球化进桴加快和1 1 1 国市场经济的迅猛发展，以及人民物质 和精神生活水平的不断提高，我国水泥行业发展迅速，f r l 同时也暴露出一些具有 行业特征的问题。为了实现行业的可持续发展，有必要从微观的企业角度具体探 讨水泥行业企业的发展道路。中联鲁宏水泥公司的前身为鲁南水泥厂，始建于 1 9 8 7 年4 月，1 9 9 1 年5 月建成投入试生产，1 9 9 4 年3 月通过国家讵式验收，是 我国自行设计、采用国际先进的窑外分解瓤技术的大型现代化水泥企业。2 0 世 纪9 0 年代以来，在水泥行业高速发展的形势f ，围绕企业的长期可持续发展， 中联鲁宏水泥公司积极拓展新的发展宅问，企业得到长足的发展。 进入2 1 世纪以来，特别是2 0 0 4 年以后，水泥于于业面临的外部环境发生了很 大的变化，在新形势下，企业必须调整发诞思路，确立新环境下的企业竞争战略。 在企业竞争战略理论、核心竞争力理论、“五力”竞争模型等相关经济管理理论 指导下，本文通过对水泥行业发展的宏观环境、产业竞争格局以及企业自身的资 源能力条件进行了详细分析，提出了中联鲁宏水泥公司下一步发展的战略指导思 想、竞争战略取向、竞争战略实旌的配套措施等观点和建议。 本文采用理论分析和实证分析相结台的方法，为本文的观点和立沦找到理沦 和实践依据。对企业战略的研究离不丌一定的价值判断，本文的日的就是通过回 答“应该怎样”，来提供中联鲁宏公司的竞争战略对策。同时，要制定战略，必 须立足于企业实际，即要清楚知道企业目前的状况“是什么”。因此，本文在提 出中联鲁宏公司的战略对策之前，首先对企业内外部环境进行了系统的分析。 在企业战略环境分析的基础之上，本文认为，中联鲁宏公司应在兼顾社会效 益的同时，始终保待企业良好的经济效益、良好的投资回报、可承受的投资风险 和安全的生产过程等关键性目标，构筑企业在水泥行业的核心竞争力。本文的研 究成果，不仅对中联鲁宏水泥公司制订企业竞争战略具有重要的参考价值，而且 对保持水泥行业的长期、健康和可持续发展具有一定的现实意义。 关键词：战略管理； 水泥行业： 竞争战略；市场定位 v 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ， a l o n gw i t ht h ec h i n am a r k e te c o n o m yd e v e l o p e ds w i r l ya n d m e l t e di n t ot h eg l o b a li n t e g r a t j o n ， a sw e l ia sp e o p l e ss u b s t a n c ea n ds p i r i tl e v e l i n c r e a s e dq u i ck l y ，t h ep r e s e n ti n d u s t r ya l s od e v e l o p e dm p i d l y b u t 、ea l s oh a v et o r e a l i z es o b e r l yt h a t ，no u rc o u n t r yt h ep r e s e n ti n d u s t r ys t 1 lh a v em a n y p r o b l e m s t h er e s o u r c el i m i t a t i o na n dr e s t r i c t i o ni s b e c o m i n gm o r ea n dm o r eo b v i o u s d 嘶n gt h er a p i dd e v e l o p m e n to fz h o n gl i a n l uh o n gc e m e n tc o ，l t d ，l no r d e rt o s p e e du pi t si n d u s a ls t m c t u r ea d j u s t m e n ta n dr e a l i z ei t ss u s t a i n a b l ed e v e l 叩m e n t ， a n de n l 盯g e 锄ds “n g t h e nt h ee n t e r p r i s es i z e ，z h o n gl i a i ll uh o n gd e v e l o p st l l ec o a l t m i l s f o 邢a t i o na n di t si n t e n s i v ep r o c e s s i n gp r o j e c t 嬲i t sc o r eb u s i n e s sb a s e do ni t s a d v a l l t a g e si ni n d u s t r y ，t e c | l i l o l o g y ，c a p i t a j s ，m 卸a g e m e n t 柚db r a n d t oe n s u r et h es m o o t ha j l d l 坨a l t hd e v e l o p m e n to ft h ec e m e n ti n d u s t r y ，t h e s t r a t e g yg u i d i n gt h o u g h t ，p l a 衄i n gi d e a ，i m p l e m e n ts t e p 柚da s s u r i n gm e a s u r eo f z h o n gi j 锄l uh o n ga r ep r o v i d e di nt l l i sa n i c l el h m u g ha f l a l y s i so fi t sg e o g r a p h i c a l a d v a n t a g e s ，r e s o u r c ea d v 锄t a g e sa l l dt h ee x t r e l n ei m p o n a n c eo ft h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to f z h o n gl i a i il uh o n g ， a n da j l a l y s i so f t h ec e m e n ti n d u s t r yc o n s t r u c t i o n b a c k g r o u n da n dt h es t r a t e g i ca n a l y s i so fc e m e n td e v e l o p i n gt e n d e n c yd o m e s t i c a l l y a n da b m a d t h e 陀s e a r c hr e s u l to f t h i sa r t i c l ew g i v ea l li m p o n m l tr e f e r e n c ef o rz h o n gl i a n l uh o n gt ow o r ko u ti t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc e m e n ti n d u s t r ya j l dw i l ls p e e du p d e v e l 叩m e n to f t h i sc o m p a n ya n do t h e rc o n s t m c t i o n so f i m p o r t a i l tp r o j e c t s v l ( e yw o r d s ：s t r a t e 纠m a n a g e m e n t ；c e m e n ti n d u s t r y ； c o m p e “t i o ns t r a t e g y ；m a r k e “n gp o s i t i o n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交晦学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：日期：2 盟：2 ：翌 关于学位论文使用授权的声明 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 懈一：蝉翩硌惮卑幽 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的研究背景 水泥行业属于资源及劳动密集型行业，我国拼l 有发展水泥生产所必须的丰富 的石灰石资源和水泥资源，同时劳动力相对便宜，有利于发展水泥q 产。我国已 经成为世界上最大的水泥生产国和最大的水泥深加工国家，目前约有8 4 0 0 多家 水泥! l 产企业，产量约占世界总产量的4 8 ，已经连续2 1 年水泥产量啦界第一。 我国尽管是世界水泥生产和销售大国，但是水泥行业的发展水平却相对处于 比较落后的地位。世界水泥行业发展已有1 7 6 年历史，其发展可分为无节制破坏 环境的索取型、用初级工艺技术进行生产的秆l 放型、水泥生产技术逐步成熟的质 量效益型、注重保护环境与降低能源消耗的环境材料型等4 个阶段。目静，发达 国家已进入环境材料型发展阶段，并向纵深发展；而我国f 企业数量众多，规 模发展水平参差不齐，处于羊r 放型、质量效益型并存，同时向环境材料型过渡的 阶段。与世界先进水平相比，我国水泥行业生产工艺水平低f f 、污染严重、生产 效率低。目前水泥行业正处于结构调整盹。期，国家对水泥行业实行了一系列的政“ 策措施，目的是扶植大型水泥企业的发展，淘汰一部分生产规模小、技术水平低、 产品质量低下的小水泥厂，在全国范围内大力推行预分解窑水泥生产线，不断增 加高强度等级水泥和环保的散装水泥在总量中的比例。因此我囡水泥行业近期内” 将掀起兼并收购、技术更新改造的浪潮。 同时，进入w t o 将使水泥行业面临新的发展机遇，同时也面临新的威胁。加 入w t 0 为我国水泥、水泥制品及水泥装备扩大出口创造了条件。得益于丰富的石 灰石资源和很低的劳动力成本，我国水征：制品在价格上只有比较优势。目前我国 水泥的出口量占我国水泥产量的比重很小，主要是山于我国对水泥的需求量很 高。在我国水泥产量进一步增长、水泥质量提高的情况下，将有可能打丌我困水 泥出口的国际市场：同时也将为我国企业获得先进的技术装备、提高经营管理水 平提供条件。但是世界先进的水泥生产企业在资会、规模、技术水平上具有很大 优势，而且我国作为世界水泥市场最大的销售地对大型水泥跨国公司来说具有很 强的吸引力。他们很可能通过收购兼并甚至新建工厂的方式加入我翻水泥行业的 竞争，利用他们的优势在竞争中取得领先地位。这对我国相对弱小的水泥生产企 业构成了相当大的威胁。 山东大学硕士学位论文 i ，联臼宏水泥仃限责任公卅的衙身一一鲁m 水泥，。作为i l 、j 家的“七，i ”币点 建殴项f i 始缱f 1 9 8 7 年，1 9 9 9 年成为中旧建材集水泥业务f 台中刚联合 水泥有限责任公司旗下的核心企业。中联鲁宏足全国水泥行业中酋家通过 i s 0 9 0 0 l 质量体系、i s 0 1 4 0 0 l 环境管理体系、i s 0 i o o l 2 计量体系三项国际认证 的企业。日前正进入“创品牌，扩规模”的第二次创业时期。1 9 9 9 年下半年丌 始，着手进行了市场调研，公司丌始了生产线技术改造，在“鲁宏”品牌深入人 心的基础上，推出国际品牌“盖泽”，吐此，公司踏上了重树企业文化、制定新 的竞争战略、进行二次创业的罩程。 1 2 论文的研究目的及意义 本文将对中联鲁宏水泥公司在新环境下的竞争战略进行研究。通过战略环境 分析，以及中联鲁宏水泥公司的战略资源与能力分析，系统地阐述中联鲁宏水泥 公司的战略决策过程，并通过上述分析制定出中联鲁宏水泥公司在水泥行业的战 略选择和战略定位，并就其战略实施进行探讨。 本文的实际意义在于，通过水泥行业宏观湎、产业面的系统分析，进一步揭 示水泥这一具有很大市场潜力的行业所存在的商业机会，并通过中联鲁宏水泥公 司的战略决策实践，为其他水泥企业以及有兴趣投资水泥行业的公司提供借鉴。 本选题重要意义还在于，对中联鲁宏水泥公司这样从事以水泥为主的仓业，如何 在自身能左右的最大政策空间内，积极把握市场中自d 瞻性的产业机遇，充分研究 和利用国家宏观经济政策和产业导向政策，结合行业、企业的客观实际，实事求 是地探索发展方向和竞争战略。在当前国有经济退出许多竞争性领域、市场有效 需求严重不足、国家产业经济结构和市场比例失衡、国有企业改革成本居高不下、 多种所有制经济竞争环境和市场秩序有待健全的经济环境下，本论文所探讨的对 于水泥行业机遇的把握和战略分析，对于许多类似中联鲁宏水泥公司行业背景的 的企业，有一定的参考和借鉴意义。 1 3 研究方法与论文框架 ( 一) 研究方法 本文主要采用理论分析和实证分析十1 结合的方法，为本文的观点和立论找到 理论和实践依掳：。 1 规范分析方法 对企业发展战略的研究离不丌一定的价值判断，本文的日的就足通过回答 2 山东大学硕士学位论文 “应该怎样”，来提供中联鲁宏水泥公司发展水泥行业的战略对策。凶此，本文 的主要研究方法就是规范分析方法。 2 实证分析方法 要制定发展战略，必须立足于企业实际，b i j 要清楚知道企业目前的状况“是 什么”。因此，本文在提出中联鲁宏水泥公司发展水泥行业产业的战略对策之丽， 首先对企业外部环境和内部条件进行了系统的分析。 ( 二) 论文框架 本文将分七个部分进行论述和分析。第一章为绪论；第二章为本文研究的相 关理论基础；第三章为中联鲁宏水泥公司简介；第四章为中联鲁宏水泥公司发展 水泥行业的宏观环境分析：第五章为水泥行业的竞争格局分析；第六章、第七章 分别为中联鲁宏水泥公司竞争战略的选择与实施；最后为本文的结论部分。本文 框架如图卜1 所示。 图卜l论文框架结构图 山东大学硕士学位论文 第2 章企业战略研究理论基础与综述 竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或 市场中建立竞争优势。而所旧的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所 没有或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需 的产品和服务。应当指出，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，无可避 免地介入不同的产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。至于 选择哪几种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略 的考虑范围。当然，非多元化公司只专营固定的产业和市场，从事单一业务和经 营管理，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。 2 1 企业战略管理发展历程 最初，有关企业的战略管理行为一般称为战略计划( s t r a t e g i cp l a 肌i n g ) ， 着眼于企业内部，强调企业现状，缺乏战略调整空白j ，只是把预算中的数字往i j i 多推几年。1 9 6 5 年，安瑟夫( a n s o f f ) 所著公司战略的第一本专著公司战略 问世，为现代企业战略管理理论的起点丌始。战略管理的些最新的最重要的理 论方法，如企业外部环境的预测对企业战略的影响，进行环境适应性凋整方法、 运筹学方法、组合分析技术、预测技术方法等都被提出并加以实际运用。 1 9 7 3 年的石油危机，一夜之f b j 把企业带到了动荡的环境中，人们意识到外 部环境完全准确的预测几乎是不可能的，企业的计划必须以外部环境的变化为基 础，必须更加留心市场和市场变化的动态原因，更加密切关注竞争对手。在这一 时期，企业管理的战略特色已渗透到其管理环节中，企业的管理者必须以外部环 境为基础考虑多种备用的战略方案。战略管理( s t r a t e g i cm a n a g e m e n t ) 词正 式提出，同时确认战略比预测更重要，并非仅仅包括计划。安瑟夫等著从战略 计划到战略管理一书的出版，标志着现代战略管理论体系的形成。 进入2 0 世纪8 0 年代以后，行为学思想、竞争对手分析、制造和收购战略， 全球化战略、信息技术和生产技术的发展，拓展了战略管理的范田，完善了战略 管理的理论，丰富了战略管理的内容。 战略管理足管理中最基本、也是最重要的一个方面。从现时和未束的角度分 山东大学硕士学位论文 析企q k 的外部环境和食业内部的潜力和资源，确定i f 确的方向，形成切实可 j 的 目标，认真实施既定的战略和计划，进行科学的业绩评价和及时的信息反馈足企 业取得成功的关键。从战略和战术角度 i ；发，战略管理应由以下几部分组成： ( 1 ) 确定业务范阴和战略目标。 确定业务范围是明确企业的方向和发展道路的首要步骤。企业的业务活动范 围和各种业务活动的组合，目前要建立什么机构，将来要进入何种市场，希望服 务何种顾客等，都是任何企业的高层管理者无法回避的问题。管理当局观念中的 企业努力方向和短期及长期目标就是企业的战略任务。在关系到企业生存和发展 的所有领域中，在企业结构中从上到下的一i 同层次上，都需要战略目标。确定战 略目标能够将企业的努力方向转变为企业从上到下，每个部分的实际战术行动。 ( 2 ) 制订并实施战略。 战略目标是结果，战略是取得结果的手段。制订战略的任务就是全面考虑企 业内外部环境中所有的相关因素，为取得战略目标巾的长短期结果，提出具体的 行动计划。战略是为取得企业的整体目标和竞争优势而确立企业长期持续成功的 地位所设计的行动蓝图。它要解决的问题足：如何适应变化中的内外部条件，企 业资源在内部如何分配与利用，如何使企业内部之问协调行动取得整体上更优的 战略效果等。制定战略目标只是企业战略管理的丌始，关键在于实施贯彻战略， 而贯彻和实施战略的核心是使每个雇员和部门都成功地执行各自应承担的战略 计划。包括确定企业内部机构、制定适应战略的预算和计划，明确内部的责任范 围和与战略目标相应的激励手段，设置服务于反映和控制战略实施过程的信息系 统，建立与战略成功相适应的企业文化等。战略的贯彻和实施实质上是一个将每 个部门、每个员工的行为与企业的整体战略协调一致的过程。 ( 3 ) 评价战略管理业绩并进行战略调整。 战略管理目标执行情况必须进行有根据和有效的评价，确定战略管理的业绩 优劣，并据以提出调整战略目标的设想，因为战略的制订和实施都不是一劳永逸 的事情。如果战略的执行效果不佳或企业内外部条件和环境发生了变化，就需要 根据行业和竞争条件的变化，新的机遇和挑战，管理人员的更换等对既定的战略 目标进行适当的凋整和改进。战略贯彻和实施是一个持续不断的改进过程，管理 当局不仅应监督既定战略的执行过程及结果，还应及时总结经验教训，采取更好 山东大学硕士学位论文 的战略措施。 战略篱耶以确定业务范| | 和战略| | 标j f 始，到制订和实施战略i i 杯，瓯乍评 价战略管理业绩及调整战略管理，确定新日标等一系列环节相连形成战略箭删的 体系。 经济的发展加剧了企业之问的竞争，使现代企业面临着瞬息万变、危机四伏 的外部环境。过去许多企业只要将全部的精力集中于内部管理，以尽量高的效率 完成r 常业务，就可以取得成功。高效率的内部管理在今天虽然还是十分蘑要的， 而面对变化莫测的外部环境的适应则成了企业成功的根本因素。战略管理理论和 方法可以使人们更注重环境的分析，便于形成适应外部环境的战略。但这并不否 定业已证实的有效的管理经验，只不过是它更加重视高层管理人员的责任，强凋 管理的最终目的是通过提高效率、效果和适应性来迸一步增大业绩。 战略管理的成功运用，可以为企业提出清晰的发展方向和目标。战略管理的 理论和方法孕育着在新战略条件下，确定战略目杯和发展方向，制订实施战略方 案的战术计划，提供更加清晰的企业生产经营的发展方向和发展日标，从而摊斥 企业管理的短期目标和方向，促使企业在全面了解预期的结果之后，明确取得成 功所必须采取的战术，确保在取得短期业绩的时候取得k 远利益。 战略管理的成功运用，为企业迎接一切机遇和挑战创造良好的条件。现代企 业面对的外部环境总是迅速变化的，这种迅速变化通常为企业提供了意料之外的 机遇希i 挑战。战略管理方法有助于管理当局集中精力迎接这种机遇和挑战，提醒 管理与局分析和预测眼前和将来的外部环境，影响或改变外部环境，或者足采取 行动，优化企业在环境中的外境，使企业有能力迅速抓住机遇，充分利用机遇， 减少与环境挑战有关的风险，更好地把握自己未来的命运。 战略管理的成功运用，可以将企业的决策过程和外部环境联系起来，使决策 更加科学化和规律化。由于企业的外部环境动荡的不断加剧，环境条件更加复杂 化，任何企业都将采用措施来适应。非触。略管理的企业，只能采取被动防御 决定( p a s s i v er e a c t i v ed e c i s i o n ) ，仅在环境发生变动之后爿采取行动，显得 十分被动，成效有限。而战略管理的企业则可采取进攻防御决策( g g r e s s i v e r e a c t i v ed e c i s i o n ) ，通过预测未来的耶境，避免可能发生的问题，更好地抓住 机遇，使企业更好地适应外部环境的变亿，更好地掌控自己的命运。 山东大学硕士掌位论文 尽管战略管理可以n i 所仃的机构- i ，运j 目，仍并 ：所f r 的氽q k 都具有战略管理 脱念。没有战略管理观念的企业则在管畦 ! 中抓不住苇点，过j ：强调内部的效率或 - 饯术细节并将j 当作企业取得最终效果的天键【素，在危机出现时j 丌始对付危 机，忽视外部环境的动荡变化，这样往往就忽视了机遇和挑战，使企业处于被动 环境之中，常常招致失败。 2 2 企业战略分析的工具与方法 企业战略分析中，常用的工具与方法有p e s t 分析、竞争的五种力量模型分 析、s w 0 t 分析等。 ( 1 ) p e s t 分柝 p e s t 分析是指宏观环境的分析，p 是政治环境( p o l it i c a d ，e 是经济环 境( e c o n 伽i c ) ，s 是社会文化环境( s o c i a l c u l t u r a l ) ，t 是技术环境 ( t e c h n o l o g i c a l ) 。在分析一个企q k 所处的背景和状况时，通常是通过这四个 因素束进行分析。 图2 一ip e s t 分析 资料来源：戴维成略管理李克j 。译北京：经济科学山版补，1 9 9 8 ：第4 4 5 8 页。 政治环境主要包括政治制度与体制、政治局势、政府的态度以及有关的法律 法舰等。经济环境主要包括宏观经济形势、财政货币政策、利率水平、汇率水平、 通货膨胀、失业率水平、居民i j j 支配收入水平、能源供给成本、市场经济成熟程 山东大学硕士学位论文 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! s ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 曼 度、市场需求等。社会文化环境i i i 影i 咖戤人的是人i l 环境和文化背景：人i j 外境 要包括人 1 规模、年龄结构、人【j 分布、种族结构以及收入分布等：文化背景 手要包括文化传统、消费) j 惯等。技术研境不仪包括技术变革速度、产品，l 命川 期，而且还包括与食业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋贽及 其应用背景。 ( 2 ) 竞争的血种力量模型 深入分析行业的竞争过程从而挖掘 f 竞争压力的源泉，这是行业及竞争分析 的一个重要组成部分。一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。 迈克尔波特对于管理理论的一个主要贡献，是在产业经济学与管理学之问架起 了一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，为研 究产业的竞争形态及如何设计相应的战略提供了一个有效的分析构架。根据波特 ( m e p o r t e r ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨 价还价的能力、供应商讨价还价的能力易及现有竞争者之j 日j 的竞争。这血种基本 竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最 终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持商收益 的能力。 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这 些新进入者大都捐 有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建：立有利的市场地 位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求， 这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获 得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方丽都会导致行业的秩 利能力下降。 替代品的威胁：处于不同行业的企业有时也会发生竞争，其原因是这些企业 的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本 行业产品的价格上限只能处在较低的水乎，这就限制了本行业的收益。本行业与 生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和 集体行动。 美 迈克尔波特竞争战略 m 华复洲扳社1 9 9 7 年版。 山东大学硕士学位论文 买力j 讨价还价的能，j ：方办即蹦! 客，买方的竞争力量需要视具体情况而定， 但主要由以下三个凶素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他错代产妯 所需的成本、买方所各自追求的 i 标。买方可能要求降低购买价格，要求高质最 的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行 业利润下降。 供应商讨价还价的能力：对某一行业柬说，供应商竞争力量的强弱，主要取 决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一 是提高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 现有竞争者之日j 的竞争：这种竞争力量是企业所面队的最强大的种力量， 这些竞争者根挢；自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、质量、造型、服务、 担保、广告、销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费 者，对行业造成了极大的威胁。 在波特五种力量模型的基础上，管理学家弗雷曼建议将“其它利益相关者” 加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者包括股东、债权人、员工、政府、 工会、地方社区、贸易组织、特殊利益集团等。 波特直种力量模型是一个非常有力的分析工具，有助于系统地分析市场上面? i 临的竞争格局，判断每种竞争压力的强弱及重要程度。 ( 3 ) s w 0 t 分析 s w 0 ，r 分析又称为态势分析，它是由；日会i b 大学的管理学教授予2 0 世纪8 0 年代初提出来的，其中s 代表内部优势( s t r e n g t h ) 、w 代表内部弱点( w e a k n e s s ) 、 o 代表外部机会( 0 p p o r t u n i t y ) 、t 代表外部威胁( t h r e a t ) 。s w 0 t 分析就是 将与1 l = 业发展密切相关的各种主要优势、劣势，机会和威胁等，通过凋查列举出 来，并依照矩阵形式摊列，然后用系统分析的思想，把各种因素相丌匹配起来加 以分析，从中得出一系列相应的结论，而这些结论通常带有一定的决策性。s w o r r 分析法的理论基础是：战略制定的目标必须是寻求和产生公司战略同公司的外部 环境之m 的良好匹配；环境对战略的影响可以归结为企业存在的机会和面i i f i j 的威 胁，资源分析实际上就是明确企业拥有的实力和弱点；机会和威胁、实力和弱点 都不是孤立的、绝对的。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、 系统、准确的研究，从而根掘研究结果制定相应的发展战略，使公司的战略与企 山东大学硕士学位论文 q p 内部资源、外部j 、境仃机结合。 s w ( n 、分析法常常被用r 制定氽业发展战略尉1 分析竞争对手情况，在战略分 析中，它足最常用的办法之一。s w ( ) 1 分析提供了四种旗本战略思路，即s 0 战赂、 w o 战略、s t 战略和w t 战略，如表2 2 所示。 表2 - l s - o t 分析需考虑的因素 内部优势( s t r e n g t h )内部劣井( w e a k n e s s ) 产权清晰，机制灵活公司治理不规范、内部管理不住 内 技术先进设备老化、技术落后 部 成本领先资金紧缺、负担严重 条 品牌知名度高产品质域筹、成本居高不f 研发能力或市场拓展能力强员l ：素质较低、人才流火严重 件 具有高素质的管理者或人才领导班r f 不团结或知识老化 雄悍的资金实力企业执行力或营销能力差 有稳定的供麻商和客户企业规模小、抗风险能力弱 良好的企业形象和企业文化企业没有凝聚力、企业文化落后 外部机会( o d p o r t u n i t y ) 外部威胁( t h r e a t ) 纵向一体化 不利的政府政策 外市场增k 迅速市场增k 缓慢甚至萎缩 部址补产品需求餐上升有新的竞争者进入行业 环 能争取剑新的顾客群替代产晶销售额不断上升 境 有进入新市场的可能竞争压力人、行业利润率降低 j n 口关税或利率降低消赞者偏好发生变化 住同j i 业中经营业绩领先州户讨价还价能力增强 政腑政策支持、其至葶断经营加息或通货膨胀率较高 表2 _ 2s - o t 提供的四种战略思路 内部优势( s t r e n g t h ) 内部劣辨( - o a k n e s s ) 外部机会 s o 战略w o 战略 ( 0 p p o r t u n jt y )依靠内部优势、利川外部机会利j h 外部机会、克服内部劣势 外部威胁s t 战略 _ | 盯战略 ( t h r e a t ) 依靠内部优势、同避外部威胁克服内部劣势、【亓l 避外部成胁 s 0 战略就是依靠内部伏势去抓住外部机会的战略。如一个资源雄厚( 内在 优势) 的企业发现某一国际市场未曾饱和( 外部机会) ，那么它就应该采取s 0 战略去丌拓这一因际市场。w o 战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。如 一个而对计算机服务需求增长的企业( 外在机会) ，却十分缺乏技术号家( 内在 0 山东大学硕士学位论文 劣势) ，那么就应该采用w ( ) 战略培养招聘技术号家，或购入。个高技术的计算 机公司。s 1 战略就是利朋企业的优势，去避免或减轻外部威胁的打击。如一个 企业的销售渠道( 内在优终) 很多，但是i 王j 于各种限制义不允许它经营其他商品 ( 外在威胁) ，那么就应该采取s t 战略，走集中型、多样化的道路。w t 战略就 是直接服内部弱点和避免外部威胁的战略。如一个商品质量差( 内在劣势) ，供 应渠道不可靠( 外部威胁) 的企业应该采取w t 战略，强化企业管理，提高产品 质量、稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。 s w 0 1 、方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力( 强处和弱点) 与外部环境( 机遇和威胁) 相适应，以获取经营的成功。s w ( 丌分析的步骤一般 可分为三步：第一步，调查并罗列企业的优势和劣势以及可能存在的外部机会与 威胁：第二步，将优势、劣势、机会及威胁依照矩阵形式排列，把各种因素相互 匹配组合起来加以分析，形成相应的s o 、s t 、w o 、w t 策略；第三步，对s 0 、s t 、 w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目自u 应该采取的具体战略与策略。 2 3 企业竞争战略的三种基本类型 根据不同的分类标准，可以将企业战略分为很多种不同的类型+ 比如按战略 经营可将公司战略划分为集团化经营、多元化经营、加强型、防御型、专一经营、 特色经营等不同战略类型。按战略功能可将公司战略划分为增长型、稳定型和紧 缩型战略：其中，增长型战略又可细分为产品一市场战略、一体化战略、多元化 战略、企业并购战略、战略联盟等类型。根掘波特的理论，各种战略使企业具有 竞争优势的三个基本点是：成本领先、差异化和专一化经营。波特将这些基本点 称为一般性( 通用) 战略。 ( 1 ) 成本领先( l o w e r c o s t ) 战略 成本领先战略即低成本战略，指企业努力发现和挖掘所具有的资源优势，在 行业内保持整体成本领先的地位，从而在行业中获得竞争优辨。 成本领先战略要求建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降 低成本，控制管理费用，以及最大限度地减小服务、推销、广告等方面的成本费 用。为了达到这些日标，就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服 务以及其它方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争埘下。 关 迈克尔波特竞争论 m 中信i j ；版社，2 0 0 3 年版。 山东大学硕士学位论文 公- d 成本较低，意味符“别的公卅n ：竞过程中已失去利汀q 时，这个公r d 依然n ， 以扶得利润，赢得总成本最低的仃利地位。这通常委求具备较岛的柏对市场份额 或其它优势，诸如与原材料供应商方面的良好联系等，或者产 f l 的设计便f ：制造 生产，易于保持一个较宽的相关产品线易，分散固定成本，以及为建立起批量而对 所有主要顾客群进行服务。一旦公司赢得了总成本领先地位，所获得的较高的边 际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本卜- 的领先地位，而这 种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 成本领先战略对于困内很多企业来说是获得竞争优势，甚至是保持生存的有 效策略。与国外先进企业相比，我国很多企业无论在技术水平、产品的档次和市 场的知名度等方面还有很大的差异：同孵我国在加入w t o 以后，众多企业直接面 l 临着与国外先进企业的竞争。成本领先是我国众多企业可以选择的一种战略。近 几年我国企业进入国际市场的主要竞争手段也是低成本。 要实现成本领先有多种途径。企业可以通过扩大生产或扩大分销渠道，实现 规模经济，从而获得成本优势：企业也可以通过提高现有生产设备的利t 】率来降 低成本；企业还可以改进产品的设计从而削减成本；除了利用技术的、设备的和 产品的因素和手段外，企业通过改进管理! 制度，提高管理水平，同样也可以挖掘 降低成本的潜力。对于我国大多数企业而言实施低成本战略的潜力还是相当大 的。充分挖掘降低成本的潜力，利用低成本战略挤占市场仍然是企业在制订发展 战略中需要着重研究的一种重要策略。 彳f 是，成本领先的策略也并不总是合理的策略。科技的迅猛发展往往会带来 技术、工艺和产品的更新换代，新技术可能会使原来具有成本领先优势的企业在 夜之问丧失优势及市场，被淘汰出局。同时，成本领先的策略很难在市场中保 持长期的优势，因为这种策略是很容易被模仿的。此外，成本领先的策略可能多 半是吸引市场年的低端需求者，随着市场的变化和发展，这部分人的需求也会发 生变化。此时，执行成本领先战略的企业的目标市场顾客就会发，k 变化，导致市 场的不稳定。 ( 2 ) 差异化( d if f e r e n t i a t i o n ) 战略 差异化战略的基本思路是通过向d i 场中的 l 标顾客提供在行业内独只特色 的产品、服务或形象，而在市场中创造独有的市场优势以获得超过行业s f 均水 山东大学硕士学位论文 平的经营利润。 由于现代i 订场的需求越来越多样化。消费肯f 1 益希望购买能满足自己独特需 求的产品或服务。差异化战略正好能满足消费者的这一要求。因此在现代社会， 凡是认真执行筹异化战略的企业人多都获得了较大的成k 机会。差异化战略也是 一种成本较少，而效益较好的策略。因为执行差异化战略所需要的投入般并不 大，但是成功的差异化战略可以降低消费者对价格的敏感性，从而使企业在定价 中获得更大的自主权。差异化的产品即使价格高一点消费者也愿意接受。因此差 异化战略常常足提高企业经济效益的有效手段。 实现差别化战略可以有许多方式：最计名牌形象、技术上的独特、性能特点、 顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。从包装和外观设计的差异到品牌的差 异化往往都能有效地建立起市场的独特优势。服务差异化也是一种有效的办法。 由于现代消费者越来越注重服务，服务在消费者购买中所起的作用越来越大，提 供独特的优质服务的企业总能在市场中赢得大批顾客的。现代企业的差异化战略 已经扩大到人员和企业形象方面的差异亿。实践证明拥有独特人才优势和良好的 企业形象的企业确实在竞争中具有其他企业所没有的竞争力。最理想的情况是公 司在几个方面都有其差别化特点。如果公司成功地实旌了差别化战略，它就成为 在产业中赢得高水平收益的积极战略，因为它建立起有效的防御阵地对付五种竞 争力量。 。 与成本领先战略一样，执行差异化战略也有一定的风险。波特认为，推行差 别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往 要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，这一战略与提高市场份额有时两者 不可_ 兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时 即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不足所有顾客都愿意或有能 力支付公司要求的高价格，因为实砸成本领先企业的所提出的价格确实足够低的 话，往往能抵消差异化战略在消费者心目中所形成的优势。因此，差异化战略的 成功很大程度上取决于消费者的购买力水平和对价格的敏感程度。而且，实施差 异化战略所强渊的差异必须是消费者确实感兴趣的，否贝0 差异化很难有效。 ( 3 ) 聚焦( f o c u s ) 战略 聚焦战略足- 三攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 山东大学i 士学位论文 场，以便在一个微小的 h 场范 蹦内建妒起独特的竞争优镑。j ：现代f 耵场的分斫j 范i 捌广，竞争对手多，很少肓氽q p 能住整体市场卜获胜。此，选个小的 j 场， 集中企业的所自资源用i 优势来，r 发一个特定的十钉对小的市场，就有可能在这一f 盯 场l 迅速建立起独特的优势，而取得成功。 聚焦战略依靠的思怨是：公司业务的专一化能够以更高的效率、更好的效果 为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。波特认为 这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为 这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。因此，聚焦战略常常与成本领先 或差异化战略结合起来运用。于是就产生了成本领先的聚焦战略、基于差异化的 聚焦经营战略。成本领先的聚焦战略就是为特定的顾客提供具有低价格成本优势 的产品和服务，来获得竞争优势。基于差异化的聚焦经营战略则是通过为特定的 目标顾客群提供差异化的产品或服务，从而取得差异化优势。这些优势保护公司 抵御各种竞争力量的威胁，可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。 低成本与差别化战略都是要在全产业范围内实现其只标，而聚焦战略则紧紧 围绕“更好地为某一类特殊目标服务”这一中心，它所丌发推行的每一项职能化 方针都要考虑这一中心思想。实现聚焦的途径是市场细分和价值链拆分。食业需 要通过对市场的深入分析，找出对顾客购买有意义的细分因素，通常是地理因素、 人口因素、购买行为因素或心理因素等，并在市场细分的荃础上选择一个合适的 特定市场，竭尽全力开发目标市场。 实施聚焦战略可能遇到的风险主要是特定的目标市场选择的合理性。如果日 标市场太窄，发展潜力不大，就无法支撑丌发一个市场所需要投入的成本。聚焦 战略最好选择那些增长性好的特定小市场作为目标市场。这一策略的另一种风险 是目标市场需求的变动。目标市场的变动意味着企业需要改变营销计划，增加投 入。因此在选择聚焦战略前对目标市场的需求进行深入的探索和研究是非常必要 的。另外，聚焦战略常常意味着限制了企业可以获取的整体市场份额。聚焦- o 戋略 必然地包含着利润率与销售额之矧互以对方为代价的关系。 上述三种基本的竞争战略各有优劣，而且企_ k 所处的行业环境以及企业内部 资源条件各不相同，因此，一个企业其体应采取哪种竞争战略需要结合企业的实 际情况进行分析。这也正是企业战略研究的价值。 山东大学硕士学位论文 表2 _ 3 三种基本的竞争战略的通常含义 基本 秆义需要的蕈本技能年资源基本组织要求 战略 积极达剑有效规摸，在 成本 经验毖础上全力以赴持续的资本投资利良好的融资 结构分叨的组织和责 领先 阡低成本；控制成本与 能力：i 艺加l ：技能；对员j ：严 任：以满足严格定鼙目 管理费川，最人限度地格监督；所设计的产铺易r 制 标为基础的激励；严格 战略的成本控制：经常、详 减小研究开发、营销、造；低成本雌分销系统。 细的控制报告。 服务等方丽的费川。 将公司提供的产品币i强人的生产营销能力：产品加 在研究与开发、产赫开 服务标歧立异，形成一l 。：对创造性的牲划能力：很强 发和市场营销部fj 之间 若异些全产业范闱内具有的基础研究能力；在质警或技术 的密切合f 1 。：重视主观 化战独特性的糸曲。蹬计戏上领先的公司卢誉：在产业中有 评价雨f 激励，而不是定 略 牌形象、技术特点、 悠久的传统或具有从其它业务 草指标：有轻松愉伙的 外观特点，客户服务、中得到的独幸+ 技能组合；得剑销 气氛，以吸引高技能员 i ：、科学家嗣l 色0 造性人 经销网络辞。售渠道的高度组合。 才。 _ t 攻某个特定的顾客公司能够以史离的效率、更好的 聚焦群、某产品系列的一个效果为某一狭窄的战略对象服针对具体战略目标，由 战略细分区段或某一个地务，从而超过在更j 1 阔范闱内竞上述备项缃合构成。 区市场。争对手。 资料米源：戴维战略管理李克4 j 泽北京：经济科学j i j 版 | ，1 9 9 8 第6 2 8 6 页。 综观波特等人定位学派的竞争战略，其最精妙之处在差异化这个概念上。嘴 兹伯格在所著一般战略走向综合结构一书中认为，波特的低成本战略， 其实质与差异化战略同出一辙，因降低成本并非企业最终目标，借通过降低成本 而调低售价来吸引顾客才是企业最关心的事情。换言之，低成本只是手段，低价 格方，d 是真讵目的。因而可以视低成本为自成一体的战略，是种特殊的差异化 战略，即价格差异化战略。 山东大学硕士学位论文 第3 章中联鲁