论咸阳旅游资源优势及开发对策.docx

许朝辉（陕西财经职业技术学院 工商管理系， 陕西 咸阳 712000）摘 要 咸阳以文物古迹、陵文化为特色的人文旅游资源得天独厚，自然旅游资源开发潜力大，民俗风情旅游资源独具特色。当前，咸阳旅游资源开发还存在着总体开发程度不高，开发资金不足，旅游商品开发落后，旅游市场营销手段单一等 问题。应转变政府职能，整合旅游资源，加大开发力度，加强产品开发，提升综合效应，树立长远观念，坚持旅游资源的永续利 用，以市场需求为导向，针对不同的市场推出不同的产品和品牌形象，加强旅游宣传促销，从而增强咸阳旅游吸引力和品牌竞 争力。关键词 旅游资源；优势；开发对策中图分类号 f590.3文献标识码 ao n advantages and d evelopm ent strategy of x ianyang t ourism r esourcesxu chaohuiab stract : xianyang is rich in human tourism resources with its cultural relics and tombs, the natural and folklore tourism resources arehuge and special in potential. now there exist some problems in development of xianyang tourism resources, such as low development, insufficient development capital, backward tourism products, and single marketing approaches. we should change government function, integrate tourism resources, quicken development, improve comprehensive effect, sustain long- term use of tourism resources, develop different product and brand according to market demand, increase promotion and publicity, and accordingly advance tourism attraction and brand competitiveness of the city.key wo rd s: tourism resource, advantages, development strategy咸阳位于陕西省八百里秦川腹地，渭水穿南，嵕山亘北，山水俱阳，故称咸阳。它东邻省会西安，北与甘肃接 壤，是古丝绸之路的第一站，我国中原地区通往大西北的 要塞。咸阳风景秀丽、物产丰富、人杰地灵、历史悠久，至 今已有 2350 多年的建城史。咸阳文化底蕴深厚，是国家 级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市和首届中国魅 力城市，被誉为“中国第一帝都”和“中国金字塔之都”。改 革开放以来，咸阳依托深远的历史文化和独特的民俗资 源，旅游业快速发展，现已成为西北地区著名的旅游目的 地和旅游集散地。一、咸阳发展旅游业的资源优势(一)以文物古迹、陵文化为特色的人文旅游资源得天 独厚具体表现：一是数目多、种类全。咸阳作为周、秦、汉、 唐等十三个王朝的都城或京畿重地，共有帝王陵 27 座， 王公大臣及皇亲国戚陪葬墓 800 余座。其规模之大，品位 之高，时代跨度之长，世界罕见。二是藏品丰富，文物精品 数量多。著名的有茂陵石刻、昭陵墓志石碑、乾陵壁画、汉 代三千兵马俑、汉阳陵陶俑等。三是时代和地域特征鲜 明，序列性强。西周的青铜器、秦代的砖雕、西汉的陶器、陶俑、石刻和玉雕，唐代的石刻、三彩俑和墓室壁画，构成了完整的时代特点；而以秦咸阳城遗址为代表的秦文化 区，以长陵、茂陵为代表的汉文化区，以昭陵、乾陵为代表 的唐文化区，构成了各自的地域特色。四是分布范围广，重 点又相对集中。如兴平、秦都、渭城是西汉帝王陵墓区，乾 县、礼泉、泾阳、三原是唐代帝王陵墓和明清古建分布区。(二)自然旅游资源开发潜力大 旬邑石门山、淳化仲山、永寿槐树林风景秀丽，号称渭北高原上的“绿色明珠”；淳化的爷台山、泾阳张家山、 彬县的侍郎池，武功的后稷教稼台、泾阳郑国渠首等景 点，开发前景令人看好。同时，以咸阳湖为代表的渭河、沣 河市区段生态、防洪综合治理工程，将进一步完善城市的 游憩功能，使城市旅游目的地的形象更加突出。(三)民俗风情旅游资源独具特色 以渭北黄土文化和关中民俗文化为特征的咸阳民俗风情旅游资源极具特色。具体表现：一是礼泉、秦都、兴平 的社火、剪纸、皮影、牛拉鼓等民间艺术历史久远；二是 “乾县四宝”、“三原小吃宴”、礼泉水盆羊肉、彬县御面、长 武锅盔等风味小吃名扬西北。三是以三原孟点民宅、旬邑 唐家庄园的石雕、砖雕、木雕为代表的古雕刻建筑精致绝 伦、技术精湛，是少有的艺术珍品。收稿日期 2010- 04- 30许朝辉：论咸阳旅游资源优势及开发对策(四)医学保健旅游资源誉满全球咸阳传统医学文化积淀深厚，不仅拥有著名的陕西 中医学院、陕西中医研究所等科研院所，而且拥有一批在 海内外享有崇高声誉的医学教授和专家。例如：“神刀”张 朝堂、“神袋”来辉武、“神脉”冯武臣、“神针”赵步长、“癌 症克星”李去病、田景丰以及著名中医教授杜雨茂、张学 文等在国际上都具有很高的知名度，吸引了海内外大批 患者来咸阳考察、就诊。加上独具特色的咸阳医史博物 馆，中医药膳、针灸、足疗、养生等项目，构成了独具特色 的咸阳康复保健旅游。(五)地热资源独一无二 咸阳市处于渭河断陷盆地，具有良好的地热富集赋存条件。市区地热储藏面积达 177 平方公里，地下热水储 量约 373 亿立方米，具有分布广、水温高、压力大、微量元 素多、易于开采等特点，是发展休闲度假、温泉洗浴、游泳 健身、康复理疗等旅游项目的宝贵资源。(六)红色旅游资源影响深远 咸阳拥有三原靖国军总司令部旧址、渭北农民协会旧址，泾阳云阳农民协会旧址、安吴青训班旧址、“西北游 击队”旧址、中共陕西省委机关旧址、红军改编旧址、八路 军总政治部旧址等，以及旬邑“二八”暴动纪念馆，马栏 关中分区机关旧址等。此外，解放战争时期的西府战役、 扶眉战役、爷台山战役、毕原血战旧址等都给咸阳人民留 下了可歌可泣的革命史迹，这些都将成为发展红色旅游 的珍贵资源。二、咸阳旅游资源开发存在的问题(一)总体开发程度不高 具体表现是:首先，咸阳旅游资源的开发缺乏整体性和系统性。咸阳有帝陵 27 座，博物馆 11 个，目前只有乾 陵、昭陵、茂陵、汉阳陵、咸阳博物馆等少数景点知名度较 高，其余周陵、顺陵、魏征墓、唐杨贵妃墓等景点多年来未 有大的投入，基本上还处在原始的文物保护阶段。其次， 在现已开发景区中，景点内容陈旧、观赏性不强，讲解缺 乏现代化手段，枯燥乏味；不容易形成持久吸引力，重游 率低，回头客少。第三，博物馆展馆科技含量低，提供的展 品基本上只是用简单的图片展示和橱窗式的文物陈列， 静态观光内容居多，缺乏声、光、电等现代化的“动态式”、 “参与式”的包装展示，展出形式陈旧。(二)许多重点景区的文化内涵还没有被充分利用 在咸阳众多的旅游资源中，最具吸引力和震撼效果的是其作为周、秦、汉、唐等十三个王朝的都城或京畿重 地所遗留下来的丰富的文物资源，尤其是汉帝陵墓群以 及唐帝陵墓群。葬在咸阳的帝王将相，从汉代开国皇帝刘 邦到开创了“文景之治”以及“贞观之治”的汉景王刘启、 唐太宗李世民再到中国唯一的女皇帝武则天，无一不让 人闻之动容。但对他们的陵墓(陵墓形制、陪葬物品)、他们 的生平故事以及故事传说还有赖于深度挖掘、充分利用， 从而增强咸阳旅游吸引力和品牌竞争力。(三)开发资金不足旅游资源的开发建设本身就具有建设周期长、资金消耗大的特点。目前，咸阳旅游资源的开发资金主要靠政 府拨款，渠道单一，且不稳定。因此，有些好的旅游项目因 资金问题而搁浅，其开发速度远不能与迅速增长的游客 需求相适应。另外，由于资金不足，景点景区相配套的交 通、能源和基础设施建设也得不到完善。(四)旅游商品开发落后 咸阳各旅游景点出售的商品主要有玉器、瓷器、刺绣品、青铜复制品等，产品雷同、制作粗糙，地方特色不突 出，有特色的高附加值和高科技含量的工艺品、纪念品稀 少，因此游客购买欲望不强烈，旅游创收能力低。(五)旅游市场营销手段单一 目前，咸阳主要依靠举办旅游节日来提高宣传力度，除了著名的中国养生节外，其他旅游节日影响力有限。由 于宣传力度不够，咸阳部分旅游景点，多年来一直鲜为人 知。因此，旅游资源营销手段的单一，制约了旅游资源的 宣传力度，也造成旅游资源的浪费。三、旅游资源开发对策及建议(一)整合旅游资源，加大开发力度 政府部门要从转变职能入手，邀请知名学者、专家对咸阳的旅游资源进行深入、全面的普查、评价。充分发挥 咸阳人文旅游资源及区位优势，整合秦、汉、唐文化和咸 阳现代人文资源，强化乾陵和汉唐文化，立足陕西，面向 西部，服务全国。加大开发力度，将咸阳秦汉文化旅游定 位于西安大都市圈，以秦始皇、唐高宗李治、女皇武则天 为依托，以秦遗址、大汉文化、地热温泉为三驾马车，建设 遗产旅游与休闲养生并举的国际休闲旅游城市，做到与 西安强大的旅游资源相互依托，相互补充，实现共赢。(二)加强产品开发，提升综合效应 要加快咸阳旅游资源开发进度，就必须开发具有咸阳地域特色的旅游小商品、工艺品、纪念品。比如：以秦始 皇建都为核心开发兵马俑等纪念品，以乾陵为中心开发 唐代陶瓷纪念品、丝绸纪念品以及美术作品等。在市区和 各县都可以建设“旅游文化一条街”、“饮食一条街”，形成 旅游购，餐饮娱乐中心，通过延长旅游产业链条，增强对 游客的吸引力，提高旅游综合效应。(三)建立旅游发展基金，改善投资环境咸阳旅游资源的开发必须贯彻：利用内资和引进 外资相结合的方式，国家、地方、部门、集体、个人一起 上的方针；动员社会各方面力量，积极争取国家各种专 项建设资金。与此同时，还可以建立旅游发展基金；改 善投资环境，积极引进国外资金；多形式、多渠道地筹 集社会资金；以此来解决咸阳旅游资源开发资金不足 的难题。(四)选择有权威的大众媒体，加强旅游宣传促销 首先，选择有权威的大众媒体，如：中央电视台、中国旅游报、陕西日报、陕西电视台及周边省市电视台、报纸、 电台进行宣传。在方法上，注意文字与声像媒体的结合， 形成立体效果；在手段上，注意硬性商业广告与软性新闻- 97 -商业经济 第 2010 年第 7 期shangye j ingj i no.7，2010宣传的结合，产生整体形象传播效应。其次，通过节庆活动进行宣传。每年定期举办旅游节和旅游商品展销会， 做到节庆前后“报纸上有文章，电视上有图像，广播里有 声音，游客心里有感应”。第三，开展促销活动。有针对性 地参加全国及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示 咸阳旅游形象；制作旅游声像制品，以不同的媒介传递 各种形象信息；聘请文艺界著名人士担任咸阳形象大 使，借助他们的人格魅力和艺术才华宣传的咸阳旅游资 源；邀请知名词曲家来咸阳采风，创作宣传咸阳的歌曲， 唱响咸阳。(五)以市场需求为导向，针对不同的市场推出不同的 产品和品牌形象从旅游资源的性质来看，咸阳更多的表现为“帝陵” 文化，这种文化具有很强的唯一性和不可替代性。如：中 国封建帝国的第一个国都(秦朝国都)，中国金字塔之都(五 陵原上 9 座汉代帝陵因其形似覆斗，酷似埃及的金字塔，2002 年被评为“中国金字塔之都”知名品牌)，世界上最大 的皇家园陵(唐昭陵)，世界上唯一一座两朝皇帝、一对夫 妻的合葬墓(唐乾陵)等等。这些文化遗产资源对欧美、日 韩等国际市场有着非常强大的吸引力。因此，对于国际市场咸阳可以开发以帝陵文化为特色的遗产型国际旅游项目。而对于国内市场，以开发温泉养生、中医保健、乡村休 闲以及生态旅游项目为主，其中温泉养生产品和中医保 健产品可以作为开发的重点。(六)树立长远观念，坚持旅游资源的永续利用开发旅游资源，应树立长远观念，为子孙后代保存 珍贵的自然遗产和文化遗产，不要只顾及眼前利益，做 到旅游资源开发一项、见效一项、保护一项，使咸阳的社 会、经济、生态、环境健康协调发展，创造一个良好的生 存空间和旅游区域，以西咸一体化建设为契机，紧紧抓 住西部大开发的有利时机，实现咸阳旅游业的持续增长 和强续发展。参 考 文 献 1扬长春.中西部地区的对外开放m.北京：对外经济贸易大学出版社，2000 2刘锋.中国西部旅游发展战略研究m.北京：中国旅游出版社，20063徐学书.旅游资源开发与保护m.南京：东南大学出版 社，2009责任编辑：董润萍!会计环境。(四)健全会计的反应机制 健全会计的反应机制能随时考察、跟踪、分析、预测我国社会经济环境的变化及其特点，并建立相应的会计 反应机制和运作机制；组织力量，经常性地调查研究我国 会计信息使用者的信息需要与特点，并据此来确定我国 财务报告发展和会计准则制定的方向，确保会计的发展 与社会经济的发展同步。此外 ，由 于 衍 生 金融 工 具 交 易 复 杂 多 变 ，风 险 和 报酬具有极大的不确定性，所以应加强在表外对其进 行披露。具体应包括： 会计核算所采用的方法和政 策，包括对衍生金融工具初始确认 、后 续 确认 和 停 止 确认的时间标准作为计量属性公允价值的来源确认 和计量衍生金融工具所引起的盈利和亏损 的基础等 等。 与衍生金融工具相关的风险，包括信用风险、 市场风险、结算风险、流动风险等 。 另外 注 释 中 还 应 包括报表中未能列出的特殊合同条款和条件，凡是影 响衍生金融工具各方未来现金流量金额、时间和确定 性的重要因素。参 考 文 献 1王爱俭.金融衍生工具特点及风险管理j.财经问题研究，2007(6):21- 27 2孟岩，张屹山.金融衍生工具的风险分析j.经济纵横，2006(2):5- 8 3雷达，梁云波.金融衍生工具发展现状分析j.经济理论与经济管理，2007(4):16-