（工商管理专业论文）商业银行客户关系管理应用研究(1).pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 山东大学硕士学位论文 摘要 经济全球化和加入v r o 使中国银行业面对日益激烈的市场竞争。为提高银行 自身的核心竞争力，建立可持续发展的长期战略，越来越多的金融企业正在由“以 产品为中心”转向”以客户为中心”的经营模式，并逐步开始在组织内发展和应用 客户关系管理( c r m ) 。本文从客户关系管理的概念及其核心思想入手，引出c r m 的标准模型、战略以及市场现状和发展预测。然后结合当前银行业发展、变革、 创新的实际情况，论述了商业银行实施客户关系管理的必要性。在此基础上，提 出了商业银行发展c r m 的整体构想即按照选择客户、进行沟通、建立关系、了 解需求、评估价值、优化关系的过程进行客户管理。商业银行实施客户关系管理 需遵循六个原则：全员参与、以客户为中心、发现客户的潜在需求、采集准确的 数据、技术必须得到政策的支持以及渠道的整合管理。客户关系管理可以优化银 行与客户的关系并使客户生命周期不断延续下去，从而为银行实现长远的收益。 银行实施客户关系管理的基本流程可以归纳为：确定客户策略、管理与客户的“互 动”、管理客户关系信息、制定客户决策、基于技术的营销。成功实施客户关系 管理的关键是搜集准确有效的客户信息，包括定量和定性信息，并建立用于管理 客户关系信息的有效机制和程序。本文结合光大银行客户关系管理的现状，运用 客户关系管理理论，提出了光大银行全面实施客户关系管理的步骤、重点工作和 建设目标，并对建设c r m 的投资回报进行了定量分析。 关键词：商业银行、客户关系管理、研究 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m yg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a sa c c e s s i o nt ow t o ，t h eb a n k i n gi n c h i n ah a st ob ec o n f r o n t e dw i t hm o r ei n t e n s i v ec o m p e t i t i o nw i t ho v e r s e aa n do t h e rd o m e s t i c f i n a n c i a li n s t i t u t i o n s t h em a n a g e m e n tm o d ei nb a n k sh a sb e e nt r a n s f e r r e df r o mp r o d u c tc e n t e rt o c u s t o m e rc e n t e rt oi m p r o v et h ep i v o t a lc o m p e t i t i v ea b i l i t y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，af l o u r i s h i n gr l e ao fm o d e mm a n a g e m e n ts c i e n c e ，h a sd e v e l o p e dr a p i d l ya n db e e n a p p l i e di nn u m e r o u sb a n k s t h i sd i s s e r t a t i o ns t a ll sw i t ht h en u c l e a rc o n c e p t i o no fc r m ，f r o m w h i c ht h es t a n d a r dc r mm o d e li se d u c e dw i t he n t e r p r i s es 仃a t e g y , m a r k e tr e s e a r c ha n dr e v e n u e f o r e c a s t a c c o r d i n g t oc u r r e n t d e v e l o p m e n t ，t r a n s f o r m a t i o n a n di n n o v a t i o ni n b a n k i n g ， a p p l i c a t i o n so fc r m w o u l db ee s s e n t i a lf o rar e s p o n s i b l ea p p r o a c ht oa s s e tm a n a g e m e n ta n dr i s k c o n t r o lo fm e r c h a n tb a n k s t h r o u g ha b o v em o d e la n da p p l i c a t i o n s ，t h es u i t a b l ec r m p r o j e c ti s d e s i g n e d a n do u t l i n e df o rac o m m e r c i a lb a n k i n c l u d i n gs u c hf a c t o r s ：c u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ， c o m m u n i c a t i o n ，r e l a t i o n s h i p ，d e m a n d ，e v a l u a t i o n ，a n do p t i m i z a t i o n t h ep r i n c i p l e so f i m p l e m e n t f o rb a n kc r mi n c l u d et h ef o l l o w i n gc o n t e n t s ：e n t i r e n e s sp a r t i c i p a t i o n ，c u s t o m e rc e n t e lp o t e n t i a l d e m a n d ，a c c u r a t ed a t a ，t e c h n i q u es u p p o r t ，a n dm a r k e t i n gc h a n n e li n t e g r a t i o n c r mw o u l dn o t o n l yo p t i m i z et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb a n ka n dc l i e n t s ，b u ta l s oh a v et h ec l i e n t l i f e c y c l e c o n t i n u e d c o n s e q u e n t l yb a n k sc o u l do b t a i nm o r eb e n e f i tf r o mt h e i rc l i e n t s t h eb a n kc r m p r a c t i c em a y b ec o m p o s e do ff i v es t e p s ：d e c i s i o na b o u t c l i e n ts t r a t e g y , m u t u a la c t i o nm a n a g e m e n t 。u s l o m e tr e l a t i o n s h i pi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t , c l i e n t d e c i s i o n m a k i n g ，a n dm a r k e t i n gb a s e do n t e c h n o l o g y a sa l la c t u a l i z a t i o no fc r mi n b a n k i n g ，t h ep r o c e s so fc r m a p p l i c a t i o n h a sb e e n d 。5 j g “e df o rc h i n ae v e r - b r i g h tb a n kw i t ht h et h e o r yo f c r m m e a n w h i l e ，e m p h a s e sa n d0 b i e c t 0 nc r mi so u t l i n e di nt h ed i s s e r t a t i o n r o ia n a l y s i s ，a ni m p o r t a n t s t e pi nc r mc o n 咖c ih a s b 。e 1 ) m a d eb y q u a n t i t a t i v em e t h o da tt h ee n dp o r t i o no f t h ed i s s e r t a t i o n k e y w o r d s ：c 。i n i n e r c i a ib a n k ，c u s t o m e r r e i a t i 。n s h j pm a n a g e m e n t ，”s e a r c h 2 山东大学硕士学位论文 第一章客户关系管理( c r m ) 概述 1 1 客户关系管理( c r m ) 的基本概念 1 1 1c r l v l 的定义及本质 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，从管理科学的 角度来考察，它源予“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与 客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理 理念通过信息技术集成在软件上，网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息 技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。 因此，c r m 的内涵是企业利用i t 技术和因特网技术实现对客户的整合营销，是 以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 c r 的核心管理思想包括以下3 个方面： ( 1 ) 客户是企业发展最重要的资源之一： ( 2 ) 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； ( 3 ) 进一步延伸企业供应链管理。 如果说e r p 帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源，那么c r m 的出 现则使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，其目标在于通过提供快 速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程 以减少获取客户和保留客户的成本。 1 _ 1 2c i u v l 产生的背景及发展历史 c r m 是市场营销管理的自然演变，而非技术进步的结果。西方工业界不断利 用各种工具和方法进行产业升级：包括流程、财务、i t 和人力资源，目前进展 到最核心的堡垒营销。c r m 就是企业对以客户为中心的营销的整体解决方案， 它在注重4 p 关键要素的同时，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上， 并且保证企业把时间、资金和管理资源直接集中到这两个关键任务上。 山东大学硕士导位论文 随着工业经济社会向知识经济社会的过渡，经济全球化和服务一体化成为时 代的潮流，客户对产品和服务的满意与否成为企业取得持续发展的决定因素，成 为企业效益的源泉。与此同时，企业管理理念逐渐从产值中心论、销售中心论、 利润中心论转移到客户中心论，进而发展为“客户满意中心论”：而消费者价值 理念也从“理性消费”到“感觉消费”，最终到“感情消费”。正是这两种变化的 客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决 定性的因素。 客户关系管理最早出现在美国，早在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理” ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客户与公司联系的所有信息。到1 9 9 0 年，“接 触管理”演变成电话服务中心并支持资料分析的“客户关怀”( c u s t o m e r c a r e ) 。 从2 0 世纪8 0 年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力， 很多企业开始实施企业资源计划e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ) ，这一 方面提高了企业内部业务流程的自动化程度，另一方面也对原有的流程进行了优 化。但是，随着企业内部运作效率的提高，企业如何处理好与外部诸多相关利益 者的关系对企业获取更高利润、取得长远发展发挥了越来越重要的作用，作为上 帝的客户的重要性日益突出，这对企业在服务质量和及时性等方面都提出了更高 的要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感到没有信息技术支持的客户 关系管理力不从心，c r m 应运而生。 最初的c r m 在2 0 世纪9 0 年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如 销售队伍自动化( s f a ) 和客户服务支持( c s s ) ，虽然增强了特定的商务功能， 但却未能为企业提供完整的加强与客户关系的手段。2 0 世纪9 0 年代中期推出了 整合交叉功能的c r m 解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服 务请求融为一体，为企业员工提供全面、及时的数据，让他们清晰了解每位客户 的需求和购买历史，从而提供相应的服务。2 0 世纪9 0 年代后期，i n t e r n e t 技 术的迅猛发展加速了c r m 的应用和发展。w e b 站点、在线客户自助服务和基于销 售自动化的电子邮件让企业进一步拓展了服务能力，c p # a 真正进入了推广期。 1 1 3c r m 的作用与系统架构 对企业而言，c r m 管理思想是通过c r m 软件来实现的。c r m 软件的基本功能 包括了客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、 山东大学硕士学位论文 营销管理、客户服务等。其中，客户信息管理、市场营销管理、销售管理和客户 服务是c r m 的四大主要功能。c r m 的根本作用是为了提高“客户满意度”，通过 “提高客户满意度”的目标整合企业内部的经营要素，使原本“各自为战”的销 售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后服务人员等真正地协调合作，更合 理地利用以客户资源为主的企业外部资源。c r m 的具体作用主要包括：( 1 ) 提高 市场营销效果；( 2 ) 为生产研发提供决策支持；( 3 ) 为财务金融策略提供决策支 持；( 4 ) 为适时调整内部管理提供依据；( 5 ) 优化企业业务流程。 目前主流c r m 系统主要模型如图1 1 所示： 目标客户 嗣 i一 接触活动 网 i 数据库 囝1 - 1c p , m 系统的般模型 模型阐明了c r m 系统的主要过程是对营销、销售和客户服务三部分业务流程 的信息化：与客户进行沟通所需要的各种渠道( 电话、传真、网络、柜面等) 的 集成和自动处理；对上述两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，为企业的 经营战略、战术的决策提供支持。上图反映了目标客户、主要过程以及功能之间 的相互关系。 山东大学硕士学位论文 c r m 系统具有销售、营销和服务的综合支持能力。系统采用闭环设计，可显 著改善企业在客户关系、业务交易执行、完成客户预期和提供在线服务等方面的 处理能力。首先，在市场营销过程中，目标消费者位于中心地位。企业识别总体 市场，将其划分为较小的细分市场，并选择最有开发价值的细分市场。企业通过 市场营销分析、计划、实施和控制，逐步找到由其控制的四大要素( 产品、价格、 渠道和促销) 所组成的市场营销组合。而销售的任务是执行营销计划，包括发现 潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实 现销售额。客户服务的主要工作是在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需 对客户提供进一步的服务和支持。产品开发和质量管理过程分别处于c r m 过程的 两端，由c r m 提供必要的支持。 在c r m 软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。c r m 的管理思想要求企 业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。这就必然要求企业与客 户之间要有双向的沟通，因此，建立丰富的、高效的营销渠道是实现良好沟通的 必要条件。 c r m 改变了企业前台业务运作模式，各部门间可以信息共享。位于模型中央 的共享数据库作为所有c r m 过程的转接接口，可以全方位的提供客户和市场信 息。对于c r m 模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件， 这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”( c l o s e d - l o o p ) 。由于c r m 系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规 则，以保证所有企业活动都在相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环” 形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户 的沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标。 1 2 c r m 战略 之所以提出c r m 战略，是因为客户关系管理不是一种概念、不是一项计划， 也不仅仅是一套软件系统，它是企业的一种机制，企业通过与客户的不断交流与 互动，提供信息与客户进行交流，以便了解客户的行为，进而影响客户的行为， 最终留住客户，不断增加企业的利润。 山东大学硕士学位论文 1 2 1c i l m 战略的定义及其关键因素 客户关系管理是一种商业战略，它是企业战略的一部分，重点是理解和管理 某个组织当前和潜在的客户需求，这是一个漫长的过程。在该过程中，公司围绕 客户行为，改变企业战略、机构和技术，更好的管理企业，更好地为客户服务。 企业实施c r m 战略的目的就是建立、合成、和保持优势，因而c r m 战略必须集中 在以下几个方面： 建立新的优势，它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。 维持现存优势，它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。 压制或者消除竞争对手的优势。 四个影响c r m 战略的关键因素是；战略制定、业务流程、技术选择和组织机 构。 1 、战略制定。主要有六个方面的战略影响c r m 项目的有效实施，分别是市 场定位战略、渠道选择战略、价格制定战略、市场推广战略、品牌和广告战略， 其中市场定位、渠道选择、价格制定这三个战略对c r m 的实施效果有最大的影响。 因为市场定位决定客户的来源；价格将影响和反映企业所提供的产品和服务的价 值，影响客户购买某一产品和服务所期望的一组利益；渠道的选择直接影响公司 如何有效地将他们的服务和产品产地到客户手里。 2 、业务流程。实施c r m 将伴随着明显的业务流程的改变，尤其是市场和销 售部门。当前很多企业c r m 项目失败的根本原因是，仅仅把c r m 看作是一套软件 系统的实施，企业自身没有从管理的角度对企业流程进行整合。当企业开始建立 以客户为中心的经营理念，开始注重客户资源并且企业的经营战略转向客户满意 战略时，企业的业务流程也应该发生相应的改变，即企业应该形成c r m 流程。所 谓c r m 流程就是一个通过积极使用和不断从信息中学习从而将客户信息转化成 客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高效率的客户互 动。这种互动，可以保证企业建立长期的、资源可管理的、并且盈利的客户关系。 如图卜2 。 山东大学硕士学位论文 图1 2c r m 赢程循环 3 、技术选择。要建立一个c r m 系统，必须有适当的信息科技手段做支持。 主要包括数据仓库、数据挖掘、资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务 自动化等。企业在建立c r m 系统过程中，更为重要的是实现客户资源的积累与共 享，即企业在日常业务中保存好客户信息及其交易数据，并对数据格式进行统一 的规范，以保证内部各部门客户资源的共享。据统计，在实施c r m 的企业中，约 有3 0 没有取得成功，经分析，发现其根本原因是企业缺乏与客户互动的数据， 各部门保存的客户信息数据格式不统，无法实现共享，最终影响c r m 的实施效 果。 4 、组织机构。组织机构的变化也是一个容易被忽视的方面。c r m 的目的是 要建设一个以客户为中心而不是以产品为中心的新型公司。过去许多公司的市场 运作是以大众媒体为基础的，而由于c r m 的应用，市场运作可以实现一对一的个 性化服务，这是一个非常大的变化。伴随这种变化销售和市场部门应该根据以 客户需求而重新进行的市场定位来重组自己，同时，在这个基础之上的正确的考 核和奖励制度也是重要的配套措施。过去所谓行之有效的以个人业绩为重要考核 指标的做法并不适合以客户为中心的战略。c 雕更强调内部的协调和分享，并与 客户共创未来。 1 2 2c r m 战略的组成及实施 在实施c r m 中有四个问题很重要： ( 1 ) 寻找正确的客户； 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 提供正确的产品和服务； ( 3 ) 提供正确的时间与客户接触； ( 4 ) 利用正确的渠道为客户提供服务： 所以，c r m 战略由以下几个部分组成： ( 1 ) 客户战略。企业要根据客户对企业贡献利润的多寡，分析客户的种类 和范围，掌握客户的各种需求，采取不同的对策。 ( 2 ) 产品和渠道策略。此策略保证一个组织能有效地配送其产品，确保了 销售能力和有效渠道管理。 ( 3 ) 基础设施战略。此战略保证c r m 的整体在现时有较好的技术支持和技 术保障。 ( 4 ) 相互协调战略。此战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要 的环境，这需要具有客户管理和互动客户关怀的能力。 1 3c r m 市场发展状况 1 3 1 市场概况 全球c r m 市场在1 9 9 9 年- - 2 0 0 1 年期间获得了高速的发展，但从2 0 0 2 年 开始c r m 的发展并没有达至l j - 早期的期望值，年增长仅有6 ，远低于2 0 0 2 年 7 9 的增长率。可以说全球c r m 市场已经逐步成熟并进入稳步增长的阶段。 图卜3 全球客户管理软件年销售额 山东大学硕士学位论文 与此同时，中国c r m 软件市场保持了高速增长势头。据统计，2 0 0 2 年中国 c r m 软件市场销售总额达i 4 6 亿元，比2 0 0 1 年增长6 2 2 ，而2 0 0 1 年c r m 的增 长率也达到了5 0 o 。尽管c r m 软件市场保持了快速增长的势头，但总量仍然较 小，而且市场竞争的激烈程度也远小于e r p 软件市场，短期内并没有迹象表明企 业将有大规模采购c r m 软件的需求。目前，中国的c 跚市场仍处于导入期。 2 0 0 0 年- - 2 0 0 2 年中国c r m 软件市场总量发展情况见表卜1 。 表卜12 0 0 0 2 0 0 2 年中国c 蹦软件市场销售额与增长率 年度 2 0 0 0 莲 2 0 0 1 燕2 0 0 2 电 c 衄软件销售额( 亿元) 0 60 91 4 6 c 心软件销售增长率 5 0 o 6 2 2 1 3 2 市场结构 c r m 软件的目标市场主要集中于大中型企业。2 0 0 2 年，c r m 在大型企业的销 售额在0 8 亿元，占总销售额的5 5 1 ，中型企业为0 5 2 亿元，占比3 5 3 ，而 在小型企业的销售额只有0 0 9 亿元，占比6 2 。 在行业应用市场方面，c r m 的市场应用主要集中于制造、流通、金融、电信 等行业，这四个行业在市场总量中所占比重分别为2 4 1 、1 6 1 、1 5 9 和9 5 。 2 0 0 2 年，各类行业市场中的c r m 软件销售额与所占比例见表l 一2 和图卜4 。 马；1 ，n n ，柘符、l b 南橘，口 t 钟胜6 白g 槛t 精t ；簖 l p 扛d 行业金融制造能源交通电信邮政科研 卫生 媒体流通建筑 政府教育其它台计 销售额 0 2 30 3 5o0 60 0 3 0 1 4o 0 20 0 5 0 0 3 0 0 30 2 4 0 0 300 l0 0 40 2 l4 6 ( 亿元) 所占比例 1 5 9 2 41 43 2 0 9 5 1 7 *31 l9 2 1 1 6 1 2 0 9 60 5 2 9 1 3 9 1 0 0 图1 4 2 0 0 2 年行业市场c 耻软件的销售额所占比例 山东大学硕士学位论文 1 - 3 3c r l v l 市场预测 从全球范围看，c r m 市场将出现持续较快增长。根据a m r 对全球c r m 销售情况 的预测，2 0 0 3 - - 2 0 0 6 年的平均年增长率达蛰j 1 9 ，其中在2 0 0 4 年将达到最高点 ( 2 “) 。至, 2 0 0 6 年全球c r m 市场销售额将达至u 2 6 3 5 亿美元，而亚太地区将达到 2 3 7 亿美元，占9 o ，年均增长率为2 4 。 图卜5 全球c 础软件销售总量预测 未来5 年中国c r m 软件市场的平均增长率为4 4 6 ，而预测的管理软件市场 同期的增长率为2 0 7 。2 0 0 0 年以来，c r m 市场的增长率一直维持在较高水平。 处于市场导入期的c r m 市场增长率将稳定在4 0 以上。预计在2 0 0 5 年之后，c r m 市场将逐步进入成长期，届时c r m 市场的增长速度将有所提升。 表1 32 0 0 3 - 2 0 0 7 年中国c r m 软件市场销售颧总量预测 年度 2 0 0 2 芷2 0 0 3 矩2 加4 年2 0 0 5 盎2 0 0 6 正2 0 0 7 年 销售鞭“e 元) l , 4 6 2 ，1 3 3 0 843 9 6 3 l9 2 2 增长事( ) 6 2 24 5 94 4 6 4 2 54 3 74 6 1 山东大学硕士学位论文 2 0 0 3 2 0 0 7 年中国c r m 软件市场中，大型企业应用比重将逐渐降低。2 0 0 7 年，中型企业应用市场成为最大的细分垂直市场。另外，政府采购c r m 软件产品 的行为也将逐渐展开。 表1 _ 42 0 0 3 - 2 0 0 7 年中国c r m 软件市场结构预测 行业2 0 0 3 芷2 0 ( m a ；f 2 0 0 5 燕 2 0 0 6 年 2 0 0 7 芷 金融1 55 1 5 1 1 4 7 1 4 6 1 4 4 制造 2 4 2 2 3 9 2 3 5 2 3 0 2 2 6 能源5 3 6 2 72 7 9 8 j 电信 9 6 1 0 0 9 9 9 7 9 5 邮政 1 7 1 8 1 9 2 0 2 l 科研2 9 2 7 2 5 2 3 2 1 ， 卫生1 9 1 5 1 7 1 9 2 1 流通1 6 i 1 6 o 1 5 ，9 1 5 9 1 5 8 建筑 2 o 2 0 i 9 2 1 22 政府1 1 22 3 2 4 1 5 1 其它 1 2 9 1 2 2 1 1 5 1 08 1 5 6 总计1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 1 0 0 由表中可见，在未来的数年内，c r m 主要应用在金融、能源、电信、制造、 流通、政府等行业。 山东大学硕士学位论文 第二章商业银行实施与发展客户关系管理的必要性 2 1 商业银行在经营管理上的变革 2 。1 1 经济全球化带来银行业竞争格局的改变 从全球范围来看，1 9 9 0 年以前，银行业是一个持续增长、利润丰厚的行业。 在保护性监管框架的保护下，银行得以免受竞争和市场新入者的威胁。但是在最 近十年中，随着金融服务管制的解除和真正的全球化经济的出现，西方银行业经 历了一场革命，各类金融机构的竞争日益激烈。为了生存，银行必须变革。绝大 多数西方银行认识到，为确保竞争力，仅仅改变经营结构、销售战略或者改变产 品和服务是不够的，它们必须全面投入到变革中去。银行采取的变革主要有以下 三个方面： 一是采取了不断提高质量的策略，这些策略需要整个银行贯彻质量至上理 念，并且全体员工都致力于提供高质量的产品和服务。 二是更多的银行开始实施以客户为中心的业务策略。银行发现，保留住现有 客户远比吸引新客户能带来更大回报，其成本也更低。以客户为中心的银行业务 策略致力于通过提供长期价值和服务，最大限度地发掘客户关系的回报。 三是在推动银行参与竞争的过程中，技术开始发挥越来越重要的作用。更有 效的数据分配、采集、一体化的业务流程以及网络化通讯使银行能够极大地改进 客户关系、降低间接成本并且更有效地管理信息，并提高客户服务价值。 银行外部慨争优势 目2 一i 雨业馕抒的三种变革 山东大学硕士学位论文 这三种变革，即采取不断提高质量的措施、采取以客户为中心的业务策略以 及利用信息和通讯技术，都为银行内部的最佳实践提供了支持，并在银行外围创 造了竞争优势，在防御外来风险的基础上不断促进商业银行的稳定发展。 2 1 2 持续提高产品和服务质量 在瞬息万变的全球银行业环境中愈演愈烈的竞争对银行内部客户管理的最 佳实践产生了影响。银行必须通过不断提高质量以保持竞争力，其中包括改进业 务流程和制度、注重客户眼中的价值、培养领导能力和建立团队、长期的伙伴关 系以及与利益相关者的合作关系。 持续不断的变革要求银行不断努力提高其各级部门的质量。持续的质量提高 为改进业务流程和制度，以更高效地运营提供了战略支持。这些战略以为客户创 造价值为中心，使客户能够选择你们银行的产品和服务而放弃竞争对手的产品。 领导者在质量提高工作中将目的和方向融为一体，为员工创造了能够充分参 与的环境，以便其为决策提供信息并促进银行目标的实现。所有利益相关者都参 与质量提高过程。银行在机构内建立跨部门小组，并且在外部与供应商和客户建 立伙伴关系以促进长期增长。 持续质量提高周期以计划为开端在此期间银行调查和分析对质量产生不利 影响的方面。一旦银行知道了问题所在，就必须采取相应措施。在此阶段银行应 实施改进计划。然后，银行必须检查效果。这包括对计划实施情况进行监督和评 估。最后，银行根据所掌握的情况采取行动，将计划融入其同常经营活动中，并 且使改进后的业务流程标准化。 2 1 3 广泛应用信息和通讯技术 技术为持续的质量提高和以客户为中心的业务策略提供了支持，以帮助银行 在竞争环境中立于不败之地。技术使产品超越国界，扩大了更先进产品和服务的 销售范围。并且提高了效率、增加了信息，从而为客户提供了更大的价值。 信息技术使银行能够更好地经营。银行还依赖于关于市场、交易和付款的信 息。未能投资采用当代技术的银行面临着竞争力丧失以及使市场份额被技术装备 更好的金融机构所夺去的危险。通过在遍布全球各地的业务部门之间提供通讯和 数据传输，计算机化促进了全球银行业的大幅增长。 山东大学硕士学位论文 信息和通讯技术还为获得全球客户提供了额外渠道。即使银行决定以其本地 市场为重点，也必须与其它银行建立的全球体系进行互动，以便提供更先进的服 务和产品。技术是创造更有效和信息更完善的银行业运作所必不可少的，继而它 能为客户创造更大价值做出贡献。解决方案包括全球实时系统、电子数据互换 ( e d i ) 、智能数据库、外部和内部网络以及专家系统。 信息和通讯技术是银行最佳实践的有机组成部分。首先通过帮助搜集、吸收 和共享准确的当前信息，信息和通讯技术为在银行内有效管理信息提供支持。技 术还为分析信息以便做出决策、监控经营业绩以及评估风险提供工具。软件也被 用来解决问题。智能化系统能够检测用户和数据错误，并检查暗示存在欺诈行为 的反常现象。技术可被用来为以客户为中心的业务策略以及持续质量提高战略提 供支持。 2 1 4 实施以客户为中心的业务策略 银行只有实践以客户为中心的业务策略才能实现客户关系价值的最大化，其 中包括为最适当的客户提供量身定制的产品和服务，提供解决方案和创造交叉销 售机会，增进客户忠诚度以保留客户，以及了解客户，以避免发生意外并降低风 险。 以客户为中心的业务策略鼓励银行与客户建立积极的关系，同时要求银行的 所有员工都高度重视客户，及为客户提供优质服务。这使银行能够发现客户需求 和愿望，以便更好地理解他们的价值取向。在这种理解的基础上，银行将能为最 适当的客户提供为其度身定制的产品和服务，从而使自己在竞争中脱颖而出。 了解客户业务还能帮助银行发现用以应付挑战和实现目标的最佳解决方案。 有了这种理解还能发现增加该帐户收入的交叉销售机会。客户对这种关注的回报 是忠诚度。客户业务的发展带动着银行所管理的帐户的发展。银行将享受到一种 长期回报，从而在竞争中保留客户，而不是恳求他们留下。所获得的关于客户的 额外信息可帮助银行的信用风险部门预测风险并未雨绸缪。更多的信息可减少意 外情况的发生并降低损失。 以客户为中心的业务策略绝不仅是对客户经理产生影响。事实上，所有银行 员工都在以客户为中心的银行业务中扮演重要角色。从高级经理到分析人员、普 通员工和行政人员，所有人都以他们的态度、行为和做法为客户关系提供支持。 山东大学硕士学位论文 例如快捷有效地处理客户贷款申请、批准贷款及确认抵押有效性等。 商业银行逐步转化到以客户为中心的业务策略为实簏客户关系管理创造了 必要条件。 2 2 实施客户关系管理是商业银行适应经济、市场和技术环境发 展的要求 当前，随着中国银行业的快速发展，国内各商业银行不仅要面对日趋激烈的 同业竞争，还要应对外资银行的挑战。单纯追求规模扩张的发展模式已经成为过 去，以信息技术为基础的产品创新和客户服务水平的提高正逐渐成为商业银行追 逐的焦点。国内各家商业银行在应对经济全球化、金融国际化、信息技术化的种 种挑战时，已考虑并采取了相当多的措施和改革方案，以加速实现向真正市场化 运作的商业银行的转变。应当说，在这样一个充满希望更充满艰辛的过程中，中 国商业银行改革图新之路，不仅在于要着力培育金融市场、规范金融秩序、优化 金融资源、锻炼金融人才，同时更要高度重视两个方面的问题：一是注重实践“以 客户为中心”的营运和盈利战略，二是通过加速电子化、信息化建设来从根本上 推动自身的发展。 首先，经济全球化和加入w t o 使中国银行业面对日益激烈的市场竞争。商业 银行必须树立长期可持续发展战略，着手整合内外资源，增强收益与成本并重的 经营观念，为中国现代化建设提供优质高效的金融服务。改革开放2 0 余年来中 国银行业谋求革新自强的种种努力都表明，在中国加入w t o 的关键时刻，中国商 业银行要更加慎重对待自身所面临的诸多冲击，需要树立长期可持续发展战略， 整合外部市场资源和内部人、财、物力资源，防范和化解金融风险，积极参与以 信息技术为重要支持的全方位竞争；要增强收益成本并重的经营观念，围绕具有 良好盈利能力的业务和资源，提高核心竞争力，努力在世界范围内树立中国商业 银行的崭新形象和良好声誉，为市场经济建设提供优质高效的金融服务。银行业 在未来中国将大有可为，但前提是，我们的银行经营管理者必须以高度创新的经 营观念、以领先时代的创造意识、以超越常规的发展思路来推动银行的商业化进 程。 其次，以i n t e r n e t 为代表的飞速发展的信息技术，已经深刻地影响商业银 山东大学硕士学位论文 行的运作模式。网络经济与电子商务的初现端倪，要求银行必须提供“a a a ”( a n y t i m e ，a n yw h e r e ，a n ys t y l e ) 的金融服务。“电子化银行”对中国商业银行来 讲，是发展目标更是现实的冲击，为此我们必须要前瞻性的加强信息化建设、适 应新的金融游戏规则，打造出电子与传统优势齐备的“金融航母”。以i n t e r n e t 为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在金融、银行业的广泛应用，不仅极大 地降低了银行信息和数据收集、分析的成本，并使银行可借助先进的技术手段不 断创新推出各种负债与资产业务产品及融投资工具；最重要的是，信息技术打破 了传统上由成本和即有竞争格局产生的金融市场壁垒，“网络银行”和新兴的电 子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌”。据国际数据集团( i d c ) 的调查， 美国约1 亿个家庭中2 0 0 0 年已有6 6 0 万个在使用网络金融服务，预计到2 0 0 3 年 将增加到3 2 0 0 万个。美国1 9 9 9 年提供网上服务的银行己达3 5 0 0 家，2 0 0 0 年网 上银行的利润约占到银行利润的5 0 。中国商业银行必须认识，现实中网络金融 已经对自身存在挑战。银行必须要借助更为积极的借助信息技术，为客户提供 “任何时间、任何地点、任何形式”的“3 a ”级服务，加速发展为既具备电子商 务和网络金融能力，又拥有忠诚客户、秉赋传统产业优势的新型银行。 再次，初步形成的金融买方市场中，客户成为银行至关重要的商业资源。中 国商业银行必须以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引“并举”的战略：要建 立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益； 要大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质高效服务为主的服务支持与吸 引活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。我国金融市场的供求格局目 前己发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步形成，国内金融市场已被国有 商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出，资产质量日益成为银行 的生命线。这使得各商业银行的经营策略都逐渐朝抢占垄断行业和优质客户的方 向倾斜，造成了今天银行同业竞争白热化的局面。总体上讲，从追求“规模效益” 转向挖掘“客户效益”，符合商业银行的发展规律。但现代商业银行实行“以客 户为中心”的竞争和发展战略，不同于过去以网点和人际关系为主线、对客户不 加选择的竞争，而将是细分客户价值，针对不同客户群体先进行市场定位：借助 先进信息技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务：并着力稳定发展高效 益的客户群，以期获得“深度效益”等等方面的“双赢”性实践。同时，要真正 山东大学硕士学位论文 提高客户服务水平，就必须实时进行业务创新、必须快速响应市场需求、迅速满 足客户的个性化要求。 这一系列在经营实践即将或正在遇到的挑战和难点，都为商业银行的经营管 理、为其目前的组织体系和业务流程提出了更高更新的要求。中国商业银行要达 到长期稳定发展的战略目标，必须加速信息化电子化建设，并在此基础上实施客 户关系管理( c r m ) 。商业银行以实施客户关系管理为契机，整合和集成银行原有 的管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统乃至e r p 系统等，建设客户 数据仓库、营销服务中心、网络银行等，提高业务运营的自动化程度、效率和效 益，形成商业智能以支持决策和管理工作，从而大幅度提高自身的电子化运营程 度，形成更为强大的核心竞争能力。 2 3 国外银行实施c r 3 4 应用实例 近几年来，在世界范围内，随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统的 目趋成熟，c r m 在金融和银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银行列入 工作日程安排中。这是因为在2 0 世纪9 0 年代初，发达国家的商业银行就已大致 实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网 上银行方面先行一步。在1 9 9 7 年，“世界银行1 0 0 强”中就有7 0 的银行在互 联网上建立了网站，向客户提供网上支付服务。c r m 理论与应用方案出现后，西 方发达国家的一些银行和金融企业，应用c r m 的热情十分高涨。从下面花旗银行 和c a p i t a lo n e 财务公司的应用实例，我们可以看出当今银行界实施和发展c r m 的趋势，以及商业银行在当今市场环境下为谋求长远发展而实施客户关系管理的 必要性。 2 3 1 花旗银行呼叫中心 美国花旗银行不仅以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧 的领头羊，而且在世界范围内投入巨额资金，有目的的实施和应用c r m 系统，增 强竞争力方面也走在前列。比如，花旗银行由于获准进入中国台湾的时间较晚， 因此在台湾金融周业中并没有经营网点的优势，截止1 9 9 9 年花旗银行在全台湾 只有1 0 家分支机构。如果仅靠经营网点吸引的办理业务的客户，花旗台湾分行 将可能达不到营业网点的成本界限。花旗台湾分行在考虑自身发展时便结合其推 山东大学硕士学位论文 行的c 跚战略，分析认为网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降，一方面， 客户渴望得能得到随时、随地、随身的金融服务；另一方面，对银行提供金融服 务的多种渠道相比较。认为建立电话中心比较适合当前客户的应用需求，也是相 对低廉的方式。根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗台湾分行 决定先行建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自复网点较少的缺陷。 花旗台湾分行建成的呼叫中心里约有2 8 0 位专业电话理财员，每月为超过1 2 0 万 人次的客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业 务，理财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财员来办理。花旗采取了各 种方式提高呼叫中心的服务，首先，呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银行 业务培训和谈话技巧的训练，其次在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享相 对方便和快捷，再次如果有问题呼叫