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基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 摘要 创新产品扩散是一直是技术扩散中的一个重要研究内容。在整个技术产品开 发过程中，产品投放市场过程具有成本高、风险大、管理难的特点。创新产品推 出后，影响顾客采用和创新产品扩散的因素就成为一个重要的研究问题，在技术 创新管理和市场营销领域占有重要的地位。创新产品扩散模型是现代市场营销领 域的一个崭新而又重要的课题，也是国内外学术界和实业界重点关注的领域。 创新产品扩散是一个创新产品被大众广泛接受的一个过程，在此过程中如果 辅以适当的促销策略，必能对新产品的成功扩散起到推波助澜的作用。市场竞争 的激烈，企业通过价格、广告、销售渠道、促销等方式去占领更大的市场份额或 让产品在短时间内进行快速的市场扩散。 本论文分析和研究了促销和竞争对创新产品市场扩散的影响。首先，从研究 创新产品扩散的扩散过程，影响因素等进行入手，通过分析促销策略对创新产品 扩散的影响，以及运用优化控制理论和动态分析方法进行建模。利用m a t l a b 仿 真软件对免费赠送商品策略下的赠送比例进行了数值仿真，得出与实际经济情形 相符合的结论。其次，从b a s s 模型出发创建了基于竞争的创新产品市场扩散模 型并通过三种不同产品同时竞争扩散下各自的销售额的变化验证了竞争模型的 适用性。最后，从种群竞争模型出发创建了两种产品竞争扩散模型，发现不同条 件下的竞争特性对产品扩散过程影响具有显著差别。获得了有价值的结论。将结 论与现实进行对应分析，从而验证模型数值仿真的适用性。 本文的主要结论和所作的主要工作概述如下。 ( 1 ) 对创新产品扩散建模进行了研究综述，包括创新产品扩散的定义、扩散过 程，以及影响因素和类型等进行了详细研究，并特别对国外创新产品扩散模型的 发展趋势进行了概述性总结。 ( 2 ) 从促销角度对创新产品市场扩散进行了研究。首先，对促销策略中用到的 基本概念进行阐述。然后，对促销策略中的价格促销策略、广告促销策略进行建 模研究。最后，对多类创新产品同时促销扩散进行建模与分析。 ( 3 ) 对免费商品赠送策略下的创新产品市场扩散模型进行了研究与仿真。首先， 从促销策略角度，对免费商品赠送的比例问题通过优化控制理论进行建模，并对 赠送比例进行数值仿真，得出与实际经济情形相符合的结论。 其次，通过参数的选择、确定和数值仿真得出结论：市场撇脂价格策略下的 免费赠送商品比例最高，企业获得的净现值也是最大；在市场渗透价格策略下免 费赠送水平最低，企业获得的净现值最小。 最后，对价格、内部影响因素和外部影响因素的灵敏度进行了分析。获得的 结论是：在无价格策略下，不管价格怎么变化，最佳的免费赠送水平不会超过 0 1 。随着外部影响率的增加，即创新系数的增加，会使得免费商品的赠送水平 下降；随着内部影响率增加，即模仿系数的增加，免费商品的赠送水平上升。这 些仿真结论与实际经济情形相符合。 ( 4 ) 从产品竞争的角度对创新产品市场扩散进行建模与仿真。首先，在b a s s 模型的影响启发下，对竞争情况下的创新产品市场扩散进行了建模。通过一个数 值仿真例子，详细阐述了三种产品竞争情况下对创新产品市场扩散的影响。 然后，通过三种不同产品同时竞争扩散下各自的销售额的变化，验证了竞争 模型的适用性。 最后，从种群竞争模型出发，创建了两种产品竞争扩散模型，发现创新产品 市场扩散与种群竞争之间的相关性，并创建了两种产品竞争情况下的竞争模型。 通过对两种产品竞争情况下数值仿真，发现在不同条件下的竞争特性对产品扩散 过程影响具有显著差别。通过现实经济实例验证了模型的有效性，体现了本研究 的应用价值。 关键词：b a s s 模型创新产品市场扩散模型建模仿真促销 m o d e1 n ga n daim uia tin go nt h em a r k e tdif l u sio no f 一111 in n o v a tio np r o d u c t si o a s e d0 np r o m o t10 na n c lc o m p e tit 10 n a b s t r a c t d i f f u s i o no fi n n o v a t i o np r o d u c t si so n eo ft h em o s ti m p o g a n tp a r t so ft e c h n o l o g y d i f f u s i o n d u r i n gt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft e c h n o l o g i c a lp r o d u c t s ，t h em a r k e t i n go f p r o d u c ti su s u a l l yt h em o s tc o s i l y , h i g hr i s k , a n dh a r dt om a n a g e t h u s ，a r e rt h e a p p e a r a n c eo f t h ei n n o v a t i o np r o d u c t s ，t h ef a c t o r sa f f e c tt h ea d o p t i o na n dd i f f u s i o no f p r o d u c t sb e c o m e sak e ys t u d i e dp r o b l e m 1 1 1 em o d e l so ft h em a r k e td i f f u s i o no f i r m o v a t i 舀np r o d u c t sa r eo ft h em o s ti m p o r t a n tp o s i t i o ni nt h ef i e l d so ft e c h n o l o g y i n n o v a t i o nm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g i ti sap r o c e s st h a tp e o p l ea c c e p tt h ei n n o v a t i o np r o d u c t s i nt h i sp r o c e s s ，i fi ti s a f f e c t e d 幻s u i t a b l ep r o m o t i o nt a c t i c s ，t h a tw o u l da d df u e l t ot h ef a m e st ot h e s u c c e s s f u ld i f f u s i o no fi n n o v a t i o np r o d u c t s b e c a u s eo ft h ek e e nc o m p e t i t i o n , t h e e n t e r p r i s e sw i l lc h o o s ed i f f e r e n tw a y si n c l u d i n gp r i c i n g ，a d v e r t i s e m e n t , m a r k e t i n g c h a n n e l ，p r o m o t i o n , i no r d e rt oa c c e l e r a t et h ed i f f u s i o na n db o o s ti t sm a r k e ts h a r e n 圮t h e s i sa n a l y s e st h em o d e l so ft h em a r k e td i f f u s i o no fi n n o v a t i o np r o d u c t si n t e r m so fp r o m o t i o na n dc o m p e t i t i o n f i r s t l y , i tb e g i n st h ed i f f u s i o np r o c e s sa n d i n f l u e n c ef a c t o r st oa n a l y z et h ei n f l u e n c eo fp r o m o t i o nt ot h em a r k e td i f f u s i o n , e s p e c i a l l yu s e y 3o p t i m a lc o n t r o lm o d e lt oa n a l y z ep r o d u c ts a m p l i n gl e v e la n dw i 也 n u m e r i c a ls i m u l a t i n ga r r i v e sa tt h ec o n c l u s i o nt h a ts u i t a b l eo ft h ea c t u a le c o n o m i c s i t u a t i o n ；s e c o n d l y , i ta l s or e s e a r c h e so nt h em o d e l s o ft h em a r k e td i f f u s i o no f i n n o v a t i o np r o d u c t sf r o mt h ep o i l l to f v i e wo fc o m p e t i t i o n ：i no r d e rt oa n a l y z eh o w t h ec o m p e t i t i o nw o r k si nt h em a r k e td i f f u s i o no fi n n o v a t i o np r o d u c t s ，e s t a b l i s h e s m o d e l sf r o mt h eb a s sm o d e l ，a n dt h e nu s e sas a m p l et oe x p l i c i tt h ei n f l u e n c eo f c o m p e t i t i o n f i n a l l ye s t a b l i s h e sm o d e l so nt h ec o m p e t i t i o no ft w op r o d u c t sf r o mt h e v i e wo fp o p u l a t i o nc o m p e t i t i o n , a n da r r i v e sa tam e a n i n g f u lc o n c l u s i o n , t h u sr e a l i n s t a n c ea n de c o n o m i cm e a n i n g sp r o v et h ev a l i d i t yo ft h em o d e l s 田地t h e s i s sm a i nc o n c l u s i o na n dc o n t r i b u t i o na r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) s u m m a r i z et h er e s e a r c h e so nt h em o d e l so ft h ed i f f u s i o no fi n n o v a t i o n p r o d u c t s ，w h i c hi n c l u d et h ed e f i n i t i o na n dt h ep r o c e s so fd i f f u s i o na n dt h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so ft h ed i f f u s i o no fi n n o v a t i o np r o d u c t s ( 2 ) r e s e a r c ho nt h em o d e l so ft h em a r k e td i f f u s i o no fi n n o v a t i o np r o d u c t s f r o mt h ep o 缸o fv i e wo fp r o m o t i o n f i r s t , e x p o u n dt h eb a s i cc o n c e p t so ft h e p r o m o t i o ns t r a t e g y ；t h e nf o c u so nt h ep u r c h a s ep r i c i n gm o d e l sa n dr e p e a tp u r c h a s e p r i c i n gm o d e l s ；l a s t l ya n a l y s e st h em o d e l so fm a r k e td i f f u s i o no fm u l t i c l a s so f i n n o v a t i o np r o d u c t sa tt h es a m et i m e ( 3 ) r e s e a r c ha n ds i m u l a t eo nt h ep r o d u c ts a m p l i n gf o rc o n s u m c r si nt h em o d e l o ft h em a r k e td i f f u s i o no fi n n o v a t i o np r o d u c t s f i r s t , d i s c u s s e st h eo p t i m a lc o n t r o i m o d e la n da n a l y s e sp r o d u c ts a m p l i n gl e v e lf r o mt h ep o 缸o fv i e wo fp r o m o t i o n , s i m u l a t e st h ep r o d u c ts a m p l i n gl e v e lw i t l ln u m e r i c a lv a l u e i ta r r i v e sa tt h e c o n c l u s i o n st h a ts u i t a b l et h er e a le c o n o m i cs i t u a t i o n s e c o n d l y , d i s c u s s e st h ep r o b l e mu n d e rp r i c es t r a t e g i e so fm a r k e ts k i m m i n ga n d m a r k e tp e n e t r a t i o na n dc a r r yo nn u m e r i c a ls i m u l a t i o ni nd e t a i l f i n a l l y , a n a l y z e st h es e n s i t i v i t yo fp r i c e ，i n t e r n a li n f l u e n c i n gf a c t o r , a n de x t e r n a l i n f l u e n c i n gf a c t o r i ta r r i v e sa tt h ec o n c l u s i o nt h a tt h eb e s tp r o d u c ts a m p l i n gl e v e li s l o w e rt h a t0 1 ，n om a t t e rw h a tt h ep r i c ec h a n g e s ( 4 )m o d e la n ds i m u l a t et h em o d e l so ft h em a r k e td i f f u s i o no fi n n o v a t i o n p r o d u c t sf r o mt h ep o 硫o f v i e wo fc o m p e t i t i o n f i r s t l ym a t t e r st h eb a s sm o d e la n d u s eas a m p l et oe x p l i c i tt h ei n f l u e n c eo fc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e td i f f u s i o no f i n n o v a t i o n p r o d u c t s t h e nu s 啦t h ec h a n g eo fd i f f e r e n ts a l e so ft h r e e d i f f e r e n t p r o d u c t sp r o v e st h ev a l i d i t yo ft h em o d e l s f i n a l l y , e s t a b l i s h e sm o d e l so nt h e c o m p e t i t i o no ft w op r o d u c t sf r o mt h ev i e wo fp o p u l a t i o nc o m p e t i t i o n i tf i n d st h a tt h e d i f f e r e n tc o m p e t i t i o np r o p e r t i e sh a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e st h r o u g ht h en u m e r i c a l s i m u l a t i n g t h er e a li n s t a n c ea n de c o n o m i cm e a n i n g sp r o v et h ev a l i d i t yo ft h e m o d e l s k 呵w o r d s ：b a s sm o d ei ；i n n o v a t i o np r o d u c t i o n ；m a r k e td i f f u s i o nm o d e l ； m o d e l i n g ；s i m u l a t i o n ；p r o m o t i o n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ( 洼! 垫遣直墓丝置塞挂型直盟鲍：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：苏勇勇签字隰加孱岁月夕。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：银多务 签字日期：加踔，月夕口日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签 签字日 电话： 邮编： 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 0 前言 技术创新扩散理论及其扩散模型是现代市场营销领域的一个重要研究方向， 多年来一直为国内外学术界高度重视。创新产品扩散是技术扩散的一个重要内 容，在当今“扩散比创新更重要 的时代，对创新产品的扩散研究就显得更重要。 国外有关创新产品扩散的研究已经取得了一系列重大成果，并为若干跨国公 司创新产品扩散进行了预测，但由于产品种类繁多，消费者行为复杂等原因，在 对扩散的一般过程、影响因素等研究和实现扩散过程中一定程度上的控制和优化 的研究还需要深入探讨。在创新产品市场扩散的研究在全球范围内仍方兴未艾， 并已成为当今管理科学研究的一个热点和前沿。 创新产品市场扩散模型就是应用扩散理论来描述和预测社会系统中的创新 扩散而建立的一系列假设的数学分析模型。在技术创新管理和市场营销领域，占 有极其重要的地位。创新产品市场扩散是一个创新产品被大众广泛接受的一个过 程，在此过程中如果辅以适当的促销策略，必能对新产品的成功扩散起到推波助 澜的作用。由于市场竞争激烈，从而企业寻找更多的方法去占领更大的市场份额 并让产品在短时间内进行快速市场扩散。最主要的就是通过价格、广告、销售渠 道、促销等方式进行市场扩散。促销的目的就是为了产品的扩散，不同企业产品 之间的竞争让企业选择更多的促销方式进行市场扩散。市场竞争激烈、产品多样 性、品牌多样性等使市场中推出新产品时，很多企业同时推出创新产品从而会使 单个产品的扩散速度有所影响。有时候竞争会增加整个行业产品的市场潜量，更 多的未采购者会了解更多的产品特性，反而会增加单个产品的市场扩散，有利于 产品打响市场，加快扩散速度。但更多的情况下是产品到达成熟期的时候，由于 产品之间的市场占有率不同，企业会采取不同的竞争手段如降价、广告、促销等 来促进创新产品的市场扩散，从而对其它产品的市场扩散起到阻滞的作用。 本论文就是综合运用市场营销学、运筹学、控制论、经济学等，基于上述的 研究分析中针对促销策略和竞争，对创新产品的市场扩散进行模型分析和数值仿 真，对于深化人们对创新产品市场扩散的认识，为企业制定创新产品开发战略， 推动创新产品的市场扩散提供决策依据。 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 1 绪论 市场竞争的加剧，企业为了占有更大的市场份额，获得更多的利润，不断地 推出创新产品。而创新产品市场是一个激烈竞争的市场，哪个企业的新产品在竞 争中获胜，那个企业就占领了动态变化的市场。然而由于种种原因，不是所有投 入市场的新产品都能为市场所接受，并迅速成长，从而较长时期地满足企业的经 营目标。大多数的产品在被消费者接受的过程中，扩散的速度和规模以及周期不 尽相同。在创新产品的扩散过程中，有相当比例的新产品在激烈的市场竞争中， 仅仅在投入市场初期便夭折，因而对于创新产品市场扩散的研究就显得更加的重 要，特别是通过研究扩散过程中的影响因素和采取合适的策略促进创新产品的扩 散就显得更加重要。 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 2 1 世纪是一个创造奇迹的世纪，也是一个充满市场竞争的世纪。随着市场 竞争的加剧，很多的企业为了保持自己的利益而不断推出创新产品，为了占有更 大的市场份额，想尽各种办法扩散自己的产品，例如广告、降价、提高产品质量、 提高品牌知名度等等。但由于诸多原因( 产品推出时间，产品定价等) 使得新产 品投放市场的失败率很高，给企业和社会造成了巨大的损失。企业的成功和发展 离不开创新产品，新产品市场是一个激烈竞争的市场，谁的新产品在竞争中获胜， 谁就占领了动态变化的市场。然而由于种种原因，不是所有投入市场的新产品都 能为市场所接受，并迅速成长从而较长时期地满足企业的经营目标。大多数的产 品在被消费者接受的过程中，扩散的速度和规模以及周期不尽相同。在创新产品 的扩散过程中，有相当比例的新产品在激烈的市场竞争中，仅仅在投入市场初期 便夭折。能否提高新产品开发的成功率，减少失败率，对企业的成功和发展至关 重要。也有相当比例的创新产品在初期扩散相当成功的情况下，由于竞争对手的 创新产品的推出，而使得自己的产品扩散停滞不前，中途失败。一个成功的新产 品扩散过程一般满足一个s 型分布曲线。大量经验事实表明：s 型增长模式适合 描述新产品在市场上的扩散现象。m a n s f i e l d ( 1 9 6 1 年) 关于农业、酿造、耐用消费 2 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 品等行业的1 2 项新产品( 或新技术) 的研究证明了这一点。它表明在起始阶段， 由于某些障碍的存在，新产品市场扩散的增长进度比较缓慢，一旦克服了这些障 碍，增长便迅速加快，但增长到接近某个饱和点时开始下降。 b a s s ( 1 9 6 9 年) 已经证明过，在假定潜在的创新产品采用者受到两种传播 渠道的影响，即大众传播和人际间口头传播渠道的影响。在扩散过程中，个人由 于受到传媒的影响而采用一个新产品的情况不断出现，但是传媒对个人的这种影 响力主要集中在扩散的早期阶段，而在扩散的后期，影响力更大程度上是由人际 间的沟通所决定的。这样个人采用新产品的情况不断增多，到一定程度后开始减 少，从而形成s 形分布曲线。b a s s 模型用数学方程式表达了扩散过程的本质， 极大地简化了人们对创新扩散的理解，并使之系统化。很快研究学者就形成了一 所以f r a n km b a s s 为首的无形学院，并把他的预测模型扩展为b a s s 模型簇 ( e v e r e t tm r o g e r s1 9 8 3 ) 。b a s s 模型问世以来已经被许多美国大公司，如 k o d a k 、i 删、r c a 、s e a r s 、及a t t ，e a s t m a n ，h e w l e t t - p a c k a r d 等成功运用。 虽然b a s s 模型在实践中得到了广泛的应用，b a s s 模型还是建立在一系列重 要的假设前提之上，因而大大影响了它的应用价值。假设包括 ( 1 ) 市场潜力随时间推移保持不变； ( 2 ) 一种创新的扩散独立于其它创新； ( 3 ) 产品性能随时间推移保持不变； ( 4 ) 社会系统的地域界限不随扩散过程而改变； ( 5 ) 扩散过程分两个阶段； - ( 6 ) 一种创新的扩散不受市场营销战略影响： ( 7 ) 没有供给约束。 1 1 2 要解决的焦点问题 近4 0 年来许多学者为扩展其应用范围，试图放宽b a s s 模型的诸多假设。同 时人们为更好的解释新产品的扩散过程尝试构建更为复杂的模型，从而提出了一 系列柔性扩散模型。研究者努力在更广泛的领域( 如营销组合变量、竞争、随机 性、多阶段决策、重构等) 探索新产品市场扩散模型问题。而也有的另辟蹊径， 从消费者购买心理和行为角度先研究个体消费者的采用模型，继而整合成一个总 体扩散模型，本文的研究是从竞争和促销的角度来研究创新产品扩散模型。 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 创新产品扩散是一个创新产品被大众广泛接受的一个过程，在此过程中如果 辅以适当的促销策略，必能对新产品的成功扩散起到推波助澜的作用。 现在的市场竞争激烈，从而企业都开始寻找更多的方法进行扩散。最主要的 就是通过价格、广告、销售渠道、促销等方式进行市场扩散，占领更大的市场份 额和让产品在短时间的产品周期内进行快速的市场扩散，促销策略和竞争对创新 产品市场扩散的过程起到了重要的作用。 现明确本文的研究范围与研究定位如图1 1 所示。 图l - i 基于促销和竞争的创新产品市场扩散模型的研究范围与研究定位示意图 1 1 3 研究意义和研究价值 开发新产品是企业生存和发展的一个重要途径，一个成功的产品决策不但可 以为企业来丰厚的经济回报，而且可以显著提高企业的市场地位。早在1 9 8 0 年， 美国的 研究管理杂志就已报道，大多数公司销售额和利润的3 0 - 4 0 来自于 近5 年开发的新产品，随着科学技术的飞速发展，产品的更新换代时间在逐渐缩 短。每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及成功的程度 是各不相同的。有的新产品一投入市场便以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产 品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑：有的新产品上市初期，并 没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销 路，很快在市场上销声匿迹。汤姆维哈尔( 1 9 9 7 ) 在报告中指出，近8 0 的新 投入产品并没有出现在市场上，失败率令人吃惊。因此，研究创新产品的市场扩 散具有重要的意义。而在市场扩散的研究方向上，主要是从b a s s 模型的扩展进 行研究和改进。而研究方向也是从加入变量和放松假设来对创新产品的扩散进行 建模和分析。而在市场扩散的过程中，b a s s 模型中忽略的最主要的问题之一就 4 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 是竞争，再一个就是对促销模型的研究。 由于现在的市场竞争激烈，企业开始寻找更多的方法进行市场扩散，最主要 的就是通过价、广告、销售渠道、促销等方式进行市场扩散，占领更大的市场份 额和让产品在短时间的产品周期内进行快速的市场扩散。而在促销的研究中，广 告促销、降价促销、打折促销、免费商品赠送、买一赠一等方法更是层出不穷。 而有效的促销方式的确会对新产品市场扩散产生巨大的影响，好的促销方式和高 质量的促销艺术相结合，就会对创新产品的市场扩散产生质的改变。而在1 9 9 0 年的d o n n e l l e y 营销公司的调查报告中，7 5 的被访企业都用过免费商品的手段 来促销新产品，5 2 的被访企业也用它来介绍已有产品的新特性。所以对免费商 品的赠送比例和赠送对象的选择上有重要的研究价值，为企业节省了促销成本并 对企业的品牌的建立以及产品的扩散都会有重要影响。 在现代市场竞争中，产品多样性、品牌多样性等促使市场在推出新产品时， 其他的企业会同时推出创新产品。这样的情况下会影响单个产品的扩散速度。有 时候竞争会促进整个行业产品的市场潜量，更多的未采购者会了解更多的产品特 性，反而会增加单个产品的市场扩散，有利于产品打响市场。但是更多的情况下 是产品到达成熟期的时候，由于产品之间的市场占有率不同，企业会采取不同的 竞争手段进行促销、价格、广告等手段促进产品的市场扩散，对其它产品的市场 扩散起到阻滞的作用。鉴于以上的讨论，在b a s s 模型的基础上扩展竞争模型的 意义不言而喻，对企业定价策略、广告策略等有重要意义，对企业的品牌创建有 重要的价值。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 b a s s 模型：假定潜在的创新采用者受到两种传播渠道的影响，即大众传播和 人际间口头传播渠道的影响。在扩散过程中，个人由于受到传媒的影响而采用一 个新产品的情况不断出现，但是传媒对个人的这种影响力主要集中在扩散的早期 阶段，而在扩散的后期影响力更大程度上是由人际间的沟通所决定的。这样个人 采用新产品的情况不断增多，到一定程度后开始减少，从而形成s 形分布曲线。 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 1 9 9 0 年以来国外的研究主要集中在2 个大的方面 一是对b a s s 模型的改进和扩展；二是脱离b a s s 模型体系构架全新模型。 ( 1 ) 对b a s s 模型的改进和扩展 1 加入价格和广告营销变量：1 9 9 0 年前的研究是将两者分开，单独研究其 中之一对扩散的影响因为价格和广告的变化均可刺激市场潜量。 2 推销渠道：研究主要分别集中在传统渠道和在线渠道两个，假定对任何 新产品的采用有两种渠道：零售商渠道和消费者渠道。采用新产品的零售商的数 量取决于消费市场潜量。 3 竞争的影响：这方面的研究集中于探讨一个新品牌对同种类其他品牌扩 散的两种影响：( 1 ) 增加了这个产品种类的全部市场潜量。( 2 ) 它加入同一市场的 竞争，因而减缓了现有品牌的扩散。同时认为价格、广告等营销变量的变化引起 品牌扩散响应的敏感程度也随竞争品牌的进入而发生变化。 4 引入供给约束：这方面的研究集中于分析采用模式的改变和等待采用者 的决策上，并将企业运作计划和销售研究融合起来。在供给约束下，存在消费者不 能及时买到新产品的情况，于是出现等待采用者。 5 补充性产品的影响：补充性产品包括共生的补充性产品和衍生的补充性 产品。共生的补充性产品是指一种产品无法离开另一种产品而独自扩散，且二者 重要性相当，如电脑硬件与软件。而衍生的补充性产品是指在某些创新主产品出 现后会带来某些补充性或衍生性的副产品，它的一个主要特征是二者的重要性不 同，而且主产品可以不依赖于副产品而独立扩散，如电影和录像、手机和小灵通。 r 6 产品更新换代的影响：研究主要集中于分析采用者的跳跃行为、多代产品 扩散的相互影响及其对价格变化的敏感性，以期弄清楚影响的性质，预测多代产 品扩散和制定新一代产品上市的最优决策。 7 考虑成倍购买和 试用一再买 的情况：b a s s 模型只考虑每个采用者采用 一单位产品，1 9 9 0 年代以前的研究主要考虑重构问题，其后的研究则主要集中于 一次成倍购买问题。 ( 2 ) 脱离b a s s 模型的新产品扩散的新架构模型 1 购买力驱动扩散：b a s s 模型假定所有想买的人都能同等地买得起新产 品。消费者之所以在不同的时间采用，是因为他们知晓产品的时间和渠道不同。 6 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 而考虑购买力的扩散模型认为采用者的支付能力是有差异的。大多数消费者早在 购买以前就了解新产品，但是高的价格让他们望而却步，因此购买力是新产品增 长的关键驱动力。将新产品销售作为价格、收入( 购买力) 、消费者情绪和市场表 现的函数来建模。 2 异质性驱动扩散：理论界把研究消费者异质性驱动扩散的模型称为个体水 平扩散模型，而研究假定消费者为同质的集合的扩散模型被称为集合水平扩散模 型。一些研究者认为消费者是信念更新和异质性的，因此其采用决策是动态变化 的，主张消费者是风险规避的，只有当他们对产品性能的预期超过他们能承受的 风险临界值和价格临界值时才会采用产品，而且因为消费者的差异使其在所需信 息的积累方面是异质性的，他们会根据各自所得到的正面和负面的信息更新他们 的预期。 3 空间扩散：主要考虑产品在空间扩散的模式而不是随时间逐渐扩散。对一 个国内的扩散过程进行空间扩散建模时应假定空间同质性，并断言地区条件和人 口统计的差异将导致一个国内不同的扩散率。 1 2 2 国内关于新产品扩散模型的研究 段文奇博士的基于复杂网络的网络市场新产品扩散主要是将复杂网络方 法应用网络效用新产品的网络市场扩散中，主要是对决策协调机制的重要作用进 行了证明。盛亚新产品采用者的决策准则对新产品采用者的决策准则出发， 分析了最优化决策准则和满意化决策准则。龚艳萍，李峰的基于消费者个体采 用决策的新产品扩散模型综述主要是对个体采用决策进行了贝叶斯学习模型。 从个体角度分析了消费者的前瞻性和异质性。最主要的是将总体扩散过程进行了 个体扩散的整合，通过对个体采用时间和采用概率累积起来。从而得到总体的销 售量。龚晓光基于多智能体仿真的新产品市场扩散研究构建了一个基于多 智能体的新产品市场扩散仿真模型，最后应用多智能体仿真平台a g e n ts h e e t s 实现了该模型。武汉科技大学的李华生对深圳市饮料市场为例进行实证分析，并 找出了各因素对消费者购买速度的影响关系，主要是将新产品市场扩散中的因素 之一消费者的决策速度进行了总结和设计变量，并设计了问卷调查的和量表的使 用及建议的提出等。 7 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 1 。3 研究方法与研究思路 1 3 1 研究方法 微分动力学系统理论：p o i n c a r e 等人从经典力学和微分方程定性理论的研究 中，提出动力系统的概念，自7 0 年代以来，动力系统的研究，更广泛的向各个应 用领域发展。一个动力系统是在给定的空间中，对系统的所有点随时间变化所经 过的路径的描述，表征了它们随时间的演化。该空间可以是某个物理系统的状态 空间。常见的动力系统有常微分方程、偏微分方程、映射系统那个和时间序列表 示的动力系统。 由于创新产品扩散系统是一个十分复杂的系统，对系统间的相互联系、相互 制约与促进的关系进行系统分析。在研究中，将以系统的观点，运用动态分析的 方法对其扩散模式进行研究。强调了时间与空间的统一，宏观和微观之间的统一， 确定性与随机统一性的统一。 j 在研究方法上主要突出模型技术、定量分析和定性分析的结合，研究方法是 微分动力学系统与优化控制模型。研究层次是宏观与微观的层次，最主要的是运 用数值仿真的定量分析和计算机模拟的结合，达到研究目的，而在选择的仿真软 件是m a t l a b7 0 。 1 3 2 研究思路与研究内容 虽然创新产品扩散的研究内容非常广泛，大部分都是在b a s s 模型的基础上进 行扩展和分析，或者消费者购买行为的随机分析和营销组合战略研究等。更多的 是对实证分析。通过对各种行业的实证分析进行模型的参数变量的选择和估计。 本文主要是在决策理论框架下结合运用动态分析方法对创新产品建模过程 中进行建模分析，主要针对市场中的竞争和促销对创新产品扩散的影响。 通过动态分析方法对扩散过程建立微分方程，用微分动力学系统进行系统 分析，针对以下两个方面进行分析。主要是在创新产品市场扩散中的促销策略和 竞争对市场扩散的影响，并通过实际的例子进行数值仿真。 本文在前人研究的基础上进行改进，用微分方程建立基于竞争和促销的创新 产品市场扩散模型。有竞争，有选择，有选择必然会对新产品扩散速度产生影响。 2 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 而促销的作用也主要是促进产品的销售，提高销量，增加品牌知名度，打击竞争 对手等。本文从市场竞争和促销两种情况对创新产品市场扩散的建模与仿真。 在促销模型的研究中，从三个方面入手，一个是价格促销；一个是广告促销； 一个是免费商品赠送促销。而主要是针对免费商品赠送的过程中两个最关键的问 题之一免费赠送比例的多少进行建模。在免费赠送商品促销的策略中，应用优化 控制理论进行建模分析，在促销策略分析中，重点讨论了免费商品赠送策略，在 免费商品赠送策略分析中，除了优化控制理论方法应用之外，使用数值模拟的计 算仿真方法对赠送水平进行了定量化分析和现实的经济意义进行了分析。 从市场上存在产品竞争的角度对创新产品市场扩散进行建模。第一个是受 b a s s 模型的影响启发，对竞争情况下的创新产品市场扩散进行了建模，并通过 一个例子详细讲解了三种产品竞争情况下对创新产品市场扩散的影响；第二个是 从种群竞争的模型出发，发现创新产品市场扩散与种群竞争之间的相关性，特别 是对两商品竞争在市场扩散中进行建模和数值分析并说明了现实经济意义。主要 通过微分动力学理论建立创新产品市场扩散模型对这些模型进行数理分析和数 值仿真，并对现实的经济状况分析具体情况来验证模型仿真的适用性。 1 4 论文结构与创新 1 4 1 论文结构 本文的研究目的是通过对创新产品市场扩散的先对国外研究创新产品市场 扩散的建模研究进行分析，然后在前人研究基础上，对模型进行分析和构建新的 模型，考虑的角度也是从最近几年国内外流行的促销策略，并从免费赠送商品的 角度对创新产品市场扩散的影响及赠送比例进行最优化控制。另一个角度是从竞 争的角度对创新产品市场扩散过程中竞争对扩散的影响出发，建立模型并对其进 行数值化仿真，再与现实的经济含义进行对照来验证模型的可行性。 第一章是论文的绪论部分。介绍了选题的依据，选题背景和研究的目的以及 国内外的研究现状等内容，是全文的一个综述。通过对研究内容的总结和体系结 构的构建，对本文的主要工作展开一个铺垫和总结性的开端。 第二章是创新产品扩散建模研究综述。包括创新产品扩散的定义，扩散过程， 9 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 以及创新产品扩散的影响因素和类型等进行详细的阐述，并特别对国外的创新产 品扩散模型的各种情况进行了概述性的总结。 第三章是从最近国内外流行的促销角度对创新产品市场扩散进行研究。首 先对促销策略中用到的基本概念进行阐述，然后对促销策略中的价格促销策略， 广告促销策略进行模型研究分析，最后从多类创新产品同时促销扩散进行建模 分析。 第四章是对商品赠送促销的比例问题通过优化控制理论进行建模研究。并 在建模的基础上，对免费商品赠送比例问题进行了详细的数值模拟仿真。主要 是在前人研究的基础上进行参数的选择和确立，并对结果进行灵敏度分析。 第五章是从市场上存在产品竞争的角度对创新产品市场扩散进行建模。第 一个是受b a s s 模型的影响启发，对竞争情况下的创新产品市场扩散进行了建模 并通过一个例子详细讲解了三种产品竞争情况下对创新产品市场扩散的影响。 第二个是从种群竞争的模型出发，发现创新产品市场扩散与种群竞争之间的相 关性，并创建了两种产品竞争情况下的竞争模型。并通过数值模拟仿真对两种 产品竞争情况下和独立市场情况下以及整个行业产品的情况下进行现实含义的 分析。 第六章是结论与展望。对本文的研究内容进行总结并对研究内容的基础上 提出了进一步的研究方向。 通过以上的分析和综述，现给出本文的体系结构如图1 - 2 所示。 1 0 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 i 开始 i 上 建模研究 上 f 创新产品市场扩散建模研究 ： i上 【促销策略下创新产品扩散： 产品竞争对创新产品 扩散建模研究与仿真 lj 上 基于种群竞争 、 市场扩散j 的两产品竞争 广告促销价格促销 免费赠送商品 建模建模 促销建模 l j l， 上上上 赠送比例模型数值模型数值模型数值仿真与 仿真与灵敏度分析仿真 l 经济含义分析 l o lj 、r1，上 上上 分析总结 上 结论与不足 上 ， f 展望 t l 1 4 2 论文创新 图1 - 2 本文结构图 本论文的创新主要是通过分析创新产品市场扩散中的影响因素，特别是对促 销和竞争对创新产品市场扩散的影响进行研究分析。在促销策略下对免费商品赠 送策略下创新产品市场扩散的模型研究与仿真。在竞争情况下，主要是从两个不 基于促销和竞争的创新产品市场扩散建模与仿真 同的思考角度得出不同的市场扩散模型，并通过不同的例子进行数值仿真来说明 对创新产品市场扩散的不同影响效果。 首先是从促销策略角度对创新产品市场扩散进行了研究，特别是对其中的免 费商品