房地产项目分析报告.ppt

目录Contents PART3 区域房地产市场分析 PART1 宏观环境分析 PART2 区域综述 PART5 形象树立及包装 PART4 营销策略 PART6 营销计划与执行 PART7 合作框架 PART 1宏观环境分析 1 政策导向 控制贷款 调整利率 提高首付 销量下滑 价格松动 需求受阻 媒体炒作 一 市场环境分析 宏观环境 近期国家房地产调控政策 土地政策商品房政策金融政策财税政策保障政策 近期出台的政策文件 4月14日 国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施简称新 国四条 4月15日 国土资源部公布2010年全国住房用地供应计划 4月17日 国务院办公厅 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 简称 10号文 4月20日 住建部发布 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 此次政策调控的特点 调控范围更广调控尺度更细调控力度更狠 1 土地政策 2 商品房政策 3 金融政策 4 财税政策 5 保障政策 政策松紧对比 政策效果分析 1 对购房者的影响2 对土地市场的影响3 对物业市场的影响 1 对购房者的影响 投资需求 改善型需求 首次购房需求 投资回报率降低 需求释放受到严重抑制忌惮于税收等进一步政策的出台 加速逃离高房价城市 需求受到抑制 选择观望或者转入其他城市释放 对大户型产品的需求的释放受到影响供应放量 房价下调的预期加剧 需求转入观望 2 对土地市场的影响 新政对土地市场的影响 土地供应 中小户型商品住房 政策房用地的供应量增加政府推地加快 土地开发升温热点地区高价土地延期入市 土地交易市场前景差以及保障房的配建任务 使开发企业拿地意愿下滑容易引发土地 流标 影响未来商品房的有效供应土地价格趋于理性 市场运行趋缓 普通商品住房用地的供应将出现放量 但对市场的悲观预期将降低开发企业的拿地意愿 3 对各物业市场的影响 住宅市场 新政对住宅市场的影响 商品住宅 政策房 中小户型普通住宅 供应规模有所上升 价格有所下行 观望情绪让成交量略受影响 商务公寓 投资客大量逃离 成交量和价格都会出现大幅下行 高端公寓与别墅 投资类物业滞销 居住类物业的消化受一定的影响 供应规模将持续得到提升 成交量也将有所走高 投资物业的消化受到致命的打击 观望情绪的蔓延也将影响自住类物业的消化 新政对商业市场的影响 泡沫的传导 调控的传导 更多的投资需求转入商业市场释放 将拉高商业市场的风险水平 引发信贷资源对商业地产进一步的紧缩 4 对各物业市场的影响 商业市场 政策导向 三套房贷松动 上半年经济回落 调控政策会否松动 小结 此轮调控 力度空前且执行坚决 对楼市影响巨大 但由于前一阶段的旺市热销 大部分开发企业资金较为宽松 虽然销量严重缩水 价格并无过大幅度的下挫 此时正值购房者与开发商的博弈阶段 但随着政府意愿的坚决与投资客群持币待购情绪加重 预计进入第四季度 销量下挫或将成为楼市的主旋律 二 市场现状分析 后市预判 1 成交量下滑 整个上半年 一线城市房地产成交量较去年同期下降了52 可见一线城市上半年成交量受新政影响明显 低迷的成交量已无法支撑过高的房价 上半年一线城市成交分析 二线城市房地产成交价格较上一高峰时期价格 上涨了28 4 新房成交数量与去年同期项目下降了31 可见二线房地产对于政策的敏感程度要低于一线城市 对于政策的反映速度也在一线城市之后 上半年二线城市成交分析 2 结构调整 面对人民币升值导致的出口恶化 就业困难 房地产大萎缩对经济的不利影响国家与5月7日出台了民资 新36条 细则的出台 则可能成为上述问题的 破题 之门 新36条 一方面解决了民间游资投资渠道问题 另一方面又将逐渐取代以往拉动经济增长的主体产业 对于一直绑架经济的房地产而言无疑是利空的 民资投资渠道 民资新36条 3 通胀预期 统计局8月15日公布 7月CPI同比上涨3 3 为创下21个月来新高 从CPI显示的数据来看 3 3的涨幅与2 25存款利率使得负利率时代变得更加明显 通胀预期加剧 后市国家是否会将提高利率作为 补偿性加息 或是提高存款准备金率结果很难判断 4 开发企业现状 资金压力 库存压力 政策压力 2010年40家上市房企发布的中期业绩报告显示 40家房地产上市公司的平均资产负债率为61 13 负债率接近70 的有22家 占比高达55 四大地产龙头中 保利 万科 金地 招商地产资产负债率分别高达76 77 69 83 69 85 和61 30 2008年下半年后开发商一直减少开工 缓慢推盘 项目建设进入滞缓期 至2009年底 经历了一年的去库存化之后 多数开发商新增供应不足 部分城市甚至无盘可卖 在这种情况下 加紧开发是必然的选择 另外 随新政实施 政府监管部门对囤地打击力度增大 加之前期拿地力度较大 此时也必然会加快开发 政府有时候希望做事 你就得配合 我们最担心政府继续拿出一堆东西 那一堆东西其中有一些准备使用 核武器 你干嘛非得让政府把 核武器 都用出来 你要从了 就不用把 核武器 拿出来了 8月12日华远总裁任志强在博鳌房地产论坛上表示 向台下数百开发商发出呼吁 我都从了 你们也从了吧 5 市场现象 南方城市 上海多家开发商 大手笔 降价 中房信集团最新的统计数据显示 成交面积排名前5的楼盘都出现了价格 大跳水 排名第一的中环1号以17645元 平方米的价格成交了236套房源 而该楼盘在7月成交的39套房源均价为19835元 平方米 6月成交的34套房源均价高达23160元 平方米 两个月之内高达23 8 的跌幅或是该楼盘热销的主要原因 杭州打响 存就抵 促销战 7月18日开盘的保利东湾 截至8月16日已几乎售罄 281套房源仅剩两套可售 其中 279套成交房源平均售价为12432元 平方米 该房价相比该楼盘6月14日的成交均价18544元 平方米已下降近20 购房者几乎都是冲着公司 存5万抵25万 的超大优惠去的 8月8日 位于杭州之江的高尔夫景观公寓 新帝朗郡推出10套特惠房源 也进行 存5万抵30万 的优惠 相较之前在售均价18000元 平方米 实际折扣接近92折 销量变化 受4月15至19日政府对楼市调控影响 北京市场成交量大幅下滑 从4月109 14万平米陡降至5月份的32 94万平米 截止至7月销售面积有所回升但成交价格明显下降 单位 万平米 市场现象 北方城市 北京住宅市场1 7月成交面积 以北京为例 自4月中旬调控以来 继市场成交量大幅下滑之后 成交均价同样出现明显下滑 7月份成交均价为17045元 平米 较4月份成交均价每平米跌落3000元左右 单位 元 平米 价格变化 市场现象 北方城市 以北京为例 小结 政府决心 开发商压力 市场现状 置业者心态 对于此轮楼市调控坚决执行不动摇 存量与资金压力动摇开发商惜价信心 成交量严重缩水打折促销风日益盛行 投资客群受阻刚性需求选择持币观望 从当下的宏观环境来看 房地产正经历着一次 恶梦 但无论调控与否 人们对房屋必然是有需求的 只是热情程度有所不同 不同的区域 不同项目受到的影响程度也不一样 营口市场 PART 2区域综述 营口开发区位于辽东半岛中部的渤海之滨 坐落在营口市南端50公里 北距沈阳210公里 南距大连170公里 位于北纬40 151 至40 20 东经122 8 至122 15 之间 营口开发区 鲅鱼圈区 总面积268平方公里 被誉为21世纪最具潜力的沿海城市之一 一 区域界定 海东街道办事处驻向阳社区 人口1 98万人 面积9 47平方千米 辖7个社区居委会 向阳 泰山 白云 长江 曙光 宏柳 明珠 望海街道办事处驻芹菜洼 人口0 65万人 面积16 43平方千米 辖4个村委会 望海农 望海渔 小懂屯 芹菜洼 目前开发区下辖熊岳 红旗 芦屯三镇和红海 海东 海星 望海四个办事处 33个社区居民委员会 50个自然村 现有人口30 1万人 二 区域行政划分 海星街道办事处驻站前 人口7 52万人 面积28 35平方千米 辖10个社区居委会 天山 闽江 淮河 站前 新港 海星 神井 彩霞 银河 滨海 1个村委会 大董屯 红海街道办事处驻西红海 人口 1 64万人 面积 1 12平方千米 辖1个社区居委会 新兴 5个村委会 西红海 东红海 号房 二道河 红海渔 三 区域历史沿革 营口开发区的前身是原盖县鲅鱼圈乡 1984年5月 经国务院批准设立营口市鲅鱼圈区 1988年3月 辽宁省委和省政府确定在鲅鱼圈区兴建营口出口加工区 列为辽宁对外开放三个示范区之一 1990年8月 经联合国开发计划署营口考察团建议 由营口出口加工区更名为营口新经济区 1992年10月 国务院批准设立为国家级经济技术开发区 1998年11月 按照省委和省政府的要求 明确了鲅鱼圈区政府的主要职能是为开发区和港口建设提供社会保障和服务 2004年1月 国务院批准调整鲅鱼圈区的行政区划 将原盖州市的熊岳 红旗 芦屯三镇成建制划入鲅鱼圈区 气候特点鲅鱼圈濒临渤海 属温带海洋性季风气候 海岸线长25公里 这里四季分明 气候温和 降水适中 光照充足 年平均气温为9 8 气候条件比较优越 环境优美 适于居住 自然资源鲅鱼圈及周边地区已探明的金属和非金属矿藏有32种 其中金属矿有金 银 铜 铁 铝 锌等 非金属矿有菱镁 硼 滑石 硅等 天然矿泉水日涌水量500多吨 熊岳等地的地热水藏量丰富 鲅鱼圈盛产海盐 沿海盐田年产海盐80万吨 水果 水稻 海淡水产品 中草药材 山羊绒和柞蚕丝 其中年产优质水稻40多万吨 各种优质水果50万吨 年产海蛰和对虾等水产品40余万吨 是辽宁省山羊绒和柞蚕丝出口基地 四 自然环境和资源状况 境内路运陆路交通便捷哈 尔滨 大 连 铁路 哈 尔滨 大 连 公路 沈 阳 大 连 高速公路并行纵贯南北 经北京至沈阳高速公路5个半小时可达北京 据悉 设计时速每小时200 350公里的哈尔滨至大连高速铁路明年可望开工建设 在营口设有两个站点 在90分钟车程内分别可抵达沈阳 大连 鞍山 抚顺 本溪 锦州 盘锦 辽阳 铁岭等9个地级城市 境内水运水路交通成熟东北第二大港 营口港 坐落在开发区内 现有泊位29个 万吨以上泊位17个 目前已同世界上40多个国家和地区140多个港口实现通航 每周还与韩国仁川互通客货班轮 2006年港口吞吐量达到9500万吨 进入全国十大港口行列 五 交通状况 一 出口加工业目前 鲅鱼圈 营口开发区 初步形成了以非公有制经济为主体 以出口创汇为标志 以临港产业为特色的外向型临港经济格局 全区非公有制法人企业达到1496户 占全区法人企业总数的84 2 产值达到123亿元 占全区法人企业总产值82 5 产值超亿元的企业达到20家 从业人员达到5 3万人 占全区从业人员总数的84 1 生产性外商投资企业达到119户 产值达到76 7亿元 2004年实现外贸出口4 05亿美元 产品主要出口韩国 日本 东南亚及欧美等国家和地区 二 电力行业建在区内的设计发电能力180万千瓦的华能营口电厂 一期工程两台30万千瓦燃煤机组已并网发电 二期工程两台60万千瓦机组已于2004年开工建设 华能营口电厂最终发电能力将达到180万千瓦 可为开发区及辽宁地区提供强大的动力供应和高质量的供电保障 六 区域产业情况 三 旅游业鲅鱼圈区旅游全区海岸线长25公里 青龙山森林公园 亚洲植物标本园 望儿山 烽火台 仙人岛 金沙滩海滨浴场等景观 构成了山 海 林 泉交相辉映的海滨旅游度假胜地 四 农业区域内农业发展良好 芦屯镇的 平安 大李子己申报国家工商局注册为 平安 商标 自83年培育 平安 大李子品种后 又陆续引进早熟品种大石早生晚熟品种 女神斯坦雷梅 等 红旗镇在2000年经辽宁省生态环保所对基地环境内的空气 水 土壤进行检测合格 并对产品进行检验 经中国绿色食品发展中心认证并己被批准为万亩绿色食品 巨峰 晚红葡萄生产基地 并注册 望儿山 牌商标 区域产业情况 鲅鱼圈基础设施累计投资超过238 6亿元人民币 区内工贸商住区内主干道路和配套设施已形成规模 与港口相配套的海关 出入境检验检疫部门和外轮代理 理货 供应等服务机构一应俱全 并拥有完备的金融 保险 邮政 通信等服务设施 开发区已与28个国家和地区进行了合资合作 利用外资累计6 1亿美元 现有外资企业580家 已投产运营的工业企业有119家 东北第二大港口营口港就坐落在营口开发区 目前 鲅鱼圈的外商投资者主要来自美国 日本 韩国 加拿大 澳大利亚 新加坡 泰国 德国 奥地利 比利时 英国 西萨摩亚 印度 俄罗斯 墨西哥 新西兰 毛里求斯 巴布亚新 几内亚 香港 澳门 台湾等国家和地区 外商投资的主要行业有以水产养殖业加工为主的农业 以服装加工 耐火材料 木材加工日用品生产为主的工业 以工程装修为主的建筑业 以宾馆 酒楼 海滨游乐业和房地产开发为主的第三产业等 外商投资的领域还在不断的扩大 七 经济状况 以辽宁省中部城市群和东北暨内蒙古东部地区为腹地基础 充分利用的地理位置 优越的交通条件和雄厚的腹地基础 借助国外的资金 技术和市场 配合营口港二期工程 华能营口电厂 芦屯火车站扩建等项目的建设 兴办技术密集 精深加工 高附加值 出口创汇型的新兴产业 使之成为辽东半岛及至东北地区吸引外资 引进和消化国外先进技术 发展国际金融 扩大对外贸易 培养人才 传递信息的重要基地 鲅鱼圈总体发展思路 八 发展方向 鲅鱼圈区发展规划 鲅鱼圈区 十二 五 总体规划 鲅鱼圈区要在 十二 五 时期 真正成为营口区域发展的主要支撑和辽宁沿海经济带发展的重要增长极 建设成为辽宁对外开放的先导区 新型工业化项目的集聚区 港口城市经济的示范区 城乡统筹发展的先行区 商贸旅游业发展的黄金区 立足 建设现代化 生态化港口城市 的目标 高起点规划 高质量建设 高水平管理 不断提升城市品位 打造城市品牌 全面提升开发区的对外吸引力和影响力 加快 五区 三带 四廊 两园 建设 五区 就是现有主城区 南部新城区 熊岳区域 芦屯红旗区域和北部望海新区 三带 就是西部海滨旅游带 中部城市旅游带和东部特色旅游带 四廊 就是熊岳河 二道河 红海河 沙河四条生态走廊 两园 就是临港和滨海两大工业园区 十一 五 期间 要加快开发建设 确保再树新形象 鲅鱼圈区域的地理条件 经济优势 开发潜能和投资环境 都印证了此区域是一个具有高潜力经济开发区 但部分地区生活配套设施成熟度较弱也是此区域发展的一处短板 小结 PART 3区域房地产市场分析 1 区域房地产发展历程 趋势一 起始阶段 2007年以前 鲅鱼圈房地产市场低迷 价格在2000元 左右 最低价格可达到1500元 项目也基本上集中在老城区 新城区曾经是一片葡萄园 政府为了刺激楼市的发展 推出了两项优惠政策 1 凡购房者每平米优惠400元 公务员优惠600元 本项优惠资金由政府出资一半 开发商出资一半 2 凡购房总款满20万者可落户本地 二 萌芽阶段 2008年政府出台了双项利好政策1 沈阳经济带发展战略2 辽宁沿海城市发展规划在此情况下 当地政府也大力发展各种产业 尤其是旅游业 在一些列的扶持政策以及良好机遇的冲击下 现本区域以彰显出其初步的楼市活力 2008年知名地产商金泰集团入主营口 开发了金泰城 金泰酒店等项目 无疑会带动周边整体房地产市场的发展 区域房地产发展历程 产品 2004年 鲅鱼圈的房地产业只是一个起步的雏形阶段 产品形态只有多层 2007年以后 产品形态出现了高层以及小高层 截止到目前 鲅鱼圈的产品形态已经趋于丰富 与一 二线城市接轨 洋房 叠拼 LOFT等多种产品形态陆续上市 发展速度非常之快 就区域市场的成交情况来看 鲅鱼圈在2007年房价增长较快 2008年房价涨幅减缓 但房价总体趋势仍处于上涨势态 在住宅商品房市场 2004 2005年全区均价为1200到1500元 平方米 到2007年均价已达2500元 平方米 目前均价已达3500元 平方米左右 2009年由于鲅鱼圈政府的大力扶助及大量东北人群在这里置业投资 房地产市场价格 销售率也达到了空前的增长幅度 与2004 2005年相比涨幅达到了2到3倍 区域房地产发展历程 价格 区域房地产行业从05年之后快速发展 无论产品的品质还是开发理念都有了很大的提升 随着后续楼市日益火热 投资投机需求渐渐成为主流 增长过快 泡沫产生就成了透支未来市场的一大隐患 小结 自从2009年7月以来 辽宁沿海经济带上升至国家级经济战略以来 沿线楼市明显升温 今年4月 沈阳经济区 国家战略的正式启动 再度给辽沈楼市造成了良好的市场预期 而鲅鱼圈区域正好属于双重利好政策叠加区 一 国家发改委批复 沈阳经济区 为国家新型工业化综合配套改革试验区 二 辽宁沿海经济带发展规划双重政策的叠加 使得鲅鱼圈地区掀起了一阵投资的热潮 鲅鱼圈有鞍钢作为产业支柱 2008年金泰地产等大型房企入主此区域 投资建设集住宅 商业酒店 等大型综合体项目 同时也拉伸了周边其他项目的升值潜力 2 房地产业投资状况 鲅鱼圈地区住宅产品现阶段仍然以板楼为主 区域共计50处左右的楼盘 涵盖产品为多层板楼 高层板楼 以及少量的联排 独栋别墅 其中板楼约占产品总体的90 以上 另外 金泰地产在此投资数亿的金泰城也备受关注 像这样集门市 写字楼 公寓 酒店于一体的大型商业综合体项目在此区域并不多见 但这也正说明了知名开发商对市场前瞻性的把控能力 3 总体产品结构 4 市场供应情况 在售及待售项目 在售及待售项目 在售及待售项目 在售及待售项目 在售及待售项目 在售及待售项目 在售及待售项目 在售及待售项目 在售及待售项目 2008年至今共计总开发建筑面积约为1525万平方米 约为18万套 未来一年内待售项目及在售项目后期供应建筑面积约为608万平方米 约为6 3万套 区域供应情况 5 土地开发状况 老城区与新城区 开发楼盘较多 后续土地供应充足 例如 山海广场西南侧地块 营口湾畔房地产开发有限公司 月亮湖南段地块 华源地产 熊岳与双台子各有一处地块 华海集团 海平路地块 红运集团 熊岳镇 开发楼盘较少 存有大量未开发土地由于新 老城区项目密集 未来的几年里 熊岳镇的一些土地必然会被开发 尤其山海大道 与望儿山大街道路两旁土地资源更为丰富 6 总体供求关系 对于鲅鱼圈地区 现阶段的总体供应状况是供给大于需求 拿整体市场来说 鲅鱼圈区域的房地产发展状况属于萌芽阶段 一些辅助产业发展并不完善 但是也正说明其发展潜力所在 据焦点地产网内部高管介绍 虽然各家楼盘月销量状况良好 但是也存在着清盘率不高的特点 多个项目存有尾盘 近一年来 本区域价格上涨700元 由于双重发展政策的扶持 使得从去年开始鲅鱼圈地区的投资状况呈现上扬发展态势 但是这只是个起步阶段 大量资源有待开发 区域配套也并不完善 熊岳镇附近也存有较多土地 较为可观的是 哈大高铁将于2011年全线通车 这无疑会成为一大投资亮点 未来的鲅鱼圈 以钢厂 电厂 港口资源相结合的方式作为产业支柱 同时在此基础之上 大力发展旅游业 在不久的将来 定会吸引大批的外省投资客群 带动房地产产业的蓬勃发展 将会使楼市形成一种供不应求的良好状况 从目前市场的供应情况来看 市场供量相当巨大 产品同质化客群重叠与产品同质化都非常严重 随着调控影响日益显现 后市竞争将更加激烈 对开发企业而言形势并不乐观 小结 7 总体价格水平 按照鲅鱼圈区域的地理情况及经济发展状况 此区域价格结构可分为三个层次 从北到南 可将它依次划分为老城区 新城区以及熊岳镇三大地段 老城区 新城区 熊岳镇 一 按区域可将鲅鱼圈客群可分为两类 1本地客群2东北三省客群以及其他客群 黑 吉 辽 二 按照消费结构可将鲅鱼圈分为三级1新城区以外地客群为主 特别是黑龙江 大连客群居多2老城区本地客群和外地客群比例基本持平3熊岳镇以本地客群为主 部分外地客群综合分析 新城区价格较高 营口本地消费水平有限 消费者望而却步 但较大的升值潜力却吸引了大量外省投资客的眼球 老城区价位适中 升值空间有限 本地与外省客群各占有一定比例 熊岳镇价格低廉 投资潜力暗淡 基本上以本地客群为主 客观的说 鲅鱼圈以及营口周边区域的消费能力相对于黑龙江 大连 沈阳等地还存在着一定的差距 8 客群分析 客群结构 鲅鱼圈新城 本区主要以鲅鱼圈为主 老城区多为改善性住房 新城区以投资性住房为主本省主要以大连 沈阳 鞍山为主外地主要以黑龙江 吉林 内蒙古 少量海南和北京投资客 8 客群分析 客群细分 鲅鱼圈老城 熊岳镇 普通住宅 本区主要以熊岳古镇的人群为主本省的客群也主要以鲅鱼圈 盖州等地缘性客群为主外省主要以黑龙江 吉林这些寒冷地区为主 本省主要由鲅鱼圈及熊岳的财富阶层和大连 沈阳 鞍山两大部分组成外省以黑龙江居多 少数来自吉林和哈尔滨 熊岳温泉镇 别墅 8 客群分析 客群细分 1 国十条2 外地人购房受限 外地人首套住房首付需50 以上 二套住房需提供当地的纳税证明 3 房产交易会期间 购房可享受每平方米400元的优惠 公务员可享受600元的优惠 2008年刺激房产的重要政策 4 购房总价款达到20万以上可落户本地 9 区域相关政策 哈大高铁增值投资潜力哈大铁路客运专线是国家 十一五 规划的重点建设工程项目之一 纳入国家 中长期铁路网规划 哈大客运专线已于2007年8月23日正式开工建设 预计2011年年底将会全线通车 哈大客运专线设计时速可达350公里以上 能成为中国的一条名副其实的 高速铁路 届时 沈阳至大连将由现在的运行4个小时到达 缩短至一个小时到达 哈尔滨至大连将由现在的运行9个小时到达 缩短至三个小时到达 2形成四大资源联动的区域优势所谓鲅鱼圈四大资源优势是指港口优势 资源优势 旅游优势 电力优势 营口港是我国北方地区最近的深水不冻港 也是东北第二大港 非金属矿产品运量居全国各港之首 华能营口电厂 可为开发区及辽宁地区提供强大的动力供应和高质量的供电保障 全区海岸线长25公里 青龙山森林公园 亚洲植物标本园 望儿山 烽火台 金沙滩海滨浴场 月亮湖 山海广场等景观 构成了山 海 林 泉交相辉映的海滨旅游度假胜地 故此 未来鲅鱼圈的发展潜力巨大 将吸引大量投资客纷纷入资 双重政策带来无限发展前景沈阳作为国家发改委批复的国家新型工业化综合配套改革试验区 即 沈阳经济区 鲅鱼圈置身其中 另一项国家战略即国务院于2009年7月1日正式批复的 辽宁沿海经济带发展规划 即 五点一线 的发展战略 鲅鱼圈成为两大国家级战略唯一叠加区域 展望未来 鲅鱼圈旅游业的蓬勃发展以及交通的便利 并配合多种资源的开发 必将提升房地产行业的成熟速度以及升值的空间 10 未来趋势 区域内房地产核心价值体现 1 大连 大连位于中国东北辽东半岛最南端 西北濒临渤海 东南面向黄海 是中国的副省级城市 计划单列市 也是全国14个沿海开放城市之一 是中国辽宁省的一个重要沿海港口城市 省内第二大城市 是中国东北主要的对外门户 也是东北亚重要的国际航运中心 国际物流中心 区域性金融中心 一般来辽宁置业的外地人主要会首选大连 鲅鱼圈相比大连来说 价格优势比较明显的 2 盖州 盖州市地处大连 鲅鱼圈 营口三港腹地 独具一市连三港的水路之便 海岸线长达45公里 营口市鲅鱼圈经济开发区及鲅鱼圈港坐落在怀抱之中 哈大公路 中长铁路 沈大高速公路纵贯南北 盖州农产品资源丰富 农 林 牧 副 渔各业兴旺发达 素有 北方大农业缩影 之称 盖州工业基础雄厚 门类比较齐全 已形成机械 轻纺 冶金 化工 建材 造纸 黄金生产等工业体系 盖州公共设施和城市功能日臻完善 交通网络四通八达 邮电通讯高效便捷 水电充足 广播电视 医疗保健 餐饮娱乐一应俱全 3 西市区 营口市西市区位于辽河出海口 是营口市区的发祥地 处于营口老港和鲅鱼圈新港之间 与环渤海各城市有着天然的联系 是沈大黄金经济带的中部的一个重要城区 交通发达 西市区经济发达 工业门类齐全 经济结构合理 已经形成轻工针织 机械和金属制品 建筑材料 石油化工 电子信息等五大支柱产业 有较多规模的四通一平的工业园区 区内有大片可开发利用的土地和沿海滩涂 建筑材料可就地取材 外商企业用地和成片开发土地费用较低 土地使用权出让金可一次交付或分期交付 优惠的政策和成熟的发展给西市区的发展带来了很大的帮助 11 竞争环境分析 外部 11 竞争环境分析 内部 目前根据鲅鱼圈楼市的格局 市场开发程度和市场竞争性质 可划分为如下几个特征明显的板块 老城区域中心板块 泛海易居板块 新城开发区板块 熊岳温泉度假村板块 熊岳板块 不同的板块有着不同的消费需求 不同的消费特点 不同的竞争特征 不同的价格曲线 通过对楼市板块的分析 可以明晰各区域竞争策略 一 老城区域中心板块 共性优势平台上的产品竞争 鲅鱼圈老城中心板块是传统中心生活区 以海星 海东两个街道为中心竞争点 大致范围在疏港路以南 蝴蝶泉路以北 龙山大街以东 优越的地段优势与完善的生活配套是其永恒不变的金字招牌 本板块是鲅鱼圈本区域内购买者购买意向最集中的地区 在一个共有优势平台上进行公平竞争 是这一地段的竞争特点 楼盘只要在此落地 就有了与身俱来的商业和生活的双重价格 另一方面 该板块内可开发的土地不多 能否进入这一区域 也能说明开发商的品牌是否成熟 因此 竞争的焦点就相对集中在产品自身方面 如户型设计 舒适度等 也集中在发展商的实力方面 如平安大街与闽江大街交汇处北的福地山水文园 就是当地非常有实力的开发企业营口翔峰置业有限公司操作的 而营销的重点则集中在 价格策略 上 竞争环境分析 内部 二 泛海板块 以滨海广场为中心 鲅鱼圈近海观景易居住宅的标志区域 此版块由于土地资源的稀缺性 自然滨海人居 生态健康环境之选等卖点预示着楼盘价值的高成长性 泛海板块在一定意义上不需要营销方法 需要做的只是告知 让有效的目标客户在 体验 中签下订单 泛海板块楼盘样板间的建设和现场接待技巧是销售工作的重点 三 开发区板块 鲅鱼圈新城 自住 投资双相宜 投资未来的黄金板块 开发区板块受益于产业影响 区域交通便利 规划合理 在需求市场方面表现为多样化 与其他板块相比 价格最为坚挺 这个板块市场的竞争表现在两个方面 一是产品的设计上 新区多为高层板楼 如何作出产品的差异化和保证低成本 二是营销的难点 如何刻画满足消费者高性价比的心里需要 传递物超所值 升值潜力巨大的信息 以赢得不同区域购房客户的认可 四 熊岳温泉度假村板块 养生豪宅的首选 自然与居住的和谐 从长远规划看 温泉度假村的天然的自然资源优势在鲅鱼圈独一无二 温泉庭院 概念 打造温泉庭院人居文化 体味 生活就是在度假 的诗意与惬意 这是熊岳温泉度假村板块最大和最有效的卖点 此版块的营销不在于 技巧 而在于 眼光 和 胆识 眼光 指的是营销范围不能仅仅局限于鲅鱼圈 而应放眼整个大东北 胆识 指的是要敢于放长线 做好区域市场的走势的预判 五 熊岳板块 文化古镇 中等收入人群的理想住所该板块楼盘尚不能用 营销策略 来谈论 熊岳作伪是老城与新城的后花园 从长远规划看 还是有一定的潜力的 但需要的时间比较长 这是因为目前的市场需要还处于单一的刚性状态 市场需求强度较弱 产品形态单一 板块区域卖点不明显 价格也是各板块中最低的 相对其他板块区域来说该板块未来发展前景还不明朗 有待于进一步关注 综合来看 老城中心板块和新城开发区板块拥有鲅鱼圈最丰富的资源 最便捷的交通和最完备的配套 多数人视为在此拥有物业为身份的象征 房价相对坚挺 升值空间较大 因而制定营销策略的难度不大 熊岳板块限于经济环境的拘束和弱性需求 营销方法也很简单 真正考验智力和策略的 是在熊岳温泉度假村板块和滨海宜居板块上楼盘 需要从产品 价格 渠道 促销 升值潜力等多面统筹策划 发挥我们的优势 赢得客户的认可 才能实现利润的最大化 优势 1 旅游城市 濒临渤海 地理位置优越 空气清新 居住环境优越2 国家政策的扶植 未来发展机遇巨大3 自然资源丰富 有鞍山钢铁 华能电厂等大型国企入住 促进本区域发展4 道路布局合理 城市规划良好 交通状况便利 劣势 1 城市配套设施有待进一步完善 特别是新城区 生活配套设施极度匮乏2 人口大部分为周边外来人口 人文气息有待进一步融合 3 外部客群收到制约 当地购买力不足 威胁 1 著名旅游城市大连和同级旅游城市分散了大部分游客和投资者2 区域周边楼盘众多 竞争激烈3 宏观调控力度依然为减 观望情绪依然严重 4 大型企业未来任务较重 领降预期较重 机会 1 政府的大力扶植 本区为国家级开发城市2 自身的自然资源 以及优良港口 推进本区快速发展3 随着投资环境的利好 大型知名企业的入住吸引外来人口的大量涌入 SWOT分析 初步了解该区域的代理公司多采用取点的取费方式 溢价部分按一定的比例分成 跟我们的合作模式相似 部分销售人员专业程度不高 相对区域项目数量来说 用代理公司项目不多 对我们这种专业的销售代理公司来说是个机会 6 典型案例 华海城 开发商 营口华海 集团 有限公司项目位置 平安大街和文德路交汇处物业类别 住宅 高层项目特色 景观居所占地面积 18 68万 一期占地10 07万 建筑面积 60万 容积率 2 77绿化率 51 开盘时间 2010年6月入住时间 2011年10月竣工物业费 待定 1 5 2元之间 物业公司 美国世邦魏理仕销售均价 4800元 平方米 价值点一 地理位置优越 周边配套较全 距区政府仅一河之隔 周边环绕中心医院 区图书馆 重点中小学 大剧院等 小区北侧是全长400米的滨河公园 公园内设有国际标准的网球场 门球场及各种体育运动设施 健身广场 价值点二 区域未来升值空间大 区政府 文化剧院等项目的相继建设 将大大提升此区域未来发展 价值点三 5万 巴洛克园林 绿化率高达51 提升项目舒适度 社区园林整体采用巴洛克园林风格 流线的花床 曲折的河道 精美的雕塑 在静谧的园林中和谐灵动地搭配在一起 大大提升项目品质感 项目价值点梳理 价值点四 超大楼间距 满足业主采光需求 平均楼间距100米 最大楼间距达到300米 充分满足每套房的采光要求 价值点五 社区内配套齐全 小区内配套有41600平的地下车库 6000 综合温泉会所 3000 双语幼儿园及2万 欧陆风情商业街 价值点六 多种户型 满足客户各类需求 项目有48 60 一居 98 110 两居 156 182三居及308 四居 主力户型为98 110 两居 满足各类投资及改善性客户需求 项目价值点梳理 户型点评 目前主推户型为48 59 一居及100 110 两居 A户型一室一厅一卫48 41 49 56 B户型两室一厅一卫58 46 59 98 户型方正实用 得房率高 厅室分离 设计简洁大方 通透流畅 布局合理 性价比较高 B户型两室一厅一卫100 110 E户型三室两厅两卫146 52 158 59 户型点评 4 5米豪华宽绰客厅 明亮舒适动静分离双景阳台 享受阳光 自然与海风南北通透 通风 采光极佳 4 5米豪华宽绰客厅 明亮舒适动静分离南北通透 通风 采光极佳明厨明卫 舒适度极佳 项目销售情况 项目共分两期开发 共18栋33层高板 目前销售为项目一期 共9栋楼 目前主推5 6 8 三栋楼 目前项目起价4210元 最高价5500元 整体均价4700元 当前无折扣 项目主要客群为本地客户 少量哈尔滨 吉林 沈阳等外地客户 典型案例 开发商 辽宁金泰房地产开发有限公司项目位置 鲅鱼圈辽东湾大街南段物业类别 住宅 低密住宅 白金五星级项目特色 豪华居住区 宜居生态公园地产占地面积 6 5万 建筑面积 12 8万 物业费 1 70元 平方米 月 容积率 1 71绿化率 30 开盘时间 2010年7月入住时间 2011年6月主力户型 90 200 销售均价 5500元 物业公司 金泰物业 金泰城 价值点一 品牌开发商 金泰地产鲅鱼圈又一力作 价值点二 庞大体量 造就海滨度假小区 项目总占地面积157万平方米 斥资50亿元所建 整体项目集低密度住宅组团 白金五星级酒店 体育运动公园 海滨别墅 人文区 商业中心等六大组团 汇海景 马术 游艇 帆板 网球五大顶级滨海俱乐部于一体 将海景与都市魅力相融 在海上构建北中国的世界级海都会 价值点三 建筑与园林完美融合一期低密度住宅 西班牙风景建筑群 建筑密度仅有25 别墅级的居住享受 距离一线私家海岸仅600米的距离 90 200平米的主力户型区间 南北通透的朝阳格局 拥有观海无遮挡的视觉体验 让真正的海景社区完美实现 小区园林为西班牙风格园林 实现完美的建筑与园林 海岸的完美组合 价值点四 独享尊贵度假配套项目尊享月亮湖公园 山海广场 金沙滩海滨浴场等度假配套 价值点五 金钥匙 物业服务体系项目聘请世界第一的物管公司 世邦魏理仕作为物业顾问 引进了五星级酒店独有的 金钥匙 服务体系 兑现 无微不至 超乎想象 的服务准则 项目价值点梳理 整体开发节奏及一期销售情况 整体项目公分4期开发 一期共16栋楼 其中7栋为11层小高层 9栋18层高层 一期建筑风格为西班牙风格 目前主推户型 90 130 两 三居 推盘情况 项目从2009年下半年开始蓄客 于2010年7月首次开盘 目前还有6栋楼未开盘 18 19 楼预计以精装修形式推出市场 项目客群 省内以大连 鞍山 沈阳客户为主 省外以黑龙江 吉林客户为主 鲅鱼圈房地产市场小结 城市南移 将使新城区成为未来鲅鱼圈的开发热点 旅游业 休闲度假产业 滨海工业区成为区域的名片 同时促进了房地产的强势发展 优美的环境 轻松的生活氛围以及优惠的落户政策是对外地购房者最大的吸引点 可满足居住 度假 休闲等不同购房目的的需求 不断完善的区域生活配套将成为房地产发展的一大助力 本地消费市场能力远远低于外地消费者的消费能力 由于近几年的土地放量增大 使得该区域成为开发热点 今后两年区域市场竞争将呈现白热化 非本地开发商的进驻将促使鲅鱼圈房地产市场进行一次变革 楼盘正处在提升品质的启动阶段 PART 4营销策略 营销策略 目标 我们的目标 营销策略 形象导入 网络 户外 DM直投 短信 广播 主题活动为项目主要广告推广途径 上线攻略 下线攻略 网络广告 户外广告 DM直投 广播 短信 看房班车 售楼处包装现场指引 网络广告 户外 DM直投 广播 主题活动 看房班车 集中排号价格拉升 促销优惠客户拓展 网络广告 户外 DM直投 广播 主题活动 看房班车 形象导入 媒介炒作 联合搜房 焦点 新浪三大房地产专业网站 在首页发布项目广告及文字链并制作项目主题网站 丰富项目网络宣传途径 再此基础上 通过百度贴吧 新浪博客等新型网络平台 增加项目网络宣传力度 网站首页 项目详情页 项目主题网站 媒介炒作 网络广告 媒介炒作 纸媒 在适宜的 有影响力的报纸 杂志上刊登软文 硬广扩大项目影响力 根据目标客群分布特点 进入东三省及内蒙古等临近地区重点城市设立分销处 同时在当地各大商场 写字楼 企业 进行项目宣传巡展 加深客户对项目的了解和认识 媒介炒作 项目巡展 哈尔滨 鄂尔多斯 长春 沈阳 北京 把设计精良的项目资料 通过直邮的方式传递到客群手中 并通过会员卡 积分等优惠活动吸引客户到访售楼处 媒介炒作 资料直邮 形象导入 前期蓄客 预热后利用各种销售促进活动 如项目认购VIP卡的办理 品牌延伸的VIP会员俱乐部的建立等主题活动增加蓄客量 筛选准客户 小结 通过前期的预热 高调制造市场声音 将项目的整体形象储持续拔高 为销售环节中的市场认知度 客户到访量打下坚实的基础 营销策略 强势营销 体验式营销 样板体验 样板体验 用直觉感知项目的品质与宜居的生活氛围 售楼处装修风格 通过精细考究的售楼设计 运用石材 具有现代感饰灯 沙发等高级材质 营造售楼处现代时尚 高品质的环境 营造现代感品质感的氛围 气息烘托 重要的销售节点可点香薰蜡烘托氛围 香味可以弥漫整个空间 还可以做现磨现煮的咖啡 同样会有很好的效果 平时情况下房间内主要用香薰和鲜花 营造温馨 舒适的交谈氛围 背景音乐 平常的工作日放舒缓的轻音乐或爵士乐 周末以及重要的销售节点放快旋律的音乐烘托卖场氛围 节日放应景音乐 还可以定期设置一些音乐人现场演奏 钢琴 萨克斯 小提琴等符合项目高端调性的乐器演奏 活跃现场气氛烘托节日氛围 饮品小食 吧台备有现磨的咖啡 香味会弥漫整个卖场 同时准备绿茶 红茶 菊花茶等茶类饮品 适合不同客户的品味喜好 还可预备一些小点心 水果和蛋糕等可口小食搭配饮品 吧员的服务一定要热情 主动询问客户需要什么饮品 主动加水 放松客户心情拉近彼此关系 物业服务 对物业人员的要求不是机械化得完成自己的动作 而是像对待家人一样 时刻微笑着去关怀每一个到访的客户 让他们从内心感到被关怀的温暖 注重客户感受 销售员气质 整洁大方的职业化着装 标准化的接待流程 热情周到的服务态度 以置业顾问的高姿态服务于客户 强势营销 媒体炒作 继形象导入期的市场预热之后 结合样板展示区的开放 再次加大媒体炒作力度 利用事件营销等形式为强销期的高效成交推波助澜 SP活动 开盘仪式 做好前期客户积累工作 强势爆破式开盘 实现项目开盘即热销的火爆销售态势 为后期项目的持续稳定销售奠定良好基础 小结 通过前期形象导入与强