重庆工业地产发展报告.ppt

产业地产市场运营方案 重庆工业服务港 工业地产延展 1 目录 重庆工业服务港 产业地产营销体系 31 外部产品市场体系 42 企业营销运营体系 5总部基地的发展研究 81 总部基地释义 92 总部基地开发模式 103 我们对Businesspark 商务花园 的认识 114 Businesspark的演变历程 125 国外案例研究 136 国内案例研究 197 重庆总部基地 56 2 3 重庆工业服务港 产业地产营销体系 1 外部产品市场体系 4 规划设计行业选择及园区功能定位建议专家论证会建议融资规划及资源整合建议战略合作伙伴前提推荐环境及污染控制提议行业选择及总体动能确定研讨项目分类功能定位建议项目投入产出财务分析规划设计要点建议园区规划设计规划设计定案审定协作项目建设招投标方案建议 物业管理咨询 从我们所面对的客户对象 可代理的产品类型以及可为其提供的服务领域 来诠释重庆工业服务港产业地产的市场体系 5 2 企业营销运营体系 运营职能架构 注 3大运营职能涉及到的文件表格及协议合同书 代理项目信息采集表 咨询策划服务 项目承接 协议书 招商销售代理 项目承接 协议书 项目拓展开发外包协议书 咨询策划代理服务项目的合同信息汇总表 招商销售代理合作项目的合同信息汇总表 代理项目的信息公示表 各类市场需求信息的汇总表 各类市场需求信息的公示表 市场需求信息采集表 项目执行外包服务协议书 将招商部划为3大职能体系 使工作开展模块化 工作目标更明确 职能体系更清晰 同时 各工作模块又通过表格化管理 实现工作开展的具体化 从而达到数据信息的采集与发布更流畅 加强了信息整合力度 人员架构 6 工业地产营销板块的人员架构分为 在职定编团队与外部兼职团队 两大人员体系架构 外部兼职团队的工作执行管理 由相对应职岗的在职定编团队负责监督管理 奖励机制 7 本奖励机制通过利益链将在编团队与外部兼职团队有效的串联 形成利益共同体 借以提高相关的业绩效能 注 上表之奖励办法为建议稿 未进行财务核定 在编人员岗位提成分配标准 则根据项目承接或执行的参与人员数量进行平均分配 总部基地的发展研究 8 资料来源 互联网 其他研究报告 1 总部基地释义 总部基地 是发展和建设总部经济的重要载体和具体体现 在总部基地中不仅有品质优良 环境优美 配套完善 功能齐全的现代化办公楼作为企业和公司总部的办公硬环境 同时在基地中还蕴涵着深厚的总部文化 这需要一种国内外成熟 高端企业之间能够交流互动 资源共享 共同发展的软环境 9 总部经济 是指某区域由于特有的资源优势吸引企业将总部在该区域集群布局 将生产制造基地布局在具有比较优势的其它地区 而使企业价值链与区域资源实现最优空间耦合 以及由此对该区域经济发展产生重要影响的一种经济形态 2 总部基地开发模式 总部基地 商务花园 CBD BusinessPark BusinessPark 中文直译为 商务花园 理念 选择在低密度 低容积率 高绿化 环境佳的地方 其园区内为规划有序的工作室或厂房的有机组合 是提高生活质量 并以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感的地方 窗口 营销中心 总部 研发等分支机构 企业总部基地的选址的趋势 一些以总部经济定位的商务花园代表了未来总部选址的潮流 10 3 我们对BusinessPark的认识 我们将从以下几个方面阐述对BusinessPark的认识 从产业类型来看 BusinessPark的产业以智力密集型产业为主 如软件 研发 生物医药 信息服务业等 从产业结构来看 截取了不同产业链的高端 使各产业链不同部分在同一个区域密集分布 通过分工 协调达到信息互动 资源共享的效果 最终形成经济学上所说的 内聚效应 从地理区位来看 主要坐落在城市的边缘地带 相对中心城市既有一定的独立性 又有很好的可达性 从园区功能来看 已将传统的生产功能剥离开来 主要集中在研发和商务功能上 同时生活与休闲功能也表现明显 从园区规划来看 表现为低容积率 高绿化率 建筑多以小体量 多层为主 从园区环境来看 园区风景优美 注重对生态环境的保护 注重人与自然的和谐发展 并从一定程度上发展生态 11 4 BusinessPark演变历程 Businesspark目前已在国外经历了四代发展 形成了成熟的理念 12 5 国外案例研究 后工业服务园区的成熟模式 商务花园 欧州商务花园案例 杜柏林Parkwest西区商务花园 PW西区商务花园概况 PARKWEST位于都柏林市西部的NANGOR大街旁 占地面积91公顷 约合230英亩 是爱尔兰最大的商务花园 其景观花园内布满了各式各样的雕塑 水景 道路两旁树木林立 配套的娱乐休闲设施一应俱全 PARKWEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站 专业的公交运输设施 宽敞的停车位以及能够快速到达M50与NASS公路的快速通道 无论从市中心还是周边地区 都可以便捷的进入商务花园 14 000 000英镑 用于园区先进的基础设施建设 PW拥有世界先进水准的光纤通信技术 这些完善的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求 以下几种行业的 数据处理 呼叫中心服务 软件开发 医疗保健及研发进入园区都可以享受到优厚的税收政策 园区内的办公楼面积大小的灵活多变性 其面积从3000到1 000 000平方英尺不等 到2003年为止 PW吸引了30000人来这里就业 所涉及的行业也包罗万象 包括 信息技术 医药与保健 计算机 电子与软件等 13 新加坡商务花园概况 新加坡位于马六甲海峡 成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点 为了更集约 更有效的为国际企业总部提供相关服务 新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园 带有强烈的政府色彩 商务花园的位置选择方面 注重与城市规划紧密结合 城市边缘区 土地成本相对较低 注重与城市交通的紧密联系 均有城市轻轨与其他区域连接 且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点 注重与边缘居住组团的联系 有助于完善城市功能 保持区域持久活力 注重对商务花园的配套设施的规划 为了避免商务花园建设成为变相的商业开发 新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定 独立于写字楼外的配套设施 其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15 写字楼内部配套设施 如底层商业 其规模可以为总建筑面积的15 40 商务花园的内部规划中注意地块划分的均好性 保证每个地块都能临近内部道路 有很好的交通可达性 保证地块内的建筑具有自身的展示面 这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值 亚洲商务花园案例 新加坡商务花园 裕廊 樟宜 14 美国商务花园案例 美国硅谷SiliconValley 美国硅谷SiliconValley概况 硅谷位于旧金山湾南端 距旧金山市区50英里 硅谷地区集中了近万家大大小小的高科技公司 其中约60 是以信息为主的集研究开发和生产销售为一体的实业公司 约40 是为研究开发 生产销售提供各种配套服务的第三产业公司 包括金融 风险投资等公司 目前硅谷的商务花园商务群落规模已经超出城镇 NEWTOWN 的概念 而成为商务花园的区域概念 如今的硅谷商务花园已经全部独立于城市之外 其所形成的群落已经成为该地区高科技产业带的载体 在硅谷地区 Oracle的独家商务花园依shoreline湖建造 规模庞大 风景优美 整个园区内建筑风格统一 具有很强的现代感 Intel的商务花园规模与Oracle园区相仿 且其园区内设有其生产基地 这使得Intel园区的整体更为独立和完整 显示出宏伟的气魄 1998年 硅谷地区的GDP总值约为2400亿美元 占美国全国的3 左右 相当于中国GDP总值的四分之一左右 约为海淀开发区GDP总值的140倍 15 国外商务花园研析 所吸引的客户类型 16 国外商务花园研析 特征与产生条件 通过对国外案例的研究 我们发现一种趋势 国外的传统的产业园区正在不断地向商务花园的形式发生转变 17 国外商务花园研析 与CBD的关系是一种互补关系 18 6 国内案例研究 模式 客户 营销的思考 张江模式 上海张江高科技园区 19 位置 位于浦东新区中部 项目概况 成立于1992年7月 规划面积25平方公里 分为技术创新区 高科技产业区 科研教育区 生活区等功能小区 至2005年9月 园区累计引进注册企业4141家 吸引跨国公司研发中心91家 交通道路 园区与内环线相连 距南浦大桥3 6公里 距市中心人民广场13公里 距外滩商务区9公里 龙东大道连接内环线和浦东国际机场 西面的罗南大道是连接内环线和外环线主干道路 地铁 地铁二号线从虹桥机场途经张江到浦东国际机场 在人民广场与地铁一号线交汇 中山公园站可换乘轻轨明珠线 机场 园内距虹桥机场25公里 距离浦东国际机场21公里 火车站 距上海火车站17公里 上海从上海火车可直达全国各主要城市级香港特区 19 张江模式 上海张江高科技园区规划 高科技产业区主要包括 生物医药产业基地 集成电路产业区 科技产业区 技术创新区主要包括 孵化楼 办公楼 标准厂房和商业中心 文体中心 地铁站 公寓 别墅等公共配套设施 重点发展孵化和创新项目 科研教育区主要包括 研发中心 国家信息安全基地 生物医药产业基地 二期 大学园区 医院 国家实验室等 重点发展高等教育和科学基础研究 居住服务区 主要包括一个面积为40万平方米的主题公园及商业 金融配套等 德宏宾馆 联想大厦 园区入口 园区景观 20 张江模式 张江高科技园区的 星星之火 良好的宏观经济形式政策的扶植较好的区位条件 陆家嘴 高效的运营模式 灵活 三大核心产业得到了迅速扩张 产业链方向上与规模上的同时扩张 在三大核心产业扩张的带动下 一些其它的产业也迅速入住张江高科技园区 从而张江高科技园区进入一个良性循环的发展阶段 国家人类基因组南方研究中心国家新药筛选中心 上海超级计算国家级研发机构 生物医药 集成电路 信息技术 通过引入一系列的国际级别的研发中心为张江构建了一个良好的技术与人才平台 21 张江模式 当初的 星星之火 已发展成园区的主导产业 主导产业 集成电路 软件 生物医药 各产业企业数占总企业数的比重 各产业著名企业 22 张江模式 张江科学合理的组织架构是园区发展的土壤 在市政府领导下 张江高科技园区开发公司以政府所拨土地入股不同的开发有限公司 开发建设张江高科技园区 上海张江高科技园区开发组织架构图 23 张江模式 在开发的各个流程中主体明确 责权利清晰 24 张江模式 根据价值链不同环节的利润率变化调整业务重点 25 张江模式 运营模式带来的三方共赢的局面 26 张江模式 上海张江高科技园区成功因素分析 政策吸引力上海市委 市政府颁布 聚焦张江 战略 具体目标为 把张江园区建设成为技术创新和科技成果转化 产业化的示范基地 产学研结合 综合改革的先行先试基地 创新人才 研发机构和高科技企业集聚与辐射基地 与市场经济和知识经济相适应的科技服务基地 借助政府之手和市场之手形成开发合力 整合各种开发资源 形成不同于 硅谷模式 的 张江模式 产业集聚引发研发集聚通过推进产业链发展模式 在较短的时间里 在集成电路 软件 生物医药等产业领域 快速实现了中外资相关企业的高度聚集 形成了强大的产业群体 生产制造企业的持续发展 提升产业能级 实现技术与服务的本地化使研发中心具备了快速进入的前提条件依托上海浦东雄厚的人才资源 优惠的产业政策 完备的金融服务 发达的信息网络背靠着长三角广阔的制造业基地 是外商战略性投资设立研发中心的首选地 构建完善的研发服务体系 主要包括搭建技术平台和服务平台 加强人才培养等新建了国家人类基因组南方研究中心 国家新药筛选中心 国家新药安全评价中心 上海光源工程中心 上海超级计算等国家级研发机构 与 杜邦 霍尼韦尔 罗门哈斯等跨国公司研发中心 共同构筑起园区最高层面的技术平台通过企业化和市场化运作 搭建一些研发创新的公共型技术支持平台 如软件增值平台 生物医药外包平台等等 另外 园区还建立起众多公共科研实验室 公共测试 检测中心等 27 张江模式的升华 滚雪球模型 以三大核心产业为基础吸引相关产业形成包含更多产业的核心 再不断滚动发展 越滚越大 28 区位 上海杨浦区 临近同济大学 片区背景 杨浦区是上海传统高教区 老工业基地 目前定位于 知识杨浦 依托高教资源 聚集了大量设计 IT 广告行业 传统居住聚集区 写字楼供应量少 片区现状 22个国家级重点实验室14所高等院校100多家科研院所2000余家设计 广告等创意公司20万本科生 研究生和博士生 6 国内案例研究 创智天地 创智天地 打造都市生活第三地 29 创智天地 概述 30 创智天地 规划功能划分主要分为公共活动中心 生活工作区 高科技园区 31 创智天地的客户形成一种 生物链 资源共生 互相依存 形成一个全新科技集聚区和市场生态环境 创智天地客户定位于大学 科研机构 跨国公司研发中心 科技公司 创业小公司 风险投资基金 科技孵化中心 现代服务业企业 律师 咨询 会计事务所等 等等 并提供一种客户生物链 资源共生 创智天地 客户定位 32 创智天地 是一个居住与工作相融合的新型社区 提供一种全新的生活方式 创智天地 就是要营造这么一个适合知识经济运转的环境 适合知识工作者生存的环境 他们在那里不仅工作 还要生活 他们的工作生活规律和方式不是简单的上班 下班 回家的概念 是融合在一起的 工作中有生活 生活中有工作 创智天地 人文环境 33 创智天地的运行盈利模式 把握科技时代脉搏 获取长期收益 公共活动中心租售长期收益 生活工作区会有一部分物业用于出售 收回主要投资 高科技园区租售获取长期收益 获取长期收益为主要目的 34 创智天地图集 35 创智天地成功因素分析 宏观角度 二是城市配套成熟 项目距离五角场中心区不足五分钟步行路程 而五角场正在被上海政府打造为城市副中心 各项大型配套已完全成熟 一是时机把握准确 上海中长期规划提出科技兴市的战略 而瑞安公司借此东风 与杨浦区政府合作 提出打造上海科技中心的概念 并得到了政府的强力支持 政府入股 三是区域科技氛围浓厚 项目周边名校林立 提供了大量的高科技后备人才 36 创智天地成功因素分析 产品角度 一是在城市中心走低密度生态化路线 创智天地一改过去写字楼地处 水泥森林 的印象 同时一改过去科技园实用 简单 档次低的现象 在城市中心走了一条高品质 甲级配置 生态化的路线 二是充分体现创意性 通过色彩 门口造型 小品 楼梯 LOFT等产品构件营造一种创意的空间感 37 创智天地成功因素分析 营销角度 38 位置 位于经济开发区中轴路 未来国际企业大道 的端点 构成了区内商务公建区和东部工业区的分界线 同时也构成了开发区中心形象的重要组成和标志 项目概况 项目总占地12万平方米 总建筑面积约11万平方米 其中地上部分9万平方米 计划分为三期开发 于2005年中全部竣工 其中一期面积3万平米左右 主力户型在1000 3000平米之间 容积率 0 77 绿化率 41 交通 位于北京经济技术开发区南大门的入口处项目北部有开发区内唯一交通服务中心三条主干道通往市中心配套 项目拥有满足员工就餐 商务洽谈 健身娱乐 购物休闲功能的商务会所 北京开发区五星级的博达国际交流中心 朝林大厦 海关 商检 外汇管理局等机构 及专家公寓 青年公寓 保税仓库 中心邮局 电信局 金融服务机构 消防中心等配套设施 6 国内案例研究 BDA国际企业大道 北京亦庄经济开发区BDA国际企业大道 关于客户的思考 亦庄BDA 39 BDA国际企业大道 准确的市场定位获得市场先入者优势 40 BDA国际企业大道 个性化 特色化的建筑产品 规划 地块的规划和交通设计特别强调安全性 方便性 以及和建筑与景观之间的渗透与结合 每个独立的企业都可以很方便地自成一个体系 享有自己的室外景观空间 通过场地内部的车行路所形成的主路网可以非常方便地到达每个建筑 分布整个场地的人行路将建筑和道路有机的结合在一起 突出了公园的感觉 建筑 既考虑到彼此之间的对比 又在形式 色彩和材料的应用上不失和谐 体量和形式力求人性化和亲近感 同时又融合到景观中去 外立面运用不同材质 虚实效果以及不同质感的对比 特别强调的入口处的立面和标识设计 给各个企业以品牌的感觉 锯齿型排布 退台以及雨棚的引入 强调建筑设计的雕塑化感觉 环境 精心设计的草坪 湖面 小溪和坡地等元素创造一个建筑与景观自然融合的小环境 相邻建筑之间 采用加密树木形成其缓冲带 41 BDA国际企业大道 依托开发区产业 截取各产业高端作为自己的目标客户 亦庄经济开发区的五大产业链 电子信息 光机电一体化 生物技术与新医药 新材料与新能源 软件制造 代表企业诺基亚 朗讯科技中国数字电视联盟 代表企业SMC ABB 施耐德 GE 代表企业拜尔 安万特人类基因组北方研究中心国家病毒生物中心 代表企业英纳超导嘉捷恒信大陆太极中钞锡克拜 代表企业北京经济技术开发区软件园 软件工程师学院 以开发区五大产业链为依托 聚引此五大产业链的上下游及相关企业 形成更加完善的产业协作关系 最终形成具有强烈竞争优势的产业集群 国际企业大道 42 BDA国际企业大道 通过客户分析来了解客户 43 BDA国际企业大道客户需求启示 入驻国内企业较多 需求集中在1000 2000平米 体育器材公司 工厂在马驹桥 主营业务是健身培训 需求1600平米 已经在总部基地买房 想退掉 置业计划 三个月之内 30个人来看 多次 对产品有强烈好感 对周边环境不关心 可能会欣赏 购买原因 外地企业 考虑政府因素较高 总部基地的销售与政府挂钩 退房原因 与业务单位距离远 户型不满意 西南部区域环境差 社区杂乱 派格蓝地 童装 前期客户 要求 首付分期 一年交清 要有工厂 价格要降低 流失原因 对开发区无特殊偏好 价格阻力明显 饮料公司 需求面积为办公面积500 800平米 厂房1500 2000平米 主要想购买厂房 客户已PASS PASS原因 不符合入园标准 新奥集团 需求面积为2000平米 现在廊坊办公 属科技研发企业 计划在北京设总部 此客户已于2004年7月25日取消购买计划 改为租赁 原因 老总觉得项目的独栋朝向不好 价格高 资金不足 依文服饰 需求2000平米 不认可开发区的位置 郊区远 不认可本案位置 荒 周边可能是工厂 定总部基地 流失原因 对区域大环境质疑 对本案的土地性质 车位 费用等方面有明显不认可 44 BDA国际企业大道客户需求启示 国内客户看重园区提供的平台 45 BDA国际企业大道客户需求启示 国外客户看重政策 环境并彰显自身风格 46 BDA国际企业大道客户需求启示 从成功与失败中积累的宝贵经验 促成客户购买的因素 对北京经济技术开发区整体产业环境和政策环境的认同优美的自然生态环境满足智力密集型企业的特殊生产力结构BDA国际企业大道的建筑及服务理念低密度景观型独栋的建筑形态满足了彰显企业个性与拥有系统化的标识系统的企业的软性需求 部分意向客户流失的原因 西南部区域差 社区杂乱 价格阻力 不能符合客户的某些特定需求 个别独栋朝向不好 区域大环境得不到某些客户的认同 不认可开发区位置 郊区远 47 BDA国际企业大道客户需求启示 对决定客户购买因素的理性思考 在综合分析影响客户购买决策因素的基础上 我们将这些因素分成三大类 第一类 必须满足的因素 第二类 综合考虑的因素 第三类 加分因素 48 位置 丰台南四环西路188号项目概况 丰台总部基地是中关村丰台园与英国道丰国际集团合作开发 占地65公顷 总建筑面积106万平方米 容积率约1 59 平均绿化率50 左右 总投资约45亿人民币 主要为1000至5000平米独体独栋 独立产权 独立冠名的总部楼 交通丰台历来 北京金角 是北京重要的陆路码头 进出北京的若干水 陆 空干线都可顺利直驱这里 近邻京石 京开 京津塘高速公路 亚洲最大的北京西客站和全国最大的丰台货运编组站 毗邻西南四环快速路和城市地铁9号线 距首都第二航空港 南苑机场仅 公里 配套 约40000平方米五星级酒店 约40000平方米商业配套总部小公寓和几十个200至500平方米不等的各种风味餐厅全宿制双语幼儿园 健身中心 国际医疗诊所 全科医师 信贷 银行 邮政 超市 餐饮 娱乐等 6 国内案例研究 北京丰台总部基地 北京丰台总部基地 对营销销售的一点启发 49 北京丰台总部基地 办公楼面积可分可合 产品线覆盖尽可能多的客户 50 丰台总部基地股权结构 丰台区政府将丰台园二期开发的65公顷土地作价占股40 丰台区政府负责制定政策拿出土地 道丰集团负责统一规划 统一设计 统一开发 统一招商 共同搭建 发展区域经济的平台 政府只需做好 大招商 招进一个有实力 市场经验丰富的企业 小招商 就交给企业市场化运作 政府只做批发就行了 不要搞零售 招商引资的启示 北京丰台总部基地 政府搞批发 企业搞零售 51 丰台总部基地目前入驻各类企业比例 北京丰台总部基地 目前入驻企业 52 北京丰台总部基地 营销亮点 53 北京丰台总部基地 营销战略与销售策略的总结 54 综合国外及国内的各个案例的研究 我们得出园区成功的 体系 产业园区成功的KPI体系 5