（产业经济学专业论文）职业团队体育联赛转播权交易模式研究——国外经验及国内现状.pdf

上海人学硕十学位论文 摘要 职业团队体育是指两支队伍通过团队合作争取比赛胜利的竞技体育项目 而 职业团队体育联赛是指若干同一类职业体育俱乐部通过每两队之间的主客场赛 事 运用积分制或者淘汰制而确定最后冠军的体育赛事 职业团队体育联赛作为 最具观赏性的体育赛事 其转播权日益受到各大转播机构 包括电视媒体 广播 媒体 互联网为代表的新媒体 的青睐 各大知名职业体育联赛的转播权购买费 用也是以几何倍数增长 给职业团队体育产业带来巨大的经济利益 也给各媒体 带来更多商机 近几年来 国际主要的职业团队体育联赛都已在国内开始转播 例如n b a 英超联赛 意甲联赛等主要赛事己与中国电视观众的老朋友 而全美橄榄球联盟 n f l 全美职业棒球联盟 m l b 欧洲冠军联赛也陆续进入中国主流媒体 在这些职业联赛进入中国初期 为了开拓中国市场 转播费用都不是很高 有的 甚至不收费 然而随着这些联赛在中国市场同益成熟 转播费用也是水涨船高 在国内 我国的职业团队体育联赛大部分都已经成立 但都处于成长期 都出现 了或多或少的问题 其中关于赛事转播权方面的出现的问题也是屡见不鲜 本文通过对两种职业团队体育联赛转播权交易模式的比较分析 总结出转播 权集中交易模式是现阶段最合理的交易模式 另外根据国际知名赛事转播权的案 例分析 梳理出集中交易模式背后的五大运行机制 并由此对我国职业团队体育 联赛转播权交易模式经行诊断 给出相关的政策建议 关键词 职业团队体育联赛转播权集体交易运行机制 v i 海人学硕十学位论文 a b s t r a c t p r o f e s s i o n a lt e a ms p o r ti sac o m p e t i t i v es p o r tw h i c ht h et w ot e a m st h r o u g ht h e t e a mc o m p e t i t i o nf o rv i c t o r y a n dp r o f e s s i o n a lt e a ms p o r t sl e a g u ei st h a tan u m b e ro f t h es a m et y p eo f p r o f e s s i o n a ls p o r t sc l u b st h r o u g he a c hb e t w e e nt h et w ot e a m sh o m e a n da w a ym a t c h e st od e t e r m i n et h ef i n a lw i n n e rb yt h ep o i n t ss y s t e mo rk n o c k o u t s y s t e m a st h em o s te x c i t i n gs p o r t i n ge v e n t s t h er i g h tt ob r o a d c a s to fp r o f e s s i o n a l t e a ms p o r t sl e a g u ei n c r e a s i n g l yf a v o rb ym a j o rb r o a d c a s t i n ga g e n c i e s i n c l u d i n gt h e t e l e v i s i o nm e d i a b r o a d c a s tm e d i a t h ei n t e r n e tr e p r e s e n t e db yt h en e wm e d i a t h e p u r c h a s ec o s to fb r o a d c a s tr i g h t sa b o u tt h ew e l l k n o w nm a j o rl e a g u ep r o f e s s i o n a l s p o r t si sa l s oam u l t i p l eo fg e o m e t r i cg r o w t h t h i sg r o w t hi sn o to n l yt ob r i n g p r o f e s s i o n a lt e a ms p o r t si n d u s t r yh u g ee c o n o m i cb e n e f i t s b u ta l s ot ob r i n gm o r e b u s i n e s so p p o r t u n i t i e si nt h eb r o a d c a s t i n ga g e n c i e s i nr e c e n ty e a r s m a j o ri n t e m a t i o n a lp r o f e s s i o n a lt e a ms p o r t sl e a g u e si nc h i n a h a v es t a r t e dt ob r o a d c a s t f o re x a m p l e n b a e n g l i s hp r e m i e rl e a g u e s e r i ea l e a g u e m a t c h e sa n do t h e rm a j o rl e a g u e sb r o a d c a s ti nc h i n aa sa no l df r i e n d a n dt h eu s n a t i o n a lf o o t b a l ll e a g u e n f l t h eu s m a j o rl e a g u eb a s e b a l l m l b e u r o p e a n c h a m p i o n sl e a g u eh a v ea l s oe n t e r e dt h ec h i n e s em a i n s t r e a mm e d i a i nt h ee a r l y p e r i o do ft h e s ep r o f e s s i o n a ll e a g u e st oe n t e rc h i n a i no r d e rt oo p e nu pt h ec h i n e s e m a r k e t t h ec o s to fc o v e r a g ew a s n o th i g h a n ds o m ew e r ee v e nf r e e h o w e v e r w h e n t h em a r k e th a sb e c o m em o r es o p h i s t i c a t e d t h ec o s to fc o v e r a g ei sa l s oa c o r r e s p o n d i n gr i s e i nd o m e s t i c c h i n e s em o s tp r o f e s s i o n a lt e a ms p o r t sl e a g u e sh a v e b e e ns e tu p b u tt h e ya r ea l m o s ti ng r o w t h e r eh a v eb e e nm o r eo rl e s sp r o b l e m si nt h e r i g h to fb r o a d c a s tm a t c h e s i nt h ea r t i c l e t h r o u g ht h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft w ot r a n s a c t i o nm o d e l so f p r o f e s s i o n a lt e a ms p o r t sl e a g u eb r o a d c a s t t h em o d e lo fo r g a n i z ee x c h a n g ei st h em o s t r e a s o n a b l ea tt h i ss t a g eo ft h et r a n s a c t i o nm o d e li nc o n c l u d e i na d d i t i o n i n a c c o r d a n c ew i t hi n t e r n a t i o n a lw e l l k n o w nc a s eo ft h er i g h tt ob r o a d c a s tm a t c h e s t h e a r t i c l ei n t r o d u c e df i v em a j o rt r a n s a c t i o n so ft h eo p e r a t i n gm e c h a n i s m a n dt h r o u g ht o v i 上海大学硕 仁学位论文 t h ea n a l y s i so fo u r p r o f e s s i o n a lt e a ms p o r t sl e a g u eb r o a d c a s t i n gr i g h t st r a d i n gm o d e l t h e r ea r es o m er e l e v a n tp o l i c yr e c o m m e n d a t i o n si na r t i c l e k e y w o r d p r o f e s s i o n a lt e a ms p o r t sl e a g u eb r o a d c a s t i n gr i g h t s c o l l e c t i v es e l l i n g v i o p e r a t i o n a lm e c h a n i s m s 原创性声明 本人声明 所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果 参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留论文及送交论文复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可 以公布论文的全部或部分内容 保密的论文在解密后应遵守此规定 签名 解 上海人学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景与目的 问题的提出 1 1 1 研究背景 随着我国经济的迅速增长 人民物质生活的不断提高 使得广大群众在文化 体育方面的消费需求也日益增加 职业体育作为 1 7 新兴产业 已经在中国开始 蓬勃发展 职业体育产业已经形成完整的产业链 图1 1 而职业体育赛事转播 权作为体育产业中最重要的产权 它的交易 已经成为支持整个职业体育产业发 展的最大动力 媒体和体育的联姻有着共同的利益基础 体育利用媒体传播了运 动价值 媒体凭借体育抓住了五湖四海的观众 随着传媒娱乐化的到来 体育比 赛成了广大媒体渴求的优质资源 与 图1 1 体育产业的产业链示意图 作者整理 而职业团队体育联赛作为职业体育中观赏性最高 最具群众基础的赛事更是 受到各大主流媒体的追捧 这种对职业团队体育联赛转播资源的渴求 使各职业 团队体育联盟找到了生财之道 通过多年的发展 国际上主要的职业团队体育联 1 上海人学硕十学位论文 赛 都形成了完备的转播市场开发 从转播权销售 购买 信号提供 服务等方 面都相当完善 而在我国 体育产业还在起步阶段 而职业团队体育联赛转播市 场也不完善 体育赛事组织者和体育俱乐部没有把转播权转让作为盈利的主要方 面来考虑 有的体育赛事的转播费用甚至是免费的 这严重制约了体育产业的健 康发展 再者 即使是转播权的有偿转让 也是存在很多利益不明确问题 在过去计划经济体制下 对于体育赛事的电视转播市场是不可能进行开发 的 经过几年的体育改革 不少项目在体制 机制上已经发生很大变化 市场化 模式初步形成 并且财力支持越来越成为项目发展的重要保证 从国外的一些体 育俱乐部来看 出售转播权是其生存的重要经济支柱 其收入有的甚至高达俱乐 部全部收入的4 0 以n b a 为例 7 0 年代初 n b a 几近倒闭 大卫 斯特恩上 台后 成立了媒体传播部 现在转播权的收入占n b a 总收入的5 5 以上 而在 我国 职业体育俱乐部从转让赛事转播权收入中所分得的利益不能部分弥补俱乐 部的开支 严重的打击了投资者的积极性 事实表明 如果不能开发体育赛事转 播市场 职业体育联赛的发展至少将会在经济上受到很大制约 只能是在低水平 上进行 合理的开发职业体育赛事转播市场能使赛事有更为充足的经费 可以提 高比赛的水平 进而促进体育项目的更好发展 1 1 2 研究目的 职业体育赛事转播权的交易市场运行机制的建立和完善 无论是对于促进职 业团队体育产业本身的健康发展 还是对于丰富转播机构的节目资源 或是丰富 广大体育爱好者的业余生活都是一项非常重要的工作 职业体育转播权可以说是 连接体育产业和体育爱好者最重要的纽带 如何设计好这个纽带 将是转播权交 易市场运行机制是否完善的关键 目前 中国的大部分职业团队体育俱乐部运营状况都不够理想 俱乐部所有 者频繁更换 没有一个稳定的环境 其中主要的原因之一就是俱乐部所有者不能 从中获得足以维持俱乐部正常运作的商业利益 由于联赛整体水平还比较低 观 众关注度不高 导致转播权收入 门票收入 广告等其他商业收入都是一直属于 比较低的状况 而职业体育转播权收入最为职业体育产业收入中最重要的一部 分 应该是振兴体育经济的关键 是带动其他收入相应增加的前提 所以 健全 2 上海大学硕士学位论文 目前中国职业团队体育联盟转播权市场是一个迫在眉睫的问题 本文首先通过对职业团队体育联赛转播权的两种交易模式不同角度的比较 分析 得出一个更为合理 更为符合我国职业团队体育联赛的现状的交易模式 另外再根据对国际知名职业团队体育联赛转播权交易模式的深入探究 思索其在 该模式下的运行机制有何异同 从中提炼出高水平联赛转播权交易模式背后的主 要运行机制 最后希望通过对我国职业团队体育联赛转播权交易现状的分析 梳 理出国内的职业联赛转播权交易模式以及背后机制 通过与国际高水平职业体育 联赛转播权交易情况的比较 得出我国在这方面的补足指出 并提出自己的政策 建议 1 2 研究方法 1 2 1 案例研究法 案例研究法 c a s es t u d y r o b e r tk y i n 1 9 8 4 是一种经验主义探索 它 研究现实生活背景中的暂时现象 现象本身与其背景之间的界限不明显 人们只 能大量运用事例证据来展开研究 案例研究是经验性研究而不是理论性研究 研 究的问题多是 h o w 和 w h y 的类型 y i n 1 9 9 4 s t a k e 2 0 0 0 而不是 应 该是什么 的问题 案例研究法的作用在于提出并分析新问题 进而构建新的理 论框架 或对发展新理论所必须的研究方法 程序有所贡献 拓展现有理论体系 的解释范围 解决现有理论尚未合理解释的问题 证实或证伪已有的理论假设或 案例研究 寻找支持其合理性或否定其合理性的证据 使用案例研究法一般来说 要满足三个条件 该研究所要回答怎么样 为什么的问题 研究者对研究过 程不需要控制 研究的重心是当前发生的事情 满足了上述三点 就可以选用 案例研究法 本文是要回答当前赛事转播权怎样交易以及为什么交易的问题 过程中不需 要控制 而且在在体育转播权交易方面尚未有明确的具体的理论模型 因此适合 使用案例研究法 具体说是多案例研究法 多案例研究法 m u l t i c a s es t u d y 是案例研究法的一种 首先将每一案例及 其主题作为独立整体进行深入分析 然后依托同一主旨对所有案例进行归纳总 3 上海大学硕上学位论文 结 使用多案例研究可更好 更全面地反映案例背景 尤其是多案例同时指向同 一结论时 其结论有效性高 本文通过对主要赛事转播权交易的多案例研究 探 索转播权交易的机制问题 下面是其他一些需要用到的辅助的研究方法 1 2 2 文献资料法 围绕研究内容 通过查阅国内外相关领域的书籍 报刊及互联网资源 了解 国内外体育赛事电视商业转播市场的发展状况 为本研究提供资料支持和理论参 考 1 2 3 比较分析法 比较分析法 c o m p a r a t i v e a n a l y s i s 是指对两个或几个有关的可比数据进行 对比 揭示差异和矛盾的一种方法 比较是分析的最基本方法 没有比较 分析 就无法开始 本文对国外与国内体育赛事转播权交易机制进行析 找出国内在该 问题上存在的不足 从而发现问题 并进一步解决问题 1 2 4 调查研究法 对体育观众 体育科研领域中从事体育媒介 媒体信息方面研究的专家和新 闻传播领域的一些高级人才进行了访谈调查 1 3 本文的技术路线和全文结构 在文章的第一章 介绍的本文的研究背景以及研究目的 并根据所研究的问 题确定所需要的研究方法 并对前人在相关领域的研究做简要描述 第二章和第 三章分别介绍体育转播权所涉及的理论依据以及对体育转播权的经济学内涵 第 四章根据前面的介绍的理论依据和经济内涵 对职业团队体育转播权交易模式进 行了比较分析 得出相关结论 第五章是对国际知名职业体育联赛转播权交易的 多案例分析 并总结相关运行机制 第六章主要是介绍我国在职业团队体育联赛 转播权交易方面的现状及不足 并在第七章给出相关政策建议 全文技术路线 4 上海大学硕上学位论文 及结构如图1 2 1 4 文献综述 图1 2 本文的技术路线以及全文结构安排 对于体育赛事转播权交易方面的研究 在国内一直是体育管理 法律 传媒 等学科研究的领域 纯经济学方面的学者对此研究的比较少 但是他们在研究这 个问题时 都或多或少的运用了经济学的知识 另外 国内专门针对职业团队体 育转播权交易模式的分析还未见展开 只有一些针对某个联赛转播权现状的分 析 综观所查阅的有关文献资料 目前国内外对体育赛事转播权的研究大体可以 分为以下几个方面 1 4 1 对体育赛事转播权的概念 分类及发展历程的分析 c a m p b e l lc o w i e s 和m a r kw i l l i a m s t h ee c o n o m i c so fs p o r t sr i g h t s 中阐述 上海人学硕 卜学位论文 了英国体育权利的供给和需求 并对潜在买家竟价战略和权利持有者出售战略进 行了经济学解释 并指出应当在一个最低限度水平上出售 最后提出应该制定竞 争政策以保护新进入者 英国学者s t e f a ns z y m a n s k i l 在 s p o aa n db r o a d c a s t i n g 中详细介绍了体育转播的经济学解释 是否是公共产品问题 体育与付费电视的 关系以及相关法律等一些问题 r u s s e l lc l a r k 在 t h ef u t u r eo f s p o r t sb r o a d c a s t i n g r i g h t s 中通过对转播权历史和现状的研究 推断打破现有的电视转播为主导的 情形 建立以网络直播 网络视频点播 网络下载为主体的新的商业模式 m a r t i n c a v e 在 f o o t b a l lr i g h t sa n dc o m p e t i t i o ni nb r o a d c a s t i n g 中倪刚和季浏在 我固 体育比赛电视转播权营销策略研究 一文中对体育比赛电视转播权作了这样的定 义 是指体育组织和赛事主办者举办体育比赛和表演时 许可电台 电视台等媒 体进行现场直播 转播 录像等并从中获得收益的权利 何慧娴在 关于电视报 道权问题 中指出 体育比赛的电视报道权 指的是体育比赛的主办单位对于比 赛进行电视报道的许可及由此带来的价值所拥有的权利 吴焱军和方尽美在 从 中超电视转播权反思职业联赛的发展 中指出 在国际上 电视转播权一般分为 三个部分 即新闻报道权 赛事集锦权和赛事实况转播权三个部分 张立和石磊 等在 体育赛事电视转播权的研究 中指出国际上电视转播赛事和营销转播权的 历史可分为以下4 个阶段 萌芽阶段 3 0 4 0 年代 争议犹豫阶段 5 0 6 0 年 代 初步探索阶段 7 旺8 0 年代 繁荣发展阶段 9 0 年代至今 1 4 2 对国内外体育赛事转播权交易现状的分析研究 英国学者c h a r t e rr e v i e w 在 t h eb b ca n ds p o a 中详细介绍了英国广播公 司b b c 在体育赛事转播的历史和发展 王明立和魏承中等在 体育比赛电视转 播权及其市场的开发 一文中指出我国比赛电视转播市场开发中存在的问题 观 念尚未完全转变 认识上存在误区 知识产权意识不强 操作不规范 价格定位 不准 双方分歧较大 广电和体育系统存在着体制 机制不顺的问题 比赛质量 不高 服务意识不强 电视转播权收入分配不合理 北京电视台的邱大卫在 体 育赛事电视转播权及其市场开发 中提到我国的电视转播权市场现存问题 在转 播权合作上不协调 体育电视文化产业的基本商品 竞技体育比赛品质不高 对电视转播权的知识产权意识不强 伍小红和谢慧松在 对我国体育赛事转播市 6 上海人学硕士学位论文 场的分析 一文中指出目前影响赛事电视转播权开发的几个现实问题是 我国社 会经济发展水平还不够高 围绕赛事电视转播权的各种内在法律和经济关系还不 明确 现有的相关经纪体制和电视台管理体制限制了开发活动 中介机构不健全 未能严格遵循市场经济规律 没有引进先进的市场营销技术和方法等 倪刚和季 浏在 我国体育比赛电视转播权营销策略研究 一文中论述了国际上营销体育赛 事电视商业转播权的几种模式 收入分成签约模式 与传媒机构联营模式 直接 销售给电视机构模式 与电视台合作经营模式 中介机构代理销售模式 体育组 织联合销售模式 民间组织统一购销模式 电视机构联合销售模式 龙建新在 对 我国体育赛会电视转播权营销现状分析 一文中指出 目前我国体育赛事电视商 业转播权的转让方式有以下3 种 广告置换方式 双方当面磋商 公开招标 1 4 3 关于体育赛事转播权转让价格问题的研究 自电视转播诞生以来 体育组织和媒体在转播权的价格上展开较量 双方的 利益之争 共同推动了转播权市场的成熟和规范 n i c h o l a sm u l c a h y 和m a t t r u b i n s t e i n 在 t h er e a lc o s to fs p o r t sb r o a d c a s t i n gr i g h t s 中研究了国际赛事转 播权交易价格越来越高的情况 梳理了转播商 赛事组织者和观众的利益关系 并得出了在将来媒体和赛事一体化的趋势 德国的t i n ah e u b e c k 在 t h e c o l l e c t i v es e l l i n go fb r o a d c a s t i n gr i g h t si nt e a ms p o r t s 介绍了集体销售转播权的 一种转播权的交易方式 通过模型得出单独销售比集体销售能得出更高的价格 骆正林在 从商品角度认识体育电视转播权 中论述到影响电视转播权价格的几 个基本要素 运动会的规模 运动会的知名度 明星的价值 电视台的承受能力 电视台对未来收入的预期 相同比赛的历史成交价格 未来的市场潜力 翁飚 林光云等在 试探体育比赛电视转播权转让价格的推算方法 中指出影响体育比 赛电视转播权转让价格的因素 同时他们还提出推算体育比赛电视转播权转让价 格的方法 1 4 4 对体育赛事转播权相关法律问题的研究 如于振峰和谢恩杰等在 我国职业篮球联赛电视转播市场的开发及相关立法 问题 一文中提出美国在保护体育赛事电视商业转播权方面的相关立法 版权法 7 上海大学硕上学位论文 反垄断法 反垄断豁免 业余体育法 而西班牙学者a l e x a n d e rs c h a u b 在 s p o n s a n dc o m p e t i t i o n b r o a d c a s t i n gr i g h t so fs p o a se v e m s 中指明 体育赛事的商品 化为欧洲竞争法提出了许多新的研究课题 通过欧洲竞争法在体育世界的应用 其目的是要维持开放和竞争激烈的电视市场和水平公平的竞争环境 为所有各方 和消除障碍 这将是向有利于消费者 增加消费者的选择 英国学者d a nl o w e n 和d a nh a r r i n g t o n 在 o n l i n ep i r a c yt h r e a t e n st h ev a l u eo fs p o t sb r o a d c a s t i n g r i g h t s 中研究了关于网络非法转播的转播权价值的影响 提出有必要在关于网 络非法直播赛事的问题上进行研究 建立一个详细的 完善的 公平的机制 马 骁在 奥运会电视转播权及网络转播权的法律分析 中指出 奥运会的电视转播 权到底是一种什么权利 不少媒体在报道这一情况时将其列入知识产权的范围 而事实上 奥运会的电视转播权实质上是一种根据契约而产生的民事权利 奥 林匹克宪章 是奥运会乃至奥林匹克运动的宪法性文件 也是任何参加奥运会活 动的人和统一订立的契约 宪章 中约定了国际奥委会对奥运会电视转播享有 所有权和处分权 这是国际奥委会对奥运会电视转播享有权利的法律根据 而这 些诸如所有权和处分权的权利就被称为奥运会电视转播权 接受 奥林匹克宪 章 就意味着接受其中转播权事项的约定 就是合同法上的 达成合意 综上所述 对体育赛事电视商业转播权的研究主要集中于以上四个方面 这 些研究对推动我国体育赛事转播权交易机制有一定作用 但在这些研究也存在一 些缺陷 大部分研究只是简单描述了赛事转播权发展历程和赛事转播权的开发情 况 没有对每种赛事进行深入调查 对于不同赛事不同国家在转播权交易方面没 有进行比较分析 在这些研究中 经济学理论分析不足 理论深度不够 最后 国内产业经济学专业在体育产业经济学方面的研究还在起步阶段 关于体育转播 权的经济学分析研究也没有深入 很多学者只是从市场营销 传播学 法律等方 面研究转播权问题 本研究针对这些问题深入实践当中 通过缜密的调查分析与 论证 结合经济学理论 对转播权交易模式问题作进一步研究 以期能有所突破 有所创新 8 上海大学硕上学位论文 2 1 产权理论 第二章理论依据 产权在经济学学界是一个很古老的理论 但从亚当 斯密开始到1 9 世纪末 都没有一个比较完整的理论体系 直到2 0 世纪初 一批制度经济学家尤其是2 0 世纪3 0 年代的罗纳德 科斯 r o n a l dhc o a s e 的产权理论提出之后 逐渐引起人们 对产权问题的重新关注 特别是到2 0 世纪7 0 年代之后 这种关注越来越普遍 对产权的定义也就越来越多样化 新制度经济学家一般都认为 产权是一种权利 是一种社会关系 是规定人们相互行为关系的一种规则 并且是社会的基础性规 则 产权经济学大师阿尔钦 a r m e na a l c h i a n 认为 产权是一个社会所强制实施 的选择一种经济物品的使用的权利 这揭示了产权的本质是社会关系 在鲁宾 逊一个人的世界里 产权是不起作用的 只有在相互交往的人类社会中 人们才 必须相互尊重产权 产权是一个权利束 是一个复数概念 包括所有权 使用权 收益权 处置权等 当一种交易在市场中发生时 就发生了两束权利的交换 交 易中的产权束所包含的内容影响物品的交换价值 这是新制度经济学的一个基本 观点之一 产权实质上是一套激励与约束机制 影响和激励行为 是产权的一个 基本功能 新制度经济学认为 产权安排直接影响资源配置效率 一个社会的经 济绩效如何 最终取决于产权安排对个人行为所提供的激励 2 2 交易费用理论 交易费用 也称交易成本 这个概念是由罗纳德 科斯 r o n a l dhc o a s e 仓 j 立 的 对整个交易成本理论的建立 科斯也做出了巨大的贡献 1 9 3 7 年 发表在 经济学 杂志上的 企业的性质 一文 标志着 交易费用 范畴的创立和交易 成本理论的初步形成 科斯在 企业的性质 一文中首创了交易费用的概念 他把交易作为经济活 动的基本单位 而且已经认识到交易方式的多样性就是资源配置方式的多样性 如果价格机制能够自动保证各种资源的优化配置 那为什么还要组建企业呢 他 9 上海人学硕士学位论文 认为根本原因是经济原因 因为市场交易存在着成本 市场价格机制的运转是有 代价的 企业内部交易在一定程度上可以降低市场交易费用 企业作为市场的替 代物 是一种不同于市场交易的交易方式 而且企业不能完全替代市场 而是与 市场并存的 这也说明了企业内部交易也是有费用 降低市场交易费用的量是有 限度的 对不同方式的选择就是依据交易成本的高低来决定的 科斯结论性的认 为 市场运作是有成本的 通过形成一个组织并允许某个权威 一个企业家 来支 配资源 就能节约某些市场运行成本 他把价格机制和企业家的管理看成是组 织生产可供替代和选择的方法 也就是说 中心问题是调整资源配置 用科斯的 话来说 在公司外部 价格变动指导着生产 生产通过市场上一系列交易而得到 调节 在公司内部 这些市场交易消失了 企业家取代了由交换交易形成的复杂 的市场结构 企业家在指导生产 很明显 这些是调节生产的可供替代和选择的 方法 科斯分析了交易费用的内涵 但是并没有对 交易费用 概念本身下严格的定 义 从本质上来说 交易费用就是 为了完成交易所需要的成本 与生产成本 为 了生产出产品所需要的成本 相对立 可以视交易为一种稀缺性资源 那么交易 成本就是对人的时间 精力 空闲的配置和耗费 对于交易费用的分类 许多经 济学家从不同的角度列举了交易成本的不同内容 总的来说 外延很广泛 没有 严格的分类 科斯在 企业的性质 一文中只是依靠交易成本的分析方法来揭示 企业的性质及企业取代市场的原因 并没有对交易成本的外延加以严格的界定 他只是列举了一些一般性项目 1 通过价格机制组织生产的最明显的成本就是 所有发现相对价格的工作 这其实包括了许多具体的项目 包括为获取和处理市 场信息的各种成本 如寻找交易对象 了解交易价格等等的成本 即交易准备阶 段的成本 2 市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的成本 指的是具体交易 活动进行时的成本 如讨价还价 签约 履约等成本 3 利用价格机制也存在 其它方面的不利因素 t l j 成本 威廉姆斯将交易费用规定为利用经济制度的成本 并且就其本身而论相当于 物理学中的 摩擦 这一概念 并对其进行了进一步细分 事前交易费用包括 起 草 谈判和维护一项协议的成本 事后交易费用主要包括 1 当交易偏离了所 要求的准则而引起的不适应成本 2 倘若为了纠正事后的偏离准则而做出了双 1 0 上海大学硕士学位论文 边的努力 由此而引起的成本 3 伴随建立和运作管理机构而来的成本 管理 机构也负责解决交易纠纷 4 使安全保证生效的抵押成本 张五常认为 从最 广泛的意义上来讲 交易费用包括所有那些不可能存在于没有产权 没有交易 没有任何一种经济组织的鲁宾逊 克鲁索 r o b i n s o nc r u s o e 经济中的成本 交 易费用的定义很宽广 这是有必要的 因为各种类型的成本经常无法加以严格区 分 这样定义 交易费用就可以看作是一系列制度成本 包括信息成本 谈判成 本 拟定和实施契约的成本 界定和控制产权的成本 监督管理的成本和制度结 构变化的成本等 简言之 包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本 由于 交易成本几乎存在于所有重要的交易形式下的所有交易活动之中 可以说 交易 成本无处不在 因此 不同的产权经济学家将交易成本分析方法运用到众多的分 析领域时 都可以从特定的角度列出不同的交易成本项目 但是 至今为止 几 乎还没有哪位经济学家对交易成本进行了全面的清理 分类和命名 交易成本需 要一个相对确定的外延 科斯并没有专门分析交易费用产生的原因 之所以有交易费用是因为实现交 易需要花费时间 精力 物力 财力等 但是为什么会有耗费 科斯首先赋予 交 易 以稀缺性 他首先认识到交易的稀缺性 使得分析 交易费用产生的原因 有 了坚实的基础 既然交易是稀缺的 要进行交易必须具备一定的条件 那么 满 足这些交易条件所花费的资源就是交易的代价 因此 科斯实际上已经揭示了交 易费用产生的根本原因 也就是交易本身的稀缺 赫伯特 西蒙 h e r b e r ts i m o n 认为交易费用产生的重要原因是 受到限制的理性思考 这一概念基于两个原 理 1 个人或个人组成的团体在处理或利用可得到的信息的能力方面 受到了 不可避免的限制 也就是说 存在着信息复杂性 特别是当今处于信息爆炸时代 到处充满海量信息 其中充斥着一些无用信息 要想找到有用的信息 必须对已 有信息进行加工 分析 2 经济活动不可避免的要和不完全信息打交道 也就 是说存在着信息不确定性 当不存在信息复杂性和不确定性时 则受到限制的理 性思考问题将使得交易成本降至最低 阿克尔洛夫 a k e r l o f 和阿罗则认为交易 费用产生的重要原因是信息不对称 分为事前不对称和事后不对称 事前不对称 的情况称为逆向选择 事后不对称的情况称为道德风险 威廉姆森在前人的基础上拓展了交易费用的分析 比较深入的分析了 市场 上海大学硕士学位论文 交易费用产生的原因 他将这些因素做了区分和归纳 分成两组 第一组为 交 易因素 尤其指市场不确定性和潜在交易对手的数量 以及交易的技术结构是 指交易物品的技术特征 包括资产专用性程度 交易频率等 第二组为 人的因 素 有限理性和机会主义 这组因素主要指交易主体人格假设 所谓市场不确 定性是属于交易环境因素 即市场的透明度有限 人们难以准确知道有关产品的 价格 数量 质量 交易对手的情况等等 但是作为经济人的交易者又力图避免 这些风险 这样就会增加谈判和签约成本 也增加履约成本 而有限理性属于人 的因素 当交易者不具有完全交易信息 面对不确定市场时 为了获得更有利的 信息就需要付出更高的成本 当市场是完全竞争市场时 机会主义行为的代价将 会很高 从而能够减少交易者为防止机会主义行为而付出的代价 但是当市场出 现垄断时 垄断者的机会主义行为的可能性会大大上升 非垄断交易者将会为交 易付出高昂的成本 资产专用性程度的高低实际上也是属于市场结构或者交易环 境的因素 资产专用性越强 厂商对交易伙伴的依赖性就越强 就越可能被交易 伙伴的机会主义行为所损害 也就是要承受更大的交易费用 2 3 垄断竞争理论 2 0 世纪初 马歇尔最初把 组织 这一第四生产要素引入到规模经济研究中 他认为规模经济是和工业组织相关的 马歇尔在分析规模经济成因中 发现了垄 断与竞争之间的矛盾 即著名的马歇尔冲突 随着资本主义垄断进一步加剧 1 9 3 3 年 张伯伦和罗宾逊分别在其各自专 著 垄断竞争理论 和 不完全竞争经济学 中提出了垄断竞争理论 否定了以 往要么垄断 要么竞争这样一种极端和相互对立的观点 认为现实中通常是各种 形式的不同程度的垄断和不同程度的竞争交织并存 张伯伦的垄断竞争理论的最 大特点之一 就是提出了产品差别 p r o d u c td i f f e r e m i a t i o n 这一新的理论概念 来解释垄断形成的原因 他认为 如果产品是同样的 则市场结构必然是完全竞 争 如果产品有差别 则垄断就会发生 如有差别垄断发生 差别程度越大 垄断的因素也越大 产品如有任何程度的差别 即可说该售卖者对他自己的产品 拥有绝对的垄断 但却要或多或少遭受到不完全代替品的竞争 这样则每人都是 垄断者 而同时也是竞争者 我们可以称他们为竞争的垄断者 而称这种力量为 1 2 上海大学硕j 学位论文 垄断竞争 张伯伦与罗宾逊提出了 厂商理论 为垄断理论的发展提供了新的 分析方法 也为现代微观经济学打下了重要基础 从此 系统研究垄断理论就成 为微观经济学的核心内容 到了1 9 世纪末 一些经济学家对垄断进行了深入的研究 看到垄断除了存 在着一些弊端外 还具有一些特有的优势 约翰 克拉克 j o h nc l a r k 认为 托 拉斯组织能产生较高的经济效率优势 联营本身常常是形成足额资本和在经济萧 条阶段应付灾难所必需的 乔治 冈顿 g e o r g eg u n t o n 进一步论述了垄断的优 越性 他认为 资本的集中并非把小生产者赶走 只是将它们并入一个更大 更复杂的生产体系 使之能够更廉价地生产财富 同时也使自己获得收入 他 还反驳了资本集中会破坏竞争的说法 1 9 4 0 年 克拉克又针对不完全竞争概念 的非现实性提出了 有效竞争 概念 其后 梅林又将有关有效竞争的定义和实现 有效竞争的条件的论述 归纳为 市场结构标准 和 市场绩效标准 梅森之后 索斯尼克又将有效竞争的标准从二分法扩展为三分法 即依据标准的结构 行为 绩效分析范式概括了有效竞争的标准 在哈佛学派著名的s c p 分析框架中 基本分析程序是按市场结构 市场 行为 市场绩效 产业组织政策展开的 哈佛学派认为 要获得理想的市场 绩效 最重要的是通过公共政策来调整和直接改善不合理的市场结构 战后 美国严格实施了以哈佛学派理论为基础的反垄断政策 但是 随着美 国主要的钢铁 汽车等产业竞争力的日趋低下 越来越多的观点认为过紧的反垄 断政策是导致这种困境的原因之一 围绕反垄断政策的放松 芝加哥学派理论与 可竞争市场理论应运而生 以施蒂格勒为代表的芝加哥学派认为 即使市场中存在着某些垄断势力或不 完全竞争 只要不存在政府的进入规制 长期的竞争均衡状态在现实中也是能够 成立的 如果一个产业持续出现高利润率 完全可能是该产业中的企业高效率和 创新的结果 而非因为存在垄断势力 因此 该学派认为反垄断的重点应放在对 企业的市场行为进行干预 1 9 8 2 年 以鲍莫尔为代表的可竞争市场理论形成 该理论认为良好的生产 效率和技术效率等市场绩效 在哈佛学派的理想的市场结构以外仍然是可以实现 的 而无须众多竞争企业的存在 它可以是寡头市场 甚至可以是垄断市场 但 上海大学硕上学位论文 只要保持市场进入的完全自由 只要不存在特别的进出市场成本 潜在的竞争压 力就会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为 在这种环境条件下 包括 自然垄断在内的高级中度的市场结构都是可以和效率并存的 为此 政府部门应 该作的不是限制进入 而是寻找最合理的定价方法 明智的做法是减少产业的进 入壁垒 使产业能够自由进出 这足以形成对垄断者的竞争压力 而其成本和负 面影响很小 可竞争市场理论成为美国近年来放松规制的重要理论支柱 1 4 上海人学硕士学位论文 第三章体育赛事转播权经济学内涵 体育赛事转播权 属于体育无形资产著作权范畴 是指体育组织或赛事主办 单位举办体育比赛和体育表演时 许可媒体机构 包括广播 电视 互联网 手 机等 进行现场直播 转播 录象并从中获取报酬的权利 在国际上 赛事转播 权一般分为三部分 即新闻报道权 赛事集锦权和实况转播权 一般来看 除具 有公益性的比赛之外 所有商业性或以取得经济收益为目的的体育比赛和表演的 转播权 都必须付酬 3 1 体育赛事转播权的经济特征 在市场经济条件下 从不同社会产品在消费过程中的受益对象受益人范围的 差异来看 任何社会产品在被消费时都具有两个体现其性质的显著特征 一是消 费是排他的还是非排他的 二是消费是竞争的还是非竞争的 社会产品根据其竞 争性和排他性的程度 可分为公共产品 私人产品和准公共产品 公共产品指的 是那些既不可能也无必要对其消费加以排他的社会产品 或者说同时具有非排他 性和非竞争性的社会产品 私人产品是与公共产品相对立的概念 它是指在消费 过程中 具有竞争性和排斥性的社会产品 准公共产品是一种介于公共品和私人 品之间的社会产品 在市场经济发达国家 体育赛事转播权是一种私人产品 这 可以从以下几个方面来说明 体育赛事转播权具有较强的竞争性 体育赛事转播权从形态上来说是无形资 产 无形资产是能够为企业带来高于有形资产一般获益率的利润而不具备实物形 态的财产及相关权利 转播媒体购买体育赛事电视转播权从本质上说是一种商业 行为 寻求商业回报和商业利润是电视媒体的基本倾向 精彩赛事富有感染力 不但给转播媒体 主要是有线电视台和卫星电视台 带来较高的收视率 还能给电 视媒体带来高额利润 这是众多媒体购买转播权 参与竞争的原动力 体育赛事转播权具有排他性 无形资产最大的特点之一就是专有性 独特性 根据国际惯例 体育组织或赛事主办单位对赛事转播权这种无形资产拥有独占权 和止权 这为体育赛事转播权的有偿转让提供了条件和保障 因此 体育赛事转 1 5 上海大学硕士学位论文 播权的所有者通过招标 拍卖或组合定价等方式 以合同或契约的形式实现电视 转播权的转让 将不付费者有效地排除在消费之外 也就是说只有付费购买它的 人才能进行转播 并从中获得收益 而其他任何人均不能从中受益 3 2 体育赛事转播权的供需分析 3 2 1 体育赛事转播权的供给 体育组织或赛会主办单位是赛事转播权的所有者 也是赛事转播权的供给 者 近些年来 竞技赛事逐渐增多 赛事转播权的供给也日益丰富 近几年来 国内举行的竞技体育赛事越来越多 从三大球的职业联赛 到乒乓球职业联赛 羽毛球联赛等一些国内职业联赛到奥运会 全运会等综合性运动会 还有f 1 网球大师杯 斯诺克大师赛等一系列国际知名赛事都纷纷在中国举行 这些赛事 的举办和市场化运作 有利于体育赛事转播权的供给 现今 体育赛事转播权的 销售收人是体育赛事经费的重要来源 例如夏季奥运会的转播权收入占总资金来 源的5 0 左右 近1 0 年来 欧洲足球联赛的转播权价格上涨4 0 0 0 左右 欧洲 五大足球联赛的转播收入一般占总收入的2 5 5 0 而目前国内市场运作较好 的中国足球联赛 转播权转让收入在俱乐部收人中的比例 多者也仅占不到1 0 至于其它赛事 来自转播权的收人更是微乎其微 部分赛事的转播成为无偿转播 甚至是体育比赛组委会或俱乐部向电视台付费转播的现象依然存在 3 2 2 体育赛事转播权的需求 媒体机构是赛事转播权的直接需求者 由于体育赛事具有竞争的激烈性 结 果的不确定性 广泛的传播性 符合现代人的生活方式等特征 能够吸引电视观 众的广泛关注 并给电视台