思源_房地产策划的“道、法、术”漫谈(陶勇).ppt

2010 10 10 闲话房地产策划的 道 法 术 献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人 2 引子 房地产策划的困境及疑惑 面面俱到与重点突出的兼得 研究面面俱到 汇报重点突出 挖空心思得到的创新亮点 甲方视如粪土 只有甲方认可的亮点才是亮点 辛苦而成的报告 甲方弃之如敝履 不仅要写的好 更要讲的好 腰酸背痛 思维停滞 还要熬夜加班 阿宝 忘了其它的事情 你的使命一直都在向你召唤 Case 固安项目 总结提炼 浓缩就是精品 五脉并举 四足鼎立 三点起爆 二种模式 一个新城 人脉地脉命脉水脉文脉 首发项目要点 1 田园小镇2 4 3 生活方式3 青别墅 4 王志纲1955年生于贵州 现任王志纲工作室首席策划 1982年毕业于兰州大学经济系 1982年至1984年 从事经济理论研究工作 1985年至1994年任新华社记者 1994年下半年成为独立策划人 1998年被推选为贵州省政协委员 2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问 李忠1973年出生于山东临沂 现任华高莱斯国际地产顾问 北京 公司董事总经理 1993年 获得上海同济大学建筑系建筑学学士 1994年至1996年 在美国 德国接受金融工程 城市学等多项培训1996年至1997年底 任职于恒基中国集团 1998年至今 作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理 李国平出生于上海 1985年毕业于上海复旦大学 现任高策地产顾问公司董事长 思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学 研究工作 92年创业开办市场研究顾问公司 1998年加盟思源集团 5 不知道他们名字没关系 至少应该知道他们是 做房地产策划 而且有点名气 房地产界的 神龙大侠 我们能成为神龙大侠吗 6 策划界 武林高手云集 谁与争锋 7 阿宝 这个连自己脚趾都看不见的家伙 神龙大侠 8 神龙大侠 做梦梦见武功 而不是梦见面条 我私家汤的绝密食材就是什么都没有 你认为他特别了 他就特别了 阿宝的爸爸 只要有信念 并不断练习 永不言败 终成地产策划神龙大侠资质如何不重要基础如何不重要经验有无不重要入行长短不重要 9 我们都做魅影骑士 与时俱进 In很重要 Out 2010 04 08 闲话房地产策划的 道 法 术 献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人 游戏时间 找不同 过目不忘 请找出3处与首页不同之处 注 这是本次准备唯一in的地方 11 目录CONTENT 3 2 1 房地产策划 术 及练习要点 房地产策划 法 及练习要点 房地产策划 道 及练习要点 4 房地产策划练功的辩证法 12 房地产策划不是一门专业 而是围绕房地产项目提供的一种全面 立体的综合服务 知识 建筑 土地 规划 城市 财务分析 营销 经济 法律 地理 历史等等 技能 word powerpoint excel办公软件 photoshop CAD 摄影等熟练应用 13 知识储备 知识爆炸时代 学富五车 才高八斗 也许真的成为历史了 全国现行的主要的土地性质分类全国用地分类 试行 2002年 土地利用现状分类 2007年 城市用地分类 1991年 城市用地分类 概念现行的基本框架 各地按照国家标准结合当地实际情况制定自己城市用地分类标准 全国土地分类 试行 概述现行的基本框架 采用三级分类 一级分为3类 农用地 建设用地和未利用地 也就是 土地管理法 的三大类 二级分为15类 三级分为71类 注 全国土地分类还针对全国城镇与村庄地籍调查尚未全面完成的现实情况 在 全国土地分类 试行 的基础上制定了 全国土地分类 过渡期间适用 土地使用兼容性 即城市用地与建筑的适建性 即每地块的使用性质 在某些用地性质下 一些性质的建筑允许建设 对用地及环境没有干扰影响 而另一些性质的建筑在特定情况下才被允许建设 还有一些性质的建筑则不被允许建设 这种特性称为用地的兼容性 北京市土地兼容性表 城市根据情况设定 各有不同 必须赋予本区域承担城市发展极的使命 农业经济 产品经济 服务经济 信息经济 城市的下一个发展 极 是生态优势地区 按照经济与城市发展的规律 本区域最有资源优势发展为城市一极 天安门 中关村 CBD 快捷体验生态低密度资源占有休闲度假具有成熟的市场基础第一居所与第二居所融合城市融合的接驳点 1978 1988 1998 2008 Commodities日用品 Good商品 Services服务 Experience体验 行政中心 产业中心 经济中心 特色中心 便捷高密度集聚商业中心化服务 制造密集大企业集约 权力制度等级计划 19 城市 城市等级直辖市 地级市 县级市 镇级市 特大城市 大城市 中等城市 小城市发展的阶段性理论 20 范登博格 城市发展四阶段 21 霍尔 城市变动模型 22 北京1964 1982年 左 1982 1990年 右 按区县的人口变动情况 不同地域圈层居住人口的变化 23 本区域 不同地域圈层居住人口的变化 注 本表将远郊区的延庆 怀柔 密云 平谷四区县析出 作为第2圈层 24 北京城市化进程判定 1990年代 北京步入郊区化阶段2000年代 北京进入快速郊区化阶段1980年代 中心区人口开始绝对分散1990年代 近郊区人口增长达到顶峰2000年代 远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带而小镇正处于远郊第1圈层 第 层 1 圈 圈 第 层 1 融城 固安是北京现阶段扩展的直接受益者 万科客群细分过程 step1 第一步 将所有客户按社会经济地位分成三类 社会经济地位得分 80分 社会经济地位得分 40分 富贵之家106样本 中间人群407样本 务实之家187样本 万科客群细分过程 step2 第二步 将中间客户按家庭生命周期进行分类 第三步 加入富贵之家和务实之家 加入富贵和务实 青年家庭 社会新锐青年之家 年龄22 44岁的青年或青年伴侣 无孩子 无父母 青年持家 年龄22 34岁或者已经结婚的青年 父母孩子家庭 望子成龙小太阳 0 11岁小孩 父母后小太阳 12 17岁小孩 父母孩子三代 老人 中青年夫妇 18岁以下的孩子中年家庭中年之家 中年夫妇 11岁以上孩子老人家庭 健康养老老人一代 准 空巢中年或老年老人两代 老人 中年夫妻老人三代 老人 中年夫妻 18岁以上孩子富贵之家富贵之家 收入 包括教育 职务等资源 远高于其他家庭的家庭务实家庭务实之家 收入 包括教育 职务等资源 远低于其他家庭的家庭 万科客群类型 2 1潜在客户分类 依据理查德 韦伯的目标客户马赛克群组模型制作 2 2目标客户确定 二目标客户与产品定位 注 2004年调研数据 万科产品品类划分 32 技能的应用 演示的生动性在轻松的氛围中 将需要传达的信息 不知不觉 的传递给客户生动的动画效果 加深客户的印象消除汇报顾问研究内容的枯燥性 引人入胜从侧面反映我们整体的专业化水平 33 生态建设之一般策略 环境生态化 经济生态化 社会生态化 修复被破坏的自然环境保护良好的自然环境营造新的自然环境治理保护生物圈 土地混合开发与就近出行阻碍城市无序蔓延城乡经济融合发展抑制污染 废物的排放控制危险有毒 有害材料资源的零消耗绿色会计体系 生态环境管理居民生态意识提高鼓励社会 区 建设促进社会公正尊重历史 文物 风俗保留 浐灞特殊条件 充沛的水资源 丰富的地形地貌 深厚的历史文化底蕴 薄弱的产业基础 破坏严重的自然环境 城市中心区新延伸区 不适合浐灞的策略 浐灞急需的策略 浐灞特色的策略 经济 阻碍城市无序蔓延 需要但不迫切 长远 策略 环境 修复被破坏的自然环境 环境 营造新的自然环境经济 土地混合开发与就近出行城乡经济融合发展社会 尊重历史 文物 风俗保留 环境 治理保护生物圈经济 资源零消耗绿色会计体系社会 鼓励社会 区 建设促进社会公正 保护良好的自然环境 经济 控制污染 废物排放 控制危险有毒 有害材料 社会 生态环境管理 居民生态意识提高 Case PPT应用技巧 34 Riverwalk 开发建议 Case PPT生动展示 36 困难 没有时间 工作很紧很累 练习要点 顾问是一种生活方式 读万卷书 行万里路 阅人无数 策划练功就在日常工作和生活中 让策划意识形成一种习惯 37 汝果欲学诗 功夫在诗外 略懂 练习要点 一专多能急学先用 38 目录CONTENT 3 2 1 房地产策划 术 及练习要点 房地产策划 法 及练习要点 房地产策划 道 及练习要点 4 房地产策划练功的辩证法 39 讲 法 之前 说说什么是房地产策划 什么是房地产策划针对特定的房地产项目 在特定的时间 给特定的人 提出合适的策略 策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体 过程交流 成果汇报是房地产策划的重要工作方式 策划工作是一项系统的智力工作 并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合 提高工作效率利于对外形象 品牌组成部分利于成果检验 强调体系的逻辑性 40 方法论研究内容基本一致 基本信息也差不多 只有论证方法的严密和科学 才能加强结论 逻辑的力量是强大的 针对性案例千言万语的说理论证 不及一个形象直观的可比案例更有说法力 先进的 国外的 自己操作过的更强有力 Case 方法论的应用 XX项目工作思路 43 应用三个维度模型对定位方向进行推演 定位的方法论 三个纬度定位模型 满足自身条件 三个维度 价值最大化 市场竞争优势的确立 44 项目规划设计条件 宗地出让价格 45 产品定位 满足项目自身条件纬度推演 根据项目规划设计条件可能的产品形式 全部多层 6层的多层住宅比较合适 部分低层 部分小高层 11层小高层与3层联排或4层叠拼混合 全部低层 容积率做不满 3层联排 4层叠拼比较合适 1 2 4 3 全部小高层 价格比多层低 成本比多层高 不符合价值最大化 5 部分多层 部分小高层 11层小高层与6层住宅混合 注 7 8层和12 13层都是不经济的产品形式 故而不选 6 3种产品形式组合 根据规划限制条件 建面不唯一 是2种产品形式组合的延伸 故不一一列举 46 产品定位 满足项目自身条件纬度推演 各种产品形式下每种产品的建筑面积表 总占地面积 8 17万平米 总建筑面积 13 07万平米 47 产品定位 价值最大化纬度推演 根据市场竞争情况和价格发展趋势根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算预计本案09年初销售价格和建安成本如下 利润最大化 通过各类型产品的售价 建设成本 建筑面积以及本案的土地成本 估算该类型情况下的项目利润水平 具体公式为 利润 建筑面积 售价 建设成本 土地成本 注 本测算为粗算 规费及财务等费用暂不考虑 48 各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表 产品定位 价值最大化纬度推演 价值最大化纬度的最优方案 方案6 11层小高层 4层低层类别墅产品方案5 11层小高层 3层低层类别墅产品 利润最大化 49 竞争力分析结论 别墅供应量很大 且本案容积率偏高 3层联排竞争力不强 并且分拆出更多的竞争激烈的小高层产品 6层的板楼供应量大 且不能满足升级居住需求 小高层供应量大 需要进行品质和户型进行优化 提升竞争力 综合上面因素 分析得出 产品定位 市场竞争力最大化纬度推演 竞争力最大化的方案建议 方案6 11层小高层 4层低层类别墅产品 2019年12月 50 居住物业市场五力竞争模型分析 注明 1 非常弱 2 弱 3 中度 4 强 5 非常强 波特五力竞争模型分析总结 相比而言 高密度住宅更富有市场竞争性 相对新加入竞争者的竞争力 相对卖方谈判能力 同业者竞争 相对替代品的竞争力 相对买方谈判能力 1 5 4 3 2 注 竞争力强度表1 非常弱2 弱3 中度4 强5 非常强 明显看出 红色线框所代表的区域更具有外扩性 则表示的高密度居住产品市场竞争力更强 高密度居住产品 低密度居住产品 基准价格确定 基准价建议 16 000元 平米 本案共分为四期 预计2008年5月首次开盘 销售周期预计至2011年 在销售计划中 我们将以以下数据为基础制定计划 07年参考基准价 16 000元 平米涨幅 2008年 11 2009 2011年 10 备注 以上增幅均以近三年的平稳涨幅做参考 但市场存在变数 涨幅也存在不确定性 因此 目前制定销售计划中参考的房价涨幅和销售计划为理想计划 在未来的执行中如果市场发生逆转则本案的价格预期及销售计划也需要根据市场变化即时调整 价格调整建议 54 最适宜核心区 以加法为主 后发保留整治区 以减法为主 浸润型发展1区 兼有加法和减法 浸润型发展2区 兼有加法和减法 空间叠加法 55 物质上占有 收集各种方法论及案例 经典报告 精神上占有 学习和模仿各种方法论 房地产策划 法 之练习要点 1 2 3 4 孰能生巧 熟练使用各种方法论和案例 举一反三 集百家之长 自成一体 56 目录CONTENT 3 2 1 房地产策划 术 及练习要点 房地产策划 法 及练习要点 房地产策划 道 及练习要点 4 房地产策划练功的辩证法 57 讲 道 之前 回顾一下什么是房地产策划 什么是房地产策划针对特定的房地产项目 在特定的时间 给特定的人 提出合适的策略 策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体 过程交流 成果汇报是房地产策划的重要工作方式 策划工作是一项系统的智力工作 并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合 提高工作效率利于对外形象 品牌组成部分利于成果检验 强调体系的逻辑性 58 特定的项目项目类型不同 规划设计条件不同 所处城市不同 周边环境不同 策划方向完全不同 特定的时间项目所处的时间不同 面临的问题完全不同 不存在一成不便的策划服务内容 特定的人搞清楚委托服务的人和策划服务的人 需要根据策划服务的人来制定策划方案 站在桌子上跳舞 59 特定项目 项目类型不同 一把钥匙开一把锁切记不要 自己有把锤子 所有问题都是钉子 60 特定项目 项目土地属性判定之项目描述 61 特定项目 发掘地块的价值 探寻 地利 62 特定的时间 不同时间 不同的策划服务内容 拿到地 确定方案 开盘 关注宗地 宗地条件分析土地市场研究房产市场研究市场空间判断初步开发方向定位经济可行性分析各宗地的方案比较拿地决策建议 项目阶段及服务内容 代理公司视角 宗地条件分析竞争区域及项目分析区域房地产供给分析潜在消费者需求分析项目市场定位项目客群定位项目产品定位项目规划设计建议 项目产品分析项目客群匹配度分析营销手段及效果分析项目市场形象定位项目价格定位项目推广 销售策略项目经济预测及评价项目营销细案 决策咨询阶段 定位策划阶段 营销策划阶段 63 特定时间 没有一成不变的策划内容 把握 天时 64 特定的人 坚持真理 更要知道谁掌握着真理 真理只有一个 寻找真理不是最困难的 最难的是不知道谁掌握着真理 策划服务的人一般有 政府 帮助开发商说法政府 拿地 一级开发及城市运营项目比较常见 开发商决策层委托策划或对接策划的人开发公司中层及低层不同层级的人关注点不同政府官员 城市形象 社会价值 就业 税收 是否符合政策方向 开发商高层 战略方向 投入 产出 效益 风险 开发商中低层 市场可行性 可操作性 65 Case1 土地一级开发顾问服务对象及工作任务 1 应对政府的开发方案目的 与政府签订 XXX土地一级开发项目合作协议书 以好的改造方案赢得政府的支持政策 让政府接受开发商的开发方案 并落实到片区的控制性详细规划 技术路径 XXX土地一级开发项目建议书 XXX土地一级开发项目可行性研究报告 开发方案 包括策划方案和概念性设计方案 的汇报 具体包括 片区开发的背景 片区整体开发的意义和必要性 开发主体的优势 片区的开发理念和功能定位 片区的规划设计方案 片区的开发计划 片区开发的经济测算 片区开发的效益分析 片区开发需要的支持政策 2 开发商具体的操作方案目的 制定开发商内部可行性高 操作性强的开发方案 防范开发风险 获得开发收益 技术路径 市