地产壹线-海阔天空广告-保利云顶假日传播方案.ppt

保利 云顶假日传播方案提报 在上一次深入沟通之后 对项目 对市场 对产品 我们已经清晰 抛开空谈 进入正题 战略目标 作为保利进入云南之后的第2个项目 保利奠定第一品牌的市场地位 拉大与其他地产商的实力差距 这个保利云南的年度转变之作 云顶假日必有担负 市场目标 从拿地开始 到反复的论证修改 保利对项目的用心有目共睹 在省外 保利创造了垄上 山渐青等项目的赫赫市场声势 这一次 云顶假日 要在云南 真正展现保利的实力 云顶假日 将成为安宁 昆明 最值得期待的楼盘 营销目标 作为保利营造实力的真实展现 云顶假日项目 将通过更细致化的产品 与营销 品牌传播贯通 最终实现高溢价能力 以及品牌的再次提升 云顶假日 怎样达成这个目标 毫不避讳的说 站在第三方的角度看 云顶假日项目 是一次高难度的命题式推广 特殊的项目 特殊的形态 特殊的市场 产品情况 全部30 60 精装小户其中140余套LOFT总量约800套40年商业用地产权区域市场的绝对标杆性价格宁湖畔 保利出品 宁湖 安宁新核心区 安宁中学 麦当劳 项目的优点是明显的 我们相信 所有人最容易看到的都是优点 但我们更愿意冷静 理性 建设性的看待项目 预见风险 总比盲目乐观来的强 在综合分析市场与项目产品后褐石的观点是项目在推售上 直接面临的核心难题就是 找不到根本的购买理由 最直接的竞争来自于1个街区之外的金色时代广场和金色国际 金色国际 金色时代 云顶假日 从产品上看 金色系40 140 主力产品段 可选择面更大其也有2栋40 80 的公寓产品 产品面与本案重叠金色系计划12月底开盘 本次开盘以70 90为主力货包而其余小户型和中大户型 年后集中放量 与本案的营销周期重合 从区位上看 虽然同处于大屯中心区 也就是所谓的安宁CBD 但当前市场上 公众认为的繁华中心 在2个金色的十字路口 这里汇集写字楼和家乐福 影院 精品商业 从大处看 我们的位置很好 但细究之下 区位劣势明显 从环境上看 本案可遥看宁湖 这是本案的一大卖点但2个尴尬是 第一 小城市的人 都喜欢住在繁华闹市中心第二 宁湖还处于初级营造期 并不如传统意义上的城市中央湖景因此 湖景对项目的支持度 有 但非常弱同时 本案身边还有一处加油站 从配套上看 金色系属于标准的城市综合体 在商业体量 招商进度等各方面 处于有利地位 在日常商业配套方面看 优势非常明显 而在安宁中学 医院等方面 可以说 和我们不分伯仲 总体而言 金色系配套更优越 从产权年限上看 安宁不属于限购令执行范围 当地人对产权也看的较重商业用地性质的项目 没有优势金色系的公寓部分 全部属于70年产权 而本案 全部40年产权 从市场认可度和品牌上看 创佳属于安宁本地的老地主再加上之前开发的金色半岛 产品认可度和市场口碑均不错市场认可度较高在当地的口碑中 一个事实是保利品牌 并不比创佳高出太多 在这样的基础条件对比下金色均价4800 5000而本案价格预估在其2倍上下价差非常悬殊 从自住客户的角度分析 怎么算 都算不过的性价比 同样面积的产品 虽然无法直接瞰湖但是在家乐福上面 还是70年产权 产品 配套各方面都不差就算是精装 但一个平米 绝无可能装到如此昂贵 客观的问一个问题 如果是我们自己计划买来住同样的价格 你是选买家乐福上 70年产权的100 宽松3房还是买加油站旁边 40年产权的50 小公寓 如果是冲着保利的品牌宁湖峰境同样是保利出品 而且刚刚交房去宁湖峰境买一套二手房 是不是性价比更高 从投资客户的角度分析 投资门槛高 我们的单价太高 导致投资门槛较高投资吸引力不足 安宁小公寓租金售价上不去 和绝大多数小城市一样小城市 服务业 创意产业不发达 外来年轻人比较少因此 市场对小公寓的居住需求 相当有限因为需求少 既不好转手 租金价格也一直上不去 短期内升值爆发力不足 投资客最关心的 莫过于3点 门槛 价格 升值潜力 本案在门槛和价格上 都不占优势升值潜力上 家乐福的带动作用显而易见 站在投资客的角度看如果我的第一目的就是投资 毫无疑问金色是首选门槛更低 未来升值潜力更高 云顶假日 虽然也有升值潜力 但那需要漫长的等待期作为需要 快速升值 快速套现 的投资客而言吸引力是非常有限的 对昆明客户的吸引力也很弱 不同于宁湖峰境 会有为数不少的昆明客户前来购买本案 昆明客户将会非常非常稀少昆明客户去安宁置业 只会有2个主要的理由1 度假 5 2生活方式 2 投资 低门槛和好前景 2大类需求 本案皆无法满足 度假物业 需要旁边有很知名的旅游休闲类资源 如温泉 如酒店而这类资源 本案并不具备 温泉旁边 有温泉山谷 投资 昆明西二环经典双城 100多万方的超级综合体 其公寓9300旁边的万象名城 内购价格仅6600怎么算 本案都没有明显优势 从自住需求 或者投资角度 本案无论从哪个角度来看 都没有明显的优势 找不到根本的购买理由 本案的出路何在 本案客户的共同前提条件 在前面的分析基础上可以看出会买本案的客户一个很重要的前提条件是 在第一购买动机上他们不是买来自己住的 也不是投资的 第三空间 十多年前 美国社会学家欧德堡提出了 第三空间 的概念 这个概念表述了现代都市人 在第一空间 家庭 第二空间 工作之外 用作社交或其他私人性质的第三空间 这样的人 现实中大有人在 方先生的棋牌馆 方先生 30多岁 自己开广告公司在SOHO俊园拥有一套小SOHO 作为自己和朋友们的专门牌局馆对他来说 腾个地方 给自己和朋友们玩 刘先生的会客厅 刘先生 40岁 政商在政府部门供职 同时自己也有自己的实业对他来说 商务 会谈 朋友聚会 碍于自己的身份限制去KTV 酒店总是不那么方便他需要一个自己的地方 一个私人的会所 华先生的行馆 华先生 40岁 金融系统对华先生来说 他不缺住处 但他不想每天一睁眼就是数不完的应酬他需要一个属于自己的空间 享受不与人说话的乐趣 陈老板的第二个家 华先生 30多岁他的原话 与其每天回去吵架 又没办法离婚不如自己住 还可以带女朋友回 这样的人 还有很多 客户群写真 他们可能不是豪门世家他们可能也不是标准的富二代但他们有经济基础 有社会地位 有圈子影响力他们是圈子里的 大人物 他们并非第一次置业的高端 灰 人群他们可能不年轻 有良好的身家见惯风浪 喜欢被人仰视 同时也认为自己应该被仰视他们在世人眼里 并不是常规意义上的好人坏人能在白道黑道之间游刃有余 隐藏在正统面具下的特殊人群 对他们而言 学识 社会形象 职位 文化 修养和拜金 奢靡 情人 小三 红顶商人 欲望等等都已不再矛盾风月 名利 游戏人生 都已不是贬义词 存在即合理这些普通人仅可想想的方式生活矛盾 但都是真实的 奢靡 平淡 风月 传统 清高 交际 大度 狡猾 贵族 新锐 隐私 公众 精神 物质 一切的一切 关于自己想扮演的角色关于别人为他所扮演的角色这里 统统能满足 这个空间 不是给他们住的也不是给他们投资的准确的说 是给他们用来 玩 的 身份转换器 它可以是偶尔才回一次的行馆可以是一个总在心里惦记着的别院它可以让人从白昼享乐到后夜也可以从宁静内敛 飞快过度到张扬从一个身份 快速切换到另一个你想要的身份也可以是消磨时间 偶尔小憩的隐蔽驿站 三五十万总价 并非遥不可及 花个三五十万可能就是少换一辆中等车的价格就可以拥有一个只属于自己的别馆行宫这份乐趣 又有谁能抵挡 所以 我们是一个完全新鲜的产品我们是大人物的 玩空间 我们是安宁的 新屋种 超越任何常规的产品和形态 绝无同类 绝无可比 在价格变化很微小的前提下这个方向 是本案唯一的方向除此之外 我们无法找出本案的根本购买理由 在这个价格前提下任何广告 一旦无法清晰 强烈的传递这个价值观单纯在地段 湖景 开发商品牌 景观等硬件做文章的策略都将是一次失败的广告传播 当然 这绝非我们项目的唯一人群但因为这群体的社交圈层和社会影响力加上安宁人 不信广告 信人际传播 的特性抓住了 领头羊 对品质生活有向往并有经济基础的群体一定会蜂拥而至 安宁的市场容量 是否承载 安宁不比昆明 是否有足够的客户量 我们也非常纠结这个问题 在针对安宁市场的研究中 我们发现这样一个现象 安宁的有钱人非常多 五星电器去安宁高促销 一天的营业额可以超过200万这个数字 在上海也很难达到 庞大的财富群体 做为云南最知名的工业重镇安宁的磷矿非常多 物流产业 矿产企业 昆钢集团 石油基地 安宁50万常住人口中保守估计 年收入200万以上者 不会低于5万 再来看本案 800套的总量除去商铺和140套LOFT 剩下的小面积产品 也就600套左右 另外 我们的户型是可以打通连接的不排除有客户会同时购买几套打通做成中大户型 综合判断后我们认为 有这样的城市人口基数这个客户量 是完全可以承载的 我们瞄准的就是这群玩屋 拜物 爱吾的 大人物 给他们一个 隐藏爱好的第三空间 大人物的小公馆 广告定位 项目策略方向 使房子不再是传统的房子 而是衣食住行之外的另一个空间区隔常规小户目标人群 剥离了花里胡哨和非主流成为不是卖给年轻人的小户型使商业成为主题商业 价格更高并给楼盘本身增值打造出小户型市场难以逾越的心理标高 保利 千金裘 项目案名方案1 大人物的小公馆 五花马 千金裘 呼儿将出换美酒 保利 小公馆 项目案名方案2 大人物的MINIHOUSE 我们瞄准的就是 大人物 我们所要占领的 就是社会顶层的一群人我们所在打造的 就是没有任何可比性的 新屋种 保利品牌内涵的有机扩展 如果说 宁湖峰境卖的是保利的 央企气魄与大盘手笔那么本案卖的是保利的 高端血统和极致细节这是保利产品实力的真实展现这是对保利 大气有余 粗糙过甚 细节不足 的最好回应 产品需过硬 一个概念 并不能保证我们就一定能让他们买单我们面对的这群人 是最为聪明 最为理智 眼界也最开阔的一群人想要说服他们 产品层面 必须过硬 结合我们的实际以及占领的 安宁最顶端 的市场策略项目的产品及精装方面褐石的几个建议是 奢装 而非精装 如此高的价格差 显然无法以一个 精装 蒙混了之站在客户的角度看 市场上打精装概念的楼盘多如过江之鲫 鱼龙混杂精装的表述 已经完全无法拉开差异化产品方面 想要占领市场最顶点 无法被任何产品比较 必须奢装 几个产品硬件增加建议 1 恒温无边界标准大泳池 2 奢华入户大堂 3 星空派对泛会所 对现有的大露台 进行产品上的精加工 4 邀请意大利空间设计师 在所有人心目中 意大利就是美学与艺术奢华的代名词建议本案签约意大利设计师 作为项目装饰装修的总设计师增加项目的噱头 5 增设6星级私人会所 VIP健身会所 桌球会所 瑜伽会所 雪茄会所等等以可执行性为准 增设一类 6 选择ARMANI或VERSACE家居 既然是奢装 建议每个房间 增设一件阿玛尼或范思哲的家居如灯饰等 仅需一件 借此提升整个装修的档次给到市场强冲击力汤臣一品之后 中国唯一采用阿玛尼家居的奢装公馆 7 增设私属1对1贴身管家式服务 A 防干扰专属私密系统服务B 定时室内清洁服务C 衣物专项护理服务 物业升级的2种方案 可以选择和第一太平戴维斯合作 做顾问或者加入 全球顶级金钥匙物管联盟 8 精品服务主题式商业 商业部分 做成专属的配套式商业比如五星级健身会所等 传播与推广策略 盘量小 推盘建议快 准 狠 快 集中入市短期内形成集中爆发1 展示空间完全准备好2 交房标准 营销大节点 公关活动一气呵成3 媒体组合 准 对目标客户群的主要分布范围重点打击1 昆钢2 石油基地3 矿业系统4 金融系统5 商会 狠 诉求要精准针对客户群需求和产品卖点 开宗明义 2大方略 卖相卖点 卖相 1 销售中心要够奢华2 样板房要第一眼惊艳 让人觉得值3 交房标准展示4 导视及物料系统要精致5 接待礼仪系统 ipad销讲 要够范儿 样板房建议 1 风