（工商管理专业论文）江南机器（集团）进出口公司关系营销战略研究.pdf

工商管理硕士学位论文 摘要 江南机器( 集团) 进出口公司成立于1 9 9 3 年，是一家以进出口各种机器设备 为主营业务的公司。经过十余年的市场拓展，江南机器( 集团) 进出口公司已经 成为一家以越南、柬埔寨和泰国为中心的东南亚为主要目标市场，业务辐射欧美 市场的国际性贸易公司。但随着进出口产品种类的不断发展、客户的不断增多， 公司在经营上暴露出诸如客户满意度下降、销售增长停滞、销售费用居高不下等 等问题，影响了公司的进一步发展。为了解决这些问题，本文从公司现状和存在 的问题着手，通过分析公司现行营销战略的优缺点，进而提出向关系营销战略转 变的建议，并详细制定关系营销战略的目标、原则以及各目标市场的策略方案， 最后提出了关系营销战略的启动方案以及保障措施。 第一章介绍了本文的选题背景、研究意义及国内外的研究动态。提出了本文 的研究框架及技术路线。 第二章根据江南机器( 集团) 进出口公司的现状以及现行营销战略的优缺点， 分析了公司引入关系营销战略的必要性和可行性，提出了向关系营销战略转变的 建议，并分析了其应用价值。 在关系营销战略确定后，本文第三章详细制定了江南机器( 集团) 进出口公 司关系营销战略的目标、基本原则和目标市场，从而依据顾客市场、供应商市场、 内部市场和竞争者市场各自的特点制定了不同的策略。 最后，第四章从战略的实施方案和战略保障措施两个方面介绍了江南机器( 集 团) 进出口公司关系营销战略的实旌。 本文从关系营销战略的引入、具体策略方案的制定，到关系营销战略的实施， 提出了一整套的方案。 关键词：关系营销：营销策略；战略实施；保障措施 江南机器( 集团) 进出口公司关系营销战略研究 a b s t r a c t t h ej i a n gn a nm a c h i n e ( g r o u p ) i m p o r ta n de x p o r tc o r p o r a t i o ne s t a b l i s h e do n 1 9 9 3 ，a n di ti sac o m p a n yw h i c ht a k i n gi m p o r t i n ga n de x p o r t i n gm a c h i n e r ye q u i p m e n t a si t sc e n t r a lo p e r a t i o n t h r o u g he x p a n d i n gt h em a r k e tm o r et h a nt e ny e a r s ，t h ej i a n g n a nm a c h i n e ( g r o u p ) i m p o r ta n de x p o r tc o r p o r a t i o nh a sb e c o m ea ni n t e r n a t i o n a l t r a d i n gc o m p a n yw h i c ht a k e ss o u t h e a s ta s i a ( m a i n l yv i e t n a m ，k a m p u c h e aa n d t h a i l a n d ) t ob et h em a i ng o a lm a r k e t ，a n di t sb u s i n e s sh a se n t e r e di n t ot h e a m e r i c a n - e u r o p e a nm a r k e t h o w e v e ra l o n gw i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to fp r o d u c tc a t e g o r i e sa n dt h e i n c r e a s i n go ft h ec u s t o m e r s ，t h ec o m p a n yh a se x p o s e das e r i e so fp r o b l e m ss u c ha s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd r o p p e d ，s a l e ss t a y e dc o o lt oi n c r e a s ea n ds e l l i n gc o s t sk e p th i g h ， a n dt h e s ep r o b l e m sh a v ei n f l u e n c e dt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y i no r d e r t os o l v e t h e s ep r o b l e m s ，t h i st e x t s e t sa b o u tf r o mc o m p a n y sc u r r e n ts i t u a t i o na n d e x i s t i n gp r o b l e m s ，a n a l y z e st h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fc o m p a n y sc u r r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e np r o p o s e sas u g g e s t i o no f t u r n i n gt ot h es t r a t e g yo f r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g t h et e x ta l s oi n s t i t u t e st h eg o a la n dp r i n c i p l eo f t h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s t r a t e g y , a n dt h et a c t i c so fe v e r yg o a lm a r k e t f i n a l l yt h et e x tp r o p o s e st h ep r o j e c to f s t a r t i n ga n ds o m eg u a r a n t e em e a s u r e s c h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h et i t l e ，t h em e a n i n go ft h i sr e s e a r c h a n dd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c hd y n a m i cs t a t u so ft h i st e x t t h i st e x tp r o p o s e s t h er e s e a r c hf r a m ea n dt h et e c h n o l o g i c a lr o u t eo ft h i st e x t a c c o r d i n gt ot h ec u r r e n ts i t u a t i o n o ft h ec o m p a n ya n dt h ea d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g eo fc u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y , c h a p t e rt w oa n a l y s e st h en e c e s s i t ya n d f e a s i b i l i t yo fw h e t h e rt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l db ei n t r o d u c e d t h e n c h a p t e rt w op r o p o s e sas u g g e s t i o no ft u r n i n gt or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g ya n d a n a l y z e si t su s i n gv a l u e a f t e rc o n f i r m i n gt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ec h a p t e rt h r e ei n s t i t u t e s t h eg o a l ，t h eb a s i cp r i n c i p l ea n dt h et a r g e tm a r k e to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e nt h et e x tm a k e sd i f f e r e n tt a c t i c si nc u s t o m e r sm a r k e t ，s u p p l i e r sm a r k e t ，i n s i d e m a r k e t a n dc o m p e t i t o r sm a r k e ta c c o r d i n gt ot h e i rd i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s f i n a l l y , f r o mt w or e s p e c t so fs t a r t u pp r o j e c ta n dg u a r a n t e em e a s u r e s ，c h a p t e r f o u ri n t r o d u c e st h ei m p l e m e n t so ft h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ej i a n gn a n i i 工商管理硕士学位论文 m a c h i n e ( g r o u p ) i m p o r ta n de x p o r tc o r p o r a t i o n t h i st e x tp r o p o s e saw h o l es e to f t h es t r a t e g yf r o mi n t r o d u c t i o no f t h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y , e s t a b l i s h i n gi d i o g r a p h i cs c h e m et oi m p l e m e n t i n gt h er e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gt a c t i c ss t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ： g u a r a n t e em e a s u r e i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 储签名。呻 寥 1 日期：上一年1 1 月1 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 冲哭哮 抑鸯 1 日期：工”厂年，f 月，7 日 日期：工哆年i f 月f - 7 日 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 江南机器( 集团) 有限公司是中国兵器集团所属的大型骨干企业，地处湖南 省湘潭市楠竹山，占地6 2 0 万平方米。公司现有资产近8 5 亿元，其中固定资产5 亿元，员工8 0 0 0 多人。现有设备近6 0 0 0 台，从精密铸造到机械加工，从冷锻到 热挤压，从工模具制造到设备制造与维修，形成了完整的工艺体系。目前，江南 机器( 集团) 有限公司已发展成为以奥托轿车、缝制设备、各类专用机床制造、 压力容器、航模、农机为主，灶具、模具、工装、热处理、表面处理为辅门类众 多的国家级综合型企业。公司设十一部一室，六个分厂，十二个全资子公司，四 个控股子公司。江南机器( 集团) 进出口公司即为十二个全资子公司之一。 1 9 9 3 年，为了响应兵器集团公司“军民分开，保军争民”的战略方针，成立 了江南机器厂进出口公司，也就是现在的江南机器( 集团) 进出口公司。公司充 分利用工厂的加工生产能力和现有产品，本着“跨出去，引进来”的原则，着力 开拓海外市场。 江南机器( 集团) 进出口公司成立以后，根据自身的优劣势和企业的外部经 济环境，最终决定充分利用总厂强大的机械制造加工能力和现有民用产品，制订 了以东南亚作为公司的主要目标市场，兼顾欧美市场的战略方针。其中东南亚市 场主要以推销总厂的现有民品为主，欧美市场以来料、来样加工为主。在东南亚 市场上，通过各方面的综合考虑和分析，制订了以越南市场作为突破点，进而辐 射柬埔寨、泰国、马来西亚等其他市场的战略方针。并相继在越南的胡志明市、 柬埔寨的金边、泰国的曼谷设立了销售和售后服务办事处。公司每年的进出口额 也由晟初的二十多万美金增长到目前的五百多万美金。 由于越南、泰国、柬埔寨等东南亚市场的华人私营企业比例很高，他们与我 公司具有共同的文化背景和语言，沟通不存在障碍，所以我公司的主要一部分客 户是当地的华人企业。当地的本土企业( 包括私企和国企) 是公司的另一个工作 重点，但是由于各种因素的影响，市场份额还比较小，需要公司以后努力发展。 欧美客户公司主要通过网上贸易结识，业务主要以来图来样加工为主，业务量相 对比较少。 随着公司业务的不断发展，公司的经营产品也从最初集团公司生产的农机、 灶具等，发展到其他制造厂家的各类产品，涉及建材、食品加工、造纸、印刷、 1 江南机器( 集团) 进出口公司关系营销战略研究 包装等众多领域，客户领域也由原来的东南亚市场开始向其他地方扩散。但随着 产品种类的不断增多，客户越来越复杂，公司在经营上的很多棘手的问题开始暴 露出来，严重的影响了公司的发展。 目前存在的主要问题有：( 1 ) 销售费用增长明显快于销售增长。由于摊子铺 的比较大，销售人员也不断增加，销售费用一直居高不下：同时由于管理不严， 造成大量的浪费，许多销售人员利用各种手段公饱私囊。销售费用的增长明显的 快于销售收入的增长，给公司的利润增长造成了巨大的压力。( 2 ) 客户满意度下 降。由于产品种类不断增多，客户也越来越多，越来越复杂，客户要求也越来越 高。而在同时公司的客户服务水平和客户服务中心的建设却没有跟上，根本无法 满足客户的要求，造成许多客户反映的问题得不到解决。( 3 ) 客户流失率上升。 客户满意度的下降直接导致了客户的流失。由于营销理念的问题，销售人员都在 忙于开发新的客户，造成缺乏对原有客户资源，特别是优质客户资源的访问和维 护，许多老顾客开始转向竞争对手的产品。同时一些销售人员的一些不负责任的 行为，严重地影响了公司的形象，使许多客户不再购买我公司的产品，给公司的 销售造成了很大的障碍。供货商不稳定，也在一定程度上影响了公司的销售情况。 ( 4 ) 员工积极性和主动性不够。由于对销售人员的管理缺乏力度，特别是监督和 激励措施不够。一方面许多努力的员工，特别是新员工得不到应有的奖励；而一 些不努力的员工，特别是一些老员工，却利用各种手段侵占新员工的利益。( 5 ) 公司的营销很难得到其他部门的配合，给公司的销售增加了极大的不便。特别是 产品质量方面的问题，往往不能得到产品生产部门的支持和改进，给销售带来了 巨大的障碍。 这些问题时刻困扰着江南机器( 集团) 进出口公司经营层，如何解决这些问 题就成为本文的一个重要目的。本文将从江南机器( 集团) 进出口公司近年来的 现状和存在的问题着手，通过分析公司现行交易营销战略的优缺点，促使公司向 关系营销战略转化，使公司在目标市场的选择、客户群的培养、组织结构设计、 资源的合理配置以及企业文化的整合方面进行统筹规划，以便公司能更好地适应 市场发展需要，扩大公司在国内外市场上的知名度和影响力。 1 1 2 研究意义 如果本文能够取得预期成果的话，将为公司乃至总公司的进一步发展提供理 论支撑和行动指南。 第一，有助于保持并加强同顾客的良好关系。顾客是企业生存和发展的基础。 企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是 争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满 足。所以企业必须建立、保持并加强同顾客的良好关系。 2 工商管理硕十学位论文 第二，有助于和关联企业合作，共同开发市场。企业合作有利于巩固已有的 市场地位，有利于企业开辟新市场，有利于多角化经营，有利于减少无益的竞争。 第三，有助于与政府及公众团体协调一致。企业是社会的一个组成部分，其 活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，如果企业能与政府积极地合作，树 立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、 帮助营销人员创造和分配价值的政策。 第四，有助于提高员工积极性，提升营销业绩。只有工作满意的员工，才可 能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到 满意。 第五，为公司其他部门提供经验。有利于整个公司各个部门的配合，共同完 成公司的销售任务。关系营销讲究的不仅是和企业外部搞好关系，这个关系也包 括企业的内部，并且这是企业进行关系营销的基础和保证。 1 2 国内外研究现状 随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传 统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日 益突显。进入2 0 世纪7 0 年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适 值当代企业竞争要求的新的营销理论一一关系营销理论，并成为2 1 世纪企业营销 的指导思想。 1 2 1 关系营销的产生背景 传统营销理论关心的是对过程的分析，即这些过程是以什么方式执行营销功 能以及过程所达到的经济目标；社会学家在这一过程中的兴趣则在于其中可能发 生的种种相互关系和相互作用，而这些对营销目标的实现发挥着越来越大的影响 力。关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文 明高度发展的客观要求【1 1 。 1 市场竞争加剧 关系营销是一种基于建立和管理关系的营销理念，它的产生是市场竞争加剧 和营销理论缺陷共同作用的结果。随着市场经济的发展市场形态已经明显转向买 方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术 使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞 争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越 不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交 流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。另一方面，原有的营销理论是从消费品营 销的基础上发展起来的，它是以交易为基础，强调的是竞争和短期行为。这对于 3 江南机器( 集团) 进出口公司关系营销战略研究 工业品和服务而言，这样的营销理论是不全面的。环境的压力和理论的缺陷使得 企业和研究人员重新审视营销理论和实务，由此产生了关系营销【“。 2 消费者需求急剧变化 由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理 消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自 的需要与利益，这就促使了营销方式的变革【3 】。而开展关系营销则可以使企业广结 人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现 资源的优化配置。可见，关系营销是随着科学技术的发展，市场竞争的日益加剧 产生的，它是现代高度发达的市场经济的产物。 3 信息科技迅速发展 从2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代初，由于维系管理、培养客户关系的难度大， 成本过高等原因，关系营销往往难以实施。近年来，随着信息科技的发展，尤其 是电讯、数据管理和互联网技术的发展，为企业管理大量纷繁复杂的客户数据提 供了可能。同时互联网技术具有浏览记录和分类检索的功能，可以迅速、准确地 对客户资料进行分析，降低了数据库管理的成本，并大大提高了效率，同时为针 对客户的个性化服务提供了可能。信息科技的应用为关系营销的实旌和发展提供 了技术保障，夯实了基础 4 】。 1 2 2 关系营销的相关理论研究 1 2 2 1 关系营销的理论演进 在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研 究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4 p s 营销组合 作为主要手段。关系营销的思想出现很早，m a g a r r y 在2 0 世纪5 0 年代提出了营销 的6 项功能，其中的“契约功能”( c o n t r a c t u a lf u n c t i o n ) 指的就是发展市场伙伴中 的相互依赖的合作关系。6 0 年代和7 0 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建 立：其一，a d l e rl e e ( 1 9 9 6 ) 发现，企业之间的象征关系与传统的营销者中介 关系没有直接联系；其二，j o h n a r n d t ( 1 9 7 9 ) 指出，企业趋向于与关键顾客和供应 商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场 化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。 在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行 研究。其代表性的研究有诺丁学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) ，从服务营销的研究出发，研究 企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加； i m p 学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n gg r o u p ) ，研究的重点是产业市场的关 系和网络；社会交换学派从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者， 内部雇员、政府等关系。1 9 9 1 年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾客展开营 4 江南机器( 集划) 进出口公司关系营销战略研究 i ：业品和服务而言，这样的营销理论是不伞面的。环境的压力和理论的缺陷使得 企业和研究人员重新审视营销理论和实务，由此产生丁关系营销口j 。 2 消费者需求急剧变化 由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理 消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自 的需要与利益，这就促使了营销方式的变革1 3 】。而开展关系营销则可以使企业广结 人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现 资源的优化配置。可见，关系营销是随着科学技术的发展，市场竞争的日益加剧 产生的，它是现代高度发达的市场经济的产物。 3 信息科技迅速发展 从2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代初，由于维系管理、培养客户关系的难度大， 成本过高等原因，关系营销往往难以实施。近年来，随着信息科技的发展，尤其 是电讯、数据管理和互联网技术的发展，为企业管理大量纷繁复杂的客户数据提 供了可能。同时互联网技术具有浏览记录和分类检索的功能，可以迅速、准确地 对客户资料进行分析，降低了数据库管理的成本，并大大提高了效率，同时为针 对客户的个性化服务提供了可能。信息科技的应用为关系营销的实旖和发展提供 了技术保障，夯实了基础【4 i 。 12 2 关系营销的相关理论研究 12 ，2 1 关系营销的理论演进 存关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研 究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4 p s 营销组合 作为主要手段。关系营销的思想出现很早，m a g a r r y 在2 0 世纪5 0 年代提出了营销 的6 项功能，其巾的“契约功能”( c o n t r a c t u a lf u n c t i o 曲指的就是发展市场伙伴中 的相互依赖的合作关系。6 0 年代和7 0 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建 立：其一，a d l e rl e e ( 1 9 9 6 ) 发现，企业之间的象征关系与传统的营销者中介 关系没有直接联系；其二，j o h n a m d t ( 1 9 7 9 ) 指出，企业趋向于与关键顾客和供应 商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，井把这种现象定义为“内部市场 化”。这两篇论立在欧洲和北美产生很大影响。 在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行 研究。其代表性的研究有诺丁学派o r d i cs c h 0 0 1 ) ，从服务营销的研究出发，研究 企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加； l m p 学派( i n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n go r o u p ) ，研究的重点是产业市场的关 系和网络；社会交换学派从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者， 内部雇员、政府等关系。1 9 9 1 年科特勒提出全面营销概念，认为只对顾客展开营 内部雇员、政府等关系。1 9 9 1 年科特勒提出全面营锖概念，认为只对顾客展开营 4 工商管理硕士学位论文 销是不够的，企业必须进行全方位的营销，扩大了关系营销的范围。科特勒识别 出企业环境中1 0 个重要营销对象，包括直接环境中的供应商、分销商、最终用户 和员工，间接环境中的金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众。全面营 销就是对这1 0 个方面展开营销。如b i c k e r t ( 1 9 9 2 ) 认为，关系营销就是数据库营销： j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导 向”。 1 2 2 2 关系营销的主要理论 关系营销理论产生以来得到了广泛的传播和发展，对这种新的理论不同学者 又有不同的理解。关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系 营销，因此对关系营销的定义也不同，形成了不同的流派【5 4 】。目前主要的流派有： 1 六市场模型( s i xm a r k e t sm o d e l ) 六市场模型是由p a y n e 所提出，其关注的重点是企业在竞争中需要面对的关 系市场，也就是关系营销的市场构成【7 培】。p a y n e 认为企业要想在复杂多变的环境 中获得成功，就必须为顾客提供满意的服务，为了做到这一点，企业所考虑的就 不仅仅是单纯的顾客市场，它关注的应是包括顾客市场在内的6 个市场，即顾客 市场( 已有的和潜在的顾客) 、相关市场( 中介组织，如批发商、零售商、代理商等) 、 供应者市场( 原材料、零部件的供应商，与供应者之间成为合作者而不是竞争者) 、 内部市场( 员工以及各个部门) 、就业市场( 有能力的待聘人员) 、影响者市场( 政府部 门、法律部门、社会团体等1 ，他们之问的关系如图1 1 所示，顾客市场居于中心 地位，企业在其他市场上的关系营销活动都是为了更好地满足顾客的需求。企业 为了在激烈地市场竞争中取得成功，不能仅仅关注顾客市场尽管顾客市场处 于核心地位，企业应当放眼6 个市场，处理好与各个市场之间的关系。因此，营 销不仅仅是企业的一项职能，而是贯穿于企业整个的生产经营活动之中。营销不 是仅仅依靠营销部门完成的，而是通过跨职能的分工协作完成的。 图1 1 关系营销的六市场模型理论 江南机器( 集团) 进出口公司关系营销战略研究 2 承诺一信任理论( c o m m i t m e n t - t r u s tt h e o r y ) 承诺一信任理论是由美国学者m o r a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 所提出的 9 1 。他们将关系 营销定义为所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。他们认为关 系营销源于动态多变的全球市场和在竞争中获得成功所要求的转变。经济的发展 使得竞争不再是推动市场的唯一动力，合作的重要性日益凸现。企业之间应该给 予合作应有的重视。这也就意味着经济全球化的结果导致了一个组织要想( 在全球 经济中) 成为一个有力的竞争者，它必须( 在某一网络中1 成为一个可以信任的合作 者。m o r g a n 和h u n t 认为以承诺和信任为特征的网络可以确保组织之间产生信任， 这将有助于提高整个网络的绩效，承诺和信任是一个组织得以生存的重要因素， 由此他们提出了关系营销的承诺一信任理论。他们以承诺和信任为中间变量，建立 了关系营销的k m v ( k e ym e d i a t i n gv a r i a b l em o d e l ) 模型，如图1 2 所示。他们将影 响企业营销成功的关系分为四组共1 0 种合伙关系，即供货商合伙关系( 产品供货 商、服务供货商) 、隐性合伙关系( 竞争者、非盈利组织、政府) 、购买者合伙关 系( 最终顾客、直接顾客) 、内部合伙关系( 职能部门、员工、业务单位) ，其中 的正负号表示关系为正向和负向。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交 换关系的所有营销活动。 图1 2 承诺一信任理论 3 关系、网络、互动理论( r e l a t i o n s h i pn e t w o r ka n di n t e r a c t i o nt h e o r y ) 关系、网络、互动理论又称为3 0 r 理论，由c u m m e s s o n ( 1 9 9 0 ) 提出。他认 为，关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。他认为 系( r e l a t i o n s h i p ) 是两个人或者是更多人之间的联系，网络( n e t w o r k ) 是关系的集合，互动( i n t e r a c t i o n ) 6 工商管理硕士学位论文 是关系和网络中相互影响的活动。他认为关系营销更多的是一种意识，或者说是 企业的种经营理念。c u m m e s s o n 把企业面临的关系分为市场关系、特殊市场关 系、宏观关系和微观关系四类关系，如图1 3 所示。市场关系指供应商与顾客作为。 为实际的操作，c u m m c s s o n 把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类 共3 0 种关系，前者主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提 供者等1 7 种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客 关系、所有者关系1 3 种关系，其中顾客关系是核心【1 0 1 1 1 。 图1 3 关系营销的关系、网络、互动理论 4 价值、交互和对话过程理论 芬兰学者g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程， 即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过 程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者 的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。 5 关系营销中关系纬度的相关理论研究 除了这些理论以外，还有许多学者探讨了关系纬度的问题。结合 c a l l a g h a n ( 1 9 9 5 ) 和y a u ( 2 0 0 0 ) 等人的观点，支持企业与顾客间关系的维度包括：信 任、移情、互惠和契约。基于l e v i t t ( 1 9 8 3 ) 提出的“关系契约”的观点，以及s h a n i 和c h a l a s a n i ( 1 9 9 2 ) 提出的关系营销旨在与顾客建立“在相当长一段时期内的互动 的、个性化的、增值的契约”的观点，契约维度( g a r b i a n & j o h n s o n ，1 9 9 9 ；h o c u t t ， 1 9 9 8 ) 类似于m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 于关系营销k m v 模型中提出的承诺 ( c o m m i t m e n t ) 变量。契约可定义为引致顾客和供应商双方朝着既定目标行动的商业 关系( c a l l a g h a n ，1 9 9 5 ) ，而这种关系的最理想状态，便是友谊和志同道合。对移情 和互惠的探讨则源自对供应商顾客关系( a r r o w ，1 9 7 4 ；p e r v o n & j o h n s o n ，2 0 0 0 ) 和服务质量的研究( g r o n r o o s ，1 9 9 0 ；z e i t h a m l 等，1 9 9 0 ) 。移情是促使商业关系双 方设身处地地理解对方，互惠则是顾及未来的合作而相互给予优惠( c a l l a g h a n ， 1 9 9 5 ) 。其他对于关系维度的探讨还包括：共性( m o r g a n & h u n t ，1 9 9 4 ) 、相类 ( 1 i k e a b i l i t y ) ( d o n e y & c a n o n ，1 9 9 7 ) 、社会契约( d o n e y & c a n o n ，1 9 9 7 ) 、互惠行为 ( c o w l e s ，1 9 9 6 ) 及移情行为( z e i t h a m l 等，1 9 9 0 ) 等。张敏( 2 0 0 4 ) 引入道德因素， 7 江南机器( 集团) 进出口公司关系营销战略研究 对m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 的关系营销k m v 模型作如下拓展，从道德的角度来诠 释关系营销哲学：道德( 包括形式化道德规范和个体道德结构) 经由对消费者对 企业道德规范的感知及对营销行为的影响，与消费者移情作用及双方基于互惠、 契约共性的考量，共同促进消费者与企业之间建立彼此间的信任，从而为确保 关系营销的成功实施奠定了基础 1 2 1 引。 1 2 3 关系营销的特征 尽管人们对关系营销的认识还不统一，研究角度也有所差别，但对关系营销 的基本特征相对都比较认刚1 4 】。 1 关系营销的核心是维护与利益相关者的关系 关系营销的核心是在交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能 够持续不断地确立和发生。科特勒认为企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密 工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销以系统理论为指导思想，将企业置身 于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业是社会经济系统中的 一个子系统，企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响。企业在营销过程 中不可避免地与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他利益者之间 发生各种各样的联系和相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果， 因此，只对消费者开展营销是不够的，企业必须进行全面的营销，建立、维持和 发展与利益相关者长期、密切的关系。正确处理与这些利益相关者的关系是企业 市场营销的核心，也是企业生存和发展的基础。关系营销的核心是建立和发展同 利益相关者兼顾双方利益的长期关系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅 要关注顾客，还应注意大环境的各种关系。企业与客户的关系、与上游企业的关 系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中与顾客的关 系是关系营销的核心和归宿1 5 舶1 。 2 顾客服务是关系营销的基本手段 顾客是企业生存和发展的基础，顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企 业的生命线。因此，关系营销特别重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源， 为顾客服务，努力留住老顾客。要建立和维持与顾客长期密切的关系，企业不仅 要树立和强化顾客至上的观念，而且更重要的是要向顾客提供一流的服务。对顾 客来说，一流的服务首先意味着企业必须根据顾客的需要提供优质产品或劳务， 这是处理好顾客关系的物质基础。其次，一流的服务还意味着企业为购买产品或 劳务的顾客提供优质的配套服务，包括产品或劳务的售前、售中及售后一系列服 务。最后，一流的服务还要求企业开展顾客教育，使顾客由盲目消费变为自觉消 费，这有助于为企业创造稳定的顾客队伍【1 7 】。 3 关系营销强调双向沟通 8 工商管理硕士学位论文 社会学对关系的研究认为，关系是情感和信息交流的有机渠道。在这一过程 中，不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有机地影响和改变信息和感情的 发展。良好的关系是指渠道的畅通，恶化的关系则意味着渠道的阻滞，中断的关 系则指渠道的阻塞。关系的稳定性表现为关系并不因为交流的间歇或停止而消失。 因为人们在交往过程中形成认识、了解和态度。这种认识、了解和态度是持久的， 不易改变的。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营 销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，那顾客往往会认为这种交流和沟通不能够 充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。 如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的印象，使 企业更好的察觉到顾客需求的变化，满足顾客的特殊需求以及维系顾客等都有重 要意义。 4 关系营销强调合作互利 从关系营销的角度讲，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销 的基本目标是为赢得公众的信赖、好感和合作，因此当关系双方的利益相冲突时， 企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。关系营销发生的主要原因 是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品和服务从消费者那里获取利润， 消费者用货币从市场上得到自己所需的产品和服务，如果没有各自利益的实现和 满足，双方就不会建立良好的关系：如果一方提供伪劣产品，另一方受害，那双 方就会发生冲突，只要有可能，人们总要抛弃不公平的交换关系。关系建立在互 利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得到满足，这是关系赖 以建立和发展的基础。真正的关系营销是达到双方互惠互利的境界，因此关系协 调的关键在于了解双方的利益要求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利 益得以实现i l 。 1 2 4 关系营销与传统营销的区别 按照最新的关系营销理论，关系营销就是指把营销活动看成是一个企业在共 利的基础上，与消费者、供应商、经销商、竞争者、内部职员、政府机构及其他 公众建立、发展、保持长期的、有效的、低成本的互动关系，其核心在于与这些 公众建立良好关系。那么，将关系营销与传统营销作一个比较，这可能会更有利 于理解关系营销的本质1 9 也1 1 。关系营销和传统营销的主要区别如表1 1 所示。 韦伯斯特教授( w e b s t e r ) 在企业中营销角色的转变一文中指出：以往组织 及组织之间的营销关系是建立在交易基础上的，当交易次数重复且经常发生之后， 双方有了信任感，自然会建立紧密的关系。一次交易的完成，所带来的结果并不 止于增加底线利润的数值，更应让顾客觉得这次交易是值得的，而成为下次交易 的基础。企业与顾客之所以能形成经常的联系，最基本也是最重要的是买卖双方 9 江南机器( 集团) 进出口公司关系营销战略研究 存在一种信息交换和分享共同价值的关系。关系双方有共同或相近的价值观、有 共同或相近的兴趣和语言，是激起人们建立关系，并不断促进关系发展的根本原 因。关系营销的目的，就在于同顾客建立成长期的、相互依存的关系，发展顾客 与企业及其产品间的连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品的持 续销售。 表1 1 传统营销与关系营销的区别 特点 传统营销关系营销 交易行为一次性的，短期的长期性的合作与交易 营销重点强调市场占有率，企业营销 强调客户占有率，营销重点是 重点工作是不断开发新市不断培育有价值的客户，提高 场、新客户客户忠诚度和客户的回访率 顾客接触有限的顾客参与和适度的 需要顾客高度参与更倾向于一 客户联系对一营销策略与顾客保持紧密 联系 营销策略 以4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，以4 c a s t o m e r ， c o s t ， p r o m o t i o n ) 组合为核心，价c o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o n ) 格是主要的竞争手段组合为核心，完全以客户为中 心 顾客满意度比较低比较高 员工参与 其他部门员工很少参与强调整个公司各个部门的支持 和配合 营销核心理念 核心在完成交易，企业通过核心理念是“共赢”，企业通过 诱使对方发生交易活动而与相关组织、个人建立良好合 从中获得尽可能多的利润作互动关系而获利，追求长期 利益 销售服务忽视售前服务全方位的服务 综上所述，关系营销就是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客 和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的 长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个 人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营 销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互