以客户为中心的房地产策划.ppt

以客户为中心的房地产全程策划 黄畋二 七年四月 2 分享与沟通 分享 交换一个苹果各得一个苹果 交换一种思想各得两种思想 沟通 希望是一次互动式的沟通 3 企业案例 高科技企业 铱星公司的破产1987年 在美国亚利桑那州 摩托罗拉公司的三位工程师提出了铱星计划的设想 他们得到了公司董事长加尔文的赞赏与支持 1990年 摩托正式公布了铱星系统的建设运营计划 这是人类历史上最为先进的通讯网络 铱星系统需要发射频放大器66颗卫星在地球低轨道运行 它们覆盖了整个地球的卫星网络 把全球通讯和本地地面无线通讯业务集合起来 在有地面无线通讯系统时 使用当地无线系统 在地面无线无法覆盖的偏僻地区 则利用依星系统无所不在的卫星信号进行联络 这意味着无论身在何处 通讯联络始终是畅通的 摩托罗拉又一次走在了世界通讯技术的前列 然而 先进的技术与产品不一定会赢得客户 当绝大多数人可以依赖传统的网络满足其需要时 昂贵的铱星计划的优势在什么地方呢 依星系统的客户又在哪里呢 正像人们所谈笑的 喜马拉雅山上打手机的客户有多少呢 在艰苦地运行了16个月后 铱星公司陷入困境 于是发生发生了2000年3月17日的一幕 66颗代表高端技术的铱星生不逢时 将永远消逝在茫茫太空中 4 美国在线的 以小吃大 美国在线和时代华纳都是因特网的先驱 1999年美国在线的年收入为50亿美元 时代华纳的年收入为280亿元 通过股票价值的分析 可以惊讶地发现 时代华纳的股票市值是970亿美元 而美国在线的股票市值却高达1640亿美元 显然美国在线完成利用股票市值完成了 以小吃大 但时隐藏在股票市值后面的是什么 是纳斯达克的疯狂 还是格林斯潘所讲的 无理性的繁荣 纽约时报 一位有经验的观察员提示了股票价值后面的原因 年收入 美国在线50亿美元 时代华纳280亿美元客户量 美国在线2200万 时代华纳1300万股票价值 美国在线1640亿美元 时代华纳970亿美元 5 案例思考 思考一 忽视了客户需求的高科技产品 并不能为企业带来利润 思考二 传统的评估企业价值工具是财务尺度 资产 年收入 利润 投资回报率等财务指标 但进入新世纪后它们已不在是唯一尺度 新的投资者们已有了新的视角 他们开始重视企业未来利润和收入增长的保障 客户资源 6 当前房地产业发展现状 卖方市场开始向买方市场转移产品型企业开始向客户型企业转型营销4P逐渐向4C 4R过渡销售在做加法 处理客户投诉在做减法企业经营的核心转向客户房地产的竞争由营销竞争 产品竞争开始转向服务竞争垄断竞争市场向寡头垄断市场的过渡 7 企业如何面对 刚刚涉足房地产的企业缩短销售周期 创造利润 树立品牌 成长中的房地产企业提高利润率 品牌维护 持续发展 已逐步走向成熟的企业创新发展 打造百年老店 8 企业老总经常思考的几个问题 我们从哪里来 我们现在哪里 我们将往何处去 9 为什么要强调以客户为中心 10 为什么强调以客户为中心 先开发产品后找客户 与 先找客户后开发产品 的区别 定位错了 一切都错了 客户是品牌的宣传者 失掉客户的成本巨大一个客户向你投诉 意味着26个客户保持沉默 平均来说 一个受到不好对待的客户会告诉8 16个其他人 91 的不满意客户不会再购买你的产品或服务 通过补救客户投诉 82 95 的客户将继续购买 吸引一个新客户的成本是保留现客户的5倍 11 房地产的开发流程 项目论证阶段 营销策划阶段 项目策划阶段 项目设计阶段 项目施工阶段 销售管理阶段 入伙管理阶段 物业管理阶段 产品实现 12 什么是全程策划 客户 产品 客户 了解客户需求 产品实现 实现产品向客户让渡是全程策划之魂 13 一 项目论证和策划阶段 万科新旧模型对比图形 14 STP战略 市场细分 segmentation 随着客户的成熟 需求发生了明显的差异 同一种方式不可能满足所有的客户 将客户区别对待 对不同的客户提供不同的产品 是提高客户满意度的根本手段 15 某城市花园客户定位和产品设计建议 年龄 集中在25 30岁左右 学历 普遍较高 一般为本科学历甚至更高家庭人口为2人左右 一般都未婚或者已婚无子女家庭年收入 5万以上 目前以租房或居住单位宿舍为主职业 主要为高科技 教育行业或效益较好的国有企业等职务 一般为职员或者中低层管理人员 助教或讲师区域 主要集中在XX周边地区 科技一条街及高等学校购房动机 满足居住需要 因为没有单位分房 商业 面积7千 9千平米 为超市等生活用品店和陶吧等特色店会所 健身中心200平 棋牌室200平 酒吧200平户型配比 多层2房90平 229套 小高层4房160平60套 16 传统客户细分方式的不足 对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异 不能指导有针对性地拿地和设计 例如 职业不同不能回答客户需要的配套 环境 户型 功能 对整个城市的客户购成没有系统认识 每个项目都是一个重新摸索的过程 周期长 效率低 每个项目重复开展客户需求研究 无法持续积累和共享 每个项目对客户的描述都不相同 难以总结和归纳某类客户的共性 难以实现产品复制 17 客户细分方式演化的规律 竞争阶段 市场成熟度 无细分 简单细分 以表层特征为基础 收入 年龄 性别 职业 教育 功能 使用次数 价值细分 以深层特征为基础 生命周期 生活方式 购买动机 价值观 利益点 18 为什么要改变客户细分的方式 成熟产品和标准化产品是提高效率 质量的必由之路 但是复制的前提是客户需求是类似的 因此稳定的客户细分架构 是发现不同项目间客户共性的基础 可以迅速将客户归类 迅速掌握客户需求和对应的产品 提高决策效率和质量 深入理解客户需求 指导产品创新 持续跟踪整个城市客户构成的变化 发现新的客户需求和客户类型 抢占市场机会 19 万科客户细分纬度 家庭生命周期 支付能力 房屋价值 社会标志品味体现社交娱乐照顾老人孩子成长工作场所独立空间生活保障栖身居住 老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身 家庭生命周期 房屋价值 家庭支付能力 低中高 20 美国第二大房地产公司PulteHome的客户细分 退休需要护理的老人 退休有余热的老人 新婚夫妇 未婚单身 小孩上幼儿园的家庭 小孩上中学的家庭 小孩上大学的家庭 小孩独立生活后的家庭 21 目标市场选择 targeting 在细分中找到市场机会开发商寻找项目的两种方式 市场细分 找准客户 项目筛选 第一种 寻找项目 做什么 客户在哪里 第二种 22 我们的客户 你描述得清楚吗 客户描述的两个层面 物理层面 精神层面 23 市场定位 positioning 1 定位于功能奥林匹克花园 光大花园2 定位于档次王府花园 顶级生活体验万科俊园 非常空中 非常豪宅 3 定位于情感中信东泰花园 美好生活在等你万科四季花城 美一刻 美一生 4 定位于个性 白云堡豪苑 尊贵精神 无处不在现代城 你SOHO了吗 5 与竞争对手的比较定位 客村苑 半价购现楼远锋大厦 同样的价钱 你何必舍近求远 6 混合性的定位 海昌欣城 大连国际性城市样板和生活社区 几种定位战略 24 市场定位流程 分析竞争对手 找准自身优势 周围2 3公里以内的项目 价格相差10 15 之间的其他现卖或潜在项目 本城区最畅销的前20名项目 知名发展商正在发售或即将发售的项目 成本优势 规模优势 差异化优势 品牌优势 定位 传播定位 25 房地产概念设计 基本观点 1 概念是项目优势与卖点的浓缩 2 概念设计体现了客户对项目的差异化认知 有利于项目的推广传播 3 概念赋于楼盘以生命和灵魂 4 有什么样的概念就有什么样的产品 5 概念设计充分体现目标客户的需求 6 概念设计与项目命名必须有关联性 26 二 产品策划 目标客户需求 产品策划及实现 依据 满足 27 产品的规划布局 1 围合 半围合 向心组合 家的感觉2 视线 私密性与观景的需要3 不规则地块的利用4 商业布局与住宅的关系5 建筑布局的疏与密6 空间的丰富与呆板7 自然条件的合理利用 28 广州颐和山庄 29 建筑风格 1 欧式风格 现代风格 民族风格 其它风格 2 外立面的色彩 装饰构件 窗墙比 3 建筑的韵律与变化 4 入口处理 30 交通处理 主入口 行车入口 行人入口 人车分流 步行系统 停车交通导示 31 园林 欧式园林 中式园林 日式园林 园林与建筑风格的融合 主题园林 风情式园林 热带风情 东南亚风情 澳州风情 地中海风情等 水处理 溪流的处理园林的欣赏性 享受性 参与性 园林建筑 小品 桥 汀步处理 绿地 硬地 水面的比例 32 户型 1 面积大小 功能结构 2 四大光明 与 七大分区 动静 公私 洁污 干湿 主次 内外 卫浴分区 3 功能性向享受性的过渡 4 细节处理 33 配套 物质生活 商铺 餐饮 学校 幼儿园 银行 邮局 菜市场 美发店 精神生活 会所 游泳池 智能化 物业管理 体育设施 34 三 营销推广策划 一个中心 以客户为中心二条命脉 市场环境目标客户群三个阶段 项目前期设计施工期销售期 35 全过程以客户视角思考产品实现及产品让渡建立全局观心中始终装着客户 36 营销推广的战略性思考 明确重要时间节点及各营销阶段的任务 参照节点 工程 包装 推广 销售 售后 物业管理 全方位建立客户体验 企业及项目品牌等资源的战略性思考 对政策 市场环境的审视并制定相关对策 37 项目认知 优势 劣势 机会 威胁 对策 发挥优势 规避劣势 利用机会 化解威胁 38 推广目标 品牌形象目标项目形象目标客户目标 39 推广的程序 客户分析 竞争对手分析 产品内涵与优势提炼 推广内容 媒介组合 实施操作 40 客户分析 竞争分析 产品内涵与优势卖点提炼 推广内容 媒体组合 实施操作 客户锁定阅读习惯语言特点生活方式价值观娱乐交际圈分布区域从业特点经济状况家庭状况 41 客户分析 竞争分析 产品内涵与优势卖点提炼 推广内容 媒体组合 实施操作 竞争大环境竞争对手锁定概念与诉求推广方式价格媒介与通路区域 42 客户分析 竞争分析 产品内涵与优势卖点提炼 推广内容 媒体组合 实施操作 内涵分析优势提炼诉求点广告公司招投标 43 客户分析 竞争分析 产品内涵与优势卖点提炼 推广内容 媒体组合 实施操作 广告公司确定推广主题内容提炼客户测评 44 客户分析 竞争分析 产品内涵与优势卖点提炼 推广内容 媒体组合 实施操作 确定媒介组合报媒网络户外印刷品视听 45 客户分析 竞争分析 产品内涵与优势卖点提炼 推广内容 媒体组合 实施操作 时机契入点表现形式费用现场配合 46 推广操作流程 传播内容 目标客户 节点1 节点2 节点3 节点4 节点5 节点6 形象导入 市场预热 开盘 强销 持续期 尾盘期 市场预热期 开盘 节点7 媒体组1 媒体组2 媒体组3 媒体组4 媒体组5 媒体组7 整合传播 这个图还少了什么 现场包装 为什么要进行现场包装 讨论 48 现场包装的主要内容 交通导示售楼部样板房景观样板工地包装物业管理人员看楼通道 外 内 售楼部 样板房 这些是否足够 49 人也需要包装 1 有什么样的开发商就有什么的楼盘 2 销售团队 3 业主未来的管家是什么样的 50 如何创造全方位客户体验 这家开发商的广告是什么样的 从售楼部看出了这家开发商的实力和产品的个性 看了样板房 我的心真的动了 置业顾问的素质很高 让我感到受到了尊重 从工地上也可以看出 房子的质量有保证 物业管理真的很规范 这样的园林真美 购买他们的房子省时省力 还有多重优惠哟 51 案例 顺驰领海为什么一次性成交率那么高 52 四 客户关系 一 售后二 入伙万科的 6 2 模式 53 帕尔迪七步法 6 交付23个月质量检查 5 交付11个月质量检查 4 交付3个月后质量检查 3 成品参观 2 框架落成参观 1 售前客户接待 7 交付35个月质量检查 全过程沟通 主动服务 54 企业常见问题分析 缺乏从客户角度介绍产品不同部门 不同声音与客户沟通 使客户无所是从签约后缺乏关注装修环节缺乏对客户的帮助房屋质量问题多 售后服务处于救火状态缺乏回访互动 55 客户交易心态分析 项目论证 看楼 决策 签约 等待 收楼 收拾 乔迁 比较 居住 憧憬 挤水 了解 规划 宜居 企业视角的房地产流程 客户视角的房地产流程 犹豫 简洁 排雷 欣喜 开发商 物业管理 56 第一步 温馨牵手 客户典型心态 投资价值最大化 钱要花得值 降低投资风险 广纳信息 谨慎决策 防止受骗和发展商相比 心理上占主动 预算支出 单价 面积和总价 房屋特性 户型 朝向 楼层 得房率等 房屋质量 含装修质量 小区规划 容积率 绿化等 配套设施 商业 教育 交通 银行 医疗等 物业管理服务 安全 社区文化氛围等 地理位置保值和增值潜力红线外的客观条件和不确定因素 空气 噪音等 开发商诚信 实力和品牌 三证齐全 销售服务 热情 专业 用心 客户触点 看楼 客户关注焦点 核心内容 阳光购楼 提醒风险 工作要点 57 客户典型心态 客户触点 比较 落定 签约 心态转为被动 有无助感 易焦虑 急躁防止合同风险 房子和装修是否可能货不对版合同条款是否体现了业主的合法利益贷款的申请和审批便捷房产证的办理签约手续便捷认筹方式的公平合理性定金数量和退定条件贷款银行服务 含银行的选择 贷款保险服务律师的服务态度和专业能力销售人员服务态度 告知合同条款降低业主无助感方便业主办理相关手续告知业主与万科的沟通渠道因项目不同的签约方式 客户关注焦点 核心内容 明确条款 信息透明 工作要点 第二步 喜结连理 58 第三步 亲密接触 客户典型心态 客户触点 等待 憧憬未来的美好生活忐忑不安 是否按期交楼工程质量 毛坯和装修 此前业主遇到什么问题楼盘建设进展区域内的楼市变化楼盘及开发商口碑考虑装修设计家具 电器的购买计划收楼程序了解验房的专业方法入住的费用搬家计划 楼盘建设进展的沟通规划设计变更通报工地开放日 客户关注焦点 核心内容 工地开放 进展通报 工作要点说明 59 第四步 恭迎乔迁 客户典型心态 梦想实现与交楼标准一致 排除隐患装扮个性化家庭 指引业主验楼收费情况说明便捷的入伙手续装修指引恭喜乔迁 客户关注焦点 告知验房的专业方法和注意事项发展商告知水电 门窗的使用工程质量 毛坯和装修 需要装修方面的信息和帮助装饰材料的购买收楼过程应该喜悦入住后的收费情况说明有问题通过何种渠道和方式解决我的邻居是谁质量问题多长时间可以解决 核心内容 装扮家庭 恭贺乔迁 工作要点说明 60 第五步 嘘寒问暖 客户典型心态 我被持续被关注邻里关系 与发展商和物业公司的关系 我的邻居是谁以后有问题我向谁反映发展商会象以前那样关注我吗物业的收费和缴费我的活动场所社区有哪些活动 客户关注焦点 询问业主需要解决的问题主动检查房屋质量征询对产品和服务的建议和意见 核心内容 入住3个月居住回访 工作要点说明 61 第六步 承担负责 客户典型心态 客户触点 居住 如果被关注 感到惊喜社区活动居住氛围 居住的舒适性物业服务质量市政配套和小区配套发展商会象以前那样关注我吗我的活动场所社区有哪些活动 检查五金配件的完好性检查排水设施通畅检查门窗