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硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 摘要 随着我国市场经济的发展和国际、国内竞争加剧，我国烟草商业企业正处于由 传统批发企业向现代流通企业转型期；其中，着眼于未来的生存和发展，营销渠道 建设将成为烟草商业企业的战略核心问题，本文即是对安徽烟草商业企业这一核心 问题的探索和思考。文章在认真分析安徽烟草商业企业所处的行业背景和营销环境 的基础上，运用了营销渠道、供应链管理及竞争环境分析等相关理论，对安徽烟草 商业营销渠道的现状进行客观描述和分析，并通过相关数据的调查和引用加以说 明；针对分析存在的问题，笔者从战略和战术两个层面，依据对未来发展趋势的估 计，提出r 优化安徽烟草商业营销渠道较为全面的设想和建议，以供业内参考。 关键词：烟草商业企业营销渠道 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i cm a r k e t d i r e c t e de c o n o m ya n dt h ei n t e n s i f i c a t i o n o fb o t hd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n ，t h e n a t i o n a lt o b a c c oc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e sa r en o wu n d e r 山er e f o r m a t i o nf r o mt h et r a d i t i o n a lw h o l e s a l ee n t e r p r i s e st o t h en e wm o d e mc i r c u l a t i o n b a s e de n t e r p r i s e s w i t ht h ev i e wt of u t u r ee x i s t e n c ea n d p r o g r e s s ，t h ed e v e l o p m e n to fm a n a g e m e n t - d i s t r i b u t i o nc h a n n e l h a sb e c o m et h es t r a t e g i c k e yp r o b l e m t h i sa r t i c l ei st h er e s e a r c ha n dt h o u g h to nt h i sk e yp r o b l e me x i s t i n gi nt h e t o b a c c oc o n l m e r c i a le n t e r p r i s e so fa n h u ip r o v i n c e a f t e ras e r i o u sa n a l y s eo nt h et r a d e b a c k g r o u n da n dm a n a g e m e n t - d i s t r i b u t i o ne n v i r o n m e n to fa n h u it o b a c c oc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e s ，t h i s a r t i c l ed e s c r i b e sa n d a n a l y z e s t h ec u r r e n ts t a t u so fc o m m e r c i a l m a n a g e m e n t d i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fa n h u it o b a c c o e n t e r p r i s e s ，t o g e t h e r w i t ht h e i n v e s t i g a t i o n a n dq u o t a t i o no fc o r r e l a t e dd a t a ，b a s e st h er e s u l to nt h et h e o r yo f c o m m e r c i a l m a n a g e m e n t d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t a n dt h e a n a l y s eo nc o m p e t i t i o ne n v i m n m e n t a g a i n s tt h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，t h ea u t h o rh a s d e v e l o p e d f r o mb o t ht h es t r a t e g i ca n dt h et a c t i c a la s p e c t ss o m e c o m p r e h e n s i v ep l a n s u n d s u g g e s t i o n s t o o p t i m i z e t h e m a n a g e m e n t - d i s t r i b u t i o n c h a n n e lo fa n h u it o b a c c o c o m m e r c e t h e s e s u g g e s t i o n sa r eb a s e d o nt h ee s t i m a t eo ff u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d ，a n d q u i t e u s e f u lf o rc a r e e rm e n k e y w o r d s ：t o b a c c oc o m m e r c i a l e n t e r p r i s e sm a n a g e m e n t - d i s t r i b u t i o nc h a n n d x6 8 3 3 8 5 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 己在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 加。怍f z 月2 乒日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：趁 泖午年j2 ，月归 硕十论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 序号 表11 表2 1 表2 2 图2 1 图22 图2 3 图31 表31 图32 表32 图51 图52 图表名称 图表目录 营销渠道分类表 近三年安徽经济发展及居民收入、消费情况， 1 9 9 9 年2 0 0 3 年烟草利税占全国财政收入比例对比 卷烟零售环节发展趋势及影响 我国卷烟产销结构 中、美卷烟工! 集中度比较， 烟草行业供应链示意图， 合肥市卷烟零售客户月平均毛利及毛利率汇总表 各市安泰物流公司现有物流业务 铜陵、安庆、阜阳三市卷烟零售户满意度调查表 烟草商业企业电子商务应用框架一 安泰物流公司分拣、配送模式， 页码 o 1 3 ，1 4 ，1 4 1 7 1 9 2 0 2 1 3 0 3 l v 颂士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 引言 随着我国社会主义市场经济的不断完善和发展，特别是加入w t o 后对外开放 的不断扩大，烟草行业当前正经历重大转折，行业发展进入了新的历史阶段。尤 其是置身于买方市场全面形成、国内市场目益国际化和世界烟草控制框架公约 生效这三大背景之中，中国烟草行业从上至下审时度势，加快核心能力的培养， 以应对未来的风险和挑战。为此，2 0 0 3 年4 月份以来，国家烟草专卖局在全国烟 草行业陆续实施工商分离改革，烟草工业企业全国范围内的整合、重组进程加快； 随后，又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作，明确市 级烟草公司为卷烟市场经营的主体：可以预见，在此基础上，烟草商业企业还将 会面临进一步的业内竞争、整合和重组。这一系列的改革举措，都是为了给工、 商企业核心能力的培养扫清障碍。多年来，烟草商业企业也在积极地探索提高企 业核心能力的途径，利用现代技术和自身的优势建立高效的营销渠道网络和客户 管理系统，积极整合资源以提高自身的风险抵御能力。企业的生存和发展，一靠 资源，二靠能力。对于烟草商业企业来讲，最重要的资源就是营销渠道网络，而 最重要的能力则是市场控制权，后者依赖于前者。目前形势下，烟草商业企业垄 断上游货源、处于市场领导地位的时代必将受到冲击，不可能再完全仰赖专卖制 度的支持和保护。烟草商业企业只有增强自身竞争能力外，别无他途。在这个市 场动荡调整阶段，只有那些成功地建立起自己核心能力和竞争优势的烟草商业企 业，才能在以后的市场竞争中站稳脚跟，可持续发展。 所谓的企业核心能力，是指企业赖以建立竞争优势，奠定市场地位的关键能力。 它是企业开展竞争、谋求生存和发展的主力和源泉，企业的一切资源应紧紧围绕 核1 1 , 能力来配置。在买方市场条件下，如侗销售卷烟已经比如何生产卷烟更加重 要。商业企业是卷烟市场的培育者、供应者和管理者，是工业企业同零售户以及 与消费者之间的必经之路，因为卷烟工业企业的产品必须丽且只能由烟草公司经 销，一段时期内仍然不可改变。烟草商业企业一没有卷烟产品，二没有市场，唯 有利用现有的专卖制度赢得调整时间，建立一个高效、低成本、壁垒性强的营销 渠道网络抢占市场制控权和主导地位，才是行业的根本出路，因此，营销渠道网 络建设无可替代的成为了烟草商业企业发展战略的核一t l , 所在。 以上重大变化，使安徽烟草商业企业( 以下简称：安徽烟草商业企业) 同样 面临着巨大的压力和挑战。安徽烟草商业企业通过前j l 年的快步发展，在行业物 质基础积累和运营体制建设等方面都取得了长足的进步，建立了较为完接的现代 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 流通模式，但与全国行业内领先单位相比，仍然存在一定的差距，作为核心问题 的营销渠道网络建设仍然处于高效益、高成本、低效率的状况，上、下游关系十 分脆弱，市场基础、物流系统、人力资源等方面都存在明显的缺陷和不足，未来 几年营销渠道网络建设任务繁重，紧追性和风险洼十分突出。 笔者自1 9 9 1 年7 月服务于安徽烟草至今，先后在行业内4 个商业单位工作过， 亲历了安徽烟草发展变化最大的历史过程，因而出于感情因素和对行业命运的深 切关注，试图通过本文的写作，运用老师们教授的知识，对安徽烟草商业企业的 核心问题营销渠道建设进行力所能及的思考和探索，并期望结合工作实践为 安徽烟草商业企业的明天贡献一份力量。 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 1 营销渠道相关理论概述 1 1 营销渠道的概念 营销渠道也称销售通路、分销渠道和营销网络。著名的营销学家和营销机构 关于营销渠道的定义有过多种描述，虽然表达不一，但内涵和本质一致。即营销 渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各个中间商连接起来的通 道。这一一通道可直接可间接，可宽可窄，可由渠道组成中某个更有实力的成员发 挥主导，视具体企业、具体商品、具体竞争环境而不同。营销渠道的意义在于解 决三个基本矛盾：生产与需求的矛盾：生产与消费空间运输的矛盾；协调不同时 期供应与需求的矛盾。 现今社会，市场竞争的激烈和技术的进步，致使产品同质化和价格微利化成 为趋势，企业的竞争更多的是体现在渠道上的竞争，渠道直接关乎企业的成败， 渠道更与技术、人才、品牌一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值。 1 2 营销渠道的功能和流程 1 2 1 营销渠道的功能 从经济系统的观点来看，营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料 根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到 消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的 差距。营销渠道的主要职能有如下几种：( 1 ) 研究。即收集制定计划和进行交换 时所必需的信息。( 2 ) 促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。( 3 ) 接洽。 郎寻找可能的购买者并与其进行沟通。( 4 ) 配合。即使所供应的货物符合购买者 需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。( 5 ) 谈判。即为了转移所供货物的 所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。( 6 ) 实体分销。即从事商品的运 输、储存。( 7 ) 融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。( 8 ) 风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 1 2 2 营销渠道的流程 最主要的有物流( 实体流程) 、商流( 所有权流程) 、资金流( 付款流程) 、信息 流及促销流。( 1 ) 物流是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。( 2 ) 3 硬：i 二论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 商流是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。( 3 ) 资金流是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。( 4 ) 信息流是指在市场 营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。( 5 ) 促销流是指广告、 人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程 1 3 渠道建设的基本要素 一一 一一一一 1 。3 1 渠道成员选择 可以说，渠道成员的选择是渠道建设的起点，合适的渠道成员构成可以为企 业今后的渠道建设打下良好的基础。通过制造商、批发商、零售商和其它对分销 起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以被看作是一个关系系统。在这个 系统中，我们要确定合适的渠道成员，提高成员的可识蹦性，强化成员的渠道意 识和责任，相互密切配合，并听从某一主导成员的组织和协调，以实现整个渠道 长期利益的最大化。 1 3 2 渠道设计与建立 渠道的设计和建立是指为实现分销目标，对各种各选渠道结构进行评估和选 择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。多数情况下，企业要 做的事是如何改变或再设计己存在的渠道即营销渠道再造。渠道的设计和建立是 渠道建设中的关键环节，它决定着渠道的基本构架和流通拓展能力。批发商处于 渠道的中闻位置，对渠道设计的决策需要从两仑方向着手，既要考虑上游，也需 要了解下游的情况。 渠道的设计和建立主要内容是确立营销渠道的长度结构、宽度结构和系统结 构。见表1 1 营销渠道分类表 4 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 表1 1 营销渠道分类表 结构 结构类型简要描述 分类 零级渠道又称直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者 ( 直销) 直接售给消费者( 用户) 的渠道类型。 一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是 零售商；而在工业品市场，它可以是一个代理商或经 长 销商。 度 二级渠道 包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由 结 批发和零售两级转手分销。在工业品市场，这两级中 构 间商多是由代理商及批发经销商组成。 三级渠道包含三级中间商的渠道类型，。一些消费面宽的日用 品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分 销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务 对象。对此，有必要在批发商和零售商之间增加一级 专业性经销商，为小型零售商服务。 密集型分是制造商通过尽可能多的批发商，、零售商经销其产品 宽销所形成的渠道。 度独家分销 是制造商在某一地区市场仅选择家批发商或零售商 结经销其产品所形成的渠道。 构 选择性分是制造商按一定条件选择若干个( 一个以上) 同类中间 销商经销产品形成的渠道。 传统营销是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成 系渠道系统的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松 统散的。成员往往各自为政，都为追求其自身利益的最 结大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。 构整合营销 是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一- 渠道系统体化整合形成的分销渠道。 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 1 3 3 渠道控制 渠道控制即通过渠道激励、解决渠道冲突等措施对整体渠道系统进行管理， 使整体渠道系统达到最优。要达到渠道控制的目的，须把渠道作为一个系统来管 理。传统营销渠道属于高度松散型，成员各行其是，互不相让，矛盾难以协调； 垂直营销渠道有利于控制渠道行为，消除渠道成员间的冲突，它们能够通过其规 模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益；水平营销渠道是一种横向联合的方 式，其目的是期望带来更大的协同效用，这种基于合作关系的哄生营销”能够分散 风险的承担，但不一定有利于渠道的控制；多渠道营销系统可以提高市场覆盖率， 但会加大引起渠道冲突的变数。 1 4 供应链管理思想 供应链管理是在顾客需求拉动f ，为了使得供应链一体化竞争力晟强而借助 信息技术和管理技术，将供应链上业务伙伴的业务流程相互集成：通过前馈的信 息流和反馈的物流及信息流，将供应商、生产商、分销商、零售商，直至终端顾 客连成一个整体的管理模式，是其核心企业将供应链上的成员作为战略联盟联结 起来的一种纵、横向一体化的集成管理模式。 硕士论文 安徽烟草商业企业营销渠道研究 2 安徽烟草商业企业营销环境分析 2 1 安微烟草商业企业概况 安徽省紧靠以上海为中心的长江三角洲经济区，是临江近海的内陆省僚；周 边与苏、浙、鲁、豫、鄂、赣六省接壤。截止2 0 0 3 年1 2 月全省常住人口5 9 嚣9 5 3 万人。2 0 0 3 年，全年g d p 3 7 9 3 2 亿元，按可比价格同比增长9 2 ，人均g d p 6 4 5 7 元，比上年增加6 4 0 元。全省城镇化水平达到3 2 ，吸烟人口占总人1 5 11 3 强，卷 烟零售商户率( 零售户数，人口) 为6 0 9 。近年来，安徽省国民经济保持了较快 增长的良好势头，2 0 0 3 年主要经济指标增幅创近年来最好水平，经济运行质量持 续提高，城乡人民生活不断改善，科技、教育等各项社会事业全面进步。 安徽省烟草公司的主要职责是对安徽省烟草市场实行统一管理和监督，对全 省烟草商业企业的人财物以及业务经营实行统一领导。下辖1 7 个市级烟草公司， 拥有固定资产4 6 亿元，职工1 6 3 4 5 人。截止到2 0 0 4 年3 月，全省共建卷烟配送 中心1 1 1 个，批发部2 个，呼叫中心3 3 个，全省网点从业人员5 8 1 2 人，其中，访 销人员1 7 8 7 名，配送人员3 9 9 1 名：网点送货车辆1 9 7 7 辆，其中机动货车1 8 7 6 辆；网点送货路线4 0 3 7 条，其中访送分离的3 5 3 9 条；建立了较为适用的电子商 务应用和卷烟物流配送体系，为全省3 2 2 万户卷烟零售户提供优质高效的服务。 2 2 经济环境分析 i 在中国经济高速持续增长的大环境下，安徽国民经济也保持了持续较快增长。 表2 1近三年安徽经济发展及居民收入、消费情况 ； 指标名称单位2 0 0 1 年# 燃2 0 0 2 拒目嘴2 0 0 3 笠豫骶( ) 生产总值亿元3 2 9 0 ，l8 63 5 6 98 93 9 7 3 29 2 财政收入亿元3 0 9 56 63 4 6 71 24 1 2 31 8 9 社会消费品零售总额亿元1 1 4 2 8 8 41 2 2 8 77 51 3 3 1 29 8 一 城镇居民人均可支配收入兀5 6 6 8 87 16 0 3 2 41 1 16 7 7 81 2 ，4 城镇居民人均消费性支出兀4 5 1 7 76 74 7 3 6 51 0 55 0 6 48 5 一 农村居民人均纯收入兀2 0 2 0 4 42 1 1 84 82 1 2 7o 4 农村居民消费性支出7 g1 4 1 26 91 4 7 5 84 51 5 9 0 38 2 资料来源：安徽统计信息网 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 从上表可以看出，安徽省经济发展和居民收入、消费指标连续三年以较快速 度增长，这种形势必然拉动需求、刺激消费。同时，近年来安徽省就业规模继续 扩大，国有企业改革取得积极进展，全省城镇化水平继续提高，2 0 0 3 年末达到3 2 。 社会经济发展所取锝的成就和上升趋势为卷烟销售和消费钓增长乃至烟草商业企 业的发展提供了较好的经济大环境。 2 3 法律和政治环境分析 2 ，3 1 国家对烟草行业的政策保护 烟草是一种特殊商品，是对人体健康有定危害的嗜好性的吸食商品，我国 对烟草及其制品采取“寓禁于征”的政策，对烟草及其制品课以高额税赋，并实行国 家专卖，1 9 9 1 年和1 9 9 7 年分别颁布实施了中华人民共和国烟草专卖法及其实 施条例，以立法的形式保证国家垄断经营，对烟草行业的管理实行专卖专营的体 制，行政色彩十分浓厚，对卷烟的生产和销售实行严格的计划管理和许可证制度， 对卷烟进口实行关税保护政策。涵草行业在政策保护下一直获取高额垄断利润， 为国家提供了大量税收，在国家财政收入中占有较大比重，近年来，安徽省烟草 行业实现的税收占全省财政收入高达2 0 左右，为国民经济的发展做出了往大的 贡献，因此，烟草行业目前仍然受到各级政府的重视和支持，但这种情况不会长 久延续下去。 2 3 2 中国烟草行业面临加入w t o 后的政策变化 ( 1 ) 关税下调 2 0 0 4 年，卷烟进口关税税率从6 5 下降到2 5 ，以后将进步降低；因此，进 口卷烟对国产卷烟在价格和成本上将构成竞争威胁，以台湾市场为例：关税降低 前外烟市场份额占3 ，9 年后上升至2 1 。 ( 2 ) 放松甚至取消非关税管制 卷烟进口总量计划、许可证制度都会进行相应的调整与改革。2 0 0 4 年1 月1 日起取消“特种烟草专卖零售许可诳，完全开放卷烟零售市场，意味着外国卷烟品 牌将不受零售渠道的限制；取消开办连锁商店的限制：卷烟进口配额将在2 0 0 5 年 1 月1 目后取消等。此外，虽然烟草专卖法和裾既确立的稆关制度规则可能还 将在一定时期内继续发挥作用，但涉及市场准入和市场竞争的一些与w t o 原则 要求相距甚远的有关法律法规却必须进行清理、修改、补充或重建。以上这些都 会导致跨国烟草公司进一步抢占中国卷烟市场及加大对中国市场的进入与培育力 度。 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 ( 3 ) 放开分销体系 从发展的眼光来看，下列因素可能促使我国加快取消烟草专卖制度和放开卷 烟分销体系：一是来自美国、欧盟、日本等发达国家的压力逐步加大。特别是加 入w t o 后，我国进出口贸易总额增长速度明显加快，年平均增长率为3 0 。2 0 0 3 年，我国已成为世界第4 贸易大国。而且，2 0 0 3 年，我国与美国贸易逆差高达1 3 0 0 亿美元。这些因素促使美国、欧盟、日本等发达国家要求中国进步开发国内烟 草市场。二是随着我国整体经济结构的调整和经济发展速度的加快，烟草税利占 国家财政收入的比重将不断下降。烟草行业在国民经济中的重要地位将被其他行 业代替，这也可能促使中国政府动摇坚持烟草专卖制度的决心。近5 年来，烟草 税利和国家财政收入具体情况如下： 表2 21 9 9 9 年一2 0 0 3 年烟草利税占全国财政收入比例对比 单位：亿元 每份 指标 1 9 9 9 住2 0 0 0 年2 0 0 1 笠2 0 0 2 在2 0 0 3 年 烟草利税9 5 01 0 5 01 2 0 01 4 0 01 6 0 0 财政收入9 9 2 11 2 1 2 61 4 4 3 01 7 0 0 42 0 4 5 0 比重9 6 8 7 8 ，3 8 2 7 8 资料来源：国家统计局统计公报 从表2 _ 2 中可知，从1 9 9 9 年至2 0 0 3 年，烟草税利占国家财政收入的比重从 9 ，6 下降为7 8 。随着国内烟草市场迸一步对外开放及2 0 0 4 年9 月世界烟草控 制框架公约在我国正式生效，烟草税利占国家财政收入的比重下降速度将加快， 因此，从长远看，我国取消烟草专卖制度和放开卷烟分销体系是必然的。 加入w t o 是中国烟草专卖制度面i 艋着巨大压力，在加入w t o 谈判中，欧盟 曾明确要求中国取消烟草专卖制度，美国也要求中国放开卷烟分销体系。我国以 目前是发展中国家为由，坚决保留了烟草专卖制度和卷烟分销体系的专营权。但 是，取消或改变专卖制度的压力始终存在。美国摩根史丹利银行在其题为全球 统一的报告中声称“专卖结构将随着中国进入世界贸易组织的进程而开始放松。 通过放松对生产、销售和营销的控制，允许外国货输入中国或者在当地生产卷烟， 从而实际上结束其专卖制度。”虽然w t o 并非明确反对专卖，但鉴于我国烟草 专卖全包全揽的管理方式与w t o 原则存在很多冲突，根据国际上类似的情形，可 以预见，专卖制度的弱化乃至取消不仅是必然趋势，而且时间也会为期不远，这 将使烟草企业的发展环境充满变数和风险，从而带来更多的困难。安徽烟草商业 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 必须面对和正视这种变化。 2 1 3 3 来自世界卫生组织的影响 2 0 0 3 年5 月2 1 日，第5 6 届世界卫生组织大会1 9 2 个成员国全票通过了世 界烟草控制框架公约，国际范围内的控烟浪潮将对卷烟产品的降焦减害提出更加 严格的要求，将对卷烟的销售产生重大影响。比如：要求在卷烟的各种单位包装 至少3 0 的可见面积印上醒目的文字，用来提醒消费者吸烟可能导致足以致人死 亡的各种疾病。这一措施，将使我国卷烟的包装发生重大变化，完全破坏了原来 包装设计上的具有正向价值的文化和审美内容，卷烟被直接包装成恐怖的消极物 品。因而，我国卷烟消费中以礼品消费为主的高档卷烟的转移消费将会受到很大 影响。目前我国高档卷烟的消费中以礼品形式的转移消费占了很大的份额，但由 于包装的巨大改变，将可能导致我国的高档卷烟从礼品形式的转移消费领域快速 减少或退出。而我国烟草业利税特别是利润在很大程度上依赖只占总量一成左右 的高档卷烟，烟草业的利润的下降将可能是巨大的。 与此同对，公约在限制烟草广告、促销和赞助等方面的负面影响对我国卷 烟品牌的发展极为不利，并由此对商业企业目前经营的品牌结构和毛利水平产生 直接影响， 2 4 技术环境分析 互联网无孔不入的渗透和信息技术突飞猛进的发展，已经给企业带来了巨大 的嬗变，传统意义上的行业壁垒正在土崩瓦解。信息仡建设也正在改变行业的竞 争结构和企业的交易模式，给企业内部的管理方式、营销和服务方式带来冲击， 特别是对企业的业务流程重组提出挑战。 基于网络技术的电子商务和物流技术的发展，迫使烟草这样的传统行业尽快 脱胎换骨，向现代流通企业转型。c t i ( 计算机网与通信网集成技术) 、e d ( 电子 数据处理) 、e a i ( 企业应用集成) 、数据库技术等先进技术的成熟和应用，为行业 s c m ( 供应连管理) 、e r p ( 企业资源计划) 、c r m ( 客户关系管理) 提供了必要 的技术平台；w m s ( 仓库管理系统) 、d a p ( 分销需求计划) 、g p s ( 全球卫星定 位系统) 、g s ( 地理信息系统) 、物流标识和分拣技术的研究和应用，使现代物流 业快速响应、准时管理等策略能够达成，物流运作曰趋高效率、低成本。 随着形势发展的需要，各地烟草企业都在有组织的大力进行信息化建设， 在电话订货、电子结算、网络订购以及物流技术方面都有不同程度的应用和探索。 安徽烟草商业企业信息化建设曾经在全行业领先，在基础设施、人力资源方面具 备有利的发展基础。 1 n 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 2 5 竞争环境分析 根据竞争战略专家迈克尔波特的观点，一个行业的竞争状况是由五种作用 力( 潜在进入者的竞争、现有竞争者的竞争、替代品的威胁、买方侃价能力和卖 方侃价能力) 决定的，作用力越强，行业的竞争越激烈。通过运用波特的环境竞 争力理论分析安徽烟草商业企业竞争环境，确定安徽烟草商业企业的核心问题 营销渠道建设的优势和劣势以及可能存在的竞争风险。 2 5 1 潜在进入者的竞争 ( 1 ) 进入壁垒 1 ) 规模经济截止2 0 0 4 年3 月，安徽烟草公司拥有1 7 个市公司，分别建立 了电话呼叫中心、客户服务中心、配送中心等部门，对全省3 2 2 万零售户实行全 面访销、集中配送。构建了全省烟草商业企业内部网络，从访销汀单的采集、录 入、加工、分析到领导查询决策支持系统完全实现了计算机处理，具有较完善的 信息化平台，实现了以信息流为纽带，集商流、物流、资金流为一体的信息资源 共享平台；营销网络建设正逐步向“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流” 现代流通方向转变。行业规模经济效应凸显，对潜在的进入者形成了较高的壁垒。 2 ) 投入代价新进入者前期需要在人力资源、车辆、办公场所、仓储、信息 化、广告等方面投入大量的资金，这种投资构成了进入壁垒。 3 ) 政府政策目前，我国烟草行业实行专卖制度，烟草商业企业是唯一合法 的卷烟分销商。从而，对潜在的进入者构成了一个不可逾越的政策壁垒。 ( 2 ) 进入威胁 1 ) 产品方面安徽烟草商业企业不能为零售户和消费者提供适销对路的省外 卷烟产品，畅销货源不足；因而零售户对烟草公司的满意度较低，有利于潜在进 入者培育零售户的忠诚度，提商零售户的满意度。 2 ) 管理和服务的矛盾如果不讨论烟草“专卖专营”的特殊性，那么烟草企业 在市场竞争中和其他行业一样都是为了维护和扩大市场占有份额。对烟草商业企 业来说提高市场占有就是要拥有更多忠诚、合作的终端卷烟零售户。忠诚源于满 意，合作基于利益。而目前烟草行业政企合一，长期以来偏重于行政手段干预市 场批零对立情绪较大，零售商利益微薄，批零合作是被专卖制度掩盖下的虚假 现象。这种情况同样有利于潜在进入者获得零售商的追随。 3 ) 获得政策如果我国烟草专卖制度取消和卷烟分销体系放开，跨国烟草公 司、国内卷烟工业企业、其他著名代理商将是潜在的卷烟分销商，从而成为安徽 烟草商业企业有力的竞争对手。 硕上论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 2 5 2 现有竞争对手间的竞争 目前，我国烟草行业仍然实行专卖专营制度，安徽烟草商业企业是安徽省内 唯一合法的卷烟分销商，处于完全垄断竞争地位，没有产生竞争对手的条件。 2 5 3 替代品威胁 安徽烟草商业企业经营的主要商品是卷烟。一方面，卷烟满足了消费者的吸 食需求；另一方面，香烟是人们日常交往中重要的媒介，特别是中、高档卷烟作 为礼品消费是大多数消费者的首选，是成功人士在人情往来中显示身份的象征。 目前，还没有一种商品能够替代卷烟，发挥卷烟在人们日常交往中的核心功能。 但卷烟作为高档礼品消费的状况，将随着世界烟草控制框架公约的生效 和人们消费观念的理性化以及社会风尚的演变而受到很大影响，其它商品将会部 分取代卷烟的社会交往媒介功能，这对于目前仍以单一卷烟商品配送的烟草商业 渠道存在不利影响。 2 5 4 买方侃价能力 ( 1 ) 零售连锁业态的发展令买方实力增强 截至2 0 0 4 年2 月的不完全统计，安徽省3 7 家大中型连锁零售企业商品销售 总额达4 0 亿元，比上年增长2 7 左右，连锁店铺5 0 0 余个，连锁企业超5 亿元商 品销售总额的有6 家，实现利税总额近3 亿元，年增长率高达1 5 。 2 0 0 3 年，仅次于沃尔玛的国际零售巨头家乐福在合肥签约了两个分店的项 目，而当年家乐福中国区的开点计划仅1 0 家。加乐福两次签约合肥，引发外来投 资的零售业连锁反应，有消息说，不但有外次背景的普尔马斯特、欧尚、台湾好 有多在合肥选址，而且上海联华、北京联华、南京中央商场等都有意在更大程度 上介入安徽市场。外资零售巨头介入激起了安徽市场的“鲶鱼效应”，激发了“徽派” 零售连锁企业加快整合壮大和抢滩本土市场的速度。零售业的壮大必然令其谈判 实力增强，从而对作为上游的烟草公司构成潜在威胁。 ( 2 ) 买方从产业中自由选择供应商 我国烟草专卖制度取消和卷烟分销体系放开后，零售户将根据畅销卷烟的供 应能力、卷烟产品的利润率、服务水平的高低及便利程度等因素，自行选择卷烟 供应商。安徽烟草商业企业将面临激烈的竞争和挑战。 ( 3 ) 买方采取后向整合的现实威胁 我国烟草专卖制度取消和卷烟分销体系放开后，条件成熟的国内外卷烟零售 连锁机构可能采取后向整合的措施，进入卷烟分销体系，从而成为安徽烟草商业 企业有力的竞争对手。 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 从图2 1 看出，随着零售连锁业抢占零售市场份额的必然趋势，大的零售连 锁集团实力和谈判能力增强，为了取得成本领先的竞争优势，必将对上游分销企 业的要求越来越高；如果不能满足其要求，就可能会促使其将内部的配送系统向 上游延伸。 2 5 5 卖方侃价能力 ( 1 ) 供方的集中度比买方产业高 国家烟草专卖局将制定相关政策，减少烟草商业企业从工业企业购进卷烟的 调拨差价，即从2 0 降为1 2 一1 5 左右。因而，今后安徽烟草商业企业实际获 得的利润将比以前减少3 0 左右。同时，跨国烟草公司进入我国后，选择分销商 主要采取三种模式：一是品牌代理，拥有不同的品牌代理商并不定期洗牌。二是 市场代理，如旅行零售业务及免税商店促销。三是选择那些高效、著名的分销商， 以保证其产品在目标市场的合理分布和快速到达。 ( 2 ) 供方采取前向整合的现实威胁 为实施归核化战略，提高核心竞争力，跨国烟草公司、国内卷烟工业企业等 卷烟供应商将采取前向整合的措施，迅速进入卷烟零售网络体系，与安徽烟草商 业企业争夺卷烟零售终端资源。 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 生产、销售能力分析( 万箱)厂商集中度分析 四 大 厂 商 比 重 1 0 0 1 0 0 燃 1 7 5 9删 9 7 5 9 中国美国 图2 2 我国卷烟产销结构图2 3 中、美卷烟工业集中度比较 依据上图可以看出，我国现有卷烟生产、销售能力均大于市场需求，形成供 大于求的买方市场，必然导致竞争加剧；随着卷烟工业企业联合、重组加快的趋 势，根据工业集中度比较分析，预计最后只会剩下几家大工业集团，未来的工业 主体实力增强，在内、外竞争的压力下，会向下游挤压，向下游要利。 ( 3 ) 供方采取重要客户策略 供应方将根据卷烟分销商的经营能力和所在区域的消费水平，调整适销对路 和畅销产品的供应量，削弱经济落后地区烟草商业企业对卷烟零售终端的供应能 力。 2 5 6 结构分析与竞争战略 通过竞争环境分析可以看出，安徽烟草商业企业的优势在于国家实行烟草专 卖制度，安徽烟草商业企业处于完全垄断竞争地位，不存在竞争对手。但由于来 自上游下游的挤压，生存空间面临巨大压力。目前，安徽烟草商业企业要立足烟 草主业，加强供应链的纵向延伸和整合，强化卷烟配送功能，并迅速进入卷烟零 售终端环节，有效控制卷烟零售终端资源，优化整体营销渠道的竞争力。 2 5 7 烟草行业国内、外市场竞争日趋激烈 随着我国烟草行业内部工商管理分开的改革稳妥推进，品牌扩张战略和卷烟 工业企业的重组联合的步伐加快，为形成大晶牌、大企业创造了良好的市场环境， 全国统一的烟草大市场、大流通的格局正在构建，区域市场全国化特征日益明显。 同时，世界烟草行业正处在一个新的调整改组时期，相互联合、并购，跨国烟草 集团的实力进一步加强。随着国内烟草市场逐渐对外开放，中外企业之间的竞争 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 将逐渐升级，竞争结构发生了重大变化，国内市场国际化竞争日趋激烈。 2 6 烟草消费和卷烟零售市场的特点 2 6 1 烟草消费的特点 卷烟作为一种特殊的消费品，具有以下特点：是区域性，卷烟消费受地区 吸食口昧习惯、长期地区封锁经营等因素的影响具有区域性的特点；二是快速性， 它和其他快速消费品一样，具有规模经济的1 般特点；三是同档低价格弹性，同 档消费者对低幅价格变动敏感度不高，主要受品牌认可程度的影响。以上特点要 求卷烟在营销实践中销售渠道的设计要与其特点相匹配。 2 6 2 卷烟零售市场的特点 卷烟零售市场最接近消费者，是长期以来随着卷烟消费群体分布状况而伴生 出来的各种交易场所。其特点主要有：一是业态繁杂。卷烟交易场所多种多样， 从百货大厦、星级宾馆，到冷饮摊、轧面铺，方面消费者的固定和流动营业场所 及营业人员都有可能零售卷烟；二是点多面广。卷烟零售几乎无处不在；三是多 为兼营。除烟草公司近几年自建的卷烟专卖店和少数个体专营店外，多数为卷烟 和其它商品兼营；四是许可证制度。对零售商使用行政管理手段，以烟草专卖局 名义颁发卷烟零售许可证，取得许可证经营卷烟才具有合法性。卷烟零售市场的 特点也对卷烟营销渠道产生影响。 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 3 安徽烟草商业营销渠道现状 3 1 营销渠道战略 安徽烟草商业近年来对于营销渠道建设偏重于战术层面比较多，对于营销渠 道的战略研究较少。行业对渠道的战略目标、战略思路没有系统提炼，认识不够 清晰，虽然提出了一些方针和思路，比如“低成本、高效率、优质服务的目标以及 网络建设的具体模式，但没有赋予完整的、明确的内涵，在模式上借鉴别人得多， 自身独特性少；造成在实践中也存在形式多于实质、散乱多于统一的问题。并且 对未来发展的趋势缺少系统的分析和明确的指向。基于这种状况，安徽烟草商业 的营销渠道战略亟待拨云驱雾，认真加以总结完善，形成行业明确、完整、系统 的渠道战略。 3 2 营销渠道结构 3 2 1长度结构 由于烟草商品的消费十分分散，市场范围较广，必须借助中间环节的力量， 所以按理讲一般选择较长的渠道。过去，因为烟草渠道不完整，没有形成体系， 社会上普遍存在烟草公司以外的供销社或个体等二批、三批中间商，有的是烟草 公司授权代理的，有的是非法的。这种情况严重扰乱了卷烟市场流通秩序，造成 价格混乱、区域串货现象普遍，并且助长了假冒伪劣卷烟的滋长和泛滥。上个世 纪9 0 年代后期，伴随着推进卷烟网络建设工作，安徽烟草商业从严治理乱渠道供 货问题，大力整顿和规范卷烟市场经营秩序，迫使二批、三批逐渐退出市场。目 前，二级渠道结构( 即生产商批发商零售商消费者) 已经成为卷烟 商品分销渠道的主要形式。这种结构符合烟草专卖法的相关规定，也符合卷 烟市场管理特殊性的要求。 3 2 2 宽度结构 由于专营体制规定了各地烟草公司为卷烟商品的独家批发机构，所以卷烟批 发商目前都是按照行政区划设置的，各自负责本区域的卷烟市场供应：同时，在 零售环节，由于卷烟消费需求具有普遍性、经常注的特点，消费者人数众多，分 布广泛，需求差异性大，所以需要存在众多零售网点，所以，普遍性分销策略是 安徽烟草商业在零售环节采用的主要策略。这一点符合渠道扁平化的发展要求， 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 但同时零售环节的管理也成为卷烟营销渠道管理的难题。 3 2 3 系统结构 卜篁璺流 l 司佩 圄3 1烟草行业供应链示意图 上图表示了烟草行业供应链的整体情况，它体现了烟草行业供应链从上游供 应商、渠道中介代理到卷烟生产企业，再转入成品卷烟的销售管理和渠道代理、 批发网点、连锁店和专卖店最终到消费者的完整供应链过程。其中包含了烟草企 业的三种类型：面向供应商流程，包括原材料采购和卷烟交易( 卷烟厂和销售公 司既是采购商也是供应商) ；面向客户的流程，包括营销、销售、客户关系管理( c r m ) 等；内部流程，包括资源计划管理( e r p ) 、其它管理( m i s ) 等，同时表示出烟草行 业商务活动中对商品实施专卖管理的独特性。商流、物流、资金流、信息流在各 层次的交易环节中流转交互，实现商务活动的终极目标。目前安徽烟草商业供应 链上的渠道利益主体合作不紧密，渠道管理比较粗放，还属于传统的营销渠道， 没有形成有效的系统结构。 3 3 营销渠道管理 3 3 1 对供应商的管理 目前，全国共有卷烟生产企业1 4 6 家，生产1 1 4 9 个卷烟牌号2 1 9 8 个规格， 其中，国家局确定了3 6 家重点工业企业和3 6 个名牌卷烟；安徽省目前有5 家卷 烟工业企业，共有2 3 个卷烟牌号1 1 8 个规格，其中蚌埠卷烟厂、芜湖卷烟厂属3 6 家重点企业，黄山、迎客松两个牌号属3 6 个名烟之列。 由于卷烟生产和工商调拨都是国家局有计划的组织，商业公司只能严格按计 划执行，工商之间并没有建立一定形式的合作机制。烟草企业长期以来政企合一、 工商一体和牵涉地方利益关系的因素，造成烟草行业普遍性小品牌、小市场的情 硕士论文安徽烟草商业企业营销渠道研究 形，国家专卖演变成地方专卖的现象一直未能根除，地方保护仍不同程度的存在。 特别对于像安徽省这样产大于销的省份，工业在省外市场受到限制，便主攻省内 市场，省内市场省产烟销售一直占到9 3 。9 5 之间。2 0 0 4 年1 5 月份全省商业企 业销售卷烟7 0 1 4 万箱，其中省产烟占到9 3 1 6 ；所以，长期以来，商业企业只 与省内工业企业联系密切，而与省外的重点工业企业及其重点品牌难以接近。省 内工商关系也不完全按照市场规律建立起来的，很多情况是从上而下的行政行为 甚至是双方管理者和销售人员的个人意志所决定的。 对于省外货源的调进，完全受制于国家局的计划调控，商业企业没有主动权。 每年5 月和1 0 月两次全国订货会，品牌和数量的选择都受到各方面计划的限制， 且时间跨度大，货源连续性不能保证，供需矛盾不断，所以商业企业很难有效的 培育国内优势品牌，与省外重点工业企业也难以形成正常的合作关系，因此也谈 不上对供应商的有效管理和建立合作机制。2 0 0 4 年l 5 月全省销售的卷烟品牌规