第七章非营利组织营销.ppt

非营利组织管理学,主讲教师：张江龙,第七章非营利组织营销,学习目标：本章要求学生了解非营利组织营销的发展历程，掌握非营利组织营销的特点，通过案例分析等手段使学生能够具体问题具体分析，理论联系实际去策划和实施非营利组织营销。重点：非营利组织的内部营销和外部营销难点：非营利组织营销的特点,推荐书目,李维安：网络组织组织发展新趋势，北京：经济科学出版社，2003,第七章非营利组织营销,主要内容：第一节非营利组织的营销概述第二节非营利组织的公共关系第三节npo的内部营销和外部营销,营销理论发源于营利组织，随着营销理论的发展，非营利组织的营销日益受到人们的重视，营销问题是几乎每一个非营利组织都要面对的问题。进一步将商业精神(包括营销理念)引入非营利组织领域是21世纪非营利组织发展的一个基本趋势，也是非营利组织管理增长最快的一个领域。,第一节非营利组织的营销概述,非营利组织营销的涵义非营利组织营销发展历程非营利组织营销的特点非营利组织营销的步骤,一、非营利组织营销的涵义,1、什么是营销营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销是一种理念、财物和服务的竞争、定价、促销和分配的计划和执行过程，其目的是产生交换，以满足个人和组织的目标。,扩充知识（市场观念的变化历程）,一、非营利组织营销的涵义,2、为什么将营销引入非营利组织？非营利组织对市场营销技术的运用曾有抗拒，但是随着其发展，越来越需要引入“商业化”的营销手段。,3、非营利组织营销的含义著名的管理学家德鲁克指出：营销的目的是让销售行为变得多余。非营利组织的营销，它的目的是完成交易，特别是自愿性的交易。交易的内容可能是以金钱换产品或服务，为某个目的换取贡献，或是志愿者付出的时间，它们都有自愿性的意味在内。,一、非营利组织营销的涵义,二、非营利组织营销发展历程,第一阶段：20世纪60年代以前，非营利组织没有专门的营销计划，在非营利组织中展开营销的观念被人们不认可。第二阶段：20世纪70年，非营利组织开展了一些尝试性的“营销”活动，初步引入公共关系的相关理论和方法、市场营销理论先后引入到非营利组织内。第三阶段：20世纪80年代，非营利组织营销得到迅猛发展。营销全面渗入非营利组织的日常管理工作中，如服务宣传、召集募款等。第四阶段：目前，营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。非营利组织营销的教学也得到了长足的发展。,三、非营利组织营销的特点,非营利营销与营利营销的差异产品提供通常是服务和行为交换而非实际产品非财务导向为主需吸引资源来缩短成本与收入的差距多元顾客影响资源的吸收与分配使命可能与长期顾客满意冲突受公众审查度高非市场压力驱动组织组织能吸引免费或费用支持,三、非营利组织营销的特点,综合参与性目标多元化营销社会化注重形象与公关,四、非营利组织营销的步骤,在营利组织营销过程中，一般有5个步骤，即分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略、实施和控制营销活动。在非营利组织营销中同样适用，其中客户定位、市场细分、目标市场选择、市场定位尤为重要。,非营利组织营销管理也是战略管理之一,使命、远景,营销战略,评估方案,四、非营利组织营销的步骤,1、客户定位,相关利益群体进行分类,确定客户的基本特征,对客群体的细分,把握自己的核心客户,四、非营利组织营销的步骤,2、市场细分将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而需要不同产品与营销组合的不同购买群群体的过程。通俗讲，就是按照消费者一定特性将市场分割为两个或者两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。有以下方法：地理细分（区域）人口细分（年龄、性别、收入等）生活方式细分（兴趣、观念、工作等）行为细分（对组织的忠实度、利害关系等）,四、非营利组织营销的步骤,2、目标市场选择对环境与细分情况进行综合分析，决定其是否开展营销，营销开展规模如何等。有三种营销策略供选择（p203）无差异化营销战略（对所有细分市场实施同一套营销策略，成本低）差异化营销策略（许多细分市场共同营销，但实施不同的营销策略，风险分摊，但资源分散）集中营销策略（专门服务某一特定细分市场，力量集中，但有较大风险）联系bcg矩阵,四、非营利组织营销的步骤,3、市场定位指npo提供的服务（产品）相对于相似组织而言，在目标接受者心目中所处的位置。确定目标接受者的主要需求开发出某种服务优势以满足需求关键是要了解目标市场的顾客对服务以及产品的评价，以及顾客所选择的供应方式。要追求特色。,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,第二节非营利组织的公共关系,由于非营利组织的社会性，公共关系在其营销体系中占据重要地位。组织形象在公共关系中十分重要，适时的公关活动和有效的营销沟通也不可忽赂。组织形象塑造公关活动营销沟通,一、组织形象塑造,1、什么是组织形象所谓组织形象,就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。主要包括理念形象、行为形象和视觉形象。组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。,一、组织形象塑造,2、组织形象的特征整体性主观性客观性相对稳定性,一、组织形象塑造,3、组织形象过程中需要注意的地方对中国非营利组织来说，通过树立品牌，建立公信度，积累无形资产，成为组织形象塑造的重要内容。利用大众传播媒介，广泛宣传非营利组织的工作和树立形象注重服务质量，满足客户需求理清志愿服务与组织形象的关系注重组织文化建设，远景建设,二、公关活动,1、何为公关活动公关即公共关系，有时候也成为公众关系，是指社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。公关活动由社会组织、公众、传播三个要素构成。对非营利组织来说，通过公关活动，一方面非营利组织可以有效地将信息传递结潜在客户，另一方面可以获得相关的新闻报道。（如捐赠会、研讨会、新闻发布会、义卖、义演活动、展示等）,二、公关活动,2、公关活动的步骤确立公关目标选择公关活动的形式及所要传递的信息制定公关实施计划,例子：网络通缉令ngo备灾中心副秘书长陈渡强（律师）在进行内部工作督察时，发现ngo备灾中心汉旺项目办公室志愿者胥波，在2008年12月-2009年1月的工作中有违规使用个人捐赠款（人民币1300元），以及违规发放捐赠物资（红蜻蜓食用油240瓶）等行为。ngo备灾中心本着对捐赠人及公众负责的态度，于2009年2月13日向绵竹市公安局汉旺分局刑警中队报案，现绵竹市公安局与绵竹市反贪局等相关部门正在调查中，待警方侦查结束案件定性清楚后，ngo备灾中心会公布警方结论。我们对自己出现的问题坚决不隐瞒，及时、主动地向公众公布事件的真相，我们希望可以奋力营造ngo领域透明、公开的氛围。ngo备灾中心绝不允许有践踏捐赠者善心的害群之马存在，等待他的将是法律的严惩！在此，我们向捐赠方致以最诚挚的歉意，同时ngo备灾中心将承担由此带来的损失及后果，也欢迎社会各界朋友监督、批评。同时，此人在事情败露后谎称腰部受到伤害，需要到医院就医，借此机会逃逸，如有知其下落者请与公安机关联系，或与ngo备灾中心联系。,二、公关活动,3、公关活动的形式（专题活动）特点：引入入胜，给人以深刻印象能够得到新闻界支持和报道可以利用各种传播媒介,种类：记者招待会展览会开幕典礼赞助活动开放参观日赞助活动演讲,二、公关活动,3、公关活动的形式（专题活动）注意事项：明确目的、制定周密计划确定醒目的标题或口号组织精干的筹备队伍、分工明确、密切合作应留有余地、以防意外科学合理确定活动时间、地点和规模制定宣传计划,三、营销沟通,1、营销沟通的涵义营销沟通是指在营销组合中通过与顾客进行双向的信息交流建立共识而达成价值交换的过程。对非营利组织来讲，为了实现非营利组织的目标，组织必须向社会公众宣传自己的宗旨和理念，并要得到人们的认可，这样才能获得社会相应群体的支持。,三、营销沟通,2、营销沟通的方法针对企业组织来讲，主要采取以下方式：1、广告，是高度大众化的媒体传播方式，具有传播范围广、速度快、重复性好，并因充分引用文字、声音、色彩而极富表现力的特点，适合向分散的受众和众多目标顾客传递信息。但应注意其投入比与市场效果，并严格掌握使用。2、人员推销，虽是一种古老的方式，但灵活、有助于建立长期信任与联系、能及时获得信息反映，因此，营销人员应予以广泛应用。3、营业推广，是指采用刺激手段，吸引顾客。如采取赠样品、优惠券、以旧换新、减价、免费限期试用、示范、竞赛、折扣、商品津贴、合作广告、有奖销售等方法，均属此列。具体需采取何种方式，应预拿方案讨论、报批。4、公共关系促销，尤其是大型工程和批量消费，应充分运用各种手段，发挥经纪人作用，利用能为我所用之一切关系，广泛开展公共联系（政治关系、亲朋关系、业务关系、协作关系及其它关系等）促销。因此，要求我们的营销人员要充分掌握信息源头，分析出目标顾客，物色好关键攻关人物，予以重点突破。公司应对此给予大力支持。,三、营销沟通,2、营销沟通的方法对非营利组织来讲，更多的是利用媒体进行公共沟通。包括宣传组织自身和组织的服务内容。发送新闻稿给媒体。新闻稿是一种很有用的工具一篇好的新闻稿能够让组织免费获得很好的公共宣传。为了达到让媒体报道宣传非营利组织的目的，并且满足媒体新闻的需要，新闻稿必须“通俗易读”。召开新闻发布会。新闻价值要高合作设立特别报道。与媒体合作，建立良性媒体关系。,第三节npo的内部营销和外部营销,对于非营利组织而言，其营销可分为内部营销和外部营销两大部分。内部营销主要是针对员工和组织成员的，而外部营销则主要是针对服务对象和资助。内部营销外部营销,一、内部营销,1、内部营销的含义内部营销是对员工和组织成员来讲的，他要满足组织成员的需求。因此，在内部营销方面，非营利组织非常注重价值体系和使命感的作用，强调公益性、慈善性和志愿性。这就要求组织员工应有献身精神、恪守道德、关怀互助、公益使命优先、不能以权谋私等。组织员工不仅具有深厚的专业知识、高超的技能，而且还要具有高度的责任感和祟高的个人道德。,一、内部营销,1、内部营销的方法简报员工会议内部刊物员工集体活动座谈会,二、外部营销（外部营销策略）,外部营销则主要是针对服务对象和资助者的。在市场细分与目标市场选择的基础上，非营利组织外部营销主要关注产品、价格、分销渠道或地点、推广策略，例如，非营利组织有偿服务的开发、定价、分销渠道的建立和宣传推广的策略，获得社会赞助和捐献的主题、活动动设计等。非营利组织外部营销主要有两个目的：（1）要募集到更多的可供运营的资源；（2）向社会提供资助人和受益人都满意的产品和服务，体现其社会责任。,二、外部营销（外部营销策略）,非营利组织的产品策略,非营利组织的渠道策略,非营利组织的定价策略,非营利组织的推广策略,在市场细分与目标市场选择的基础上，非营利组织营销主要关注产品（product）、分销渠道（place）、价格（price）和推广（promotion）策略，即4p策略。,（一）非营利组织营销的产品策略,非营利组织产品的分类,非营利组织产品周期与营销策略,非营利组织产品的品牌策略,非营利组织产品的含义,1、非营利组织产品的含义,非营利组织产品是是介于政府提供的“公共产品”和营利组织提供的“私人产品”之间的产品形态。,一般来说，纯公共产品由政府提供，私人产品由私人组织提供，而生产其他非营利组织产品的重任应该由非营利组织来承担。,2、非营利组织产品的分类,避孕药、药品、书包等,吸烟有害健康贫困孩子需要救助要爱护动物等,扶贫、保护环境救助儿童、扶持公益预防艾滋,3、产品的生命周期与营销策略,bcg矩阵（营利组织）,相关利益者支持程度,可控性,高,高,低,明星产品,成长期,瘦狗产品,导入期或衰退期,金牛产品,成熟期,问题（问号）产品,导入期,产品的生命周期与营销策略,4、非营利组织的品牌策略,品牌的含义：美国市场营销协会（ama）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某一类组织的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相差异。,品牌策略（brandstrategy）是一系列能够产生品牌积累的市场营销方法。品牌策略的主要内容包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。,视频连接,案例：希望工程的品牌之路,希望工程“大眼睛”女孩已成银行白领,1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到安徽金寨县采访拍摄希望工程，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”摄入他的镜头，2005年，苏明娟大学毕业后进入中国工商银行安徽省分行工作。,1991年我要上学照片,苏明娟成为银行白领,（二）非营利组织营销的渠道策略,合作伙伴营销渠道策略,公益项目营销渠道策略,公益活动营销渠道策略,媒介营销渠道策略,1、媒介营销渠道,媒介营销渠道是指非营利组织通过电视、收音机、报纸、杂志、网络等传媒来营销产品、服务与观念等，以引起公众或消费者的广泛关注。,案例：怒江反对建坝的故事,2003年8月，怒江建坝规划通过国家发改委主持评审后，支持派专家和反对派专家在各大媒体上激烈交锋，这种争论事件从学术层面和专家层面上升到社会层面。,反对者主要以国家环保总局及ngo组织为代表，认为怒江的全流域开发将可能使中国再失一条“生态江河”，同时损失极为丰富的动植物资源。一批ngo组织和环保主义者，联络国际ngo组织，通过各种媒介渠道积极倡导重新审视怒江开发带来的风险与灾害。,支持者则认为，工程的上马将极大的改变这一地区的落后面貌。“我们既要讲兽道，也要讲人道”，即只有发展才能摆脱贫困，不管人道和人的生存权利，那么这种保护对于人类又有什么意义？,2004年2月中旬，国家发改委上报国务院的怒江中下游水电规划报告未获通过，温家宝总理对规划的批示是“对这类引起社会高度关注，且有环保方面不同意见的大型水电工程，应慎重研究，科学决策”。,黑熊取胆视频,2、合作伙伴营销渠道,合作伙伴营销渠道即是通过与企业、政府或其它非营利组织等进行合作来开展营销活动。,利用企业公益营销渠道。企业的公益营销成为非营利组织重要资金渠道，例如：邵氏影业创始人邵逸夫以个人成立的“邵氏基金”长期致力于慈善事业，为中国内地教育、文化、医疗事业捐款高达25亿港元。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，1992年成立的“雅芳全球妇女基金会”，以“关怀女性”为己任，在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元资金，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供者。,案例：非营利组织与企业的合作营销,利用政府购买服务渠道。政府购买服务成为非营利组织丰富的慈善来源。2009年12月，一笔来自财政部5000万元拨款划入了中国红十字基金会小天使基金的帐户，使1548名等待小天使基金救助的白血病患儿获得每人3万元的资助，这是首例“政府用财政资金购买npo服务，有着开创性的意义。政府购买非营利组织服务在国外已司空见惯。2007年，美国民间慈善捐赠总额为3070亿美元，占gdp2.2%，而政府购买npo的服务通常为民间捐赠总额的1.5倍，近5000亿美元。美国费城市一位官员说：“npo效率高，政府效率低，故大量公共服务项目包括教育、文化、医疗卫生，尤其是老人、儿童、残疾人、孤儿等特殊群体的服务都是由npo做，政府购买服务。”,案例：非营利组织与政府的合作营销,3、公益活动营销渠道,公益活动营销渠道即是通过电视、广播、报纸等传媒来举办各类公益活动，从而调动社会资源来获得帮助的一种营销渠道。,视频连接,案例：爱的奉献-2008抗震救灾大型募捐公益活动,4、公益项目营销渠道,即通过策划多种公益项目进行营销活动。例如：中国青基会实施的项目有希望工程、希望医院、保护母亲河、红丝带行动、展望计划等，涉及教育、环保、文化、卫生等方面。,案例：中国扶贫基金会“母婴平安项目”,“母婴平安120行动”项目是中国扶贫基金会设立的以救助贫困母婴，降低孕产妇及婴儿死亡率为宗旨的公益项目。截止至2009年9月底，母婴平安120行动项目已援助贫困母婴9.5万人次，成功抢救了242名贫困产妇的生命，获得社会广泛支持。2011年5月8日项目在北京等26个城市举办了“拥抱妈妈30秒”项目活动。,母婴平安项目扶助的首例三胞胎,任静、付笛生夫妇携子献唱及爱心倡议,2、公共关系策略,1、广告策略,（三）非营利组织的推广策略,1、广告策略,即通过广告进行营销宣传，获得公众支持。例如一些环保组织打出了哭泣的地球广告。,案例：哭泣的印第安人,美丽美国组织是一家成立于1953年的环保组织，其宗旨是防止乱丢垃圾和促进社区美化工作。1971年，该组织获得广告协会的赞助，向位于纽约市的火星广告公司求助，请它们想出一个清晰且戏剧性的方法来传达该组织的环保信息。火星广告公司认为，对于美国环境的污染，没有任何一个团体比印第安人的感受来得深刻，于是该公司选择科迪（cody）这位印弟安人的演员做广告。在这个公益广告中，科迪划着一艘独木舟，在一条受到浮油和垃圾污染的河流上，经过一间向空中排着废气的工厂。然后，镜头转向