（企业管理专业论文）青岛散热器公司的国际营销策略研究.pdf

提要 青岛散热器公司是专业制造和销售各种汽车热交换器的企业，由青岛汽车散热器 有限公司( 生产铜制产品) 和青岛东洋汽车散热器有限公司( 生产铝制产品) 组成。 公司自1 9 8 0 年6 月成立到今天己经经历了2 0 多年的发展，在国内配套市场上取得了 辉煌的成绩。但是，出口业务与其国内业务相比较，一直都处于比较弱的局势。现在， 国内市场竞争已经趋于白热化，没有多少可开拓的空间，只是维持原来的市场份额。 而国际汽车零部件行业在飞速向前发展，降低成本的压力，让很多采购商的目光都集 中到了中国。青岛散热器公司因为过硬的质量和技术( 日本东洋汽车散热器公司为其 提供技术支持) ，在国际市场上面临很好的发展机遇。笔者通过对该公司市场营销战 略的研究，找出公司存在的优势与劣势，外界发展的机遇和威胁，为青岛散热器公司公 司以后的国际营销工作制定一套指导性策略，引导其在国际市场上的迅速发展。本文 共分为五章，主要内容有：前言，作者主要介绍了本篇论文研究的问题、目的及采用的 研究方法。第一章主要是介绍了青岛散热器公司的发展历史。第二章与第三章是对青 岛散热器公司发展的内、外部环境进行分析。外部环境分析主要从公司面临的行业环 境和竞争状况二个方面来展开。第四章采用市场细分、目标市场选择及生命周期等理 论对汽车热交换器市场进行了细分，确定了目标市场和业务组合。第五章是国际营销 策略具体实施保障的论述。 关键词：青岛散热器公司；汽车零部件；国际营销 a b s t r a c t q i n g d a or a d i a t o rc o m p a n yi st h es p e c i a l i z e dm a n u f a c t u r ea n ds e l l s m a n yk i n d s o fa u t o h e a t e x c h a n g e r s i ti sc o m p o s e db yq i n g d a oa u t o r a d i a t o rc o ，l t d ( c o p p e rm a t e r i a lp r o d u c t s ) a n dq i n g d a ot o y oa u t or a d i a t o r c o ，l t d ( a l u m i n u mm a t e r i a lp r o d u c t s ) m o r et h a nt w e n t yy e a r sh a sp a s ts i n c e q i n g d a or a d i a t o rc o m p a n y sb u i l d i n gf r o mj u n e ，1 9 8 0 ，a n di th a so b t a i n e d m a g n i f i c e n ta c h i e v e m e n t i nt h ed o m e s t i co e mm a r k e t b u tt h e e x p o “ b u s i n e s si sa l w a y si nt h ew e a ks i t u a t i o nc o m p a r e dw i t hd o m e s t i cb u s i n e s s t h ed o m e s t i cm a r k e t sc o m p e t i t i o ni ss u p e r h e a t i n ga n dt h ee x i s t i n gm a r k e t h a sn os p a c ef o rf u t u r ed e v e l o p m e n t ，o n l yk e e p i n go r i g i n a lm a r k e ts h a r e o n t h ec o n t r a r y , t h ei n t e r n a t i o n a la u t o m o b i l ep a r t si n d u s t r yd e v e l o p sr a p i d l y u n d e rt h e g r e a tc o s t r e d u c t i o np r e s s u r e ，m a n yp u r c h a s i n gc o m p a n i e s c o n c e n t r a t et h e i rv i s i o no nc h i n a a sq i n g d a or a d i a t o rc o m p a n yh a sp e r f e c t q u a l i t y a n de x c e l l e n tt e c h n o l o g y ( j a p a nt o y oa u t or a d i a t o rc o m p a n y p r o v i d e s t e c h n i c a ls u p p o r tt o i t ) ，i t i sn o wf a c i n gv e r yg o o dd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t yi nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h ea u t h o rd i s c o v e r st h es u p e r i o r i t y a n dt h e i n f e r i o r i t y w h i c ht h ec o m p a n ye x i s t s ，t h eo u t s i d ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t ya n dt h et h r e a tt h r o u g ht h i sc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h ， a n df o r m u l a t e sas e to fg u i d a n c es t r a t e g yf o rt h ec o m p a n y sl a t e ri n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gw o r k ，w h i c hw i l lg u i d ei t sr a p i dd e v e l o p m e n ti n t h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s ，t h ep r i m a r yc o v e r a g e i n c l u d e s ：f o r e w o r d ，t h ea u t h o rm a i n l yi n t r o d u c e dt h i sp a p e r sr e s e a r c h q u e s t i o n ，g o a la n dr e s e a r c ht e c h n i q u e 。t h ef i r s tc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e d q i n g d a or a d i a t o rc o m p a n y sd e v e l o p m e n th i s t o r y t h es e c o n dc h a p t e r t h e t h i r dc h a p t e ri st h ee x t e r n a l & i n n e re n v i r o n m e n ta n a l y s i st oq i n g d a oa u t o r a d i a t o rc o m p a n y t h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i sm a i n l yl a u n c h e sf r o m t w o a s p e c t s ：t h ep r o f e s s i o ne n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i o nc o n d i t i o n t h e f o u r t hc h a p t e ru s e dt h em a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n ，t h eg o a lm a r k e ta n dt h el i f e c y c l et h e o r y , d e t e r m i n e dt h eg o a lm a r k e ta n dt h ep r o d u c tm i x t h ef i f t h c h a p t e ri st h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ss a f e g u a r d k e yw o r d s ：q i n g d a or a d i a t o rc o m p a n y ；a u t o m o b i l es p a r ep a r t ； i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 刖暑 青岛散热器公司的出口业务与其国内业务相比较，一直都处于比较弱的局势。现在。 国内市场已经趋于饱和，竞争白热化，很多产品都是微利销售，现有市场也没有多少开 拓的空间，只是维持原来的市场份额。而国际汽车零部件行业还在继续飞速向前发展， 降低成本的压力，让很多采购商的目光都集中到了中国。青岛散热器公司因为过硬的质 量和技术( 日本东洋汽车散热器公司为其提供技术支持) ，对这些公司有很大的吸0 i 力， 所以在国际市场上面临很好的发展机遇。本文笔者主要根据青岛散热器公司目前的情况， 研究青岛散热器公司公司的国际营销策硌，找出公司存在的优势与劣势，外界发展的机遇 和威胁，发掘潜在的增长力，抓住市场机遇，规避风险，为其以后的工作制定一套指导性策 略，大力发展和促进出口，以使青岛散热器公司能在国际市场上占有一席之地，从而推动 其以后更好地健康发展。 国际营销与国内营销有着很多区别。一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时， 它会遇到一系列的向题首先它将面临一个与国内市场营销环境有很大区别的国际市场 营销环境。作为企业必须置身这种不可控外部环境1 。这种环境对企业而言，既是提供营 销机会，同时也制约其营销活动。国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多。 如果不熟悉国际市场营销业务就盲目进入国际市场，没有制定出色的市场营销策略，就 仓促开展国际市场营销业务，或者为了先抢占国际市场而出口适销不对路的产品，傲无 备之战，那么要在市场上吃大亏的。而且一旦失败，会极大地挫伤企业的积极性，会彻 底影响企业在国际市场立足，同时会加重企业的负担，影响企业的正常运做。不仅没有 通过出口促进企业发展，反而起到了反作用。所以做为一个中型企业，必须充分考虑自 己的人力、财力以及产品特点，进行必要的市场规划，经过细致的策划做出正确的定位， 发展独特的营销策略，采取有利于发挥自身优势的策略，并转换为竞争优势，避免无谓 竞争。国际市场是不断变化的，在不断变化和发展的国际市场上，企业必须主动出击， 积极寻找和创造市场机会，制定完备的国际营销策略，才能赢得主动，在国际市场竞争 中才能立于不败之地。而且当今社会生产力已经高度发达，营销已经不是企业经营中的 林峰杭建平市场营销簧略与应用社会科学文献出版社2 0 0 4 年7 月p 2 5 5 一个环节问题，而是一个引领企业发展的战略核心问题。由此可见，国际营销策略的研 究意义何其重大而作者作为青岛散热器公司的一员，力求通过系统的分析，总结并借 鉴国际市场成功者的经验，为青岛散热器公司量身打造一套适合其实际情况的同际营销 策略，为其国际市场的开拓和发展提供指导性意见。 本文研究的方法主要有： 1 采用s w o t 分析来明确了企业的内部优势及劣势，外部机会及威胁。 2 采用了市场营销学的市场细分及目标市场选择理论对汽车热交换器市场进行了细 分，确定了目标市场。 3 运用生命周期及产品业务组合理论。确定特定市场上产品及业务组合。 4 采用营销策略理论 5 采用理论联系实际的方法，走访了行业内其它公司的五十人，走访了青岛散热器公 司的三十人，查阅了大量的一手资料和二手资料，采用个案分析方法。 第一章青岛散热器公司简介 第一节公司概况 青岛散热器公司主要生产铜制汽车散热器、铜制暖风和工程机械用散热器、管带式 铝制汽车散热器、铝制增压中冷器、铝制车用暖风装置、铝制车用油冷器、冷却大包装 等。公司共有员工7 6 5 人，具备年产3 1 0 万套汽车热交换器的生产能力，是中国最大的 汽车热交换器生产基地之一。2 0 0 6 年的销售收入为5 2 亿2 人民币，是中国汽车热交换器 行业中的佼佼者，在本行业中，以优秀的质量和最先进的设备而闻名于全国。赢得的荣 誉和资质主要有： 公司2 0 0 2 年度我公司被青岛市企业信誉认定委员会认定为从级企业，2 0 0 4 年被评 为青岛名牌产品；连续多年被跃进汽车股份有限公司授予优秀供应商称号；连续多年 2 数据来源：青岛散热器公司2 0 0 6 年年度财务报表 被东风汽车股份有限公司授予优秀供应商称号；连续多年被南京依维柯汽车公司授予优 秀供应商称垮。 第二节公司发展史 一国营公司阶段 青岛散热器公司的前身是青岛水箱厂，始建于1 9 8 0 年6 月，作为散热器制造业的先 行者之一，青岛水箱厂创业之初就视质量为企业的生命，为创业之本。 1 9 9 1 年1 2 月，青岛水箱厂与青岛压铸厂合并，成立了青岛汽车散热器工业公司。 规模的扩大，使公司的生产能力蒸蒸日上。一年之后，即1 9 9 2 年1 2 月，青岛汽车散热 器工业公司与跃进汽车集团共同投资，并从日本引进具当代世界先进水平的铜散热器生 产设备，成立了青岛汽车散热器联营公司。届此，公司的散热器年生产能力已达3 0 万台， 是跃进汽车集团、一汽集团青岛汽车厂、重汽集团、重庆康明斯发动机公司、小松山推 工程机械公司、柳工、徐工、厦工、黄工集团等主机厂的主要配套厂家。公司建立了完 善的质量保证体系，并通过了i s 0 9 0 0 1 和q s 9 0 0 0 质量认证，生产的产品具有卓越的品 质，是中国最大的铜汽车散熟器生产基地。 二成立合资企业，迅速发展 1 9 9 5 年5 月，是公司又一个质跃的春天。青岛汽车散热器联营公司与日本东洋散热 器株式会社、三菱商事株式会社共同投资1 2 0 0 万3 元成立了予公司一一青岛东洋汽车散 热器有限公司。 该公司从日本全套引进具有当代世界先进水平的生产设备，全面采用日方的管理方 式和生产技术，它全套引进世界先进的铝制管带式散热器生产设备，可生产管带式铝制 汽车散热器、增压中冷器、车用暖风装置、车用油冷器，是具有年产六十万台各种型号 散热器生产能力的专业化企业。公司引进日本的生产技术和管理经验，产品通过了 i s 0 9 0 0 1 和q s 9 0 0 0 质量体系认证，是中国最大的铝散热器生产基地。主要客户有哈尔滨 哈飞汽车公司，四川丰田公司，重庆长安公司，跃进汽车集团，沈阳金杯客车公司，东 3 数据来源：青岛东洋汽车散热器有限公司工商营业执照 南汽车工业公司，东风悦达起亚公司，厦门金龙客车公司，北汽福田车辆股份有限公训， 陕西汽车制造厂，中国重型汽车集团，天津帕金斯动力，辽宁黄海汽车集团，北方奔驰 重型汽车公司，无锡英格索兰道路机械公司等。 1 9 9 9 年1 1 月，青岛汽车散热器联营公司增资、改制后更名为青岛汽车散热器有限 公司。它和其子公司一一青岛东洋汽车散热器有限公司，雄居世界铜、铝制散热器及各 种热交换器的生产专家之位。对外统称青岛散热器公司。 从2 0 0 1 年开始，年产量达到2 0 0 多万台，成为中国汽车散热器的最大生产厂家之一。 三再次扩产 2 0 0 5 年，工厂因为生产能力的局限性，投资6 0 0 0 万美元，在青岛郊区扩厂薪工 厂于2 0 0 6 年5 月投入使用，其设备都是目前世界一流的全部搬迁工作将于2 0 0 7 年l o 月完成，届时，生产能力将是原来的4 倍。 第三节国际市场情况 公司从1 9 9 5 年获得自营进出口权后，就开始了国际市场的进攻。在售后市场上，产 品远销美国，加拿大，欧洲，澳大利亚等。主要客户有g d i ，m o r d i n e ，s i l l a r ， s p i ，n a t r a 等。因为其出口产品质量的缺陷p p m 值只有千分之一，而且质量稳定， 所以深得客户好评。在配套市场上，主要客户是英国伦敦出租车公司，主打的四款产品 是青岛散热器公司根据其提供的参数和空间尺寸自主设计的，深得客户欣赏。 但是由于国内市场一直非常红火，加上生产能力的限制，一直以来对国际市场的重 视度不够，导致出口市场的比例只有全部销售额的6 左右( 2 0 0 6 年出口销售额为4 0 0 万美元) 。 第二章青岛散热器公司市场环境分析 第一节汽车热交换器市场整体状况 一国内汽车热交换器行业的情况 我国汽车热交换器行业已有5 0 余年的历史，伴随着汽车工业的发展，汽车热交换器 行业也获得飞速发展根据统计。2 0 0 6 年从事内燃机热交换器生产和服务的企业9 0 余家， 从业人员约2 万人，年总生产能力2 0 0 0 万只4 ，其中以空气为冷却介质的热交换器生产 能力约1 0 0 0 万只，以水为冷却介质的热交换器生产能力约为9 0 0 万只。汽车上使用的热 交换器品种较多，有散热器( 俗称水箱) 、中冷器、机油冷却器、空调冷凝器和蒸发器、 暖风散热器、e g r 冷却器、液压油冷却器等，它们在汽车上分别属于发动机、变速箱、 车身和液压系统。 近年来随着我国汽车工业的快速发展，汽车热交换器市场需求量虽然呈持续增长势 态，但本行业竞争也越来越激烈。目前我国境内的汽车热交换器企业主要包括以下几类： 一是跨国集团在华投资企业，为其全球采购体系服务，如上海贝洱热系统有限公司。这 些跨国集匝一般具备百年经验，拥有高度现代化的生产线和高素质的工程师与技师，非 常有竞争力。二是大型汽车集团的零配件配套厂，依靠着大型国有企业生存，属于相对 封闭的配套体系。如一汽富奥公司( 属于一汽集团) ，上海合众公司散热器分公司( 属于 上海汽车工业公司) 等。三是中小企业，如银轮股份、青岛散热器公司等热交换器专业 生产企业，主要依靠企业体制、产品质量、技术实力、成本优势和服务优势在竞争中得 到市场。第四就是一些小型工厂，由于缺乏先进的管理制度和严格的质量保证体系，单 纯靠中国的廉价劳动力优势，大部分手工组装。 现阶段我国汽车热交换器产业存在的主要问题是：6 ( 1 ) 生产集中度低，规模效益 差；( 2 ) 产品品种少，技术含量低，质量不稳定；( 3 ) 技术装备水平低，产品开发能 力弱； ( 4 ) 市场营销与售后服务体系尚不健全。( 5 ) 产品的标准化、系列化、通用化 程度较低。标准有日系、美系、德系等，制约了汽车热交换器工业的发展。由于企业没有 形成规模经济，所以产品成本高。另外，由于我国汽车工业发展起步较晚，导致与之配 套的汽车热交换器企业生产的产品主要还是属于技术含量低、附加值不高、劳动密集型 或者是材料密集型的产品。6 随着对国外技术引进和吸收，热交换器企业的技术水平在一 1 数据来源：中国内燃机i 业2 0 0 6 年年鉴 5 巾嘲汽车j 业2 0 0 0 年叮咎 中国汽车工业信息网( w w a u t o i n f o g o v c n ) 特别关注 定程度上得到提高，但是总体来说，我国热交换器企业制造技术目前仍然是属于中低技 术水平，一些高新和核心技术仍然掌握在国外厂商手中。大多企业技术力量薄弱，缺乏 独立开发的能力，主要依靠主机厂的产品图纸生产，同时又缺乏系统的检验设备和1 三段， 产品的可靠性差。 二国内汽车热交换器企业面临的国际环境 我国汽车零部件工业先于整车工业打入国际市场。出口已经扶最初的企业自发、个 体行为，逐渐过渡到有清晰战略、有政府扶持的组织化行为7 。在出口产品结构上，仍然 以劳动密集型、低附加值产品为主，但是技术含量高、附加值大的商品也正在逐年增多。 大多数出口产品是低端产品，主要供应售后服务市场。当今全球汽车工业出现了汽车整 车厂和零部件厂相互独立、整车厂建立全球独立采购体系的新趋势。以福特、戴克、 g m 等世界各大汽车制造商为代表，其零部件自制率呈不断降低趋势，除少数关键零部件 外，大部分配套产品都面向国际化采购。从全球汽车产业分工看，当前国际正面临新一轮 汽车产业转移，为了打破不平衡的竞争结构，跨国汽车公司的供应链开始松动，供应商 体系正在发生变化。另外福利和社会保障体系的负担越来越重，使欧美国家的劳动力成 本大幅上升。而与此同时，包括中国在内的亚洲国家，来自劳动力成本方面的优势却越 来越明显。同时，欧美日韩等发达国家还缺乏足够的工程技术人员，而这些恰恰是中国 供应商的优势所在8 。因此，目前国内外客观环境为国内汽车及零部件企业提供了一个很 好的发展海外市场的机遇。 以通用汽车为例，由于汽车业务出现巨额亏损，通用决定2 0 0 5 年第四季度到2 0 0 7 年降低2 0 的采购成本其措施之一就是计划加大对东欧、亚洲，特别是中国和印度市 场的采购力度福特汽车也在2 0 0 5 年9 月正式宣布了“全球供应商战略合作伙伴”举措。 根据这项举措，福特汽车将从其全球的主要零部件供应商中挑选战略合作伙伴。除通用、 福特等整车企业外，德尔福、博世、电装、法雷奥等零部件巨头，以及美铝、诺文铝业 等零部件相关企业也公布了其在华及整个亚洲地区的采购计姒据统计，跨国公司在 7 中毕商务嗣( 2 0 0 6 中国汽车零都件产业 j n i ij 场分析2 0 0 6 1 2 1 3 。中国汽车事都抖 1 1 n 市场分析，全球汽配采购网，2 0 0 7 4 _ 4 2 0 0 5 年到2 0 0 7 年间在低成本地区的零部件采购总额高达5 0 0 亿美元，而其中7 0 来自中 国9 其中，热交换器的采购金额为6 0 亿美元。 发达国家、汽车生产大国是我国汽车热交换的主要出口国。北美和欧洲是我同日前 汽车热交换出口的主要市场，与此同时，对中东、南美、非洲等一些新兴市场的开拓也 取得了成效。目前我国的汽车热交换产品在国际市场上有一定的价格优势，但在产品质 量上与世界先进水平相比尚有较大差距。由于品质不稳定，我国出口的汽车热交换器产 品主要供给售后维修市场，尚未能大量进入国际汽车生产商的整车配套采购体系。而且 出口遭遇贸易壁垒的制约。美国是汽车热交换器最大出口市场，一直对从我国进口汽车热 交换产品采取贸易壁垒政策”。 第二节目前主要竞争对手情况 本章第一节提到过过，目前我国境内的汽车热交换器企业包括四大类。作者分别选 前三类中最有代表性的企业为例，来分析青岛散热器公司主要的竞争对手的情况。 一跨国集团在华投资企业 以最具代表性的上海贝洱热系统有限公司为例。 上海贝洱热系统有限公司( s b t s ) 企业基本情况： 2 0 0 3 年l o 月，德国贝洱有限公司与上海汽车股份有限公司合资，投资2 9 8 百万美 元成立上海贝洱热系统有限公司“，开发生产汽车空调模块和发动机冷却系统产品，2 0 0 4 年1 月开始投产。上海贝洱热系统有限公司现有员t5 0 0 多人，厂区总面积：1 2 0 ，0 0 0m 2 ， 其中建筑面积：4 6 ，4 0 0m 2 ，生产区2 8 ，0 0 0m 2 ，研发中心6 ，7 0 0 一。同年，公司通过了 t s l 6 9 4 9 的认证。 其产品系列包括装配式热交换器( 散热器、暖风芯体) 、钎焊产品( 散热器、中冷 器、油冷器、冷凝器、蒸发器、暖风芯体) 、冷却模块、空调总成、塑料件、电子零件、 鼓风机和控制面板。现有的客户包括：上海大众、上海通用、上海汇众、一汽大众、华 岢岛财经同报2 0 0 6 5 1 2 1 0 陈兆豪廖启平汽车零部件出口面临四大不利因素中国产业经济信息网，2 0 0 7 3 1 6 ”i 海见洱热系统有限公司网站b ! 业；坚! ：b ! h 强 q 女p ：q 晨宝马、北汽一戴姆勒克莱斯勒、奇瑞、东南汽车、海南马白达、江铃福特、江淮、菲 亚特等。 上海贝洱热系统有限公司的成立是汽车零部件制造业两大巨头合作的里程碑。聚焦 中国市场其重要举措在于开发巨大的中国汽车市场，利用欧美汽车制造商在华的生产设 备优势。 所获荣誉： 1 9 9 9 2 0 0 4 上海市名牌产品”；1 9 9 9 上海通用汽车有限公司最佳供应商；1 9 9 9 上 海市用户满意产品；2 0 0 0 通用汽车联合发展中心成员；2 0 0 0 2 0 0 2 上海通用汽车有 限公司优秀供应商；2 0 0 1 全国用户产品质量满意，售后服务满意示范单位；2 0 0 1 上海 大众汽车有限公司优秀供应商入围；2 0 0 1c o r s a 铝钎焊项目上海市第1 6 届优秀发明选 拔三等奖；2 0 0 2 汽车散热器芯子多功能装配机项目上海第1 6 届优秀发明选拔赛三等奖 竞争优势：贝洱集团把其长久以来信奉的公司哲学带入合作中：专有技术的有效转让， 以及历经全球汽车工业数十年考验的管理知识。它在中国的合资企业模型使其产品各取 所长。一方面它能在本地生产和运送，另一方面，它能保证其产品符合贝洱的国际质量 标准。而且，它在汽车空气调节和发动机冷却方面具备百年经验，拥有高度现代化的生 产线和高素质的工程师与技师。所以上海贝洱热系统有限公司是青岛散热器公司面临的 巨大的对手，站在其身后的是全球领先的乘用车和商用车原部件制造商和供应商贝 洱集团。贝洱拥有约1 6 ，9 0 0 员工，在欧洲、南、北美洲、南非和亚洲有3 0 多个研发和 生产地点。不过，上海贝洱热系统有限公司的产品并不出口，所以暂时在国际市场上没 有交锋面。 二大型汽车集团的零配件配套厂 以最具代表性的富奥散热器分公司为例 富奥散热器分公司企业简介：该公司是富奥汽车零部件有限公司所属的零部件专业 生产企业之一，是国内最大的散热器生产、出口基地之一。注册资本：r m b 3 8 3 6 万“。雇 员人数：1 2 8 4 人，下属1 1 个职能部门和8 个牛产车间。富奥品牌系列产品有：转向及 2 j ：海市经济委员会i 向数据 3 富奥散热器分公甸网站b ! ! p ；! 苎! ：垒垫! 鳗：壁巴! 8 = ! q ；i ! ：b i e l 传动系统、悬挂及行走系统、散热及空调系统、底盘附件系统、车身附件系统、发动机 附件系统、车内装饰系统等3 0 0 0 多个品种覆盖重、中、轻、微型商用车和高，中、低 档乘用车系列车型。年生产能力超过6 0 万件富奥产品7 8 为第一汽车集团整琦：厂、董 机厂配套近几年正着力开发对外配套市场，先后实现了为广州风神、上海奇瑞、江西 福特、云内动力、朝阳柴油机等3 l 家整车厂、主机厂配套。在全国各地建立了6 8 家一、 二级富奥品牌产品特许经销商和7 家地区中转库，初步形成了遍布全国的销售、服务网 络。在国际汽车零部件市场上，实现了向美国、德国、比利时、加拿大、韩国和东南亚 等国家o e m 市场和散件市场的出口。富奥所属各公司均通过了i s 0 9 0 0 0 、q s 9 0 0 0 和v d a 6 1 的质量体系认证，正在向i s 0 t s l 6 9 4 9 ：2 0 0 2 质量体系认证过渡，着力把质量认证体系 切实运用到质量管理的全过程在第一汽车集团内部产品质量奥迪特评审中，综合等级 始终控制在2 5 8 级以下。2 0 0 3 年用户索赔率为0 4 ，直接用户市场信誉逐年上升。富 奥公司产品技术来源于一汽集团技术中心和合资外方的技术支持，初步具备与整车、整 机同步开发的能力；形成了公司总部对新产品开发，所属公司对原有产品改进开发的产 品开发体系。 竞争优势：这些大型汽车集团旗下的配套厂，处于相对封闭的配套体系中，出于集 团利益的考虑，这些公司在集团内部往往能得到稳定的o e m 市场。而对于青岛散热器公 司来说，是不具备这样的保障的。 三中小企业 以最具代表性的浙江银轮机械股份有限公司为例在这三类公司中，笔者用了最 多的篇幅来分析这家公司，原因是因为大部分市场的正面交锋，导致浙江银轮机械股份 有限公司是目前青岛散热器公司最大的竞争对手。 企业简介： 浙江银轮机械股份有限公司成立于1 9 9 9 年，由创建于1 9 5 8 年的原天台机械厂改制 而成，是一家专业开发、生产和销售汽车用热交换器的企业。丰要产品为散热器，板翅 式机油冷却器，管翅式机油冷却器，机油冷却器总成，空空中冷器，水空中冷器等。 公司经过四十余年的发展，现年生产能力为5 0 5 万台”，公司2 0 0 6 年度、2 0 0 5 年度、2 0 0 4 ”中国证券网一i ：海证券报2 0 0 7 3 2 8 年度主营业务收入分别为6 1 ，6 3 2 0 7 万元、4 8 ，4 6 3 6 0 万元、3 9 ，7 0 5 2 7 万元，分别 比上年增长2 7 1 7 、2 2 0 6 、3 9 4 8 ，已成为国内最大的汽车散热器生产j 家之一，是 浙江省的名牌企业、省区外高新技术企业、省五个一批重点骨干企业、省三优介、i k ”。 公司改制后发展迅速，2 0 0 3 年销售额达3 0 4 亿元，实现利润6 3 0 0 万元目前公司在国 内同行中销售收入、实现税利、净资产利润率、产品质量、制造能力等综合实力排名第 一，油冷器产品国内市场占有率达4 8 ，中冷器产品国内市场占有率达3 9 。公司固定资 产投资达1 3 1 亿元，现有员工1 5 0 0 人，其中工程技术人员2 0 0 余人。 目前公司产品己形成四大系列6 0 0 多个品种规格，主要与一汽、”东风”、上柴、 玉柴4 等国内2 0 余家主机厂配套，4 5 以上的产品出口欧、美、中东、台湾等国家和地 区。公司产品不仅打入欧美配件市场，而且已直接进入美国、英国的主机配套，是世界 柴油发动机之王美国康明斯公司中国第一家配套企业。另外，公司还与英国玻金斯、 瑞典沃尔沃、法雷奥、德尔福、东京散热器等国外著名的主机厂及零部件公司建立了长 期稳定的供货关系。近年来公司直接和间接销往国际市场的产品比例已近5 0 ，2 0 0 6 年 出口交货值达3 ，7 0 0 万美元。 银轮股份十分重视产品质量，始终坚持“质量第一、顾客至上、全员参与”的质量 方针，把“为顾客提供零缺陷产品”作为公司的质量目标。目前公司通过了i s 0 9 0 0 2 体 系论证、美国佩里约翰逊公司的q s 9 0 0 0 和v d a 6 1 质量体系论证“。在技术上与浙大、 上海交大、哈工大组成了研究开发中心，已形成自主的技术开发能力，从2 0 0 3 年开始， 公司直接承担美国康明斯公司大马力柴油机及神马项目的产品开发，得到康明斯公司的 好评。随着公司与美国霍尼韦尔中总冷器技术合作项目的成功，银轮的产品设计开发能 力将与同行进一步拉开距离。 竞争该公司具有如下优势： l 、技术和装备优势。银轮股份具有较强的新产品研发设计能力、配套开发能力和模 具研发制造能力，拥有独立的模具和专用机械设计制造部门，较高的生产和管理水平， 先后通过了q s 一9 0 0 0 v d a 6 1 质量体系认证和i s o t s l 6 9 4 9 、i s 0 1 4 0 0 1 和o h s a s l 8 0 0 1 ”三 ：浙江银轮机械股份有限公司网站h t t p ：y r w y i n l u n c n m a i n h t m 合一”质量、环境、安全与健康管理体系标准的第三方审核，从而确保了公司参与国际竞 争的能力。 2 、规模优势。由于热交换器资金密集、劳动力密集的产业特征。因此规模化生产是 降低成本的前提。银轮股份的生产基地位于长二角地区，利用那里发达的产业群体和高 素质低成本的劳动力资源，使得企业相关热交换器产品的产能位居国内专业化制造企业 第一，进而确保了其在行业竞争中的优势地位。 3 、客户优势。银轮股份依托国内科研院所和大专院校的技术优势，在通过了国际权 威机构相关的品质认证后，已经确立了全球热交换器供应商的地位，与国内外的知名客 户建立了密切的上下游产业纽带关系。由于公司持续不断地开发了不少新客户，特别是 公司利用成功进入国际汽车零部件配套采购体系的优势，重点开发了世界工业5 0 0 强之 内的客户如卡特彼勒、法雷奥等。目前这些新客户的采购额己达数百万美元，未来更拥 有巨大的成长空问，银轮产品远销亚、欧、美等国际市场。 综上所述可知，浙江银轮机械股份有限公司是汽车热交换器行业内一匹黑马，是青 岛散热器公司最强大的对手。 第三章s w o t 分析 知己知彼，方能百战不殆。第三章分析了青岛汽车散热器公司所在的行业和主要面 临的竞争对手的情况。本章则通过s w o t 分析工具，对青岛汽车散热器公司进行系统的全 面的分析，看青岛散热器公司的优势与劣势，然后分析其面临的机会与面对的威胁，帮 助其扬长避短，打造适合自己的国际营销策略。 青岛散热器公司的s w o t 分析： 第一节内部优势 青岛散热器公司的内部优势主要有以下几点： 1 产品多元发展，质量优秀 从材质上来看，分为独立的铜制散热器工j 。和铝制散热器工厂。从产品适应范围来 看，从大到3 米多高应用与石油钻井平台用散热器，到小至1 5 厘米长度的计算机用散热 器，品种齐全，广泛应用于挖掘机，乘用车，商用车，轿车等。铝制油冷器填补了国内 市场的空白公司的质量指标是合格产品率为p p m 大于9 9 9 ，有些国内配套产品，比如 丰田考斯特散热器，已经为主机厂配套三年了，缺陷率为零 2 设备先进 青岛散热器公司目前拥有世界上最先进的汽车热交换器生产设备，如静电喷涂机， n b 炉，清洗机等，为产品质量提供了保障。同时，它还拥有国内最先进的实验室配备， 能进行以下实验：振动实验，散热性能实验，脉冲实验，压力循环实验，风洞实验，烟 雾实验等。 3 生产能力的储备 到2 0 0 7 年1 0 月，因为青岛散热器公司可以完成从旧厂到新厂的全部搬迁工作，届时， 生产能力是现在的四倍，销售旺季的生产瓶颈可以得到彻底解决，而且将对国外客户的紧 急定单要求和定单调整要求具备了非常好的反应能力 4 研发体系建设 于2 0 0 4 年6 月成立了技术研发中心，组建自主产品开发工作组。这个研发中心同时 也是青岛市的优秀研发中心之一，采用p r o e 和k a t i a 作为立体设计软件。沙漠专用汽 车散热器填补了国内空白，并申请了国家专利。同时，青岛散热器公司在国内首次尝试 了把冷却系统打包，即把散热器，中冷器，油冷器组装在一起，作为完整的冷却系统， 而且不断改进，把其结构由肩并肩式改成背靠背式，大大提高了散热效果。首创的增压 中冷器被授予青岛名牌产品称号。 5 营销渠道建设 在全国主要省份都设有销售网点，并且在整车厂周围设置仓库，保证为其第一时间 内供货。售后服务也很完善。国际市场方面已经在美国纽约设立了仓库，缩短了交货周 期。 6 出色的经营思路 公司宗旨为：质量是企业的牛命，而生命只有一次。崇尚人本管理，时刻提高创新 能力；以满足用户需求为自己的最终使命。而且由日方代表管理生产，具备先进的日式 管理思路平u 作风。 7 人才培养储备 公司一直注重加强内部人才培养，扩大人才引进j j l ! 模，本科生及以上学历职员比例 已经超过6 0 * , 。派送每位技术人员到日本东洋散热器有限公司进行为期3 个月的培训。 三个月时间里，公司的技术人员与外方工程师一起做项目 8 强大的技术支撑 长期与日本技术合作。日本东洋汽车散热器有限公司在世界已经具备相当的影响力。 很多i i l j , b 客户特别信服经过日本东洋汽车散热器有限公司认证的东西，一听到青岛汽车 散热器公司很多产品设计都是由中日方技术人员共同完成时，就感觉很信的过。青岛散 热器公司内部实验室的配置也是国内少有，同时必要时还可以送到日本做高端实验，如 解析实验。 第二节内部劣势 1 缺乏自主开发 过分依赖合资引进外国技术，但是我们自己的技术人员并没有具备自主开发的能力。 而且创新思维有很大局限性，很多东西都不敢尝试，墨守成规。很多开发还需要日方代 表的同意，日方代表严谨但是保守，与市场有一定脱节。目前虽然可以根据客户提供的 参数设计汽车热交换器，但是尚不具备参与整车设计的能力。 2 对市场反应能力较慢 因为长期在国内配套市场上处于优势地位，导致公司对市场意识的一定弱化。比如 对市场的变化捕捉能力不足，对潜在客户的询价要求反馈缓慢。 3 科技投入不足 科研上投入不够( 只有销售额的2 ) ，缺乏高级科研人员，自主研发能力薄弱。而 且技术人员英语水平普遍太低，很难与国外工程师自由交流。 4 组织协调性差 部门与部门之间存在真空地带，沟通不够主动。各部门只顾各自眼前利益，缺乏全 局性思考，事不关已，高高挂起，或者出现问题推卸责任，不从自身反省。 5 还没有通过t s l 6 9 4 9 认证 因为新厂的筹备，原来老厂进行的t s l 6 9 4 9 认证工作中断而新厂搬迁还需要一段 时间，所以新厂目前还无法完成t s l 6 9 4 9 认证。 第三节外部机逞 1 产业高速增长 2 全球采购带来的商机 这两条在第三章里已经有详细陈述。 第四节外部威胁 1 国外对手抢摊 跨国零部件巨头已经进入的伟世通、海拉已经在中国“全面开花”，而目前还未 进入的也在虎视耽眈。世界前5 0 位的零部件生产商对已经在中国展开了各自的业务。 d e l p h i ( 全球最大的汽车零部件生产商) 已经在中国投资了1 3 个合资厂、一个技术中 心和一个培训中心，总投资超过4 亿美元。博世( 世界第二大汽车零部件供应商) 已经 在中国建立了1 1 个合资工厂1 6 ；v i s t e o n 已经建立了5 个华资企业。 2 竞争形势激烈市场混乱 这在第三章的行业分析已经详细描述过。加上成本非常低的私营企业和作坊遍地开 花，他们的宗旨很多时候是给钱就做，导致市场价格的混乱，造成恶性竞争，在国际市 场上一定程度影响了中国汽车热交换器产品的质量形象。 3 原材料价格的疯狂上涨 2 0 0 6 年最疯狂的时候，铜材价格上涨到了每吨八万元以上的新高，增幅超过了l0 0 ”青岛散热器公司的产品，平均6 0 的成本来自原材料，所以材料价格的变化对产品 成本的影响力是决定性的。可是很多老客户( 大都是实力雄厚的主机厂) 却要求维持汽车 热交换产品原来的价格。这样的情况下，对于青岛散热器公司的铜制产品工厂来说，这是 巨大的挑战很多规模比较小的散热器公司艰难维持一段时间后，纷纷宣告倒闭，形势严 “外贸精萸网 ”中国铜材网 峻o 4 人民币升值带来的出口压力 人民币升值，最直接的影响就是出口价格相对提高这意味着中国产品在国外价格 竞争力的下降。除出口量减少造成的损失外，青岛散热器公司还会遭受出口收入转化成 人民币时的汇兑损失。人民币升值也会导致人工费用等生产成本增长”。短期内，人民 币持续升值带来的冲击将无法避免。 5 行业垄断 很多国营汽车集团都有自己集团内部封闭的的汽车热交换器配套公司，不允许别的 汽车热交换器公司产品的介入如前面提过的属于一汽的富奥散热器分公司受集团保护， 市场并没有完全放开。 从以上s w o t 分析中可以看出，在目前的情况下，青岛散热器公司内部和外部情况从 总体上来讲还是比较乐观的。公司必须最优的运用自己的资源，同时也必须抓紧解决存 在的突出问题，为公司建立未来资源。 从内部讲，首先青岛散热器公司应充分利用自己目前的优势，如设备好、有技术支 持、产品多元、质量优秀等。其次，它应该强化员工的市场意识、危机意识，能够居安 思危，有长远眼光。同时加强对市场部的培训，训练其对市场的敏锐度，也加强部门间 的协作，提高市场反应速度。再次，抓紧时间，加大自主开发投资，采用各种制度鼓励 和促进自主开发，同时尽快提高员工素质，解决协调难的问题。加快搬迁步伐，努力在 年底前完成t s l 6 9 4 9 认证工作因为这是进入国际配套系统的入门证。 从外部情况来看，青岛散热器公司面临的产业环境和全球化的时代背景，为其提供 了很好的生存的机会和发展的机遇。积极进行产品的铜制向铝制的转化，回应铜材原材 料价格上涨带来的压力，同时大力开发铝制产品无法替代的铜产品类型。新厂到位后， 积极利用规模优势，进一步降低成本。 通过这些举措，青岛散热器公司不仅可以最大限度利用自己的优势资源，充分把握 现在的机遇，而且可以把目前劣势向优势转化，规避目前的风险，为公司的发展提供最 培人【己币升值带来的压力，中饵行业研究网2 0 0 6 年1 2 月2 1 日 有力的保证。 第四章青岛散热器公司国际营销策略的制定 本文从宏观、微观的角度进行了市场细分，为青岛散热器公司打造了适合它的营销组合。 第一节市场细分、目标市场的选择及定位 一市场细分 从宏观细分来看，青岛散热器公司应该选择美国、加拿大和欧洲做为自己的目标市场。 可以把美国、加拿大作为重中之重，因为美国市场和加拿大市场的成功对在欧洲的成功 极有帮助。之所以选择发达国家作为目标市场，因为发展中国家的汽车零部件市场是纯 粹的价格导向，而且处于恶性竞争状态，很多南方的小工厂严格意义上只是小手 工作坊，为了降低价格无所不用其极。和这样的对手面对同样的价格导向的市场，这场 竞争不会给青岛散热器公司带来积极的影响。青岛散热器公司要走的长远发展之路，是 品牌之路，所以应该选择经济发达，市场环境相对成熟，讲究市场秩序和规则的国际环 境。而且这种先难后易模式的优点很显著只要攻下发达国家，在他们那里树立起品 牌信誉和形象，那就意味着品牌经受了世界上最严格的考验”。它就是国际性品牌。此 时再挥师转向