麦德龙的营销策略给我国超市的启示.doc

麦德龙营销策略给我国超市的启示目录一、麦德龙的特色方式41.1严格执行法人会员制41.2实行现购自运制4二、麦德龙的4ps 策略42.1选址策略42.2产品策略52.3价格策略52.4促销策略6三、我国连锁超市营销策略现状63.1 目标群体没有针对性63.2 市场定位不具特色63.3 品牌意识不足和缺少自有品牌73.4 信息化系统较为落后7四、麦德龙超市营销策略的启示74.1货仓式超市是批发业的一种行之有效的有形市场74.2货仓式超市应是商品总汇74.3面向法人, 实行会员制84.4销售流通的即时管理84.5自由品牌模式8五、总结9麦德龙营销策略给我国超市的启示摘要：麦德龙是以“低利润”、“低成本”、“高周转”、“一站式购物”为特征的仓储式超市，自20世纪90年代进入中国。检索一下仓储式超市经营模式创始者麦德龙的营销策略，有助于我们理解这种业态的精髓。本文研究和分析了它的特色方式、营销策略，以及中国连锁超市营销策略的现状，并对中国连锁超市营销策略的启示。关键词：麦德龙 营销策略 4ps策略abstract: metro is low profit, low cost, high turnover, one-stop shopping is the characteristic of warehouse supermarkets, since the 1990 s into china. search the warehouse supermarkets management mode of the marketing strategy founder metro, help to understand the essence of the formats. this paper studies and analyses its characteristics way, marketing strategy, and chinese supermarket chain marketing strategy of the present situation of chinese supermarket chain marketing strategy of the enlightenment. key word: metro marketing strategy 4ps strategy二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务。仓储式超市经营模式的创始者，总部设在德国的麦德龙（metro）将仓储式超市这种影响世界商业发展的新型业态带入中国。它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、新思路和新理念。这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。 麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至2001年上海锦江麦德龙集团已开设了15家连锁超市，其中仅上海地区就开设了4家，各卖场拥有的会员数均超过11万，营业额排名位于全国连锁业百强第九位，销售额达49.4亿元。一、麦德龙的特色方式1.1严格执行法人会员制麦德龙强调只为法人会员服务，每个麦德龙购物的客户都必须是其会员，而它的会员并不面对普通消费者而是针对小型企业、零售商、餐馆、机关团体和政府部门等，麦德龙的这种业态实质上是某种批发。它针对的是零售商而非零散消费者。这也是它与沃尔玛、家乐福最大的不同之处。同时，麦德龙在卖场设计、商品包装和具体服务过程都围绕法人会员进行。1.2实行现购自运制麦德龙的现购自运制是其积累了30多年的专有技术。这种方式是由麦德龙向供应商提供订货单，供应商直接送货，顾客到商场购物，要求现金结算，现购自运方式的实现与麦德龙不设陪送中心、仓储合一以及法人会员的大宗消费是密不可分的，互相匹配的。从营销角度看，现金支付和借助麦德龙巨大的销售网络出售商品，对于供应商是一种极大的便利。首先，货出款到，利于厂家回笼资金,投入再生产；其次，供应商依托麦德龙开拓市场，有利于获得成功；最后，通过这种方式可节约厂家拓展市场的人力财力投入，且能间接获利。因此,供应商大都愿意将产品以较低的出厂价卖给麦德龙。作为顾客，只要持有会员卡并支付现金，不论购货数量大小均能享受优惠的价格，就是中小零售商也能从中使自己的销售成本大大降低，简化了原来重重叠叠的批零关系，生产、批发、零售三方均能得益，从而使在会商品零售能有合理的价格。麦德龙这种运作方式, 对平抑地区物价，建立合理价格体系起到一定的积极作用。同时，客户完全根据经营条件和市场需求到麦德龙采购, 使自己消费和经营变得更加合理。这就是我要讲的麦德龙运作的特色之处，可以说它的4ps策略也正是建立在以上所说的特色方式的基础上的。二、麦德龙的4ps 策略2.1选址策略麦德龙的选址策略可分为以下四部分内容：一是大城市的城乡结合部。这样可以避免在市中心、失去造成交通拥挤，还可以适应城市扩张趋势，减少投资风险；二是靠近高速公路或主干道。这样一方面方便客户购物，另一方面兼顾供应商送货方便。三是辐射商圈大。通常以50 公里为半径划定商圈，既背靠城市，又面向乡村。四是占地5万平方米以上。其中1万平方米为经营面积，配置700 多个停车位和纵横车道。麦德龙选址的最大优点在于可降低经营成本，辐射面广。2.2产品策略麦德龙远远看上去就像一个现代化的特大仓库，外部设有与经营面积几乎相等的停车场；内部也很简单，通常采用高4.5 米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市没有区别，而下半部分则用于相应商品的存放，起到了仓储的作用，从而使销售和仓储合为一体。因此，作为仓库，麦德龙商场的品种齐全，食品和非食品通常有3 万到6 万种，其中，食品占40%，非食品占60%，食品领域的品种以齐全保鲜为特征。水果、蔬菜、鲜肉、牛奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、小吃、甜食、酒类等。非食品领域的商品按季节需要定期调整，包括办公用品、家具、日用品、洗涤品、毛制品、工具、家电、家庭装饰品、玩具、纺织品和体育用品，品种相对稳定，这就为中小型零售企业自身的品种经营提供了连续的空间。同时，仓库的功能还在于产品包装的多样化。既有中小型企业如烟酒杂货店需要的包装，也有中型企业如酒店、食堂等需要的大中包装。2.3价格策略大部分麦德龙提供的价格相对稳定，它还周期性地推出特价产品，以便顾客也参加周期性的活动，同时也加强了自身的经营。低廉的价格也是其赢得市场的重要原因。麦德龙的价格优势是如何形成的呢？原因有以下三个方面。首先坚持低成本经营，仓储商店的特点就是商场内不进行非必要性的装饰，从而降低了投资成本，而且麦德龙从开业至今没做过一个广告，按其说法是将宣传费用省下来，转为对客户的利益让渡，而由此形成的口碑效应却不比广告效果差。其次，在同供应商进行交易时，能严格遵守合同所规定的付款期限，按时结算，加上批量大周转快，所以各供应商都愿意以极低的价格向其出售商品。同时由于麦德龙是一个国际性企业，在世界各地有几千家分店一些国外商品的进价，是以提供这些商品的跨国公司总部商定的统一价格为标准的，所以很可能远远低于其他商家的进价。由于这些前提条件，加上麦德龙所坚持的薄利多销的原则，就构成了价格优势，同时不管进货多寡，麦德龙都推行“明码标价不二价”的政策，让所有客户都有信任感。2.4促销策略麦德龙一般不通过媒体进行广告宣产，而是利用直邮广告进行促销。他们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。三、我国连锁超市营销策略现状3.1 目标群体没有针对性我国很多超市在进行营销宣传时往往很容易过于主观，而忽视了对当地本土特色的分析调查,就像中商百货将一样的营销手段套用在不同地域的营销当中,结果必然是以失败收场。这就是因为消费者所处地域、收入层次和生活水平的不同,会造成他们对一些事物接受能力的不同。这种情况下,如果超市不能提供差异化的营销策略、服务和商品,那么消费者当然不会认可,这对超市的利润收入无疑是会有很大的影响。另外一种错误的营销策略就是认为花哨的宣传是造势的最好手段,在超市营销的过程中只注重了自身的知名度,而忽略了良好的形象的重要,这样下去,就会出现重宣传而不重所销售商品质量的情况。要知道知名度只是一时的,各个超市应该下大力气在出售商品的优良品质上,这样才能保持住品牌的忠诚度。3.2 市场定位不具特色我国大多数超市无论是在经营的商品,还是服务、价格、开放的时间方面都极为相似,几乎没有各自的特色。并且,受经营规模的限制,品种不全,经营范围有限,因此，居民不得不经常选择不同的超市满足其不同的需求,而国外的超市经营风格就有很大的不同,他们一般实行差别化市场定位,位于同一个地区的几家超市都是各具特色,其中一家超市是以家庭采购者为目标群体,出售的商品以大包装实惠装居多,并且设有停车场,方便大量采购物品的顾客。另一家主要面向中低收入者客户群体,所以商品价位相对较低,另外,该超市还经常有一些保存期限快接近的特价商品出售。还有24小时营业的超市,它的对象就是那些“夜猫子”以及临时有急需的顾客,由于其经营成本稍高些,所以价格也自然要比一般的超市高出部分。这种差异化对待市场目标群体的经营策略是我国超市应该借鉴的。3.3 品牌意识不足和缺少自有品牌我国多数超市的经营规模都比较小,可利用的资金并不充裕,管理水平也处于相对比较落后的阶段,超市在经营中往往只停留在商品销量情况上,而忽视了自有品牌的创立和经营。一个超市生命力的强弱，很大程度上取决于面对激烈竞争市场时所表现出的营销方式和管理模式等方面的突破创新。在当前经济迅猛发展的背景下，超市要想真正发展成为具有国际竞争力的上市集团，就必须重视自有品牌的建立。3.4 信息化系统较为落后信息技术是连锁超市竞争力的三大核心之一，而我国的信息化程度同国际巨头还是相距甚远,当我们还停留在用erp整合基础业务的概念时，沃尔玛的信息化已经上升到了经营物流的阶段。信息化系统的缺乏使得超市对市场需求变化的灵敏反应大为下降。通过对世界超市成功经验的分析,不难发现超市同供应商的合作关系相当重要。以网络化为依托，超市和供应商利用电脑联网来进行信息共享，这样，供应商可以及时了解超市货品的销售情况与库存量的多少，根据实际情况来安排生产与运输，从而使得超市的成本大为减少并保证了充分的货源。这样当然提高了对市场需求反应的灵敏度。所以想要参与到国际竞争中，信息化就非实现不可。四、麦德龙超市营销策略的启示4.1货仓式超市是批发业的一种行之有效的有形市场批发可以有多种形式，有网络形的无形市场、有配货中心、有代理制、也有计划经济时期的三级站。许多专业批发公司未能很好转轨，主要原因还是因袭三级站的一套经营方式，办公室开票，仓库提货。现在看来，批发业也可以有自己的大卖场。这样的大卖场，是产品生产者与消费者的中转站，是商品流通的桥梁. 是运用计算机管理。聚采阴、储存、分拣、包装、铺售、结算为一体的集散中心, 是区别传统批发业的多功能高效率的新颖有形批发商场。4.2货仓式超市应是商品总汇传统意义上的批发业往往以专业来区分的。麦德龙也有专业商品批发商场， 但占据主导地位的货仓式批发超市却是综合性的商品总汇，包容有各种各样的商品2 一3 万种，吃穿用齐全，便于客户单位驱车前来一次性采脚。商场宽畅、明亮，大工业货架，商品分类陈列，搬运、通行、结算相当方便。4.3面向法人, 实行会员制批发的性质决定这样的卖场也必瀚以法人单位为其目标顾客。好处在于：中小书售商、餐饮店、卡拉ok厅、个体户、企事业单位的商品流. 较个体消费者要大，往往批量采购，流通快，并且不受路途远近限制，全城都可以来采，如果面向个体消费者，尽管可能令人气足，但购物量不大，也有可能造成拥挤嘈杂的环境，影响法人烟物，此外受交通运输约束，商品很可能是区域性的。法人客户要实行会员制，这样既有利于建立一支称定的顾客队伍，也便于跟踪服务，公后管理。4.4销售流通的即时管理麦德龙在全球首创了销售系统的计算机管理、实现了商流、物流、信息流的高度统一。而我国无论是计划经济时期的批发体制也好，现在的消费品市场交易体系也好，都未能完成这三者的高度统一。通过对麦德龙运营机制的深入研究， 可以得到现代化批发企业的组织构架和管理创新方面的极大启示，从而进一步开展整个批发商业大运行系统的综台研究。这里的关键是设计和开发计算机销售管理系统，通过计算机倔息管理、机械设施的电子自动机管理技术，使整个锻售流通满足姗求的直接拉动，实行同步运转，即无积压亦无拖延。pos系统作为销售终端将现场正在进行的所有销售信息，即时传送给计算机中央控制系统。控制系统通过对会员要求、销售状况、仓库库存和货源供应等综合情况的分析。便能自动及时地发出科学的采购指令。整续计算机系统将商品采购，库存，销售的流通过程中的商流、物流、信息流、资金流有机地结台起来，实现了系统的优化，最大程度地减少流通成本，降低风险，获得最高的效率和最大的效益。4.5自由品牌模式pb商品也称为自有品牌商品，即零售企业通过搜集，整理，分析对某类商品的需求特性的信息，做出新产品功能，价格，造型方面的设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品，大量的调查数据显示，自有品牌无论是从数量还是销售额，其增长速度都远远超过了制造商品牌。麦德龙精确的自有品牌的创建，目前麦德龙拥有多个自己监制的自由品牌，aka，sigmo（喜迈），timor（添慕）等品牌，涉及日用品，床上用品，厨房用品等，这样分开来，可以差