（新闻学专业论文）财经类报纸的品牌建立及运营.pdf

内容提要 财经新闻分为三种，宏观经济新闻、中观经济新闻和微观经济新闻，财经 新闻最大的特点是实用性。我国财经类报纸分为五大类，综合性经济报纸、证 券金融类报纸、新兴综合性财经类报纸、区域性财经报纸和产业经济报纸。我 国财经类报纸分为四个阶段，代表者分别为l 、市场报；2 中华工商时 报；3 、中国经营报：4 、2 1 世纪经济报道和经济观察报；5 、 第一财经日报。现状是老牌财经日报正在谋求改制，专业证券类报纸正转 型为综合性财经类报纸，新兴财经周报也在向日报进军，还不断有新兴的财经 日报进入这个市场。 目前，我国财经类报纸还存在不少问题：诸如读者群太小，内容同质化严 重，广告量太小等等。财经类报纸公信力方面的问题尤为读者所关注，表现 在：真实性的问题，为利益集团代言，未行使好监督功能。针对这些问题，本 文提出建立财经类报纸的品牌，品牌是历史、故事沉淀的结果，财经类报纸的 品牌建立，首先需要建立公信力，并且需要在挖掘读者、创新内容版式、培养 合格采编人才、提高专业化水平四个方面下功夫。 针对财经类报纸广告量小、发行量小的问题，本文认为应实施博弈的价格 战略，不断拓展广告资源，运用精确发行的战略。最后，本文提出，财经类报 纸的发展趋势，在薪环境下，传统综合性财经类报纸和传统证券类报纸在转型 中需要注意的问题。 关键词：财经类报纸同质化公信力专业化品牌运营 ， a b s t r a c t t h e r e r et h r e ek i n d s o f f i n a n c i a l n e w s ，m a c r o e c o n o m i ch e w s ， i n d u s t r i a ln e w sa n dm l c r o e c o n o m i cn e w s ，t h e t y p i e a lc h a r a c t e ro f f i n a n c i a ln e w si su s e f u l t h e r e r ef i v ek i n d so ff i n a n c i a ln e w s p a p e r i no u rc o u n t r y ，c o m p r e h e n s i v ef i n a n c i a ln e w s p a p e r ，s t o c k n e w s p a p e r ， n e wc o m p r e h e n s i v ef i n a n c i a l n e w s p a p e r ，d i s t r i c tf i n a n c i a ln e w s p a p e r a n din d u s t r i a ln e w s p a p e r t h e r e r ef o u r t y pic a lp h r a s e s ，t h et y pic a l a r em a r k e t n e w s p a p e r ，c h i n e s eb u s i n e s st i m e s ，c h i n e s eb u s i n e s s ，2 1 c e n t u r ye c o n o m i cr e p o r t i n ga n d t h ee c o n o m i co b s e r v e r ，t h ef i r s t f i n a n c i a lt i m e s t h es i t u a t i o ni st h a to l d f i n a n c i a lt i m e sa r e p l a n n i n gt oc h a n g i n gt h e i rs y s t e m s ，t h es t o c kt i m e sa r ec h a n g i n gi n t o c o m p r e h e n s i v ef i n a n c i a ln e w s p a p e r ，t h en e wf i n a n c i a lw e e k l ya r ew a n t t ob ed a il yn e w s ，a n dm a n yn e wd a il y n e w s p a p e ra r et a k i n gp l a c e b u tt h e r ea r em a n y p r o b l e m s ，s u c ha sf e wa u d ie n c e ，t h e h o m o g e n e i t ya n dt o o s m a l1a d v e r t i s e m e n t l a c ko fp u b l i ct r u s ti st h e m o s tp r o b l e m ，s h o r t a g eo fr e a li t y ，s t a n d i n gf o r i n t e r e s tg r o u pa n d s u p e r v i s i n gi sn o tv e r yw e l l f o rt h o s ep r o b l e m s ，t h ea r t i c l et h o u g h t t h a tt h em o s ti m p o r t a n c ei sb u il d i n gu pt h et r a d e m a r ko ff i n a n c i a l n e w s p a p e r ，t h et r a d e m a r k ist h er e s u l to fl o n gh i s t o r ya n dl o t so f s t o r i e s ，t h e r e r ef o u rp a r t st ob u l l du pt h et r a d e m a r k ，f i n do u t p o t e n t i a lr e a d e r s ，r e c r e a t en e w s b u i l du pg o e dr e p o r t e r sa n dp r e m o t 。 t h e p r o f e s s i o n a tl a s t ，t h ep a p e rt h o u g h tt h a tt r a d i t i o n a lt i m e g s h o u id p a ya t t e n t i o n “t h o s ep r o b l e m so n l h ew a yo f t r a n s f e r i n g pr ( , c c s si nt h i sn e wcif c u m s t a n c e s p o s t g r a d u a t es t u d e n t ：n iy a n ( j o u r n a lis m ) d i r e c t e db y ：p r o f e s s o ry i p i n g k e y w o r d s ：f i n a n c i a ln e w s h o m o g e n e i t y p u b li 。lf h s tp r o f e s s i o n a l t r a d em a r k m a r k e r i n g 褂r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知、髂了文中特别加蜴拇注和致谢的照方外。论文中不包吉其他人已应发表或撰写辽的研究成果- 也不包含为获得南昌大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所傲的任何贡献均己在论文中作了踞确的说明并表示谢意； 学使论文作者签名：氍蓖 签字同期：多一易年歹月f 8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 壹墨圭鲎 有关保留、使用学位论文的规定有权保罾并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借厨：本人授权南昌大学可以 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 ( 傈密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： l 钇芳 签字r 期：2 0 0 b 年芗月，8 同 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期： 电话： 邮编： 引言 随着我国改革开放的步伐加快，经济发展越来越迅速，反映经济政策、经济 现象和经济生活的财经类报纸也越来越受到读者的关注，因此出现了办财经类报 纸的热潮。 从我国第一份财经类报纸市场报的创刊年份算起，财经类报纸在我 国已经有2 7 年的发展历史，全国上下也出现了2 0 0 多家财经类报纸，无论是早 期的市场报、中国经营报，还是新兴的2 1 世纪经济报道、经济观察报 和第一财经日报，至今还没有一家报纸能够像美国的华尔街日报、英国的 金融时报那样，发行量达到几百万份，并且能够深受读者重视，就连创办于 1 9 8 9 年的中华工商时报、曾在9 0 年代初期被誉为最有可能成为“中国的华 尔街日报”综合性财经报纸，都最终免不了面临衰退，这背后的原因非常值得 深思。 虽然现在研究财经类报纸的论文犹如雨后春笋般，刊登在各大新闻传播类期 刊上，但是目前的研究课题大多比较关注财经类报纸的读者定位、内容定位上， 认为造成财经类报纸发行量小、广告少的原因是读者和内容定位不明确的原因， 而笔者认为，根本原因在于财经类报纸没有建立起品牌，而财经类报纸的品牌的 根基在于公信力。 好的财经新闻可以指导读者认识经济现象，做出投资决策，它具有实用性的 特点，但是新闻的实用性是建立在公信力的基础上，如果财经新闻没有真实性、 准确性作为基础，谈何实用性呢? 除公信力以外，财经类报纸在建立品牌方面还要注意培养优秀的记者编辑， 挖掘独家新闻，写出深度报道。 财经类报纸的运营方面要注意改善营销手段，实施适合的广告、发行战略。 第一章财经类报纸的发展历程 第一节财经新闻的定义和特点 一、什么是“财经新闻” 财经新闻又称“经济新闻”，是指相对于法制新闻、社会新闻、文化新闻、 娱乐新闻、体育新闻等专业领域中一个不同类别的专业新闻，凡是与经济有关的 新闻就是经济新闻。在中国建立市场经济，实行社会转型的特殊时期，无处不发 生经济新闻，无时不涉及经济新闻。 经济新闻有三个层面，宏观经济新闻、中观经济新闻、微观经济新闻。 宏观经济新闻是关于宏观经济的新闻。宏观经济学是把各个经济单位作为一 个整体的经济活动，宏观经济包括宏观经济形势、宏观经济政策。宏观经济解决 资源利用的问题，它把资源配置作为既定的，研究现有资源未能得到充分利用的 原因【”。宏观经济新闻就是有关于宏观经济政策和宏观经济形势的新闻。例如， 政府为了达到某个宏观经济目标制定一个什么新的政策，国家经济形势有什么新 的变化等等。 中观经济新闻也称产业经济新闻，产业经济新闻是有关产业经济政策和形势 的新闻。例如政府颁布了一个i t 行业的新政策以及新政策对i t 行业的影响等等。 微观经济新闻最主要是指公司新闻，分析上市公司的盈利状况，或公司的人 事变动、股权变动，投资趋势等等。 以上是从理论层面分析经济新闻。现在国内大部分人把经济新闻称为“财经 新闻”，这是引用欧美的说法。 财经新闻比较集中地反映了经济发展的阶段性特征。欧美属发达经济体，经 济总量中8 0 属服务业，而其中金融业又占据主导地位，金融、资本市场对社会 经济生活的影响无处不在。最集中体现就是，每个市场主体的利益创造、分配、 转移等几乎部离不开金融、资本市场( f i n a n c e ) 。所以欧美将金融领域、资本市 场发生的新闻称为f i n a n c en e w s ，英文翻译过来就是财经新闻。 但是我国，服务业占国民经济总量的比重仅为1 3 ，金融、资本市场在经济 社会生活中的作用还很有限。在这种情况下，如果过分强调金融资本市场视角， 2 而没有看到背后更深层次的“利益”内涵，必然会降低财经新闻的地位与影响。 所以我国关于财经新闻的定义比欧美要宽泛得多吼 在我国，医疗、教育、住房等公共体制改革，与国外的贸易争端，环保问题 等等都是有关国计民生的经济大问题，如果只将财经新闻局限在金融、资本市场， 那么财经新闻对我国的实际经济问题并没有反映，它在人们心中也没有什么作用 和影响，自然也就没有读者。 报道财经新闻最关键的一点是要记住，利益驱动是市场经济灵魂，财经新闻 的核心在于“利益”这个视角。不管是沿用我国以前的叫法一经济新闻，或者 学习欧美的叫法一财经新闻，都要从“利益”视角报道各种经济行为、事件、 现象等，对不同市场主体利益产生的影响。 具体而言，财经新闻报道应从“利益”角度报道、解剖经济事件与现象，为 提升受众利益水平服务。当然，随着经济的发展，新生事物的出现，财经新闻的 重点也会跟着不断变化。 二、财经新闻的特点 财经新闻的一个很重要的特点是，它报道的内容直接影响人们对于经济环境 的看法，甚至直接影响他们的生存状态。 读者阅读财经类报纸是希望获得有用的信息，即了解外部环境的变化并相应 调整决策，以利于生存和发展。今天的读者读报的基本动因往往是追求有用的信 息，能帮助读者分析当今世界复杂变化并帮助决策。 真正的财经类报纸至少应包括以下内涵：迅速、准确、全面地提供国内国 际财经信息，包括世界主要证券市场行情；具有权威性、代表性、包容性，在 专题报道、财经分析、市场调研等方面提供一流的文章；拥有自己的网站； 拥有自己的经济研究机构：在世界主要国家和全国各地建有记者站，并拥有向 世界各地发行的英文版；每期版面不少于对开4 0 版的日报，发行量在5 0 万一1 0 0 万份，年广告收入在1 0 亿3 0 亿元。1 3 1 经济现象纷繁复杂，要想了解其中奥妙，必须采用深度报道，深入解读。同 时它要求财经记者具有专业性，能够迅速觉察出经济现象的新动向，判断经济的 下一步走势。 第二节我国财经类报纸分类 改革开放后，中国经济进入转型阶段，为响应国家号召，宣传国家经济形势、 政策，引导全国人民认识市场经济，国家先后出现了一大批具有启蒙色彩的经济 类报纸经济报纸，而随着新世纪的到来，又有一批完全市场化运作的财经类报纸 应运而生，下面将作大体介绍： 一、综合性经济报纸 在我国，综合性经济报纸很大一部分是行业报纸，由国家国务院各部委主管 或者主办，在全国范围内发行，大部分没有实行市场化运作，也有部分己改革， 如中国经济导报1 5 1 。 1 、1 9 7 9 年1 0 月1 日，人民e t 报创办了一份经济类报纸市场报。市场报 被指定每期送入中南海，供中央领导同志阅读。 2 、经济参考报创刊于1 9 8 1 年7 月，是新华通讯社主办的重点报刊。 3 、经济日报创刊于1 9 8 3 年，由国务院主办，是党中央、国务院指导经济工 作的重要舆论阵地。 4 、中国经营报1 9 8 5 年创刊，9 6 年实行市场化运作。 5 、中国贸易报创刊于1 9 8 7 年1 月，由中国国际贸易促进委员会主办，传播 国际经贸信息。 6 、中华工商时报1 9 8 9 年创刊，主管部门是全国工商联，面向全国的民营经 济。这是第一份不是由政府部门主办的经济类报纸，具有一定特殊性。 7 、中国财经报1 9 9 1 年7 月3 日创刊，由园家财政部主管，“立足财政，面向 社会”为办报方针，面向小康阶层的宏观经济类报纸。 8 、中国经济时报色q - i q 于1 9 9 4 年1 1 月，田务院发展研究中心主办，该报背靠 “中国最高智囊团”，拥有很强的采访资源。 9 、中国经济导报1 9 9 5 年4 月创刊，由困家发展计划委员会主管( 简称计委， 2 0 0 3 年政府改革，改为国家发展与改革委员会) ，是指定发布招标项目的抬标公 告、企业债券公告的报纸。1 9 9 6 年，实行市场化运作，经费上自负盈亏。 1 0 、中国资产新闻1 9 9 6 年7 月1 2 日创：f = l j t 是国家国有资产管理局的机关报， 1 9 9 8 年国资局被撇并，报社于8 月划转新闻出版总署，为国家新闻川扳总署直 属事业单位，后为顺应报纸走向市场化改革大潮，2 0 0 0 年8 月改名为中国产 经新闻，为综合经济类报纸，2 0 0 3 年1 2 月2 4 日划归团中央主管。 二、证券金融类报纸 证券金融类报纸主要面向中小股民。目前这类报纸面临的改革在于抛弃以前 狭窄的证券、金融视野，扩大读者群，拓展报道内容，做综合性财经类报纸。 ( 一) 证券类 1 、上海证券报创干于1 9 9 1 年7 月1 日，由新华通讯社主办，是新中国第一 张以提供权威证券专业信息为主的全国性证券类日报，是中国证监会指定披露上 市公司信息报纸和中国保监会指定披露保险信息报纸。2 0 0 5 年1 2 月5 日试改版， 改为综合性财经类媒体。 2 、中国证券报创刊于1 9 9 3 年1 月3 日，是新华通讯社主办的全国性证券专 业日报，是中国证监会指定披露上市公司信息报纸。 3 、证券时报创办于1 9 9 3 年，是中国证监会指定披露上市公司信息报刊。 4 、证券日报2 0 0 0 年1 0 月1 8 日创刊，是由经济日报报业集团主管主办，中 国证监会和中国保监会指定的信息披露媒体。 ( 二) 金融类 1 、金融时报1 9 8 7 年5 月1 日刨刊，由中国人民银行、中国工商银行、中国 农业银行、中国银行、中国人民建设银行、中国人民保险公司、交通银行、中信 实业银行等八家主要金融机构共同出资创办。 2 、国际金融报由人民日报社主管。创刊于1 9 9 4 年1 月1 日，原名国际金 融信息报，9 9 年更名为国际金融报。 三、新兴综合性财经类报纸 上世纪末、2 1 世纪初我国出现了一批以市场化运作的综合性财经类报纸。 主要有： l 、财经时报1 9 9 9 年的6 月创刊，由中国i j e 券市场研究设计中心( 简称联办) 创办，由联办同时创办的还有财经杂志，二者部属于自办发行。 2 、 2 1 世纪经济报道2 0 0 1 年1 月1 目创刊，南方报业集团投资主办。 3 、经济观察报2 0 0 1 年4 月3 日创刊，山东三联集团投资。 4 、第一财经日报2 0 0 4 年9 月创刊，北青报业、上海文广集团、广州报业三 大集团投资。 四、区域性财经报纸 1 、北京现代商报2 0 0 2 年5 月1 5 日创刊，北京日报报业集团主办，是综合新 闻为基础的商务日报。 2 、财富时报2 0 0 3 年8 月2 6 目创刊，黄金集团和黄淮海投资公司投资，由山 东“海促会”旗下的经济促进报更名而来，立足山东，面向华东和京津塘地 区。 3 、每日经济新闻2 0 0 4 年1 1 月创刊，立足上海，由光明日报报业和解放军报 业集团主办。 五、产业经济报纸 经济的繁荣发展催生了很多强势行业，也催生很多专门报道这些强势行业的 报纸，这类报纸主要以某一个产业为报道对象，关注这个产业经济的发展趋势， 与综合性财经类报纸的产业经济版块的内容相似。 1 、计算机世界报创刊于1 9 8 0 年，由信息产业部电子科技隋报所与美国国际 资料集n o d g ) 合资出版，是中国第一份面向计算机与信息产业领域、推动各行 各业信息化的行业报纸。 2 、中国计算机报，1 9 8 5 年还是一份内部刊物计算机信息，1 9 9 0 年更名为 中国计算机报，得到全国刊号，1 9 9 3 年，获得i d g 的风险投资。 3 、中国汽车报1 9 8 4 年创刊，属中国汽车工业总公司，后来划归机械工业部， 变成行业报；2 0 0 0 年归入人民日报社主管主办，连续三年经营收入实现3 0 的增长：2 0 0 2 年确定向产业经济报方向发展。 4 、中国房地产1 9 9 2 年9 月创办，国家建设部主管。 5 、中国医药报1 9 8 3 年1 0 月8 日创办，由国家行。耳r 药l 话监督管理局主管。 6 第三节我国财经类报纸的发展历程 我国财经类报纸可以分为四个阶段，第一阶段：1 9 7 9 年人民日报创办 的子报市场报，是第一份官方的经济类报纸；第二阶段：1 9 8 9 年由老报人丁 望依托全国工商联，创办的第一份市场化运作的经济类报纸中华工商时报； 第三阶段：1 9 9 6 年中国经营报依靠丁望的策划和精品购物指南的输血， 改善了报纸内容、版式，举办各种活动，运用多种营销手段，转型成功；第四阶 段：2 0 0 1 年 2 1 世纪经济报道依托南方报业集团旗下南方周末的人才、 品牌和发行渠道，迅速占领了一部分市场，经济观察报招揽了中华工商时 报的优秀记者、编辑，由山东三联集团投资，利用 2 1 世纪经济报道的发 行渠道，也迅速获得了市场的认可；第五阶段：2 0 0 4 年由上海文广集团、北青 集团和广州报业集团三家传媒集团共同投资了新世纪第一份全国性的财经类日 报第一财经日报，由政经类杂志南风窗的创始人秦朔任主编。 1 9 8 9 年创办的中华工商时报是一份比较特殊的报纸，它是中国第一份 市场化的综合性经济报纸，按现在的说法，也可以说是第一份真正意义上的财经 日报。中华工商时报背靠全国工商联，除了通过工商联获得报纸的刊号外， 没有任何国家财政的拨款。 1 9 9 3 年8 月，美国道琼斯集团c e o 彼得凯思访问中国时说：“一般来说，在 一个国家刊登综合性新闻的报纸可以有许多，而刊登商业新闻报纸最后只有一 家。在美国是华尔街日报，在英国是金融时报，在r f l 国，我们看好的是中 华工商时报! ”创始人丁望带领一群有新闻理想的人将中华工商时报办成一 张纯粹市场化运作的经济类报纸。 但是1 9 9 5 年后，中华工商时报慢慢走向衰败，日前这张报纸正在谋求改 制，通过引入战略投资者，搞活报纸的广告，增加报纸的收益。财经主编，们 舒立说，中华工商时报在9 0 年代创造的奇迹，仍然没有后来者能赶超。它的 许许多多经验和教训仍然值得后来者学习。它的发展历程也成为了中国财经类报 纸发展的一个典型。 目前，中国共有2 0 0 多家经济类报纸，包括各种综合性经济报纸，证券类报 纸，行业性经济报纸等等。而真正市场化运作的经济类报纸并不多，很多还是属 于体制内经济报纸，如经济日报、市场报、经济参考报、中国贸易报、 中国财经报、中国经济导报、中国经济时报等。这些经济报纸附属于国 家某个部委，虽然是自负盈亏，但是苦于没有实行改革，体制牵绊，目前还未摆 脱经营上的困境。 1 9 8 9 年，随着中国股票市场的繁荣，出现了一批专业性报纸：中国证券报、 上海证券报、证券时报等。这些报纸是证监会指定的刊登证券信息的报纸， 专业性非常强。类似于早期的美国华尔街日报和英国金融时报。这些专 业性报纸目前正在图变，如2 0 0 6 年1 月1 日上海证券报开始转型为一家综 合性的财经类报纸，版面上不只是证券类新闻，还包括很多综合性的经济新闻， 这说明，专业性的证券报纸已经是穷途末路了，只有改制是唯一的途径，改了有 可能活，但不改就一定会死。因为改制之前唯一的读者就是中小股民，相当有限。 创办于1 9 8 5 年的中国经营报( 原名专业经济报) ，在创办后的十年 中，始终没有找准自己的定位，报纸一直惨淡经营。1 9 9 6 年，中华工商时报 创始人丁望协助中国经营报转型，从版面到经营，使中国经营报摆脱以 往的窘境，步入市场化道路，成为引领我国经济类报纸的一支独秀，并大胆运用 品牌经营等多种经营战略。 2 0 0 1 年1 月1 日，南方报业集团借助我国即将加入世贸组织这个契机，推 出 2 1 世纪经济报道，打出响亮的宣传语一“与加入w t o 之后的中国一起 成长”，运用集团下南方周末的发行渠道和品牌力，加上南方周末经济 版的采编队伍， 2 1 世纪经济报道迅速占领全国各大城市。 2 0 0 1 年4 月6 日，经济观察报问世了，由山东三联集团投资，它的社长 赵力、总编 可力、副总编刘坚全都来自中华工商时报，它沿袭了中华工商 时报的风格，以评论见长，口号是“理性、建设性”。它摆脱了中华工商时 报的落后体制，挖走了r l , - $ _ - 1 1 商时报最优秀的记者编舛，组建了一份全新 的报纸。 中国经营报、2 1 世纪经济报道和经济观察报三大财经周报各自 占领一片市场，形成三足鼎立局势，中国经营报占领塔基，面向中小企业； 2 1 世纪经济报道是塔腰，面向企业中层管理人员，经济观察报是塔尖， 面向政府官员、大学教授和学生、企业管理高层。 2 0 0 4 年9 月，北青报业集团、上海文广集团、广州报业集团联合出资，合 办中国第一张完全市场化运作的贝j 经类日报第一财经日报，三家传媒集 团资金雄厚，可是缺乏优秀的采编队伍，主编没有办日报的经验，花费巨大，收 益却甚微，第一财经日报运营一年后共花费投资人7 0 0 0 万人民币，报社老总 坦言“就快要撑不下去了”。至于2 0 0 4 年1 1 月，上海解放报业和光明报业创办 的上海财经日报每日经济新闻从一开始就受到地域的局限，没有打开全 国市场，赔了2 0 0 0 万后，也没有形成财经日报的“气候”。同类的地区性财经类 报纸还有北京现代商报东方早报。 2 0 0 6 年1 月1 日 2 1 世纪经济报道改版成周三刊，向财经类日报迈出了 它的第二步。 老牌的财经日报在谋求改制，专业性证券报纸转型为综合性财经类报纸，新 兴财经周报一步步向财经日报进军，新兴财经日报怀揣上亿资金来抢滩、圈地， 大把地烧钱。这就是财经类报纸目前的现状。 第二章我国财经类报纸的市场竞争及存在问题分析 第一节财经类报纸的市场分析 一、宏观层面分析 在计划经济条件下，资源配置的决策是由自上而下的计划机制做出的；在市 场经济条件下，资源配置的决策是由参与经济的千千万万个实体分散、独立做出 的。在过去，地方政府主要执行上级计划，如今要对地方经济进行宏观管理；过 去，企业是政府的“生产车间”，生产什么，卖给谁，卖多少钱，都由政府说了 算，如今，要在市场竞争中自主决策，在各种市场力量间博弈以追求利润最大化； 而个人也经常要进行投资和消费决策，如购买股票、保险、房屋、家电，还有教 育、就业等无不涉及经济决策。个人介入经济活动从来没有今天这样深刻和宽广。 投资者、中外企业家、政府希望从财经类报纸中获得实用的财经新闻，帮助 他们分析经济形势，指导他们做投资，做出决策。 在市场经济条件下，政府、企业和个人都需要作经济决策，而复杂的经济决 策需要有效信息的帮助。因此，受众对经济报道的基本诉求在于有用能帮助 受众进行经济决策。财经媒体的作用功能在于传播经济信息，监督政府工作。 二、微观层面分析 个人进行经济决策不是一件轻松的事情。现实经济环境下的经济决策更为复 杂。有三个主要因素：一是经济转型。当前，我国的经济体制处于大转型期，经 济改革正向宽领域、深层次推进，转型带来的不确定性的因素较多，增加了决策 难度。二是经济的全球化。我国加入w t o 后，全方位地参与经济全球化，国内 经济与国际经济紧密关联，国际经济的变动往往会影响国内经济。经济决策要在 经济全球化的大背景下进行，难度、风险很大。就企业而言，市场竞争更加激烈， 更多的时候是在全球范围内竞争，而且对手大多是实力雄厚的巨型企业。三是出 现新的经济形态。如知识经济、网络经济等。 为了在复杂的经济环境中作好经济决策，人们需要媒体经济报道的帮助，希 望通过看经济报道增强决策理性，把握经济形势和市场机会，希望从中获取与他 1 0 们利益相关的经济信息，增加信息的确定性和对称性以调整、优化决策，从而增 加福利、增加收益。经济学家格里高利曼昆认为：“学习经济学有助你了解你 所生活的世界，可使你更精明地参与经济活动和经济决策”，阅读经济报道更应 该如此，能够帮助受众进行经济决策的经济新闻，才是真正意义上的经济新闻。 三、受众对经济报道内容的需求分析 经济报道的受众十分广泛，企业主、投资商、政府经济管理人员、企业经理 人、商务人士、专业人士以及广大消费者都是现实或潜在的受众。在经济活动中， 他们主要借助以下几个方面的经济报道进行经济决策。 1 、解读经济政策。在加入w t o 的今天，各种经济政策和规则不断出台。 政策是一种资源，政策的调整意味着利益的调整。对相关政策和规则本身的深刻 认识和合理利用，成为一个人、一个企业乃至一个地区在竞争中赢得竞争的基本 依赖所在。每一项政策的颁布，每一个规则的修订，都孕育着巨大的商机。受众 希望媒体对经济政策和规则进行深入分析、解释，以便正确认识、利用它们，抓 住其中的商机。 2 、判断经济走势。人们的经济决策往往随着经济走势的变动而变动，趋利 避害。因此，人们十分关注经济走势的报道并希望与其利益联系起来。如，讨论 宏观经济走势时，要把相关的产业、相关的利益主体联系起来观察、剖析，只有 这样，才能让受众获得有用的事实性信息和分析性信息。对经济事件，受众不仅 希望了解其动态和过程，更希望了解其内在的规律和趋势。 3 、分析经济问题。在经济活动中，各种各样的现象和问题困扰营人们，有 时感到无所适从，影响经济活动的效率。人们希望知其然和知其所以然，并从中 确定自己的立场与行为，因而需要媒体有针对性地分析解答，提出建设性意见。 对于热点问题，分析其症结、出路、对篆。对于潜在的问题，提出预警，f 提供参 考性的对策。对于违规问题，客观披露，引起政府干预。 四、受众对经济报道的品质要求 受众希望经济报道具有专业化水准乘1 通俗化表达。因此，要实现有朋性，就 必须做到专业化水准和通俗化表达，只有两全其美才能有效地服务于广大受众 的经济决策。 1 、专业化。既然受众常借助经济报道来优化经济决策，自然要求经济报道 是专业的、优质的、可信赖的，是真知灼见。经济记者( 编辑) 应具备足够的经济 专业知识，能够准确把握经济概念的内涵、经济命题的要义，善于运用现代经济 学的观点和思维方式观察、分析、评价经济活动，深刻揭示背后的规律和趋势。 2 、通俗化。受众往往喜欢阅读容易理解、接受的经济报道。如果经济报道 写得生硬、高深、晦涩，受众会敬而远之或读后不能领悟。不愿看或者看不懂， 那就更别谈有用了。因而经济报道应生动、形象、通俗易懂，多使用大众化的语 言，把复杂、深奥的经济问题、经济现象深入浅出、亲切自然地表述出来，做到 “硬主题，软表达”。 第二节财经类报纸的媒体竞争态势及存在问题 一、竞争态势 从目前来看，财经类报纸之间的竞争还未进入白热化的竞争阶段，每份财经 类报纸的发行量非常有限，有的对外宣传发行几十万份，由于发行量掺水现象严 重，实际上超过十万份的财经类报纸估计没有，各大报纸还只是在小范围内传播， 不是真正意义上的大众化财经报纸。另外，跟财经报纸抢占读者和广告的媒体还 有： 1 、财经杂志 分流读者：中国的财经杂志相比而言，要比财经类报纸更为成熟。财经媒体 的读者相对于都市报的读者而言，更为高端，同是这部分人群的时间宝贵，这就 使得财经杂志比财经类报纸更适合这部分读者阅读，不需要花费很多时间，却能 掌握一段时期内的财经信息。 中国的财经杂志以财经和中国企业家等为领头羊，这两份财经杂志 做得比较好。其余的财经杂志也都占据一部分市场，2 0 0 1 年财经类杂志的广告 额从3 3 1 亿元增长到2 0 0 4 年的9 1 1 亿元，增长了1 7 5 2 。这严重挤占了财经 类报纸的生存空间。 另外，财经期刊的创办门槛低于财经类报纸，1 9 9 9 年，财经杂志还未创 办时，主编胡舒立曾说，办一张财经类报纸投资四千万元都不够，而办一本财经 杂志只需投资一千万元。 财经杂志门槛低，也j j t l n t 与财经类报纸的竞争，分享了财经类报纸的生存 空间。 2 、互联网 自从互联网出现后，报纸的日子就不好过了，财经类报纸火爆起来的时候， 互联网作为第四大媒体，已经开始瓜分整个中国的报业广告份额了。 人们面认为互联网上的东西不可靠，以此安慰自己，另一方面却被互联网 指引着，朝着互联网指引的方向走去。 互联网经过创业冲动期的快速发展走到了一个平台上，开始进入发展期。这 时候，所谓网络神话、套现梦想、上市梦想等等都应咳已经过去，互联网人开始 1 3 冷静，开始寻求和传统媒体结合。 网站编辑只需要将财经类报纸的新闻排排序，通过系统将新闻传到网页上， 就完成了整个流程。网站不需要财经记者、编辑、主编，只需要把传统财经媒体 的新闻贴上去就行了。本来是由财经类报纸获得的广告额，却被网站转移走了， 利益发生了悄然的转移。传统的财经媒体变成了网站的内容提供商，并且是无偿 的，或者只有微小的补偿，财经类报纸的内容被网站利用后，读者不需要阅读报 纸，直接上网站上就可以将财经新闻一览无余。而财经类报纸一方面雇佣记者编 辑，采写编辑稿件，而另一方面却将这种价值无偿奉送给网络媒体，得不到回报。 华尔街日报在网站的压力下，也创办了自己的网站，并且实行在线收费，但 是随着报纸将广告移至网上，广告费一直在下降，因为网上有更多竞争对手。 二、财经类报纸竞争中存在的问题 1 、读者群太小 纵观整个财经类报纸市场，比较目标读者，比较内容版面，比较广告，比较 发行，同质化非常严重，财经类报纸的竞争还处于不太成熟阶段。没有一家是综 合性财经大报，综合实力不强，没有形成自己的核心竞争力，没有市场细分，没 有满足读者的要求。 与华尔街日报相反的是，我国财经类报纸在读者定位上走的都是“小众 化”的路线。中国经营报的路线是为中小企业主服务，2 1 世纪经济报道 和经济观察报的定位都是最有决策能力的中层管理人士。经济观察报更 是提出读者是“这个社会尤其是财经领域里最具社会行动能力的人，拥有知识、 财富、权利和未来的四有新人”【5 j 。第一财经日报的读者定位为影响中国“三 最”人群：最具决策力，最0 消费力，最具影响力。第一财经日报把自己的 读暂分为核心读者和辅助读疗。前者为是商业经理阶层、金融投资专业人士、政 策制定和经济工作管理首，”从消费力、决策力、购买力来讲电是非常有影响的 c t 高端人群”。辅助读者包括对个人金融资产管理非常有兴趣的一般专业人士、 m b a 、e m b a 学生，还包括一部分大学生。为了抬高自己的门槛，故意缩小自 己的凄者群，画地为牢，墼守成规。是谁规定的财经类报纸的凄者必须要以上的 要求呢。2 1 世纪经济报道是新兴财经类报纸中第一张打出这样地位的报纸， 1 4 而后的进入者却纷纷以这为标杆，最终难免失败。 而相比较于华尔街日报，我国财经类报纸在定位上就已经把报纸自身的 发展潜力限制在了一个很狭窄的空问，不利于以后发展，财经类报纸应该尽力扩 大自己的读者群，获得更多的读者和广告市场。相比之下中国的三大门户网站之 一网易，它的财经频道的口号就是i 中小投资者的门户网站”，笔者觉得这个定 位比目前那些财经类报纸的定位要宽泛得多，并且实用得多。 2 、内容同质化严重 2 l 世纪经济报道按版面分为综合、产经、l t 、财经、管理、财富、评论 和生活副刊八个大版块，后又扩版，单独列出金融和商业，总版数是4 0 个版， 这样的版面设计完全是以中国经营报为参照，经济观察报也大同小异， 只不过评论板面较多。新诞生的第一财经日报版面设计也差不多。翻开各大 财经类报纸，报道内容、版面设置、报道角度鲜有不同者。 财经记者的缺乏，仅有的一部分有经验的财经记者频繁流动于财经媒体，难 免造成同质化趋向，有人说从中华工商时报走出去、后来当上财经媒体负责 人的记者编辑不下4 0 人。如经济观察报的社长赵力以前就在中国经营报 任新闻部主任，还在中华工商时报担任过社长。 另外标杆都一样，要做中国的华尔街日报，也造成同质化倾向。 财经类报纸的同质化带来诸多不利因素：l 、替代品越来越多；2 、不开发新 的产品和报道领域，读者群小：3 、导致恶性竞争：4 、固步自封，不思进取。 如果财经类报纸一味地模仿别的成功的报纸，而不建立起自身的核心竞争 力，没有自己独特的地方，读者也就不会阅读这样的报纸，广告主也不会投放广 告，这样的报纸最终会被市场所淘汰。而相反地，如果某份财经类报纸能够独树 一帜，创立出别人都没有的优势，具有核心能力，那么，它就能够抢走市场，获 得更多地市场份额。这样，整个财经报业市场也会变得越来越强。所以，财经类 报纸要想存活下去，必须建立自己独特的优势，特别是核心竞争力。 3 、广告量小 广告收入是报社收入的主渠道。据国家工商管理局统计，财经类的报刊广告 刊登额不到3 0 亿【6 i 。其中财经类报纸2 04 7 亿，增长44 8 ；财经类杂志9l 亿， 增长3 73 。考虑到折扣问题，国内财经类报刊广告市场的总体规模大概在1 5 亿到1 8 亿之间。都市类报纸4 6 8 亿，财经类报纸跟杂志一共才3 0 亿，二者比例 是1 ：o 0 6 。由此可见，财经类报纸的广告收入乏善可陈。 而财经类报纸跟财经杂志相比，其广告额则更为不尽如人意，财经类报纸 2 0 4 7 亿，增长4 4 8 ；财经杂志9 1 亿，增长3 7 3 ，从增长速度上我们可以看 出，财经类报纸的广告增长速度后劲不足，已经远远跟不上财经杂志了。这其中 主要的原因在于财经类日报的广告额增长缓慢，从资料中我们可以看出，2 0 0 1 年，财经类的日报7 4 亿的广告刊登额，财经类的周报是3 2 2 亿，财经类的杂志 是3 3 1 亿。发展到2 0 0 4 年，财经类日报发展到了1 0 2 2 亿；财经类周报发展到 了1 0 2 6 亿，超过了日报；财经类杂志9 1 亿，也接近了日报和周报的广告市场 规模。即，日报、周报和杂志，基本上是三分天下。但从增长率来看，日报增长 了3 8 f 2 ，周报增长了2 1 8 7 ，杂志增长了1 7 4 8 ，日报的增长是最低的。 据慧聪媒体研究中心的资料，我国综合性财经类报纸的广告竞争如t r n ： 报纸名称2 0 0 4 年2 0 0 3 年增长率 2 1 世纪经济报道 2 1 7 4 8 9 31 5 1 0 2 84 4 0 1 经济观察报 1 9 1 1 8 5 21 2 9 0 3 9 24 8 1 6 中国经营报 1 7 4 2 8 31 7 2 5 1 5 31 0 2 金融时报 1 5 6 7 4 6 57 1 2 5 6 51 1 9 9 7 经济日报 1 1 0 4 7 3 01 2 6 2 4 6 9- 1 2 4 9 经济参考报 6 0 6 4 0 4 4 0 7 9 6 4 8 6 4 中国证券报 5 5 7 9 6 41 2 9 6 2 9 25 6 9 6 国际商报4 2 1 0 1 7 3 9 6 6 4 76 1 4 中国商报4 1 4 5 3 2 3 6 0 0 2 11 5 1 4 证券日报 3 6 6 6 16 6 8 7 5 44 5 1 8 市场报 3 5 0 0 4 54 4 8 92 2 0 2 中国企业报2 5 7 1 7 75 7 6 2 2 2 - 5 5 3 7 中华工商时报 2 5 0 7 2 63 1 0 1 8 71 9 1 7 中国经济导报 2 4 3 0 7 93 6 9 5 3 23 4 2 2 ( 上表为2 0 0 4 年全国性财经类报纸广告刊登情况单位：万元人民币) 实行市场化运作的就是前三甲( 加粗字) ，其它都是前而介绍的背靠国务院 各部委的行业报纸或证券金融类报纸。其中很多报纸的广告量是有水分的，例如 中华工商时报，实行的包版制，报纸的经营人员承包一个版面，每年只需给 报社上交一定费用，其余的广告收入自己获得，上述的广告刊登统计对这类报纸 是不适用的，统计数字也完全没有意义。因为很大一部分都没有归于报社，而归 于个人，对报社的长期发展没有任何好处。 据慧聪网统计【8 】，2 0 0 1 年一2 0 0 4 年，财经周报的广告额从3 2 2 亿元增长到 1 0 2 6 亿元，增长了2 1 8 6 ，而财经类杂志从3 3 1 亿元增长到9 1 1 亿元，增长 了1 7 5 2 。类似中国计算机报、计算机世界、中国房地产报等产业经 济报纸，分食了综合性财经类报纸的广告客户，例如中国计算机报主要刊登 i t 类广告，每年的广告量可以达到1 2 亿元，而这类广告也是综合性财经类报 纸的广告大户。如图： 计算机、房地产、通讯的广告投放是综合性财经类报纸和产业经济报纸争夺最激 烈的领域。 目前看米，整个财经媒体的广告量占全囤报业的广告量的比例较低。全国都 市类报纸的广告额有4 6 8 亿，而财经类报纸跟杂志一共才3 ( ) 亿，二者比例只有 1 ：o 0 6 。 第三节财经类报纸的公信力方面的问题 1 9 9 3 年8 月，美国道琼斯集团c e o 彼得凯恩访问中国时说：“一般来说，在 一个国家刊登综合性新闻的报纸可以有许多，而干0 登商业新闻报纸最后只有一 家。在美国是华尔街日报，在英国是金融时报，在中国，我们看好的是中 华工商时报”。【9 】中华工商时报为什么在9 0 年代初期能获得国内外专业人 士的认可，当时被认为是最有可能做中国的华尔街日报的财经类报纸，并且还有 金融时报的资金想参股，它的成功之道是什么? 因为它聚集了一群有新闻理想的 人，当时这是一张具有新闻理想的报纸，是有公信力的报纸。 中国有2 0 0 多家财经类报纸，每一家财经类报纸都号称要做“中国的华尔街 日报”，可是如今为什么没有家财经类报纸能够做到，有的只是报纸版式、版 面设置、内容设置仿效华尔街日报或金融时报。其实华尔街日报和 金融时报之所以有如此大的影响力，发行量达到上百万份，是因为它们的办 报宗旨就是真实、准确、独立。财经类报纸和所有的报纸一样，真实是它生命， 新闻不真实就没有公信力，在读者心目中就没有地位，更无所谓建设品牌了。 公信力包括真实、舆论监督、独立性、信息准确平衡客观公信等方面，下面 我