（工商管理专业论文）健康药业销售渠道的分析.pdf

摘要 本文以健康药业销售渠道的现状、调整过程以及调整后销售渠 道的管理模式为研究对象。 销售渠道是制药企业市场营销的重要组成部分。随着我国医疗 制度的深化改革和医药市场的持续发展，制药企业之间的竞争日益 激烈，医药产品能否在新的市场形势下成功营销，关键在于建立符 合企业营销战略目标的稳定而有效的销售渠道并对其进行协调和 管理 在资料收集和市场调研基础上，本文运用市场营销、财务管理 等学科的理论和方法对健康药业市场营销现状和现有销售渠道及 渠道成员进行了细致分析和综合评价，明确了健康药业各销售渠道 在管理控制、成本效益、市场、促销制度等方面的基本特征和存在 的问题。并据此得出了有必要调整现有销售渠道的系统思路。随后 本文根据药品消费和地区经济发展水平的关系作了重点市场区域 的划分，确定了区域内销售渠道战略目标，据此设计出符合该目标 的三种渠道调整方案，并通过层次结构模型进行综合评价得出相对 最佳的方案。最后，本文对调整方案在实施过程中所面临的管理模 式问题做了系统阐述，本文认为，健康药业在按照上述方案对销售 渠道进行调整和管理以后，将大大增强渠道的管理和控制能力，并 提高市场的拓展速度，从而为实现企业的经营战略目标打下良好的 基础 【关键词】销售渠道评价调整管理模式 a b s t r a c t t h i st h e s i ss e t st h er e s e a r c ho b j e c t so nt h ep r e s e n tc o n d i t i o n s ， a d j u s t m e n tp r o c e s sa n dm a n a g e m e n tp a t t e r no fj i a n k a n g p h a r m s m a r k e t i n gc h a n n e l m a r k e t i n gc h a n n e l i so n eo ft h e i m p o r t a n tp a r t s o fw h i c h e n t e r p r i s em a r k e t i n gi sc o m p o s e d w i t ht h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a l p h a r m a c yr e f o r m a n dm e d i c a lm a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h e p h a r me n t e r p r i s e sc o m e st ob es h a r pa n df i e r c e a sar e s u l t ，as t e a d y a n de f f i c i e n tm a r k e t i n gc h a n n e lh a st u m e dt ob eo n eo ft h ek e yf a c t o r s t od e c i d ew h e t h e rp r o d u c t i o nc a nb es u c c e s s f u l l ym a r k e t e da n dt o i n f l u e n c ed i r e c t l yt h ee x e c u t i o no ft h eb u s i n e s ss t r a t e g y b a s e do nt h em a t e r i a lc o l l e c t i n ga n dm a r k e ts u r v e y i n g ，t h i st h e s i s a n a l y z e da n de v a l u a t e dt h ep r e s e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o n ，m a r k e t i n g c h a n n e la n di t sm e m b e r so fc h e n g d up h a r mb yt h em e t h o d sa n d t h e o r i e so fm a r k e t i n g ，f i n a n c i a lm a n a g e m e n ta n ds oo n m o r e o v e gt h e b a s i cc h a r a c t e r so ft h ec h a n n e l so nt h eb a s i so fm a n a g e m e n t ，c o s t ， p r o f i t ，m a r k e t a n dp r o m o t i o nw a sd e f i n i t e d ，t h e r e f o r e ，t h et h e s i s c o n s i d e r e dt h a tt h ep r e s e n tm a r k e t i n gc h a n n e lw a sn e c e s s a r yt ob e a d j u s t e d t h e n ，i nt h ep r o c e s so ft h ea d j u s t m e n t ，t h et h e s i sd i v i d e d t h e k e ym a r k e t i n ga r e a sa c c o r d i n gt ot h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm e d i c i n e c o n s u m p t i o n a n dl o c a le c o n o m i cd e v e l o p m e n tl e v e l ，d e f i n e dt h e s t r a t e g yt a r g e to ft h em a r k e t i n gc h a n n e li nt h ek e ym a r k e ta r e aa n d d e s i g n e dt h r e ep r o g r a m sf o ra d j u s t m e n t ，t h e n ，t h et h e s i sd e p i c t e dt h e p r o b l e m so fm a n a g e m e n tp a t t e r nt h em a r k e t i n g c h a n n e lm a yf a c e w h i l et h eb e s tp r o g r a mi se x e c u t e d ，t h et h e s i sc o n s i d e r e dt h a t c h e n g d up h a r m c o u l di m p r o v et h em a n a g i n ga n dc o n t r o l l i n ga b i l i t yo f m a r k e t i n gc h a n n e la sw e l la sf a s t e nt h es p e e do fm a r k e te x p a n s i o n a f t e ra d j u s t i n ga n dm a n a g i n gt h ec h a n n e lt h r o u g ht h ea b o v ep r o g r a m w h i c hm a ys e tu pas o l i db a s i st or e a l i z et h eb u s i n e s ss t r a t e g yt a r g e t k e y w o r d s ：m a r k e t i n g c h a n n e le v a l u a t i o n a d j u s t m e n t m a n a g e m e n t 2 i 绪论 1 1 销售渠道的评价、调整和管理模式研究综述 1 1 1 销售售渠道的定义 销售渠道，也叫分销渠道、营销渠道或销售通路，是企业市场营 销活动中不可缺少的一个关键因素。在商品经济社会中，成千上万的 商品或劳务必须经过大量的分销活动来提供，而销售渠道起的正是商 品分销活动载体的作用。销售渠道的形成和运作受到许多方面因素的 影响和制约，因此对其具体的定义，营销学术界仁者见仁，智者见智， 有着多种不同的看法。 美国著名营销学家菲利浦科特勒认为；“一个分销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有 权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。州”而肯迪夫和斯蒂尔给销 售渠道所下的定义是，销售渠道即“当产品从生产者向最终消费者或 产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。美国市场 营销协会( a m a ) 早在1 9 3 1 年就设有定义委员会，但是直到1 9 6 0 年该 委员会才给销售渠道下了定义，即销售渠道是“企业内部和外部代理 商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或 劳务) 才得以上市行销”。1 我国许多学者也对销售渠道进行了定义和解释。有的学者认为 “营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途 径。”2 有的则认为“销售渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者 转移过程中，曾取得这种商品或劳务的所有权，或帮助转移商品所有 权的所有企业和个人，即商品所有权转移过程中所经各环节中间商连 接起来形成的通道。” 1 i b a 必修核心课程组市场营销。中国国际广播出版社2 0 0 1 ，p 3 0 8 2 邓胜粱、许绍李、张庚淼合著市场营销管理：理论与策略，上海人民出版社，2 0 0 1 ，p 2 7 0 1 总之，以上各位学者对销售渠道所下的定义，在本质和内容上都 是一致的用通俗的话归纳起来说，销售渠道就是促使产品或服务顺 利地从企业转移至消费者所经过的各中间商连接起来的通道。 1 1 2 我国制药企业销售渠道体系的发展状况 我国制药企业的销售渠道体系的发展过程经历了计划经济时期 和市场经济时期两个阶段在计划经济下的制药企业销售渠道体系严 格的说，还仅仅是一种产品流通体制。药厂生产的所有药品在一个封 闭的系统中实行统购包销、计划分配、逐级调拨的流通方式，国有医 药商业公司一统天下，严格划分为一、二、三级站，并且规定各自的 经营区域和职能所有的制药企业根据分配的原料和下达的指令性计 戎0 生产出各类药品，全部销售给一级站，然后按顺序逐级调拨。所有 药品流通环节、价格均由国家统一规定，不得有任何改变。 显然，在计划经济下的封闲式、少渠道、多环节梳通体制中，生 产企业对其产品没有自主营销权，也不了解市场真实的需求，从而抑 制了制药企业和医药商业开拓创新的积极性。 改革开放后，在市场经济环境下，制药企业的销售渠道体系发生 了根本变化，企业从单纯的生产型、经营型转变为生产经营型和经营 开拓型，销售渠道也转变为开放式、多渠道、少环节的格局。具体表 现在各个制药企业在不放弃原有的国有医药商业流通渠道的前提下， 普遍采用了药品经销制、代理制、设立地区分公司和销售办事处等多 种分销形式，以求更及时、更广泛、更有效地将医药产品分布到各个 销售终端和用户。目前，我国制药企业的主要销售渠道模式有： a 企业国有医药公司医院或零售药店 该渠道是传统的药品销售渠道，在原有的一、二、三级医药站流 通体系被打破以后，国有医药公司普遍转换了经营机制，采取了经销、 代理、代销等多种形式，充分利用保留下来的原有销售网络和渠道， 大力开拓市场和经营业务，在企业的销售渠道体系中占有着重要的地 位。 b 企业总代理商或总经销商药品经销商医院或零售药店 这里的总代理商、总经销商和药品经销商是指包括部分经过了股 份制改造后的国有医药公司在内的各类医药专业批发商和代理中介 机构。与普通国有医药公司相比，它们具有机制灵活、销售网络宽广、 服务质量高、市场反应迅速等特点，因此制药企业广泛采用了这条销 售渠道。 c 企业企业销售分公司或销售办事处医院或零售药店 部分制药企业为使自己的某些新药产品更据竞争力、分销环节更 少，而采用了绕开医药批发公司和各类专业经销商、代理商等传统销 售渠道，在各个销售区域建立了自己的分公司和办事处，直接向医院 和零售药店供货。 d 企业医药最终消费者 这是一种国内新兴的受到制药企业和广大消费者普遍关注的销 售渠道模式直销。主要特点是制药企业将产品销售给最终消费 者。该销售渠道的优点在于企业能减少营销费用，而以最低的价格将 药品销售给最终消费者。 由以上可以看出，相对过去计划经济条件下的医药流通体制，市 场经济条件下制药企业的销售渠道体系呈现出灵活多样的态势，中间 环节的减少、渠道效率的提高、网络幅度的拓宽都促使中国的制药企 业和医药市场得到了前所未有的发展。 1 2 选题背景与研究思路 备注：为了能更好的阐述观点，本论文收集了大量真实详尽的资 料作为论据为保护该企业的商业机密，故文中所用名为虚拟，如有雷 同，纯属巧合 1 2 1 企业概况 健康药业是四川省首批建立现代企业制度试点的大型制药试点 企业。公司目前拥有员工9 8 0 人，总资产1 5 亿元，固定资产8 千 余万元，生产经营占地面积1 1 万平方米健康药业继8 0 年代建成合 成原料药基地后，如今又按照g m p ( 药品生产质量管理规范) 标准建成 了全新的制剂生产基地，与国际医药生产质量管理标准接轨，年产能 力为3 0 亿制剂单位。公司原料药主要产品有扑炎痛、扑热息痛、氟 嗪酸、氟哌酸等，其中扑炎痛为国家优质产品，产销量全国第一。制 剂有片剂、胶囊剂、膜剂、软膏剂、滴眼剂、颗粒剂、喷雾剂等，能 生产1 7 0 余个品种和规格的产品青羊牌扑炎痛片、百乐来片、米雅 细粒剂、氧氟沙星片、麦迪霉素片等。目前健康药业正大力实施以市 场开拓和新产品开发为重点的经营发展战略，力争在解热镇痛、抗感 染、心血管及抗哮喘等几大系列上形成支柱产品。 1 2 2 论文研究的重要意义 健康药业在激烈的医药市场竞争中所建立起来的销售渠道主要 甫国有医药公司主渠道、全国总经销商渠道、销售办事处渠道等。应 该承认，这些在实践中摸索出的销售渠道模式对健康药业的产品销售 起到了至关重要的作用。然而，目前的销售渠道在管理和控制方面上 仍然存在着诸多问题，如果不能得到有效的解决，将严重阻碍健康药 业的产品市场开拓与发展，最终影响企业经营战略目标的实施。这些 问题主要表现在以下几个方面； 1 ) 对国有医药公司主渠道和全国总经销商渠道缺乏有效的控制、激 励和支援措施，导致其对成都药业公司产品的销售积极性不高、 销量没能继续增长； 2 ) 全国总经销商渠道的市场宽度明显不够，产品分销效率较低，总 经销商对其销售网络中各地药品经销商的违规销售行为控制不 力健康药业与总经销商之间相互猜疑、抱怨，矛盾重重： 3 ) 属于企业自建销售渠道体系的各地销售办事处因渠道建设成本影 响，市场拓展速度缓慢且短期行为严重； 4 ) 健康药业对各个销售渠道中间成员没有一套行之有效的选择、评 估、考核和调整管理办法； 5 ) 在监控渠道中间商的不规范经营和预防窜货( 跨区销售) 等渠道冲 突方面，健康药业缺乏有力的控制和反击手段 总之，健康药业对于如何规范和管理好现有的销售渠道，发挥渠 道的效率和作用以及如何拓宽市场等方面没有系统的认识和解决方 案。这也是导致健康药业连续两年销售业绩滑坡和部分产品市场份额 缩减，新药的上市推广打不开局面的主要原因针对上述问题，展开 对健康药业现有销售渠道的评价、调整和管理过程研究工作的重要性 也就更加突出了它对健康药业市场营销的重要意义在于： 第一，该研究有助于企业重新评估已有销售渠道的效率和状态， 井根据市场的变化和目标顾客的特征调整和设计针对性的销售渠道； 第二，该研究能够测算各条渠道的经销绩效和分销成本，从而为 企业选择和调整渠道成员提供了依据； 第三，该研究有利于企业加强对渠道成员的管理和指导，解决渠 道之间的冲突，协调企业与渠道成员之间的关系：第四，该研究将使 企业真正地围绕经营战略核心和目标市场的特点来制订市场营销策 略，提高企业销售渠道的效率与综合竞争能力。 现代制药企业在我国是一个技术密集的朝阳工业。随着人民生活 水平的不断提高、对健康和生活质量的日益关注以及人口老龄化社会 的形成、公费医疗体制改革和o t c 制度的逐步实施，医药市场的需求 也由此急剧增长。这一切都吸引了越来越多的企业和商家投入到对这 块馅饼的争夺中来可以想象，在激烈的竞争中，若没有严密有效的 销售渠道体系和相应的销售策略，企业要想将产品送到各个营销终 端，提高自己的竞争力是十分困难的。另外，中国的制药企业同国外 的知名大企业如英国的葛兰素威康公司，美国的强生、礼莱、默克， 瑞士的罗氏，日本的住友和武田等公司相比较，无论在科研水平、生 产规模和能力、产品结构不是在市场开发与运作等方面都处于明显的 劣势。在我国加入世贸组织以后，这种劣势将会使国内的企业面临极 其严峻的困难和挑战。因此，销售渠道评价、调整和管理过程的研究 对于像健康药业这样的要在竞争与挑战中努力拓展市场和完成经营 战略目标的国有制药企业来说，就具有更加重要的现实意义了。 1 2 3 论文的研究思路 本篇论文运用了市场营销理论及财务分析原理，首先对健康药业 现行营销体制和销售渠道的分析与评价，认清了企业目前在销售渠道 体系上所存在的问题和原因。然后在确定企业产品目标市场和销售渠 道战略目标的基础上，对健康药业的现有销售渠道进行调整和改造， 最后对调整后的销售渠道在经销商的选择、培训、激励、冲突控制、 业绩和实力评估、协助促销等管理模式方面提出了具体的策略与措 施，以保证销售渠道调整方案的顺利实施 本论文的研究框架包括五个部分： 第一部分：阐述了销售渠道的定义，我国制药企业销售渠道的发 展状况以及本论文的选题背景讨论了论文研究的实践意义 第二部分：介绍和分析了健康药业的市场营销现状，从而为下一 章节健康药业销售渠道的评价和调整过程作了背景铺垫和介绍： 、第三部分：对健康药业现有销售渠道的状况进# g t 分析和评价， 其主要内容包括；现有销售渠道的层次结构与横向结构；销售渠道成 员的综合分析；以及在层次结构中各条销售渠道的市场绩效和评价： 第四部分：针对健康药业现有销售渠道存在的问题进行了调整和 改进。首先确定了销售渠道目标，然后按照渠道目标划分了全国重点 销售区域，并设计出相应的调整方案。 第五部分：主要对选定的调整方案在实施过程中的管理模式进行 论述。其中包括对渠道总经销的选择、总经销商的管理以及市场营销 手段的评述。最后对实施该方案所带来的效果进行了预测和比较分 析 健康药业现有销售渠 道的状况和评价 企业市场环境分析 企业产品简介 企业市场营销活动能力分析 现有销售渠道的结构 现有销售渠道成员的综合分析 健康药业销售渠道 的调整改进过程和方案 调整后销售渠道的管理 模式及预期效果分析 结论 有销售渠道的市场绩效和市场地位和分析 售渠道目标市场和战略目标的确定 国重点市场区域的确定 针对重点市场区域内销售渠道调整方案的设计 渠道调整方案评价指标体系及评价过程和 结论 总销商的管理 药零售终端的协助促销 管模式预期效果分析 图1 - 1 论文研究思路框图 虽 2 健康药业市场营销现状 2 1 企业产品简介 2 1 1 主要产品组合 健康药业主要产品线组合如下图所示； 产品组合宽度一 一一 - 一、解热镇二、环内酶类抗三、脑血管四、肠肝消化 五、真菌 六、镇咳平喘 痛药生素药物系统药脚气药药 1 百乐来片 1 迪霉素片 1 、硝苯地 1 哌酸胶囊 1 、硝酸益康1 酸苯丙哌 2 扑炎痛片2 酰螺旋素平缓释胶2 雅细粒唑喷剂林片 3 安乃近片3 霉素片囊3 洛替酯片2 酸溴已新 4 布洛芬片4 氧氟沙星胶2 、硝苯地 5 各疏囊平缓释片3 酸氯喘片 4 硫酸舒喘灵 图2 一l 健康药业主要产品组合的深度与宽度 2 1 2 产品生命周期状况 根据健康药业主要产品的研制时间和销售额增长或下降情况可 以得出其生命周期状况如下表所示。 表2 - 1 健康药业主要产品生命周期情况 产品 主要产品 生命周叭 投入期备疏、硝酸益康唑喷剂 成长期硝苯、地平缓释胶囊、米雅细粒、麦迪霉素、百乐来片、 成熟期乙酰螺旋霉素、扑炎痛片、氧氟化星胶囊、氟派酸胶囊 衰退期马洛替酯片、盐酸苯丙哌林片、布洛芬片、安乃近片 健康药业产品的市场地位( 市场覆盖率和市场占有率) 将在第三 111i产品组合深度ill 章相关内容中予以介绍。 2 1 3 企业营销现状 单位：元 图2 - 2 健康药业1 9 9 7 年一2 0 0 1 年销售收入与销售利润统计 资料来源：健康药业1 9 9 7 2 0 0 1 年工业企业基本业务决算报告 从上图中可以看到，健康药业在经过连续三年的销售收入和销售 利润较大幅度增长以后，在2 0 0 0 年放慢了速度，而在2 0 0 1 年则开始 下滑。 3 健康药业现有销售渠道的状况与评价 3 1 现有销售渠道的结构 3 1 1 销售渠道的层次结构 下图显示了健康药业现有销售渠道的层次结构： 图3 - - 1健康药业现有销售渠道的层次结构 a 一层渠道：健康药业一零售药房和医院一患者 一层渠道是较宽的横向结构该渠道是目前健康药业的新药分销 的主要渠道健康药业从1 9 9 5 年至今陆续在全国重点市场区域的中心 城市建立了8 个销售办事处，开发出包括1 4 6 0 处零售药房和6 5 8 家 医院在内的药品零售终端网络。可以看出，这种较宽的横行结构可以 帮助新药尽快打开重点市场，扩大市场份额。 其分销过程是由驻全国主要城市的销售办事处负责当地及邻近地 区的药品市场的开发，建立以医院为主体的包括部分特约经销的零售 药房在内的销售网络。特征是减少了中间环节，保证医院和零售药房 的丰厚的利润，增强了药品的竞争能力，有利于产品在短期内迅速打 入当地市场并为广大患者所熟悉，适合健康药业开发的新药的推广和 打入市场。该渠道的不足之处在于渠道建设成本高于其它渠道，管理 不易。大大地增加了健康药业运用该渠道销售新药的难度和市场开拓 速度。 b 、二层渠道；健康药业一国有医药公司一零售药房和医院一患者。 健康药业目前与全国三十个省市自治区的部分省市医药公司( 计 五十二家) 建立有药品经销关系。这些医药公司主要经销健康药业的 普药产品。其特征是企业充分利用了国有医药公司现成的销售能力和 遍布城乡的固定销售渠道，最大限度地拓展了分销层面，提高了分销 效率、降低了分销成本和风险该渠道的缺点也是十分明显的，如健 康药业无法全面控制分销渠道、国有医药公司由于体制上的原因并不 积极开拓市场和加强企业药品的宣传和推广、部分地区医药公司将药 品又转卖给个体承包的药品批发部从而导致销售渠道和销售价格混 乱的局面、企业市场信息失真导致药品与广大患者需求脱节等等 c 三层渠道：健康药业一总经销商药品经销商一零售药房和医院 一患者 在三层渠道中，健康药业仅与一个总经销商建立经销关系，而总 经销商则利用自己开拓的药品销售渠道向分布全国主要城市的5 7 家 专业经销商供货。在全国范围内只依赖一家经销商进行药品分销的方 式实质上采用的窄幅的渠道结构。 该渠道是近年来健康药业为提高新药分销效率而尝试的一种有别 于传统药品销售方式的销售渠道。总经销以较优惠的价格买断健康药 业的部分新药系列并全权负责这些药品在全国范围内的销售该公司 利用其丰富的药品行销经验和经营手段在全国各主要市场寻找地区 药品经销商或代理商，由它们完成对各自掌握的销售渠道内的广大零 售药房和医院的新药分销过程。这一渠道的特征是健康药业将药品的 大部分营销过程包括销售渠道的拓展、市场的进入、广告和人员促销 等完全交给了总经销商去完成 可以看出，该渠道的优点是比较突出的。健康药业能够集中精力 搞好药品的研究和生产而不必承担营销的风险，其分销成本也降到了 最低然而，健康药业完全丧失了对销售渠道的控制和协调的权利， 因此也无法约束总经销商和部分专业经销商。 3 2 现有销售渠道中间成员的综合分析与评价 在健康药业现有的销售渠道各层结构中，由销售办事处、国有医 药公司、总经销商、药品经销商、医院与零售药房等位于企业与患者 之间的药品流通中间环节组成了销售渠道中间成员。 3 2 1 销售办事处 销售办事处是健康药业在全国重点市场区域所在的城市建立的 以医院和零售药房为目标客户的直销机构。目前，健康药业在全国共 设有八个销售办事处，分别负责对所在城市及其邻近省市的医院和零 售药房开展新药的销售和推广促销活动，如下图所示： 成都药业公司 重 庆 销 售 办 事 外 昆 明 销 售 办 事 处 长 沙 销 售 办 事 处 广 卅f 销 售 办 事 处 杭 卅i 销 售 办 事 处 沈 阳 销 售 办 事 处 济 南 销 售 办 事 处 i ，一 郑 卅i 销 售 办 事 处 全国目前共设有八个销售办事处，直销7 6 0 处零售药房和9 5 8 家 图3 2 健康药业销售办事处概况 a 运作方式和经营范围 健康药业在办事处所在地招聘熟悉当地医院情况和药品零售市 场经销渠道的医药代表以及其它普通工作人员健康药业对办事处主 要人员的收入采取的是百分之百提成制。 各办事处在所辖区域内开展活动，他们直接将产品卖入大型药房 或医院。故需负责该区域产品配送、渠道开发、促销等活动。 b 评价 优势 ( 1 ) 办事处以出厂价直销药品销售渠道终端一医院和零售药房， 给它们带来了极大的利润空间，有利于产品的竞争和市场的拓展； ( 2 ) 办事处身处各个重点药品市场区域的前沿并建立了以医院和 零售药房为主体的销售网络，实际上构成了一个灵敏的市场反馈系 统 ( 3 ) 由于办事处是健康药业直接派出的营销机构，其发展建立起 来的销售渠道也是完全由企业直接控制。 ( 4 ) 办事处能够对健康药业的产品提供足够的技术支持。 存在的问题： ( 1 ) 办事处的建设成本太高，并影响了市场拓展速度和直销规模。 ( 2 ) 管理不易。健康药业办事处人员与母公司之间因为仅看重销 售业绩而定收入的关系而缺少沟通和归属感，对企业的长远发展带来 不良影响。 ( 3 ) 短期行为严重。销售办事处人员的收入采用提成制导致其更 倾向于向健康药业进好销品种，而不畅销品种却不愿过问或不愿投入 更多精力。另外，由于百分之百提成制只承认销售回款所体现的劳动 价值，而不注重市场铺点、宣传等过程中的劳动价值，因此销售人员 也极易患上销售短视症，忽视市场的拓展、铺点、置广告宣传、产品 陈列等促销细节工作。 3 2 2 国有医药公司 a 药品经销方式和经营范围 国有医药公司是健康药业销售渠道上重要渠道成员之一制药 企业所生产的产品都在这个单一的纵向调拨体系中通过二、三级医药 站逐级向下销售，最后进入医院和零售药房。 国有医药公司目前普遍采用了总经销和总代理等方式来拓宽药 品的经营种类、加强与制药企业的合作。在促销方面，高折扣和让利 是国有医药公司为赢得竞争优势最常采用的价格促销手段。国有医药 公司的药品经营范围是十分宽广的。每一家公司通常同时经销或代理 着数百种以至更多种类的产品。 b 评价 国有医药公司作为国家医药销售主渠道，与众多医院和零售药房 乃至与政府采购都建立有长期的供应关系，并形成了遍布城乡的销售 网络，拥有良好的公众形象，在我国医药流通体系中占有重要一席。 但是，也存在着许多缺点。国有医药公司拥有的销售渠道资源使得一 些制药企业不得不接受一些苛刻的经销条件。不少国有医药公司市场 经营观念转变仍然缓慢，销售方式落后，拓展网络速度缓慢，分销效 率低下，服务质量差也使众多制药企业难以忍受。另外，国有医药公 司普遍采用多品种经营方式，并且只对市场上畅销品种或高利润品种 投入较多精力销售。普通的药品却得不到应有的宣传和推广。 3 2 3 总销商 a 总经销选择和和合作方式 健康药业为了提高自身产品的分销效率，开始尝试建立一条新的 销售渠道，即企业的产品通过总经销商一地区专业药品经销商一医院 和零售药房的分销方式，最终到达广大患者手中在对总经销商的选 择上，健康药业把资金实力、销售网络、代理或经销业绩等条件放在 首要位置，最终选择了四川通发作为总经销商在代理方式上，健康 药业让总经销拥有新药产品的独家经销权，而其本身不能再单独经销 这些产品在结算方式上，总经销以买断或以短期铺货、滚动结算的 方式与健康药业结算。 b 评价 它具有以下优点： ( 1 ) 全国独家总经销的方式可使企业免去到全国市场区域寻找和 考察适合的经销商的麻烦和风险，企业能够集中精力搞好药品的研究 和生产而不必承担营销的风险，其分销成本也降到了最低： ( 2 ) 在独家经销下，经销商更愿意做广告促销。全力以赴开发市 场。 ( 3 ) 在全国独家经销下，健康药业对总经销商更易于管理和协调， 也更能引起制药企业的重视。总经销的表现好坏更易于评估，彼此配 合更默契。 主要存在的问题是： 1 健康药业完全丧失了对销售渠道的控制和协调的权利 2 总经销商和大多数下家药品经销商也同时代理了众多的其它 种类的药品，对健康药业的产品经销无法全力投入。 3 2 4 药品经销商 药品经销商是总经销商所拥有的市场网络成员之一，也是健康药 业三层销售渠道模式中的重要分销枢纽。目前，在总经销商的销售网 络中，共有3 0 1 个遍布全国各省市的药品经销商正在经销健康药业的 产品。 a 经营特点 1 在健康药业产品销售渠道中，药品经销商通过总经销商处获得 所在地区的经销权或代理权。 2 他们们普遍同时代理和经销着少则几十种多则数百种的来自 众多制药企业的产品，在药品经营种类上有着较大的选择自主权。 3 在对医院和零售药房的经销价格方面，药品经销商的一般作法 是在总经销商的销售价上加1 5 一2 5 为其批发价格 b 评价 这种渠道的优点是： 1 药品经销商建立的成熟、覆盖面广的经销网络以及长期积累的 行业经验，是产品得以扩大分销范围的基础和保证。 2 在我国连锁业不断兴起的今天，追求规模效益和建立连锁药店 成为市场的新需要，是销售增长的方向和源泉，实力较强的药品经销 商经过长期的市场开拓，是完成这一目标的重要力量。 这种渠道的缺点是： 1 由于我国目前持有“两证一照”的合法医药批发企业已经超过 1 6 万家，因此药品经销商们不得不对零售终端展开激烈的争夺。 2 由于健康药业与其他的制药企业相比，其知名度仍因广告宣传 力度不够而差强人意，并影响了其市场前景。健康药业的产品逐渐被 下家药品经销商列为了b 类或c 类产品而没有再受到足够的重视，也 没有投入足够的人力和财力进行促销和推广。 3 健康药业采用的是全国总经销制来销售部分新药产品，并未直 接与这些渠道成员进行接触和交流，更谈不上对其管理和控制，因此 也无法在市场上引导和促进药品经销商们积极促销和推广健康药业 的产品。 3 2 5 医院和零售药房 医院和零售药房是健康药业产品销售渠道上的终端成员健康药 业无论是通过自己的销售办事处还是通过医药公司或总代理的分销， 产品最终都要经过这两道渠道的闸门流向患者中去对制药企业而 言，谁把握住药品销售渠道终端，也就能够使整个渠道畅通无阻。3 a 医院 ( 1 ) 健康药业产品进入医院的销售渠道及销售状况 表3 4 健康药业1 9 9 9 2 0 0 1 销售办事处渠道对医院产品销售情况4 年份 1 9 9 9 芷2 0 0 0 芷2 0 0 1 钲 销售药品、 药物性质销售收入销售收入销售收入 硝苯地平缓释片 处方药3 0 6 8 0 38 4 3 5 0 72 1 3 5 8 2 2 新 米雅细粒处方药2 3 5 4 5 7 23 8 7 0 4 1 44 5 9 9 0 0 麦迪霉素 处方药6 5 4 0 2 0 17 3 4 8 2 2 16 4 3 0 3 1 4 药 乙酰螺旋霉素处方药 1 9 0 1 1 2 31 4 2 3 2 5 57 8 8 7 3 3 合计1 1 1 0 2 6 9 91 3 4 8 5 3 9 7g h l 4 f b g 表3 - 5 健康药业1 9 9 9 - - 2 0 0 1 总经销商渠道对医院产品销售情况5 、年份 1 9 9 9 芷2 0 0 0 芷2 0 0 1 在 销售药品、 药物性质销售收入销售收入销售收 百乐来片非处方药 3 0 0 1 4 9 52 1 8 2 1 6 91 6 7 5 2 2 7 普 硝酸益康唑喷剂 非处方药f3 1 6 9 01 6 1 3 9 9 药 备琉 非处方药|4 2 0 5 41 4 3 5 7 5 合计3 0 0 1 4 9 52 2 5 5 9 1 31 9 8 0 2 0 2 3 j o h n p m t m y ，“m a n a g i n gp r o m o t i o np r o g r a mp a r t i c i p a t i o nw i t h i nm a n u f a c t u r e r r e t a i l e r r e l a t i o n s h i p s ”，j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，j a n ，1 9 9 8 ，p ：5 8 - 6 6 4 健康药业市场营销部销售报告，2 0 0 1 p 2 2 5 健康药业市场营销部梢售报告，2 0 0 1 p 2 3 1 6 表3 - 6 健康药业1 9 9 9 2 0 0 1 国有医药公司渠道对医院销售产品情况6 年份 1 9 9 9 年2 0 0 0 键2 0 0 1 矩 销售药品、 药物性质销售收入销售收入销售收入 扑炎痛片非处方药 1 8 0 1 2 8 7 02 0 7 6 5 7 1 0 1 7 8 4 2 7 4 5 氧氟沙星胶囊处方药2 8 6 2 3 7 1 2 1 5 4 3 2 0 1 6 1 3 4 0 4 氟派酸胶囊 非处方药9 4 6 6 7 97 1 2 1 3 35 9 3 6 4 1 普盐酸氯喘片非处方药 9 2 6 3 4 58 2 8 8 5 95 3 9 2 7 6 药磷酸苯丙哌林片非处方药5 5 3 0 6 06 4 1 0 9 15 3 8 2 7 6 红霉素片处方药6 6 6 8 4 26 0 9 2 7 75 0 5 7 6 8 其它兼有 1 5 1 1 2 3 01 7 6 2 5 8 01 4 0 3 1 6 9 2 5 4 7 9 3 9 7 2 7 4 7 3 9 7 0 2 3 0 3 6 2 7 9 图3 - - 11 9 9 9 - - 2 0 0 1 年各渠道对医院销售的影响 从上表可看出，三年内，销售办事处渠道和国有医药公司渠道对 医院的销售都呈上升而后下降趋势，证明渠道管理不畅，对终端销售 的影响是显而易见的。而总经销渠道的销售持续走低，说明该渠道对 终端销售的监控力不够。同时，可看出，国有医药公司仍然是药品销 售的重要途径。 b 零售药房 随着新的医疗制度建立，逐步形成的包括基本医疗保险、补充医 疗保险、社全医疗救助以及商业医疗保险等多层次的医疗保险体系。 6 健康药业市场营销部销售报告2 0 0 1 ，p 2 6 以及实行医药分家、分开核算和管理。新的医疗制度的建立，再加上 中国农村更加庞大的潜在市场的开发都将促进中国医疗市场特别是 o t c ( 非处方药) 市场的迅速发展，并给我国的药品零售行业产生深 远影响。 据不完全统计，2 0 0 1 年初国内拥有的零售药房总数为8 9 万间， 其中个体药店和私人诊所占了零售药房总数的7 0 ，并且还有许多的 无证照经营药店未能统计在内。，而经济规模和效益较好的连锁药店 这种新形式零售药房所占比例还远远不够。整个药品零售药房呈现的 是数量多、规模小的状况 ( 3 ) 零售药房的进货渠道 零售药房的进货渠道主要取决于药房的规模和经营品种。根据市 场调研结果，可以对我国主要大中城市的零售药房现状作以下列表： 表3 7 我国大中城市零售药房经营现状 式 经营一次进主要进货渠处方药和非处方药 拥有占城市 在城区的网 的顾药房的 规模 渠道道的经营状况点布局 客量 比例 制药企业总设有专门的o t c 药市区主要街 大型连锁药店大大多少 经销商店和处方药店道 制药企业、总 目前仍为混合经营 以市中心为 老字号大药房较大较大部分设有o t c 药品 多 少 经销商主、集中 专柜 国有医药公司药中或 一般 国有医药公 目前仍为混合经 营将逐步分开经较多较少不确定 品门市部偏小 营 国有医药公 目前仍为混合经营普通国营或集体中或 一般司药品经销般较多中小街道 中小型药店偏小 将逐步分开经营 商 百货公司、超市 中或 国有医药公目前仍为混合经营市中心商业 或其它商业场所 偏小 一般 司、药品经销将来只能经营o t c较少较少区和部分居 药品专柜商药品民生活区 国有医药公目前仍为混合经遍布各居民 个体药店或诊所 小小司、药品经销 营，将来只能经营 一般 多生区和中小 商、药品市场o t c 药品街道 资料来源：根据中国新药杂志2 0 0 0 年3 6 期内容整理得出 ( 4 ) 健康药业对零售药房的销售现状和评价 健康药业对总经销商和国有医药公司的销售网络中的零售药房 这一重要的药品零售终端在宣传、引导、铺货、控制、信息反馈各方 面的工作做得不好。健康药业市场营销部在2 0 0 0 年所作的销售报告 显示，健康药业仅在四川省内和云、贵、渝等西南地区的零售药房拥 有4 0 以上的市场占有率和铺货率。而在我国人口较多的中原、华东、 华北和东北各地区零售药房的市场占有率却低于l o 。 3 3 现有销售渠道的评价与结论 对健康药业现有销售渠道的评价是对现有销售渠道实际运营情 况的考核，也是决策层考虑是否对销售渠道的结构、政策进行必要调 整、改进的依据。通过销售渠道的评价工作，企业要达到的目的是提 高渠道绩效，增强渠道成员的活力。 3 3 1 销售渠道评价的原则和方法 a 评价原则 根据菲利普科特勒的营销管理理论，销售渠道评价的原则主要 有三条：经济性原则、控制性原则和适用性原则。 b 评价方法 从健康药业的角度出发，先通过销售渠道绩效的综合测算、分销 成本费用分析、市场地位与影响等方面来评价各条销售渠道的市场绩 效然后对销售渠道成员进行包含管理、成本效益、市场、促销四个 方面在内的1 9 个指标的定性评价。 3 3 2 销售渠道的市场绩效与市场地位 a 收益分析 表3 - 9 健康药业1 9 9 9 年各销售渠道产品收益分析 、销售渠道销售办事处渠道总经销商渠道国有医药公司渠道 项目上处累计数本年累计数上年累计数本年累计数上年累计数本年累计数 销售收入 1 4 8 4 7 8 6 91 6 4 8 8 0 6 4 5 0 2 2 7 7 0 7 5 0 3 7 3 97 1 0 5 9 4 1 37 7 2 8 2 6 4 7 减：销售成本 1 1 4 3 4 0 6 41 2 1 4 3 8 0 21 0 4 6 3 7 52 5 1 7 9 3 95 0 5 9 4 0 4 4 5 4 0 5 8 2 6 3 销售费用 7 7 4 3 9 98 5 5 1 9 82 9 1 9 5 1 28 5 0 0 7 44 5 4 0 5 2 34 5 9 7 4 8 3 税金及附加9 8 8 2 18 5 5 1 9 81 8 1 0 68 0 9 7 45 2 2 0 2 58 4 7 7 4 9 销售利润 2 5 4 0 0 4 13 3 5 2 3 2 71 0 3 8 7 7 64 0 5 4 7 5 11 5 3 9 3 8 0 61 7 7 7 9 0 9 3 销售利润率 0 1 70 2 0o 2 10 5 40 2 20 2 3 资料来源；健康药业1 9 9 8 - - 2 0 0 1 工业企业基本业务决算报告 表3 - 1 0 健康药业2 0 0 1 年各销售渠道产品收益分析 单位，元 镱窭銎道 销售办事处渠道总经销商渠道国有医药公司渠道 项目上处累计数 本年累计数上年累计数本年累计数上年累计数本年累计数 销售收入1 9 7 7 0 7 2 61 4 7 9 4 1 8 75 5 3 5 7 0 14 9 5 0 5 0 77 6 2 7 9 0 9 46 7 3 9 6 1 5 5 减：销售成本 1 4 4 8 6 9 5 21 0 8 6 9 6 0 42 3 8 9 5 7 82 1 1 7 4 9 36 1 1 8 4 1 4 8 5 0 2 6 9 9 6 9 销售费用9 0 5 7 7 36 6 9 5 5 02 5 3 2 2 82 2 4 6 3 33 4 8 4 9 9 03 0 5 9 2 2 8 税金及附加 1 4 9 6 4 31 2 4 6 2 64 7 7 6 14 4 7 0 55 9 8 7 8 7 5 8 5 9 7 7 销售利润 4 2 2 8 3 4 93 4 2 0 9 0 32 8 4 5 1 3 12 5 6 3 6 7 01 1 0 1 1 1 8 01 31 9 0 4 9 0 销售利润率 o 2 1o 2 30 5 10 5 20 1 40 2 0 资料来源；健康药业1 9 9 8 - - 2 0 0 1 工业企业基本业务决算 b 销售费用分析 。方法是将健康药业1 9 9 6 年1 9 9 9 年总的销售费用按开支类型和 途径归纳到各条销售渠道中去，籍以分析各条销售渠道的销售费用水 平与盈利能力。见表3 一l l 、3 1 2 、3 - 3 ，资料来源同于表3 - 1 0 。 表3 - i1 销售办事处渠道1 9 9 8 年一2 0 0 1 年销售费用一览表 年拶 主要项、爪 1 9 9 8 年( 元)1 9 9 9 年( 元)2 0 0 0 年( 元)2 0 0 1 年( 元) 工资3 8 5 1 6 3 9 8 7 2 4 0 4 1 34 0 8 8 7 职工福利费 4 4 1 24 5 0 34 8 7 65 0 5 1 差旅费 3 8 4 5 03 3 2 9 63 9 1 4 3 3 5 8 1 7 办