（档案学专业论文）新时期档案馆公共关系研究.pdf

0 ：n ：0 。 一 o 、 苏州大学学位论文使用授权声明 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 经校保密办审核批准，本学位论文属保密论文，在年 解密后适用本规定。 论文作者签名： 导师签名： 日期：咄? 扩 新时期档案馆公共关系研究中文摘要 新时期档案馆公共关系研究 中文摘要 档案馆是社会文化事业机构，它的发展需要社会公众的支持与合作。近几年，档 案馆掀起了提供政府信息公开服务、民生档案服务等热潮。它在服务社会公众、满足 社会公众档案信息需求方面取得了很大成绩，其社会影响力也有了一定程度的提高。 但是，从社会文化机构的角度来衡量，档案馆的知名度和美誉度还比较低，它的社会 形象还没有真正树立起来。这除了与档案工作的性质特点和历史原因是分不开的，还 有一个重要的原因是档案馆缺乏公关意识、不能有效地传递档案馆信息、与公众进行 双向地信息沟通与交流。在传统档案馆向公共档案馆转型和政府信息公开的背景下， 笔者认为档案馆需要重视处理与公众之间的关系，以公共关系学理论为指导，加强公 关意识，积极主动地策划开展公关活动，重新塑造档案馆的社会形象，为档案馆营造 良好的发展环境。 本文在分析和借鉴前人科研成果的基础上，对档案馆公共关系理论进行了系统研 究，分析了档案馆开展公共关系活动的现状及瓶颈，并系统地提出了新时期档案馆开 展公关活动的策略，希望能为档案馆开展各项公关活动提供指导，推动公共档案馆建 设和发展。 关键词：档案馆公共关系研究 作者：曹兴华 指导教师：胡燕 a b s t r a c tt h er e s e a r c ho f p u b l i cr e l a t i o n so f a r c h i v e si nn e wp e r i o d t h er e s e a r c ho fp u b l i cr e l a t i o n so fa r c h i v e si nn e wp e r i o d a b s t r a c t a r c h i v e si sc u l t u r a li n s t i t u t i o no fs o c i e t yw h o s ed e v e l o p m e n tn e e d sp u b l i cs u p p o r t a n dc o o p e r a t i o n i nr e c e n ty e a r s ，a r c h i v e sh a v ep r o v i d e ds e r v i c e st ot h ep e o p l e sl i v e l i h o o d f i l e sa n di n s p e c t i o ns e r v i c e st oc a r r yo u tg o v e r n m e n td o c u m e n t s a r c h i v e sh a v em a d eg r e a t a c h i e v e m e n t si nt h ep u b l i cs e r v i c et om e e tt h ei n f o r m a t i o nn e e d so fp u b l i cr e c o r d s ，t o s o m ee x t e n t ，a r c h i v e si m p r o v et h es o c i a li n f l u e n c e h o w e v e r , m e a s u r i n ga r c h i v e sw i t ht h e p e r s p e c t i v eo fp u b l i cc u l t u r a li n s t i t u t i o n s ，a r c h i v e sa l s oh a v eal o w e rp r o f i l ea n dr e p u t a t i o n a n dh a v en o ts e tg o o di m a g ei ns o c i e t y ，w h i c hd e p e n d so nt h en a t u r eo fa r c h i v e sa n d h i s t o r i c a lr e a s o n s ，t h e r ei sa l s oa ni m p o r t a n tr e a s o nt h a ta r c h i v e sa r es h o r to fa w a r e n e s so f p u b l i cr e l a t i o n s ，t h e yc a nn o tt r a n s f e ri n f o r m a t i o no fa r c h i v e st op u b l i cw e l l ，c o m m u n i c a t e a n de x c h a n g ew i t ht h ep u b l i ci nt w o - w a y i nt h ec o n t e x to fc o n s t r u c t i o no fp u b l i ca r c h i v e s a n do p e n i n go ft h eg o v e r n m e n ti n f o r m a t i o n ib e l i e v et h a ta r c h i v e ss h o u l dp a ym o r e a t t e n t i o nt oe n h a n c ea w a r e n e s so fp u b l i cr e l a t i o n s ，l a u n c hp u b l i cr e l a t i o n sa c t i v i t i e s ，d e a l w i t hp u b l i cr e l a t i o n sa n dr e - s h a p et h es o c i a li m a g eo fa r c h i v e s ，w h i c hw i l lc r e a t eag o o d e n v i r o n m e n tf o rt h ea r c h i v e sd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ea n a l y z e da n dd r e wo np r e v i o u sr e s e a r c hr e s u l t s f u s t l y , s t u d i e dt h ep u b l i c r e l a t i o n st h e o r yo fa r c h i v e ss y s t e m a t i c a l l y ；s e c o n d l y ，a n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n d p r o b l e m so fp u b l i cr e l a t i o n sa c t i v i t i e so fa r c h i v e s ；f i n a l l y , p r o p o s e dt h ep u b l i cr e l a t i o n s a c t i v i t i e ss t r a t e g i co fa r c h i v e si nt h en e wp e r i o d ，w h i c hw i l lp r o v i d eg u i d a n c ef o ra r c h i v e s a c t i v i t i e sa n d p r o m o t ep u b l i ca r c h i v e sc o n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：a r c h i v e s p u b l i cr e l a t i o n sr e s e a r c h w r i t t e n b y ：c a ox i n g h u a s u p e r v i s e db y ：h u y a n 目录 第一章绪论1 一、研究背景1 二、研究意义2 三、研究现状2 四、研究思路3 五、研究创新点4 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定5 一、公共关系概述5 ( 一) 公共关系定义5 ( - - ) 公共关系的构成要素6 二、档案馆公共关系含义6 ( 一) 档案馆公共关系定义。6 ( 二) 延伸属性的档案馆公共关系定义6 三、档案馆公共关系构成要素分析7 ( 一) 档案馆公共关系的主体档案馆7 ( 二) 档案馆公共关系的客体公众8 ( 三) 档案馆公共关系的主要内容一传播1 1 四、档案馆公共关系类型1 2 ( 一) 从公关对象角度划分1 2 ( 二) 从公关活动性质和特点角度划分1 3 五、档案馆开展公共关系的意义1 5 ( 一) 可以加强档案馆内部管理工作，提高档案馆内部的凝聚力和向心力1 5 ( 二) 可以提高公众档案意识，扩大档案利用者队伍1 6 ( 三) 可以重新塑造档案馆良好的形象，扩大档案馆的社会影响1 6 ( 四) 可以协调外部关系，争取公众支持，营造良好的发展环境1 7 第三章档案馆开展公共关系活动的现状及瓶颈分析1 8 一、档案馆开展公共关系活动的现状1 8 二、档案馆开展公共关系活动的瓶颈2 1 ( 一) 意识层面2 l ( 二) 体制层面2 2 ( 三) 社会形象层面2 2 ( 四) 公关内容层面2 2 ( 五) 公关机制层面2 3 第四章新时期档案馆开展公共关系的策略2 4 一、档案馆开展公共关系的原则2 4 ( 一) 用户需求原则2 4 ( - - ) 开拓创新原则2 4 ( 三) 适应性原则2 5 ( 四) 双向沟通原则2 5 ( 五) 保密原则2 5 二、档案馆开展公共关系的实践策略2 6 ( 一) 档案馆开展内部公共关系的实践策略2 7 ( 二) 档案馆开展外部公共关系的实践策略3 4 ( - - ) 档案馆网络公关策略4 5 结束语4 9 参考文献5 0 攻读硕士学位期间公开发表的学术论文5 2 后记。5 3 新时期档案馆公共关系研究第一章绪论 一、研究背景 第一章绪论1 帚一早瑁 了匕 ( 一) 传统档案馆向公共档案馆转型 进入新世纪以来，我国综合档案馆建设呈现出新的亮点，天津、上海、广东、沈 阳、深圳等地在兴建新馆的过程中，从多方面拓展了综合档案馆的公共服务职能，创 新了综合档案馆的服务理念和管理机制，完善了公共服务机制，提升了公共服务的精 神，进而提出了建设公共档案馆的设想。以上海市档案馆外滩新馆、广东省档案馆新 馆开馆为开端，他们在国内首次实践了公共档案馆的建设理念，开始了国家综合档案 馆向公共档案馆的转型之路。继上海、广东两地践行公共档案馆建设理念之后，各地 档案馆纷纷将公共档案馆建设提上议事日程。综合档案馆为社会公众服务的形象逐渐 树立，传统档案馆由此踏上了向公共档案馆转型的征程。 ( 二) 政府信息公开条例的实施 近几年，我国政府信息公开进程不断加快，其里程碑事件是中华人民共和国政 府信息公开条例( 以下简称条例) 的出台和实施。条例第十六条规定“各级人民政 府应当在国家档案馆、公共图书馆设置政府信息查阅场所，并配备相应的设施、设备， 为公民、法人或者其他组织获取政府信息提供便利。行政机关应当及时向国家档案馆、 公共图书馆提供主动公开的政府信息。条例以立法的形式明确了档案馆开展以公 开现行文件利用服务的合法性和合理性地位。作为政府信息公开的重要查阅场所，档 案馆责任重大，任重道远。从公共关系学的角度来讲，条例规定了档案馆具有提供政 府信息服务职能，从而为档案馆开展公共关系活动，作用于客体公众，与之进行有效 的近距离接触、交流、沟通，开辟了新的渠道，提供了一个崭新的平台；为档案馆更 好地融入社会，提供信息资讯和查阅服务，服务于社会公众，重塑良好形象提供了一 个更好的机会。 。中华人民共和固政府信息公开条例h t t p ：w w w g o v c n z w g k 2 0 0 7 - 0 4 2 4 c o n t e n t _ 5 9 2 9 3 7 h u n l 第一章绪论新时期档案馆公共关系研究 ( 三) 档案馆与其他文化服务机构之间的竞争 档案馆、图书馆、博物馆、纪念馆都是文化服务机构，虽然这些文化机构在基本 职能和馆藏资源上各有侧重，但他们在服务内容、管理水平、开放程度、公众美誉度 和社会影响力等方面存在着无形竞争。特别是近几年，其他文化机构纷纷“扩容 ， 制定新的发展战略，在丰富馆藏、提供服务等方面与档案馆进行着无形的竞争。在这 种背景下，档案馆除了升级改造自身设施、改善服务方式、增加服务手段外，还需要 开展各种公共关系活动。将档案馆的信息传递给社会公众，使公众对档案馆有全新完 整的认识，从而吸引公众走进档案馆，利用档案信息资源，重新塑造档案馆的社会形 象。 ( 四) 网络环境下档案馆的发展 计算机技术和网络技术飞速发展给档案馆的生存和发展带来了机遇和挑战。在网 络环境下，档案馆的发展环境从现实变成虚拟：档案馆的服务从实体服务扩充到网络 虚拟服务：档案用户从现实用户变为网络用户。同时，在网站、网络社区、论坛中形 成了对档案馆服务质量评价的公众舆论。档案馆要更好地发展就不能忽视这一力量， 要积极思考在网络环境下，如何创新服务方式，满足网络用户的需求，赢得网络用户 的支持与合作，营造档案馆良好的网络发展环境。 二、研究意义 在传统档案馆向公共档案馆转型和政府信息公开的背景下，档案馆发展应该重视 处理与公众的关系，树立良好的社会形象，赢得社会公众的支持与合作。对档案馆公 共关系进行系统地理论研究，以增强档案馆公关意识，推动档案馆以公关理论为指导， 积极主动地策划开展与公众传播、沟通、交流的公关活动。将社会同益增长的档案信 息需求与“待在深闺的档案信息架起桥梁，将档案馆从“幕后”推向“台前 ，以 此来提高档案馆的知名度和美誉度，重新塑造档案馆的形象，为档案馆的发展创造良 好的外部环境，推动公共档案馆建设。 三、研究现状 2 新时期档案馆公共关系研究第一章绪论 笔者以“中国知识资源总库c n k i 系列数据库 为检索工具，以“档案馆公关 和“档案馆公共关系”为检索词，对主题词进行模糊检索，剔除重复和排除误检论文 后共得相关论文3 4 篇。从这些论文发表时间来看，对于档案馆公共关系理论研究这一 课题，提出较早，从2 0 世纪8 0 年代末就有人提出来了。从笔者检索到的文章来看，厉 佛新在试论档案馆公共关系一文中对档案馆公共关系的定义、必要性、方式和目 标等因素进行了论述。回。陈智为在从走上街头说起一谈谈档案部门的公共关系 一文中指出：“要使档案馆真正名副其实的成为文化事业机构，并为社会所认识，就 要加强档案事业的公共关系工作，通过行之有效的措施，使档案馆从所谓机要保密的 机构中解脱出来，并敢于面向社会，为社会公众服务。”圆。丁海斌在建立和开展档 案馆的公共关系工作一文中对档案馆公共关系工作的概念、必要性、内容进行了论 述。固从这些论文的内容来看，研究内容主要集中在公共关系在档案工作的引入和应 用，相关论文总数达到1 9 篇，这说明档案界已经认识到公共关系对于档案部门协调与 其他部门的关系以及提升自己社会地位的重要作用。但是，现有研究缺乏系统性、深 入性、持续性，且研究成果相对较少。从公共关系角度研究整个档案事业发展的论文 只有2 篇，而关于信息社会、网络环境下档案馆公共关系的研究论文仅有1 篇。这就说 明了大多数研究者都只是从微观和过去的角度去研究公共关系，而缺乏整体性的宏观 研究和适应时代发展的创新性研究。新时期，传统档案馆向公共档案馆转型、政府信 息公开、网络环境等背景下，档案馆的公共关系活动发生了新的变化、出现了新的问 题，需要制定新的公关策略。因此，档案馆公共关系这一课题需要适时、深入、系统 的研究。 四、研究思路 本文以公共关系学理论框架和内容为基础，分析、总结和借鉴了档案馆公共关系、 图书馆公共关系、博物馆公共关系等研究成果，结合我国公共档案馆建设的实际，搭 建了档案馆公共关系的理论框架，分析了档案馆开展公共关系的现状和存在的瓶颈， 并系统地提出了新时期档案馆丌展公共关系活动的实践策略。 m 历佛新试论档案馆公共关系【j 1 1 l j 两档案，1 9 8 8 ( 4 ) 口陈智为从走i ：街头说起一谈淡档案部门的公共关系【j 1 北京档案，1 9 8 9 ( 1 2 ) 。丁海斌建以和开腱档案馆的公共关系一r f f - l j l 中圆档案，1 9 8 9 ( 1 2 ) 第一章绪论新时期档案馆公共关系研究 五、研究创新点 ( 一) 对档案馆公共关系理论如含义、类型、意义等要素首次进行了系统分析， 搭建了档案馆公共关系理论的基本框架，并提出了新时期档案馆开展公共关系的实践 策略。 ( 二) c i s 是企业识别系统，包括理念识别、行为识别、视觉识别三部分。良好 的企业识别系统能够对内增强企业凝聚力和向心力，对外塑造和传播企业文化，树立 企业良好形象。在本文中，笔者试图引入c i s 理念，塑造公共档案馆形象。 ( 三) 在网络环境下，档案馆的服务模式发生了变化，需要以馆藏资源为依托， 以档案馆网站为窗口，对外宣传并提供档案网络服务。档案馆需要开展网络公关，处 理好与网络用户的关系。本文对档案馆网络公共进行了尝试研究。 4 新时期档案馆公共关系研究第二章档案馆公共关系肇奉理论问题的界定 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定 一、公共关系概述 ( 一) 公共关系定义 “公共关系一词是由英文“p u b l i cr e l a t i o n ”翻译而来的。p u b l i c 这一单词，在 英文中可以作形容词，也可以做名词。作为形容词它可译为“公共的”、“公开的 等 意思；作为名词时，可译为“公众。可以说我们现在把“p u b l i cr e l a t i o n 译为“公 共关系 或“公众关系”，其字面意思和实际意思基本一致的，都可以。在我国，人 们普遍使用“公共关系的译法，已经约定俗成。 究竟什么是公共关系，近百年来一直众说纷纭。由于公共关系学历史短、学科建 设晚，人们对公共关系的认识存在着许多不一致的地方，集中体现在公共关系的定义 上。笔者选择若干有代表性的定义列举如下： 1 、国际公共关系协会的定义是：“公共关系是一种传播职能。它具有连续性和计 划性，通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、 同情和支持借助对舆论的评估，以尽可能地协调它自己的政策和做法，领先有计 划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益”。 2 、英国公共关系协会所下的定义为：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的 以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解”。 3 、美国著名公共关系学者詹姆斯格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与它的 相关公众之间的传播管理。 4 、居延安等人在他们编著的公共关系学中指出：“公共关系是一个社会组织 在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行传播活动和采取的行为规范。 5 、余明阳在全国通用教材公共关系学中作了这样的界定：“公共关系是社会 组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。” 以上各种公共关系的定义从不同角度去解释公共关系的本质属性，都有其合理 m 陈橘明公共关系原理j 实务f m 】北京：科学f i i 版社，2 0 0 7 4 5 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定 新时期档案馆公共关系研究 性。比较分析这些定义，笔者认为所谓公共关系，是社会组织通过双向信息交流，塑 造组织良好形象，赢得公众的支持与合作，获得事业成功的一种管理功能和经营艺术。 ( 二) 公共关系的构成要素 公共关系是由组织、公众和传播三个基本要素构成的一个系统。首先，组织是公 共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者和行为者，特指为执行某种社会职 能，完成特定的工作目标，并在一定的规章制度的维系下构成的相对独立的社会实体。 其次，公众是公共关系活动的客体，是公关活动作用的对象，是任何公关活动不可缺 少的一方面。任何组织在计划和实施自己公关工作的时候，都必须首先确定自己的公 众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标 和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。最后，传播是公共关系 活动的主要内容。公共关系中的传播是指组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的 传递和交流，是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通， 促进公共关系的主体和客体( 组织和公众) 了解、共识、好感和合作，其方式主要有 人际传播、组织传播和大众传播等形式。 二、档案馆公共关系含义 ( 一) 档案馆公共关系定义 根据以上分析，笔者认为，档案馆公共关系是档案馆通过双向信息交流，对内不 断增强团结，对外不断扩大档案馆的影响，塑造档案馆良好形象，赢得公众支持与合 作的活动。具体而言，档案馆开展公关活动就是通过有目的、有计划的行动，了解公 众对档案馆的态度、看法和要求，传播档案馆信息，促进相互之间的理解与合作，协 调和改善档案馆与内部和外部公众之间的关系，树立档案馆的良好形象。 ( 二) 延伸属性的档案馆公共关系定义 l 、档案馆公共关系状态 公共关系状态是组织与公众之间相互作用的结果，即组织与其相关公众之间相互 作用的情形和状况。公共关系状态决定了组织与其相关公众之间是否具有广泛而良好 6 新时期档案馆公共关系研究第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定 的联系，它可以表现为一种形象状态( 舆论状态) 或者关系状态，也可以表现为一种 自然状态或自觉状态。根据以上分析，笔者认为，档案馆公共关系状态是指档案馆 所处的社会关系和社会舆论状态，也就是档案馆在公众心目中的现实形象。例如，档 案馆的美誉度如何，公众对档案馆是赞美还是反对，是热情还是冷漠等等。当我们说 “要注意档案馆的公共关系”的时候，就是指要注意维护档案馆良好的公共关系状态。 档案馆公共关系状态是无形的，却是客观存在的，一般来说，人们可以从良好或是不 良、自觉或自然两种角度来分析公共关系状态。从一定意义上而言，档案馆开展的各 项活动具有公共关系活动的性质，但是总体而言，档案馆的公共关系仍然处于一种自 然状态。我们的目标是明确档案馆的公共关系意识，并按照公共关系理论的要求，遵 循公共关系的工作规律，去建立、维护和发展档案馆与公众的良好关系，实现档案馆 公共关系状态从自然到自觉的转变。 2 、档案馆公共关系活动 从动态的角度而言，公共关系表现为一种活动。档案馆公共关系活动是指档案馆 自觉地运用各种传播沟通的方法去协调档案馆的公众关系，引导档案馆的公众舆论， 优化档案馆的发展环境，塑造档案馆的良好形象所进行的一系列活动实务工作。本文 的题目是“新时期档案馆公共关系研究”，就是在档案馆发展的新时期，以档案馆如 何开展公共关系活动，改变档案馆公共关系状态，树立档案馆良好形象为出发点和落 脚点。当然，我们理想中的档案馆公共关系活动既包括了专职的公关活动，也包括了 全员的公关活动；既包括了专项的公共关系活动，也包括了日常的公关活动。 三、档案馆公共关系构成要素分析 档案馆公共关系是由档案馆、公众、传播三个基本要素构成的一个系统。这三个 要素既有独自的功能，又相互影响、相互促进，形成整体效应，使档案馆保持良好的 公共关系状态，树立良好积极的社会形象。档案馆公共关系的理论研究，实际操作和 运行发展都围绕着三者的关系层层展开，下面对三大要素逐一进行探讨。 ( 一) 档案馆公共关系的主体档案馆 。杨加陆公共关系学教程【m 】j ：海：复巨人学“i 版社2 0 0 5 ：1 2 7 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定新时期档案馆公共关系研究 公共关系学中，社会组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者 和行为者，特指为执行某种社会职能，完成特定的工作目标，并在一定规章制度的维 系下构成的相对独立的社会实体。据此笔者认为，档案馆公共关系是指档案馆和与之 相应的公众对象之间的关系。在这一关系协调中，档案馆起主导作用，档案馆是公关 活动的主体，是公关活动的承担者、实施者和行为者。其次，档案馆公共关系是一项 档案馆的整体活动，而不是个人的实务和技巧；档案馆公共关系涉及档案馆的目标、 发展战略诸要素，而非私人的关系和事务；档案馆公共关系追求整体的公关效果和档 案馆的社会形象，而不局限于馆内个人的印象、情感和利益。档案馆作为公共关系的 主体，有其总体目标和需要，而公共关系从属于档案馆的总体目标，是档案馆整体功 能中的一个有机构成部分，是档案馆职能系统中的一个子系统。档案馆是传播沟通的 主体，具有向公众传播沟通的功能。 任何组织都是通过组织运行来达到组织目标的，而社会组织运行又是在一定环境 中实现的。在一定意义上说，组织的运行是受其环境所制约的，但是这并不意味着组 织在环境面前是无能为力的被动的社会实体，也并不意味着组织的运行是消极适应环 境的活动。事实上，社会组织在运行活动过程中，一直在不断主动地开展活动以协调 和公众的关系，来争取相应公众的支持与合作，营造良好的发展环境。 我们再来分析档案馆活动特征。档案馆作为社会文化事业单位，同样具有自己特 定的目标一集中保管和提供利用档案信息。在围绕这一目标运行和发展过程中同样会 与档案用户、党政机关、社会公众、新闻媒体等对象发生联结，而且这些公众的行为 对档案馆的发展和目标的实现会产生重要的影响。因此，档案馆应该发挥主导作用， 主动地去协调和沟通，处理好和这些公众的关系，获得这些公众的支持与合作，营造 档案馆良好的发展环境。 ( 二) 档案馆公共关系的客体公众 公众是公共关系的客体，也是公共关系工作的对象，它们构成了组织公共关系中 必不可少的一方。公众的数量及其态度，在很大程度上决定着组织无形资产的质与量， 也决定着组织环境的优劣。正确认识和分析公众、积极地影响公众、争取不同类型的 公众对组织的理解和支持，是公共关系工作的核心。 1 、公众的范围与特点 8 新时期档案馆公共关系研究 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定 公众是由组织来确定的，每个组织都有自己特定的公众对象。例如，政府、企业、 医院、学校等机构的公众对象都是特定的。任何一个组织要相对准确地划定自己的公 众对象，首先必须明确自身的存在和活动，正在或将要对什么地方的哪些人、群体、 组织产生影响，需要得到哪些个人、群体、组织的认可和支持，并且有可能形成相互 间的利益关系。这种需要、影响和利益关系，实际上就使得组织与相应的个人、群体、 组织之间，形成了一种客观存在或有可能建立的联系，而对方也就成了这个组织的公 众。公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同的方面对组织产生作 用和影响。 2 、档案馆公众的定义 根据上述对公众的范围与特点的讨论，笔者认为，档案馆公众的定义是：与档案 馆的利益相关并发生相互影响和相互作用的个人、群体或组织的总和，例如档案用户、 主管党政机关、社会公众、新闻媒体等等。现对这一定义作以下说明： ( 1 ) 档案馆公众的识别和细分 组织只有科学地分析认识自己的公众对象，才能正确地制定公共关系的目标、策 略和方法。档案馆面对的是哪些公众，如何对这些公众进行必要的归类，同样是档案 馆开展公共关系活动、实现公关目标的必要前提。档案馆公众的识别与细分是档案馆 公共关系工作的重要内容，其方法是识别公众的权利和需求。对各类公众与档案馆相 关权利要求做出正确的分析和判断，并将其与档案馆的目标和利益加以权衡和比较， 这是制定档案馆公共关系政策的出发点。例如，档案馆的内部员工对档案馆的期望和 要求是良好的工作环境、合理的工资和福利待遇、培训和晋升的机会、知情权、参与 权、公平和尊严等等：档案馆的用户对档案馆的期望和要求是丰富和高质量的档案信 息资源、良好的查档和阅档环境、快捷方便的检索工具、高质高效的档案信息服务等 等；档案馆的媒介公众对档案馆的期望和要求是平等对待、真实的信息来源、尊重媒 介的活动规律和职业尊严、有机会参加档案馆重要的社交活动、提供方便的采访条件 等等。通过识别公众的权利和需求，来识别和细分档案馆公众。 ( 2 ) 档案馆公众的类别 档案馆公众的多样性，决定了档案馆开展公共关系工作必须建立在对其公众进行 科学分类的基础上，以明确具体的公众对象及其特定的利益、需求和问题为重点，对 9 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定新时期档案馆公共关系研究 症下药，有的放矢，分别制定相应的工作目标、方针和措施，采取不同的工作方法， 有选择、有针对地分别传递不同公众最感兴趣的信息。档案馆公众分类的主要方法有： 第一，根据公众在档案馆环境中的分布，可以分为内部公众和外部公众两类。档 案馆的内部公众包括：档案馆领导、工作人员等；档案馆外部公众即构成档案馆外部 环境的众多公众对象，如档案用户、党政机关、新闻媒体、基层单位等。档案馆的公 共关系工作应该内外有别，这表现在公关人员在传播信息的内容、方式、时间等各个 方面，都应注意内部公众与外部公众的不同，区别对待，各有侧重。对于档案馆内部 公众的公关工作，始终是档案馆公共关系的基础、重点和保证。轻内重外、忽视内部 公众是近些年来许多组织公关工作存在的一个较为普遍的问题，实际上没有切实有效 的内部公关，不可能形成持续有效的外部公关。档案馆开展公关同样如此，只有做好 档案馆内部公关，才有可能组织动员全体员工，对外部公众进行有效的全员公关，从 而树立档案馆良好形象。 第二，根据公众对档案馆的态度，可以区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。 档案馆的顺意公众是指对档案馆抱有好感、持肯定态度的那部分公众；逆意公众则正 好相反，是指那些对档案馆缺乏好感、持否定态度的公众；边缘公众是指对居于顺意 和逆意之间，对档案馆的态度、意向尚不明确的公众。了解档案馆公众的态度，是档 案馆开展公共关系工作的起点。转变公众的态度，既是档案馆公关工作的直接目标， 又是衡量公关工作成绩的重要依据。档案馆对待不同态度的公众，其公关工作应“抓 中间，带两头 ，在稳定、维系顺意公众的前提下，把工作重点集中于边缘公众，努 力做好这部分公众的工作，使他们进一步掌握档案馆的有关信息，增进对档案馆的了 解，促使他们逐步向顺意公众转化，增加顺意公众的数量。档案馆公关工作中最困难 的是转变逆意公众的态度。这首先需要做深入的调查研究，摸清逆意公众态度的形成 原因，尽可能地从根本上解决问题，再诚恳地向逆意公众做出解释，与他们进行沟通， 逐渐淡化和减少他们对档案馆的误解，使他们向边缘公众、顺意公众转化。 上述档案馆公众的分类方法是相对的，可根据不同情况下公关的具体需要而灵活 应用。对档案馆公众进行相对准确的分类，不能凭主观臆测，需要进行系统的调查研 究，掌握公众的确切情况，再加以科学、合理统计和分析，并需要公关人员积累丰富 的经验。 1 0 新时期档案馆公共关系研究第二章 档案馆公共关系基奉理论问题的界定 ( 三) 档案馆公共关系的主要内容传播 公共关系的主要任务是沟通组织与公众之间的相互了解，促进双方的良好关系。 从本质上说，公共关系活动是一种系统的信息传播活动。这里所说的公共关系传播， 是指社会组织利用各种媒体，有计划地将信息与公众进行沟通、交流与传递，促进公 共关系的主体和客体( 组织和公众) 之间的了解、共识、好感，以达到争取公众的支 持与合作的目的。传播是构成公共关系系统的要素之一，是连接公共关系主体与客体 的桥梁，公共关系要运用传播手段达到沟通目的。在档案馆公共关系活动中，笔者认 为，沟通与传播仍是其主要内容，也是档案馆开展公共关系活动的关键所在。档案馆 开展公关活动的本质就是通过传播档案馆的信息，同时收集公众对档案馆的态度、评 价的反馈信息，然后再有针对性地改善、调整档案馆的活动，再进行传播，从而形成 良性循环，不断增强档案馆与公众之间的相互了解，赢得公众对档案馆的支持与合作。 1 、档案馆公共关系传播的类型： 档案馆公共关系可以运用各种类型的传播开展公关活动，下面仅就最常用的人际 传播、组织传播和大众传播三种模式进行分析： ( 1 ) 人际传播 人际传播是个人与个人之间借助于语言符号和非语言符号而进行的交流信息、沟 通情感、协调行为的传播活动。公共关系工作中的人际传播，是代表组织的公关人 员与个体公众之间的联系和交往，是公共关系传播中最常见的、最普遍的传播方式， 也是组织传播、大众传播的基础。档案馆公共关系人际传播表现在：档案馆领导或工 作人员人际交往中的信息传播活动，例如，当面交谈、电话交流、书信往来、传真联 络、网上互联等。档案馆公关人际传播是档案馆公关传播的基础，因此档案馆开展公 关要注意：首先，在选拔和安置公关人员时，要特别考察他的人际交往和人际传播能 力，因为这是公关人员基础能力。档案馆还要加强对工作人员的人际沟通技能的培训， 提高工作人员的人际沟通能力，使他们具有良好的交际素质和涵养；其次，档案馆在 策划和开展公关活动时，要注意人际传播的方法和手段的运用，提高传播的针对性和 亲和力；最后，要注意通过良好的人际沟通，保持好与相关公众良好的私人关系，为 档案馆广结良缘，从而为档案馆创造良好的发展机遇。 m 杨加陆公共关系学教程【m 】i ：海：复q 人学j i l 版社。2 0 0 5 ：2 0 2 l l 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定新时期档案馆公共关系研究 ( 2 ) 组织传播 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部 传播和组织外部传播两种。档案馆组织传播也表现为档案馆组织内部传播和档案馆 组织外部传播。档案馆组织内部传播是档案馆内部的信息交流活动，如档案馆内部联 欢活动、家庭集体活动、内部民主生活、内部刊物的出版等。档案馆组织内部传播的 目的是加强档案馆内部的联系与协作，使档案馆内部团结一致，同心同德，提高档案 馆的整体效能。档案馆组织外部传播是运用档案馆组织媒介对有关外部公众进行的信 息传播活动，其主要对象是档案用户、党政机关、媒介公众、基层单位以及一般的社 会公众等等，其目的是在于增进公众对档案馆的了解、理解、信任和合作，争取良好 的关系资源。档案馆组织外部沟通的组织媒介和形式有：档案馆的宣传手册、新闻稿、 新闻发布会、档案馆的识别系统、其他业务或专业性会议、联谊等等。 ( 3 ) 大众传播 大众传播是指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众 进行的大规模的信息生产和信息传播过程。档案馆公共关系大众传播主要表现在： 档案馆利用大众媒体如新闻、报纸、电视、电影、计算机等宣传档案现象、普及档案 知识和法规、提高公众的档案意识。近几年，档案馆的发展迎来新机遇，处在新时期， 档案事业正经历着从“国家模式 向“社会模式”的转换，档案馆的发展处在从封闭 到开放、从保管到利用、从服务政府到服务社会公众的转变时期，即传统档案馆向公 共档案馆转型的时期。在这种背景下，档案馆在开展公共关系时要充分认识大众传播 的重要性，充分发挥大众传播作用，策划面向社会公众的公关活动，提高社会公众的 档案意识、档案馆意识，塑造公共档案馆的形象。 四、档案馆公共关系类型 档案馆公共关系依据不同标准可划分为不同的类型： ( 一) 从公关对象角度划分 依据公关对象不同，档案馆公共关系可划分为内部公共关系和外部公共关系 4 杨加陆公共关系学教程【m 1 上海：复旦大学：l ：版社，2 0 0 5 2 0 5 童同上，第2 0 7 页 1 2 新时期档案馆公共关系研究 第_ 二章档案馆公共关系基奉理论问题的界定 1 、档案馆内部公共关系： 所谓内部公共关系，就是一个组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总 称。据此笔者认为，档案馆内部公共关系，就是档案馆内部横向的公众关系和纵向 的公众关系的总称。档案馆内部公共关系状况如何，直接关系到档案馆形象的塑造、 档案馆目标的实现，甚至是档案馆的生存与发展，档案馆内部公共关系是档案馆开展 公关的基础。因此，档案馆的领导和公关人员都必须高度重视档案馆内部公共关系的 处理，只有内求团结，才能外求发展。要做好档案馆内部公共关系工作，塑造档案馆 的良好形象，必须首先分析和考察档案馆内部公众关系诸要素。从档案馆内部公众类 别来看，档案馆内部公共关系网络是由局馆领导、管理人员、普通工作人员三个基本 要素组成；从档案馆内部机构设置来看，档案馆内部公共关系也表现在，各个职能部 门之间的关系，如征集处、保管利用处、业务指导处、网络技术处等部门。 2 、档案馆外部公共关系 所谓外部公共关系是指社会组织主体与其内部公众以外的其他公众的关系总和，也 称组织的外部环境。据此笔者认为，档案馆外部公共关系是指档案馆与其内部公众以 外的其他公众的关系总和，也称档案馆外部环境。作为社会环境大系统中的组织外部公 共关系子系统，实际上包含着同社会经济、政治、文化等各方面的横向依赖性，从而形 成组织外部不同的公共关系。一般来说，组织在实现自身目标和运行过程中，总要与消 费者、政府、社区、新闻媒介、竞争对手等外部公众发生依赖关系，并形成消费者关系、 政府关系、社区关系、媒介关系和竞争对手关系等主要的组织外部公共关系。作为社会 文化事业单位，档案馆在实现其目标和运行发展过程中，总要与档案馆用户、主管党政 机关、新闻媒体、社会公众等外部公众发生依赖关系，并行成档案馆的用户关系、主管 党政机关关系、新闻媒体关系、社会公众关系等主要的外部公共关系。档案馆开展外部 公共关系，首先要认清和梳理档案馆的外部公众，然后针对不同的外部公众特点和需求， 利用传播和沟通的手段，协调外部公共关系，争取外部公众对档案馆的理解、信任和支 持，树立良好的形象，为档案馆营造良好的外部发展环境。 ( 二) 从公关活动性质和特点角度划分 m 陈橘明公共关系原理- j g ；务【m 】北京：科学f i i 版社。2 0 0 7 ：5 0 。l 叫1 二，第6 l 贝 1 3 第二章档案馆公共关系基本理论问题的界定新时期档案馆公共关系研究 根据档案馆公共关系活动的性质和特点，可将档案馆公共关系划分为五种类型， 即宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系、征询型公 共关系。 l 、宣传型公共关系。 宣传型公共关系就是档案馆以大众传播媒介为工具，向公众有意识地传播有关档 案馆的信息，目的是介绍档案馆的发展和活动情况，一般包括对内宣传和对外宣传两 种。宣传型公关特点是主导性强、时效性强、传播面广、能迅速扩大档案馆的影响。 其对内可互通情况，激励馆员的士气，增强内部凝聚力和向心力；对外可促使社会公 众了解档案馆，创造有利于档案馆发展的舆论环境。例如，人民日报刊登档案馆 开展政府现行文件服务的文章；新闻媒体报道上海外滩档案馆新馆开馆，苏州档案馆 举办新馆奠基仪式事件；档案馆印发介绍和宣传材料等等都是宣传型公关等等。 2 、交际型公共关系。 交际型公共关系是一种不借助新闻媒体，只在人际交往中直接接触并建立感情， 达到建立良好关系的公关活动。其目的是通过人际关系与档案馆公众交往，进行感情 的沟通，为档案馆广结良缘，建立广泛的社会联系网络，形成有利于档案馆发展的人 际环境。档案馆交际型公关的具体方式包括团体交往和个人交际。团体交往如各种招 待会、座谈会、茶话会、舞会等：个人交际包括交谈、拜访、个人信件等。这种活动 具有直接灵活的特点，感情色彩较浓，易于被人接受，是档案馆公关运用较多、最广 泛的类型。档案馆开展交际型公关不仅以感情投资的方式达到档案馆与公众的互助、 互利、互惠的目的，还是档案馆获得信息的有效方法。档案馆公共关系人员处于社会 关系网络中，通过人际交往，捕捉有价值的信息，使档案馆在发展和同其他信息机构 竞争中处于有利地位。 3 、服务型公共关