房地产标杆企业“四维管控模式”.ppt

主讲 陈恳北大纵横房地产咨询中心总经理清华大学房地产EMBA班客座教授深圳房地产标杆管理研究会会长手箱 qiren 886 房地产标杆企业 四维管控模式 北大纵横合伙人 房地产咨询中心总经理 陈恳 中国房地产标杆管理研究第一人深圳市房地产标杆管理研究会会长清华大学 人民大学 中山大学房地产EMBA总裁班客座教授中国博鳌房地产高峰论坛 亚洲房地产高峰论坛特邀嘉宾曾先后在中国寰岛集团 赛格集团 艾肯顾问 台湾 集团高级经理人 金地集团企管中心总经理 深圳金科房地产咨询机构董事长 现任北大纵横房地产管理咨询中心总经理 1998年撰写的 金地员工绩效考评体系 获中国企业管理创新成果奖 2005年5月新著 地产标杆 万科 金地 5 2成功法则 解码 在中国春季住交会亮相以来 受到读者热烈欢迎 许多企业集体购买作为中高层经理人的必读书 创造了房地产管理书籍不到三个月便畅销一空的新记录 再版后仍供不应求 近十年多来一直致力于万科 金地等房地产标杆企业文化 企业战略 管控模式 流程管理 绩效管理等领域的 标杆管理 研究 具有丰富的企业管理和企业培训实战经验 近五年来先后在北京 上海 深圳 广州 东莞 珠海 中山 佛山 杭州 苏州 武汉 湖南 海南 江西 安徽 黑龙江等地演讲上百场 听众达数万人 重要客户 深圳金地地产 华侨城地产 卓越地产 富通地产 城建地产 鸿威地产 浙江坤和地产 旅游地产 南京苏宁地产 北京万年地产 苏州华地地产 江苏佳和地产 广州美林基业 东莞田禾地产 佛山海逸地产 清华大学 人民大学 中山大学房地产EMBA总裁班 专家博客 迈向五星级管理 使命与愿景 战略与规划 组织与管控 流程与制度 绩效与薪酬 粗放式管理诊断 精细化解决方案 管脑 让企业战略像灯塔一样指引航向 管权 让企业扩张像布阵一样步步为赢 50 60 70 80 90 管事 让企业运行像看图一样简单高效 管人 让企业人才像春笋一样茁壮成长 管心 让企业文化像宗教一样凝聚人心 房地产企业精细化 五维管控模式 陈恳著 中信出版社 使命与愿景 管控模式 使命与愿景 基于对战略与规划的理解分析而建立的有效的组织管理体系 梳理和完善流程管理体系包括核心业务流程与管理支持流程 以ISO9001为工具完善流程 通过流程梳理 建立责任到组织 部门 个人的绩效管理体系 1 3 4 5 基于企业使命勾划出的企业愿景 流程与制度 绩效与薪酬 2 组织与管控 战略与规划 基于对公司使命 愿景的理解而建立的企业发展战略与规划 房地产精细化 五维管控模式 模型 项目绩效 部门绩效 员工绩效 总部绩效 子司绩效 流程管理体系 土地获取 规划设计 项目评估 营销策划 采购管理 工程施工 组织结构 权责分工 战略与规划 战略 绩效管理 绩效管理 组织管控 组织管控 文化 管心 心动力组织运营动力与向心力组织运营的软规则 管脑 神经中枢组织可持续发展能力组织运营的中远期目标体系 管权 有形的手组织管理能力组织运营的保障体系 管人 奔跑的双腿人力资源开发能力组织运营主体的管理体系 管事 神经网络产品制造与组织运营管理能力组织运行规则体系 房地产企业精细化管理模型 五维管控模式 使命 推动企业变革与成长愿景 成为中国最受尊重的大型咨询机构地位 中国管理咨询业的先行者和领导者 北大纵横的使命 愿景 定位 一 中国最早成立的咨询集团 每一次行业 洗牌 我们都经受住了考验 中国最豪华的精英咨询团队 每一个合伙人背后都有一支专业的顾问团队 中国最繁忙的行业咨询机构 每 个工作日都启动一个项目 中国专业化分工最齐全的行业咨询中心 房地产咨询中心 能源咨询中心 电信咨询中心 金融咨询中心 科研院所咨询中心 汽车咨询中心 运输咨询中心 传媒咨询中心 机械制造咨询中心 IT电子咨询中心 医药医疗咨询中心 消费品咨询中心 每一个行业都有我们的身影 中国出版管理咨询书籍最多的思想库 作为领头羊 北大纵横不断把自己的咨询技术加以总结 上升到理论高度 并和大家分享 希望能提高中国管理咨询业界的整体水平 每一个领域都有我们的思想结晶 中国媒体报导 撰稿人最多的管理信息库 每一种媒体都有我们的声音 中国各大名校MBA实习生最多的实践基地 每一个MBA生都向往的实习基地 中国获得行业评比奖项最多的管理咨询机构 每 次行业评比都少不了的行业标杆 中国客户回报率最高的战略合作伙伴 北大纵横2008年度业务概况 宁波永大公司 国家投资开发公司 水力电力物资集团 杭州城建经营总公司 湖北猫人集团 中石油集团 鲁能集团 客户续单 客户介绍 首都机场集团 每一个客户都是我们的口碑 资料来源 世界经理人 杂志 中国十大经理人品牌 调查 世界经理人 杂志2007年所做 中国十大经理人品牌 调查中 北大纵横在 最崇尚的管理咨询品牌 中排名仅落后于麦肯锡 只有少数的本土品牌拥有一定的品牌认知 不过在未来12个月计划使用的管理咨询服务品牌中 有17 的经理人选择了北大纵横 中国知名度最高的管理咨询机构 每一次行业调查我们都独占鳌头 参加亚洲房地产高峰论坛的诘问 我们服务过的一些主要房地产客户 北大纵横部分房地产企业咨询案例 大连亿达 浙江众安 山东金翰 北京东环置业 北京住总 北京公交地产 北京鲁艺地产 北京世博伟业 北科建集团 锦州宝地 北京金隅嘉业 山东鲁能 宁波永大 湖北新长江置业 国投物业 天津泰丰 中关村软件园 碧桂园 河南安阳贞元 华宇集团华吉地产 鞍山明达 北京当代集团 天津泰达 国家建设部土地转让制度2004年8月31日 土地赢利时代 房产赢利时代 前言 中国房地产已从土地暴利时代过渡到管理制胜均利时代 卖地皮 卖房子 卖服务 卖健康 交部分资金便可获得土地证吸引银行信贷资金占用建筑商资金使用购房者预售资金充分利用滚动开发来减少资金压力 过去 四两拔千斤 一旦获取土地资源 房地产开发企业即能以较少的资金投入撬动巨额资本来运作项目 获取高额的自有资金投资回报 要交足资金才可获得土地证银行贷款融资条件要求更严格加强了拖欠建筑商工人工资清欠预售 楼花 制度逐渐退出市场一旦资金链断裂便可能导致崩溃 仅获取土地资源是不够的 房地产开发企业还需要有较强的资金实力来运作项目 低投资高回报被逐步改变 金融在 两种时代 扮演的不同角色定位 今后 千斤压四两 从发展趋势来看 房地产企业利润正从价值链的前端向后转移 建筑施工 物业管理经营 楼盘销售 15 10 5 土地运作 土地运作 营销策划 建筑施工 物业管理经营 前期策划设计 前期策划设计 利润贡献度 20 25 30 35 40 如今 牛市已悄然远去 房地产行业的利润控制点明显已经向价值链的后端转移 那些急速扩张的集团化房企开始意识到 未来房地产市场竞争的核心不在于攻城略地的粗放式扩张 而在于运筹帷幄的精细化管理 如何改变以往牛市中急速扩张的粗放式管理模式 调整母公司与分公司的权责关系 建立合理的集团化管控机制 成为横亘在各大集团房企面前的第一道难题 房企赢利的转折点 从外部争资源到内部挖潜力 从2004年8月31日始停止一切 历史问题 的协议出让 全部土地进入 招拍挂 市场致使土地交易透明化 土地价格市场化 由于土地而获取的利润将较之前有较大消弱 在卖方市场逐步向买方市场转移的过程中 决定产品品质和服务的关键环节是前期策划 产品设计和物业服务 资金 在紧缩性金融政策下 资金成为完成整个开发环节关键 成为整体价值链的核心 资金 从行业发展周期看 中国房地产企业正处于房地产开发 产品型阶段向房地产投资 资本运作型转变 行业周期与运营模式演变示意图 房地产开发 产品型 房地产投资 资本运作型 房地产服务 服务型 时间 行业规模 目前中国大陆大多数房地产商 香港房地产商 发达国家房地产商 地产开发 土地型 过去中国大陆房地产商 超额利润阶段高风险 高回报政府关系 中等利润阶段适中风险 适中回报资本优势 规模优势 微利阶段低风险 低回报规模优势 经济特征 需求特征 卖方市场对新增住房需求快速膨胀 均衡市场对新增住房需求稳定增长 买方市场以提升住房质量的需求为主 业务特征 地产开发房产增量开发 房地产开发房地产金融服务物业经营 房产中介 房地产金融服务物业经营房产中介 高利润阶段高风险 高回报产品创新 卖方市场对新增住房需求快速膨胀 房产增量开发地产开发 从业内同行发展看 对行业发展有一定敏感性的公司则正在进行商业模式的转型 项目经营 以房地产项目开发为核心 实现快速滚动发展 资产经营 大力发展房地产开发业务 注重发展商业地产与工业地产同时积极持有高收益性物业 以平衡行业周期的风险 资本经营 房地产投资开发与持有经营同步发展进入房地产投资信托和投资基金领域 金地 和瑞银环球资产管理集团 UBSGlobalAM 达成了协议 决定共同发起建立针对中国住宅开发市场的房地产投资平台 保利地产 保利地产04年便制定百分之七十的住宅产品和百分之三十的商业产品比例 在坚持住宅产品为主导的基础之上 开始大举进军商业地产 进行商业开发和运营 万达集团 深国投 专业的商业地产投资开发商 在全国多个一线二线城市建设万达广场和深国投商业中心 建设数量和规模处于全国领先地位中凯开发 中凯开发以项目管理为切入点 携手房地产投资商和建筑商 成功集合各种资源开发完成 中凯锦湖豪庭 等项目 做企业做到最后都是做资本运作 转折前后两种截然不同的发展模式 产品运营是爬楼梯 资本运营是上电梯 创业阶段 成长阶段 今后有两条路可走 一与资本市场对接 二由开发型企业向投资型企业过渡 成为投资型企业或与资本市场接轨的前提条件是必须把企业管理规范起来 万科从10亿到100亿10年 万科从100亿到500亿2年 25 房地产开发管理类似于一场接力赛跑 项目论证 土地获取 营销策划 设计管理 采购管理 项目预算 销售管理 售后服务 物业管理 工程管理 房地产开发是个系统工程 从项目论证到峻工 销售需要经过许多环节 类似于一场接力赛 绝对不是靠那一棒跑得快就能获胜的 必须每一棒都跑得快 接得好 才能赢得冠军的 但是我们在项目运作过程中往往由于流程混乱 使许多单跑冠军也成了败军 而一些本来单跑成绩一般的队员 由于接力协作好 反而成为了冠军 后危机时代房企管理制胜的关键在于把企业自身的事情做好 作坊化 粗放化 规范化 精细化 精益化 健全流程 没有流程 完善流程 优化流程 行为考核为主 计划考核为主 KPI考核为主 创业期 成熟期 成长期 衰退期 发展阶段 绩效管理阶段 绩效考核阶段 60 房企处在这个阶段 30 房企开始向规范化过渡 万科 金地已经向精细化过渡 建立流程 全员量化指标 管理阶段 没有考核 中国房地产企业管理现状与趋势 万科 金地攻城掠地的秘密武器是什么 王石 精细化是房地产企业未来十年的必由之路 王石 如果说对于万科 我做了什么 那就是 选择了一个行业建立了一套制度创造了一个品牌培养了一支团队可能是郁亮之后的那几代人 他们让这个制度更加成熟 他们个人的职位变动将不会给企业带来震荡 他们认为规范化的公司才有可能活得更长久 万科要从 速度规模型 过渡到 质量效益型 房地产企业精细化管理的两种选择 一种是象改革开放之初那样继续靠 摸着石头过河 一切靠自已摸索前进 但现在水深了 浪大了 摸错了就会被水冲走 即便摸过去也会成为 落水狗 另一种是充分借鉴房地产标杆企业在管理实践中积累的成功经验 结合企业自身状况 量身定制 管理体系 在别人己经修筑好的桥面上驾着自己的汽车跑过去 管脑 企业战略 让企业发展像有 航海图 一样永不迷航 房地产标杆管理系列课程 1 主讲 陈恳北大纵横房地产咨询中心总经理清华大学房地产EMBA班客座教授深圳房地产标杆管理研究会会长手箱 qiren 886 新编 龟兔赛跑 故事的启示 1 当你明知自已处于劣势的时候 也要坚持到底 等待对手犯错误 2 要善于把自己潜在的优势转化成现实的优势 3 如果你原来的策略不管用了 要及时地调整策略 改变策略 4 双赢和优势互补是建立在互信互利基础上的 战略 绩效管理 绩效管理 组织管控 组织管控 文化 绩效管理 流程管理 组织管控 企业战略 企业文化 第二个维度 管脑 让企业战略像灯塔一样指引航向 脑振荡 头昏脑胀 视力模糊 社会环境分析 行业环境分析 内部环境分析 赢利模式分析 竞争战略分析 常问老板的第1个问题 公司土地储备还够开发多少年 愿景 使命 战略 从近到远 从实到虚 使命 愿景回答公司存在的价值和追求的理想 解决人的 灵魂 需求问题 战略是实现前者的具体行动计划 解决人的 物质需求 问题 虚实结合是凝聚人心的关键 回答公司希望今后走到哪里去 回答公司存在的目的是为了什么 制定战略的指导思想 靠什么凝聚人心 回答公司怎样能够走到那里 从远到近 从虚到实 战略 一流的企业做战略二流的企业找方法 战略要解决的核心问题 持续赢利 短期利益 长期利益 战略就是要在短期利益与长期利益之间取得一个平衡 企业存在和发展的唯一理由 赢利 保持企业持续赢利 房地产企业管理综合症之二 赌博战略 赌关系 政府 银行 赌胆量 大赌大赢 一夜暴富 赌运气 赢了 想赢得更多 输了 拼命地想翻本 赌博战略 就相当于把一个企业的命运押在一个走钢丝的醉汉身上一样 成功是失败之母 35 许多房地产企业老总在过去 抓机遇 年代 凭借个人敏锐的眼光 快速的行动 极强的关系 迅速取得了完成财富原始积累的成功 但是 面对目前已经发生质的变化的房地产市场 他们依然信奉过去 个人英雄主义 那一套 把企业的运营完全建立在依靠个人过去成功经验的基础上 千万不要把选对行业带来的高回报误以为是管理上的高效率 驴子拉盐的经验 深圳某公司购买 地王 猝死案例 万科对战略的不断反思 一艘没有航向的船 面对什么样的风都是逆风 战略是一幅 航海图 制定战略 就是为企业发展制定出一张 航海图 任凭风吹浪打也不会迷失方向 在制定战略的时候 要尽最大限度地使 航向 符合 风向 怎样绘制航海图 外部环境分析 机会 威胁 内部环境分析 优势 劣势 水文 气象 经纬 宏观形势分析 船只 货物 航线 市场竞争分析 资金 船只 海员 内部资源分析 载重 货源 技术 内部能力分析 战略就是选择实现目标的最佳行动路线 有战略的企业知道自己每一步都在干什么 懂得每一个具体目标的实现是如何促进总体目标的达成的 正确地执行着错误的决策 企业战略要解决的核心问题 赢利时间有多长 一 社会环境分析 赢利空间有多大 二 行业环境分析 赢利能力有多强 三 内部环境分析 赢利目标有多高 四 赢利模式分析 赢利战略有多少 五 竞争战略分析 企业战略规划模型 宏观环境 行业状况 竞争对手 相关资源 综合能力 威胁 机会 优势 劣势 行业成功因素 经营策略产品策略区域策略人才策略品牌策略 外部环境分析 内部环境分析 评价战略管理 发展趋势 战略定位 战略目标 战略规划 我在哪里 我去哪里 我怎么去 企业文化 发展历史 我是谁 发展根源 怎样才能保持企业持续赢利呢 政治制度 体制政府的稳定性特殊经济政策国际政治外贸立法对外国企业的制度就业立法 企业 经济 政治法律 GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资 物价控制可任意支配收入行业需求市场需求 国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化 生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口迁移文化及亚文化 技术 社会文化 一 社会环境分析 社会宏观环境是决定一个行业赢利时间长短的前提条件 目的是知道房地产行业的赢利时间还有多长 世界城市发展经验证明 工业化初期 都是要由农业支持工业发展 由农村经济促进城市经济发展 但到了工业化后期无一例外都要由工业反哺农业 由城市反哺农村 第四代中央领导集体也已经明确把此作为建立合谐社会的一项基本国策 专家预言 中国将迎来人类历史上最大的一次城市化浪潮 中国的城市化进程已到了起飞的前夜 20年后中国将至少有一半人生活在城市里 中国 这个世界上最大的农业国将从此成为世界上一个最有潜力的城市化国家 中国城市化发展进程分析 1 城市化进程决定房地产发展的长度 世界主要地区城市化进程 诺瑟姆城市化过程S型曲线 美国地理学家诺瑟姆研究世界城市化进程发现 城市化发展历程象s型 当一个国家的城市化水平达到30 时 城市化速度会快速上升 一直到70 才会平稳下来 中国的城市化目前只完成45 的进程 发达国家75 88 注 伴随着中国的城市化进程 每年至少有1000万农民从农村搬进城市居住 未来的30年中 我国城市化水平将维持每年1个百分点的增幅 到2010年城市化水平约达到46 2020年约56 2030年约66 才会接近70 这个目标 中国目前生活在城市的人口数量约5 6亿人 但这仅占全国人口的43 按美国的城市人口比例超过80 研究预计 在2025年之前 中国的城市人口数量还将增加3 5亿人 其中2 4亿是来自农村的移民 我国三大城市化领先地区的城镇化水平比较 目前 在中国的经济版图上 己经形成了三大城市经济圈 首都圈 珠三角 长三角 这三大城市圈己成为中国城市化进程中起步最早 发展最成熟 最具规模化的地区 在相当长的时期内 仍将担负起引领中国城市化发展进程 领头羊 的角色 长三角 全国平均水平 我国城市化可能方式与政策选择 人类面临人口 环境与土地资源等瓶颈 中国要追求可持续发展 房地产是消耗资源较多的行业 企业是国家的核心竞争力 房地产企业肩负可持续发展的重任 城市化发展对房地产业的必然影响 人口与居住 市场与需求 注 伴随着中国的城市化进程 每年至少有1000万农民从农村搬进城市居住 未来的30年中 我国城市化水平将维持每年1个百分点的增幅 到2010年城市化水平约达到46 2020年约56 2030年约66 才会接近70 这个目标 2 人均GDP水平决定房地产发展的高度 联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析 总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间的密切联系 我国正进入稳定高速发展期 根据国务院新制定的十一五规划纲要 到2010年 我国人均GDP将超过2400美元 现在人们的住宅消费需求还远远未被满足 国民经济的发展阶段与发展要求也决定了我国房地产特别是住宅产业将成为长期的消费热点 随着中国人均可支配收入的增长 购房需求也将迅速增长 为房地产行业提供了广阔的市场前景 居民收入增长促进消费重点转移到住行方面 过去20年 随着全国整体经济的快速发展人均GDP持续上升 城乡居民可支配收入也随之上升 城乡居民的恩格尔系数显著下降 人们衣食方面的支出比例下降 消费重点转移到住行方面 恩格尔系数下降以后 必然将可支配收入转向住房消费 目前我国人均住房为0 78间 远未实现 户均一套房 人均一间房 功能配套 设备齐全 的全面建设小康社会的要求 按照西方发达国家经验 当房价款为家庭六年的可支配收入时家庭购房能力开始加强我国2006年商品房均价为3363元 平米 按人均19平米 户均3口人计算 我国商品房总价为191634元 我国城镇居民六年家庭 三口 可支配收入为211662元 说明我国居民商品房购买能力开始增强 起步阶段 平稳阶段 快速上升阶段 萎缩阶段 世行住宅产业统计 数据来源 2007中国统计年鉴 北大纵横数据库 北大纵横分析 3 宏观经济增长率决定房地产发展的速度 根据国际上发达国家的历史经验 当宏观经济增长率大于8 时房地产业将高速发展 当宏观经济增长率在5 8 之间时房地产将稳定发展 中国实行改革开放以来 经济持续高涨 每年宏观经济增长率都以两位数或 八 九不离十 的增长率增长 据国务院发展研究中心最新研究报告显示 十一五 期间中国经济将保持年均增长8 左右 2008年尽管我国受国际金融风暴 世界经济下行和国内严峻自然灾害影响 中国经济依然保持了 的增速 通过对投资 银行借贷和国内支出的一系列调控措施 预计2009年实际增长率仍将保持在8 5 左右的水平 2000年起 中国GDP保持10 左右的稳定增长态势 为房地产业的发展打下基础 数据来源 中国统计年鉴2007 中国经济统计快报 自从1993年实行紧缩政策以后 中国经济进入了周期运行的下降阶段 1998年零售物价和消费物价开始出现负增长 发生了通货紧缩 政府随之改行扩张政策 1999年第四季度达到谷底 GDP增长率只有4 8 经过2000年至2001年的盘整 2002年中国经济再次提速 当前我国经济处于新一轮经济周期的增长阶段 4 人口红利和年龄结构决定房地产发展的宽度 所谓 人口红利 是指在社会发展过程中形成的儿童与老人少而成年人多的人口结构 该结构有利于经济发展 故人口学家称该时期为 人口红利期 中国目前正处于人口红利 黄金时代 从中国的人口年龄结构看 最大的购买人群是25岁 50岁 现在六 七十年代出生的人正是社会的壮劳力 有较好的经济基础买新房 换大房 八十年代出生的人也到了结婚高峰期 对购房的需求也很旺盛 按人口增长的规律要延续到2020年才会出现下降的大超势 从社会因素来看 城镇化的快速进程和人口结构的变化对促进房地产业的需求起到了重要的作用 社会因素 传统文化 城镇化 人口结构 移民潮 社会阶层 家庭结构 家庭结构的小型化致使住房需求增加 随着社会文化的嬗变 四世同堂 家庭结构发生变化 出现小型化趋势第四次 单身潮 来临 单身率达30 离婚率逐渐升高 2005年大陆离婚率已达到0 273 增加了新的住房需求 国家信息中心预计 中国的中产阶级在2010年将达2亿 有望成为购房的主流人群 充足的购买力将产生大量有效需求 贫富差距拉大 富人阶层 崛起 将产生巨大的房产高档需求和投资需求 传统文化对 家 的眷恋情节 使大部分中国人对住房具有非常强烈的需求 成为多数人愿意为之奋斗多年的目标中国人对房产的重视 使房地产成为国民投资的重要方向 中国城镇化速度加快 2006年中国城市化率达到43 9 根据十一五规划 2010年大陆城镇化率将达到47 将从投资和需求两方面大大推动房地产行业的增长 中国的35 54岁人口占总人口的比重自1990年开始逐渐走高 预计将在2010年前后达到顶峰 这部分人群正处在事业和家庭的 黄金时代 其住房需求相当巨大 随着大学扩招 应届毕业学生急剧增长 2006年已达到410万人 学生在毕业3 5年内将产生对住房的有效需求近年来民工人数增速高达30 已达1 5亿左右 对城市住房产生更大压力 产生大量潜在需求和部分有效需求 5 国家宏观调控政策决定房地产行业发展的温度 资料来源 国家统计局 北大纵横分析 165 93 95年宏观调控 控制投资规模 调整投资结构 规范市场行为 开展房地产开发经营机构金融检查 整顿金融秩序 相关政策 97年采用适度从紧的财政和货币政策 98年停止福利分房 住房分配货币化 99年采用积极财政政策 启动住房消费 01年扶持住房消费 加大开发力度 拉动经济 02年加强调控 控制土地供应 03年出台121文件 控制信贷 04年清理土地市场 加息抑制需求 05年先后出台 新 老八条 加息 提高首付 打击炒房 稳定房价 92年开放房地产价格 引进外资 发放开发贷款 91年房地产市场建设全面起步 06年出台国六条 二手房转让所得税 土地调控 07年出台24号文 六次加息 房地产信贷 调控 防止过热 调控 调控 促进 促进 王石一再告诫同行 必须清醒地认识到中国的市场经济是政府主导型市场经济 房地产市场面临的主要风险就是政策风险 开发商只能顺势而为 不能逆势而为 房地产行业存在的三大突出问题 房地产业作为我国经济中的支柱行业 它的发展并不是很健康 从2006年开始 国家一直在调控房地产价格 但是压一次涨一次 两个指标出现了问题 一个是房地产价格的上涨和家庭收入上升的差距越来越大 07年 全国不少地方房价增长超过50 有的地方房价增长甚至超过100 已经到了一个剪刀差的比例 一个是房地产资金的注入越来越多 房地产的价格越来越高 造成了很多的非房地产行业的注入 所以库存越来越多 造成了大量的积压 一个是产品结构极不合理 商品房供过于求 保障房供不应求 经济问题演变成 政治问题 宏观调控政策180度大转弯的原因 一直到2008年的7月 中央政府的房地产政策还集中在降温防止泡沫上 因为在中国的绝大多数城市 房价依然坚挺 然而此时 不断上攻的房价已经尽显疲态 成交量的持续低迷与下滑 让众多房地产巨头开始嗅到危机的气味 房价开始松动 而进入去年9月份以后 世界经济形势急转直下 出口受阻 内需不振 中国经济也面临着深度下滑的威胁 这一巨变使得本来就正在步入下降通道的中国房地产业面临崩盘的巨大风险 在当前中国经济下行 急需提振内需的大环境下 我们肯定无法承受房地产消费引擎的熄火之重 因此 宏观政策的转向成为理所当然 房地产在拉动经济发展 三驾马车 中的作用 投资 出口 消费 怎样解读国务院十大促进经济增长措施 2008年11月5日 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议 确定了当前进一步扩大内需 促进经济增长的十项措施 这十条措施中 首当其冲的就是要加快建设保障性安居工程 决定今后3年拿出9000亿元人民币 每年30000亿用于廉租房和经济运用房建设 实际上 就是着重发展中低价的住房 国十条 解读 1 从中央政府的救市政策出台 到地方政府的密集房地产救助政策 敏感者意识到房地产的支柱产业地位不仅不会降低 反而将是经济复苏的关键 2 这是真正细分宏观调控措施的表现 政府鼓励的是自住需求住房的发展 反对的是投资性住房的发展 所以 房地产行业是建立在自住需求上合理发展的 而不是构建在投资性需求上 价格飞涨的市场上的 3 SOHO中国董事长潘石屹最先开腔指出 保障性住房将改写房地产市场格局 建设部预言 中国大规模的建设还会持续30年至35年 3 26 住房和城乡建设部副部长仇保兴在第五届国际智能 绿色建筑与建筑节能大会暨新技术与产品博览会发布会上表示 中国大规模的建设还会持续30年至35年 仇保兴说 中国正处在大规模城镇化建设的阶段 也是世界最大的建筑市场 目前的建筑量占到世界的一半还多 所以 建筑业在中国还是最重要的一个行业 建筑行业将带动建材 家居等多个领域的发展 增加大量就业岗位 因此 国家的4万亿投资中 建筑行业占了很大比例 统计局网站定调 中国经济已开始见底回升 2009 6 24离国务院常务会议正式确认我国经济处于 企稳回升的关键时期 刚好一周 国家统计局网站昨日更进一步 直言当前 经济已开始见底回升 国家统计局网站在昨日早间刊发了题为 郭同欣 对当前几个宏观经济问题的初步分析 的署名文章 作出上述大胆断言 该署名文章一开始即对中国GDP运行走势进行了分析 文章称 从GDP季度同比 比去年同期 情况看 此轮经济的底部应该在去年四季度和今年一季度 从有关部门初步测算的GDP季度环比情况看 去年三季度增长2 去年四季度增长0 1 今年一季度增长1 5 二季度预计增长2 以上 由此判断 此轮经济的底部应该在去年四季度 从工业生产走势看 此轮经济的底部应该在去年11 12月和今年1 2月份 文章还根据 4 5两个月主要经济指标的表现及走势分析 得出结论 二季度GDP 同比增速 预计可能接近8 呈现出较为明显的止跌回升之势 如果不出现新的大的意外 基本可以断定 当前我国经济已经见底 最困难的时候已经过去 下阶段经济可望企稳向好 郭同欣判断 资料来源 中国社科院经济研究所 中国统计年鉴 罗兰贝格分析 中国10年的城市化率的变化 中国10年的新增住宅建设面积 亿平方米 中国今后的房地产市场仍将保持30多年的高速增长 但高速发展并不等于高价上涨 企业战略要解决的核心问题 赢利时间有多长 一 社会环境分析 赢利空间有多大 二 行业环境分析 赢利能力有多强 三 内部环境分析 赢利目标有多高 四 赢利模式分析 赢利战略有多少 五 竞争战略分析 房地产行业环境分析 分析内容 政策法规环境分析土地政策信贷政策资本市场相关政策产业技术分析新设计新材料工程技术经济环境分析经济周期 GDP趋势居民消费能力消费者需求演变关注焦点 分析内容 房地产市场的发展阶段和特征房地产市场的发展空间和时间房地产市场的集中度和利润物业结构的变化趋势物业形态对资金 管理的要求全国性 区域性企业的成功经验与典型的发展模式 行业环境分析将侧重分析行业赢利空间有多大 1 从销售增长来看 2000年以来商品房销售面积年均复合增长率为22 5 销售额年均复合增长率为33 77 1991年 全国商品房销售面积仅为3025 46万平米 1998年首次突破1亿平米 到2001年仅3年年销售面积就突破2亿平米 2004年底达到3 82亿平米 2006年底已达到6 18亿平米 年均复合增长率达到了22 5 房地产市场的整体容量持续高速增长 1991年 全国商品房的销售额不到240亿元 1998年销售额超过了2500亿元 到2000年底将近4000亿元 2004年销售额达到10376亿元 2006年底销售额已经是04年的两倍 超过了20825亿元 年均复合增长率达到了34 74 是销售面积增长率的1 56倍 反映了强劲的市场需求 数据来源 历年 中国统计年鉴 未来五年 中国的住宅销售增速将持续保持在年复合增长率25 的水平 市场规模到2012年将达到6万亿元 被束缚的城市化需求 被束缚的住房升级需求 中产阶层的壮大 我们认为收入分配和中产阶层的出现是影响人们需求变化的重要因素 因为不同的收入水平决定了对不同产品的购买力 其他国家的经验显示 人均年收入超过3000美元 世界银行用来衡量 中高收入国家 的最低标准 将会出现一个中产阶层迅速扩大 消费需求大幅上升的时期 据高盛公司预测 到2011年中国的人均年收入将是目前收入的两倍 达到大约2500美元 这将使中产阶层的人数达到目前的6倍 总人口的28 高盛房地产研究报告 与其他新兴经济体和发达国家的同类收入人群相比 中国消费者的贷款消费程度较低 2003年 中国消费者信贷的总发放额估计占个人可支配收入的27 而台湾为55 美国则为94 同时消费者信贷仅占银行存款的13 驱动因素 复合增长率23 数据来源 国家统计局 北大纵横分析 2 从产品结构看 住宅开发在房地产开发投资中的比重超过65 住宅销售面积占总销售面积的89 数据来源 2007中国统计年鉴 统计快报 1997年以来 住宅投资占房地产开发投资的比重急剧上升 2000年以来一直超过65 是房地产开发投资的主要拉动力量 2002年以来 办公楼投资在房地产开发投资中的比重一直比较低 自2000年以来 商业营业用房的投资额逐年增加 2003年后其在房地产开发投资中的比重也有所提升 但其投资对房地产开发投资的影响有限 从销售面积来看 住宅同样是市场主力 2006年所占比重接近90 不同用途商品房销售面积统计表 相对于住宅开发而言 商业持有型的物业所获得收益稳定型更高 波动较小 但是回报率低于住宅开发 开发类和出租类公司ROE比较 虽然租金收益相对稳定 但是就目前情况看 住宅开发类型企业业绩优于租赁型企业 房地产产开发企业平均净利润率基本保持在10 15 而商业地产平均收益则基本保持在8 9 我们对比了几家公司的ROE 净资产收益率 回报水平 可以看出 开发类的ROE回报显著高于出租类 中国国贸 浦东金桥的收益较稳定 但是 ROE维持在一个相对较低水平 而万科 中海等房地产开发公司的ROE近两年增长迅速 并且其ROE好于租赁型公司 资料来源 CEIC 亚洲经济数据库 盈 珠三角板块 东北板块 西部板块 拥有以上海为龙头的15个核心城市 占全国国内生产总值的22 1 2005年宏观调控对该区域影响极大 近两年处在调整期 但强劲的区域经济是中长期房地产发展的有力支撑 国内启动最早的房地产市场 市场化程度较高 政策调控影响弱化 房价泡沫较少 将长期处于平稳增长期以广州 深圳等城市为核心 是我国重要的资源和老工业基地 大东北经济圈 将成为中国第四个经济圈 得益于东北振兴的历史机遇 将迎来房地产快速发展期以沈阳 长春 大连为核心 整体经济发展水平低于三大经济圈 房地产起步较晚 但土地成本较低 随着东部地区房地产市场竞争的日趋激烈以及西部大开发的建设 将逐渐成为热点开发区域西部板块以成都 重庆及西安为核心 长三角板块 是在经历了东部发展 西部开发 东北振兴之后 中部开始崛起 湖北 河南 湖南争相发展 具有较大的潜力以武汉 郑州 长沙为核心 华中板块 环渤海板块 奥运会 滨海新区开发 京津冀联动发展 且房地产市场启动较晚 发展空间极大以北京 天津 青岛为核心 表示2005年该区域房地产投资额占全国的比例 21 9 10 3 28 4 说明 8 2 12 8 7 1 3 从区域发展来看 以核心城市为依托的六大板块是当前的主要市场 而且呈现出明显的由东向西 由南向北梯级发展态势 区域增长极 跨区域政治中心或经济中心 所在省及周边地区 较发达 具有一定的外向型 有较多的地区性和全国性支柱产业 生活水平高 对周边地区有很大影响 区域文化中心 对周边地区有较强影响 天津 杭州 成都 沈阳 大连 武汉 青岛 区域政治中心或经济中心 所在区域 较发达 区域性较强 有一定全国性支柱产业 地区性产业较多 生活水平较高 受核心城市影响较大 区域文化中心 受周边核心城市文化影响 子区域增长极 青海 呼和浩特 太原及诸地级市 从城市吸引力来看 二 三线城市 尤其是二线城市 由于其良好的市场空间和相对弱的竞争而成为开发热点 目前开发商重点关注的两类城市 一类是东部沿海城市为代表的 全国性特大城市 如上海 广州 深圳 另一类是近年来逐步起步的区域中心城市 如重庆 成都 西安 沈阳 开发商现在主要围绕核心城市的卫星城开发 以深圳为例 目前己形成以深圳为中心 向东莞 佛山 中山 珠海 惠州等地延伸的发展格局 数据来源 中国房地产TOP10研究组 研究显示 中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中 百强企业2007年实现销售额5007亿元 占全国市场份额的16 91 比2006年的14 54 2005年的11 79 有较大幅度上升 尽管全国土地购置面积持续下降 而百强企业土地储备面积一直保持上升态势 表明土地资源进一步向百强企业集中 4 从竞争态势来看 行业集中度加快 百强企业占全国市场的份额逐年上升 表明市场竞争日趋激烈 百强房地产企业规划建筑面积 土地储备面积 盈 部分大型房地产企业实现了跨越式发展 并购 合作将成为未来中国房地产业的主旋律 土地出让政策变化 8 31政策 严征土地增值税土地招拍挂 信贷政策变化信贷紧缩上调资本金比例加息 宏观调控的主要政策 资金链紧张已有项目无法启动无力获取新地 房地产企业的困境 合作并购 经典案例 顺驰变卖 2006年9月 香港路劲基建向顺驰注入12 8亿元人民币战略投资 获得55 股权 得到顺驰当时在全国16个城市共计42个项目的控制权 万科广泛并购 合作 收购南都股权 增加了长三角219万平方米土地 收购北京市朝万60 股权 在北京增加了16万平方米土地 2006年7月 与华润合作开发项目 万科将收取不低于项目收入3 的综合管理费用 泰达入主万通 2004年4月 天津泰达向北京万通注资3 388亿元 获得北京万通27 8 的股份 成为第一大股东 双方资源共享 进行合作开发 中国房地产市场已真正进入 大鱼吃小鱼 阶段 数字的启示中国前10名占市场占5 北京房地产前10名占25 上海房地产前10名占30 深圳房地产前10名占40 凌克说尽管现在房地产企业市值过千亿的只有万科 中海 碧桂园3家 但过不了几年 我相信就会有20 30家 开发面积将达到市场总量的20 以上 冯仑说房地产企业在未来3 5年内将进入优胜当汰的高峰期 以每年40 的速度锐减 以目前全国6万家企业计 3一5后将只有不到5 的企业可以存活 即3000 5000家 王石说万科要做房地产行业的持续领跑者 就要始终保持领先行业10 20 距离的战略目标 物业管理 营销和销售 建筑施工 规划设计 土地获取 资金融通 人力资源 品牌 房地产开发价值链 占地为王 资本制胜 房地产公司上市最关键的指标是土地储备多少 拥有土地才能够确保未来收益和持续壮大拥有土地 即拥有了整合资金 人才等优势资源的机会优质土地资源有限 土地价格大幅上涨 大型企业均加快了土地获取速度 土地进一步向百强企业集中 宏观调控使得资金对房地产企业的重要性日益凸显大多数企业都面临资金瓶颈房地产正在从高度依赖银行转向依赖直接投资等多渠道资本市场国际资本对中国房地产市场的兴趣与日俱增 受国家限制外资的影响 近期国际资本更倾向于联姻中国优秀房地产企业 5 从成功因素来看 资本的影响力将日益凸现 促使房地产行业的重心从 土地 向 金融 转变 过去凭借对土地资源的垄断 开发企业可以 四两拨千金 获取超额利润时代将一去不复返 企业目前应采取有力的经营策略 已经盖好楼的要有力度的降价 在目前市场预期看空 购房者观望的情况下 降价不一定能卖出去 但不降价铁定卖不出去 与期等待天下掉馅饼 不如放手一搏 在保证合理利率的前提下 大力度降价 市场已经证明 弱市之中依然有个别热销楼盘 而这些楼盘具有共同特征 大牌企业开发的规模性楼盘 关健是打折力度较大 包括万科 恒大 富力 大华等开发的一些楼盘 开发商资金链紧张已经是不争的事实 而低迷的经济和政府给予的信号使得消费者悲观的预期很难撼动 购买力已经透支 房价不降阎王也没办法 正在盖楼的要放慢节奏 调整产品 对于现金流充足的大型地产商 一方面危机意味着机遇 趁土地市场价格下跌 竞争不激烈的机会 抄底低价拿地 或低价并购濒临倒闭的企业 是不错的选择 但对于绝大部分地产商而言 少买地 或者暂时不买地 并减缓已有项目的开发进程 都属安全选择 连以规模化运作为特征的万科 近期亦高调宣布调低开发规模 甚至其个别项目已经停工 以借此赢得战略调整的空间和时间 另一方面在接下来的一段时间里应该积极调整自己的产品战略 减少对高档住宅的投入 构建更多适合中产阶级的 物美价廉的住房 准备盖楼的要增加融资渠道与强度 保持一定的现金流 是企业活命的基本条件 如果销售遇到的阻力太大 就要转变思路 从多元化融资上寻求突破口 目前上市融资的可能性非常小 企业排长队 可证券会把门关得紧紧的 房地产信托的戏也不大 监管层已经开始进一步控制房地产信托的发行量 股权融资比较可行 海外基金 国内PE 其它机构投资者都是融资的对象 在全球经济低迷的情况下 中国楼市依然是部分外资看好的 安全岛 对此 地产老板也就不要太在意自己第一大股东的控制权的大小了 没有盖楼的要学会与别人合作盖楼 楼市低迷 不代表所有企业都缺钱 房地产行业下滑 不代表其它行业都式微 此时 开发商要学会充分利用手中的资源 更要学会与其它企业合作 借力打力 比如 有地有项目而少钱的地产商 可以与其它开发商 外行企业 海外基金联手开发 实在不行 就转手一部分土地和项目 以求保命 绿城中国在这方面是高手 近几年来 其新开发商的很多项目都是通过资源整合 尤其是整合别人的土地资源而获得的 甚至有些时候只输出品牌管理 无疑把开发风险降到了最低点 企业目前应采取有力的经营策略 从房地产行业的盈利性来看 房地产行业连续三年位居全国最盈利行业榜首 大多数企业利润率普遍在15 以上 中高档房地产高达30 40 2007年全国不少地方房价增长超过50 有的地方房价增长甚至超过100 数据来源 国土资源部 南方网 上海证券报 格力 某某 长虹等多家老牌家电企业 纷纷高调介入地产领域 此外进入地产领域的还有苏宁 鹏润 雅戈尔等企业 这无疑会进一步加剧房地产行业的竞争 6 从盈利水平来看 大多数房地产行业企业利润率普遍在15 以上 远高于其他行业的平均利润水平 也远高于国际上5 8 的平均利润 7 从物业类型来看 中高档商品房抗跌性不减 高档商品房 在土地供给方面 未来国家并不会大力支持 而且还会控制 但控制并不代表高档商品房不发展 因为 中国还存在一部分高档商品房的消费群体 像北京 上海 深圳这些大城市仍有很大市场 商品房不是专门为富人盖的 但是房地产市场的发展仍然需要高端商品房的支撑 李京文说 中国有非常广泛的消费人群作为高端商品房的支撑力量 随着中国中产阶级人群的不断扩大 对居住环境的要求也会越来越高 按照国际机构的统计 中国家庭资产达到百万美元的财富人群在2007年已达到40万户 在全球排第五位 这对于高端房地产项目来说非常有利 因此 适当提高高端商品房的 性价比 更有利于2009年楼市的健康发展 中低档商品房价格继续走低 如果经济启动不起来 商品房的价格还会往下掉 国家发改委宏观经济研究院信息部副主任任旺兵对本报记者说 房地产受宏观经济的影响较大 房地产要再次活起来 主要还是靠社会的投入而不是政府 整个房地产市场的基石还是在于商品房 我认为增加保障性住房的供应 不会冲击商品房市场 住房和城乡建设部副部长齐骥表示 增加了保障性住房的供应 会更加稳定商品房市场的秩序 但众多房地产人士认为 保障性住房如果2009年大规模上市供应 势必会对商品房造成影响 让人们买房靠什么 只有降价 老百姓不希望看到房价过高 政府也不希望房价过高 任旺兵表示 从政府层面上来看 金融危机已经让人焦头烂额 房地产被列为拯救经济的重点行业之一 只有下大力气把交易量提上来 才有可能转暖 保障房的 利润 有多大 3 20 2007年11月19日 由建设部 国家发改委 监察部 财政部 国土资源部 中国人民银行 国家税务总局等七部门共同发布的 经济适用房住房管理办法 中规定 房地产开发企业实施的经济适用住房项目利润率按不高于3 核定 北京联达四方房地产经纪公司总经理杨少峰对 中国新闻周刊 说 开发商开发保障性住房利润的根本点在于 拿地 成本的降低 只要开发商改变经营观念 开发理念 20 利润是可以拿到的 从事保障住房研究的中国社科院金融所研究员汪丽娜向 中国新闻周刊 表达了疑惑 我感觉 保障性住房市场并不像媒体和政府炒作的那么大 房地产商大举进军是不可能的事情 房地产商主要还是要看有无利润可图 而对于政府住房保障政策 她认为 虽已经下发了 24号文件 但具体还要看落实情况 现在构筑远景还为时尚早 利润 增长点在哪里 限价房 高价房 微利 暴利 根据 上海证券报 报道 在广州10个限价房项目中 抽样调查的7个项目几乎不同程度地按照限价房用地配 自留地 的方式出让 即开发商在拿到地块后留有部分用来做其他规划开发 如做高档公寓 甚至别墅 任何住宅项目都需要一定的商业配套 除了3 的利润之外 倘若开发商业建设经济适用房 小区的商业部分的利润远不止3 金地 格林春岸 企业战略要解决的核心问题 赢利时间有多长 一 社会环境分析 赢利空间有多大 二 行业环境分析 赢利能力有多强 三 内部环境分析 赢利目标有多高 四 赢利模式分析 赢利战略有多少 五 竞争战略分析 市场竞争日趋激烈使得企业不得不由机会导向型向资源能力导向型过渡 企业发展初期 企业发展相对成熟阶段 绝对市场机会 相对市场机会 占有相关资源 拥有核心竞争能力 如何做大 如何做强 完全机会导向 资源能力导向 市场机会 成功关键因素 业务选择 战略定位 如何占有资源 培育核心竞争能力 战略重点 赢利能力强不强 最终取决于企业内部是否具备相应的资源和能力 内部