（设计艺术学专业论文）电子商务网站实用性设计与策略研究.pdf

上海交通大学硕士学位论文 摘要 第 i 页 电子商务网站实用性设计与策略研究电子商务网站实用性设计与策略研究 摘摘 要要 虽然中国已经进入了互联网蓬勃发展的时期，宽带逐渐普及，互联 网用户数量直线攀升，但网站大多实用性较差，充满视觉上的混乱，由 此看出中国的网站设计理念和设计实践与欧美等发达国家相比，都是相 对落后的。电子商务网站是以盈利为目的的网站，由于用户与网站互动 的真实性（有买卖行为发生，比点击率更可靠） ，所以成为有效的检验设 计理论与施行设计实践的网站类型，以其作为研究对象探讨实用性的网 站设计并进行设计策略研究具有较好的现实意义。 本文前半部分探讨了电子商务网站设计的实用性要求，认为实用性 的电子商务网站设计理念应以用户为中心，并对实用性网站设计规律与 方法进行了深入细致的研究，对比分析了中美两国的差异。后半部分主 要研究电子商务网站实用性的设计策略，分类了不同类型电子商务网站 设计策略的侧重点，建立了指定设计策略的模型框架，并针对电子商务 的发展趋势进行了案例分析。 关键词：关键词：电子商务网站，实用性设计，设计策略，以用户为中心 上海交通大学硕士学位论文 abstract 第 ii 页 e-commerce websites usability and design strategy research abstract although china has gone into a fast developing age of the internet with broadband becoming more popular and the internet users population growing fast, the usability of the websites is not so good and the web pages are full of visual clutter, which indicates that the design concept and practice in china are relatively behind euro and american countries. e-commerce websites are profit-oriented and become the very kind in which design concept can be testified and practice can be carried out, because of the reality of the interaction between the users and the site (more reliable than clicks).they are good research target really. in fast half of the paper, i talk about usability of the websites and believe that usable websites should focus on user-centered design concept, followed with much in-depth research about design methods and disciplines, as well as comparisons between china and the u.s. the later part mainly discuss design strategy of usable websites, analyze the features of different kind of websites, set up a strategy-making model and carry out several case 上海交通大学硕士学位论文 abstract 第 iii 页 studies according to the developing trend of china internet. key words: key words: e-commerce websites, usability design, design strategy, user-centered 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或 撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：董金 日期：2006 年 1 月 13 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交 通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：董金 指导教师签名：刘国余 日期： 2006 年 1 月 13 日 日期：2006 年 1 月 13 日 上海交通大学硕士学位论文 第一章 绪论 第 1 页 第一章 绪论 第一章 绪论 有这样一个场景，有一个很懂行的委托人雇你重新设计一个网站。预算很小，你 也从来没和这个委托人合作过，也不知道他们网站的用户需要什么，想要什么。委托 人给你十个工作日提出方案，两个月的时间来试运行该方案。 这可不是什么理想的项目，但是接下这个项目因为你需要这份订单，更不用说为 你的设计项目列表上增加一项了。为了这个项目你每天工作 16 个小时，一周工作 6 天，最后任务完成了。网站很漂亮，委托人也很满意，于是网站投入使用。但是两个 月以后，你还是没有收到设计款项，而且委托人回来抱怨说尽管网站看起来不错，但 却没有效果。 应该怎样才能避免这样的灾难性事件呢？怎样才能保证这样的情况不再发生？ 这种情况广泛存在于网站设计实践中，对于网站设计生死攸关，因为网站的成功 与否是可以被量化的表达和评估的，点击率决定了一切！电子商务网站则更加明显， 成交量决定一切。这就意味着设计方案成功与否的答案是立竿见影的，不以委托人和 设计团队的意志为转移的。是网站的用户决定了一切！ 虽然设计团队从那里得到订单，获得报酬，但是最终的目标不仅是令项目委托人 满意，而是满足网站用户的需求，这也恰恰是最终令项目委托人满意的根本所在。因 此，无论是设计师还是委托人，都应该以网站用户的需求为中心，并以此为纲，进行 网站设计。只有用户的需求的到了满足，网站的价值才能实现，设计的价值才能最终 实现。 但实际的情况往往是，项目委托人对网站的用户不完全了解，他们也许能够根据 经验初步确定网站目标用户，但不完全了解他们的需求及差异，特别是网络用户与现 实世界用户的差异，更不能对什么样的网站能够满足这些需求做出正确的评价，也就 是说不能对设计团队的工作有建设性的帮助和恰如其分的评估。 于是上述的一幕便发 生了。 从设计师的角度讲，在接受设计任务之后，真的能切实的以用户为中心进行设计 吗？在设计实践中，设计团队往往迁就于时间、预算等因素，只是为了完成项目而工 作，谈不上以用户为中心进行设计，更谈不上带着感情，而是以是否认同方案，能否 收到设计款项为目标，迁就项目委托人的主观判断，造成设计方案一改再改，最终以 折衷主义的表现尴尬收场。这样的设计成果，对于、用户、设计师三方来讲都不十分 上海交通大学硕士学位论文 第一章 绪论 第 2 页 理想，甚至是灾难性的。如果网站运行的效果不如人意，可能会对委托人的投资信心 有很大的打击，可能从此放弃，也可能继续投资进行升级改版，但是这势必造成追加 成本，也许对设计师来讲是个好消息，但是委托人这样做的概率究竟有多大呢？反过 来，如果网站运行的非常成功，给委托人以良好的投资回报，那么一段时间以后网站 势必要进行扩容和升级，设计师的工作一定不可或缺，委托人也能放心的将这项工作 交给使他获得这份喜悦的设计团队，预算也将追加，沟通将更频繁，合作将更愉快， 很可能从此成为长期的合作伙伴。 问题就此产生，面对对网站并不熟悉的项目委托人，设计团队怎样才能出色的完 成工作呢？ 有两个方面的工作要做，首先，根据委托人要求制定适当的设计策略，做好用户 研究，保证设计方案以用户为中心，具有良好的实用性。其次，不同于以往的设计师 营销自己的方案， 教育是必须的。 听起来好像很吓人， 但是为了提出更好的设计方案， 而不是保证设计方案被通过 （两者之间有根本差别前者要求由始至终与保持良好 的沟通，在用户需求以及满足这些需求的形式等问题的层面达成共识，而不是在设计 方案产生之后就设计方案达成共识）教育是势在必行的，因为戏那个目委托人不是专 家，在网站设计方面设计团队与委托人之间存在严重的信息不对称；而且网站设计是 一项超级紧密结合的工作，任何一些微小的变化，对最终的结果都可能造成巨大的影 响，要保证委托人的决策和意见对最终结果有帮助，而不是起相反的作用。教育也是 可行的因为委托人与设计团队有着共同的目标，就是要满足用户的需求，使网站获得 成功。 另外，设计在最初形成阶段很可能是不完善的，需要改进的，但改进要有实证根 据，必须被证明对网站的实用性，对用户的体验有提升作用；对于无论是企业还是设 计师主观的价值判断，应采取非常谨慎的态度。 由此对设计师的工作又提出了一项具体的要求，就是要求证设计概念、设计元素 的实用性依据。 1.1 后网络时代的兴起 1.1 后网络时代的兴起 在上个世纪 90 年代欧美.com 繁荣发展之时，你要做的只是运行一个网站，然后 等着用户来访问。在一段时间里，也的确有人来，因为一切都是那么新鲜，每个人都 很好奇。但是后来事情发生了变化，广告逐渐消失。网络不再那么新鲜，并且在人们 的生活中固定下来，呈现出它本来的面目，用户的习惯也逐渐养成了。 时间长了，互联网用户在使用网络和电子邮件来完成一些生活中最重要的活动 上海交通大学硕士学位论文 第一章 绪论 第 3 页 时，变得更加有目的，有效率，有自信。据研究，人们更经常用上网来处理工作，但 是每次使用的时间缩短了，总是想尽快下线。随着上网经验的增长，美国人使用网络 更主要是为了工作，在线购物以及进行其他金融交易，写具有重要的，私密内容的电 子邮件。对于很多人来说，互联网已经从新鲜走向了实用，他们开始泰然处之，但是 不能想象没有了网络，生活会是什么样子。 最近的研究表明，与几年前相比，互联网访问更加集中于更少的网站。用户访问 半数的网站，获得新闻，体育，机票和其他需要定期更新的信息。越来越多的人应用 网络进行在线的日常事务处理，比如查询银行账户，购买礼物或者了解天气预报。很 少人仅仅是在网上无目的的闲逛。对于一些人来说，访问一个新的网站就像到外国旅 游，新鲜刺激，也包括未知的紧张经历在等待着他们，所以他们得有正常的心智个性 才行。 2002 年 3 月的纽约时报文章称，随着互联网的成熟，美国人上网进行娱乐活动 的越来越少了。用户不太愿意搜寻新奇的网站，因为很多网站需要安装插件或者升级 浏览器，而这会迫使用户进行令人烦躁的下载。比如，娱乐网站常常需要一个可以下 载程序叫做 quicktime一个能使用户同步播放并操作图片，声音和视频的程序。 大多数人上网是为了工作或者学习，进行交易或者研究。他们通常匆匆忙忙，没有耐 心，总是希望事情早点做完。这就意味着他们的耐心非常有限，难以容忍花俏惹眼的 东西，令人纳闷的链接或者下载速度很慢的大型图片。那些下载速度快，简单易用的 网站比那些应用花俏 flash 的竞争者吸引了更多的访问量。 随着用户在网站的虚拟空间浏览过一段时间以后，就有了一定的体验，并成为一 种经验基础。 因此任何试图通过该网站与用户连接或者吸引观众的人必须把用户的时 间作为最重要的资源。对用户来说，遇到的困难和问题很快会使他们有挫败感，对网 站，很可能会失去商业机会，失去潜在的收入。如果一个网站的设计不能满足用户的 需要，用户将完全避开登陆该网站。因此，创建网站时保持吸引人的设计与恰当的实 用性之间的平衡是一项巨大的挑战。 一个以争夺用户时间资源的后网络时代悄然到来。 这就需要网站的所有者和设计 团队从争取用户时间的角度出发，制定合理的开发与设计策略，恰如其分的满足用户 的需求，达到“三赢”的局面。使用户用最少的时间获得所需咨询，产品或服务，设 计团队出色的完成一项设计任务以及好的收益， 网站所有者达到品牌营销的目的或得 到信息或其他利益。 1.2 后网络时代的基本特征 1.2 后网络时代的基本特征 上海交通大学硕士学位论文 第一章 绪论 第 4 页 随着网络泡沫进一步被挤出， 人们对于互联网的看法和使用更加客观， 更加务实， 用户体验初步形成；一批优秀的网站脱颖而出，从最初的.com 拓荒者成长为互联网 中坚力量，成功的获得了盈利，他们的拓荒经验值得后来者学习借鉴。 1.2.1 用户体验的形成1.2.1 用户体验的形成 后网络时代，用户将互联网作为生活的一部分，少了泡沫时代的兴奋，更加泰然 处之， 网络使用技巧增长， 自信心增强， 使用偏好形成， 网络活动的目的性逐渐增强， 并因此将方便性作为对网络的最主要诉求，希望通过网络提高工作效率，解决问题。 用户点击率逐渐集中于一些优秀的网站，这说明虽然用户的选择性很强，但是只 有那些真正能恰到好处的满足用户需求的网站，才能被认可。 1.2.2 企业价值的实现1.2.2 企业价值的实现 盈利，始终是网站的终极目标，不能盈利的网站意味着最终将被淘汰出局。能够 有效的吸引点击率的网站，从泡沫中生存下来，并逐渐实现盈利。 网站价值的实现有赖于网站提供的产品或服务满足用户需求，实现用户价值，并 最终达到双赢的效果。网站应通过以用户为中心的设计来了解用户需求，提供恰当服 务。 1.3 网站设计的基本功能与要求 网站设计的基本功能与要求 从技术层面上说，网站就是互联网的中继站，是一个巨大的数据库，不断的向四 面八方传输数据，同时接收数据，继而实现特定的功能，满足远程信息交互的需求。 网站设计就是要把这些功能以一种内部逻辑化，外部可视化，内外可交互的方式组织 起来，在网络这个媒体上得以实现。 网站是实现企业价值与用户需求的桥梁与纽带，可以被看作是一个中间产品，通 过对这个产品的使用，满足用户的需求，进而实现企业价值。因此与产品设计相似， 网站设计应该以实用性作为最根本的评价标准，以用户为中心是其根本的设计理念。 网站设计需要高度的团队合作，是一项协作型的工作，更像是制作电影，设计团 队因此成为网站设计中出现频率最高的名词之一。 大多数网站项目需要复杂缜密的团 队合作，需要具备各种不同技能的人才。有人规划出信息结构，有人建立品牌特征， 有人进行信息设计，其他人做视觉设计，写代码，测试程序以及撰写文案。对有些大 型项目，很多程序在设计师加入之前就已经开始着手了，比如提案，技术程序表，内 容调查和交互设计图表。合作，是分工基础上的合作，正是细致的分工对团队合作提 出了严格的要求。 设计师总的来说负责网站“看起来怎样，感觉怎样” ，但是网站设计包括的内容 上海交通大学硕士学位论文 第一章 绪论 第 5 页 远不止于外观如何。当网站仅仅跟宣传手册一样用来传达信息时，实用性并不是特别 重要，只需要在网站上收集一些信息即可。然而现在，与宣传手册相比，网站不仅更 加具有互动性，而且更像一个应用程序。网页设计师不能仅仅设计外观，同时还必须 设计交互界面和交互行为。在设计团队中，没有人的角色是单一的，高度合作的前提 是对整个项目的全方位理解和把握。 设计师必须清楚的了解用户，关注用户体验，并深入用户调查。必须从用户的角 度考虑细节，因为这样才能充满感情地进行设计，还要对行为学和人口统计学信息了 如指掌。不能做任何武断的决定。每个设计决策都应该有特定的原因作为支撑，才能 保证设计出来的网页对于目标用户来说是恰当的，有用的。比如某一特定色相的深浅 色调，应反映出用户的行为，目的，职业取向，或者技术限制。 1.4 后网络时代网站设计中存在的问题后网络时代网站设计中存在的问题 1.4.1 设计理念落后 1.4.1 设计理念落后 尽管互联网已经步入后网络时代，但在中国，网页设计师往往被片面的理解为网 页美工，设计师在设计团队中的作用被割裂开来。至今权威机构对网页的主要评价甚 至还使用“有艺术性的网页设计”这样的字眼。可见，网页设计很容易被简单的理解 成基本的功能层面实现之后的润饰工具。 理念上的偏差导致市场对于设计人才的期许也停留在“把网页设计得漂亮一些” 这样的层面上，设计师没有机会更多的参与网站设计的其他方面，也不能正确的制定 设计策略，信息不对称导致网站的最终效果与网站定位，营销策略严重脱节。在这样 的理念指导下， 网页本身也许漂亮了， 但是往往是以牺牲品牌形象和营销作为代价的， 并不能最终实现网站的价值。 由于网站的交互性，用户行为被不可避免的考虑进来，但是设计的理念，往往停 留在“用户应该怎样做”上面，而并不特别关注“用户喜欢怎样做” 。事实上， “用户 喜欢怎样做”对设计决策的影响越来越大了，因为如果网站强制用户使用其不喜欢的 路径进行操作，用户就会习惯性的犯错误，导致出错频率的增大，甚至操作的失败。 几次失败之后造成的挫败感和自卑感会对用户自信心造成毁灭性的打击， 即使是网络 高手也不例外，而随着互联网的深入发展，网站的价值更多的来自一般用户，所以网 络技能普通的用户的网络体验，越来越多的收到了关注，并影响设计决策。 1.4.2 滥用新技术 1.4.2 滥用新技术 也正是设计理念上的匮乏， 导致一些应在一定条件下使用的设计元素被泛滥和错 误的使用。比如不恰当使用新闻滚动条，旋转 logo，背景图案，倒角按钮，图片，带 上海交通大学硕士学位论文 第一章 绪论 第 6 页 纹饰的页面，音乐，标语广告，3d 图形，虚拟现实等。这些新技术过于频繁的使用， 会超过现有网络条件的承受范围，增加网页加载的负担；同时，视觉元素的混乱会增 加眼睛的压力，让用户感到烦躁不安。 但是为什么滥用新技术的情况会不断发生呢？可以说互联网从诞生之日起， 就与 滥用新技术不断的斗争着。人们逐渐了解到简单、快捷、方便是互联网的关键所在， 技术应用应以用户需求为前提，并且经过严密的实用性论证。网站设计是一个系统性 的工程， 任何改动都可能对网站造成很大的影响。 盲目滥用新技术会增加系统的负担， 实用性下降，并导致系统的不稳定，打乱原有的网站规划，使网站的既定目标难以实 现。 还有其他的原因。一方面是由于设计师对网络这种新型媒体的认识尚不完善，容 易受经验主义的影响，将传统媒体的手段与网络新技术简单的拼凑起来，不了解这两 者之间最佳的应用方式是怎样的；另一方面，一些网站太急于追求眼前的商业利益， 本身的系统尚待完善，却依靠先发制人的优势和网络点击率来大肆承揽广告业务，导 致主页混乱不堪， 加载负荷增大， 实用性急剧下降， 如果一旦出现实用性强的竞争者， 访问量流失将是不可避免的。 1.4.3 设计策略与设计方法1.4.3 设计策略与设计方法 制定设计策略是将网站定位转化为具备可操作性设计原则的过程， 体现了设计团 队对于网站定位的理解，对用户需求的掌握，对最终网站效果的预期。国内网站的设 计策略往往不够明确， 在整个项目期间几经修改， 一方面反映了网站定位不准的问题， 一方面说明设计团队对用户需求掌握的不足。殊不知，设计策略是设计团队的灵魂， 一经敲定就不应轻易更改，宁可事先做好充分的调研和准备工作。 设计方法上，虽然实用性得到了重视，但是获得相关数据的用户调查，实用性评 估，用户体验研究仍处于很落后的状态。对于设计惯例与原则的理解尚显肤浅，总体 上网页视觉效果仍然停留在追求艺术性上，特别是中小型网站，要么过于单调，要么 过于花哨，实用性表现差强人意。 另外，从事网站设计的公司一般规模较小，组织结构比较松散，团队合作并不紧 密，也是需要解决的问题。 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 7 页 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 2.1 电子商务网站的定义 2.1 电子商务网站的定义 电子商务是以互联网为工具进行的商务活动，它是利用现有的计算机硬件设备、 软件设备和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的、在电子网络环境下进行各种 商务活动的一种方式。 电子商务本质上是一场新生产力的革命。它通过引用先进的技术，使得低成本、 大规模地提供个性化商品和服务成为可能。它跨越了时间和空间的限制，从理论上完 全具备全球化营销能力。另外它特有的交互性，使得客户参与商品和服务程度大大提 高，有利于商家快速调整发展战略，以适应快速变化的市场需求。 从非技术层面来讲，我们不妨把电子商务看作一种帮助盈利，或者提高工作效率 的手段，看作一种第三方软件，了解它利用它来帮助我们解决问题。从实践来看，也 符合这样的定位，企业往往从第三方获得电子商务的解决方案。 电子商务网站是电子商务的一种载体，也是一种出色的实现方式。无论是内部信 息交换还是对外信息交换，以网站的方式来组织信息结构都是非常有效的。一个网站 就像一个信息大厦，有着严谨的逻辑结构，丰富的内容，能实现特定的功能，允许人 们自由登陆或者退出，工作、学习、休息、娱乐、购物等等。设计团队的任务就是要 设计并且建造这座大厦。 狭义上，电子商务网站是指购物网站。 2.2 电子商务网站实用性内涵 2.2 电子商务网站实用性内涵 2.2.1 什么是实用性 2.2.1 什么是实用性 实用性不是新鲜事物。作为人类，我们已经努力使我们的工作变得简单易行。正 如一个专家所指出的，第一个实用性工程师是说出“你看，这把斧子很锋利，但是当 你真的用它的时候就会发现很难握住斧柄不让斧头飞出去。 ”的人。实用性的定义很 多，有些比较学术，有些比较通俗。简单的说，实用性描述的是一个人学习和使用某 种产品的相对容易程度。 从门外面的把手推门而不是拉门就是一个简单的实用性的例 子。相似的，一部电话机按键很多却没有使用说明书就是不实用的。 一个实用性的电子商务网站允许用户做他们需要做的，想要做的，或者很容易获 得帮助而不会有挫败感。很多不同的因素会影响一个网站的简单易用程度，其中任何 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 8 页 因素都能使用户感到困惑和恼火，并最终妨碍其使用，其中对加载图片速度慢的抱怨 最多。一致性差是另外一个主要的问题，原因在于网页之间相同功能的链接按钮不一 致或者相同链接的名称不同，或者由于单元之间的版式有明显的区别，导致混淆和记 忆载荷增大。如果一个网站充斥了太多视觉上的混乱，用户的眼睛就会受到过度的刺 激反而在混乱中错过重要的信息， 而这些重要的信息往往恰恰是网站特别想传达给用 户的。 具备实用性的电子商务网站组织结构清楚明了，导航链接简单易用；实用性的特 征包含了极简主义设计， 快速页面加载， 纠错设计 （具备处理意外错误或漏洞的方法） ， 有效的出错管理（让用户了解怎样纠正错误） ，直观的导航链接以及简单易用。简言 之，它们要帮助用户完成操作任务。有学者认为当所有其他条件都相同时，实用性就 是决定网站成败的关键。两家出售相同服务和产品的电子商务网站，实用性好的就会 相对成功。 2.2.2 实用性与好的设计 2.2.2 实用性与好的设计 与工业设计的相似与不同 与工业设计的相似与不同 网页与印刷品不同，它既不是固定的也不是被动的，然而大多数早期的网页看起 来非常像挂在屏幕上的印刷品。今天，网页设计已经与印刷品设计截然不同，它更像 工业设计或者产品设计。工业设计师必须使产品具有功能性，美学性，结构合理性， 然后在真实的用户身上进行测试来决定产品是否对目标用户有用。作为一种媒体，与 强制媒体不同，用户的选择性决定了方便性是互联网的根本所在，因此实用性是网站 的生命线，是绝对的。如果失去了这个前提，互联网就没有存在的必要了，如果打电 话就能解决，人们还会选择上网吗？互联网就是为了满足人类交流的需要而产生，任 何网络应用也该遵守这个前提， 不断出现的新型网络技术也应该在此前提下被适当的 应用，防止过犹不及的情况发生。 实用性要求是以用户为中心一个基本的层面， 与之相对的是在实用性基础上的以 网络技术为支撑的美学考虑，其根本目的也是给用户以更好的上网体验。然而从目前 大多数网站的设计策略来看，往往是本末倒置，新技术的应用并没有提高网站的设计 表现，却造成了许多花俏而混乱的网页，使实用性大打折扣，转而抱怨带宽等技术性 的限制。而来自发达国家的设计理论及实践则证明，正是不恰当的对技术的使用，导 致实用性的下降，违背了以用户为中心的原则，导致了失败的网站设计。国外就有知 名网站的负责人明确提出：除非新技术的应用能够显著的提升用户体验，否则不会考 虑应用其大幅度的改变网站面貌。不恰当的应用新型网络技术，不但牺牲实用性，而 且很可能是以牺牲品牌形象为代价的。 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 9 页 网站设计的这一特征，与工业设计有着相似之处。但是在工业设计中，功能与形 式孰轻孰重是相对的，工业产品也可以具有艺术品似的审美，也可以复杂如航天器。 然而对于网络应用来说，由于无论是网络技术还是信息本身都非常容易被复制，所以 网站的可替代性是非常强的，用户的选择很丰富，不像真实世界那样强烈的受地域限 制。在用户的电脑屏幕上，所有网页的空间都是相同的，用户的时间是有限的，这就 意味着用户只对网站的本身进行诉求，意味着两个相似网站的竞争是非常残酷的，因 为大家站在相同的起跑线上，根本区别将在于能否更好的满足用户需求，带给用户以 良好的体验。在打开两个相似网页而不进行任何操作的情况下，用户很难判断哪个更 好一些，但在接下来的交互活动中，当用户体验逐渐形成以后，用户就会做出选择性 的判断，而选择性的依据就是哪个网站更有用，更方便。另外用户一端的硬件条件限 制也使实用性成为决定网站命运的最主要因素之一，无论在欧美还是中国，毕竟使用 高速连接上网的计算机仍然不到一半。因此，网络的实用性是绝对的。 如何产生好的设计 如何产生好的设计 好的设计与实用性能否共存？当然可以，而且可以相得益彰。要达到这样的效果 需要了解网络自身不同于传统媒体的运行规律，理解访问网站的用户，知道他们使用 和操作的目的和行为特征，并且有针对性的创造一个能满足用户需求的友好的环境。 做到以上这些，并且当复杂的操作过程被简化以后，整洁美观的网页就产生了。 这种好的设计的产生完全是以实用性为基础的， 以争取用户时间和提升用户体验 为目标，具备内部逻辑的严谨性，是一种被浓缩到极致的设计，因此，说网站设计就 是极简主义的设计，任何以牺牲实用性为代价的设计元素必须有充分的采用理由。 产生好的设计也是一项系统工程。需要设计团队以用户为中心，进行有步骤有层 次的工作。 2.3 以用户为中心的设计理念 2.3 以用户为中心的设计理念 2.3.1 网络用户网络用户 用户，听起来很抽象。访问互联网的人不是使用者，不是鼠标点击，不是电子表 格上的数据，或者其它一些机械性的专业字眼。他们是你的配偶，父母，朋友和坐在 隔壁的同事。他们是真实的人。 实际上，我们都是用户，我们对于网站上什么有用，什么没用都有看法、偏好， 也会耍孩子脾气。但是设计师不可能成为其设计的大多数网站的目标用户，所以设计 师不能做这样的假设，而应该做研究。与用户交谈，做访谈，了解他们的需要什么以 及什么东西对他们不起作用。关注那些对网站有意义的人群。明确用户具体使用什么 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 10 页 样的浏览器，显示分辨率以及带宽，然后在这些限定条件下进行设计。 大多数用户并不知道一个网站到底设计得好不好。 对有经验的平面设计师来讲很 粗糙的网站，对于没有技术或设计背景的用户来讲可能很高级。他们只知道什么对他 们有用，什么没用，他们的感受是好还是坏。但事实上真正能够使用户比较容易的找 到所需信息的好网站并不多见。 2.3.2 以用户为中心的设计理念 2.3.2 以用户为中心的设计理念 为用户的需求而设计 为用户的需求而设计 每个人在一天当中都要扮演几个不同的角色。有人工作的时候搜索信息，回到家 可能就只对娱乐信息感兴趣。比如，tom 工作的时候通过电话会议查找服务快捷，价 格实惠的批发商，吃饭的时候可能查询银行账户，浏览当天的新闻并且把坐车回家时 要看的文章打印出来，晚饭以后可能在网上调查母亲所患的乳腺癌方面的信息，然后 去聊天室跟朋友们攀谈一会儿。晚一些的时候，可能访问一些珠宝网站为妻子选生日 礼物。最后可能会在睡觉前看部片子来放松。在这些活动中，tom 的情绪和状态都在 变化。 tom 在访问你所设计的网站时的角色是怎样的呢？他希望做什么？用这种方式 考虑用户需求可以帮助设计师充分考虑实用性要素。 实用性是有上下关联的，要从旁观者的角度，而不是设计师的角度去看。实用性 完全取决于用户的需求，目标和技术性的限制，更不用说他们对网络的熟练程度、上 网习惯和情绪状态了。甚至用户的使用环境也能对实用性产生影响。认真的设计师会 一开始而不是在最后就考虑到这些因素。 为真实的人设计 为真实的人设计 怎样才能学会理解用户？这需要关注他人，而不是自己。但是在一个崇尚个人主 义的文化氛围中，保持对他人的关注并非易事。 大多数成功的商务交易网站的共同点就是关注用户体验。 好的实用性来自于对用 户需求和偏好的理解， 并且形式追随功能。 最具有挑战性的设计就是简单易用的设计。 只有在理解真实用户之后才能做出这样的设计。 尽可能设身处地的从他人的角度看问 题，并且用访谈、调查和市场研究来支持观察的结论。 人类能力是有限的 人类能力是有限的 人类的能力是有限的，生理的，心理的，认知力的，更不用说那些由我们使用的 设备强加给我们的限制。 为用户设计并建立一个网站意味着尝试理解人类某一特定族 群以及人类一般的行为和心理。实用性设计的网站承认人类的倾向和极限，并且在总 体设计中充分考虑这些因素。 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 11 页 认知力限制指我们的分析，记忆和接受能力。比如，你有没有这样的经历：剪下 一段文字或者图片，但是还没来得及把它贴在墙上，就忘记是作什么用的了。意识到 我们对信息的编码、 存储和回忆能力的有限性对于开发一个实用性的网站有着非常重 要的意义。如果用户不能记住从一个页面跳到另一页面时必须要记住的信息，他们就 会不停的点回去点过来，于是觉得很失败。 根据认知心理学的理论， 大多数人在短期记忆中只能同时把握到条分立的信 息，而对多于条的分立信息或者不分立的信息容易产生记忆上的模糊或遗忘，概括 起来就是：较小而分立的信息要比较长而不分立的信息更为有效和容易浏览。研究表 明，在像网络这样的动态环境中，用户的记忆力只能记住 2 到 3 块内容，这意味着随 着用户在你的网页浏览并试图消化其内容，他们恐怕连一两页以前的信息也记不得 了。如果用户必须不停地从一个页面点击到另外一个页面来寻找想要的东西，最后可 能由于注意力被分散而忘记到底要找什么。 由于美学原因或者设计师工作方便的原因， 网站内容之间会插入一些装饰性的间 隔，进而形成多个页面，但是这些对用户来说，可能并不方便。用户浏览网站必须记 忆的所有信息应该是容易理解和记忆的，不需要回到前一个页面寻找的。滚动条的应 用使用户可以快速的浏览页面寻找特定信息。 另外一个将重要的链接信息放结合在同 一屏幕的好处是页面可能被方便的打印出来。 一个人理解和记忆的信息数量是有极限的。研究表明大多数人在给定的时间内， 甚至在很好的情况下最多也只能记住 6 到 7 个独立的视觉信息。 在设计一个要传达大 量信息的系统时一定要了解这一点。用起来简单，容易理解的可视导航链接可以补偿 人类记忆力的不足。 用户浏览屏幕的习惯强烈地影响他们对内容介绍和导航帮助的接受和反应。 最简 单的例子就是老年人可能看不清小字。如果设计师不知道网站的主要用户是年长的 人，就可能从美学角度考虑或者由于在大屏幕显示器上进行工作而选择小字体，由此 导致网站对于目标用户的实用性下降。 实用性需要对人类生理，感官传递信息的方式有一个正确的认识。人们的注意力 会被视觉范围外最小的动静所转移，网页编排应该反映设计师对此的认识，所以应用 移动和闪烁的画面要非常谨慎。 了解一些人类行为学知识对实用性来说是非常必要的。预测用户的反应，用户怎 样与不同网络环境进行交互，以及激励是关键因素。这意味着了解访问者的需求，区 分信息和任务的优先次序，预测用户提出的问题，并迅速进行解答。 由于大量网站信息是教育性的，实用性也需要对人们的学习方式有所了解。不同 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 12 页 的表达形式可以帮助满足不同人的不同需要。 表 2-1 人们喜好的强烈程度列表 人们的喜好 易用 快捷 可操作性可信度 简洁 获得帮助 程度 70% 65% 59% 52% 46% 45% 为用户的情感设计 为用户的情感设计 美国一个肿瘤学家在建立乳腺癌网站时发现很难找到一个合适的设计公司来为 乳腺癌患者设计一个网站。她遇到的设计师一般都是 40 岁以下，没有与疾病或者医 疗体系打过交道的健康男性。 因此他们对女性癌症患者非常不熟悉。 不熟悉不是罪过， 但是这意味着在设计项目开始之前需要做更多的调查研究。 不熟悉用户需求的设计师 必须认真聆听潜在用户的需求。 但是大多数设计师并不去聆听。他们只为自己设计。在一个宣传关于夏天的在线 直播聊天的页面上，这些年轻的男性设计师选择的图片描述的是一个手持鸡尾酒，穿 低胸衣服的年轻女子，而乳腺癌患者对自己的身体感觉很别扭，对他们来说谈论夏天 是很困难也是很敏感的。 好的设计应该反映出对用户情况和价值观的敏感性， 避免任何对用户有刺激的东 西。通过设计传达出用户情感所诉求的东西。 为多数用户设计 为多数用户设计 实用性也必须考虑到有多少不同类型的用户会进入一个特定的网站， 以及他们将 需要进行多少操作。如果网站只为完成单一操作的一个人设计，那么对这个用户完全 有效地的界面就应该很容易设计。 何况一个网站仅定位于一个单一用户或者即使是目 的相同的许多用户的情况都是很少见的， 电子商务网站的发展更是有赖于用户数量的 增长，希望吸引更多的用户，更多类型的用户。 随着用户和操作数量的增长，设计具有实用性的界面的挑战也更大了。芬兰一家 美学研究机构需要为其不同的全球的用户建立一个网站。 设计师在设计时充分考虑到 该网站的很多访问者来自学校和图书馆，使用比较旧的电脑是很正常的，而浏览器从 只能显示文本到最新版本都有，因此以只能显示文本的浏览器为基础设计了简单的 html 网页。 下表是对中国和美国的互联网用户做的比较， 从中我们不难看出中国互联网已经 进入一个高速发展期，与美国的情况有相似之处，也有明显的不同。相似之之处在于 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 13 页 青少年用户的增长速度较快，不同之处在于中国用户主体属于中低收入人群，男性用 户仍是主体。这些基本数据将为网站设计提供可靠的依据，将有助于将更多用户的情 况考虑进来，从一个最基本的层面满足更多用户的需要，特别是在设计综合性的网站 时。 表 2-2 中国与美国网络用户的基本特征 国家 分类 美国 中国 上网费用 在美国访问互联网的费用要比世 界上任何其大地方更能让人承受。美国 人大体上按照本地通话费交纳统一的 上网费用，这比在英国和其他国家电话 用户所交纳的按分钟收费的上网费用 要便宜很多。大约半数的美国人使用互 联网。这与世界其他大多数地区形成绝 对的反差。纽约的用户和所有非洲用户 的数量一样多。 中国用户每月的上网费用低于 50 元 的占到了 37.9%。这跟主体用户低收入的 情况相吻合。宽带用户却呈现了超高速的 增长，比去年同期增长了 106.6%，拨号 用户呈现了负增长。这跟宽带建设和费用 的日趋合理息息相关。在所有上网计算机 中，使用宽带等高速接入方式的，占到了 一半以上。 数量 美国的种族和民族的分类非常明 显。根据美国商务部的调查，亚裔美国 人占总人口的 4%，却有着最高的互联 网接入率。亚裔与白人的上网率达到了 60%。而最大的两个少数民族，黑人和 西班牙裔只有大约 40%的上网率。 我国用户总数的快速增长举世瞩目， 但10300万用户在我国将近13亿的总人口 中还仅占7.9%， 比半年前调查的7.2%略有 提高。这说明尽管我国的互联网用户总数 很大，增长速度较快，但互联网络的普及 程度目前还很低，发展空间仍非常大。 收入 据调查收入与教育的不同导致的 差异是巨大的。赚钱多和受教育程度高 的人更容易有电脑，并上网。大学毕业 的人拥有 80%的上网率，而相比之下， 高中文化的人只有 40%的上网率。 与美国相反，我国中低收入的用户占 了多数，其中家庭用户 2000 元以下收入 者占了 80.1%。大学本科以下文化程度的 用户所占比例略有增加，达到 71.1%，且 增长速度高于高学历用户。 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 14 页 性别 根据 2000 年度的两份报告，美国 男性上网率比女性低 1 个百分点，这倒 与男性主导的互联网唱了反调。 我国女性用户占 40.4%，比半年前增 长 12.3%，男性用户虽然仍占主体，但比 例下降，增长速度不及女性用户快 年龄 研究表明互联网用户的最大增长 来自于 12-17 岁的女孩子，她们被聊天 室和青少年杂志、时尚、和摇滚乐队的 网站所吸引。 55 岁以上的用户被关于家 族和健康的网站吸引。 历次调查结果都显示，用户中1824 岁的年轻人最多，远远高于其他年龄段的 用户而占据绝对优势，与半年前调查结果 相比，1824岁的用户所占比例增长2.4 个百分点，5160岁的用户所占比例增长 0.1%，其他年龄段用户所占比例全部下 降。用户在结构上仍然呈现低龄化的态 势，因此娱乐活动仍是主要的上网目的。 2.4 以用户为中心的设计层面 2.4 以用户为中心的设计层面 图 2-1 根据美国 1998 年通讯技术协会的报告， 以用户为中心的设计是一个过程和一种理 念，一种以人为本的理念，关注认知力要素 的过程，包括理解，记忆，学习，解决问题 等，这些要素在人与物相互作用时起作用。 实用性是对设计成果的一种客观要求。 根据这种要求，以用户为中心的网站设 计，包含战略、规划、逻辑结构、框架结构 和视觉效果五个层面的内容。这五个层面的 内容要求具备不同技能的设计人员组成设计 团队，分工协作，也正是因为有了细致明确 的分工，才需要高度协同性的合作。另外需 要指出的是在设计的任何一个层面和阶段， 都需要决策者与用户的积极参与，他们是设 计团队不可或缺的组成部分，对设计决策和 设计效果有着非常大的影响力。设计团队的 上海交通大学硕士学位论文 第二章 电子商务网站实用性设计的基本理念 第 15 页 全体成员，应该手拉手走过设计的全过程，从人的角度上讲，设计人员是用户与决策 者之间的桥梁与纽带，设计工作为实现双方的利益而存在。 据此，美国设计师 jess mcmullin 提出了如图所示的以价值为中心的设计理念， 非常有借鉴意义。因为我们通常说设计工作最重要的在于保持一种平衡，因此，以用 户为中心的设计理念如果过分强调用户的价值，而忽略网站的价值，必定是另一种失 衡的局面。以价值为中心的设计理念正是针对这样的问题提出的。只有双方的价值均 能实现，网站才有存在下去的理由和动力。 那么我们为什么还要强调以用户为中心的设计理念呢？强调不等于失衡。 在实际 设计实践中，网站的价值与目的相对比较固定，不容易受其他因素影响，而且设计项 目本身就是一个前期投入的过程，降低风险获得投资回报的唯一良方，就是最大程度 的实现用户价值，因为网站存在的前提就是提供服务或商品，满足了用户，就会获得 相应的回报。以价值为中心的理念比较宽泛，适合在用户价值与网站价值发生冲突的 时候用来平衡， 对于设计项目的方法学意义并没有像以用户为中心的理念那样更具指 导意义，因此一旦确立明确的设计项目，以用户为中心的设计理念就是压倒性的。 2.4.1 战略层面2.4.1 战略