万科房地产品牌建立之道博思堂--房地产.ppt

地产品牌建立之道 一 关于地产品牌二 万科品牌透析三 深圳地产品牌对比四 建立品牌的方法五 X地产品牌塑造纲要 一 关于地产品牌 地产为什么需要品牌 1 建立长久关系与消费者忠实度2 创造具竞争力的绝缘体3 有能力支持更高价位4 为新产品或新服务铺路 未来的市场是品牌的战争 对于消费者 投资者和发展商而言 都应该认清 品牌才是公司最珍贵的资产 而唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌 什么是地产品牌 按奥美的观点 品牌就是产品与消费者之间的关系建立地产品牌 也就是建立房子与消费者之间的关系并以差异化的生活体验 建立信赖与忠诚持久留住美好印象于消费者 公众心中维系今后购买或推荐他人购买的心理偏好 地产品牌的十大关系 地产品牌 产品及名称 发展商 投资商 竞争者 开发历史 消费者 促销 广告 包装 通路 价格 这十大关系构成了一个品牌独有的资产 二 万科品牌透析 万科品牌发展阶段论之一 业务轨迹 1988 1991多元并进 1991 2001主力地产 2001 2004单一化 关键词 上市 物业管理 优质 精品 关键词 加法到减法 跨区域 白领 职业经理人 子品牌 城市花园 四季花城 关键词 万科地产在中国 15城市 规模化 MadeinVanke 世界企业 万科品牌发展阶段论之二 品牌轨迹 1988 1991经营导向 1991 2001产品导向 2001 2004顾客导向 主题 万科的物业管理 首创客户服务概念 要点 识别力 游泳池的水可以喝 主题 万科地产 优质永远要点 竞争力 98年成立万客会 主题 建筑无限生活要点 品牌力 以您的生活为本 核心 想得更远 做得更好 持续超越每一天 永远是你屋顶温馨的天空 万科品牌价值的六大支柱 万科品牌 房型 小区环境 工程质量 物业管理 社区文化 知名度高 万科的品牌体系 核心价值观 创造健康丰盛的人生 品牌核心 品牌个性 品牌主张 品牌愿景 品牌口号 以您的生活为本 有创见的 有文化内涵的 关怀体贴的 万科提供一个展现自我的理想生活 成为中国房地产行业领跑者 建筑无限生活 建筑无限生活 的三个层面 建筑你的生活 从懂得你的生活开始建筑一个更有深度的住宅万科致力于营造一种美好的生活过程 而不仅仅是住宅本身 建筑无限生活 的四层含义 1 对客户 意味着了解你的生活 创造一个展现自我的理想空间 2 对投资者 意味着了解你的期望 回报一份令人满意的理想收益 3 对员工 意味着了解你的追求 提供一个成就自我的理想平台 4 对社会 意味着了解时代需要 树立一个现代企业的理想形象 三 深圳地产品牌对比 四 建立品牌的方法 地产品牌建立的类型 产品与企业品牌并进型将产品开发与企业经营战略有机组合起来 属于一种稳健的品牌塑造方式 如万科地产 招商地产 通过产品带动企业品牌型因为开发出非常有影响力的产品并获得非凡声誉 从而逐步提升企业品牌 形成规范运营 如百仕达地产 导入品牌规范产品开发型由专业公司介入 建立于企业历史与主要战略基础上 提前规范品牌核心 视觉及传播 以指导开发 如朗钜实业 地产品牌整合传播方式 整合传播大全 促销活动 口碑 广告 营销材料 电话礼仪 包装 社会态度 售楼员的态度 品质 音乐 楼盘历史 投诉处理 公共关系 企业信誉 售楼处 展厅 DM Logo及延展 常用渠道列举 户外广告 创意画面视觉封杀 如万科 朗钜 会员组织及刊物 关系营销深入民心 如万客会 招商会 电视广告 与消费者及社会亲密交流 如万科品牌广告 公关 Event 提升社会知名度 美誉度 如万科社区运动会 克林顿京基论坛 万科的主题年 客户微笑年 其他渠道 报纸广告 网络 杂志广告 促销活动 专业展会 品牌展示 出书等等 五 X地产品牌塑造纲要 2004品牌年 转机 对于X企业 已有一定的地产开发积累 在局部市场已具备一定的知名度 企业在地产领域的发展迅猛 面对日益严峻的市场竞争 企业面临观念的转化 必须求变 契机 2004年 X企业将差不多同期推出三个地产项目 而且处于从布吉到罗湖到南山一条线上 可以说是覆盖深圳 是一个绝佳的品牌宣传机会 战机 通过产品进入市场的同时 进行企业品牌的整合宣传 实现一箭三雕的效应 快速销售 提升利润 建立资产 从而为整个企业发展建立长远价值 品牌塑造纲要 消